(BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk

(BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk (BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk (BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk (BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk (BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk

BÀI TẬP NHÓM MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

Nhóm thực hiện: Nhóm 1

Đề tài: Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk.

I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU.

Công ty Sữa Việt Nam - Vinamilk được thành lập từ năm 1976 với tên ban đầu là Công ty Sữa - Cà Phê Miền Nam Sau hơn 40 năm thành lập và phát triển Vinamilk đã và đang là công ty chiếm thị phần lớn nhất tại thị trường sữa Việt Nam

II PHÂN TÍCH NỘI DUNG KHỦNG HOẢNG.

1 Bối cảnh.

Vào ngày 8/7/2016, Thủ tướng Chính phủ ký quyết định Quyết định số 1340/QĐ-TTg phê duyệt thực hiện chương trình “Sữa học đường” Theo đó, sữa tươi được lựa chọn Mục đích để bổ sung cho trẻ em từ 2-12 tuổi Vì đây là giải pháp tốt nhất để cải thiện dinh dưỡng, phát triển chiều cao của trẻ

Cùng với nhiều nhãn hiệu lúc ấy như Nutifood, TH True milk, Thịnh Anh,

… Vinamilk cũng tham gia đấu thầu Với mức 6.286 đồng/hộp, loại dung tích 180ml (có đường hoặc không đường), nhãn hiệu này đã trúng gói hợp đồng giá trị hơn 3.828 tỉ

Nhờ nhiều chính sách ưu đãi, thế mạnh về kinh nghiệm, dây chuyền sản xuất,… cũng như mang tới mức giá tốt hơn các đơn vị cùng đấu thầu, Vinamilk được đánh giá có sức cạnh tranh tốt hơn hẳn Vì thế nên họ dễ dàng nhận được hợp đồng giá trị lớn kể trên

Ngoài Hà Nội, sản phẩm của Vinamilk cũng được các đơn vị thực hiện chương trình “Sữa học đường” tại thành phố Hồ Chí Minh, Trà Vinh, Vĩnh Long, Kon Tum,… cùng nhiều tỉnh thành khác lựa chọn

2 Thời gian xảy ra khủng hoảng

Ngay sau khi Vinamilk trúng thầu đã có những tin gây hoang mang rằng

chưa nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng Cuộc khủng hoảng thực sự xảy ra vào 2-4-2019 khi báo Giáo dục Việt Nam đăng bài “Để Vinamilk đưa sữa bột pha lại vào “Sữa học đường” là “coi thường phép nước” và sau đó là hàng loạt bài báo khác liên quan và các bài viết trên mạng xã hội được chia sẻ với lượng tương tác khủng

Đến ngày 11-4-2019, Vinamilk có văn bản chính thức phản hồi vấn đề này

3 Nội dung khủng hoảng

Ngay sau khi Vinamilk trúng thầu, hàng loạt bài báo cho rằng Vinamilk đang lừa đảo xuất hiện gây hoang mang

Điển hình nhất phải kể tới bài viết “Để Vinamilk đưa sữa bột pha lại vào

“Sữa học đường” là coi thường phép nước” Bài viết đăng trên báo giaoduc.net.vn

Bài báo kể trên cùng hàng loạt bài viết khác sau đó trên trang này gây chú ý lớn Nó đã đẩy Vinamilk vào những tình thế bất lợi với hàng loạt thông tin chính như:

 Sữa trong Chương trình Sữa học đường của Vinamilk không phải sữa tươi:

Vinamilk sử dụng sản phẩm Vinamilk ADM Gold trong Chương trình Sữa học đường là sai phạm

Phóng viên căn cứ vào thành phần được ghi trên bao bì gồm:

• Sữa (96%) (nước, bột sữa, chất béo sữa, sữa tươi)

• Đường (3,8%)

• Dầu thực vật, chất ổn định (471, 460 (i), 407, 466)

• Hương liệu tổng hợp dùng cho thực phẩm, vitamin (PP, B1, B5, B6,

A, acid folic, K1, biotin, D3, B12)

• Khoáng chất (kẽm sulfat, kali iodid, natri selenite)

Như vậy loại kể trên của Vinamilk là sữa bột pha, không phải là sữa tươi giống như chỉ đạo của Thủ tướng chính phủ

 Vinamilk cố tình tạo ra các hoạt động tiếp thị dễ gây hiểu lầm:

Tận dụng điểm nhấn trong Chương trình Sữa học đường chỉ dùng sữa tươi cho trẻ Hàng loạt mũi tên đã nhắm vào Vinamilk khi cho rằng Họ không minh bạch mà đang điều hướng dư luận theo hướng có lợi cho mình

Theo nhận định của Báo Giáo dục.net.vn, việc đặt tên chương trình từ thiện

“Sữa học đường vì một Việt Nam vươn cao” của Vinamilk thực hiện từ năm

2006 đến 2016 dễ gây hiểu lầm Bởi trong chương trình này, nhãn hiệu tặng sữa bột pha lại cho các tỉnh chứ không phải sữa tươi

Phân tích của phóng viên cũng nêu rõ các thông tin “nhập nhèm” kể trên không tốt Bởi nó dễ làm phụ huynh và chính quyền sở tại lầm tưởng sản phẩm được tặng kể trên hợp quy chuẩn Cũng như nhiều người nghĩ sữa đã được Bộ Y

tế cho phép tham gia Chương trình Sữa học đường

 Vinamilk được “chống lưng” để lũng đoạn thị trường:

Mặt khác, bài báo còn cho biết, trước thời điểm đấu thầu Chương trình Sữa học đường tại Hà Nội Cụ thể vào 17/9/2018, Vinamilk đã cho ra mắt thị trường

sản phẩm có tên gọi “Vinamilk ADM Gold – Học đường” là ngày 21/9/2018 Tức trước khi Hà Nội tổ chức đấu thầu Sữa học đường

Như vậy có thể thấy, Vinamilk dường như đã được “ai đó báo trước” về Chương trình Sữa học đường Và họ đã chuẩn bị từ rất lâu Vì thế, ngay sát thềm

sự kiện đấu thầu diễn ra Nhãn hiệu này lập tức công bố sản phẩm có tên gọi có chữ “học đường”, dễ gây nhầm lẫn

Đồng thời, bài bào còn nhấn mạnh tới sự xuất hiện của công văn số 5454/BYT-ATTP vào ngày 17/9/2018 Nội dung của văn bản này đề xuất bổ sung thêm các loại sữa dạng lỏng khác vào Chương trình Sữa học đường Tức trái với Quyết định số 1340/QĐ-TTg ngày 8/7/2016

Nếu đề xuất này được phê duyệt, các sản phẩm của Vinamilk sẽ “rộng đường” tiến vào Chương trình Sữa học đường hơn bao giờ hết Tuy nhiên, Phó Thủ tướng Vũ Đức Đam vẫn giữ nguyên ý kiến Theo đó chiến dịch chỉ dùng sữa tươi trong chương trình này

Từ mồi lửa do Báo Giáo dục Việt Nam châm ngòi Rất nhiều lượt chia sẻ, bình luận, các thông tin kể trên về Vinamilk lan tỏa với tốc độ “chóng mặt” Điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp

4 Mức độ khủng hoảng

Cuộc khủng hoảng này có mức độ ảnh hưởng không nhỏ đến danh tiếng thương hiệu Vinamilk

Nó làm suy yếu niềm tin của một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng khiến người tiêu dùng hoang mang, mất đi phần nào sự tin tưởng vào thương hiệu => hình ảnh Vinamilk xấu đi trong mắt người tiêu dùng

Bằng chứng là giá cổ phiếu tháng 4/2019 của Vinamilk đã giảm mạnh so với 3 tháng đầu năm

Ngày 5-4-2019, khi cuộc khủng hoảng bùng nổ mạnh thì giá cổ phiếu VNM là 108200 đồng/ 1cổ và tiếp tục giảm sau đó, thấp nhất ngày 23-4-2019 với 105900 đồng/1cổ)

Tuy Vinamilk đã có những giải pháp mạnh bác bỏ cáo buộc thì giá cổ phiếu VNM vẫn chưa có dấu hiệu tăng trưởng mạnh như hồi đầu năm

Ngay sau đó, Vinamilk có lên tiếng bác bỏ cáo buộc thì lòng tin của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng phần nào Khi mua sản phần của Vinamilk cũng có một bộ phận băn khoăn, đắn đo khi lựa chọn sản phẩm và sau cuộc khủng hoảng này Vinamilk cũng mất đi một lượng khách hàng đáng kể

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG.

1 Người đại diện và thời gian xử lý khủng hoảng

Để có thể nhanh chóng xử lý mạnh mẽ các vấn đề trong khủng hoảng truyền thông thì trong sáng 19-4, Bà Mai Kiều Liên – tổng giám đốc Vinamilk

đã tuyên bố tại Đại hội cổ đông 2019 sẽ kiện Báo giáo dục Việt Nam

Với quan điểm cứng rắn trước khủng hoảng truyền thông, vị nữ tướng này cho rằng : "Nếu ai cạnh tranh không công bằng thì người đó sẽ lãnh hậu quả Chúng tôi không khơi dậy cuộc chiến, nhưng ai động đến thương hiệu Vinamilk, bôi nhọ thương hiệu Việt là không thể chấp nhận được"

2 Phản hồi từ công ty

Có thể thấy, việc xử lý khủng hoảng truyền thông Vinamilk khá nhanh chóng, quyết đoán Thay vì vòng vo và trốn tránh, nhãn hiệu có văn bản phản

hồi rõ ràng minh bạch Nội dung được đăng trên website chính thức của công ty.

Nhờ thế, khách hàng nói chung và nhiều độc giả quan tâm tới sự việc nhanh chóng có thêm cái nhìn khách quan, hai chiều

Cộng đồng ngày càng thông minh, họ không dễ bị điều hướng Vì thế, không ít tài khoản mạng đã cho rằng Đây chỉ là chiêu xấu của báo Giáo dục.net.vn và đối thủ tạo ra

3 Gửi văn bản đến cơ quan chức năng có thẩm quyền

Ngay sau khi xuất hiện các thông tin trái chiều trên Báo giáo dục Việt Nam, phía Vinamilk lập tức gửi văn bản đến cơ quan chức năng Mục đích khẳng định các sản phẩm dùng trong Chương trình Sữa học đường của đơn vị không sai phạm Mặt khác nó hoàn toàn phù hợp với yêu cầu chất lượng, quy định

Đặc biệt, phía doanh nghiệp còn nêu rõ, trong các sản phẩm kể trên đã bổ sung thêm các khoáng chất cùng 14 vitamin thiết yếu Đây là các thành phần đã được nghiên cứu lâm sàng Thậm chí đã có bằng chứng khoa học Các thành phần kể trên rất tốt cho sự phát triển của trẻ nhỏ trong giai đoạn từ 2-12 tuổi Đồng thời, phía Vinamilk đề nghị Sở Giáo dục Hà Nội có văn bảo báo cáo các bài viết trên Báo giáo dục Việt Nam Mục đích tránh gây hiểu lầm Nhằm tránh làm phụ huynh, học sinh hoang mang bởi các thông tin không đúng sự thật

4 Sử dụng truyền thông trên mọi phương tiện

Không dừng lại ở việc nhờ luật pháp, ra thông cáo báo chí cụ thể, rõ ràng Vinamilk còn sử dụng “thế lực vô hình” chính là các bài viết từ góc độ cá nhân dàn trải ở khắp mọi mặt trận Cụ thể từ mạng xã hội Facebook cho tới các group, trang tin

Dựa vào sức mạnh của mình vinamilk đã lấy lại cái nhìn khách quan từ công chúng bằng những số liệu,câu nói rất nhạy cảm “bỏ thầu thấp hơn 200 tỷ

so với đối thủ TH”, “lỗi của vinamik là thắng thầu”, “thương hiệu của 90 triệu dân”

Với ngôi vị là người dẫn đầu thị phần trong thị trường sữa Việt Nam trong nhiều năm nay thì Vinamilk luôn phải đối mặt với các cuộc khủng hoảng truyền

của mình thì Vinamilk vẫn luôn vượt qua và để hình tượng tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng và công chúng

IV ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG.

Việc xử lý khủng hoảng truyền thông Vinamilk trong tình huống này khá nhanh chóng, quyết đoán Họ rất thông minh, việc đầu tiên Vinamilk làm đó là trấn an người tiêu dùng Sử dụng website chính thức của công ty để đưa ra phản hồi sớm và đính chính mọi cáo buộc trên là không đúng Mặt khác, họ đưa các

lý luận rất chặt chẽ, họ không trốn tránh dư luận mà trực tiếp đối đầu với khủng hoảng, điều này có thể lái hướng dư luận theo chiều ngược lại rằng những thông tin trên là chiêu trò xấu xa của báo và các đối thủ cạnh tranh

Tiếp đến, để một lần nữa khẳng định rằng các sản phẩm sữa dùng trong campaign sữa học đường là hoàn toàn đảm bảo chất lượng, không đúng với lời đồn thì Vinamilk đã gửi văn bản đến các cơ quan chức năng có thẩm quyền sau

đó kiện báo Giáo dục vì viết bài không đúng sự thật, cáo buộc sai về công ty mình, điều này không chỉ làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu của công ty mà còn ảnh hưởng đến lòng tin của những khách hàng trung thành đến Vinamilk Thêm nữa, việc kiện báo Giáo dục cũng để cảnh tỉnh các “báo bẩn” khác để không xảy ra những việc tương tự Việc này là một bước đi rất đúng đắn từ các nhà quản trị của Vinamilk, khẳng định vị thế của Vinamilk trên thị trường, không có gì có thể tạo thành vết nhơ trên hình ảnh mà Vinamilk đã nỗ lực xây dựng suốt những năm qua

Và cuối cùng, việc truyền thông mạnh mẽ trên mọi phương tiện truyền thông đại chúng (social media) là điều không thể thiếu trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông của mọi doanh nghiệp, Vinamilk cũng vậy Vinamilk xử lý truyền thông bằng cách minh bạch hóa thông tin trên mọi mặt trận Nhiều bài viết ở góc độ cá nhân trên các trang tin thông thường cũng xuất hiện với tần suất dày đặc với những lời nhận xét bênh vực Vinamilk Việc tần suất xuất hiện những bài viết mang hướng có lợi cho Vinamilk xuất hiện nhiều sẽ có thể làm rẽ

dùng là sẽ dễ tin những bài viết đánh giá cá nhân hơn là bài viết đính chính của chính doanh nghiệp đó, vì họ nghĩ rằng doanh nghiệp tất nhiên không thể nói ra những điều không tốt về chính doanh nghiệp của mình, chỉ có việc người đã sử dụng rồi chia sẻ mới đáng tin hơn Lợi dụng tâm lý người tiêu dùng là vậy nên các nhà quản trị Vinamilk đã chi một khoản tiền để thuê người đăng các bài cá nhân lên các trang mạng xã hội Facebook, các group, các trang tin

Tóm lại, việc trực tiếp đối diện với khủng hoảng không né tránh của Vinamilk cùng với sự quyết đoán, đầy thông minh và sự nhanh chóng trấn an người dùng là rất hợp lý Các nhà quản trị của Vinamilk rất nhạy bén, nắm bắt

rõ được tâm lý người tiêu dùng để xử lý khủng hoảng truyền thông bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp

V NẾU LÀ BRAND MANAGER CỦA VINAMILK THÌ NHÓM SẼ

XỬ LÝ NHƯ THẾ NÀO?

1 Quảng cáo

Vinamilk sẽ mua các bài báo từ những trang báo lớn, có lượt truy cập cao

và có sức ảnh hưởng tới các công chúng mục tiêu( báo chí, phụ huynh học sinh, người tiêu dùng, ) như các báo: Báo Mới, Vn.express, Vietnamnet, một cách liên tục trong thời gian ngay sau khi Vinamilk thông cáo báo chí nhằm đăng tải những thông tin đính chính, bênh vực cho Vinamilk Vinamilk lựa chọn những trang báo này bởi nó có sức ảnh hưởng đến công chúng mục tiêu, ví dụ, Báo mới

là một trang báo online có liên kết với mạng xã hội Zalo - đây là mạng xã hội được phần lớn các bậc phụ huynh sử dụng, từ đó, hiệu quả của việc book các trang báo cũng được gia tăng

Book bài đăng của các page lớn về giáo dục, đời sống trên Facebook, bài đăng của các KOLs, người có sức ảnh hưởng, có tiếng nói trong ngành giáo dục đời sống, chăm sóc trẻ em để đăng tải các bài viết, các bài phân tích bênh vực cho Vinamilk VD như Fanpage Yan NEW, BEATVN, ; KOLs Hằng Túi, Thuỷ Tiên, Xoài Fam, Nam Thương mẹ Đậu,

Seeding một cách khéo léo trong các group Facebook về giáo dục, đời sống, nuôi dưỡng con trẻ tại HN như Hội chia sẻ kinh nghiệm dạy con, Làm mẹ

là chuyện nhỏ, Review các trường tiểu học tại HN, Review các trường mầm non tại HN,

Tạo sự kiện Phỏng vấn trực tiếp phụ huynh, học sinh tại các điểm trường

có sử dụng chương trình Sữa tươi học đường của Vinamilk, bao gồm cả phỏng vấn thực tế và phỏng vấn ảo Điều này nhằm khẳng định, chất lượng của sữa ADM Gold không chỉ nằm ở giấy tờ công bố mà còn được người sử dụng trực tiếp công nhận, đánh giá cao

2 Quan hệ công chúng PR

Tiếp tục tổ chức các sự kiện dùng thử sản phẩm, tài trợ cho các chương trình, cuộc thi giáo dục, giải trí như Bố ơi Mình đi đâu thế,

Hoạt động phi thương mại: Hợp tác với các trường học để trao học bổng,

3 Tặng kèm ADM Gold sữa học đường cho các sản phẩm khác của Vinamilk để khách hàng dùng thử và đánh giá chất lượng