Ngày nay hoạt động marketing đã được là một hoạt động không thể thiếu được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểu biết về m arketing một cách khác nhau. Dưới đây là một số quan niệm về marketing :
• M arketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội giúp các cá nhân và tập thể có được những gì mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với những người khác.
• M arketing là việc xác định các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai.
• M arketing bao gồm việc đặt ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế hoạch, chương trình hành động để đạt được chúng và quản lý các dịch vụ để đạt các kế hoạch, chương trình này. Marketing phải thích ứng với sự thay đổi trên thị trường.
Trong quá trình phát triển của marketing trong các doanh nghiệp, người ta có nhiều quan điểm vận dụng khác nhau :
• Q uan điểm sản x u ấ t : cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp rộng rãi, giá rẻ. Nhiệm vụ của tổ chức theo quan điểm trọng sản xuất ià tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất, cung ứng và mở rộng mạng lưới phân phối.
• Q uan điểm sản phẩm : cho rằng người tiêu dùng sẽ thích những sản phẩm có chất lượng cao, đa chức năng và cho rằng "hữu xạ tự nhiên hương". Nhiệm vụ của tổ chức theo quan điểm trọng sản phẩm là nỗ lực tạo ra những sản phẩm có chất lượng và thường xuyên cải tiến, nâng cấp chúng.
• Q uan điểm bán hàng : cho rằng nếu không làm gì thì người tiêu dùng sẽ không mua nên tổ chức phải thực hiện các hành động thúc đẩy tiêu dùng bằng các giải pháp tập trung vào việc bán hàng.
Ch. 1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN H.ÀNG 49
• Quan điểm Marketing : cho rằng tổ chức phải xác định được những nhu cầu có khả năng thanh toán của các thị trường mục tiêu, thỏa mãn các nhu cầu đó một cách có hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
• Quan điểm marketing xã hội : được phát triển từ quan điểm marketing kết hợp thêm với việc quan tám đến lợi ích của xã hội, cộng đồng.
Một số yếu nội dung chủ yếu cần quan tâm khi các doanh nghiệp nghiên cứu và vận dung marketỉng vào kinh doanh của mình như sau :
+ Lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng :
Doanh nghiệp cần cân bằng giữa các mục tiêu của doanh nghiệp và yêu cầu của khách hàng vì những lý do sau :
■ Lợi nhuận cao - nếu không dựa trên việc chi trả xuất phát từ sự hài lòng của khách hàng thì sẽ có tác dụng ngược đối với sự tăng trưởng của hoạt động kinh doanh trong tương lai của doanh nghiệp vì khách hàng chỉ bị doanh nghiệp, người bán bắt chẹt hoặc bị lừa một lần.
■ Lợi nhuận thấp - có thể mang lại sự thỏa mãn của khách hàng trong ngắn hạn nhưng lại có nghĩa là doanh nghiệp sử dụng không hiệu quả các nguồn lực của mình trong dài hạn cũng như làm giảm nguồn vốn tài trợ cho các sản phẩm và dịch vụ mới.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn có thể đưa ra các sản phẩm, dịch vụ chỉ đủ hòa vốn hoặc thậm chí lỗ so với chi phí bỏ ra nhằm thu hút khách hàng nhưng phải đảm bảo thu nhập từ một khách hàng cụ thể vẫn lớn hơn chi phí phân bổ cho họ ngay cả trong ngắn và trung hạn trên cơ sở của việc họ tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ khác.
+ Yêu cầu của khách hàng và nhu câu tương lai :
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp và nhân tố quyết định của m arketing là việc mô phỏng theo hoặc giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới khi các yêu cầu của khách hàng thay đổi. Một yếu tố được xem là không thay đổi theo thời gian của marketing là xu hướng thường xuyên thay đổi.
50 Ch.1 .-MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HANG
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng :
Điều các doanh nghiệp cần phải quan tâm không phải là nhu cầu của khách hàng mà là nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng để có những giải pháp marketing phù hợp. Nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng có thể rơi vào trong các tình huống sau :
• Nhu cầu có khả năng thanh toán âm : xảy ra khi phần lớn thị trường không thích sản phẩm, dịch vụ đó và thậm chí có thể chấp nhận chịu phí tổn để thoát khỏi sản phẩm, dịch vụ đó. Giải pháp marketing là phải phân tích nguyên nhân thị trường không thích, không có thiện cảm vổi sản phẩm đó và xem xét khả năng thay đổi thái độ, quan điểm của thị trường bằng cách thiết kế lại sản phẩm, định giá hấp dẫn hơn và các chương trình khuyến mãi thu hút hơn.
• Nhu cầu có khả năng thanh toán bằng không : xảy ra khi khách hàng m ục tiêu không quan tâm hay có thái độ bàng quan với sản phẩm và dịch vụ. Giải pháp marketing là phải tìm cách gắn những lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đó với những nhu cầu và sự thích thú tự nhiên của con người.
• Nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn : xảy ra khi nhiều người tiêu dùng có thể có cùng một nhu cầu nào đó mà các sản phẩm, dịch vụ hiện hữu chưa đáp ứng được. Giải pháp marketing là định lượng quy mô của thị trường tiềm ẩn này và phát triển các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu này.
• Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm sút : xảy ra khi quy mô khách hàng có nhu cầu có khả năng thanh toán giảm. Giải pháp marketing là phải tìm cách phục hồi thông qua các chương trình phân tích nguvên nhân và tìm cách gia tăng quy mô thị trường bằng cách tlm kiếm các thị trường mục tiêu mới, điều chỉnh sản phẩm cũ, đưa ra sản phẩm mới hoặc thực hiện các chương trình xúc tiến truyền thông.
• Nhu cầu có khả năng thanh toán thất thường : xảy ra khi nhu cầu xuất hiện theo mùa vụ làm cho khả năng cung ứng của tổ chức bị phá vỡ. Giải pháp marketing là tìm cách thay đổi mô hình phân bổ nhu cầu để làm cho nhu cầu có khả năng thanh toán xảy ra đều hơn bằng cách sử dụng chính sách giá linh hoạt và những hình thức xúc tiến truyền thông khác.
Ch.1 : MARKETIN G TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 51
• Nhu cầu có khả năng thanh toán vừa đủ : xảy ra khi tổ chức hài lòng với quy mô kinh doanh hiện tại. Giải pháp marketing là phải duy trì được quy mô thị trường của minh khỏi sự giảm sút do đối thủ cạnh tranh hay do sự thay đổi về sở thích của khách hàng.
• Nhu cầu có khả năng thanh toán quá mức : xảy ra khi nhu cầu của khách hàng vượt quá khả năng đáp ứng của tổ chức. Giải pháp marketing là tìm cách kiểm soát, kiềm chế nhu cầu này bằng cách tăng giá, giảm bớt các hoạt động xúc tiến truyền thông hoặc có chương trình tăng năng lực cung cấp.
• Nhu cầu có khả năng thanh toán có hại : xảy ra khi khách hàng sử dụng một số sản phẩm, dịch vụ quá mức sẽ có thể gây ra thiệt hại cho bản thân, tổ chức và xã hội.
+ Đật ra mục tiêu để quản lý việc kinh doanh :
Để có vận dụng thành công hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh của mình, các doanh nghiệp cần hoạch định chương trình hoạt động mang tính hệ thống.
Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ có thể đạt được điều này khi có sự tin tưởng của toàn thể cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp và họ phải nỗ lực để đạt được các mục tiêu đã đặt ra và được chấp nhận.
Ngoài ra, để đạt được điều này, doanh nghiệp còn cần phải có nhiều yếu tố khác như kỹ năng giao tiếp, kiểm soát tốt, linh hoạt và quản trị nhân lực hoàn hảo.
Ba mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp trong triết lý marketing là :
• Tìm kiếm lợi nhuận như đã định;
• Hoạt động định hướng khách hàng ở mọi vấn đề và mọi cấp độ;
• Phối hợp mọi hoạt động hướng về các mục tiêu chung.