Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Starbucks

Đây là bài luận văn phân tích về chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Starbucks đã và đang áp dụng đến ngày nay. Bài luận văn này sẽ chỉ rõ ra lịch sử hình thành của công ty Starbucks, sự phát triển của công ty starbucks qua từng năm, sự thành công và ảnh hưởng của starbucks đến ngành kinh doanh cà phê lên đến khắp mọi nơi của thế giới và điểm mạnh của chiến lược kinh doanh của công ty Starbucks. Song Song đó sẽ có những bài học và giá trị được rút ra từ chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Starbucks. Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh quốc tế của côngty StarbucksI. Giới thiệu về công ty Starbucks và chiến lược tại Mỹ:Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh JerryBaldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cửa hàng lấytên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vựcđông khách du lịch thuộc Seattle. Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz. Là mộtngười hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biếnStarbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới.Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rờiStarbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucksvới cả thảy 6cửa hàng tại thời điểm đó.Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vànhđai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơnmột cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuậnnăm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếucủa Starbucks đã tăng gần 9 lần 1.Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đâyĐơn vị tính: Triệu đôla MỹCHỈ TIÊU Năm 2011 Năm 2010 Năm 2009 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 11.700 10.707 9.774 1 2. Giá vốn hàng bán 4.949 4.458 4.324 3. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 6.751 6.248 5.449 4. Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp 4.301 4.120 3.878 5. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1.728 1.419 562 6. Thu nhập khác 82,6 17,6 (2,8) 7. Chi phí khác 0.0 0.0 0.0 8. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.880,6 1.436,6 559,2 9. Thuế thu nhập 563,1 488,7 168,4 10. Lợi nhuận sau thuế 1.248 948,3 390,8 Nguồn: Báo cáo tài chính Starbucks năm tài khóa 20112 Thương hiệu Starbucks2.1.1 Tên thương hiệuCác sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu làStarbucks, đó là những sản phẩm hảo hạng. Ngay từ khi thành lập, ba nhà đồngsáng lập đã chọn tên SB với một lý do là tạo ra cảm giác về những chuyến ra khơiđi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa.2.1.2 Logo“Siren”- nữ thần mình người đuôi cá được tự do - tự do để lan tỏa ánh sángtình yêu ra khắp thế giới. (HÌNH)2.1.3 Các yếu tố vô hình“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà phêcủa Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản phẩm của công tymà còn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vôhình khác”Điều này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vô hình củathương hiệu Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương hiệucà phê mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ. Đó là những gìmà Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, một vănhóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Starbucks.Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh côngtác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô hình cho thương2 hiệu của mình. Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thươnghiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng, Tại Mỹ, Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệthất nghiệp. Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông trại các đồn điền cung cấpcà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nông dân tại đây thoát nghèothông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua càphê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá vàtrường học cho con em những người nông dân tại đây.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra các mụctiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về mộtthương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêunày công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai tháccác thị trường ngoài nước Mỹ. Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trườngmới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữgìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửahàng của họ đã và đang mang lại cho khách hang .Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn cầuhóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộngđồng và cam kết với các vấn đề xã hội.Starbucks được biết đến là một trongnhững công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Starbucks đều đượcđóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh.2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.2.3.2.1 Mở rộng thương hiệu.Mở rộng sản phẩm3 Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cảhai hướng là chiều dọc và chiều ngang.Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằmphù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩmcủa Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạtkhi thiết kế quán cà phê của mình.Chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks còn được thực hiện theo cảchiều ngang.Theo đó, công ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âmnhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thịtrường nữa được cung cấp sau khi Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinhdoanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứuVD: tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví dụ thành công của Starbucks gầnđây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành công lớn, khôngchỉ bán chạy ở Mỹ mà còn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines.Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011Đơn vị tính: Cửa hàngChâu Á Thái BìnhDương Châu Âu-Trung Đông Châu Mỹ Nhật Bản 935 Thổ Nhĩ Kỳ 153 Mỹ 4082 Hàn Quốc 367 Anh 128 Mê Xi Cô 318 Đài Loan 249 Các Tiểu Vương quốc Ả Rập 94 Canada 284 Trung Quốc 218 Tây Ban Nha 75 Các nước khác 92 Philipines 183 Kuwait 67 Malaysia 121 Ả Rập Sê Út 65 Hong Kong 117 Hi Lạp 59 Indonesia 109 Nga 52 Newzeland 35 Các nước khác 169 Tổng số 2334 Tổng số 862 Tổng số 4776 II.Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh năm tài khóa 2011 của Starbucks.2.3.2.2 Quảng bá và bảo vệ thương hiệu.Bảo vệ thương hiệu4 Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới việcbảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đãthực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài. Song songvới việc đăng ký thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc viphạm thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệuStarbucks, nó đã không chỉ đơn thuần là một thương hiệu với giá trị thươngmại mà Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạmthương hiệu nổi tiếng này để thực hiện kinh doanh trái phép xảy ra tại rất nhiều thịtrường bao gồm cả thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế. 2.3.2.3 Đổi mới thương hiệu.Đổi mới về sản phẩmStabucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho kháchhàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.. 2.3.2.4 Văn hóa Starbucks.Cách bày trí cửa hàngViệc xây dựng và phát triển một văn hóa Starbucks có thể nói là đã được thực hiệnmột cách rất bài bản. Ví dụ như việc Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế cáccủa hàng của mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng,khi nói đến cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Starbucks chỉ là nhữngquán cà phê nhỏ nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50 tiểu bang của Mỹvới hơn 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số cửa hàng của Starbucks5 trên toàn thế giới hiện nay là khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhânviên phục vụ và doanh thu hơn 10 tỉ đô la hàng năm. Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những khuthương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trongtổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không trangtrí mầu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong mộtkhu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật.Đó chính là chiến lược thương hiệu của Starbucks.2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks

Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh quốc tế của công

ty Starbucks

I Giới thiệu về công ty Starbucks và chiến lược tại Mỹ:

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh JerryBaldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Cửa hàng lấytên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vựcđông khách du lịch thuộc Seattle

Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến

Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới

Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Starbucksvới cả thảy 6

cửa hàng tại thời điểm đó

Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD

Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần 1

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đây

Đơn vị tính: Triệu đôla Mỹ

2 Giá vốn hàng bán 4.949 4.458 4.324

3 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 6.751 6.248 5.449

4 Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp 4.301 4.120 3.878

5 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1.728 1.419 562

8 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.880,6 1.436,6 559,2

10 Lợi nhuận sau thuế 1.248 948,3 390,8

Nguồn: Báo cáo tài chính Starbucks năm tài khóa 2011

2 Thương hiệu Starbucks

2.1.1 Tên thương hiệu

Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là Starbucks, đó là những sản phẩm hảo hạng Ngay từ khi thành lập, ba nhà đồng

sáng lập đã chọn tên SB với một lý do là tạo ra cảm giác về những chuyến ra khơi

đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa

cà phê mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ Đó là những gì

mà Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, một vănhóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Starbucks

Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh côngtác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô hình cho thương

hiệu của mình Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thươnghiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng,

Tại Mỹ, Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệthất nghiệp Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông trại các đồn điền cung cấp

cà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nông dân tại đây thoát nghèothông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua càphê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá vàtrường học cho con em những người nông dân tại đây

2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới Để đạt được mục tiêu

này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai tháccác thị trường ngoài nước Mỹ

Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hang

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn cầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội.Starbucks được biết đến là một trong

những công ty ưu ái người lao động nhất Tất cả nhân viên của Starbucks đều đượcđóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh

2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

2.3.2.1 Mở rộng thương hiệu.

Mở rộng sản phẩm

Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cảhai hướng là chiều dọc và chiều ngang.

Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng Các sản phẩm của Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình.

Chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks còn được thực hiện theo cả chiều ngang.Theo đó, công ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau khi Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu

VD: tại Thượng Hải, Trung Quốc Một ví dụ thành công của Starbucks gần đây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở Mỹ mà còn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines.

Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011

Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc

bảo vệ thương hiệu Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài Song song

với việc đăng ký thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi

phạm thương hiệu Không ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu Starbucks, nó đã không chỉ đơn thuần là một thương hiệu với giá trị thương mại mà Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo Việc vi phạm

thương hiệu nổi tiếng này để thực hiện kinh doanh trái phép xảy ra tại rất nhiều thịtrường bao gồm cả thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế

2.3.2.3 Đổi mới thương hiệu.

Đó chính là chiến lược thương hiệu của Starbucks.

2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks

2.4.1 Ưu điểm

Thương hiệu Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thường hiệu của mình Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình thông qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng

và theo chiều sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Tất cả các chiến lược trên đều có quan hệ chặt

chẽ với các chiến lược còn lại, bổ xung hỗ trợ lẫn nhau

Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày trí của hàng đượcStarbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường Tại mỗi thịtrường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại địa phương, văn hóa tiêudùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp saocho phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.( hình sb ở TQ mỹ , vn )

Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks như là một doanh nghiệp vì cộng đồng thông qua những chính sách với người lao động hay những đóng góp cho cộng đồng thông qua các chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ

cũng là một thành công của công ty

Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks

là tốc độ phổ biến và toàn cầu hóa cao.Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường

đã giúp thương hiệu Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất

và được biết tới nhiều nhất Đặc biệt phải kể tới thành công của Starbucks tại các thịtrường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc

2.4.2 Nhược điểm

Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks đó là việc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới Các sản phẩm được đưa vào

giới thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ

Điều này dẫn tới một Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa Thất bại của Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ điển hình Starbucks

đã không chú trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã không thể cạnh tranh được với các cửa hàng cà phê của những người bản địa

Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc vàkhắc phục sớm nhất có thể nếu Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng mộtthương hiệu mạnh

II Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks

2 - CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HOÁ CHUẨN CỦA STARBUCKS VÀ THẤT BẠI Ở ÚC

 Sau khi thành công và trở thành một hiện tượng chuỗi cửa hàng cà phê (Chain coffee shops) ở Mỹ, với hơn 11.000 cửa hàng ở Hoa Kỳ Starbucks bắt

đầu hướng mình đến với những quốc gia Châu Âu

 Tại những nơi này, Starbucks áp dụng thành công chiến lược Toàn cầu hoá chuẩn

 Nhờ văn hoá uống cà phê của một số nước Châu Âu có nét tương đồng với Mỹ là đều sử dụng hình thức takeaway, cũng như có nét tương đồng về khẩu vị

và loại cà phê (Expresso, Cappuccino, Lattes, …)  Nên áp lực về đáp ứng nhu cầu địa phương THẤP.

 Theo chiến lược Toàn cầu hoá chuẩn, Starbucks còn hướng tới việc tăng lợi nhuận bằng việc cắt giảm chi phí để đạt được lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm

 Họ hạ thấp chi phí bằng cách:

 Không hướng tới đáp ứng yêu cầu của từng bộ phận khách hàng trong

cung cấp sản phẩm và marketing  xoá được chi phí cá biệt hoá sản phẩm.

 Từ kinh nghiệm ở Mỹ, đặt tiêu chuẩn toàn cầu về sản phẩm và dịch vụ cà phê của mình để đưa ra thị trường Châu Âu

 Lý do họ buộc phải giảm chi phí, đơn giản là vì để tối đa lợi nhuận, tận dụng lợi thế kinh doanh, tạo sức cạnh tranh về giá cho các đối thủ cạnh tranh

(Gloria Jeans, Hudons Coffee,…)  Áp lực giảm chi phí CAO

1 Thất bại ở Đại lục Úc:

 Sau khi mở rộng thị trường ở Mỹ và các nước châu Âu, Starbucks tiếp tục

đặt chân tới nước Úc (2000) với một hy vọng lớn rằng đây là một thi trường tiềm

năng, tuy nhiên, những gì Starbucks nhận được khiến cả thế giới phải bất ngờ

 Khi đến với Úc, Starbucks đã quá khinh suất khi đem chiến lược Toàn cầu hoá chuẩn áp dụng y hết các nước Châu Âu Chiến lược này không thích hợp với những nơi mà các yêu cầu đáp ứng nhu cầu địa phương cao như Úc

A Sự khác biệt về văn hoá uống cà phê của người Úc :

 Starbucks đã thất bại do chưa nghiên cứu kỹ văn hoá uống cà phê của người Úc.

 Úc là đất nước có nhiều người Ý nhập cư sang nên văn hoá uống cà phê của

Úc bị ảnh hưởng lớn bởi phong cách cà phê của người Ý, tuy nhiên cũng có vài điểm khác biệt

 Văn hoá cà phê ở Úc rất khác so với ở Mỹ :

 Người Úc thích uống cà phê phin, pha từng li một (mạnh, đậm đà), hơn là pha sẵn một bình lớn rồi rót ra như người Mỹ Họ không có kem trong cà phê mà chỉ có sữa.

 Về kích cỡ ly cà phê: mỗi ly cà phê ở Úc nhỏ hơn ở Mỹ nhưng bạn phải trả

một giá tiền tương đương

 Người Úc thích ngồi thưởng thức tỉ mĩ dịch vụ và đồ uống của mình hơn

là vội vã take away như ở Mỹ.

 Đương đầu với những đối thủ nội địa am hiểu khẩu vị cà phê cũng như

văn hoá uống cá phê của người Úc, biết cách quảng bá văn hoá địa phương rõ rệt

như Hudons Coffee, Gloria Jeans, McDonalds,…(Starbucks đã thất bại trong việc

được thị trường Úc chấp nhận: Chỉ có một số ít các chuỗi cà phê tại Úc cùng nhau tạo nên khoảng 5% của thị trường Gloria Jeans, Hudson và The Coffee Club là các chuỗi cà phê lớn tại Úc với khoảng 300 cửa hàng)

Khác biệt về thị hiếu và sợ thích người tiêu dùng + Khác biệt về văn hoá uống

cà phê  Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương CAO  Chiến lược Toàn cầu hoá chuẩn không còn thích hợp.

B Hậu quả:

Vào năm 2008, công ty này đã mất 143.000.000 $ tại thị trường Úc, dẫn tới 61

trong tổng số 84 cửa hàng của nó phải đóng cửa trong năm đó “Người khổng lồ Starbucks đã chết gục trên đất Úc” – theo giáo sư Paul G Patterson - bộ môn marketing trường đại học NSW, Sydney, Úc nhận xét

3 Chiến lược địa phương của starbucks tại Trung Quốc:

Starbucks đã mở thành công hơn 570 cửa hàng tại 48 thành phố kể từ khi nó lần đầu tiên vào Trung Quốc vào năm 1999 Xây dựng trên đà phát triển này, nó có dựđịnh mở cửa hàng thứ 1.500 vào năm 2015

A Đáp ứng nhu cầu địa phương:

Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối ưu nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang tất cả những gì đã giúp hãng

thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác (Best Buy,

Home Depot) đã làm và phải chịu thất bại Thách thức đặt ra với việc phát triển dịch vụ tại chỗ trong những quán cà phê rộng rãi tiện nghi thay vì tăng doanh số

các sản phẩm mua về là doanh thu trên một m2 mặt bằng sẽ nhỏ hơn ở Mỹ

Doanh thu trung bình trên một cửa hàng của Trung Quốc chỉ bằng 1/3 đến 2/3 ở Mỹ

Thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường,

Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình

như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triểndịch vụ tại chỗ

Bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị

trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ vào cuối những năm 90, Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ tập bạn bè

Thành lập một studio thiết kế riêng để thiết kế các không gian độc đáo cho mỗi cửa hàng "Mỗi cửa hàng ở Trung Quốc lại khác nhau và trân trọng từng giá trị cộng đồng tại địa phương đó," Belinda Wong,

chủ tịch của Starbucks Trung Quốc cho biết

Các link để tìm hiểu thông tin

A1- Chi phí thay đổi:

Để khắc phục vấn đề chi phí, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh

như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống Một

cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc

Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã

giúp cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận

ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ Cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc đã đạt mức gần 52%

Trong khi Starbucks tại TQ nhận được ít hơn 5% doanh thu Mỹ, lợi nhuận các cửa hàng của họ tại đây đạt 22%, cao hơn so với ở Mỹ, do sức lao động rẻ hơn và khả năng tiết kiệm nhiều chi phí khác

Để khắc phục vấn đề về doanh thu, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh một dịch vụ cà phê biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống, nhắm vào tầng lớp trung lưu đang lên tại đây Dịch vụ của Starbucks có thểđược đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn 5 sao

A2 - Không gian cửa hàng :

Khác với thị trường Mỹ, nơi cuộc sống diễn ra một cách vồn vã chộp giật, thời gian là tiền là bạc, người Trung Quốc không thường mua đồ "take-away" mà thích ngồi cà kê, thư giãn, thưởng thức đồ uống nhàn nhã Thay

vì mang đi, người ta chọn các quán cà phê làm điểm đến Đôi lúc, các

Không phải xếp hàng, không gian rộng rãi , tiện nghi

Cũng nằm trong chiến lược xâm nhập thị phần Trung Quốc của Starbucks Hãng này đã cho cải tạo nhiều nhà cổ làm cửa hàng bán đồ uống Các

quán cà phê ở Trung Quốc đều được trang trí mang đậm phong cách Trung Hoa với mái ngói cong, cột trụ gỗ và đèn lòng đỏ