BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

3 Tài trợ

a Tài trợ từ thiện:

+ Ủng hộ tiền - hiện vật cho hoạt động tương trợ bão lụt,

người nghèo, HS-SV nghèo, BVMT,…

+ Mà không đòi hỏi bất cứ quyền lợi đi kèm về việc quảng bá

thương hiệu SP/ CTy

Không mang tính thương mại, chỉ nhằm mục đích XD hình

ảnh Cty gần gũi với cộng đồng, với môi trường, xã hội

18

3 Tài trợ

b Tài trợ thương mại:

+ Tài trợ kinh phí (tiền - hiện vật) cho các hoạt động giải trí: TT -

mục đích thương mại rõ ràng,

bỏ tiền ra để được quyền gắnliền thương hiệu với các hoạtđộng thu hút sự quan tâm củađông đảo người tiêu dùng, nhằm quảng bá thương hiệu

19

4 Các hoạt động PR khác

+ Quan hệ PR đối nội:

Bản tin nội bộ công ty,

Tư vấn cho các yếu

nhân trong Cty về giao

tế, lễ tân, phát ngôn…

20

4 Các hoạt động PR khác+ Đối phó với rủi ro:

Giải quyết tai nạn, khiếu nại của KH, tranh chấp hiểu lầm

về chất lượng thương hiệu/ SP (nhất là trong lĩnh vựcnhạy cảm: thuốc lá, dược phẩm, y tế, hàng không…)

PR là quá trình thông tin hai chiều

 phải biết lắng nghe, nắm bắt xu hướng của cộng

đồng để truyền tải cho phù hợp

Nguyên tắc cơ bản của PR

22

PR và quảng cáo

− PR cũng sử dụng các phương tiện truyền thông đại

chúng để đem thông tin về thương hiệu và hình ảnh DN tới người tiêu dùng, nhưng PR khác với QC ở chỗ:

+ Mang tính khách quan hơn+ Ít mang tính thương mại rõ ràng+ Có tính thông tin nhiều hơn,

dễ được công chúng tin tưởng, chấp nhận

23

PR và quảng cáo

− Giữa PR và QC có mối liên hệ hữu cơ khắng khít:

+ QC đóng vai trò quan trọng để thương hiệu của Cty được

biết và nhớ tới

+ PR góp phần để thương hiệu của Cty được yêu mến và tin

cậy

 Cần phải biết kết hợp cả 2 công cụ:

Các chiến dịch QC cần được hỗ trợ bới các hoạt đông PR

song song

Nhiều chương trình PR cũng cần phải được QC rộng rãi

để mọi người cùng biết đến

Nội dung các hoạt động QC và PR nên có sự liên hệ, gắn

When ? Who ? How much?

Khái niệm chung về Promotion

− Là hoạt động tiếp thị làm thay đổi giá trị SP trong một

khoảng thời gian và tác động đến hành vi mua hàng

của người tiêu dùng Tác động cụ thể như:

+ Củng cố, gia tăng doanh số của những thương hiệu lâu

năm

+ Thúc đẩy việc giới thiệu SP mới cho hệ thống PP

+ Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử SP mới

+ Giữ KH hiện có bằng khuyến khích họ mua tiếp

+ Khuyến khích gia tăng sử dụng SP thông qua trữ hàng

+ Tăng cường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo

+ Chặn đầu hoặc “hóa giải” hoạt động IMC của ĐTCT

26

Các hoạt động thúc đẩy bán hàng

CONSUMER PROMOTION KHUYẾN MÃI

(Dành chongười tiêudùng)

TRADE PROMOTION KHUYẾN MẠI

(Dành choNhà PP)

PROMOTION

27

A Trade Promotion - Khuyến mại

+ Mục tiêu

Giới thiệu SP mới hoặc SP cải tiến

Gia tăng phân phối SP với bao bì/ quy cách mới

Thúc đẩy người bán lẻ trữ hàng

Duy trì/ gia tăng diện tích trưng bày tại cửa hàng

Giảm lượng hàng tồn và tăng vòng quay của SP

Thúc đẩy người bán lẻ quảng bá thêm để thuyết phục

người tiêu dùng

Đối phó với đối thủ cạnh tranh

28

Các hình thức Khuyến mại phổ biến

+ Cung cấp vật phẩm khuyến mãi cho người tiêu dùng+ Hợp tác quảng cáo, trang bị công cụ bày bán hàng, đưa NV bán hàng (promoter) xuống tận cửa hàng

+ Hỗ trợ chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển+ Giảm giá mua hàng: chiết khấu ngay, chiết khấu tích lũytheo doanh số mua

+ Cuộc thi dành cho người bán sỉ/lẻ:

Trưng bày SP đẹp nhất; Giới thiệu SP cho người tiêudùng tốt nhất; Bán hàng đạt doanh số cao nhất…

Chấm điểm, dùng “người khách hàng bí mật”

Phẩn thưởng cho quản lý hoặc NV bán hàng (du lịch, huychương, tiền mặt, hiện vật: nhà, xe tải, xe hơi,…)

Khuyến mại

và việc xây dựng thương hiệu

+ Chú trọng vào lợi ích mà hệ thống phân phối cần:

Tăng lợi nhuận hoặc tăng doanh số

Tăng hiệu quả kinh doanh (được hỗ trợ phương tiện bán

hàng, trưng bày, đào tạo kiến thức quản lý…)

Giảm công sức và chi phí cho hệ thống phân phối

Có kết quả nhanh chóng, không phải chờ lâu

+ Thời điểm khuyến mại nên:

Gắn với một sự kiện hoặc lễ hội trong năm

Song song với một CT khuyến mãi cho người tiêu dùng

Giảm thiểu tác động khuyến mại của ĐTCT

Giảm giá; Phiếu giảm giá (coupon); Tăng khối lượng bao bì (Bonus pack); Phần thưởng may mắn;

Quà tặng; Trưng bày tại điểm bán;

Hổ trợ nhà phân phối (đội ngũ nhân viên bán hàng)

Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng;

Phiếu giảm giá; Khuyến mãi từ thiện;

Hỗ trợ nhà phân phối (Tín dụng, vận chuyển, lưukho, dịch vụ chăm sóc khách hàng)

Củng cố Tiêu dùng

Cung cấp thông tin về thương hiệu

Phát hàng mẫu miễn phíCho sử dụng, thao tác thử sản phẩm

Hỗ trợ nhà phân phối (trưng bày, đào tạo nhân viên)

Tặng thêm SP khi mua hàng;

Mua với số lựơng nhất định

XỔ SỐ MAY MẮN

Kèm hoặc không kèm với 1 cuộc thi

SƯU TẦM

Điểm, Bộ sưu tập hình ảnh Làm từ thiện, đổi vỏ bao

GIẢM GIÁ

Giảm giá trự tiếp trên SP Phiếu giảm giá cho lần mua sau

TẶNG SP MẪU

Đến tận nhà tặng Tặng kèm theo tạp chí

Quà tặng; Trưng bày tại điểm bán;

Hổ trợ nhà phân phối (đội ngũ nhân viên bán hàng)

Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng;

Phiếu giảm giá; Khuyến mãi từ thiện;

Hỗ trợ nhà phân phối (Tín dụng, vận chuyển, lưukho, dịch vụ chăm sóc khách hàng)

Hỗ trợ nhà phân phối (trưng bày, đào tạo nhân viên)

Promotion - Thúc đẩy bán hàng

và chiến lược xây dựng thương hiệu

34

Hoạch định chiến lược Thúc đẩy bán hàng nhằm

quảng bá thương hiệu

6 WH?

Kế hoạch/ Chiến dịch Khuyến mại/ Khuyến mãi

What ? How ? Where ?

When ? Who ? How much?

35

PRODUCT + PACK + PRICE (PPP)

36

POSM

Các hoạt động IMC khác

− Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Sự giao tiếp mặt đối

mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để

trình bày, giới thiệu và bán SP.

+ Thông tin cho khách hàng về tính năng, lợi ích và cách sử

dụng sản phẩm

+ Thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kỹ

năng giao tiếp và kiến thức về sản phẩm

+ Cung ứng các dịch vụ sau khi bán

38

Các hoạt động IMC khác

− Tiết thị trực tiếp (Direct Marketing): Là các hoạt động

truyền thông theo phương pháp tương tác trực tiếp đến người tiêu dùng, không thông qua trung gian

+ Tiếp thị bằng Catalogues+ Tiếp thị bằng Brochures+ Tiếp thị bằng điện thoại+ Tiếp thị bằng e-mail+ Hội chợ – Triển lãm

Chương 3:

Phát triển thương hiệu Brand Development

Bài 6:

Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

(Brand Development Stratety)

Introduction Growth Mature Decline

Clear

− Thương hiệu đang ở đâu?

− Tình hình tăng trưởng của Thương hiệu như thế nào tại các khuvực thị truờng?

Phát triển thương hiệu mới (New brands)

Mở rộng thương hiệu (Brand Extension)

Đa nhãn hiệu (Multibrands)

Phát triển mặt hàng mới

Mở rộng dòng SP

Cải tiến SP

Phát triển SPPhát triển sản phẩm (Product Development)

Phát triển thương hiệu (Brand Devepopment)

Cơ hộithịtrường

Gần vớiđịnh vị TH

Tạo ra thương hiệu mới

Xây dựng, mua hay thuê khả năng SX

Tạo ra thị trường mới

Cơ hội tốt để

mở rộng thương hiệu

6

2 Các chiến lược phát triển thương hiệu

− Chiến lược thương hiệu gia đình (Parent Brand

Strategy): Một thương hiệu cho tất cả các dạng, chủng

loại sản phẩm khác nhau:

+ Chiến lược thương hiệu hình ô

+ Chiến lược thương hiệu theo dãy sản phẩm

+ Chiến lược thương hiệu theo dãy thị trường

− Chiến lược thương hiệu cá biệt (Multi-Brands

Strategy): Thương hiệu riêng biệt cho từng dạng, chủng

2.1 Chiến lược thương hiệu gia

đình-Parent Brand Strategy

− Thường được áp dụng cho các công ty gia đình (Thương hiệu

xuất phát từ tên riêng của người sáng lập, gia đình, địa phương,

…)

− Sản phẩm có tính dị biệt cao (người tiêu dùng dễ nhận ra sự

khác biệt lý tính, hữu hình của sản phẩm)

− Thường áp dụng đối với những công ty sử dụng chiến lược

chuyên môn hóa sản phẩm, hoặc chuyên môn hóa TT

− Thường áp dụng đối với những công ty có cơ cấu sản phẩm

khá tương đồng với nhau

8

Công ty LG LG

Nghe nhìn Gia dụng Viễn thông Công nghệ thông tin

TT cao cấp

TT bình dân

TT cao cấp

TT bình dân

TT cao cấp

TT bình dân

TT cao cấp

TT bình dân

2.1.1 Chiến lược thương hiệu hình Umbrella Brand Strategy

Công ty GILLETTE GILLETTE

DAO

CẠO RÂU CẠO RÂU KEM XÀ BÔNG DẦU GỘI SỮA TẮM

2.1.2 Chiến lược thương hiệu theo dãy sản

phẩm-Range Brand Strategy

MỘT PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

10

Công ty NOKIA NOKIA

TT công nghệ cao

TT bình dân

2.1.3 Chiến lược thương hiệu theo dãy thị

trường-Market-Brand Strategy

11

− Ưu điểm:

+ Giảm thiểu chi phí truyền thông và marketing

+ Tính kế thừa thương hiệu cao

− Khuyết điểm:

+ Rủi ro do có thể ảnh hưởng thất bại dây chuyền (tác động

của một sản phẩm thất bại đến các sản phẩm khác của

công ty)

+ Khả năng xâm nhập, mở rộng thị trường mới thấp

Nhận xét chiến lược thương hiệu gia đình

sự khác biệt giữa các sản phẩm khác nhau)

− Thường áp dụng với các công ty sử dụng chiến lược đa khúc(đưa ra nhiều sản phẩm hướng vào nhiều phân khúc thị truờngkhác nhau)

− Thường áp dụng với những công ty có cơ cấu sản phẩm có tínhtương đồng không cao

Bia Bình dân

Phân đoạn

doanh nhân

Phân đoạn thanh niên

Phân đoạn người lao động

14

2.2.2 Chiến lược thương hiệu theo dòng sản

phẩm-Line-Brand Strategy Công ty KAO

Dòng sản phẩm Chất dưỡng tóc

Feather

Dòng sản phẩm Dưỡng da

+ Tạo sự khác biệt cho các sản phẩm có tính dị biệt không cao

+ Tránh được rủi ro từ những ảnh hưởng thất bại dây chuyền

(một sản phẩm thất bại đến tác động các sản phẩm khác của

công ty)

− Khuyết điểm:

+ Ngân sách truyền thông, quảng bá, marketing cao

+ Nguy cơ “ăn thịt lẫn nhau” giữa các thương hiệu cùng công ty

cao

+ Tính kế thừa thương hiệu thấp

Nhận xét chiến lược thương hiệu cá biệt

16

Công ty UNILEVER

Dòng sản phẩm Chăm sóc tóc

Dove

Dòng sản phẩm

vệ sinh cá nhân

Dòng sản phẩm chất tẩy rữa

Lifebouy Lifebouy Comfort

Dãy cao cấp

Dãy bình dân

2.3 Chiến lược đa thương hiệu theo hướng Kết hợp

thương hiệu dòng- dãy sản phẩm Dual Brand Strategy (Range-Line Brand)

Thương hiệu BThương hiệu C

Thương hiệu Y

2.3 Chiến lược đa thương hiệu theo hướng Kết hợp

thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt

Dual Brand Strategy

18

3 Kiến trúc thương hiệu-Brand Architecture

− Kiến trúc thương hiệu: là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò - nhiệm vụ của từng thương hiệu, và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó.

một tập hợp bao gồm tất cả các thương hiệu chính vàthương hiệu con, kể cả những thương hiệu hợp tác với

bên ngoài, của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt

động, hoặc một phân khúc thị trường mà doanh

nghiệp hướng đến

19

3 Các mô hình Kiến trúc thương hiệu

P&G là công ty mẹ của

Tide, Downy, Rejoyce, Olay

…

Unilever là công ty mẹ của

Omo, Comfort, Clear, Pond’s…

3 Ngôi nhà thương hiệu (house of brands)

TH cty riêng, từng sản phẩm/dịch vụ lại có TH riêng biệt, độc lập và ít

có liên hệ với nhau

BMW (series: 500, 600,

700, 850)

Dove ( xà bông, dầu gội,

sữa tắm…)

Nokia Mobile phone

1 Thương hiệu chung (branded house)

3.1.1 Thương hiệu chung – Branded House

− Chỉ sử dụng một thương hiệu: vừa là thương hiệucủa công ty, vừa là thương hiệu áp dụng cho tất

cả các sản phẩm/dịch vụ của công ty; hoặc

− Chỉ sử dụng một thương hiệu áp dụng chung chonhiều loại sản phẩm/dịch vụ khác nhau nhưngcùng đáp ứng cho một phân khúc thị truờng, mộtnhóm KHMT

− Tập trung vào việc quảng bá, xây dựng hìnhảnh 1 thương hiệu chung

3.1.2 Thương hiệu được bảo trợ-Endorsed Brand

− Sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với

thương hiệu phụ cho từng loại sản phẩm/dịch vụ

− Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu công ty vẫn

được coi là chính, và uy tín của thương hiệu công

ty sẽ được sử dụng để bảo trợ cho các thương

hiệu phụ tương ứng với từng loại sản phẩm/dịch

vụ riêng biệt

22

Các mô hình thương hiệu được bảo trợ

− Quảng bá xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thươnghiệu chính của công ty, cũng như điểm khác biệt riêng của từngthương hiệu phụ, và mối liên hệ giữa chính và phụ

− Tùy theo mức độ thể hiện công khai mối liên hệ chính - phụ trongcác thông điệp quảng bá thương hiệu, cũng như mức độ ảnhhưởng uy tín của thương hiệu chính (thương hiệu công ty) vớithương hiệu phụ (thương hiệu sản phẩm), sẽ có các hình thức bảotrợ khác nhau:

+ Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo+ Mô hình thương hiệu chính phụ song song+ Mô hình nối tên thương hiệu

+ Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh+ Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ/ bảo trợ từ xa

23

3.2.1 Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo

− Thương hiệu chính đóng vai trò chủ chốt, dẫn đường trong việc

xây dựng nhận thức thương hiệu trong tâm trí của người tiêu

dùng

− Thương hiệu phụ đóng vai trò hỗ trợ người tiêu dùng phân biệt

đặc tính, qui cách sản phẩm và thúc đẩy tiến trình mua hàng

Chú trọng tập trung quảng bá hình ảnh thương hiệu chính, ít

khi có thông điệp quảng bá từng thương hiệu phụ

+ VD: Toshiba Laptop computer

− Mô hình này rất hay được các DN ở VN áp dụng:

+ Rất nhiều DN chỉ đặt tên công ty, ít khi đặt tên riêng chosản phẩm

+ Có DN cũng bắt đầu quan tâm đến đặt tên cho sản phẩm, nhưng lại ít quảng bá, nên gần như người tiêu dùng cũngchỉ biết đến thương hiệu cty

Bánh hộp của Kinh Đô

Vải Thái Tuấn

Nếu có đặt tên riêng cho sản phẩm, mà không quảng bácho người tiêu dùng biết đến, thì cũng như không, vànhiều trường hợp vẫn có thể coi đó là theo mô hình

“thương hiệu chung”

3.2.2 Mô hình thương hiệu chính phụ song song

− Thương hiệu chính và phụ cùng đóng vai trò “lèo lái” trong việc

xây dựng thương hiệu, và cùng được người tiêu dùng nhận

thức như một

Quảng bá xây dựng hình ảnh thương hiệu chính song song

với các hoạt động quảng bá định vị riêng của từng thương hiệu

phụ (nhưng thường tập trung ngân sách nhiều hơn cho việc

quảng bá xây dựng hình ảnh thương hiệu chính)

+ Microsoft Windows

+ Honda Super Dream

+ Toyota Camry

26

3.2.3 Mô hình nối tên thương hiệu

− Sử dụng một phần thương hiệu chính để tạo tên thương hiệu phụ

− Quảng bá xây dựng hình ảnh riêng cho từng thương hiệu phụ, nhưngkhông cần nhấn mạnh mối liên hệ chính-phụ trong các thông điệpquảng bá thương hiệu, chỉ cần thấy thương hiệu phụ là người tiêudùng vẫn liên tưởng ngay đến thương hiệu chính Uy tín thương hiệuchính vẫn ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu phụ

+ Nestle: Nestea; Nescafe, Nestle Gấu+ Ajonomoto: Ajingon

+ Mc Donald: McPizza; McApple; McRib; Big Mac; Egg McMuffin;McKids

+ Saigontourist Hotels: Saigon PhuQuoc; Saigon MuiNe; Saigon NhaTrang; Saigon HaLong,…

27

3.2.4 Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh

− Chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với định vị, tính cách, hệ

thống nhận diện thương hiệu riêng, khác biệt so với thương

hiệu chính

− Quảng bá nhấn mạnh từng thương hiệu phụ, nhưng trong các

thông điệp truyền thông vẫn chủ động để người tiêu dùng biết

có mối liên hệ giữa thương hiệu phụ với thương hiệu chính

 Uy tín thương hiệu chính vẫn ảnh hưởng gián tiếp đến

thương hiệu phụ

+ Couryard by Marriott

+ Obssession by Calvin Klein

+ Maggi do Nestle bảo trợ: “tất cả sản phẩm của Nestle được

hưởng kinh nghiệm sản xuất thực phẩm chất lượng trên

toàn thế giới”

28

3.2.5 Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ/từ xa

− Chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với định vị, tính cách, hệthống nhận diện thương hiệu riêng, khác biệt so với thươnghiệu chính

− Trong tất cả các thông điệp truyền thông về thương hiệu phụkhông chính thức quảng bá thương hiệu phụ có liên quan đếnthương hiệu chính Nhưng qua thông tin “hành lang”, kháchhàng vẫn biết có thương hiệu chính đứng đằng sau một thươnghiệu phụ  Không có kết nối rõ ràng về quan hệ giữa thươnghiệu chính và thương hiệu phụ Hình ảnh, định vị của thươnghiệu chính ảnh hưởng rất nhẹ, rất ít đến thương hiệu phụ

+ Universal Picture là thương hiệu thuộc tập đoàn Sony+ Lotus là một thương hiệu của tập đoàn IBM

+ Heineken, Tiger, Bivina cùng do Nhà máy Bia Việt Nam sảnxuất

3.3 Ngôi nhà thương hiệu-House of Brands

− Thương hiệu chính là thương hiệu công ty

Mỗi sản phẩm/ngành hàng lại có thương

hiệu riêng, với định vị, tính cách, hệ thống

nhận diện thương hiệu riêng, hoàn toàn

độc lập, không giống hay có dính dáng gì

tới thương hiệu công ty

 Chiến lược riêng biệt, độc lập cho hoạt

động xây dựng từng thương hiệu phụ, và

trong thông điệp truyền thông thương hiệu

phụ, không cần quảng bá mối quan hệ giữa

thương hiệu phụ và thương hiệu chính

+ Mọi hoạt động truyền thông, tiếp thị đều góp phần làm gia tăng tàisản thương hiệu của công ty

+ Hiệu quả kinh tế, tiết kiệm chi phí, thời gian quảng bá thương hiệu

− Nhược điểm:

+ Thất bại do bất kỳ sản phẩm/dịch vụ nào cũng đều có hại cho uy tínthương hiệu công ty, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêudùng về các sản phẩm/dịch vụ khác với cùng thương hiệu chungđó

+ Khó truyền tải đến người tiêu dùng về sự khác biệt trong định vị, tính cách thương hiệu của các sản phẩm khác nhau của cùng một

DN, nhưng dành cho các phân khúc thị truờng hoặc đối tượngKHMT khác nhau

31

− Ưu điểm:

+ Thương hiệu phụ được hưởng uy tín từ thương hiệu chính

của cty, mà vẫn tránh được sự liên hệ quá sâu đậm đến các

thương hiệu khác của cùng một DN

+ Mỗi sản phẩm/ ngành hàng có cơ hội phát triển tối đa các tiêu

thức định vị riêng, xây dựng tính cách thương hiệu riêng, phù

hợp với thị hiếu của từng nhóm KHMT

− Nhược điểm:

+ Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng thương hiệu

+ Việc xây dựng thương hiệu tốn kém hơn mô hình thương hiệu chung

+ Vẫn có thể gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu chính của công ty và

các thương hiệu phụ khác, nếu một thương hiệu phụ gắn với một sản

phẩm/dịch vụ nào đó của công ty gặp rủi ro.

Thương hiệu được bảo trợ - Nhận xét

 Tóc khỏe và mượt: Pantene

 2 trong 1: Pert

 Trị gầu: Head & Shoulders+ Không tạo sự liên hệ giữa các thương hiệu riêng lẻ với nhauhoặc với thương hiệu công ty để tránh những thương hiệu yếukéo thương hiệu mạnh xuống, giảm bớt va chạm và mâu thuẫngiữa các sản phẩm nếu mang cùng một tên thương hiệu

− Nhược điểm:

+ Không tận dụng được mối liên kết mạnh với thương hiệu chủ đạo

+ Chi phí quảng bá rất cao.

+ Đòi hỏi phải quan tâm nghiêm túc đến hoạt động quản trị danh mục thương hiệu  trình độ, năng lực quản lý phải tốt

Lựa chọn mô hình nào?

− Tùy thuộc vào năng lực tài chánh, khả năng tổ chức quản lý và

kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của DN

− Tùy thuộc vào uy tín của thương hiệu chính

− Tùy thuộc vào mức độ khác biệt về định vị giữa thương hiệu

chính và các thương hiệu con

− Tùy thuộc vào tập quán và tâm lý tiêu dùng của khách hàng

− Tùy thuộc vào ý đồ chiến lược của nhà QTthương hiệu

Cân nhắc kỹ ưu/ nhược điểm của từng mô hình, và có thể

ứng dụng kết hợp các mô hình để phát huy tối đa thế mạnh của

DN trong hoạt động xây dựng thương hiệu

34

Tóm tắt Bài 6

− Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa chohoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, cần thiếtlập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu trong cùngmột doanh nghiệp, và cần có sự kết hợp hài hòa giữacác chiến lược xây dựng và phát triển của từng thươnghiệu

− Kiến trúc thương hiệu càng được thiết lập rõ ràng thìhoạt động của doanh nghiệp sẽ càng hiệu quả hơn

− Nếu doanh nghiệp có khả năng, nên đa dạng hóathương hiệu để chia sẻ bớt rủi ro trong hoạt động sảnxuất kinh doanh

Chương 3:

Phát triển thương hiệu Brand Development

Bài 7:

Quản trị danh mục thương hiệu

(Brand Portforlio Management)

2

Danh mục thương hiệu

− Một danh mục thương hiệu lý tưởng cần phải:

+ Phù hợp với chiến lược và mục tiêu phát triển của công ty+ Có sự sắp đặt thứ tự ưu tiên hợp lý giữa các thương hiệutrong danh mục về thị trường và phân khúc thị trường mụctiêu

+ Bao phủ các phân khúc thị trường ưu tiên một cách hiệu quả+ Loại trừ các thương hiệu hay sản phẩm không phù hợp (gâyrối đối với khách hàng, không mang lại hiệu quả)

+ Nắm bắt được một cách nhanh nhạy những cơ hội kinh doanhmới, thông qua việc phát triển thương hiệu mới, mở rộngthương hiệu cũ hay mua lại thương hiệu khác

3

Quản trị danh mục thương hiệu

− Quản trị danh mục thương hiệu là quản lý và tổ chức thực hiện

việc xây dựng danh mục thương hiệu, phân bổ nguồn lực cho

việc phát triển từng thương hiệu trong danh mục một cách hợp

lý, tùy theo:

+ Vai trò của từng thương hiệu trong Danh mục

+ Tiềm năng phát triển của thương hiệu ấy

+ Và nguồn lực của công ty

4

Quản trị danh mục thương hiệu

− Mục tiêu của việc quản trị danh mục thương hiệu:

+ Phát triển thương hiệu mạnh+ Tăng cường sức mạnh tổng lực của portfolio, phát huy tối đasức mạnh của Tài sản thương hiệu

+ Xây dựng và duy trì tính kết nối trong tâm trí khách hàng vềtừng thương hiệu trong portfolio

+ Mang lại cho khách hàng nhận thức rõ ràng, giảm sự khóhiểu về việc phân biệt các sản phẩm, thương hiệu khácnhau

Vai trò của thương hiệu trong danh mục thương hiệu

− Một thương hiệu có ít nhất 1 trong những vai trò sau:

+ Chiến lược: là thương hiệu cần được hậu thuẫn để phát triển thành

thương hiệu mạnh Có 3 loại:

Thương hiệu mạnh hiện tại

Thương hiệu mạnh tương lai

Thương hiệu then chốt: gián tiếp tăng doanh số và thị phần

trong tương lai

+ Hình ảnh: Tác dụng thay đổi hay hỗ trợ tích cực hình ảnh của các

thương hiệu khác trong portfolio

+ Che chắn: để bảo vệ các thương hiệu chiến lược, đối phó khi đối

thủ cạnh tranh tấn công với sản phẩm rẻ hơn hay sản phẩm có đặc

điểm độc đáo mà thương hiệu hiện tại khác không có

+ Khai thác: Chỉ tận dụng khai thác tối đa lợi nhuận, không cần đầu

tư thêm (khi thị phần bắt đầu giảm sút)

6

Đánh giá vai trò của thương hiệu theo mô hình BCG

Sao (star)

Thu + + + Chi - - - 0

Hy vọng (question mark)

Thu + Chi - - -

-Khai thác (cash cow)

Thu + + + Chi - + +

Thua (dog)

Thu + Chi - 0

Quản trị danh mục thương hiệu

− Quản trị danh mục thương hiệu bao gồm những việc gì?

− Sử dụng từng thương hiệu trong danh mục thương hiệu như thế

nào?

− Có thể mở rộng thương hiệu ra được tới đâu?

− Nên thêm, xoá hay sắp đặt lại vị trí cho các thương hiệu?

− Trong các thông điệp truyền thông quảng bá thương hiệu, nên

thể hiện mối quan hệ giữa các thương hiệu trong danh mục

thương hiệu ở mức độ nào?

Độ co giãn của thương hiệu Sony

Digital entertain ment

Game s Music TV/

Movies Digital Imaging Info Tech

Playstation

Game consoles Game controllers Playstation Magazine NFL 2002 Speed Punks

Walkman, Epic, Columbia Records

CD Players, Car Stereos, MP3 Players, Yo-Yo Ma, Bob Dylan

Wega, Columbia

Pictures, DVD

Dream System, Tri-

Handy-Vaio, Aibo, Clie PCs, Notebook Computers, PDAs, Software, Entertainment robots

12

Thương hiệu mới nên đưa ra khi:

− Tất cả các thương hiệu hiện tại không phù hợp với sảnphẩm/dịch vụ mới về phong cách và lĩnh vực hoạt động

− Mặt hàng mới có thể sẽ ảnh hưởng không tốt tới thươnghiệu hiện tại

− Thương hiệu mới cần thiết để có thể nắm bắt tốt cơ hội mới: tạo ra và sở hữu một lĩnh vực kinh doanh mới hoàn toàn

− Tiềm năng phát triển thị trường đủ lớn và lâu dài để đầu tưcho thương hiệu mới

− Trong trường hợp mua lại thương hiệu, việc đổi tên theo têncủa thương hiệu công ty sẽ dẫn đến việc mất khách hàng, hoặc ảnh hưởng đến thoả thuận phân phối

BÁN CHUYỂN NHƯỢNG

KHAI THÁC

“VẮT KIỆT”

LOẠI BỎ NGAY

15

1 Liên kết-sáp nhập thương hiệu

− Nếu thương hiệu được xếp vào “sổ đen”, nhưng vẫn có 1

lượng khách hàng nhất định, hoặc nằm ở những phân khúc

thị trường có khả năng phát triển về sau, thì không nên loại

bỏ luôn, mà hãy liên kết chúng với những thương hiệu còn

giữ lại

− Trong thời gian “quá độ”, song song với việc loại bỏ dần

thương hiệu, DN sẽ chuyển giao định vị và hình ảnh đặc thù

của thương hiệu định loại bỏ sang những thương hiệu sẽ giữ

lại:

+ Cần có thông điệp quảng bá sự thay đổi này đến người

tiêu dùng, để chuyển hướng sự chú ý của khách hàngMT

từ thương hiệu cũ (sẽ bỏ) sang thương hiệu mới (thương

hiệu còn giữ lại)

+ Để giữ khách hàng ưa thích thương hiệu cũ, có thể

khuyến mãi bằng sản phẩm mang thương hiệu mới, phát

phiếu giảm giá hoặc đổi hàng cũ lấy hàng mang thương

hiệu mới

16

Case study - UNILEVER

− Năm 1999, tại Anh, Unilever có 2 thương hiệu bột giặtSuft (chiếm 6% thị phần) và Radion (chiếm 2%)  cầnloại bỏ bớt 1 thương hiệu yếu kém

− Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy người tiêu dùngrất thích định vị “Sunfresh - hương trời tinh khiết" củaRadion, và nếu Suft cũng có mùi hương này thì nó đã

có thể củng cố thêm vị trí của mình trên thị trường Unilever quyết định chuyển “mùi thơm” của Radionsang Suft, trước khi loại bỏ thương hiệu Radion

− Chỉ sau 6 tháng tung ra thị trường Anh, bột giặt mớimang thương hiệu Sunfresh Suft đã chiếm được 8% thịphần = tổng thị phần của 2 thương hiệu cũ Radion vàSuft cộng lại

2 Bán thương hiệu

− Nhiều hãng “sừng sỏ” bán ngay cả những thương hiệu “ngon

lành”, khi chúng không phù hợp với chiến lược kinh doanh

của hãng

− Biện pháp bán thương hiệu chỉ áp dụng khi giá bán thương

hiệu > mức định giá của công ty về giá trị thương hiệu

− Và điều quan trọng cần nhớ: phải bảo đảm được về mặt

pháp lý, để thương hiệu bán ra sau này không trở thành đối

thủ cạnh tranh với những thương hiệu còn lại của hãng

18

3 “Vắt kiệt” thương hiệu

− Nếu những thương hiệu mà công ty muốn loại bỏ vẫn cònhấp dẫn được 1 số khách hàng, và vì lí do nào đó không thểbán chúng  tiếp tục khai thác “vắt kiệt” trước khi loại bỏ

− công ty sẽ hạn chế tối đa việc đầu tư vào các hoạt độngquảng bá thương hiệu này, chỉ áp dụng những biện pháp tốn

ít chi phí nhất để khai thác kinh doanh nhằm thu lợi nhuậncao nhất (VD: chỉ bán sản phẩm qua mạng Internet)

− Khi thị trường đã chấp nhận những thương hiệu mới, lợinhuận của thương hiệu cũ đã cạn kiệt  chính thức triệt tiêuthương hiệu cũ đó

19

4 Loại bỏ thương hiệu

− Đối với những thương hiệu:

+ không có chỗ đứng trên kệ hàng, không thu hút được

khách hàng, gần như không có doanh thu

+ không thể bán đi

+ và cũng không thể liên kết với thương hiệu khác

+  Buộc phải loại bỏ ngay khỏi danh mục thương hiệu

− Vấn đề quan trọng khi loại bỏ thương hiệu là: vẫn phải tiếp

tục giữ lại những quyền lợi về việc sở hữu thương hiệu bị

loại bỏ thêm 1 thời gian nữa Nếu không, những thương hiệu

đã bị loại bỏ có thể “phục sinh” bởi DN khác, và làm người

− Chỉ nên tăng thêm số lượng thương hiệu, mở rộng danh mụcthương hiệu khi DN đủ nguồn lực để đầu tư cho chiến lượcxây dựng và phát triển từng thương hiệu trong danh mục

− Khi thấy không đủ sức “nuôi” tất cả các thương hiệu trongDanh mục, thì cũng cần phải cân nhắc hết sức kỹ lưỡngtrước khi quyết định loại bỏ 1 thương hiệu ra khỏi Danh mục