CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP
1.2. Các thành phần của marketing dịch vụ
“Sản phẩm là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng” (Nguồn: Lưu Văn nghiêm, 2008. Marketing Dịch Vụ, trang 288).
Sản phẩm dịch vụ là tập hợp hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình và vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. SPDV thường phân ra hai cấp độ là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ ản) và các dịch vụ gia tăng (Nguồn: Lưu Văn nghiêm, 2008. Marketing Dịch Vụ, trang 289).
Chất lượng của sản phẩm dịch vụ được phân biệt thành hai nhóm chính là chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.
- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ. Đềm nổi bật của chất lượng dịch vụ là căn cứ để khách hàng có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi khách hàng đã mua và sử dụng. Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên sự chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.
- Chất lượng phục vụ: Xác định chất lượng phục vụ là một điều khó, nó phụ thuộc vào tính chất liên hoàn của các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ từ việc tư vấn khách hàng đến khảo sát, lắp đặt dịch vụ rồi phong cách phục vụ sau án hàng… Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ
phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng… Công ty càng nâng cao chất lượng phục vụ càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đồng nghĩa với việc họ sẽ càng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp.
1.2.2. Giá cả (Price)
“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người án để có quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Nguồn:Trần inh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing Căn Bản, trang 265).
Giá cả được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau: Học phí, tiều thuê, lãi suất, phí bảo hiểm, tiền lương, hoa hồng…..v.v
Giá của sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng trong thời gian nhất định hoặc mua những vật tư, thiết bị do công ty truyền hình cáp cung cấp. Hình thức thể hiện giá gồm:
Giá hòa mạng: Số tiền khách hàng phải trả khi lắp đặt SPDV lúc an đầu.
Giá thuê bao: Số tiền khách hàng phải trả hàng tháng khi sử dụng dịch vụ.
Giá vật tư thiết bị: Số tiền khách hàng phải trả các chủng loại vật tư, thiết bị cho việc lắp đặt hệ thống cung cấp tín hiệu.
1.2.3. Phân ph i (place)
“Phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, Marketing Dịch Vụ, trang 263).
Kênh phân phối dịch vụ thường là những kênh trực tiếp, thành viên trong kênh phân phối gồm: Người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn phòng, chi nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng. Các hình thức kênh phân phối:
- Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh truyền thống mà khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại các trụ sở, phòng giao dịch.
- Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh doanh nghiệp bán sản phẩm dịch vụ của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian, cụ thể là hình thức các cửa hàng nhỏ, trung tâm mua sắm điện máy.
- Kênh phân phối hỗn hợp: Sử dụng đồng thời cả phân phối trực tiếp và gián tiếp.
1.2.4. Xúc tiến hỗn h p (Promotion)
“Các doanh nghiệp sử dụng xúc tiến hỗn hợp để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, ua đó thuyết phục khách hàng mua” (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 346).
Các công cụ truyền thông marketing cơ ản bao gồm:
- Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm dịch vụ được thực hiện theo yêu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền. Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời....
- Giao dịch cá nhân: Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên công ty và khách hàng trực tiếp hay ua điện thoại....v.v, giao dịch tốt sẽ mang lai lợi ích cho khách hàng và cho công ty.
- Truyền thông: Nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về doanh nghiệp, về hình ảnh đội ngũ nhân lực và hoạt động liên quan. Các công ty thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ như: áo cáo kết quả thường niên, diễn thuyết của lãnh đạo; tổ chức hội thảo chuyên đề; hoat động từ thiện; bài viết trên các tạp chí, tài trợ...
- Khuyến mại: Nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn, thu hút khách hàng mới; khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh hoạt động. Các hoạt động khuyến mại như: ưu đãi phí hòa mạng, quà tặng cho khách hàng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng đầu tiên hoặc khách hàng lâu năm...
- Marketing trực tiếp: Là hệ thống các phương tiện thiết lập, mở rộng đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng với công ty, giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại. Các hình thức thực hiện: Gửi thư và tờ rơi;
điện thoại tới khách hàng; tư vấn online, giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, các tạp chí chuyên ngành; hội nghị khách hàng; hội chợ việc làm.
1.2.5. Con ng ời (people)
“Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người …chi phối rất lớn đến sự thành công của marketing dịch vụ” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, arketing Dịch Vụ, trang 334).
Con người là một phần quan trọng của marketing dịch vụ. Do đặc thù của lĩnh vực dịch vụ là phải thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên ngoại hình, thái độ, kỹ năng và hành vi ứng xử đúng mực của nhân viên là hết sức quan trọng. Bởi vì khách hàng sẽ đánh giá công ty ua hình ảnh, thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ.
1.2.6. Quy trình dịch vụ (process)
“Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các ước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (Nguồn: Lưu Văn khiêm, 2008. arketing Dịch Vụ, trang 307).
Chúng ta cần phải sắp xếp các quy trình, tiến trình để rút ngắn những khoảng thời gian chờ đợi không đáng có nhằm mang đến sự tiện lợi, nhanh chóng cho khách hàng và giảm thiểu những thiếu sót trong cung cấp dịch vụ.
1.2.7. Bằng chứng hữu hình (Physical evidence)
“Vì tính vô hình của dịch vụ, khách hàng khá khó khăn trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ một cách cụ thể. Do đó, khách hàng phải dựa vào các bằng chứng hữu hình hiện hữu xung quanh dịch vụ. Các công ty dịch vụ thường dùng rất nhiều bằng chứng hữu hình để thiết kế cơ sở vật chất và các vật thể hữu hình liên uan đến dịch vụ” (Nguồn: Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhật, 2016, Marketing Dịch Vụ Hiện Đại, trang 55).
Cơ sở vật chất là môi trường nơi doanh nghiệp và khách hàng tương tác hay bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào làm cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin SPDV được thuận tiện và dễ dàng. Cơ sở vật chất dịch vụ bao gồm tất cả
các sự trưng ày rõ ràng của dịch vụ như là tờ rơi, thư ngỏ, các trang thiết bị, trang web, các công cụ, thiết bị hữu hình, hệ thống mạng cáp… sẽ cung cấp cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ, nhắm đến mục tiêu của tổ chức.