CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP
1.4. Đặ điểm marketing dịch vụ
“Dịch vụ là loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có, cụ thể: dịch vụ không hiện hữu, dịch vụ không đồng nhất, dịch vụ không tách rời và dịch vụ không tồn trữ” (Nguồn: Lưu Văn khiêm, 2008, Marketing Dịch Vụ, trang 9).
1.4.1 Đặ điểm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp có bao gồm hầu hết các đặc điểm cơ ản của dịch vụ như:
1.4.1.1. Tính không tồn trữ
Sản xuất phải tiêu d ng đồng thời, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra án. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của marketing dịch vụ như chính sách giá cước, chất lượng dịch vụ, tính cấp thời thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực...
1.4.1.2. Tính không hiện hữu
Sản phẩm dịch vụ thường được thực hiện theo qui trình khác với sản phẩm vật chất cụ thể, nên khách hàng chỉ có thể khẳng định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cẩu kiểm tra chất lượng trước khi thanh toán nhưng với dịch vụ thì không thể tiến hành các ước như vậy.
1.4.1.3. Tính không thể tách rời
Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp diễn ra đồng thời với sự tham gia của khách hàng và thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không thể chia cắt ra các loại thành phẩm khác. Vì vậy, dịch vụ truyền hình cáp không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho.
1.4.1.4. Tính không đồng nhất
Vì SPDV được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không gian và thời gian giao dịch...tất cả yếu
tố này đều biến động, đặc biệt là yếu tố con người. Vì thế, nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng, nhân viên công ty truyền hình cáp cũng là khách hàng của dịch vụ truyền hình cáp.
1.4.1.5. Chấ l ng dịch vụ
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, arketing Dịch Vụ, trang 164).
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.4.1.6. Hình ảnh doanh nghiệp
Được hiểu là cảm nhận chung của khách hàng về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos (1984) đã chỉ ra rằng, “hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ”
(Nguồn: Gronroos, 1984, European Journal of Marketing, trang 40). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
1.4.2. hân đoạn thị r ờng
“Phân đoạn thị trường được định nghĩa là uá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau” (Nguồn:Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 186).
Thị trường dịch vụ truyền hình cáp bao gồm: Nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp.
1.4.2.1. Các tiêu hí để hân đoạn thị r ờng mục tiêu
“Cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó” (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 190).
Với thị trường dịch vụ truyền hình cáp thì tiêu chí phân đoạn cụ thể:
- Số lượng tivi sử dụng và xu thế thay đổi công suất.
- Phí thuê bao hàng tháng và xu thế thay đổi phí thuê bao - Các yếu tố tác động đến nhu cầu giải trí,giao lưu văn hóa.
- Cạnh tranh giữa các công ty trong ngành và xu hướng hội nhập thế giới.
- Áp lực nâng cao chất lượng SPDV từ phía khách hàng.
- Năng lực của công ty (nhân lực, tài chính, hiện trạng hạ tầng mạng cáp...).
1.4.2.2. Cá h ơng án họn thị r ờng mục tiêu
Sau khi xác định được các đoạn thị trường, nhà quản trị marketing phải chọn ra những đoạn thị trường tiềm năng để phân tích sâu thêm về mỗi đoạn thị trường đó. “Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động marketing nhằm khai thác một số đoạn thị trường và hoạch định chính sách Marketing – mix riêng cho mỗi đoạn”
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 198). Các đoạn thị trường được chọn theo 3 cách sau:
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị trường một loại sản phẩm và bán cho nhiều đối tượng khách hàng.
- Chuyên môn hóa thị trường: Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán nhiều chủng loại sản phẩm cho cùng một đối tượng khách hàng.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường khác nhau về cả sản phẩm và khách hàng.
1.4.3. Định vị sản phẩm dịch vụ
“Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác iệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, arketing Dịch Vụ, trang 62).
Việc định vị sản phẩm dịch vụ có thể thực hiện theo các cách sau:
- Dựa trên thuộc tính hay công dụng nào đó của SPDV hoặc có thể định vị theo nhu cầu mà nó thỏa mãn và những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng.
- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm dịch vụ của đối thủ mà nó cạnh tranh. Phát huy ưu thế riêng biệt của SPDV và tạo được ấn tượng hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu.