ĐỀ CƯƠNG ôn tập môn QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề cương và đáp án môn quản trị thương hiệu1. Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà anh (chị) biết. Phân tích (có liên hệ thực tiễn) yêu cầu khi đặt tên thương hiệu, thiết kế Slogan và khi thay đổi Slogan.Trả lời :Hệ thống nhận diện thương là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác.Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: thiết kế logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ, … các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Phần xác thương hiệu:Tên;biểu tượng;khẩu hiệu;âm thanh;màu sắc;bao bì;mẫu mãthiết kế;kiểu dáng.

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1 Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà anh (chị) biết Phân tích (có liên hệ thực tiễn) yêu cầu khi đặt tên thương hiệu, thiết kế Slogan và khi thay đổi Slogan.

Trả lời :Hệ thống nhận diện thương là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông

qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: thiết kế logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ, … các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại

ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

Phần xác thương hiệu:Tên;biểu tượng;khẩu hiệu;âm thanh;màu sắc;bao bì;mẫu mã-thiết kế;kiểu dáng

Phần hồn thương hiệu: là những gì mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến tên sản phẩm.Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Vì vậy thương hiệu

là phần nằm trong tâm trí khách hàng thuộc về khách hàng chứ không phải thuộc về doanh nghiệp

Vd:

-Yêu cầu khi đặt tên thương hiệu:

+Lạ;độc đáo :ebay;google

+Không trùng với thương hiệu khác

+Có ghi lĩnh vực kinh doanh caosuvina;bitexco

+Phải có ý nghĩa

+Dễ phát âm

+không gây sượng khi đọc

+Dễ nhớ: không dùng từ xa lạ(ngôi sao thay bằng tinh tú);gắn với sự nổi tiếng(Phú quốc;Thái nguyên);đơn giản( ) +Tên có khả năng thích nghi cao +Có thể quốc tế hóa :thắng lợi-victory +Không gợi những yếu tố tiêu cực +tránh cạm bẫy ngôn ngữ

Thiết kế slogan:

-Ngắn gọn không quá 8 từ

-dễ đọc hiểu

-nói lên tác dụng của sản phẩm

-thể hiện tính cách và sự khác biệt hóa

-gợi nhớ sản phẩm -gợi nhớ tên thương hiệu -ngôn ngữ có vần điệu -không phản cảm

+mang cảm xúc tích cực -tránh khẳng định

Câu 2 Phân tích các yếu tố tiếp sức tài sản thương hiệu Liên hệ thực tiễn.

-tăng sự sử dụng nhắc nhở khuyến khích tạo động cơ sử dụng tăng cơ hội tiêu dùng

-tìm công dụng mới nghiên cứu điều tra việc sử dụng của khách hàng như thế nào tham khảo ứng dụng của sản phẩm cạnh tranh và mạnh dạn đưa ra những ứng dụng mới

-tìm thị trường mới:cần sửa đổi sản phẩm cho phù hợp mới và thị trường mới

-tái định vị thương hiệu :thay đổi những liên kết và cộng thêm giá trị bằng những liên kết mới -tăng sản phẩm dịch vụ làm tốt hơn hoặc làm thêm làm khác người

-làm cho lỗi thời sản phẩm hiện có :đẩy nhanh quá trình thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới

VD:

3 Phân tích các mức độ nhân biết thương hiệu Các biện pháp nhằm gia tăng

độ nhận biết thương hiệu.

-Top of mind: Đây là mức độ nhận biết cao nhất Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó Ví dụ: ở Việt Nam, khi nói về xe máy, người ta

thường nghĩ ngay đến Honda; hoặc khi nói về search engine thì Google là thương hiệu đầu tiên người ta nghĩ ngay đến

-Spontaneous: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu

-Prompt: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý

Gia tăng độ nhận biết thương hiệu là mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông tiếp thị, điều này có thể thực hiện qua rất nhiều loại hình khác nhau như quảng cáo, PR, truyền miệng hay lan truyền từ các mạng xã hội

Các biện pháp gia tăng :

-XÂY DỰNG TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU CHO NHÂN VIÊN

-QUẢNG BÁ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU QUA INTERNET

-THUYẾT PHỤC KHÁCH HÀNG BẰNG “GIẤY TRẮNG MỰC ĐEN”

-XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

-THĂM HỎI, TẶNG QUÀ CHO MỌI ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG, NHẤT LÀ KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG

-XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHUẨN

4 Phân tích vai trò của PR trong việc tạo dựng thương hiệu Lấy ví dụ thực tiễn

để phân tích.

Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P Kotler)

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua

quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp

hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các

tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình

“Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và

dễ được công chúng chấp nhận

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

- Tung ra sản phẩm mới

- Làm mới sản phẩm cũ

- Nâng cao uy tín

- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ: Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho doanh nghiệp vừa

và nhỏ:

1 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt Quảng cáo không làm được việc

này Marketing cũng vậy PR làm rất tốt công việc này PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin

2 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác Khi so sánh chi phí cho

chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn

3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thích

được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến

Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth)

Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng

Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

5 Hãy phân tích khái quát những hạn chế của một thương hiệu mà anh (chị) biết và đề xuất một số giải pháp quan trọng khắc phục những hạn chế đó.

6 Phân biệt sự khác nhau giữa thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu cá biệt Hãy phân tích sự cần thiết của việc khai thác chỉ dẫn địa lý Liên hệ thực tiễn ở Việt Nam.

Thương hiệu tập thể:

Thương hiệu tập thể ( còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất

và kinh doanh ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định ) Ví dụ như bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, …

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái quát

và tính đại diện cao Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không

ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.k

Thương hiệu doanh nghiệp:

Thương hiệu doanh nghiệp ( còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ Vinamilk ( gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk ), Honda ( gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda )

Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Ví dụ như Biti’s là thương hiệu gia đình và tạo ra cho tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đó, người ta thường nghĩ ngay đến thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá

và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ

sở tên giao dịch của doanh nghiệp như DRC, Vinaconex, … hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp như Honda, Ford, … Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

Ưu điểm chính mà mô hình này thể hiện rõ rệt nhất đó là sự dễ dàng trong việc quản trị

thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao Khi xây dựng thương hiệu mạnh với mô hình này, doanh nghiệp có thể đạt rất nhiều lợi ích Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm mới mang thương hiệu gia đình, thị trường có thể dễ tiếp nhận hơn với sản phẩm hàng hóa đó vì đã biết đến thương hiệu Giầy thể thao Biti’s không phải là một sản phẩm có sức cạnh tranh cao như các sản phẩm giầy thể thao khác, nhưng do thương hiệu Biti’s vốn đã nổi tiếng với các sản phẩm dép – nên khi ra mắt thị trường giầy Biti’s cũng nhanh chóng được tiếp nhận

Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào

đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề Vì khi

đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh trong lĩnh vực khác Ví dụ, thương hiệu Vinaconex là thương hiệu của nhà thầu xây dựng vì thế khi Vinaconex chuyển sang kinh doanh sản phẩm như là bánh kẹo hoặc nước giải khát sẽ khó

mà thuyết phục được người tiêu dùng

Thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng ) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như Ông Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Vinamilk; Future, Dream,… là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda…

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty Ví

dụ như dầu gội Sunsilk, Clear, …là những thương hiệu đều của Unilever

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva… nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Uniliver Như vậy không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm

Ưu điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có

nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau Các doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năng động thường áp dụng mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường Ưu điểm thứ 2 là mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng

bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp Ví dụ như khi trường hợp của Bia Laser mặc dù gặp thất bại nhưng không ảnh hưởng đến việc ra mắt sản phẩm Number 1 sau đó của Tân Hiệp Phát

Ngoài ra, ưu điểm của mô hình này còn thể hiện ở sự năng động và hiệu quả khi thâm nhập các thị trường mới – đặc biệt là các thị trường địa phương Ví dụ khi sản phẩm trà xanh Real Leaf của Coca-cola thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc phát âm Real Leaf chính là một trở ngại cho người tiêu dùng, do vậy Coca-cola tiến hành “local hóa” nhãn hiệu này thành Real Leaf – Thanh mát và việc đổi tên này cũng không hề ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thương hiệu chung của Coca-cola

Nhược điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: Đầu tiên là chi phí đầu tư cho từng thương hiệu

rất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau (Unilever

có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-cola có hơn 3000 nhãn hiệu) Ngoài

ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được

uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của doanh nghiệp Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi nhiều nguồn lực của doanh nghiệp

9 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu? Phân tích những lợi ích mà việc xây dựng thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.

Là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về 1 thương hiệu những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó

*Nhận biết thương hiệu:là khả năng nhận ra và nhớ lại thương hiệu

Chia là 5 mức độ:nhớ đến đầu tiên→nhớ đến→nhận ra→không biết

Vai trò

+là tiền đề của liên tưởng về thương hiệu

+là điểm xuất phát của sự yêu thích

+là động cơ thúc đẩy sự mua sắm

*Liên tưởng thương hiệu:là những cảm nhận niềm tin với kiến thức mà người tiêu dùng có được thương hiệu

Cấp độ:sử dụng→vận hành→tương tác→đồng nhất

Diễn giải :thuộc sản phẩm;dịch vụ;lợi ích khách hàng;giá cả;công dụng;ứng dụng;khách hàng đại diện;người nổi tiếng xác nhận;cá tính;lớp sản phẩm;đối thủ cạnh tranh;vùng quốc gia

Khi nào liên tưởng tốt cho doanh nghiệp:

+khi khách hàng nghĩ thương hiệu thuộc tính thỏa mãn được nhu cầu mong muốn của họ liên tưởng tích cực

+liên tưởng độc đáo:KH nghĩ thương hiệu có điểm khác biệt mà thương hiệu của đối thủ cạnh tranh không có

*Chất lượng cảm nhận:là sự so sánh của KH về giá trị nhận đc với chi phí bỏ ra

Lợi ích tìm kiếm:những thuộc tính lợi ích chi phí tổn mà KH mong đợi

Lợi ích cảm nhận: những thuộc tính lợi ích chi phí tổn mà KH cảm nhận thực tế tiêu dùng Quyết định bởi doanh nghiệp với khách hàng đo lường thông qua nghiên cứu thị trường

*trung thành thương hiệu là cơ sở là điều cốt lõi nhất của giá trị thương hiệu.Đây là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu

10.Xâm phạm thương hiệu?Các hình thức xâm phạm thương hiệu?

Xâm phạm thương hiệu được hiểu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thương hiệu

• Trực tiếp hoặc gián tiếp

• Cố ý hoặc không cố ý

Hàng giả, hàng nhái: nhãn hiệu, logo, kiểu dáng, chất lượng, nguồn gốc xuất xứ,…

Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt

Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp

Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh

Các hành vi xâm phạm quyền tác giả, sáng chế, bí mật kinh doanh,…

11.Tìm hiểu tranh chấp thương hiệu.Các hình thức?Nội dung tranh chấp?Kỹ năng phân tích xử lý tranh chấp thương hiệu

-tranh chấp thương hiệu là những xung đột mâu thuẫn về quyền lợi giữa các bên liên quan đến thương hiệu khai thác.không phải mọi xâm phạm đều xảy ra tranh chấp.bản chất của tranh chấp là những mâu thuẫn xung đột.tranh chấp có thể diễn ra trong cùng 1 liên kết

-các hình thức : song phương hoặc đa phương;đơn phương hoặc đa yếu tố

-nội dung:

+tranh chấp về quyền sở hữu trí tuệ

+sáng chế;giải pháp hữu ích

+quyền nhân thân và quyền sở hữu trí tuệ

+khai thác và phân định tỉ lệ tài sản thương hiệu

+định giá tài sản thương hiệu

-nguyên tắc chung:

+các bên cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau

+bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu

+thương lượng tối ưu kiện tụng là không mong muốn

+quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu

+tận dụng và khai thác tối đa từ sự cố tranh chấp để hạn chế tổn hại từ tranh chấp thương hiệu +nỗ lực theo đuổi tới cùng

-kỹ năng phân tích:

+chứng minh tính hợp pháp→ bằng chứng xâm phạm→ cảnh cáo thương lượng→ can thiệp của

cơ quan chức năng→ kiện tụng

+phân tích tình trạng và mức độ vi phạm

+phân tích thiệt hại

+cảnh cáo và khuyến cáo chấm dứt vi phạm

+thông tin khách hàng và áp dụng các biện pháp hạn chế thiệt hại

+yêu cầu can thiệp pháp luật

12.Bình luận câu nói mọi xâm phạm thương hiệu đều xảy ra tranh chấp thương hiệu.

(10+11+12) là 3 câu đã ghi ở chương Đăng ký bảo hộ thương hiệu.

II Câu hỏi trắc nghiệm

1 Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là:

a Giá trị thương hiệu.

b Vốn tích lũy của thương hiệu

c Mức độ nhận thức trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.

d Cả 3 đáp án trên đều sai.

2 Cam kết ngầm, không ràng buộc về mặt pháp lý của doanh nghiệp đối với

khách hàng là:

a Khẩu hiệu thương hiệu b Sứ mệnh thương hiệu

c Tầm nhìn thương hiệu d Lời hứa thương hiệu

3 Cần phải định vị thương hiệu vì:

a Sự bùng nổ của các hoạt động quảng cáo

b Sự cạnh tranh gay gắt với nhiều sản phẩm bắt chước, tương tự nhau

c Tình hình đổi mới và chuyển giao công nghệ diễn ra rất nhanh

d Cả 3 đều đúng

4 Khi doanh nghiệp đi đăng ký và được nhà nước cấp bằng bảo hộ độc quyền cho

giải pháp hữu ích của mình, thì văn bằng đó sẽ có hiệu lực:

a Trong 5 năm, sau đó có thể gia hạn 2 lần

b Trong 10 năm sau đó có thể gia hạn nhiều lần

c Trong 10 năm và không được gia hạn tiếp

d Trong 20 năm và không được gia hạn tiếp.

5 Tháp mức độ nhận biết thương hiệu được sắp xếp theo thứ tự từ dưới lên trên là:

a Không biết, nhận ra, nhớ đến, nhớ đến đầu tiên

b Nhận ra, nhớ đến, không biết, nhớ đến đầu tiên

c Nhận ra, không biết, nhớ đến, nhớ đến đầu tiên

d Nhớ đến đầu tiên, nhớ đến, nhận ra, không biết

6 Thương hiệu quốc gia có ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm khi:

a Có nhiều thương hiệu khác xuất hiện b làm mới sản phẩm

c Xuất ra thị trường nước ngoài d Bán hàng về vùng sâu, vùng xa

7 Hình ảnh thương hiệu tồn tại trong:

a Tâm trí khách hàng b Triết lý kinh doanh

c Nhân viên bán hàng d Hồ sơ đăng ký kinh doanh

8 Những thay đổi nào dưới đây được xem là tái định vị thương hiệu:

a Thêm cỡ bao bì của sản phẩm

b Thay đổi về tinh túy cốt lõi sản phẩm

c Giảm thời gian phát quảng cáo thương hiệu

d Thay đổi đại sứ thương hiệu.

9 Các nhóm liên tưởng chính:

a Lợi ích lý tính và lợi ích tình cảm

b Thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm

c Thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, hình ảnh công ty/thương hiệu

d bao bì sản phẩm và nhân viên bán hàng

10 Kiến trúc thương hiệu G7 – Trung Nguyên là:

a Thương hiệu phụ - song song b Thương hiệu chính bảo trợ mạnh

c Nối tên thương hiệu d Hợp tác – liên minh thương hiệu

III Câu hỏi đúng/sai, giải thích.

1 Thương hiệu không chỉ được tạo ra bởi nhà sản xuất mà còn phải tồn tại trong nhận thức của khách hàng.

2 Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được, do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người.

3 Khai thác chỉ dẫn địa lý là một việc làm rất cần thiết đối với các mặt hàng nông sản của Việt Nam

4 Mọi xâm phạm thương hiệu đều xảy ra tranh chấp thương hiệu

5 Mọi tranh chấp thương hiệu đều phải nhờ đến cơ quan pháp luật giải quyết

6 Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu

7 Khi đặt tên thương hiệu cần lưu ý đến yếu tố văn hóa vùng miền

8 Giá trị thương hiệu do khách hàng quyết định

9 Thương hiệu là tài sản quý nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại

10 Một trong những mục đích của nghiên cứu thị trường là nhằm nắm được các biến đổi về mong ước và niềm tin về thương hiệu trong tương lai.