bài tập môn Quản trị thương hiệu 1

Đề 16: 9đ Câu 1 (5 điểm): Phân tích mô hình truyền thông thương hiệu căn bản và nêu rõ những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu? Ví dụ minh hoạ? Câu 2 (5 diễm): My lu là thương hiệu nước ép hoa quả của công ty Bảo Hân đã được người tiêu dùng ưa chuộng trong suốt 5 năm qua với hương vị thơm ngon độc đáo. Trong 1 năm trở lại đây trên thị trường xuất hiện khá nhiều thương hiệu nước ép hoa quả mới. Cùng với đó, trên các nhóm Facebook về dinh dưỡng, công ty Bảo Hân nhận được nhiều bình luận của người tiêu dùng rằng: “sản phẩm My lu hiện nay không có sự đa dạng về các vi chất bổ sung và các hương vị so với các đối thủ cạnh tranh. My lu chỉ có vị dâu và vị táo mà giá thành hụi cao hơn các sản phẩm cạnh tranh. Trong khi các thương hiệu cùng loại hiện đã có rất nhiều vị từ dâu, nho, táo, kiwi, mãng cầu…” Ban lãnh đạo công ty Bảo Hân đã quyết định ra mắt thêm các sản phẩm có vị nho, vị kiwi, vị mãng cầu với mức giá ưu đãi trong thời gian 1 tháng đầu tiên. Tuy nhiên, trên các nhóm Facebook tiếp tục có các phản hồi cho rằng sản phẩm mới của công ty Bảo Hân có hương vị chưa tươi ngon và bao bì thì không bắt mắt bằng các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Anh/chị hãy đề xuất một kế hoạch truyền thông trên Facebook (tập trung vào nội dung thông điệp và các biện pháp cụ thể) để củng cố hình ảnh thương hiệu My lu của công ty Bảo Hân trong 6 tháng tới? Đề 19: Câu 1 (5 điểm): Phân tích quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Câu 2 (5 điểm): Xmart là thương hiệu giày dép của doanh nghiệp Anh Quang với thiết kế trẻ trung, độc đáo, nguyên liệu cao cấp, rất phù hợp với khách hàng độ tuổi từ 25 tới 30 tuổi và đã được dánh giá cao từ hơn 10 năm nay. Nhưng tháng 1 năm 2021, doanh nghiệp mới nộp đơn đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu Xmart tại Cục Sở hữu Trí tuệ và chưa nhận được văn bằng bảo hộ. Gần đây, doanh nghiệp phát hiện trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm mang tên Xmart do công ty khác sản xuất và bán với giá rẻ hơn nhiều. Với tình huống trên, anh/chị hãy đề xuất phương án xử lý cho doanh nghiệp Anh Quang.

Đề 16: 9đ

Câu 1 (5 điểm): Phân tích mô hình truyền thông thương hiệu căn bản và nêu rõ những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu? Ví dụ minh hoạ?

 Mô hình truyền thông căn bản

 Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu

Bối cảnh thị trường: các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hoá xã hội

Đối thủ cạnh tranh: những tiềm lực, điểm nổi trội, hạn chế của đối thủ; những hoạt động đối thủ đang triển khai

Tập khách hàng: những yếu tố quyết định đến hành vi mua của khách hàng

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp: các mục tiêu tài chính và phi tài chinh

Ngân sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp

 Cho ví dụ

Về văn hoá, người Trung Quốc rất thích dịch tên thương hiệu qua tiếng mẹ đẻ Kem đánh răng Colgate với cái tên rất “Tây” và cũng rất quen thuộc với người Việt Nam, nhưng vô cùng lạ lẫm với người Trung Quốc Nhãn hiệu Colgate chỉ được nhận biết khi được nhìn tận mắt màu đỏ quen thuộc Các nhà tiếp thị Trung Quốc, do đó, đã từng có thời gian khó khăn khi dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung

Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung Chỉ riêng

sự khác biệt về ngôn ngữ đã cho ta thấy được khó khăn muôn vàn trong hoạt động marketing của các

Các phản hồi từ phía người nhận

nhận Thông điệp truyền trên các kênh

Các thông tin bổ sung từ người

gửi

doanh nghiệp Huống chi là sự khác biệt về văn hóa đem lại Vì vậy, các doanh nghiệp luôn nghiên cứu yếu tố văn hóa đầu tiên khi bước vào một thị trường mới

Như đối với McDonald đối với sản phẩm Hamburger của mình khi bán Ấn Độ thì sản phẩm này có đặc điểm là chứa 2 miếng thịt cừu thay cho 2 miếng bò vì hầu hết người ấn độ theo ấn độ giáo xem bò là vật linh thiêng, không bao giờ ăn bò Nếu lúc này, McDonald không nghiên cứu về văn hóa người Ấn thì liệu họ có tồn tại được trong quốc gia này hay không?

Thứ hai về tập khách hàng, bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambuger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức

ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng, Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên,

từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ Với hướng đi đúng đắn trong hoạt động marketing thì đến năm 2006, KFC đã có được lợi nhuận Và Fast Food của KFC đã thực sự thu hút được người Việt đặc biệt là giới trẻ không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn , mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới làm thay đổi một phần văn hóa ẩm thực của người Việt nhưng cũng giữ gìn được những giá trị văn hóa cốt lõi của Việt Nam

Câu 2 (5 diễm): My lu là thương hiệu nước ép hoa quả của công ty Bảo Hân đã được người tiêu dùng ưa chuộng trong suốt 5 năm qua với hương vị thơm ngon độc đáo Trong 1 năm trở lại đây trên thị trường xuất hiện khá nhiều thương hiệu nước ép hoa quả mới Cùng với đó, trên các nhóm Facebook về dinh dưỡng, công ty Bảo Hân nhận được nhiều bình luận của người tiêu dùng rằng: “sản phẩm My lu hiện nay không có sự đa dạng về các vi chất bổ sung và các hương vị so với các đối thủ cạnh tranh My lu chỉ có vị dâu và vị táo mà giá thành hụi cao hơn các sản phẩm cạnh tranh Trong khi các thương hiệu cùng loại hiện đã có rất nhiều vị từ dâu, nho, táo, kiwi, mãng cầu…”

Ban lãnh đạo công ty Bảo Hân đã quyết định ra mắt thêm các sản phẩm có vị nho, vị kiwi, vị mãng cầu với mức giá ưu đãi trong thời gian 1 tháng đầu tiên Tuy nhiên, trên các nhóm

Facebook tiếp tục có các phản hồi cho rằng sản phẩm mới của công ty Bảo Hân có hương vị chưa tươi ngon và bao bì thì không bắt mắt bằng các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Anh/chị hãy đề xuất một kế hoạch truyền thông trên Facebook (tập trung vào nội dung thông điệp và các biện pháp cụ thể) để củng cố hình ảnh thương hiệu My lu của công ty Bảo Hân trong 6 tháng tới?

Nội dung thông điệp

Giai đoạn 1: Tạo Fanpage, xây dựng nội dung

Couples Fashion lựa chọn xây dựng fanpage trên mạng xã hội Facebook trước tiên bởi Facebook hiện nay được rất nhiều người Việt sử dụng

- Quản lý fanpage thời trang thiết kế trên facebook được xem là một nghiệp vụ mà bất cứ doanh nghiệp kinh doanh thời trang cũng muốn sử dụng để phát triển và tăng doanh thu từ online khi mà mạng xã hội Facebook đang dần thống trị thế giới Việc cá nhân, tổ chức bắt đầu lấn sang kinh doanh trên mảnh đất này là điều tất yếu Mặc dù, việc tạo lập Fanpage thời trang thiết kế trên Facebook khá đơn giản nhưng quản trị Fanpage tốt thì không phải ai cũng làm được Để khách hàng có thể tiếp cận được thương hiệu của mình, doanh nghiệp sẽ sử dụng trang Web để bán các sản phẩm, và mọi người có thể truy cập được vào trang web từ cửa hàng trên Facebook để hoàn tất lượt mua hàng và thanh toán của họ

- Quảng cáo Facebook sẽ có biểu tượng "Được tài trợ" hoặc "Quảng cáo FB được tài trợ" tiếp cận người dùng theo độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, sở thích tiếp thị lại Một Fanpage bán các sản phẩm thời trang thiết kế được chăm sóc kĩ lưỡng từ mặt hình ảnh đến nội dung có chất lượng sẽ giúp thương hiệu mang nét riêng độc đáo so với đối thủ Hình ảnh chuyên nghiệp sẽ làm cho người dùng có thiện cảm với Fanpage bán các sản phẩm thời trang thiết kế và muốn đón đọc bài viết fanpage nhiều hơn Trả lời nhanh các bình luận, nhận xét, hỗ trợ trực tuyến của vấn đề của khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, được phục vụ chu đáo Chính vì thế mà khách hàng sẽ ở lại fanpage nhiều hơn và luôn đón đọc những bài viết mới, bài viết hay của fanpage

a Xác định mục tiêu xây dựng Fanpage: My lu phát triển hướng theo 3 mục tiêu:

- Tiếp cận được nhiều từ đó tăng khả năng nhận diện thương hiệu đối với khách hàng và công chúng

- Bán nhiều loại nước ép hoa quả nhiều vị

- Chia sẻ các bài biết về các cách pha chế, về các hương vị uống theo mùa.

b Đặt tên Fanpage:

c Hoàn thành thông tin trang:

- Email: mylu@mylu.com

- Thông tin về trang:

+ Lĩnh vực: đồ uống

+ Hạng mục: nước ép trái cây

d Xây dựng content cho Fanpage:

- Xây dựng content chia sẻ những sản phẩm mới, đồ uống phù hợp vào những ngày mùa, … nhằm thu hút lượt tương tác:

+ Nước ép táo (cách làm, tác dụng)

+ Nên uống nước ép gì vừa bổ, ngon, rẻ mà lại mát trong ngày nắng nòng này?

+ Nước ép giải nhiệt

- Content bán hàng làm nảy sinh nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua hàng:

+ Các bài đăng chủ yếu theo công thức AIDA - là một công thức viết content bán hàng hiệu quả trong

đó bao gồm 4 bước Attention (Thu hút), Interest (Thích thú), Desire (Khao khát), Action (Hành động) + Content video giới thiệu sản phẩm:

e Bài viết truyền thông tăng tương tác:

- Bài viết chương trình Sale các ngày nắng nóng, ngày lễ đặc biệt

- Bài viết tạo mini game tặng voucher giảm giá nhằm tăng lượng chia sẻ bài viết, từ đó tiếp cận được nhiều người dùng hơn

f Thời gian đăng bài lên fanpage:

- Khảo sát được thời gian biếu của đối tượng khách hàng mục tiêu nên nhóm đã lên lịch thời gian đăng bài như sau:

Trung bình 3 bài/ngày

- Trưa: 12 – 13h đây là khoảng thời gian các bạn trẻ online nhiều nên dễ dàng lượt tiếp cận được nhiều khách hàng và công chúng

- Tối: Vào 2 khung giờ 19 – 20h và 21 – 22h, theo nhiều cuộc khảo sát thì vào những khung giờ này lượt tiếp cận và bán hàng sẽ tốt hơn

Những điểm cần lưu ý:

- Tên fanpage: Tuỳ theo mỗi công ty sẽ đặt một cách khác nhau Có thể đặt trùng với tên công ty, đặt

theo thể loại, sản phẩm mà công ty kinh doanh

Ví dụ: tên thương hiệu nước ép là mylu thì có thể đặt luôn tên page là mylu

- Thiết kế Logo: thiết kế cách hoá tên công ty, tên theo sản phẩm kinh doanh,…có chưa những từ khoá

đặt biệt gợi nhớ cho khách hàng biết về công ty và sản phẩm kinh doanh

- Thiết kế Cover photo: Cover photo là nơi bạn có thể quảng bá hình ảnh của mình một cách trực quan

nhất mỗi khi mọi người ghé thăm page Cover photo nên được thay đổi để làm mới page và phù hợp với từng sự kiện của bạn

- Tùy chỉnh đường dẫn URL đến fanpage của bạn: tuỳ chỉnh url cho fanpage sao cho có chứa

keyword chính của doanh nghiệp (nước ép hoa quả), độ dài không quá 75 ký tự

Ví dụ như https://www.facebook.com/mylu/nuoceptraicayngonregiainhiet

Giai đoạn 2: Thu hút gia tăng số lượng thành viên.

Khi số lượng thành viên của bạn càng lớn thì Ranking của bạn trên Facebook cũng như Google sẽ càng cao Điều này cũng có nghĩa là mọi người sẽ dễ dàng tìm đến Fanpage của bạn

Các phương pháp thu hút thành viên:

- Xây dựng những video mang tính giải trí, những video về sản phẩm, về quá trình sản xuất nước

ép hoa quả của công ty my lu

- Chọn thời gian đăng bài hợp lý (12 – 13h, 19 – 20h và 21 – 22h)

- Xây dựng các tab page như Event, Note, Invite Friend, Application tab

Giai đoạn 3: Nâng cao chất lượng Fanpage

Khi xây dựng, hoàn thành xong fanpage facebook, công ty phải thường xuyên đăng bài quảng cáo, làm tvc ngắn, tổ chức các sự kiện để giữ chân khách hàng tiềm năng và thu hút thêm khách hàng mới Đăng bài quảng cáo, tvc: đăng những bài viết về cách pha chế nước ép hoa quả, đăng bài ra mắt sản phẩm mới, đăng những bài chia sẻ về đồ uống (nên uống gì trong dịp …, cách trình bày đẹp mắt,

…),…

Tổ chức các sự kiện: Bạn có thể tổ chức các cuộc thi ảnh fanpage của mình như cuộc thi ảnh chụp đẹp, ảnh vẽ chibi,… hay một trò chơi trực tuyến như Rút thăm trúng thưởng với phần quà là các sản phẩm mang tên thương hiệu (túi đựng, voucher,…) Để trợ giúp cho việc tổ chức, quản lý các sự kiện này bạn nên sử dụng các ứng dụng (Applications ) được cài đặt vào Fanpage

Xây dựng các ứng dụng, diễn đàn trên Fanpage: Với ưu thế về số lượng thành viên có sẵn ứng dụng trên Facebook là một công cụ tuyệt vời cho việc kinh doanh của bạn Một số ứng dụng mà các doanh nghiệp đang sử dụng rất thành công hiện nay như: Ứng dụng Gian hàng, ứng dụng mua theo nhóm, diễn đàn (forum) trên Fanpage,

Biện pháp

1 Thường xuyên cập nhật nội dung mới

Thường xuyên cập nhập những nước ép hoa quả mới, sáng tạo thêm nhiều hương vị như dâu, nho, kiwwi, măng cầu, … Bên cạnh cập nhập những laoị nước ép hương vị mới thì My Lu nên tạo những chương trình ưu đãi cho các sản phẩm mới để khách hàng trải nghiệm sản phẩm

2 Đăng thông điệp kèm hình ảnh minh họa

Khi đăng nội dung sản phẩm mới My Lu nên kèm theo thông điệp của mỗi lần ra mắt nước ép

hương vị mới cùng với những hình ảnh minh hoạ liên quan đến nội dung Hình ảnh không những không làm cho độc giả nhàm chán mà còn giúp thông điệp của doanh nghiệp trở nên sống động, có giá trị trực quan hơn

Lưu ý: Hình ảnh dùng để đăng tải trên Facebook, My Lu cần lựa chọn lọc kỹ, không sử dụng

hình ảnh mờ nhạt, không rõ nét hoặc không liên quan đến thông điệp đang truyền tải Tránh dùng chức năng “tag” tràn lan sẽ gây phản cảm cho người bị “tag”, chức năng “tag” chỉ nên dùng cho những đối tượng thật sự thích hợp với thông điệp

3 Hình thức tăng Like tự nhiên

Ngoài các hình thức chạy quảng cáo tăng Like, doanh nghiệp có thể khuyến khích người dùng

“Like” bằng các chế độ khuyến mãi như: tặng quà, dùng thử sản phẩm miễn phí, giảm giá ưu đãi,…

4 Tăng lượt bình luận và đánh giá trên Facebook

5 Tạo các hoạt động và sân chơi trên Facebook.

6 Tận dụng ngày thứ 6 hàng tuần

Thứ 6 là ngày cận cuối tuần, là thời điểm khách hàng cảm thấy ít áp lực công việc nhất so với những ngày đi làm đầu tuần Vì vậy, doanh nghiệp hãy đăng những thông điệp thật sự có giá trị vào ngày thứ 6 hàng tuần, khi đó, khách hàng sẽ có nhiều thời gian để xem và tìm hiểu chi tiết về những thông tin mà doanh nghiệp cung cấp

7 Quan tâm đến những phản hồi của khách hàng

8 Đo lường

Việc đo lường thường xuyên sẽ giúp cho chiến dịch Facebook Marketing của doanh nghiệp dễ đạt hiệu quả như mục tiêu đã đặt ra ban đầu Sau mỗi đợt đo lường, doanh nghiệp có thể thống kê các lỗi và điều chỉnh hợp lý, tìm ra những giải pháp xử lý kịp thời giúp chiến dịch giảm thiểu các rủi ro không mang lại hiệu quả thật sự trong quá trình thực thi chiến dịch

Đề 19:

Câu 1 (5 điểm): Phân tích quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

Câu 2 (5 điểm): Xmart là thương hiệu giày dép của doanh nghiệp Anh Quang với thiết kế trẻ trung, độc đáo, nguyên liệu cao cấp, rất phù hợp với khách hàng độ tuổi từ 25 tới 30 tuổi và đã được dánh giá cao từ hơn 10 năm nay Nhưng tháng 1 năm 2021, doanh nghiệp mới nộp đơn đăng

ký bảo hộ cho nhãn hiệu Xmart tại Cục Sở hữu Trí tuệ và chưa nhận được văn bằng bảo hộ Gần đây, doanh nghiệp phát hiện trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm mang tên Xmart do công

ty khác sản xuất và bán với giá rẻ hơn nhiều Với tình huống trên, anh/chị hãy đề xuất phương án

xử lý cho doanh nghiệp Anh Quang.

Câu 1:

Phân tích quan điểm tiếp cận về thương hiệu:

Quan điểm 1: Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, được quy định rất cụ thể trong Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng như các nguồn luật quốc tế khác, theo đó, để được công nhận là nhãn hiệu cần những điều kiện nhất định Trong khi đó, thương hiệu lại được dùng phổ biến và quan niệm có phần "ít gò bó" hơn so với nhãn hiệu và thường gắn liền với những ấn tượng về sản phẩm và doanh nghiệp Chẳng hạn tại Việt Nam, sẽ không được công nhận là một nhãn hiệu nếu các dấu hiệu bảo hộ trùng với " tên các lãnh tụ, anh hùng dân tộc hoặc các danh nhân văn hoá " Trường hợp các trường trung học phổ thông như Trần Hưng Đạo, Phan Đình Phùng sẽ không thể đăng ký bảo hộ độc quyền dưới đối tượng nhãn hiệu, trong khi đó, hình ảnh và ấn tượng về những ngôi trường này vẫn thu hút sự chú ý và được lưu giữ trong tâm trí nhiều người Trên thực tế, thương hiệu là một phạm trù rộng hơn nhãn hiệu Bởi vì nhãn hiệu là một dấu hiệu hữu hình có thể nhìn thấy được dưới dạng từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng… giúp khách hàng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cả các tổ chức khác nhau Mà thương hiệu không chỉ vậy, nó còn là hình ảnh hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp Một khác biệt nữa giữa

hai khái niệm là thương hiệu thường có thêm khẩu hiệu (Slogan) đi kèm, ví dụ như: Henniken – chỉ có thể là Henniken, Vinamilk – Vươn cao Việt Nam, Như vậy, quan niệm này còn khá hẹp

và chưa bao quát hết các dấu hiệu khác cả thương hiệu

Quan niệm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng

Theo tiếp cận này thì chỉ được công nhận là thương hiệu khi đã có nhãn hiệu và nhãn hiệu đó

đã được biết đến rộng rãi hoặc nổi tiếng, được ghi nhận và ưa thích Điều này sẽ giải thích lý do phải xây dựng thương hiệu thay vì chỉ xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, quan niệm này lại không thể lý giải về thời điểm để một nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu hay tại những thị trường khác nhau, một nhãn hiệu có thể được coi là thương hiệu hoặc không Ví dụ: Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ nhưng vẫn là thương hiệu nổi tiếng trên thị trường này Quan niệm này tương đồng với quan điểm cho rằng thương hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua sản phẩm, nghĩa là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về và tin tưởng ở thương hiệu Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng không biết hoặc ít biết về thương hiệu thì dù đã được đăng ký bảo hộ vẫn được coi là chưa có thương hiệu

Quan niệm 3: thương hiệu và nhãn hiệu là khác nhau và thương hiệu chính là tên thương mại

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu và nhãn hiệu là khác nhau và thương hiệu chính là tên thương mại (chính xác hơn là phần phân biệt trong tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp) nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu được sử dụng cho các sản phẩm của doanh nghiệp Theo quan niệm này thì Honda được hiểu là thương hiệu còn Civic , CR-V được cho là nhãn hiệu Với tiếp cận như vậy thì cũng khó hình dung, lý giải với các trường hợp khi mà doanh nghiệp sử dụng luôn phần phân biệt trong tên thương mại của mình để đặt cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp sử dụng chung thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm (chẳng hạn Rạng Đông, Điện Quang )

Quan niệm 4: thương hiệu là “ phần hồn ” còn nhãn hiệu là “ phần xác "

Một số chuyên gia tư vấn thương hiệu lại cho rằng cần dựa vào tiếp cận cấu trúc để nói về thương hiệu, theo đó thương hiệu là “ phần hồn ” còn nhãn hiệu là “ phần xác " Nhãn hiệu được thể hiện bởi những yếu tố hữu hình, trực giác như tên gọi, logo, khẩu hiệu và được pháp luật

quy định, bảo hộ Trong khi đó, thương hiệu (phần hồn) là tập hợp của những yếu tố vô hình như thể hiện tính cách, đặc tính, hành vi và được khách hàng cảm nhận Rõ ràng quan niệm này ngầm định, tất cả những yếu tố thuộc về phần cảm nhận là thương hiệu còn những gì biểu hiện trực giác thì được coi là nhãn hiệu Thực tế, lại có không ít trường hợp doanh nghiệp chưa đăng

ký bảo hộ, hoặc phần trực giác chỉ đơn giản gắn với một cái tên, trong khi sản phẩm của các doanh nghiệp này lại không kém nổi tiếng trên thị trường Ví dụ bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ nhưng vẫn rất nổi tiếng

Quan niệm 5: Một quan điểm hiện đang được công nhận khá rộng rãi thì cho rằng thương

hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, theo đó là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch

vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Theo quan niệm này, thương hiệu sẽ bao trùm nhãn hiệu, nghĩa là ngoài tiếp cận như một nhãn hiệu (nhằm mục đích nhận biết và phân biệt), thương hiệu còn được nhấn mạnh ở hình tượng (hình ảnh và những ấn tượng tốt đẹp) của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng

Những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu:

1 Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông:

Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong đó

có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng

Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu: tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu; tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu; tăng khả năng liên kết thương hiệu

Mục đích truyền thông thương hiệu: tái định vị một thương hiệu; củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu; gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp của một thương hiệu)

Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu: Phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (Truyền thông như thế nào? Tập trung vào điều gì?); tập trung