Bài tập Quản trị thương hiệu 1 TMU

Đề bài: kiểm tra giữa kỳ: 8.5đ 1. Phân tích các quan điểm tiếp cận về thương hiệu, nêu quan điểm tiếp cận của anh/chị về thương hiệu và phân tích quan điểm đó. 2. Phân tích quy trình truyền thông thương hiệu, lấy ví dụ minh họa.

Đề bài:

1 Phân tích các quan điểm tiếp cận về thương hiệu, nêu quan điểm tiếp cận của anh/chị về thương hiệu và phân tích quan điểm đó.

2 Phân tích quy trình truyền thông thương hiệu, lấy ví dụ minh họa.

Bài làm

Câu 1:

a Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu:

- Quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu (bắt nguồn từ chữ trademark trong tiếng Anh), nghĩa là, thương hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất, chỉ là cách gọi khác nhau Thực tế, nhãn hiệu là đối tượng sở hữu trí tuệ, được quy định rất cụ thể trong Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng như các nguồn luật quốc tế khác, theo đó, để được công nhận là nhãn hiệu cần những điều kiện nhất định Trong khi đó, thương hiệu lại được dùng phổ biến và quan niệm có phần "ít gò bó" hơn so với nhãn hiệu và thường gắn liền với những ấn tượng về sản phẩm và danh nghiệp Chẳng hạn tại Việt Nam, sẽ không được công nhận là một nhãn hiệu nếu các dấu hiệu bảo hộ trùng với " tên các lãnh tụ, anh hùng dân tộc hoặc các danh nhân văn hoá " Như vậy, trường hợp các trường trung học phổ thông như Trần Hưng Đạo, Phan Đình Phùng sẽ không thể đăng ký bảo hộ độc quyền dưới đối tượng nhãn hiệu, trong khi đó, hình ảnh và ấn tượng về những ngôi trường này vẫn thu hút sự chú ý và được lưu giữ trong tâm trí nhiều người

- Quan niệm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng Theo tiếp cận này thì chỉ được công nhận là thương hiệu khi đã có nhãn hiệu và nhãn hiệu đó đã được biết đến rộng rãi hoặc nổi tiếng, được ghi nhận và ưa thích Điều này sẽ giải thích lý do phải xây dựng thương hiệu thay vì chỉ xác lập nhãn hiệu cho sản

phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, quan niệm này lại không thể lý giải về thời điểm

để một nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu hay tại những thị trường khác nhau, một thương hiệu có thể được coi là thương hiệu hoặc không Quan niệm này tương đồng với quan điểm cho rằng thương hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua sản phẩm, nghĩa là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về và tin tưởng ở thương hiệu Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng không biết hoặc ít biết về thương hiệu thì dù đã được đăng ký bảo hộ vẫn được coi là chưa có thương hiệu

- Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu và nhãn hiệu là khác nhau và thương hiệu chính là tên thương mại (chính xác hơn là phần phân biệt trong tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp) nó được dùng để chỉ hoặc/ và được gán cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu được sử dụng cho các sản phẩm của doanh nghiệp Theo quan niệm này thì Honda được hiểu là thương hiệu còn Civic , CR-V được cho là nhãn hiệu Với tiếp cận như vậy thì cũng khó hình dung, lý giải với các trường hợp khi mà

2

doanh nghiệp sử dụng luôn phần phân biệt trong tên thương mại của mình để đặt cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp sử dụng chung thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm (như rất nhiều doanh nghiệp đang áp dụng, chẳng hạn Rạng Đông, Điện Quang )

- Một số chuyên gia tư vấn thương hiệu lại cho rằng cần dựa vào tiếp cận cấu trúc để nói về thương hiệu, theo đó thương hiệu là “ phần hồn ” còn nhãn hiệu là “ phần xác " Nhãn hiệu được thể hiện bởi những yếu tố hữu hình, trực giác như tên gọi, logo, khẩu

hiệu và được pháp luật quy định, bảo hộ Trong khi đó, thương hiệu (phần hồn) là tập hợp của những yếu tố vô hình như thể hiện tính cách, đặc tính, hành vi và được khách hàng cảm nhận Rõ ràng quan niệm này ngầm định, tất cả những yếu tố thuộc về phần cảm nhận là thương hiệu còn những gì biểu hiện trực giác thì được coi là nhãn hiệu Thực tế, lại có không ít trường hợp doanh nghiệp chưa đăng ký bảo hộ, hoặc phần trực giác chỉ đơn giản gắn với một cái tên, trong khi sản phẩm của các doanh nghiệp này lại không kém nổi tiếng trên thị trường

- Một quan điểm hiện đang được công nhận khá rộng rãi thì cho rằng thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, theo đó là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Theo quan niệm này, thương hiệu sẽ bao trùm nhãn hiệu, nghĩa là ngoài tiếp cận như một nhãn hiệu (nhằm mục đích nhận biết và phân biệt), thương hiệu còn được nhấn mạnh ở hình tượng (hình ảnh và những ấn tượng tốt đẹp) của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng

Với những quan điểm tiếp cận khác nhau, thương hiệu đã được nhìn nhận cũng khá xa nhau Tuy nhiên, khi phân tích tất cả các khái niệm được đưa ra theo những quan điểm trên, có thể nhận thấy điểm chung giữa các quan điểm này là thương hiệu luôn gồm những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp

b Quan điểm tiếp cận của bản thân: Thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, từ lý tính đến cảm tính,

từ vật chất đến phi vật chất Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ

giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm hàng hóa" (commodity) Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm “chất lượng” ISO có định nghĩa về chất lượng trong ISO

3

9000 như sau: “chất lượng là một tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”

Khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được người mua tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu Ví như doanh nghiệp làm ra một sản phẩm, doanh nghiệp thuyết phục được một người nào đó mua sản phẩm của mình thì nó sẽ trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một

"vật thể" hay sản phẩm

Theo Simon Anholt (UK): "Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận" Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắt thông qua dạng thức sản phẩm: Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product): Khi con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm Đây là sản phẩm đơn lẻ, tự sản tự tiêu, không đảm bảo chất lượng

Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity): Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa

(commodity) Đây là thương phẩm, sản xuất để kinh doanh, bảo đảm chất lượng về mặt

lý tính

Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)

Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: 'thương hiệu là sự cam kết chất lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm' Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3

về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại

Như vậy, ta có thể thấy thương hiệu là một sản phẩm hoàn chỉnh, là sản phẩm của tri thức và thẩm mỹ, bảo đảm chất lượng về cả lý tính và cảm tính, xác lập giá trị thương hiệu

Câu 2:

 Khái niệm truyền thông thương hiệu:

Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng

Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền thông marketing

Nội dung của truyền thông thương hiệu: Mục tiêu, đối tượng, môi trường, các dạng truyền thông thương hiệu

Các dạng truyền thông thương hiệu: Truyền thông thương hiệu nội bộ, truyền thông thương hiệu ngoại vi

 Quy trình truyền thông thương hiệu:

1 Mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu:

Để tiến hành hoạt động truyền thông, người gửi cần có ý tưởng muốn truyền đến cho các đối tượng Các ý tưởng cần và phải được mã hoá thành thông điệp Thông qua các kênh truyền, người nhận cần phải mãi hoá thông điệp sẽ hiểu được ý tưởng của người gửi Quá trình tiếp diễn với các phản hồi từ phía người nhận và các thông tin bổ sung

từ người gửi Người gửi mã hoá tốt, bám sát ý tưởng cần truyền tải, mã hoá phù hợp năng lực giải mã của người nhận và phù hợp với phương tiện truyền kênh thì sẽ có cơ hội người nhận sẽ hiểu rõ ý đồ của mình Khi đó chất lượng hoạt động có ý để truyền thông sẽ cao hơn

Thực tế trong hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp, vấn đề mã hoá ý tưởng luôn là thách thức không nhỏ với các nhà quản trị thương hiệu Tuỳ theo kênh truyền tải khác nhau mà chất lượng quá trình truyền thông cũng khác nhau Mỗi kênh sẽ có những ưu, nhược điểm riêng Vì vậy, người gửi cần xác định kênh truyền thông phù hợp

Trong quá trình mã hoá, giải mã, phản hồi, bổ sung thông tin luôn có những tác nhân gây nhiễu cản trở và làm giảm kết quả quá trình truyền thông Kết quả truyền thông còn phụ thuộc vào năng lực của người nhận Người nhận có năng lực giải mã tốt, sẽ hiểu nhiều ý đồ của người gửi và ngược lại, sẽ cần nhiều hơn những thông tin bổ sung

Các phản hồi từ phía người nhận

nhận Thông điệp truyền trên các kênh

Các thông tin bổ sung từ người

gửi

để hiểu rõ về ý tưởng của người gửi Nhiễu trong quá trình truyền thông luôn là điều

mà các nhà quản trị thương hiệu cần phải quan tâm Các yếu tố gây nhiễu có thể từ những lý do khách quan và cũng có thể xuất phát từ những lý do chủ quan

Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu:

- Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh:

+ Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý: Chính sách, các quy định pháp luật; các rào cản thương mại; các ưu đãi từ chính phủ, địa phương

+ Các yếu tố văn hoá, xã hội: Các yếu tố văn hoá, phong tục, tập quán; các lợi thế của ngành, hiệp hội; ưu thế của chỉ dẫn địa lý; nhu cầu và xu hướng tiêu dùng

+ Đối thủ cạnh tranh: Xác định rõ đối thủ trực tiếp; tiềm lực, sự vượt trội, khiếm khuyết của các đối thủ; những hoạt động đối thủ đang triển khai

- Xác định rõ tập khách hàng:

+ Nghiên cứu hành vi và thói quen mua sắm

+ Người mua sắm không phải khi nào cũng là người tiêu dùng

+ Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm và tiêu dùng

+ Các kênh mua sắm quen thuộc và có khả năng tạo dựng

- Chọn lựa đoạn thị trường phù hợp:

+ Mỗi sản phẩm sẽ thích hợp nhất với một tập khách hàng nhất định và có thể thay thế cho các sản phẩm khác

+ Độ phủ của phổ sản phẩm trên đoạn thị trường

+ Xác định rõ những thuộc tính căn bản, những ưu việt của sản phẩm để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp

- Thiết lập mục tiêu marketing:

+ Các mục tiêu đo lường thông qua các giá trị tài chính: Doanh số; lợi nhuận thuần; doanh thu từ mỗi điểm bán, mỗi nhân viên

+ Các mục tiêu đo lường phi tài chính: Mức độ biết đến thương hiệu và sản phẩm; số lượng sản phẩm bán được; mức độ hài lòng của khách hàng; số lượng khách hàng và hợp đồng mới

- Xác định ngân sách marketing:

+ Chi tiết các khoản chi cho kế hoạch marketing

+ Dự kiến các phát sinh xử lý tình huống

+ Yêu cầu kinh phí cho từng giai đoạn

+ Nguồn ngân sách lấy từ đâu?

+ Dự báo bù đắp kinh phí

 Chi nhiều tiền cho hoạt động marketing cũng là một cách quảng bá, hiệu quả được đặt lên hàng đầu

2 Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông:

- Các mục tiêu căn bản của truyền thông thương hiệu:

+ Thông tin (sản phẩm mới, tính năng, công dụng,…)

+ Thuyết phục (thay đổi nhận thức của người mua về thương hiệu)

+ Nhắc nhở (sự có mặt của thương hiệu; duy trì mức độ biết đến thương hiệu)

- Xác định ý tưởng truyền thông thương hiệu:

+ Những người thiết kế thông điệp dùng nhiều cách để tạo các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích truyền thông

+ Để tạo sức hấp dẫn cho thông điệp, người biên soạn thông điệp thường đi tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ những cuộc nói chuyện với khách hàng, các đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh sau đó quy nạp lên ý tưởng Người tiêu dùng cũng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay

+ Ý tưởng cần thể hiện được đầy đủ các liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của KH với thương hiệu

- Căn cứ để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu:

+ Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP; SP mới hay cũ)

+ Mục tiêu truyền thông (thông tin / thuyết phục / nhắc nhở)

+ Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn giáo, khu vực địa

lý, trình độ…)

+ Cách thức truyền thông

+ Thời điểm truyền thông

- Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông:

Ngắn gọn, dễ hiểu; bám sát ý tưởng cần truyền tải; phù hợp với đối tượng tiếp nhận; đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục; độc đáo, có tính thuyết phục

3 Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau:

- Xây dựng kế hoạch để triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu:

Khi nào công ty cần xây dựng kế hoạch truyền thông marketing?

1 Giới thiệu sản phẩm mới

2 Sửa đổi chiến lược kinh doanh

3 Lập kế hoạch và dự trù ngân sách hằng năm

- Căn cứ để lựa chọn công cụ truyền thông:

+ Mục tiêu và đối tượng truyền thông

+ Nội dung thông điệp

+ Đặc điểm của đối tượng nhận tin

+ Quy định pháp lý với đối tượng truyền thông

+ Khả năng tài chính của doanh nghiệp

+ Các căn cứ khác

4 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:

- Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:

+ Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng

+ Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu

+ Tìm được những sự điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền thông tiếp theo

- Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:

+ Chỉ tiêu tài chính (doanh số bán, lượng khách hàng tìm kiếm trên internet…)

+ Chỉ tiêu phi tài chính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thời gian truyền thông…

+ Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp:

Có thể dùng thước đo 5 bậc như sau:

1 Chưa hề nghe thấy

2 Chỉ mới nghe thấy

3 Có biết đôi chút

4 Biết khá nhiều

5 Biết rất rõ

+ Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, về doanh nghiệp:

Đối với những người đã quen thuộc với sản phẩm, với thương hiệu thì cần phải xác định xem cảm nhận của họ đối với sản phẩm, với thương hiệu như thế nào

Có thể dùng thước đo 5 bậc sau:

1 Rất không ưa thích

2 Không ưa thích ở mức độ nào đó

3 Không có ý kiến gì