Bài thảo luận môn Quản trị thương hiệu 1: “Nội dung của phát triển thương hiệu. Ví dụ thực tiễn của phát triển thương hiệu.”

Bài thảo luận môn Quản trị thương hiệu 1: “Nội dung của phát triển thương hiệu. Ví dụ thực tiễn của phát triển thương hiệu.” MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT2 1. Khái niệm về thương hiệu:2 1.2 Phát triển thương hiệu:2 1.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu:2 1.2.2 Nội dung của phát triển thương hiệu:3 1.2.2.1 Phát triển thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu:3 1.2.2.2 Phát triển thông qua việc mở rộng và làm mới thương hiệu:3 1.2.2.3 Phát triển thông qua hoạt động khai thác giá trị thương hiệu:5 CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY THẾ GIỚI DI ĐỘNG7 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Thế giới di động:7 2.1.1 Khái quát chung về công ty Thế Giới Di Động:7 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thế Giới Di Động:7 2.2 Thực tiễn phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thế Giới Di Động:8 2.2.1. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu:8 2.2.1.1 Quảng cáo qua tivi:8 2.2.1.2 Quảng cáo trên Internet:10 2.2.1.3 Truyền thông qua các chương trình:10 2.2.2 Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu:11 2.2.2.1 Mở rộng thương hiệu:11 2.2.2.2 Làm mới thương hiệu:11 2.2.3 Phát triển thông qua hoạt động khai thác giá trị thương hiệu:12 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO THẾ GIỚI DI ĐỘNG14 3.1. Đánh giá phát triển thương hiệu của Thế giới di động:14 3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty Thế giới di động:14 KẾT LUẬN CHUNG17 TÀI LIỆU THAM KHẢO18

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

- -BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

ĐỀ TÀI:

“Nội dung của phát triển thương hiệu Ví dụ thực tiễn của phát

triển thương hiệu.”

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nga

Nhóm thực hiện : Nhóm 6

Lớp : 2159BRMG2011

Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2

1 Khái niệm về thương hiệu: 2

1.2 Phát triển thương hiệu: 2

1.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu: 2

1.2.2 Nội dung của phát triển thương hiệu: 3

1.2.2.1 Phát triển thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu: 3

1.2.2.2 Phát triển thông qua việc mở rộng và làm mới thương hiệu: 3

1.2.2.3 Phát triển thông qua hoạt động khai thác giá trị thương hiệu: 5

CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY THẾ GIỚI DI ĐỘNG 7

2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Thế giới di động: 7

2.1.1 Khái quát chung về công ty Thế Giới Di Động: 7

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thế Giới Di Động: 7

2.2 Thực tiễn phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thế Giới Di Động: 8

2.2.1 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu: 8

2.2.1.1 Quảng cáo qua tivi: 8

2.2.1.2 Quảng cáo trên Internet: 10

2.2.1.3 Truyền thông qua các chương trình: 10

2.2.2 Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu: 11

2.2.2.1 Mở rộng thương hiệu: 11

2.2.2.2 Làm mới thương hiệu: 11

2.2.3 Phát triển thông qua hoạt động khai thác giá trị thương hiệu: 12

THƯƠNG HIỆU CHO THẾ GIỚI DI ĐỘNG 14

3.1 Đánh giá phát triển thương hiệu của Thế giới di động: 14

3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty Thế giới di động: 14

KẾT LUẬN CHUNG 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có

ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bản tổng kết tài sản của doanh nghiệp.Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, cạnh tranh thương mại ngàycàng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh đó, vai trò của thương hiệu ngày càng trởnên quan trọng Một doanh nghiệp không có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thể cạnh tranhtrong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn Thương hiệu mạnh sẽgiúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn, thăng trầm và chiến thắng đối thủ

Thương hiệu là một trong những sự kiện nóng bỏng đối với các doanh nghiệp ViệtNam những năm gần đây Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú ý đến việctạo dựng thương hiệu riêng cho mình nhưng họ vẫn còn chưa hiểu rõ về nó, dẫn đến việc

áp dụng một cách máy móc và không đạt hiệu quả, do sự thiếu hiểu biết và kinh nghiệm vềthương hiệu Bên cạnh đó, khâu tiếp thị hình ảnh công ty của doanh nghiệp Việt Nam nóichung vẫn còn chưa được chú trọng đúng mức Do vậy, việc xây dựng, phát triển và quảng

bá thương hiệu là hết sức quan trọng

Nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong thời đại ngày nay,nhóm em xin lựa chọn đề tài “Nội dung của phát triển thương hiệu Liên hệ sự phát triểnthương hiệu của Thế giới di động” làm đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÍ THUYẾT

1 Khái niệm về thương hiệu:

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm,doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng

1.2 Phát triển thương hiệu:

1.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu:

Có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu sẽ bao gồm cả việc tạo ra một hệthống các yếu tố nhận diện về thương hiệu sẽ bao gồm cả việc tạo ra một hệ thống các yếu

tố nhận diện về thương hiệu dựa trên tư duy chiến lược và quản trị hệ thống; bên cạnh đó,lại có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín thương hiệu

và chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp

Phát triển thương hiệu theo tiếp cận khách hàng là dựa trên các tài sản thương hiệu,như nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận của sản phẩm và những giá trị cảmnhận của thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đốivới thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu được hiểu là khả năng của thương hiệu duy trì được những lợithế cạnh tranh và tạo ra giá trị trong hiện tại và tương lai Việc gia tăng sức mạnh thươnghiệu được tiếp cận dựa trên khách hàng, nghĩa là đặt trong tư duy và sự cảm nhận củakhách hàng thường được đo lường thông quan việc xác định các thành phần thương hiệu.Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu thì việc đánh giá của họ về chất lượngcảm nhận thường là cao hơn và lợi thế hơn

Như vậy, phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh vàkhả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, côngchúng Phát triển thương hiệu cũng cần được nhìn nhận trên cả hai khía cạnh, một là, làm

cho một thương hiệu trở nên mạnh hơn so với chính nó trong quá khứ; hai là, làm chothương hiệu mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.

1.2.2 Nội dung của phát triển thương hiệu:

1.2.2.1 Phát triển thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu:

Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hộitrong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung.Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữadoanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng

Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:

- Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu

- Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu

- Tăng khả năng liên kết thương hiệu

Mục đích truyền thông thương hiệu:

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệuquả định vị thương hiệu

- Củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu

- Gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp của mộtthương hiệu)

Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:

- Phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (Truyền thông như thếnào? Tập trung vào điều gì?)

- Tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực(của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng

- Truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng

mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu

1.2.2.2 Phát triển thông qua việc mở rộng và làm mới thương hiệu:

 Mở rộng thương hiệu:

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu để mở rộng thịtrường, mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác, mở rộng sang ngành khác

Mục đích mở rộng thương hiệu là gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu đồng thời gia tăng sự liên kết thương hiệu và mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệuứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm

Các phương án mở rộng thương hiệu bao gồm: Mở rộng thương hiệu phụ và mở rộngthương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác

Mở rộng thương hiệu phụ

Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theochiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hang (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sảnphẩm), bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung

Dù có ưu điểm là tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau Tuy nhiênviệc mở rộng thương hiệu phụ cũng có thể dẫn đến việc giảm thị phần của thương hiệu

“cũ”, tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, gây khó khăn trongviệc định vị đa thương hiệu và chi phi truyền thông lớn

Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác

Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác là sử dụng một thương hiệu

cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó với điều kiệnmặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu Điềunày giúp giảm chi phi truyền thông thay vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn

Ưu điểm của mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác là tận dụngđược tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu cũ Hạn chế đó là có thểkhông cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới có nhiều khó khăn, phức tạp trong quản

lý, sản xuất, lưu kho và phân phối

 Làm mới thương hiệu:

Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mớihoặc một thương hiệu có mục đích định vị thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng,đối tác, cổ đông và nhân sự Làm mới thương hiệu không chỉ là sự thay đổi về hình ảnhthương hiệu mà còn bao gồm cả chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm – dịch vụ.Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu: điềuchỉnh tên, logo thương hiệu; điều chỉnh thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thươnghiệu; làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm

Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu phụ thuộc vào chiến lượccủa doanh nghiệp khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến chia tách hay sápnhập; được thực hiện khi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình bị kiểm soátbởi người khác; khi muốn tiếp cận một thị trường mới doanh nghiệp có thể tiến hành mualại một thương hiệu sản phẩm cùng loại được ưa chuộng

1.2.2.3 Phát triển thông qua hoạt động khai thác giá trị thương hiệu:

Theo tiếp cận tài chính, giá trị thương hiệu luôn cần được gia tăng giá trị thông quacác hoạt động khác nhau với những cấp độ khác nhau, dưới các dạng liên kết khác nhau,

kể cả hoạt động nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức

độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vựcthị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu

 Giá trị thương hiệu, trước hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu Hoạt động nhượng quyền thương mại (franchise) sẽ tạo điều kiện để thương hiệuđược biết đến rộng rãi hơn, khả năng phát triển tập khách hàng mạnh hơn, rộng hơn vàtương ứng sẽ là lợi ích về kinh tế mà thương hiệu có thể thu được từ hoạt động này

Một cách làm tương tự (dù quy mô và đặc điểm có sự khác biệt nhất định) là li-xăngnhãn hiệu, theo đó, chủ sở hữu sẽ cho phép các bên liên quan được sử dụng và khai thácnhãn hiệu của mình (hoặc một số đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng côngnghiệp, sáng chế ) để thu về một khoản thu nhập nhất định

Các hoạt động liên kết thương hiệu có thể được thực hiện dưới dạng các liên kết kinhdoanh hoặc truyền thông thương hiệu ở những cấp độ khác nhau giữa các chủ thể và chủ

sở hữu thương hiệu, theo đó, có thể dưới dạng như:

- Hợp tác thương hiệu (co-branding) với các cấp độ, chẳng hạn chỉ đơn giản trong truyềnthông thương hiệu của các thương hiệu khác nhau; hoặc trong hợp tác kinh doanh một sốchủng loại sản phẩm có liên quan của các thương hiệu khác nhau; hoặc trong việc sử dụngqua lại các thương hiệu của nhau trong quá trình sản xuất, kinh doanh

- Các liên minh thương hiệu (alliance of brands) được hình thành nhờ sự tham gia đồngthời của nhiều thương hiệu với sự liên kết mạnh trong kinh doanh, trao đổi sản phẩm vàtruyền thông thương hiệu, thường hình thành một thể chế có tính thống nhất cao

CHƯƠNG 2:

THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY THẾ

GIỚI DI ĐỘNG

2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Thế giới di động:

2.1.1 Khái quát chung về công ty Thế Giới Di Động:

Thế Giới Di Động có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thế Giới Di Động được thànhlập vào tháng 3 năm 2004 Đây là một tập đoàn bán lẻ tại Việt Nam, lĩnh vực kinh doanhchính là điện thoại di động, thiết bị số, điện tử tiêu dùng Chủ tịch HĐQT kiêm người sánglập Công ty cổ phần Thế Giới Di Động là ông Nguyễn Đức Tài

Hiện tập đoàn có hơn 50.000 cán bộ nhân viên ở các vị trí việc làm khác nhau đượcphân bố trên khắp cả nước Ngoài chuỗi cửa hàng điện thoại di động thuộcthegioididong.com, Công ty cổ phần Thế giới di động còn sở hữu chuỗi cửa hàng điệnmáy Điện máy Xanh, Trần Anh và chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh Công ty có mạng lướihơn 3.400 cửa hàng trên toàn quốc Bên cạnh thị trường Việt Nam, tập đoàn còn mở rộngthị trường nước ngoài với chuỗi bán lẻ thiết bị di động và điện máy tại Campuchia Hiệnnay, doanh nghiệp có hơn 20 cửa hàng bán lẻ tại Campuchia

Theo thống kê thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam năm 2014, thị phần củaThế giới di động chiếm 25% và là doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh này.Năm 2018, doanh nghiệp lọt Top 100 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á – Thái Bình Dương

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thế Giới Di Động:

Năm 2004: Công ty cổ phần Thế Giới Di Động được thành lập với số vốn ban đầukhoảng 2 tỷ đồng theo mô hình thương mại điện tử nhưng thất bại

Tháng 10/2004: Chuyển đổi mô hình kinh doanh, đầu tư vào cửa hàng bán lẻ cácthiết bị di động

Tháng 3/2006: Thế giới di động có tổng cộng 4 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh

Năm 2007: Thành công kêu gọi vốn đầu tư của Mekong Capital, phát triển quy mô

Năm 2009: Đạt quy mô 40 cửa hàng bán lẻ.

Năm 2010: Mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành hàng điện tử tiêu dùng vớithương hiệu Dienmay.com (sau đổi thành Dienmayxanh.com)

Năm 2012: Đạt quy mô 220 cửa hàng tại Việt Nam

Tháng 5/2013: Thế giới di động tiếp nhận đầu tư của Robert A.Willett – cựu CEOBestBuy International và Công ty CDH Electric Bee Limited

Năm 2017: Tiến hành sáp nhập và mua lại hệ thống bán lẻ điện máy Trần Anh

Tháng 3/2018: Mua lại 40% vốn chuỗi dược phẩm Phúc An Khang Sau đó đổi tênthành Nhà thuốc An Khang

Tháng 10/2018: Sáp nhập hoàn thành, có tổng cộng 34 siêu thị Trần Anh được thaybiển Điện Máy Xanh

2.2 Thực tiễn phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thế Giới Di Động:

2.2.1 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu:

2.2.1.1 Quảng cáo qua tivi:

Quảng cáo gây ám ảnh - nước cờ đầu của Thế giới di động:

Cuối tháng 11/2016, khán giả truyền hình bị gây sốc bởi đoạn quảng cáo Điện máyXanh với giai điệu bắt tai và hình ảnh đáng nhớ được lặp đi lặp lại trên các khung giờ vàng– khung giờ có chi phí quảng cáo cao ngất ngưởng đối với các nhãn hàng

Ngay lập tức, đoạn quảng cáo thu hút hàng triệu view chỉ sau một vài ngày, chưa kểtầm phủ sóng, lan tỏa trên mạng xã hội đã khiến thương hiệu Điện máy Xanh tiếp cậnđược đến mọi phân khúc khách hàng với thông điệp “Bạn muốn mua tivi đến điện máyxanh, bạn muốn mua tủ lạnh đến điện máy xanh, máy lạnh, máy giặt đến điện máy xanh”.Tiếp theo đó là hàng loạt quảng cáo, bắt theo kết hợp với các bài hát hay câu nói viraltrên mạng xã hội bấy giờ về các chương trình, ưu đãi hay quảng cáo về thương hiệu Vớihình ảnh người xanh (màu chủ đạo điện máy xanh) nhảy nhót đã gây ám ảnh cho cả mộtthế hệ

Bên cạnh đó còn có quảng cáo của Thế giới di động với phong cách, hình thức thểhiện giống với Điện máy xanh, khác nhau ở màu sắc chủ đạo là màu vàng Sau đó cònphát triển thêm các thương hiệu khác cùng với các màu sắc khác nhau như màu xanh lácủa Bách hóa xanh, xanh kết hợp với áo blu trắng là của nhà thuốc An Khang,

2.2.1.2 Quảng cáo trên Internet:

Khi mà Internet ngày càng phát triển nhà nhà, người người sử dụng, các thương hiệucủa doanh nghiệp còn được truyền thông trên các trang mạng xã hội (youtube,facebook, ) Tuy nhiên, không truyền thông dồn dập như trước, chỉ tập trung truyền thôngvào các dịp đặc biệt như Tết, các dịp ưu đãi lớn trong năm,

Một điều nữa là, doanh nghiệp còn có những trang chính đăng các thông tin, nộidung liên quan đến hoạt động kinh doanh như trang fanpage, kênh youtube, kênh tiktok,

2.2.1.3 Truyền thông qua các chương trình:

Nhận tài trợ cho các chương trình truyền hình hay phim ảnh, các lễ trao giải, cũng

là cách truyền thông của Thế giới di động

Ngoài ra, còn có các chương trình vì cộng đồng như học bổng không hoàn lại, chovay sinh hoạt phí Trong bối cảnh dịch Covid diễn ra, doanh nghiệp cũng đã hỗ trợ cácsinh viên đang lưu trú tại TP Hồ Chí Minh

2.2.1.4 Quảng cáo trực tiếp: