Một điều cần phải lưu ý là hoạt động kinh doanh ngân hàng và marketing không thể hòa lẫn. Tính thực tế của môi trường thương mại hiện tại bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, tính phức tạp của dịch vụ tài chính gia tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí, lạm phát và chi phí mở rộng hoạt động gia tăng thường buộc người ta phải quan tâm đến marketing vì marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính xác những nguồn lực khan hiếm của ngân hàng để có thể thỏa mãn những thách thức mà họ đang phải đối đầu.
Tầm quan trọ ng của lợi nhuận
Những xu hướng phát triển gần đây trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của lợi nhuận. Dưới áp lực phí tổn hoạt động gia tăng do mở rộng mạng lưới chi nhánh đã buộc các ngân hàng tìm các giải pháp mới để tìm kiếm lợi nhuận. Áp lực lợi nhuận cũng làm kinh doanh ngân hàng có những thay đổi về bản chất nhằm nâng cao mức thu nhập biên và doanh thu để hỗ trợ cho việc mở rộng kinh doanh và chống lại lạm phát. Kể từ những năm 1980, các ngân hàng đứng đầu thế giới đã nhanh chóng ứng dụng công nghệ mới vào kinh doanh của mình để tăng năng suất, giảm chi phí và thỏa mãn các yêu cầu tài chính ngày càng phức tạp của khách hàng.
54 Ch.1 ; MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HANG
Yếu tố lợi nhuận và việc đánh giá lợi nhuận gần như đụng chạm đến mọi khía cạnh của marketing và xuyên suốt quá trình hoạch định marketing cũng như hoạch định kinh doanh của ngân hàng.
Ngân hàng thường đánh giá thường xuyên sự đóng góp vào lợi nhuận chung của ngân hàng của các yếu tố sau :
- Các dịch vụ : Tiến hành phân tích khả năng sinh lợi chi tiết của từng dịch vụ, so sánh với với các đối thủ cạnh tranh, khe hở trong dãy dịch vụ và phân tích chi phí khi cung cấp từng dịch vụ.
- Các thị trường : Nghiên cứu để tìm ra các nhóm thị trường ưu tiên, hồ sơ khách hàng hiện hữu và tiềm năng sinh lợi của các phân khúc thị trường trong toàn bộ thị trường mục tiêu tổng quát của ngân hàng.
- Phát triển dịch vụ : Bao gồm các phân tích chi phí/lợi nhuận của mọi dịch vụ mới so với thông tin thu được từ việc nghiên cứu các thị trường mục tiêu.
- Phân phối nguồn lực : Cách thức điều hành, quản lý kinh doanh của ngân hàng cũng ảnh hưởng đến mức độ sinh lời nên ngân hàng cần đánh giá tính hiệu quả của việc sử dụng nguồn nhân lực, cơ sở vật chất và cách quản iý tài sản & nguồn vốn của ngân hàng.
Các phân tích, đánh giá về phương pháp quản lý, hệ thống vận hành và thái độ của các cán bộ, cống nhân viên trong ngân hàng sẽ cung cấp những thông tin có ích về tính hiệu quả trong kinh doanh của ngân hàng.
Một ngân hàng xây dựng một chiến lược marketỉng tốt sẽ đưa những điểm mạnh và yếu này vào các yếu tố cấu thành nên hoạt động hoạch định marketing để xác định khả năng sinh lợi tổng thể và đặt ra các mục tiêu khả thi.
Chăm sóc khách hàng
Theo nghiên cứu của các chuyên gia marketing, hầu như tăng trưởng trong các ngành dịch vụ đều xuất phát từ tiếng tăm về sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đem lại hoặc cung cấp sự quan tâm và chăm sóc khách hàng ỏ chuẩn mực cao.
Các chuyên gia marketing trong lĩnh vực ngân hàng cho rằng hoạt động chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng của marketing để phát triển và khởi xướng những tiện ích tài chính mới.
Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN H ÀNG 55
Tuy nhiên, việc đo lường kết quả cụ thể từ việc chăm sóc khách hàng lại hoàn toàn không đơn giản. Do đó, nhiều ngân hàng xem việc chăm sóc khách hàng là chức năng hoạt động hoặc vận hành hơn là một phần của chức năng marketing. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phải cân đối giữa phí tổn bỏ ra với lợi ích thu được từ việc chăm sóc khách hàng.
Ví dụ, nếu một ngân hàng nào đó quá quan tâm đến việc thu hút khách hàng mới có thể sẽ giảm sự quan tâm cần thiết đến những khách hàng hiện có làm cho những khách hàng hiện tại cảm thấy mình bị bỏ rơi, bị phân biệt đối xử, bị coi thường thì có thể họ lại sẽ chuyển sang giao dịch với một ngân hàng khác. Như vậy, rõ ràng là nếu một ngân hàng có những giao dịch từ những khách hàng mới nhưng lại để mất khách hàng hiện hữu cùng với các giao dịch của họ xuất phát từ việc cung cấp dịch vụ có chất lượng thấp và yếu kém trong bố trí các nguồn lực "khan hiếm" thì ngân hàng buộc phải xem xét kỹ càng lại chương trình marketing và kế hoạch kinh doanh của mình.
Phân đoạn thị trường khác nhau yêu cầu kiểu m arketing khác nhau Chúng ta sẽ ảo tưởng nếu cho rằng chỉ cần lập và sử dụng một kiểu hoạt động marketing là đủ để sử dụng cho tất cả các vấn đề và các hoàn cảnh khác nhau. Tuy nhiên, thị trường thường xuyên thay đổi, biến động nên hoạt động marketing luôn phải đương đầu với một sự kiện không đổi là hoạt động marketing phải thay đổi không ngừng để thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Điều này cũng phải được áp dụng cho tất cả các yếu tố cấu thành của marketing, nhất là đối với các phân đoạn thị trường mục tiêu mà ngân hàng đã chọn.
Về bản chất, mỗi cá thể, tổ chức trong xã hội loài người hiện nay là những chủ thể độc lập, cho dù nhiều chủ thể có những nhu cầu khá giống nhau và có thể tiếp cận theo một cách tương đối giống nhau nhưng vẫn tồn tại những chủ thể có những yêu cầu dịch vụ ngân hàng khác với
những chuẩn mực, nhu cầu thông thường.
Nói chung, thị trường có thể chia thành 2 nhóm lớn là thị trường khách hàng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức. Thị trường khách hàng tổ chức lại bao gồm nhiều loại, hạng và kiểu tổ chức khác nhau từ những công ty tư nhân đến các tập đoàn đa, xuyên quốc gia, các tổ chức
56 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
Chính phủ và phi Chính phủ khác. Thị trường khách hàng tổ chức còn bao gồm các câu lạc bộ, hợp tác xã, tổ chức từ thiện - cho dù chúng ta có thể lầm tưởng đây là những tổ chức phi lợi nhuận nhưng họ vẫn hoạt động như m ột doanh nghiệp.
C ác cơ hội marketing với khách hàng cá nhân có thể diễn ra trong các bối cảnh sau :
• Tại một buổi phỏng vấn : nhu cầu cho một dịch vụ cụ thể có thể phát sinh trong cuộc trao đổi nhằm tìm kiếm lời khuyên, tư vấn, giải quyết vấn đề hoặc yêu cầu một dịch vụ nào đó đã xác định nhu cầu tiềm năng cho những khách hàng khác - ví dụ, yêu cầu cho vay du học có thể ẩn chứa trong nó yêu cầu của chuyển tiền, thẻ thanh toán, bảo hiểm v.v...
• Thông qua các chương trình, chiến dịch marketing : Do lối sống hoặc hoàn cảnh của một nhóm khách hàng nên nhu cầu tài chính của họ giống nhau và lợi ích của một sản phẩm, dịch vụ hoặc các dịch vụ có thể thỏa mãn tốt nhu cầu của các khách hàng này.
Hiện nay, hầu hết các nhà quản trị ngân hàng đều thừa nhận các chiến dịch marketing là một bộ phận cần thiết của kinh doanh ngân hàng.
T uy nhiên, trên thực tế hiện nay là các giám đốc ngân hàng và ngân hàng vẫn ít gặp gỡ khách hàng của họ như một số lĩnh vực kinh doanh khác. Ngoài ra, các nghiên cứu cho thấy rằng sự hiểu biết của công chúng về dịch vụ ngân hàng còn rất thấp.
Các ngân hàng có thể sử dụng hoạt động marketing đại chúng để gia tăng sự nhận biết về dịch vụ do các ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, chỉ khi nào các ngân hàng xác định, nhận diện chính xác và phải có sự giải thích kỹ càng, chi tiết các lợi ích do những dịch vụ cụ thể mang lại cho một nhu cầu nào đó thì hoạt động marketing đại chúng này mới có hiệu quả.
Trong thị trường khách hàng tổ chức, hầu như nhu cầu của họ ít giống nhau hơn so với thị trường khách hànq cá nhân. Mặc dù, các ngân hàng vẫn có thể sử dụng một số hoạt động marketing đại chúng đặc biệt như "dịch vụ chuyên gia tư vấn" để làm "mềm hóa" thị trường này nhằm có thể tìm ra những nhu cầu chung có khả năng sinh lời của khách hàng.
Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 57
Tuy nhiên, hầu hết hoạt động marketing đối với thị trường khách hàng tổ chức đểu dựa trên cơ sở tiếp xúc trực diện đ ể xác định chính xác nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh việc tư vấn về các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp cho phù hợp hơn với từng hoàn cảnh của khách hàng tổ chức.
MARKETING DỊCH v ụ VÀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
Ngày nay, môi trường năng động của các dịch vụ tạo ra một phần thưởng cho các nhà cung cấp dịch vụ có hoạt động m arketing hiệu quả cho dù vận hành hiệu quả vẫn có tính quan trọng rất cao nhưng điều này không đảm bảo cho sự thành công của một nhà cung cấp trên thị trường. Các nhà cung cấp cần phải điều chỉnh các sản phẩm, dịch vụ của mình sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng; định giá tương xứng; thực hiện việc phân phối qua các kênh thuận tiện và có hoạt động xúc tiến - truyền thông tích cực đến khách hàng. Những thành viên mới gia nhập thị trường nên có xu hướng định vị dịch vụ tập trung vào thu hút những phân đoạn thị trường cụ thể thông qua việc định giá, các nỗ lực truyền thông và chuyển giao dịch vụ nhiều hơn là nỗ lực trở thành
"mọi thứ cho mọi người". Nhưng vấn đề đặt ra là người ta không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ vì những nhiệm vụ quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ có một số khác biệt quan trọng với những nhiệm vụ này trong lĩnh vực sản xuất.
Mọi sản phẩm - được hiểu là đầu ra của bất kỳ ngành công nghiệp nào - được chuyển giao để cung cấp lợi ích cho khách hàng - người mua và sử dụng chúng. Hàng hóa có thể mô tả như những vật thể hữu hình hoặc các dịch vụ là các hành động hoặc sự thực hiện. Giữa dịch vụ và hàng hóa có những khác biệt rõ ràng, có ảnh hưởng đến việc hoạt động quản lý và marketing các dịch vụ [Hình 1.5].
1. Khách hàng không sở hữu dịch vụ.
2. Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình.
3. Có sự tham gia nhiều hơn của khách hàng trong quá trình sản xuất.
4. Người khác có thể trở thành một phần của sản phẩm.
58 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
5. Chất lượng không ổn định.
6. Khách hàng khó đánh giá dịch vụ.
7. Thường không thể lưu trữ.
8. Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn.
9. Kênh phân phối hữu hình và điện tử.
Hình 1.5 : Những khác biệt cơ bản giữa hàng hóa và dịch vụ.
Khách hàng không sở hữu dịch vụ
Đây có lẽ là điểm khác biệt chủ yếu giữa hàng hóa và dịch vụ xuất phát từ việc khách hàng thường nhận được giá trị từ các dịch vụ mà không có được quyền sở hữu bất kỳ yếu tố hữu hình đáng kể nào. Trong nhiều trường hợp, những tổ chức cung cấp dịch vụ chỉ cung cấp cho khách hàng cơ hội sử dụng những vật thể hữu hình như m áy bay, xe, phòng tại khách sạn hoặc thuê những người có kỹ năng nhất định. Để mua và tiêu dùng dịch vụ, mặc dù sự quan tâm chính của người mua là kết quả cuối cùng thì cách thức họ được đối xử trong quá trình chuyển giao dịch vụ cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự hài lòng của chính mình.
Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình
Mặc dù các dịch vụ thường bao gồm các yếu tố hữu hình như ngồi ở một ghế trên máy bay, ăn một bữa ăn nhưng nhìn chung sự thực hiện dịch vụ thường có tính vô hình. Lợi ích của việc sở hữu và sử dụng một sản phẩm công nghiệp đến từ những đặc tính hữu hình của nó cho dù hình ảnh thương hiệu cũng có thể truyền đạt lợi ích. Trong dịch vụ, lợi ích xuất phát từ bản chất của việc thực hiện.
Một số dịch vụ như cho thuê tài sản bao gồm những vật thể hữu hình như xe hơi nhung làm marketing cho sự thực hiện của một chiếc xe hơi cho thuê lại rất khác so với nỗ lực marketing cho riêng vật thể hữu hình. Ví dụ trong dịch vụ cho thuê xe hơi, khách hàng thường đăng ký một loại xe nào đó hơn là một thương hiệu hoặc model nào đó. Thay vì quan tâm đến màu sắc, kiểu dáng của chiếc xe thì khách hàng quan tâm nhiều hơn đến giá cả, địa điểm giao nhận xe, bảo hiểm, dịch vụ vệ
Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 59
sinh và bảo dưỡng xe, dịch vụ đặt thuê 24/24. Ngược lại, lợi ích cơ bản từ việc sở hữu một hàng hóa vật chất thường xuất phát từ chính những yếu tố hữu hình của nó cho dù chúng cũng có thể cung cấp những lợi ích vô hình.
Khách hàng tham gia trong quá trình sản xuất
Thực hiện một dịch vụ bao gồm việc tập hợp và chuyển giao kết quả của một sự kết hợp những tiện ích hữu hình và sức lao động hoặc tri thức của người lao động. Thông thường khách hàng tham gia tích cực trong việc giúp tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể thông qua việc tự phục vụ (như sử dụng máy ATM) hoặc hợp tác với những nhân viên phục vụ trong việc hình thành dịch vụ như trong tiệm hớt tóc, khách sạn, bệnh viện hoặc trường học.
Con người là m ột phần của sản phẩm
Trong các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao, khách hàng không chỉ đến để giao tiếp với nhân viên phục vụ mà họ còn có thể tác động đến những khách hàng khác ví như như khi họ đứng đợi tại trạm xe buýt vào giờ cao điểm hoặc đứng xếp hàng tại ngân hàng để gửi tiền hoặc rút tiền. Sự khác biệt chủ yếu giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ thường là chất lượng của nhân viên phục vụ khách hàng. Tương tự, loại khách hàng thường xuyên lui tới một tổ chức cung cấp dịch vụ nào đó sẽ giúp xác định bản chất của sự trải nghiệm dịch vụ. Do đó, quản lý sự tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một nhiệm vụ đầy thách thức đối với các nhà lãnh đạo của các tổ chức cung ứng dịch vụ.
Chất lượng không ôn định
Sự hiện diện của nhân viên và các khách hàng khác trong hệ thống cung ứng dịch vụ làm cho việc chuẩn hóa và kiểm soát chất lượng của dịch vụ trở nên khó khăn hơn. Hàng hóa có thể được sản xuất trong môi trường được kiểm soát hoặc thiết kế nhằm tối ƯU hóa về năng suất và chất lượng cũng như chúng được kiểm tra thường xuyên để đảm bảo với các tiêu chuẩn chất lượng trước khi được giao cho khách hàng. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực dịch vụ, khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ thì cũng là khi chúng được sản xuất - nghĩa là chúng xảy ra đồng thời nên chúng có thể khác nhau giữa những khách hàng khác nhau thậm chí khác nhau
60 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
theo thời gian và địa điểm chúng được tiêu dùng. Do đó, việc loại trừ các sai sót và lỗi của dịch vụ trở nên dễ xảy ra và khó kiểm soát hơn đối với các nhà quản trị.
Khách hàng khó đánh giá dịch vụ
Đối với hầu hết các hàng hóa hữu hình, khách hàng thường khá dễ dàng trong việc tìm kiếm các thuộc tính của sản phẩm để xem xét và ra quyết định mua hay không. Đối với các dịch vụ thì điều này lại trỏ’ nên không khả thi vì sự trải nghiệm chỉ hình thành sau khi mua hoặc trong quá trình tiêu dùng dịch vụ mà thôi. Ngoài ra, đối với dịch vụ còn có các thuộc tính về lòng tin nên làm cho khách hàng khó đánh giá được một cách chính xác ngay cả khi đã tiêu dùng dịch vụ.
Không thê lu'u trữ
Dịch vụ là một sự thực hiện hoặc một cam kết - không phải là một vật thể hữu hình nên khách hàng và người cung cấp cũng không thể lưu trữ được dịch vụ. Mặc dù, những tiện ích, máy móc và nhân công cần thiết có thể được duy trì để sẵn sàng tạo ra dịch vụ nhưnq chúng chỉ đơn thuần là đại diện cho năng lực sản xuất - không phải chính bản thân sản phẩm. Nếu khách hàng không xuất hiện thì năng lực sản xuất cũng mất đi như một chuyến bay có những chỗ trống thì xem như cơ hội cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không của một hãng hàng không nào đó cũng mất đi. Tương tự, một ngày nào đó mà ngân hàng không có khách đến sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thì coi như ngân hàng đã "mất" cơ hội thực hiện hoạt động sản xuất của mình.
Tuy nhiên, nếu khách hàng xuất hiện quá nhiều và vượt quá nàng lực sản xuất của tổ chức cung cấp dịch vụ thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng vì dịch vụ không thể được tạo ra trong những thời điểm vắng khách để dự trữ cho những lúc cao điểm. Nói một cách khác, một trong những thách thức đối với những nhà quản trị trong lĩnh vực dịch vụ là tìm ra cách thức để ổn định hóa mức cầu sao cho phù hợp với năng lực sản xuất của tổ chức cung ứng dịch vụ.
Yếu tố thời gian trỏ nên quan trọ ng hơn
Nhiều dịch vụ được cung cấp và tiêu dùng tức thời nên khách hàng phải tự mình hiện diện để tiếp nhận dịch vụ từ nhà cung cấp như đi máy