TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 2 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks 2 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn 3 1.3. Starbucks tại thị trường Việt Nam 4 CHƯƠNG 2: NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 6 2.1. Độ đa dạng và phong phú của đồ uống Việt Nam 6 2.2. Sự khác biệt về thói quen tiêu dùng cà phê 7 2.2.1. Khác biệt trong gu cà phê 7 2.2.2. Quan niệm về giá cả của người Việt Nam 8 2.3. Cấu trúc xã hội Việt Nam 10 2.3.1. Cá nhân và tập thể 10 2.3.2. Tầng lớp và đẳng cấp 11 2.3.3. Suy nghĩ khác biệt giữa các thế hệ người Việt Nam 12 2.4. Quan niệm thẩm mỹ của người Việt Nam 13 2.5. Tôn giáo và phong tục tập quán 15 CHƯƠNG 3: SỰ THÍCH NGHI CỦA STARBUCKS VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VĂN HÓA TẠI VIỆT NAM 17 3.1. Một số giải pháp kinh doanh Starbucks đã áp dụng để thích nghi với những khác biệt văn hóa tại Việt Nam 17 3.2. Bài học rút ra cho các doanh nghiệp khác 19 KẾT LUẬN 20 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Biểu đồ thể hiện doanh thu của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2016 2019 4 Hình 1.2 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2016 2019 5 Hình 2.1 Giá trung bình một cốc Latte cỡ lớn của Starbucks tại các quốc gia 9 Hình 2.2 Biểu đồ so sánh 6 khía cạnh văn hóa quốc gia giữa Mỹ và Việt Nam 10 Hình 2.3 Phân bố định lượng 6 giai tầng xã hội và 3 tầng xã hội của Việt Nam giai đoạn 1998 2018 dựa vào thu nhập 12 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, toàn cầu hóa đã và đang là xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Đối với các công ty, đặc biệt là các công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia, thì quá trình toàn cầu hóa không phải là một lựa chọn nữa mà là một điều tất yếu. Mở rộng thị trường ra toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớn cho công ty, giúp công ty khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, để có thể tiếp cận và phát triển sản phẩm tại một quốc gia khác đòi hỏi công ty phải xem xét các yếu tố khác nhau tại môi trường kinh doanh nước sở tại để có thể đưa ra được chiến lược tốt nhất. Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thế giới gồm hơn 30.000 cửa hàng mở trên hơn 80 quốc gia trên toàn cầu với 349.000 nhân viên. Mở cửa hàng đầu tiên vào thị trường vốn gắn liền với văn hóa cà phê như Việt Nam vào tháng 2 năm 2013, nhiều người nhận định đế chế này sẽ càn quét thị trường tiềm năng trong khoảng thời gian ngắn. Và đúng là ở giai đoạn đầu, Starbucks thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng như cách chuỗi cà phê nãy đã làm được ở nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, sau 7 năm tiến vào thị trường Việt Nam, Starbucks chỉ chiếm 3% thị phần, điều này đặt ra câu hỏi Starbucks đã có những bước đi sai lầm ra sao để một đế chế lớn với hơn 30.000 cửa hàng khắp ngóc ngách trên thế giới không thể mở rộng hơn thị trường có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam? Một trong những lý do có thể kể đến đó chính là sự khác biệt trong văn hóa giữa Starbucks (một thương hiệu của Mỹ) và Việt Nam. Chính bởi lý do trên, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Việt Nam” nhằm chỉ ra những khác biệt về văn hóa tác động đến hoạt động của công ty, từ đó nhận xét các phương án giải pháp mà Starbucks đã áp dụng để phát triển tại thị trường Việt Nam. Do thời gian và trình độ hiểu biết có hạn nên bài tiểu luận chắc chắn sẽ còn nhiều sai sót, nhóm chúng em mong cô và các bạn cho nhận xét góp ý để bài làm hoàn chỉnh hơn. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks Lịch sử của Starbuck bắt đầu tại Seattle vào năm 1971 khi 3 người bạn có cùng niềm đam mê với cà phê là giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker cùng đầu tư mở một cửa hàng nhỏ cái tên “Starbucks” tên một nhân vật trong tiểu thuyết Moby Dick của Herman Melville. Cửa hàng Starbucks đầu tiên được đặt tại 2000 Western Avenue từ năm 1971 1976. Quán cà phê này sau đó được chuyển đến 1912 Pike Place và không di dời nữa cho đến tận ngày nay. Trong thời gian này, công ty chỉ bán cà phê hạt rang xay nguyên hạt và chưa pha cà phê để bán. Cà phê pha duy nhất được phục vụ trong cửa hàng là hàng mẫu miễn phí. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peets, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Năm 1982 dường như là năm bước ngoặt đối với công ty Starbucks với sự xuất hiện của Howard Schultz, giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Vào năm 1983, sau chuyến đi Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Tuy nhiên, Baldwin và Bowker không nhiệt tình với ý tưởng của Schultz, vì họ không muốn Starbucks đi chệch hướng nhiều so với mô hình kinh doanh truyền thống của mình. Thấy rằng mình sẽ không thể thuyết phục Baldwin và Bowker chấp nhận ý tưởng quán cà phê, Schultz rời Starbucks vào năm 1985 và bắt đầu chuỗi cà phê của riêng mình mang tên Il Giornale, thành công ngay lập tức, nhanh chóng mở rộng ra nhiều thành phố. Vào tháng 3 năm 1987, Baldwin và Bowker quyết định bán Starbucks, và Schultz đã nhanh chóng mua lại công ty. Ông đã kết hợp tất cả các hoạt động của mình dưới thương hiệu Starbucks và xây dựng quán cà phê cho doanh nghiệp, với việc bán thêm các loại hạt khác, thiết bị và các mặt hàng khác trong các cửa hàng Starbucks. Công ty đã bước vào một giai đoạn mở rộng siêu tốc tiếp tục sau khi công ty lên sàn chứng khoán vào năm 1992. Năm 1996, công ty bắt đầu mở các cửa hàng bên ngoài Bắc Mỹ và nhanh chóng trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất trên thế giới. Starbuck bắt đầu bán thêm đồ ăn tại các quán cà phê của mình vào năm 2003. Đến nay, Starbucks đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vận hành hơn 30.000 cửa hàng với 349.000 nhân viên. 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn Sứ mệnh Starbucks có sứ mệnh đơn giản: “Khơi nguồn cảm hứng, nuôi dưỡng tinh thần con người một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thực với những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ với con người. Ở Starbucks, không chỉ có cà phê chất lượng mà còn có cả một không gian văn hóa, thư giãn, thoải mái. Starbucks đã tạo được phong cách riêng với đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, Starbucks cũng đưa ra tuyên bố về “Sứ mệnh môi trường” với các cam kết: • Hiểu các vấn đề về môi trường, chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi. • Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi. • Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. • Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường. • Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty. • Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án. • Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi. Tầm nhìn Nếu trước đây, tầm nhìn của Starbucks chỉ là phát triển vượt khỏi Seattle, vươn lên chiếm lĩnh thị trường nước Mỹ thì đến năm 2010, Starbucks đã khái niệm hóa vị trí tương lai của mình với tham vọng “Trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới”. Sự thay đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô (Từ một khu vực tới quốc gia rồi tới toàn cầu) cho tới sự thay đổi về chiến lược. Nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược của họ sẽ là khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn thứ ba...) thì hiện tại với việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về chi phí, chiến lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp. 1.3. Starbucks tại thị trường Việt Nam Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới, Starbucks đã phát triển chuỗi cửa hàng của mình sang thị trường Châu Á ở Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan,... và có cả Việt Nam. Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks chọn con đường phát triển chậm mà chắc. Từ cửa hàng đầu tiên vào tháng 2 năm 2013 ở Thành phố Hồ Chí Minh, tới nay, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks hiện chiếm 2,9% thị phần cà phê Việt với quy mô hơn 62 cửa hàng, hiện diện tại 4 thành phố là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, với lý do nhằm đảm bảo chiến lược và mô hình kinh doanh. Con số kém xa quy mô của chính chuỗi này trên thế giới và những thị trường lân cận, như Thái Lan với 336 cửa hàng hay Indonesia là hơn 320. So với chính những đối thủ cạnh tranh về quy mô doanh thu, quy mô của Starbucks cũng khiêm tốn hơn, như chuỗi Highlands Coffee hiện có 336 cửa hàng hay quy mô hơn 150 cửa hàng của The Coffee House. Hình 1.1 Biểu đồ thể hiện doanh thu của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2016 2019 Theo dữ liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), doanh thu năm 2019 của Starbucks Việt Nam là 783 tỷ đồng, bằng 36% so với con số 2.199 tỷ của chuỗi dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee. The Coffee House tiếp tục có mức doanh thu năm 2019 lớn hơn Starbucks với số thu 863 tỷ đồng. Hình 1.2 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2016 2019 Về lợi nhuận, Starbucks đứng ở vị trí á quân khi báo lãi 52 tỷ đồng và cao hơn Phúc Long 22 tỷ đồng. Xếp ở vị trí số một là Highlands Coffee đạt lợi nhuận đạt 84 tỷ đồng. Có thể thấy, tuy quy mô và thị phần tương đối nhỏ (chỉ xếp thứ 3 trong số các chuỗi cà phê lớn ở Việt Nam) nhưng tốc độ tăng trưởng của Starbucks vẫn khá ổn định và vẫn đạt được mức lợi nhuận khá cao trong khi một vài chuỗi cà phê khác còn có dấu hiệu thua lỗ trong năm 2019. Trong tình hình đại dịch Covid vẫn đang diễn biến phức tạp, Starbucks phải trì hoãn một số kế hoạch mở cửa hàng mới trong năm 2020, bao gồm việc mở cửa hàng ở Nha Trang. Tuy không rơi vào tình trạng thua lỗ nhưng tình hình kinh doanh của Starbucks năm đầu Covid không mấy khả quan khi doanh thu giảm nhẹ và lợi nhuận giảm xuống còn 5 tỷ đồng. CHƯƠNG 2: NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 2.1. Độ đa dạng và phong phú của đồ uống Việt Nam Ở Việt Nam, sau chính sách mở cửa đã hình thành nhiều loại hình dịch vụ mới, trong đó có ngành kinh doanh đồ uống và dịch vụ đồ uống khá phát triển. Thị trường Việt Nam trong những năm trở lại đây có thể nói là giai đoạn bùng nổ của sản phẩm đồ uống. Nó đa dạng cả về hương vị lẫn hình thức. Với tốc độ tăng trưởng hàng năm được dự báo là 6% tính đến năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất tại Việt Nam. Theo báo cáo của EVBN, mức tiêu thụ dự đoán sẽ đạt 109 tỷ lít vào năm 2020. Thị trường đồ uống Việt Nam chia làm 2 loại: Đồ uống có cồn và đồ uống không cồn. Đồ uống có cồn thường là rượu, bia trong nước hoặc các sản phẩm nhập từ nước ngoài như rượu vang Pháp, Whisky, Vodka... Đồ uống không cồn bao gồm thức uống giải khát (nước đóng chai, nước khoáng...), đồ uống có chất kích thích (cà phê, trà, cacao...), đồ uống bổ dưỡng (nước trái cây, sữa...) và đồ uống hỗn hợp (trà sữa, sinh tố...). Trên thị trường đồ uống, đồ uống có cồn đang là ngành hàng lớn nhất, chiếm tới hơn 70% tổng số giá trị bán lẻ đồ uống. Mặc dù nhận được mức tăng trưởng kép hằng năm khiêm tốn (CARG) là 3,5% cho đến 2020, ngành bia ở Việt Nam nằm trong top 10 đất nước trong khu vực châu Á có mức tiêu thụ bình quân đầu người thuận lợi ở mức 42 lít vào năm 2020. Xét về tốc độ tăng trưởng đồ uống không cồn, cà phê là sản phẩm có mức tăng cao nhất (trên 14%) do cà phê đang dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ” Việt Nam trong thời gian vừa qua. Các sản phẩm chủ yếu dành cho giới trẻ như nước ngọt và nước có ga cũng chiếm được thị phần khá lớn và tăng trưởng ổn định chỉ sau cà phê. Theo báo cáo của Worldpanel Division năm 2019, tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong 1 tuần số lượng người dân tiêu thụ các sản phẩm đồ uống không cồn được phân bổ với lượng tiêu thụ cà phê là 26% đứng đầu trong các loại đồ uống. Do người Việt khá ưa chuộng thức uống này, điều này cũng là một trong lí do mà Starbucks nhận thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng để đầu tư chuỗi cửa hàng cà phê của mình. Tuy nhiên, người Việt với câu cửa miệng: “Đi cà phê đi”. Thực chất tới quán cà phê, ngoài gọi cà phê có thể gọi những đồ uống khác như sinh tố, smoothies, trà sữa... Sự đa dạng về ngành đồ uống Việt Nam là một trong những thách thức lớn của Starbucks khi du nhập vào Việt Nam. Hơn nữa, việc hình thành nên các chuỗi cửa hàng kinh doanh phục vụ đồ uống ngày càng tăng khiến thị trường đồ uống mang tính cạnh tranh cao. Starbucks bắt buộc phải cạnh tranh về dịch vụ đồ uống với các chuỗi cửa hàng nổi tiếng kinh doanh các mặt hàng đồ uống khác ngoài cà phê như chuỗi cửa hàng trà sữa The Alley, chuỗi cửa hàng kinh doanh chuyên trà Phúc Long... Ngoài ra, vì mới xuất hiện ở Việt Nam 7 năm, hãng còn phải đối mặt với các thương hiệu Việt cùng ngành hàng như E Trung Nguyên, Cộng Cà Phê của Việt Nam... và các hãng cà phê của nước ngoài đồng cạnh tranh. 2.2. Sự khác biệt về thói quen tiêu dùng cà phê 2.2.1. Khác biệt trong gu cà phê Là một trong những nước đứng đầu trên thế giới về sản xuất, tiêu thụ và xuất khẩu cà phê, không xa lạ khi Việt Nam có đa dạng các thức uống liên quan đến cà phê. Hay thậm chí người Việt Nam cũng có những thói quen, những sở thích về mỗi loại cà phê khác nhau. Qua thời gian và sự ảnh hưởng của văn hóa đặc tính khí hậu con người và xã hội, cà phê dần được biến tấu để phù hợp với gu cà phê của các vùng miền. Nếu như người miền Bắc nói chung và người Hà Nội nói riêng thường thích cà phê phin, đen đá hay cà phê trứng thì người miền Nam lại chọn uống bạc xỉu hoặc sữa đá. Nhìn chung, người Việt Nam quen dùng cà phê được ủ bằng hạt cà phê Robusta, có vị đắng hơn, ngon hơn và hàm lượng caffeine cao và rẻ, trong khi những sản phẩm của Starbucks lại dùng hạt Arabica. Hạt Robusta có hàm lượng caffeine lên đến 2,7% trong khi hàm lượng caffeine của hạt Arabica Starbucks chỉ có 1,5%. Cà phê Robusta có mặt trên khắp Việt Nam, chiếm đến 97%, từ các hàng cà phê vỉa hè, nhà hàng đến ngay trong gia đình. Ngày này, cà phê đã dần trở thành thức uống không thể thiếu của mỗi người dân Việt. Các cửa hàng kinh doanh liên quan đến cà phê cũng hoạt động rất mạnh mẽ do nhu cầu tiêu thụ cà phê ngày càng tăng cao. Cũng có thể thấy thực đơn hay còn gọi là menu của mỗi quán, mỗi cửa hàng hay thương hiệu đều có sự đa dạng, độc đáo khác nhau. Khi đặt chân đến thị trường Việt Nam năm 2013, Starbucks đã chọn phương án giữ nguyên chiếc menu đã gây dựng nên thương hiệu này tại Mỹ thay vì có sự thay đổi menu phù hợp với khẩu vị người Việt như một số thương hiệu khác. Người Mỹ có thói quen uống latte và capuchino nhưng đối với người Việt Nam thì hai thức uống này lại không phải lựa chọn hàng đầu. Họ thích những thức uống nhiều cà phê để cảm nhận được hương vị đậm đà của nó thay vì những món cà phê nhiều sữa như của Starbucks. Trên thực tế, “gu cà phê” của người Việt Nam từ lâu đã nổi tiếng là mạnh và đậm hơn các quốc gia khác, lại thêm thị trường cà phê tại đây cũng vô cùng đa dạng, phong phú đã khiến cho Starbucks không thành công chiếm lĩnh thị trường như ở bản địa hay phát triển mạnh mẽ như tại các quốc gia khác. Có thể Starbucks muốn giữ nguyên bản sắc cà phê thương hiệu hay định áp dụng chiến thuật “mưa dầm thấm lâu”, nhưng đến nay những thức uống của Starbucks vẫn còn khá xa lạ với người Việt. Đến thời điểm hiện tại, có thể nói đây có lẽ không phải là một chiến lược tốt cho Starbucks khi chọn thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ

ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM

Hà Nội, tháng 8 năm 2021

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 2

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks 2

1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn 3

1.3 Starbucks tại thị trường Việt Nam 4

CHƯƠNG 2: NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 6

2.1 Độ đa dạng và phong phú của đồ uống Việt Nam 6

2.2 Sự khác biệt về thói quen tiêu dùng cà phê 7

2.2.1 Khác biệt trong gu cà phê 7

2.2.2 Quan niệm về giá cả của người Việt Nam 8

2.3 Cấu trúc xã hội Việt Nam 10

2.3.1 Cá nhân và tập thể 10

2.3.2 Tầng lớp và đẳng cấp 11

2.3.3 Suy nghĩ khác biệt giữa các thế hệ người Việt Nam 12

2.4 Quan niệm thẩm mỹ của người Việt Nam 13

2.5 Tôn giáo và phong tục tập quán 15

CHƯƠNG 3: SỰ THÍCH NGHI CỦA STARBUCKS VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VĂN HÓA TẠI VIỆT NAM 17

3.1 Một số giải pháp kinh doanh Starbucks đã áp dụng để thích nghi với những khác biệt văn hóa tại Việt Nam 17

3.2 Bài học rút ra cho các doanh nghiệp khác 19

KẾT LUẬN 20

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Biểu đồ thể hiện doanh thu của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2019 4Hình 1.2 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế của các chuỗi cửa hàng cà phê tại ViệtNam giai đoạn 2016 - 2019 5Hình 2.1 Giá trung bình một cốc Latte cỡ lớn của Starbucks tại các quốc gia 9Hình 2.2 Biểu đồ so sánh 6 khía cạnh văn hóa quốc gia giữa Mỹ và Việt Nam 10Hình 2.3 Phân bố định lượng 6 giai tầng xã hội và 3 tầng xã hội của Việt Nam giaiđoạn 1998 - 2018 dựa vào thu nhập 12

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, toàn cầu hóa đã và đang là xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toànthế giới Đối với các công ty, đặc biệt là các công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia,thì quá trình toàn cầu hóa không phải là một lựa chọn nữa mà là một điều tất yếu

Mở rộng thị trường ra toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớn cho công ty, giúp công tykhai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình Tuy nhiên, để có thể tiếp cận vàphát triển sản phẩm tại một quốc gia khác đòi hỏi công ty phải xem xét các yếu tốkhác nhau tại môi trường kinh doanh nước sở tại để có thể đưa ra được chiến lượctốt nhất

Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thế giới gồm hơn 30.000 cửahàng mở trên hơn 80 quốc gia trên toàn cầu với 349.000 nhân viên Mở cửa hàngđầu tiên vào thị trường vốn gắn liền với văn hóa cà phê như Việt Nam vào tháng 2năm 2013, nhiều người nhận định đế chế này sẽ càn quét thị trường tiềm năng trongkhoảng thời gian ngắn Và đúng là ở giai đoạn đầu, Starbucks thu hút được sự chú ýcủa người tiêu dùng như cách chuỗi cà phê nãy đã làm được ở nhiều quốc gia trênthế giới Tuy nhiên, sau 7 năm tiến vào thị trường Việt Nam, Starbucks chỉ chiếm3% thị phần, điều này đặt ra câu hỏi Starbucks đã có những bước đi sai lầm ra sao

để một đế chế lớn với hơn 30.000 cửa hàng khắp ngóc ngách trên thế giới không thể

mở rộng hơn thị trường có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam? Một trong những lý

do có thể kể đến đó chính là sự khác biệt trong văn hóa giữa Starbucks (một thươnghiệu của Mỹ) và Việt Nam

Chính bởi lý do trên, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu là

“Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Việt Nam” nhằm chỉ ra những khác biệt về văn hóa tác động đến hoạt động của

công ty, từ đó nhận xét các phương án giải pháp mà Starbucks đã áp dụng để pháttriển tại thị trường Việt Nam

Do thời gian và trình độ hiểu biết có hạn nên bài tiểu luận chắc chắn sẽ cònnhiều sai sót, nhóm chúng em mong cô và các bạn cho nhận xét góp ý để bài làmhoàn chỉnh hơn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS TẠI VIỆT NAM1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks

Lịch sử của Starbuck bắt đầu tại Seattle vào năm 1971 khi 3 người bạn cócùng niềm đam mê với cà phê là giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch

sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker cùng đầu tư mở một cửa hàng nhỏ cái tên

“Starbucks” - tên một nhân vật trong tiểu thuyết Moby Dick của Herman Melville

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được đặt tại 2000 Western Avenue từ năm1971- 1976 Quán cà phê này sau đó được chuyển đến 1912 Pike Place và không didời nữa cho đến tận ngày nay Trong thời gian này, công ty chỉ bán cà phê hạt rang xaynguyên hạt và chưa pha cà phê để bán Cà phê pha duy nhất được phục vụ trong cửahàng là hàng mẫu miễn phí Trong năm đầu tiên hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh

từ Peet's, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng

Năm 1982 dường như là năm bước ngoặt đối với công ty Starbucks với sự xuấthiện của Howard Schultz, giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing củacông ty

Vào năm 1983, sau chuyến đi Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ýtưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Tuy nhiên, Baldwin vàBowker không nhiệt tình với ý tưởng của Schultz, vì họ không muốn Starbucks đichệch hướng nhiều so với mô hình kinh doanh truyền thống của mình

Thấy rằng mình sẽ không thể thuyết phục Baldwin và Bowker chấp nhận ýtưởng quán cà phê, Schultz rời Starbucks vào năm 1985 và bắt đầu chuỗi cà phê củariêng mình mang tên Il Giornale, thành công ngay lập tức, nhanh chóng mở rộng ranhiều thành phố

Vào tháng 3 năm 1987, Baldwin và Bowker quyết định bán Starbucks, vàSchultz đã nhanh chóng mua lại công ty Ông đã kết hợp tất cả các hoạt động củamình dưới thương hiệu Starbucks và xây dựng quán cà phê cho doanh nghiệp, vớiviệc bán thêm các loại hạt khác, thiết bị và các mặt hàng khác trong các cửa hàngStarbucks Công ty đã bước vào một giai đoạn mở rộng siêu tốc tiếp tục sau khicông ty lên sàn chứng khoán vào năm 1992

Năm 1996, công ty bắt đầu mở các cửa hàng bên ngoài Bắc Mỹ và nhanhchóng trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất trên thế giới Starbuck bắt đầu bán

thêm đồ ăn tại các quán cà phê của mình vào năm 2003 Đến nay, Starbucks đã cómặt tại hơn 80 quốc gia và vận hành hơn 30.000 cửa hàng với 349.000 nhân viên.

1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn

* Sứ mệnh

Starbucks có sứ mệnh đơn giản: “Khơi nguồn cảm hứng, nuôi dưỡng tinhthần con người - một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thờiđiểm”

Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thựcvới những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ vớicon người Ở Starbucks, không chỉ có cà phê chất lượng mà còn có cả một khônggian văn hóa, thư giãn, thoải mái Starbucks đã tạo được phong cách riêng với độingũ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

Bên cạnh đó, Starbucks cũng đưa ra tuyên bố về “Sứ mệnh môi trường” vớicác cam kết:

 Hiểu các vấn đề về môi trường, chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi

 Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

 Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

 Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường

 Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

 Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

 Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi

khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn thứ ba )thì hiện tại với

việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về chi phí, chiến lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp.

1.3 Starbucks tại thị trường Việt Nam

Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới, Starbucks

đã phát triển chuỗi cửa hàng của mình sang thị trường Châu Á ở Trung Quốc, NhậtBản, Thái Lan, và có cả Việt Nam

Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks chọn con đường phát triển "chậm màchắc" Từ cửa hàng đầu tiên vào tháng 2 năm 2013 ở Thành phố Hồ Chí Minh, tớinay, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks hiện chiếm 2,9% thị phần cà phê Việtvới quy mô hơn 62 cửa hàng, hiện diện tại 4 thành phố là Hà Nội, Hải Phòng, ĐàNẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, với lý do nhằm đảm bảo chiến lược và mô hìnhkinh doanh Con số kém xa quy mô của chính chuỗi này trên thế giới và những thịtrường lân cận, như Thái Lan với 336 cửa hàng hay Indonesia là hơn 320

So với chính những đối thủ cạnh tranh về quy mô doanh thu, quy mô củaStarbucks cũng khiêm tốn hơn, như chuỗi Highlands Coffee hiện có 336 cửa hànghay quy mô hơn 150 cửa hàng của The Coffee House

Hình 1.1 Biểu đồ thể hiện doanh thu của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt

Nam giai đoạn 2016 - 2019

Theo dữ liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam(VIRAC), doanh thu năm 2019 của Starbucks Việt Nam là 783 tỷ đồng, bằng 36%

so với con số 2.199 tỷ của chuỗi dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee TheCoffee House tiếp tục có mức doanh thu năm 2019 lớn hơn Starbucks với số thu

863 tỷ đồng

Hình 1.2 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế của các chuỗi cửa hàng cà phê

tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2019

Về lợi nhuận, Starbucks đứng ở vị trí á quân khi báo lãi 52 tỷ đồng và caohơn Phúc Long 22 tỷ đồng Xếp ở vị trí số một là Highlands Coffee đạt lợi nhuậnđạt 84 tỷ đồng

Có thể thấy, tuy quy mô và thị phần tương đối nhỏ (chỉ xếp thứ 3 trong sốcác chuỗi cà phê lớn ở Việt Nam) nhưng tốc độ tăng trưởng của Starbucks vẫn khá

ổn định và vẫn đạt được mức lợi nhuận khá cao trong khi một vài chuỗi cà phê kháccòn có dấu hiệu thua lỗ trong năm 2019

Trong tình hình đại dịch Covid vẫn đang diễn biến phức tạp, Starbucks phảitrì hoãn một số kế hoạch mở cửa hàng mới trong năm 2020, bao gồm việc mở cửahàng ở Nha Trang Tuy không rơi vào tình trạng thua lỗ nhưng tình hình kinh doanhcủa Starbucks năm đầu Covid không mấy khả quan khi doanh thu giảm nhẹ và lợinhuận giảm xuống còn 5 tỷ đồng

CHƯƠNG 2: NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN

HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM2.1 Độ đa dạng và phong phú của đồ uống Việt Nam

Ở Việt Nam, sau chính sách mở cửa đã hình thành nhiều loại hình dịch vụmới, trong đó có ngành kinh doanh đồ uống và dịch vụ đồ uống khá phát triển Thịtrường Việt Nam trong những năm trở lại đây có thể nói là giai đoạn bùng nổ củasản phẩm đồ uống Nó đa dạng cả về hương vị lẫn hình thức Với tốc độ tăng trưởnghàng năm được dự báo là 6% tính đến năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống làmột trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất tại Việt Nam.Theo báo cáo của EVBN, mức tiêu thụ dự đoán sẽ đạt 109 tỷ lít vào năm 2020 Thịtrường đồ uống Việt Nam chia làm 2 loại: Đồ uống có cồn và đồ uống không cồn

Đồ uống có cồn thường là rượu, bia trong nước hoặc các sản phẩm nhập từ nướcngoài như rượu vang Pháp, Whisky, Vodka Đồ uống không cồn bao gồm thứcuống giải khát (nước đóng chai, nước khoáng ), đồ uống có chất kích thích (cà phê,trà, cacao ), đồ uống bổ dưỡng (nước trái cây, sữa ) và đồ uống hỗn hợp (trà sữa,sinh tố )

Trên thị trường đồ uống, đồ uống có cồn đang là ngành hàng lớn nhất, chiếmtới hơn 70% tổng số giá trị bán lẻ đồ uống Mặc dù nhận được mức tăng trưởng képhằng năm khiêm tốn (CARG) là 3,5% cho đến 2020, ngành bia ở Việt Nam nằmtrong top 10 đất nước trong khu vực châu Á có mức tiêu thụ bình quân đầu ngườithuận lợi ở mức 42 lít vào năm 2020

Xét về tốc độ tăng trưởng đồ uống không cồn, cà phê là sản phẩm có mứctăng cao nhất (trên 14%) do cà phê đang dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu củagiới trẻ” Việt Nam trong thời gian vừa qua Các sản phẩm chủ yếu dành cho giới trẻnhư nước ngọt và nước có ga cũng chiếm được thị phần khá lớn và tăng trưởng ổnđịnh chỉ sau cà phê

Theo báo cáo của Worldpanel Division năm 2019, tại Thành phố Hồ ChíMinh, trong 1 tuần số lượng người dân tiêu thụ các sản phẩm đồ uống không cồnđược phân bổ với lượng tiêu thụ cà phê là 26% - đứng đầu trong các loại đồ uống

Do người Việt khá ưa chuộng thức uống này, điều này cũng là một trong lí

do mà Starbucks nhận thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng để đầu tư chuỗicửa

hàng cà phê của mình Tuy nhiên, người Việt với câu cửa miệng: “Đi cà phê đi”.Thực chất tới quán cà phê, ngoài gọi cà phê có thể gọi những đồ uống khác như sinh

tố, smoothies, trà sữa Sự đa dạng về ngành đồ uống Việt Nam là một trong nhữngthách thức lớn của Starbucks khi du nhập vào Việt Nam Hơn nữa, việc hình thànhnên các chuỗi cửa hàng kinh doanh phục vụ đồ uống ngày càng tăng khiến thịtrường đồ uống mang tính cạnh tranh cao Starbucks bắt buộc phải cạnh tranh vềdịch vụ đồ uống với các chuỗi cửa hàng nổi tiếng kinh doanh các mặt hàng đồ uốngkhác ngoài cà phê như chuỗi cửa hàng trà sữa The Alley, chuỗi cửa hàng kinhdoanh chuyên trà Phúc Long Ngoài ra, vì mới xuất hiện ở Việt Nam 7 năm, hãngcòn phải đối mặt với các thương hiệu Việt cùng ngành hàng như E - Trung Nguyên,Cộng Cà Phê của Việt Nam và các hãng cà phê của nước ngoài đồng cạnh tranh

2.2 Sự khác biệt về thói quen tiêu dùng cà phê

2.2.1 Khác biệt trong gu cà phê

Là một trong những nước đứng đầu trên thế giới về sản xuất, tiêu thụ và xuấtkhẩu cà phê, không xa lạ khi Việt Nam có đa dạng các thức uống liên quan đến càphê Hay thậm chí người Việt Nam cũng có những thói quen, những sở thích về mỗiloại cà phê khác nhau Qua thời gian và sự ảnh hưởng của văn hóa - đặc tính khí hậu

- con người và xã hội, cà phê dần được biến tấu để phù hợp với gu cà phê của cácvùng miền Nếu như người miền Bắc nói chung và người Hà Nội nói riêng thườngthích cà phê phin, đen đá hay cà phê trứng thì người miền Nam lại chọn uống bạcxỉu hoặc sữa đá Nhìn chung, người Việt Nam quen dùng cà phê được ủ bằng hạt càphê Robusta, có vị đắng hơn, ngon hơn và hàm lượng caffeine cao và rẻ, trong khinhững sản phẩm của Starbucks lại dùng hạt Arabica Hạt Robusta có hàm lượngcaffeine lên đến 2,7% trong khi hàm lượng caffeine của hạt Arabica Starbucks chỉ

có 1,5% Cà phê Robusta có mặt trên khắp Việt Nam, chiếm đến 97%, từ các hàng

cà phê vỉa hè, nhà hàng đến ngay trong gia đình

Ngày này, cà phê đã dần trở thành thức uống không thể thiếu của mỗi ngườidân Việt Các cửa hàng kinh doanh liên quan đến cà phê cũng hoạt động rất mạnh

mẽ do nhu cầu tiêu thụ cà phê ngày càng tăng cao Cũng có thể thấy thực đơn hay

còn gọi là menu của mỗi quán, mỗi cửa hàng hay thương hiệu đều có sự đa dạng,độc đáo

khác nhau Khi đặt chân đến thị trường Việt Nam năm 2013, Starbucks đã chọnphương án giữ nguyên chiếc menu đã gây dựng nên thương hiệu này tại Mỹ thay vì

có sự thay đổi menu phù hợp với khẩu vị người Việt như một số thương hiệu khác.Người Mỹ có thói quen uống latte và capuchino nhưng đối với người Việt Nam thìhai thức uống này lại không phải lựa chọn hàng đầu Họ thích những thức uốngnhiều cà phê để cảm nhận được hương vị đậm đà của nó thay vì những món cà phênhiều sữa như của Starbucks

Trên thực tế, “gu cà phê” của người Việt Nam từ lâu đã nổi tiếng là mạnh vàđậm hơn các quốc gia khác, lại thêm thị trường cà phê tại đây cũng vô cùng đadạng, phong phú đã khiến cho Starbucks không thành công chiếm lĩnh thị trườngnhư ở bản địa hay phát triển mạnh mẽ như tại các quốc gia khác Có thể Starbucksmuốn giữ nguyên bản sắc cà phê thương hiệu hay định áp dụng chiến thuật “mưadầm thấm lâu”, nhưng đến nay những thức uống của Starbucks vẫn còn khá xa lạvới người Việt Đến thời điểm hiện tại, có thể nói đây có lẽ không phải là một chiếnlược tốt cho Starbucks khi chọn thâm nhập vào thị trường Việt Nam

2.2.2 Quan niệm về giá cả của người Việt Nam

Xét về giá cả, thức uống ở Starbucks đắt gấp 2 - 3 lần Highlands và nhiềuchuỗi cà phê Việt khác Thậm chí tại một số điểm bán nhỏ lẻ, ly cà phê còn có giáchưa đầy 1 USD

Chỉ số “Latte Index” của ValuePenguin, một công ty cung cấp dịch vụ thôngtin nổi tiếng, cho thấy giá cả thật của một cốc latte cỡ lớn ở Starbucks khi tính cảchi phí tương đối của các mặt hàng khác, ví dụ như thức ăn, ở một quốc gia

Giá trung bình của một cốc latte Starbucks cỡ lớn ở Mỹ là 2,75 USD Thay

vì chỉ đơn giản chuyển đổi giá theo đơn vị tiền tệ, ValuePenguin đã phân tích chiphí tương đối của loại đồ uống này ở 44 quốc gia, sử dụng dữ liệu từ EuromonitorInternational và một công cụ chuyển đổi dùng dữ liệu của Ngân hàng Thế giới

Hình 2.1 Giá trung bình một cốc Latte cỡ lớn của Starbucks tại các quốc gia

Theo cách tính này, cà phê Starbucks ở Mỹ thực ra lại rẻ nhất thế giới, trongkhi Nga là nước có giá đắt nhất (12,32 USD) Với mức thu nhập của Việt Nam, giácủa một cốc Starbucks tương đương 8,18 USD, đắt thứ 3 trên thế giới

Các quán cà phê độc lập cũng phục vụ cả cà phê đặc trưng từ Arabica với giáthành rẻ hơn, người tiêu thụ với mức thu nhập hạng trung thường có xu hướng chọnmức giá rẻ hơn Thực tế là người Việt có quan niệm “ngon, bổ, rẻ”, sử dụng cà phêvới giá chưa tới 1 USD/cốc

Thị trường Việt Nam hướng đến vị trí tiện lợi và giá trị có lợi, dù nhiềungười chi trả mức giá cao cho cốc cà phê Starbucks để có những trải nghiệm sànhđiệu như tôn chỉ kinh doanh của công ty này, họ chỉ chiếm phần rất nhỏ dân số ViệtNam Trong khi thế hệ trẻ Việt Nam dành ra khoảng 40 USD một tháng để ăn uốngbên ngoài, cà phê lại không phải món uống chủ đạo và được yêu thích với nhómtiêu thụ tiềm năng này Nếu so sánh với một số chuỗi cà phê mới nổi theo concept

của Starbucks như Highlands hay The Coffee House, Starbucks có nhiều điểm bấtlợi khi

cùng cung cấp trải nghiệm nhưng không phục vụ đồ uống phù hợp với khẩu vị địaphương, đa số khách hàng đánh giá Starbucks có giá đắt mà chất lượng cà phê lạikhông tương xứng Trong khi với Highlands hay The Coffee House, sản phẩm đồuống đa dạng bao gồm hai loại cà phê Arabica và Robusta với giá thành thấp hơn từ

sẽ đề cao tính tập thể hơn trong các mối quan hệ điển hình như bạn bè, gia đình và

sẽ đề cao tính cá nhân hơn trong các mối quan hệ công việc

Hình 2.2 Biểu đồ so sánh 6 khía cạnh văn hóa quốc gia giữa Mỹ và Việt Nam

(Nguồn: Hofstede insights.com)