MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN STARBUCKS 2 1.1. Giới thiệu chung về Starbucks 2 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2 1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh 3 1.2. Sản phẩm của Starbucks 4 1.3. Thị trường hoạt động kinh doanh quốc tế của Starbucks 4 1.4. Chiến lược Marketing Mix của Starbucks 6 1.4.1. Sản phẩm (Product) 6 1.4.2. Giá (Price) 6 1.4.3. Phân phối (Place) 6 1.4.4. Xúc tiến (Promotion) 6 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC, ẤN ĐỘ 8 2.1. Nghiên cứu thị trường 8 2.2. Phân tích nghiệp vụ Marketing Mix của Starbucks tại thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ 9 2.2.1. Chính sách sản phẩm 9 2.2.2. Chính sách giá 12 2.2.3. Chính sách phân phối 15 2.2.4. Chính sách xúc tiến 17 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 21 3.1. Đánh giá nghiệp vụ Marketing quốc tế của Starbucks 21 3.2. Bài học kinh nghiệm 23 3.2.1. Bài học về thay đổi chính sách sản phẩm để thích nghi với thị trường .. 23 3.2.2. Bài học về chính sách phân phối 24 3.2.3. Bài học về thay đổi chiến lược giá 24 3.2.4. Bài học về chính sách xúc tiến 25 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 LỜI MỞ ĐẦU Thành công của Starbucks là câu chuyện kì diệu nhất về kinh doanh trong suốt nhiều thập kỷ. Từ một cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle đã lớn mạnh, có mặt trên 50 quốc gia và đặc biệt hơn khi Starbucks đã thay đổi khẩu vị, ngôn ngữ của người yêu café. Với thế giới Starbucks làm nên một văn hóa cà phê không lẫn với bất cứ ai. Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội. Với một chiến lược Marketing Mix khôn ngoan, Starbucks đã định vị được thương hiệu của mình trong ngành như là một chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu trên thế giới. Ngày nay, Starbucks có hơn 33.000 cửa hàng trên 79 quốc gia khắp thế giới, trong đó, việc Starbucks liên tục mở các chuỗi cà phê ở thị trường Châu Á Thái Bình Dương đặc biệt ở Việt Nam, Trung Quốc và Ấn Độ đã tạo nên thành công vang dội. Đối với những thị trường không quen thuộc này, Starbucks đã phải thay đổi chiến lược Marketing quốc tế của mình để đạt được lợi thế cạnh tranh với các chuỗi bán lẻ đồ uống khác và thành công thâm nhập thị trường nước ngoài. Do đó, nhóm quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích nghiệp vụ marketing quốc tế của Starbucks” nhằm tìm hiểu kĩ hơn về nghiệp vụ marketing quốc tế của starbucks trên thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ, từ đó đánh giá và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện nghiệp vụ Marketing của starbucks. Bài tiểu luận được chia thành 3 phần: Chương 1: Tổng quan về Starbucks Chương 2: Phân tích nghiệp vụ Marketing Mix của Starbucks trên thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp Nhóm xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Hồng Hạnh đã tận tình hướng dẫn trong quá trình thực hiện đề tài này. Do thời gian và nguồn lực còn hạn chế, bài tiểu luận không tránh được những sai sót và hạn chế. Nhóm kính mong nhận được sự góp ý từ cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN STARBUCKS 1.1. Giới thiệu chung về Starbucks 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peets Coffee Tea, những người chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peets. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại. Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks Ban đầu, công ty có ý định lấy tên là “Cargo House”, theo như Gordon Bowker người đồng sáng lập chia sẻ. Tuy nhiên, sau đó được một người đối tác tên là Terry Heckler, làm việc ở một công ty quảng cáo, gợi ý cái tên bắt đầu từ “St” sẽ giúp hãng gây ấn tượng hơn và vì thế, Starbucks đã được chọn, cái tên xuất phát từ tiểu thuyết Moby Dick, tượng trưng cho sự lãng mạn của sóng biển và truyền thống đi biển của những nhà buôn cafe đầu tiên trên thế giới. Quá trình phát triển Được thành lập vào ngày 3031971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê rang xay nguyên hạt và các thiết bị xay cà phê. Trong thời gian này, công ty chưa pha cà phê để bán và duy nhất loại được phục vụ trong cửa hàng là hàng mẫu miễn phí. Quán sau đó được chuyển đến địa chỉ 1912 Pike Place và không di dời nữa cho đến tận ngày nay. Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Sau một chuyến đi đến Milan năm 1983, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Tuy nhiên, Baldwin và Bowker không nhiệt tình với ý tưởng của Schultz, vì họ không muốn Starbucks đi chệch hướng nhiều so với mô hình kinh doanh truyền thống của mình. Không được chấp thuận, Schultz rời đi, bắt đầu chuỗi cà phê của riêng mình và đã thành công ngay lập tức. Vào tháng 3 năm 1987, Baldwin và Bowker quyết định bán Starbucks cho Schultz. Ông đã kết hợp tất cả các hoạt động của mình dưới thương hiệu Starbucks, thiết kế lại logo và xây dựng quán cà phê cho doanh nghiệp, với việc bán thêm các 2 loại hạt khác, thiết bị và các mặt hàng khác trong các cửa hàng Starbucks. Đến năm 1989, Starbucks đã mở được 46 chi nhánh và đã bước vào một giai đoạn mở rộng siêu tốc tiếp tục sau khi công ty thiết kế lại logo thứ hai và lên sàn chứng khoán vào năm 1992. Năm 2000, công ty bắt đầu chinh phục thị trường Châu Âu và cho đến năm 2017, ước tính giá trị ròng của Starbucks đã lên đến 85,1 triệu đô. Có thể thấy với lịch sử phát triển mạnh mẽ như vậy nên đến nay Starbucks vẫn giữ được chỗ đứng vững chãi của mình trên thị trường cà phê. 1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh Tầm nhìn Starbucks đã thay đổi tầm nhìn của họ từ giai đoạn khởi đầu cho tới khi trở thành số 1 thị trường. Cụ thể, nếu trước đây, tầm nhìn của Starbucks chỉ là phát triển vượt khỏi Seattle, vươn lên chiếm lĩnh thị trường nước Mỹ thì đến năm 2010, Starbucks đã khái niệm hóa vị trí tương lai của mình với tham vọng “Trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới”. Sự thay đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô cho tới sự thay đổi về chiến lược. Cụ thể, nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược của họ sẽ là khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn thứ ba...) thì hiện tại với việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về chi phí, chiến lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp. Sứ mệnh Sứ mệnh của Starbucks là: “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thực với những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ với con người. Ở Starbucks, không chỉ có cà phê chất lượng mà còn có cả một không gian văn hóa, thư giãn, thoải mái. Starbucks đã tạo được phong cách riêng với đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. 3 1.2. Sản phẩm của Starbucks Các sản phẩm của Starbucks rất đa dạng bao gồm: đồ uống từ cà phê, Frappuccino, trà, sinh tố và một số loại đồ uống khác. Ngoài đồ uống, thương hiệu còn bán thêm các loại bánh ngọt hay phụ kiện đi kèm như bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,… Trong thập kỷ qua, chuỗi cửa hàng của Starbucks tăng gấp đôi qua từng năm. Tính đến thời điểm hiện tại, Starbucks có 60 cửa hàng trên toàn cầu. Gần 74% thực đơn cửa hàng phục vụ đồ uống gồm cà phê, sinh tố, trà và hoa quả. Gần 12% thực đơn là đồ ăn, gồm bánh mì sandwich, salad và bánh mỳ. Starbucks cung cấp thực đơn đa dạng với hơn 50 loại đồ uống và hơn 230 loại biến thể. Điều này hoàn toàn khác với các đối thủ cạnh tranh của Starbucks như McDonald’s Café, Dunking và Costa Coffee khi chỉ cung cấp 20 loại đồ uống khác nhau. 1.3. Thị trường hoạt động kinh doanh quốc tế của Starbucks Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Trong đó 15444 quán ở Hoa Kỳ, gần 5000 quán ở Trung Quốc, 2.000 quán ở Canada và hơn 1500 quán ở Nhật Bản…Tổng cộng đến nay hãng đã có hơn 33000 quán ở 79 quốc gia trên toàn thế giới với 383,000 nhân viên. Hiện thương hiệu cà phê này phục vụ 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Trải qua 40 năm xây dựng và phát triển, Starbucks đã đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại tới 79 quốc gia và 6 lục địa. Một số thị trường tiêu biểu của hãng: Châu Âu: Anh, Đức, Pháp, Nga, Tây Ban Nha, Phần Lan, Thụy Điển, Romania,... Châu Á: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Đài Loan, Thái Lan, Malaysia, Singapore, Ấn Độ, Indonesia, Hồng Kông, Việt Nam, Campuchia,... Nam Mỹ: Brazil, Argentina, Chile, Peru, Colombia,… Châu Phi: Nam Phi, Ai Cập, Morocco,… Châu Đại Dương: Úc, New Zealand Bắc Mỹ: Hoa Kỳ, Canada, Mexico, Costa Rica,... Trong suốt quá trình hoạt động, Starbucks đã đạt được nhiều thành tựu tại các thị trường khác nhau: Thị trường Mỹ: Đây hiện tại đang là thị trường lớn nhất của hãng có hơn 15000 quán cà phê và đang tăng trưởng ổn định trong suốt 1 thập kỷ qua. 4 Thị trường Nhật Bản: Hãng cà phê Mỹ mở cửa hàng đầu tiên ở Tokyo, Nhật Bản vào năm 1996 và đến đầu năm 2022 đã có 1546 quán đang hoạt động và hiện tại đang là thương hiệu cà phê số 1 ở xứ sở hoa anh đào. Bất chấp dịch bệnh Covid19, Starbucks vẫn đang mở rộng. Những cửa hàng cà phê tại đây được đánh giá có kiến trúc độc đáo bậc nhất và được người dân Nhật Bản rất ưa chuộng. Hãng đã ghi nhận doanh thu hơn 1,1 tỷ USD vào năm 2021 ở thị trường này. Thị trường Việt Nam: Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 22013, sau gần 10 năm, tổng cộng thương hiệu Mỹ đã có 77 của hàng trên khắp cả nước– đứng trong top những chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều nhất. Tuy nhiên con số này vẫn khá nhỏ nếu so sánh với các đối thủ như Highlands Coffee (478), Trung Nguyên (454) và The Coffee House (146). Dù số lượng cửa hàng khiêm tốn song tỷ lệ doanh thu trên mỗi cửa hàng của Starbuck lại rất cao. Doanh thu năm 2021 của Starbucks Việt Nam là 555 tỷ đồng, cao hơn mức 475 tỷ đồng của The Coffee House. Bên cạnh đó, công ty này cũng đẩy mạnh bán online trên nền tảng giao hàng trực tuyến và cũng ghi nhận lợi nhuận khủng từ việc bán các sản phẩm đi kèm như cốc, bình đựng nước, túi vải… Thị trường Trung Quốc: Năm 1999, Starbucks lần đầu bước vào thị trường Trung Quốc với tham vọng chinh phục thị trường tỷ dân này. Không như phần lớn các doanh nghiệp áp dụng y nguyên mô hình kinh doanh tại các nước khác và hy vọng nó sẽ thành công tại Trung Quốc, Starbucks đã đi từ thấu hiểu khách hàng đến xây dựng nên 1 thương hiệu mạnh mẽ. Có thể kể đến các chiến lược như: kết hợp văn hóa Đông Tây: tạo 1 thực đơn riêng phù hợp khách hàng Trung Quốc; gắn thương hiệu với địa vị trong xã hội; xây dựng không gian cộng đồng với nhiều ghế ngồi và không gian rộng; kết hợp cùng các doanh nghiệp địa phương,... Trải qua hơn 20 năm phát triển, cho đến nay Starbucks đã có 5000 của hàng tại 160 thành phố và trở thành một trong những công ty đa quốc gia thành công nhất tại Trung Quốc. Ước tính, cứ mỗi 15 giờ sẽ có 1 cửa hàng Starbucks được mở mới và Trung Quốc hiện đang là thị trường phát triển nhanh nhất thế giới của hãng cà phê này. Thị trường Ấn Độ: Từ khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ năm 2012, Starbucks gặp không ít khó khăn bởi các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh và áp lực địa phương hóa rất cao của khách hàng Ấn Độ. Người Ấn Độ có sở thích và văn hóa khác 5 biệt so với các thị trường trên thế giới, vì vậy Starbucks đã có những chiến lược rõ ràng và có hiệu quả. Nổi bật nhất là việc liên doanh giữa hãng cà phê thương hiệu Mỹ và tập đoàn trà TATA Beverages Đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 30000 điểm bán lẻ và có 270 cửa hàng tại 26 thành phố ở Ấn Độ. Mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề bởi COVID19 , nhưng gần đây Starbucks đã ghi nhận doanh thu tăng 76% so với mùa đại dịch. 1.4. Chiến lược Marketing Mix của Starbucks 1.4.1. Sản phẩm (Product) Starbucks sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để thu hút khách hàng và phục vụ được những nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu. Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới sản phẩm của mình theo mùa, phiên bản giới hạn, các ngày lễ hội, ... nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và giữ chân những khách hàng cũ. 1.4.2. Giá (Price) Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp để duy trì hình ảnh là một thương hiệu cà phê cao cấp. Tuy nhiên, công ty vẫn cố gắng phát triển để thực sự đem đến các sản phẩm chất lượng cao và cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các quán cà phê của mình. 1.4.3. Phân phối (Place) Hệ thống phân phối rộng khắp là một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Starbucks. Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online. Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Chiến lược phân phối đã giúp thương hiệu này thể hiện vị thế số một của mình trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp. 1.4.4. Xúc tiến (Promotion) Starbucks chú trọng vào việc triển khai các chiến dịch quảng bá thương hiệu và áp dụng những chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn. Năm 2019, Starbucks đã chi hơn 254,7 triệu USD cho hoạt động Marketing. Ngoài ra, Starbucks đã thiết kế 6 một chương trình khách hàng thân thiết khéo léo được gọi là Starbucks Rewards vào năm 2016. Chương trình được thành lập nhằm trao tặng hai sao cho mỗi hóa đơn của khách hàng. Những khách hàng thu thập được 125 sao có thể đổi đồ uống và đồ ăn miễn phí. Starbucks cũng tận dụng triệt để lợi thế của mạng xã hội, trở thành một trong những nhãn hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Điều này đã làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu của hãng cà phê nổi tiếng này. 7 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC, ẤN ĐỘ 2.1. Nghiên cứu thị trường Ở Châu Á, Starbucks đã ghi dấu ấn thành công ở các thị trường như là Trung Quốc, Ấn Độ thâm nhập bằng hình thức các liên doanh và với Việt Nam họ không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép hoạt động cho một công ty. Thị trường Việt Nam Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ hai trên thế giới và chủ yếu xuất khẩu loại cà phê Robusta, chiếm khoảng 40% tổng nguồn cung của thế giới. Ở Việt Nam, cà phê là không chỉ là một thức uống đơn thuần mà nó còn là một nét văn hóa không thể thiếu trong đời sống sinh hoạt thường ngày của người Việt. Hương vị cà phê đậm nồng đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của người dân Việt. Sự tinh tế của loại cà phê này thể hiện ở nét văn hóa và phong cách thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt. Người Việt thưởng thức cà phê theo gu rất riêng khi xem cà phê không phải là thức uống nhanh, trong khi Starbucks cà phê vừa là fast food, vừa là thưởng thức. Thị trường Trung Quốc Trung Quốc là một quốc gia với quy trình cấp phép kinh doanh khó khăn và thủ tục phức tạp vì vậy khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Starbucks gặp nhiều khó khăn. Dân số hiện tại của Trung Quốc là 1,447,119,848 người vào năm 2022 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc và hiện đứng đầu thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ, Starbucks tạo dấu ấn khi thành công ở thị trường đông dân này. Trung Quốc được coi là “quê hương của trà” bởi đây là quốc gia đầu tiên phát hiện và sử dụng trà như một loại đồ uống. Trà được xếp trong danh sách 7 thói quen không thể thiếu trong cuộc sống của người dân nước này. Khi bước chân vào Trung Quốc, Starbucks phải đối mặt với một thị trường phức tạp, bảo thủ và có văn hóa trà đạo lâu đời. 8 Thị trường Ấn Độ Trà được coi là thức uống chủ yếu tại Ấn Độ, nhưng dần dần phong cách truyền thống này đã thay đổi và được đánh giá là một thị trường đầy hứa hẹn cho cà phê cũng như Starbucks khi liên doanh với tập đoàn Ấn Độ Tata trong khi tiến vào thị trường này. Ấn Độ là đất nước tôn giáo. Ở Ấn Độ có 3 đạo lớn đó là đạo Hindu, đạo Phật và đạo Hồi. Ở đạo Hindu thì bò được coi là linh vật, họ rất coi trọng và tôn sùng bò, còn Đạo Hồi kiêng thịt lợn vì chúng bị coi là loại thực phẩm không sạch cho cơ thể. Do vậy, thực đơn ở Ấn Độ của Starbucks không có các món ăn chế biến từ thịt bò và thịt lợn. 2.2. Phân tích nghiệp vụ Marketing Mix của Starbucks tại thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ 2.2.1. Chính sách sản phẩm Thị trường Việt Nam Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm của mình cho phù hợp với khách hàng. Doanh nghiệp đã phát huy rất tốt khả năng này của mình khi mà cà phê của hãng có vị nhạt hơn so với khẩu vị chuộng cà phê đậm đà của người Việt Nam. Starbucks đã nghiên cứu rất kỹ về nhu cầu của thị trường Việt Nam và rút ra được những tiêu chí về cà phê mà họ cung cấp dựa trên: chất lượng loại hạt, nhiệt độ rang, mức độ caffeine và mùi vị. Starbucks kết hợp khẩu vị của Mỹ và châu Á, họ thêm vào một số loại cà phê với nhiều vị khác nhau để tiếp cận khách hàng Việt như mùi siro pha cà phê, thêm đường trong cà phê,.... so với cà phê của người Mỹ. Điều thứ hai gây ấn tượng bởi Starbucks chính là không gian được thiết kế độc đáo cho từng cửa hàng, cá nhân hóa sản phẩm, bản địa hóa sản phẩm. Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, không gian, cách bài trí, trang thiết bị trong cửa hàng của Starbucks rất tự nhiên và gần gũi, thân quen với người Việt với một số họa tiết rất truyền thống như người phụ nữ với áo dài, hoa sen… Thị trường Trung Quốc Với thị trường Trung Quốc, Starbucks có “văn hóa cà phê” của riêng mình và phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực cà phê của ngành công nghiệp Trung Quốc. Đồ uống của Starbucks có nhiều loại đa dạng và có thể được chia thành cà phê, trà và 9 Frappuccino. Khách hàng Trung Quốc thích uống trà nên thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường, Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ. Họ có thể chọn Green Tea Latte, Black Tea Latte, Iced Shaken Blackcurrant Raspberry Juice Tea. Quan trọng hơn, sau khi Starbucks thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Starbucks luôn chú ý đến sự đổi mới và thiết kế của đồ ăn và đồ uống theo thị hiếu và phong tục của Trung Quốc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đặc biệt vào các dịp lễ hội khi thêm bánh vào thực đơn của quán. Ví dụ, vào lễ hội Trung thu, Starbucks tạo ra các vị khác nhau của bánh trung thu Starbucks, chẳng hạn như cà phê với vị giòn của sữa hạt phỉ, vị phô mai việt quất, vị phô mai cà phê, đều được khách hàng Trung Quốc đón nhận. Tại Lễ hội Thuyền Rồng, Starbucks làm bánh bao Dragon Starbucks là món tráng miệng ngon tuyệt trong dịp sum họp gia đình và Starbucks sẽ thúc đẩy các thị hiếu khác nhau mỗi năm. Đồng thời, Starbucks tích hợp các yếu tố địa phương vào thiết kế cửa hàng. Ví dụ, cửa hàng Qianmen ở Bắc Kinh, bờ hẻm rộng ở Cửa hàng Thành Đô, 3 Làn đường 7 Ngõ ở Phúc Châu. Tất cả với đặc điểm địa phương mạnh mẽ có thể mang đến trải nghiệm Starbucks độc đáo cho khách hàng. Thị trường Ấn Độ Người Ấn Độ có sở thích và khẩu vị rất khác so với người phương Tây, do vậy Starbucks có chiến lược sản phẩm rõ ràng cho thị trường này. Starbucks đã liên doanh với tập đoàn Ấn Độ TATA, với thương hiệu trà lớn thứ 2 trên thế giới TATA Tea. Nhờ vào đó, Starbucks có thể mở rộng dòng sản phẩm cao cấp trong chuỗi Starbucks Coffee. TATA Tazo Tea được ra mắt ở Ấn Độ, đánh dấu bước đầu thành công trong chiến lược thâm nhập thị trường khó tính này. Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các dòng sản phẩm của mình theo mùa. Starbucks đã tập trung vào các sản phẩm lạnh như Cappuccino đá, Frappuccino đá vị kem, .... trong mùa hè. Starbucks cũng có riêng một bộ phận chuyên về nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm đặc trưng theo mùa đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Ấn Độ, thu hút và hấp dẫn khách hàng ghé
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN STARBUCKS
Giới thiệu chung về Starbucks
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks
Ban đầu, công ty có ý định lấy tên là “Cargo House”, theo như Gordon Bowker người đồng sáng lập chia sẻ Tuy nhiên, sau đó được một người đối tác tên là Terry Heckler, làm việc ở một công ty quảng cáo, gợi ý cái tên bắt đầu từ “St” sẽ giúp hãng gây ấn tượng hơn và vì thế, Starbucks đã được chọn, cái tên xuất phát từ tiểu thuyết Moby- Dick, tượng trưng cho sự lãng mạn của sóng biển và truyền thống đi biển của những nhà buôn cafe đầu tiên trên thế giới.
Quá trình phát triển Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê rang xay nguyên hạt và các thiết bị xay cà phê. Trong thời gian này, công ty chưa pha cà phê để bán và duy nhất loại được phục vụ trong cửa hàng là hàng mẫu miễn phí Quán sau đó được chuyển đến địa chỉ 1912 Pike Place và không di dời nữa cho đến tận ngày nay.
Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty Sau một chuyến đi đến Milan năm 1983, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Tuy nhiên, Baldwin và Bowker không nhiệt tình với ý tưởng của Schultz, vì họ không muốn Starbucks đi chệch hướng nhiều so với mô hình kinh doanh truyền thống của mình Không được chấp thuận, Schultz rời đi, bắt đầu chuỗi cà phê của riêng mình và đã thành công ngay lập tức.
Vào tháng 3 năm 1987, Baldwin và Bowker quyết định bán Starbucks choSchultz Ông đã kết hợp tất cả các hoạt động của mình dưới thương hiệu Starbucks,thiết kế lại logo và xây dựng quán cà phê cho doanh nghiệp, với việc bán thêm các loại hạt khác, thiết bị và các mặt hàng khác trong các cửa hàng Starbucks Đến năm
1989, Starbucks đã mở được 46 chi nhánh và đã bước vào một giai đoạn mở rộng siêu tốc tiếp tục sau khi công ty thiết kế lại logo thứ hai và lên sàn chứng khoán vào năm 1992.
Năm 2000, công ty bắt đầu chinh phục thị trường Châu Âu và cho đến năm
2017, ước tính giá trị ròng của Starbucks đã lên đến 85,1 triệu đô Có thể thấy với lịch sử phát triển mạnh mẽ như vậy nên đến nay Starbucks vẫn giữ được chỗ đứng vững chãi của mình trên thị trường cà phê.
Starbucks đã thay đổi tầm nhìn của họ từ giai đoạn khởi đầu cho tới khi trở thành số 1 thị trường Cụ thể, nếu trước đây, tầm nhìn của Starbucks chỉ là phát triển vượt khỏi Seattle, vươn lên chiếm lĩnh thị trường nước Mỹ thì đến năm 2010, Starbucks đã khái niệm hóa vị trí tương lai của mình với tham vọng “Trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới”.
Sự thay đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô cho tới sự thay đổi về chiến lược Cụ thể, nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược của họ sẽ là khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn thứ ba ) thì hiện tại với việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về chi phí, chiến lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp.
Sứ mệnh của Starbucks là: “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm” Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thực với những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ với con người. ỞStarbucks, không chỉ có cà phê chất lượng mà còn có cả một không gian văn hóa,thư giãn, thoải mái Starbucks đã tạo được phong cách riêng với đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Sản phẩm của Starbucks
Các sản phẩm của Starbucks rất đa dạng bao gồm: đồ uống từ cà phê, Frappuccino, trà, sinh tố và một số loại đồ uống khác Ngoài đồ uống, thương hiệu còn bán thêm các loại bánh ngọt hay phụ kiện đi kèm như bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,…
Trong thập kỷ qua, chuỗi cửa hàng của Starbucks tăng gấp đôi qua từng năm.Tính đến thời điểm hiện tại, Starbucks có 60 cửa hàng trên toàn cầu Gần 74% thực đơn cửa hàng phục vụ đồ uống gồm cà phê, sinh tố, trà và hoa quả Gần 12% thực đơn là đồ ăn, gồm bánh mì sandwich, salad và bánh mỳ Starbucks cung cấp thực đơn đa dạng với hơn 50 loại đồ uống và hơn 230 loại biến thể Điều này hoàn toàn khác với các đối thủ cạnh tranh của Starbucks như McDonald’s Café, Dunking vàCosta Coffee khi chỉ cung cấp 20 loại đồ uống khác nhau.
Thị trường hoạt động kinh doanh quốc tế của Starbucks
Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Trong đó 15444 quán ở Hoa Kỳ, gần 5000 quán ở Trung Quốc, 2.000 quán ở Canada và hơn 1500 quán ở Nhật Bản…Tổng cộng đến nay hãng đã có hơn 33000 quán ở 79 quốc gia trên toàn thế giới với 383,000 nhân viên Hiện thương hiệu cà phê này phục vụ 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm Trải qua
40 năm xây dựng và phát triển, Starbucks đã đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại tới 79 quốc gia và 6 lục địa Một số thị trường tiêu biểu của hãng:
- Châu Âu: Anh, Đức, Pháp, Nga, Tây Ban Nha, Phần Lan, Thụy Điển, Romania,
- Châu Á: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Đài Loan, Thái Lan, Malaysia, Singapore, Ấn Độ, Indonesia, Hồng Kông, Việt Nam, Campuchia,
- Nam Mỹ: Brazil, Argentina, Chile, Peru, Colombia,…
- Châu Phi: Nam Phi, Ai Cập, Morocco,…
- Châu Đại Dương: Úc, New Zealand
- Bắc Mỹ: Hoa Kỳ, Canada, Mexico, Costa Rica,
Trong suốt quá trình hoạt động, Starbucks đã đạt được nhiều thành tựu tại các thị trường khác nhau:
Thị trường Mỹ: Đây hiện tại đang là thị trường lớn nhất của hãng có hơn
15000 quán cà phê và đang tăng trưởng ổn định trong suốt 1 thập kỷ qua.
Thị trường Nhật Bản: Hãng cà phê Mỹ mở cửa hàng đầu tiên ở Tokyo, Nhật
Bản vào năm 1996 và đến đầu năm 2022 đã có 1546 quán đang hoạt động và hiện tại đang là thương hiệu cà phê số 1 ở xứ sở hoa anh đào Bất chấp dịch bệnh Covid-
19, Starbucks vẫn đang mở rộng Những cửa hàng cà phê tại đây được đánh giá có kiến trúc độc đáo bậc nhất và được người dân Nhật Bản rất ưa chuộng Hãng đã ghi nhận doanh thu hơn 1,1 tỷ USD vào năm 2021 ở thị trường này.
Thị trường Việt Nam: Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, sau gần 10 năm, tổng cộng thương hiệu Mỹ đã có 77 của hàng trên khắp cả nước– đứng trong top những chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều nhất Tuy nhiên con số này vẫn khá nhỏ nếu so sánh với các đối thủ như Highlands Coffee
(478), Trung Nguyên (454) và The Coffee House (146) Dù số lượng cửa hàng khiêm tốn song tỷ lệ doanh thu trên mỗi cửa hàng của Starbuck lại rất cao Doanh thu năm 2021 của Starbucks Việt Nam là 555 tỷ đồng, cao hơn mức 475 tỷ đồng của The Coffee House Bên cạnh đó, công ty này cũng đẩy mạnh bán online trên nền tảng giao hàng trực tuyến và cũng ghi nhận lợi nhuận khủng từ việc bán các sản phẩm đi kèm như cốc, bình đựng nước, túi vải…
Thị trường Trung Quốc: Năm 1999, Starbucks lần đầu bước vào thị trường
Trung Quốc với tham vọng chinh phục thị trường tỷ dân này Không như phần lớn các doanh nghiệp áp dụng y nguyên mô hình kinh doanh tại các nước khác và hy vọng nó sẽ thành công tại Trung Quốc, Starbucks đã đi từ thấu hiểu khách hàng đến xây dựng nên 1 thương hiệu mạnh mẽ Có thể kể đến các chiến lược như: kết hợp văn hóa Đông - Tây: tạo 1 thực đơn riêng phù hợp khách hàng Trung Quốc; gắn thương hiệu với địa vị trong xã hội; xây dựng không gian cộng đồng với nhiều ghế ngồi và không gian rộng; kết hợp cùng các doanh nghiệp địa phương, Trải qua hơn 20 năm phát triển, cho đến nay Starbucks đã có 5000 của hàng tại 160 thành phố và trở thành một trong những công ty đa quốc gia thành công nhất tại Trung Quốc Ước tính, cứ mỗi 15 giờ sẽ có 1 cửa hàng Starbucks được mở mới và Trung Quốc hiện đang là thị trường phát triển nhanh nhất thế giới của hãng cà phê này.
Thị trường Ấn Độ: Từ khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ năm 2012,
Starbucks gặp không ít khó khăn bởi các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh và áp lực địa phương hóa rất cao của khách hàng Ấn Độ Người Ấn Độ có sở thích và văn hóa khác biệt so với các thị trường trên thế giới, vì vậy Starbucks đã có những chiến lược rõ ràng và có hiệu quả Nổi bật nhất là việc liên doanh giữa hãng cà phê thương hiệu
Mỹ và tập đoàn trà TATA Beverages Đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 30000 điểm bán lẻ và có 270 cửa hàng tại 26 thành phố ở Ấn Độ Mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề bởi COVID-19 , nhưng gần đây Starbucks đã ghi nhận doanh thu tăng 76% so với mùa đại dịch.
Chiến lược Marketing Mix của Starbucks
Starbucks sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để thu hút khách hàng và phục vụ được những nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới sản phẩm của mình theo mùa, phiên bản giới hạn, các ngày lễ hội, nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và giữ chân những khách hàng cũ.
Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp để duy trì hình ảnh là một thương hiệu cà phê cao cấp Tuy nhiên, công ty vẫn cố gắng phát triển để thực sự đem đến các sản phẩm chất lượng cao và cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các quán cà phê của mình.
Hệ thống phân phối rộng khắp là một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Starbucks Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi Chiến lược phân phối đã giúp thương hiệu này thể hiện vị thế số một của mình trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp.
Starbucks chú trọng vào việc triển khai các chiến dịch quảng bá thương hiệu và áp dụng những chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn Năm 2019, Starbucks đã chi hơn 254,7 triệu USD cho hoạt động Marketing Ngoài ra, Starbucks đã thiết kế một chương trình khách hàng thân thiết khéo léo được gọi là Starbucks Rewards vào năm 2016 Chương trình được thành lập nhằm trao tặng hai sao cho mỗi hóa đơn của khách hàng Những khách hàng thu thập được 125 sao có thể đổi đồ uống và đồ ăn miễn phí Starbucks cũng tận dụng triệt để lợi thế của mạng xã hội, trở thành một trong những nhãn hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất Điều này đã làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu của hãng cà phê nổi tiếng này.
PHÂN TÍCH NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA
Nghiên cứu thị trường
ỞChâu Á, Starbucks đã ghi dấu ấn thành công ở các thị trường như là Trung Quốc, Ấn Độ - thâm nhập bằng hình thức các liên doanh và với Việt Nam họ không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép hoạt động cho một công ty.
Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ hai trên thế giới và chủ yếu xuất khẩu loại cà phê Robusta, chiếm khoảng 40% tổng nguồn cung của thế giới Ở Việt Nam, cà phê là không chỉ là một thức uống đơn thuần mà nó còn là một nét văn hóa không thể thiếu trong đời sống sinh hoạt thường ngày của người Việt Hương vị cà phê đậm nồng đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của người dân Việt.
Sự tinh tế của loại cà phê này thể hiện ở nét văn hóa và phong cách thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt Người Việt thưởng thức cà phê theo gu rất riêng khi xem cà phê không phải là thức uống nhanh, trong khi Starbucks - cà phê vừa là fast food, vừa là thưởng thức.
Trung Quốc là một quốc gia với quy trình cấp phép kinh doanh khó khăn và thủ tục phức tạp vì vậy khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Starbucks gặp nhiều khó khăn Dân số hiện tại của Trung Quốc là 1,447,119,848 người vào năm
2022 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc và hiện đứng đầu thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ, Starbucks tạo dấu ấn khi thành công ở thị trường đông dân này.
Trung Quốc được coi là “quê hương của trà” bởi đây là quốc gia đầu tiên phát hiện và sử dụng trà như một loại đồ uống Trà được xếp trong danh sách 7 thói quen không thể thiếu trong cuộc sống của người dân nước này Khi bước chân vàoTrung Quốc, Starbucks phải đối mặt với một thị trường phức tạp, bảo thủ và có văn hóa trà đạo lâu đời.
Trà được coi là thức uống chủ yếu tại Ấn Độ, nhưng dần dần phong cách truyền thống này đã thay đổi và được đánh giá là một thị trường đầy hứa hẹn cho cà phê cũng như Starbucks khi liên doanh với tập đoàn Ấn Độ Tata trong khi tiến vào thị trường này. Ấn Độ là đất nước tôn giáo Ở Ấn Độ có 3 đạo lớn đó là đạo Hindu, đạo Phật và đạo Hồi Ở đạo Hindu thì bò được coi là linh vật, họ rất coi trọng và tôn sùng bò, còn Đạo Hồi kiêng thịt lợn vì chúng bị coi là loại thực phẩm không sạch cho cơ thể.
Do vậy, thực đơn ở Ấn Độ của Starbucks không có các món ăn chế biến từ thịt bò và thịt lợn.
Phân tích nghiệp vụ Marketing Mix của Starbucks tại thị trường Việt Nam,
Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm của mình cho phù hợp với khách hàng Doanh nghiệp đã phát huy rất tốt khả năng này của mình khi mà cà phê của hãng có vị nhạt hơn so với khẩu vị chuộng cà phê đậm đà của người Việt Nam. Starbucks đã nghiên cứu rất kỹ về nhu cầu của thị trường Việt Nam và rút ra được những tiêu chí về cà phê mà họ cung cấp dựa trên: chất lượng loại hạt, nhiệt độ rang, mức độ caffeine và mùi vị Starbucks kết hợp khẩu vị của Mỹ và châu Á, họ thêm vào một số loại cà phê với nhiều vị khác nhau để tiếp cận khách hàng Việt như mùi siro pha cà phê, thêm đường trong cà phê, so với cà phê của người Mỹ. Điều thứ hai gây ấn tượng bởi Starbucks chính là không gian được thiết kế độc đáo cho từng cửa hàng, cá nhân hóa sản phẩm, bản địa hóa sản phẩm Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, không gian, cách bài trí, trang thiết bị trong cửa hàng của Starbucks rất tự nhiên và gần gũi, thân quen với người Việt với một số họa tiết rất truyền thống như người phụ nữ với áo dài, hoa sen…
Với thị trường Trung Quốc, Starbucks có “văn hóa cà phê” của riêng mình và phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực cà phê của ngành công nghiệp Trung Quốc Đồ uống của Starbucks có nhiều loại đa dạng và có thể được chia thành cà phê, trà và
Frappuccino Khách hàng Trung Quốc thích uống trà nên thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở nước
Mỹ như cà phê thông thường, Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ Họ có thể chọn Green Tea Latte, Black Tea Latte, Iced Shaken Blackcurrant Raspberry Juice Tea.
Quan trọng hơn, sau khi Starbucks thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Starbucks luôn chú ý đến sự đổi mới và thiết kế của đồ ăn và đồ uống theo thị hiếu và phong tục của Trung Quốc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đặc biệt vào các dịp lễ hội khi thêm bánh vào thực đơn của quán Ví dụ, vào lễ hội Trung thu, Starbucks tạo ra các vị khác nhau của bánh trung thu Starbucks, chẳng hạn như cà phê với vị giòn của sữa hạt phỉ, vị phô mai việt quất, vị phô mai cà phê, đều được khách hàng Trung Quốc đón nhận Tại Lễ hội Thuyền Rồng, Starbucks làm bánh bao Dragon Starbucks là món tráng miệng ngon tuyệt trong dịp sum họp gia đình và Starbucks sẽ thúc đẩy các thị hiếu khác nhau mỗi năm Đồng thời, Starbucks tích hợp các yếu tố địa phương vào thiết kế cửa hàng Ví dụ, cửa hàng Qianmen ở Bắc Kinh, bờ hẻm rộng ở Cửa hàng Thành Đô, 3 Làn đường & 7 Ngõ ở Phúc Châu Tất cả với đặc điểm địa phương mạnh mẽ có thể mang đến trải nghiệm Starbucks độc đáo cho khách hàng.
Người Ấn Độ có sở thích và khẩu vị rất khác so với người phương Tây, do vậy Starbucks có chiến lược sản phẩm rõ ràng cho thị trường này Starbucks đã liên doanh với tập đoàn Ấn Độ TATA, với thương hiệu trà lớn thứ 2 trên thế giới TATA Tea Nhờ vào đó, Starbucks có thể mở rộng dòng sản phẩm cao cấp trong chuỗi Starbucks Coffee TATA Tazo Tea được ra mắt ở Ấn Độ, đánh dấu bước đầu thành công trong chiến lược thâm nhập thị trường khó tính này.
Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các dòng sản phẩm của mình theo mùa Starbucks đã tập trung vào các sản phẩm lạnh như Cappuccino đá, Frappuccino đá vị kem, trong mùa hè Starbucks cũng có riêng một bộ phận chuyên về nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm đặc trưng theo mùa đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Ấn Độ, thu hút và hấp dẫn khách hàng ghé thăm.
Các sản phẩm từ thịt như bánh mì kẹp, cuộn với thịt viên, cùng với những món không chạy khác được tiêu dùng số lượng lớn tại Ấn Độ Tuy nhiên, thịt bò là một loại thực phẩm không được chào đón ở hầu hết các vùng miền của Ấn Độ do đa phần người dân đều theo đạo Hindu Vì vậy, các mặt hàng có thịt bò hầu như không được giới thiệu Starbucks đã chú trọng trong việc tạo ra các sản phẩm đồ ăn đi kèm phù hợp với tập quán của người tiêu dùng Từ đó, Starbucks đã thành công trong việc tạo ra thương hiệu ưa chuộng trong tâm trí của khách hàng Ấn Độ Giữa miền Bắc và miền Nam của Ấn Độ có sự khác biệt lớn trong nhu cầu ăn uống Nếu như người dân miền Bắc Ấn Độ thích bánh mì, thịt và trà thì ở miền Nam, người tiêu dùng lại ưa chuộng các sản phẩm từ gạo, đậu và cà phê Chính bởi lý do này, Starbucks đã đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng khu vực Ví dụ, ở miền Bắc với các sản phẩm như Chai Tea Latte, Green Tea Latte, hay các sản phẩm như cà phê Espresso roast, Ristretto Bianco, lại rất được ưa chuộng ở miền Nam Ấn Độ.
So sánh chiến lược sản phẩm giữa các thị trường
Nhìn chung, với mỗi thị trường Starbucks đều có những chính sách sản phẩm để thích nghi với thị hiếu người tiêu dùng Nhưng mỗi quốc gia lại tập trung vào mục tiêu khác nhau, ví dụ như ở Việt Nam, người dân có thói quen uống cà phê thì Starbucks tập trung đánh vào hương vị và cách bố trí cửa hàng, còn Trung Quốc và Ấn Độ thì họ cải tiến sản phẩm mà không mất đi văn hóa truyền thống của dân tộc.
Biết được thói quen khẩu vị của người Việt là thích uống các loại cà phê truyền thống ví dụ như cà phê có đậm đặc, đắng, có vị hạnh nhân như cà phê phin, cà phê mạnh được pha với sữa đặc có đường, Starbucks phát triển thức uống cà phê đậm đặc như espresso cho những người ưa thích cà phê truyền thống hay cà phê xay kem cho đối tượng giới trẻ ngày nay Nhưng với thị trường tại Trung Quốc, Starbucks đã tận dụng nền văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến tại địa phương như trà xanh Chiến lược này đã quay trở ngại thành một tiềm năng của Starbucks, người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận một hương vị cà phê mang truyền thống của đất nước họ, thay vì tập trung vào doanh số bán hàng và chỉ đưa ra những sản phẩm đã thành công ở thị trường
Mỹ như cà phê thông thường (Capuchino, Espresso, Latte, Mocha), Starbucks đã nghiên cứu và phát triển thêm hương vị mới như vị trà xanh (sử dụng nguyên liệu địa phương) để hợp khẩu vị với người dân Trung.
Còn đối với người dân Ấn Độ, người Việt Nam có thói quen uống cà phê với hương vị đậm đà hơn Bởi vậy, sản phẩm cà phê của Starbucks mang hương vị đặc biệt, hội tụ nhiều yếu tố: đậm, đắng, thơm ngậy Khách hàng có thể thêm chút sữa, uống nóng hay uống đá tùy theo sở thích Bên cạnh đó, thói quen “đi cà phê” của người Việt đã tạo nên một văn hóa cà phê mới trẻ trung hơn của người Việt để tán gẫu cùng bạn bè, gặp gỡ một đối tác, giải tỏa căng thẳng, Thấy được điều đó, Starbucks đã đặc biệt chú trọng việc trang trí các cửa hàng cà phê ở Việt Nam. Trong khi đó khách hàng ở Ấn Độ lại có xu hướng thích đồ uống có nhiều vị ngọt.
Vì vậy các sản phẩm cà phê của Starbucks ở thị trường Ấn Độ mang đậm hương vị ngọt ngào và đặc biệt chú trọng vào các loại cà phê sữa Hơn nữa, trà được coi là thức uống quốc gia và vẫn được tiêu thụ mạnh ở Ấn Độ, cho nên ngoài cà phê thì trà cũng đặc biệt được Starbucks quan tâm đẩy mạnh.
Tại Việt Nam, dễ dàng nhận thấy rằng, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbucks đều có giá cao hơn bình thường Starbucks cho người tiêu dùng thấy rằng giá sản phẩm phản ánh định vị thương hiệu Starbucks luôn thực hiện tiêu chuẩn hóa chất lượng đối với sản phẩm của mình Vì vậy mục tiêu định giá của thương hiệu là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, kết hợp chất lượng, sự sang trọng và giá cả cao cấp, tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản Chính vì thế, các sản phẩm của Starbucks chắc chắn sẽ không thể rẻ.
Bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, Starbucks đưa ra mức giá cao cho các sản phẩm của mình trung bình là 70,000 đồng và giá tối thiểu là 40,000 VND đối với cà phê espresso không đòi hỏi nhiều đặc biệt Tuy nhiên, để tồn tại và cạnh tranh với rất nhiều các quán và chuỗi cà phê khác, Starbucks tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều về giá cả, thu hút họ bằng cách xen kẽ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp và sử dụng so sánh giá để bán các sản phẩm cao cấp Chiêu thức về giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải nghiệm và yêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì họ chẳng quá khó khăn mà bỏ thêm chi phí để tận hưởng dịch vụ tuyệt vời đó Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm mới là yếu tố cốt lõi Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao không, có quy trình kiểm định chất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và chuyên nghiệp hay không Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu Để tối đa hóa lợi nhuận, họ tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay vì nhóm sản phẩm cà phê nguyên hạt Họ khôn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho các khách hàng mong muốn chọn cỡ cốc đồ uống to hơn Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ có giá trị hơn Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình.
ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Đánh giá nghiệp vụ Marketing quốc tế của Starbucks
Từ việc phân tích nghiệp vụ Marketing Mix của Starbucks tại các thị trường Việt Nam, Trung Quốc và Ấn Độ, có thể thấy chiến lược 4P được Starbucks áp dụng một cách tài tình với tính hiệu quả cao, gặt hái nhiều vang dội chiếm được định vị là một thương hiệu cà phê chất lượng và sang trọng trong mắt khách hàng. Khi thâm nhập các thị trường quốc tế, Starbucks hiểu được một trong những điểm thu hút các khách hàng mục tiêu chính là Sự nhất quán thương hiệu (Brand consistency) Do vậy, Starbucks đã cố gắng duy trì những tiêu chuẩn chất lượng quốc tế với sản phẩm và dịch vụ cung cấp Tuy nhiên, thương hiệu toàn cầu không đồng nghĩa với ‘sản phẩm toàn cầu’ hay ‘nền tảng toàn cầu’ Starbucks luôn cố gắng cung cấp những sản phẩm có quy cách, phẩm chất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng sao cho mỗi sản phẩm đến tay khách hàng luôn đảm bảo chất lượng, gần gũi nhưng vẫn giữ nguyên được tính riêng biệt của mình Câu chuyện thương hiệu của Starbucks không chỉ là sáng tạo trong thông điệp truyền thông mà còn là câu chuyện của bắt kịp xu hướng của khách hàng trên toàn thế giới, câu chuyện của sự tài tình vận dụng, kết hợp khéo léo trong chiến lược marketing mix của Starbucks.
Phân tích yếu tố thứ nhất- sản phẩm (product), Starbucks luôn không ngừng đổi mới để phù hợp với khách hàng, biết cách “làm mới” độ nhận diện thương hiệu của mình để gia tăng trải nghiệm người dùng, riêng một bộ phận chuyên về nghiên cứu để chắc chắn rằng Starbucks sẽ luôn thu hút, hấp dẫn được khách hàng ghé thăm cũng như sở hữu một lượng khách hàng trung thành với hãng Chẳng hạn như tại thị trường Việt Nam, Starbucks cũng đã nghiên cứu rất kỹ về nhu cầu của thị trường và rút ra được những tiêu chí về cà phê mà họ cung cấp dựa trên: chất lượng của loại hạt cà phê, nhiệt độ rang, mức độ caffeine và mùi vị của cafe Ở một số giai đoạn cụ thể hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm, chiến lược marketing củaStarbucks cũng sẽ cho ra mắt các sản phẩm với phiên bản giới hạn, nhờ đó khách hàng thấy được sự khan hiếm, thu hút và giữ chân nhiều khách hàng hơn Về cơ bản, chiến lược Marketing chính của Starbucks về sản phẩm là việc đa dạng hóa các dòng sản phẩm của mình, đồng thời chú trọng vào việc đổi mới và cải thiện chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Nhắc đến chữ P thứ hai trong mô hình Marketing Mix được Stabucks áp dụng- địa điểm (Place), có thể thấy địa điểm phân phối để khách hàng trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của hãng, Starbucks cũng đã làm rất tốt ở yếu tố này Hãng đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, đó là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng Tầm nhìn này dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán cà phê, cửa hàng trực tuyến của Starbucks, và qua các nhà bán lẻ Bên cạnh đó, hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi Điều này chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường Về chuỗi cung ứng, Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, và phân phối sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu của mình Họ còn liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.
Trong chuỗi Marketing mix, phải kể đến yếu tố quan trọng thứ ba - Giá (Price)
-điểm đặc biệt tạo nên tên tuổi của Starbucks Có thể thấy, hãng biết rất rõ vị trí của thương hiệu trên thị trường, nên chỉ tập trung vào việc đem đến giá trị, nhằm cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, chọn lọc nguyên liệu kĩ càng, quy trình chế biến nghiêm ngặt và lối phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên bài bản. Những trải nghiệm và chất lượng tuyệt vời này khiến khách hàng sẵn sàng chi trả với mức giá cao hơn Để gia tăng lợi nhuận, Starbucks đã tăng giá của một các loại đồ uống hoặc kích cỡ cốc thay vì nhóm sản phẩm cafe nguyên hạt Chiến lược giá của Starbucks hết sức khéo léo vừa giải quyết được bài toán lợi nhuận lại duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình. Ngoài ra, các sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh được Starbucks bán ra đều có mức giá cao hơn bình thường Nguyên nhân là do Starbucks chú trọng đến chất lượng sản phẩm từ việc chọn lọc một cách cẩn thận những hạt cà phê cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẽ cho ra các sản phẩm của thương hiệu Starbucks giá thành tuy cao nhưng luôn tạo sự an tâm cho khách hàng về chất lượng.
Yếu tố quan trọng cuối cùng phải kể đến là Xúc tiến (Promotion) đề cập đến các chiến lược được công ty sử dụng để quảng bá rộng rãi sản phẩm và dịch vụ.
Starbucks đã có một chiến lược thông minh để khuếch đại danh tiếng và độ phủ sóng của mình Thay vì chi ra một số tiền lớn để truyền thông như McDonald’s thì Starbucks chỉ chi ra một con số nhỏ bằng nhiều lần cho việc đó Thế nhưng nếu chỉ truyền thông thôi thì chưa thể làm nên Starbucks lớn mạnh như hiện nay Công ty đã chọn cách chi hơn 700 triệu đô để dành được vị trí đắc địa cho các cửa hàng Việc in logo lên cốc, áo, bình giữ nhiệt, và một số đồ dùng cá nhân khác là cách công ty lan tỏa thương hiệu đến khắp mọi nơi Starbucks cũng tận dụng được kênh marketing truyền miệng và các nền tảng mạng xã hội để trở thành một trong những nhãn hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất Không chỉ thành công với sản phẩm mà thương hiệu này còn truyền tải văn hóa uống cà phê đậm chất Starbucks bằng cách chia sẻ những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên cạnh những ly cà phê tại cửa hàng của mình Bên cạnh đó, các sự kiện trên Tiktok của Starbucks cũng trở thành xu hướng được giới trẻ yêu thích, tạo nên sự lan toả cộng đồng rộng lớn cho thương hiệu.
Qua những phân tích ở trên, có thể khẳng định Starbucks đã áp dụng thành công mô hình chiến lược marketing mix và phát huy tốt năng lực cạnh tranh của mình.Starbucks từ trước đến nay vẫn luôn giữ vị trí là một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới chính bởi việc quản lý mở rộng hiệu quả và chiến lược phù hợp từng thị trường Để đạt được những thành công như hiện nay, thương hiệu này đã xây dựng với vai trò là một hãng cà phê cao cấp với số lượng sản phẩm đa dạng, chất lượng cao cũng như sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp để thu hút và tiếp cận khách hàng Chiến lược marketing của Starbucks là minh chứng cho sự kết hợp thành công của mô hình 4P và “ông lớn" này vẫn luôn khẳng định được vị thế số một của mình trên khắp thế giới, không chỉ tại thị trường Việt Nam, Ấn Độ và Trung Quốc.
Bài học kinh nghiệm
3.2.1 Bài học về thay đổi chính sách sản phẩm để thích nghi với thị trường
Một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của một thương hiệu khi vào thị trường mới là sự phù hợp với văn hóa địa phương, nhất là với các doanh nghiệp trong lĩnh vực Đồ ăn - thức uống (F&B) Starbucks thấu hiểu hơn ai hết điều này qua gần 30 năm hoạt động trên thị trường thế giới, trải qua nhiều biến động của kinh tế và xã hội.
Sản phẩm của Starbucks không chỉ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng về thức uống, đồ ăn mà còn luôn được biến tấu đa dạng để phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của người dùng Menu đồ uống của Starbucks bao gồm rất nhiều sự lựa chọn - khoảng 45 loại khác nhau, từ cà phê - đồ uống làm nên thương hiệu Starbucks, đến đồ nướng, trà, kem, nước hoa quả… (Vincom, 2022).
Bên cạnh đó, hiểu được nhu cầu của khách hàng về những đồ uống ít đường, Starbucks còn cho ra mắt những sản phẩm dành cho người ăn kiêng: Diet Starbucks.
Có thể nói, Starbucks đã rất thành công trong việc hiểu và đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của người dân nước bản địa trong quá trình kinh doanh quốc tế.
Hơn nữa, năm 2020, Starbucks đã cho ra mắt mẫu cốc cà phê phin tại thị trường Việt Nam, nhằm xóa nhòa sự khác biệt về văn hóa cũng như cách uống cà phê truyền thống tại Việt Nam (Lương Hạnh, 2020).
3.2.2 Bài học về chính sách phân phối
Tại Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ hay bất kỳ thị trường nào, Starbucks đều chọn cách thức thâm nhập thông qua một đối tác phân phối Ví dụ, tại Việt Nam là Công ty TNHH Thực Phẩm và Đồ Uống Việt Idea, tại Trung Quốc thì chia theo khu vực: phía Bắc Starbucks liên doanh với Công ty Cà Phê Mei Da tại Bắc Kinh, phía Đông là Công ty Uni-President có trụ sở tại Đài Loan, phía Nam là Maxim’s Caterers có trụ sở ở Hong Kong… (Bảo Bảo, 2021) Việc liên doanh hoặc xâm nhập qua công ty thứ ba giúp Starbucks có thể dễ dàng tiếp cận thị trường, hiểu thị hiếu người dùng, đánh giá đúng nhu cầu tại từng thời điểm và có kênh phân phối chất lượng.
Bên cạnh đó, Starbucks cũng chú trọng về không gian của quán cà phê, sao cho đạt chuẩn mực về thưởng thức cà phê cao cấp với những vị trí đắc địa tại trung tâm thành phố hoặc trong các khu đô thị lớn Tuy vậy, Starbucks có chiến lược thuê địa điểm rất bền vững, Starbucks không tỏ ra vội vã trong việc mở rộng sự hiện diện Địa điểm là một thách thức hàng đầu trong việc mở chuỗi, và Starbucks chỉ mở cửa hàng nếu thuê được địa điểm từ bảy năm trở lên (Forbes Việt Nam, 2016).
3.2.3 Bài học về thay đổi chiến lược giá
Từ hoạt động nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, Starbucks ngay từ khi bước chân vào các thị trường mới đã có một chiến lược giá của riêng mình và chiến lược đó không thay đổi qua các năm, từ đó xây dựng được một hình ảnh nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng Giá cả của một cốc cà phê không chỉ nói lên chất lượng mà còn thể hiện địa vị cũng như phong cách người uống, vì thế, Starbucks định vị mình ở phân khúc cao, phục vụ những người có thu nhập từ trung bình cao đến cao.
Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển bền vững được.
Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị trường mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng bao gồm: cốc, bình giữ nhiệt…, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc ở mức cao, các công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu.
3.2.4 Bài học về chính sách xúc tiến
Bài học sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp
Starbucks trước khi vào Việt Nam hay Ấn Độ thì đã có lợi thế về mặt hình ảnh và thương hiệu, vì khi đó Starbucks đã là một thương hiệu toàn cầu Chính việc toàn cầu hóa đã giúp tên tuổi Starbucks lan tỏa trên thế giới mà không cần làm truyền thông tại từng quốc gia riêng lẻ Starbucks xây dựng cho mình một bộ nhận diện thương hiệu nhất quán tại tất cả các quốc gia: màu xanh lá, logo nàng Siren, bao bì sản phẩm… dù Starbucks không có slogan.
Starbucks không đầu tư quá nhiều vào truyền thông, nhất là quan hệ công chúng Nhận diện thương hiệu của Starbucks chủ yếu đến từ sự nổi tiếng có sẵn hoặc vị trí địa lý rất dễ nhận biết tại các thành phố lớn Starbucks chủ yếu truyền thông cho hình ảnh của mình qua các chương trình khuyến mãi, khai trương, ra sản phẩm mới và bán đồ tặng kèm có giới hạn với mẫu mã đẹp để thu hút Tuy không tạo được hiệu ứng rộng rãi nhưng lại rất khôn khéo và tạo được hiệu quả cao.
Vì mạng xã hội là một trong những kênh truyền thông phổ biến nhất hiện nay nên Starbucks cũng đã tận dụng chúng để gần gũi với khách hàng hơn, cũng như phổ biến các chương trình khuyến mãi, khai trương… để tạo tập khán giả trung thành với thương hiệu.
Bài học sử dụng marketing truyền miệng
Các sản phẩm từ cà phê luôn có sức hấp dẫn đáng kể đối với người tiêu dùng và có thể thấy những cộng đồng những người nghiện và yêu thích văn hóa thưởng thức cà phê luôn tồn tại Đây chính là thuận lợi cho các doanh nghiệp cà phê tận dụng để xây dựng các chiến dịch marketing truyền miệng Starbucks đã minh chứng cho nhận định này, thương hiệu Starbucks đã được quảng bá rộng rãi và trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn bao giờ hết Việc xây dựng marketing kiểu truyền miệng không khó, chỉ đơn giản phát hiện ra một đội ngũ các tình nguyện viên - những tuyên truyền viên tự nguyện để họ tự nắm lấy vai trò chủ đạo giới thiệu tên tuổi và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Tất nhiên, chi phí hỗ trợ sẽ ít hơn rất nhiều so với các hình thức quảng cáo khác, nhưng sự tin cậy luôn luôn dẫn đầu.
Trong nhiều năm trở lại đây, Starbucks trên thế giới áp dụng chương trình viết tên khách hàng lên đồ uống của họ để tăng nhận dạng thương hiệu Tuy nhiên, nhiều cửa hàng cố tình viết sai tên khách để khách hàng tò mò và đăng tải lên mạng xã hội Từ đó, khách hàng trở thành người truyền thông miễn phí cho thương hiệu.Đây là một trong những cách Marketing truyền miệng có hiệu quả rất cao.