Bài giảng môn quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUNguyen Tien Dung, MBA School of Economics and Management Hanoi University of Science and Technology Mục tiêu của chương ●

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nguyen Tien Dung, MBA School of Economics and Management Hanoi University of Science and Technology

Mục tiêu của chương

● Biết được TH (a brand) là gì, phân biệt với SP (a

product), biết được GTTH (brand equity) là gì

● Hiểu được tầm quan trọng của TH

● Nắm được tại sao hoạt động XDTH có thể áp dụng

hầu như cho mọi đối tượng, thực thể

● Nói được những thách thức và cơ hội chính mà hoạt

động XDTH đang đối mặt

● Kể được tên các giai đoạn trong quá trình XDTH

mang tính chiến lược

Các nội dung chính

5 KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ TH (BRAND EQUITY)

PROCESS)

1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

● Xuất xứ: dấu đóng trên súc vật

● Đ/nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA):

● Thương hiệu (brand) là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ một đặc điểm nào mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác

● Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu (brand) là nhãn hiệu (trademark)

● Thương hiệu có thể nhận diện một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc tất cả các sản phẩm của người bán

● Nếu như thương hiệu (brand) được sử dụng để ám chỉ toàn bộ doanh nghiệp, thuật ngữ thông dụng là tên thương mại của doanh nghiệp (trade name)

Khái niệm nhãn hiệu

● Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ

(United States Patent and Trademark Office – USPTO):

● Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm do một bên tạo ra với những sản phẩm của các bên khác

● Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ nhãn hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn hiệu dịch vụ (service mark)

● Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 16:

● Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau

So sánh 2 đ/nghĩa về TH và NH – Phê phán?

● Nhãn hiệu (trademark) là

một từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay

là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm do một bên tạo ra với những sản phẩm của các bên khác

● Thương hiệu (brand) là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ một đặc điểm nào

mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác

Một số quan điểm ….

● Phải đăng ký mới được gọi là

nhãn hiệu, còn thương hiệu có thể chưa đăng ký

● Phải nổi tiếng mới gọi là thương

hiệu, còn nếu tên sản phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ gọi là nhãn hiệu.

● Nhãn hiệu là để chỉ tên sản phẩm,

trong khi thương hiệu để nói tên của người bán hay tên doanh nghiệp

Corporate / Company Brand / Trade name

- TH tổ chức

Product brand

- TH sản phẩm

- Nhãn hiệu, nhãn hàng

Nhận thức đúng về thương hiệu và nhãn hiệu

● Từ nhãn hiệu nên dùng khi

kế, bao bì, biểu tượng …

● Có thể gắn với SP hữu

hình, DV, con người, nơi chốn, hình ảnh

Các thành phần của nhãn hiệu/thương hiệu

● Phần phát âm được

● Khẩu hiệu (slogan)

● Phần không phát âm được

● Biểu trưng (logo)

Các dấu hiệu pháp lý của NH/TH

● ABC®: Registered trademark

của cơ quan sở hữu trí tuệ của quốc gia hay khu vực

● ABCTM:

ra, chưa được cấp đăng ký

Có thể tạo sự phân biệt dựa trên:

• Lợi ích cốt lõi (core)

2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TH

Thương hiệu

Người bán

Người tiêu dùng

Vai trò của TH đối với người tiêu dùng

● Giúp xác định nguồn gốc của SP

● Đơn giản hoá việc ra quyết định mua hàng

● Làm giảm chi phí tìm kiếm

● Làm giảm rủi ro khi mua hàng

● Giúp bên mua thể hiện sự gắn bó với người

làm ra SP

● Là dấu hiệu của chất lượng

● Cung cấp lợi ích cảm tính: biểu tượng, địa vị …

TH có vai trò lớn hơn khi độ khó trong đánh giá chất

lượng tăng lên

● Nói lên đặc điểm, thuộc tính, chất lượng của

SP  làm đơn giản quá trình lựa chọn

● Theo độ dễ trong đánh giá chất lượng:

● SP tìm kiếm (search goods)

● Làm giảm rủi ro trong việc ra quyết định

● Các loại rủi ro gặp phải khi ra QĐ mua: tính năng, sức khoẻ, tài chính, tâm lý, xã hội, thời gian

Phân loại SP theo độ dễ trong việc đánh giá chất lượng

Lợi ích lý tính của TH (functional)

● Tạo cảm xúc

(emotional) tích cực trong người mua

Vai trò của TH đối với bên bán

● Giúp người bán giải quyết vấn đề về quản lý

3 HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

● Khái niệm Xây dựng TH (Branding)

● Cổ xưa: Branding là nghi lễ phong tước (nghĩa đen) và sự chấp nhận và trao đổi quyền uy (nghĩa bóng).

● 1923: Từ điển Oxford xuất hiện từ Brand và Branding

● Branding là quá trình chia sẻ tâm trí, làm cho người tiêu dùng xác nhận, nhìn nhận, công nhận uy tín danh tiếng của doanh nghiệp mình

*Câu hỏi thảo luận

● Trong doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu là

trách nhiệm của ai?

● Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu?

● XD TH có gì khác với hoạt động tạo doanh số

(tiêu thụ SP)?

● Xây dựng TH thường gắn với DN, vậy cá nhân

có cần xây dựng TH không?

● Để xây dựng thương hiệu thành công, cần có

sự tổ chức, chịu trách nhiệm như thế nào?

*Thảo luận

● Suy nghĩ về một chủng loại SP Nhận diện 5 cấp độ SP

dựa trên nhận thức và kỳ vọng của người tiêu dùng

● Lợi ích cốt lõi (core benefit)

● SP chung (generic product): những thuộc tính, đặc điểm chung nhất của chủng loại SP

● SP mong đợi (expected product): những thuộc tính, tính năng

cụ thể mà đa số các mẫu mã hiện tại có

● SP bổ sung (augmented product): những thuộc tính, tính năng đặc biệt mà chỉ một số ít mẫu mã có, ưu việt hơn SP mong đợi

● SP tiềm năng (potential product): SP chưa có, tương lai sẽ có, thể hiện mong muốn của người tiêu dùng về SP lý tưởng

● TD: ĐT thông minh, MT xách tay, xe máy, giáo dục ĐH

● NHẬN THỨC (Perception) = GIÁ TRỊ (Value)

● Hàng hoá phổ thông cũng có thể XDTH

được: muối, đường

4 CÁC TH MẠNH

● TH mạnh: các TH dẫn đầu thị trường trong

nhiều năm (nhiều thập kỷ)

● Bất cứ TH nào cũng có thể bị suy yếu do việc quản trị TH kém

● Xếp hạng của Interbrand

● Chương trình “Thương hiệu mạnh” của Việt

Nam

Best Global Brand Ranking 2014 (Interbrand)

(cont.)

© 2015 Nguyễn Tiến Dũng 31

Chương trình TH mạnh và TH quốc gia

Thương hiệu Quốc gia

• Sự thống trị

của các TH đại chúng

1930 – 1945

• Những thách thức đối với các

TH nhà sản xuất

• Những thách thức đối với các

TH nhà sản xuất

1946 – 1985

• Các tiêu chuẩn về QTTH được hình thành

• Các tiêu chuẩn về QTTH được hình thành

1986 – present

• Những cơ hội và thách thức mới đối với QTTH

• Những cơ hội và thách thức mới đối với QTTH

Những thách thức đối với hoạt động XDTH

11 Chi tiêu cho khuyến mại tăng

12 Ngân sách cho quảng cáo giảm

13 Chi phí giới thiệu và hỗ trợ sản phẩm ra thị trường tăng

14 Định hướng kết quả ngắn hạn

15 Tỷ lệ nhảy việc của người làm QTTH tăng

*Discussion

● Why did New

Coke fail? What could be the reasons?

5 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Lập kế hoạch chiến lược về TH

Thiết kế và Thực hiện các chương trình marketing nhằm xây dựng TH

Đo lường và diễn giải các kết quả thực hiện về TH

Duy trì và Phát triển giá trị TH

Duy trì và Phát triển giá trị TH

Xác định kiến trúc TH

Quản trị TH theo thời gian

Quản trị TH ở các khúc thị trường, nền văn hoá và

khu vực địa lý khác nhau

Quá trình quản trị chiến lược TH

Các nội dung của QTTH

• Kiến trúc thương hiệu

• Các chiến lược

mở rộng thương hiệu

• Kiến trúc thương hiệu

• Các chiến lược

mở rộng thương hiệu

Quản trị thương hiệu theo thời gian

và khu vực địa lý

• Tung thương hiệu ra thị trường

• Tái định vị thương hiệu

• Hồi sinh thương hiệu

• Quản trị TH trên các thị trường khác nhau

• Tung thương hiệu ra thị trường

• Tái định vị thương hiệu

• Hồi sinh thương hiệu

• Quản trị TH trên các thị trường khác nhau

Các nội dung khác

• Quản trị TH về mặt pháp luật

• Định giá thương hiệu

• Quản trị TH về mặt pháp luật

• Định giá thương hiệu