HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC I

Khái niệm CL trong DN❑ Khái niệm Chiến lược truyền thống ▪ Chiến lược là “Việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của DN và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như v

Giáo trình & Tài liệu tham khảo

2. Michael Porter (1998) Competitive Strategy: Techniques for

Analyzing Industries and Competitors, 1st Edition, Free Press.

3. Mary Coulter (2013) Strategic Management in Action,

Prentice Hall.

4. Vaughan Evans (2013) Key Strategy Tools The 80+ tools for

every manager to build a winning strategy, Financial Times

Press.

Nội dung bài giảngBÀI 1 • Tổng quan về CL & QTCL: Buổi 1

BÀI 2 • Xác định nhiệm vụ & mục tiêu CL: Buổi 1

BÀI 3

• Phân tích môi trường bên ngoài: Buổi 2

BÀI 4 • Phân tích môi trường nội bộ DN: Buổi 3

BÀI 5 • Các CL cạnh tranh trong DN Buổi 4

3

Bài 1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC &

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

4

• CHIẾN LƯỢC

1 Nguồn gốc CL

2 Các khái niệm CL

3 Bản chất của CL trong DN

4 Đặc trưng & vai trò của CL

5 Phân loại chiến lược

1 Nguồn gốc Chiến lược

➢ Điểm tương đồng giữa chiến lược và chiến thuật

✓ Thắng – Bại

✓ Khao khát chiến thắng

✓ Thông qua người khác để đạt mục tiêu

✓ Kết quả phụ thuộc vào nhiều người

✓ Yếu tố may mắn

✓ ……

➢ Điểm không tương đồng giữa chiến lược và chiến thuật

✓ Số lượng đối thủ

✓ Khả năng nhận biết đối thủ

✓ Mức độ cạnh tranh

✓ Khả năng liên kết

✓

2 Khái niệm CL trong DN

❑ Khái niệm Chiến lược truyền thống

▪ Chiến lược là “Việc xác định các mục tiêu,

mục đích cơ bản dài hạn của DN và việc áp

dụng một chuỗi các hành động cũng như

việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để

thực hiện mục tiêu này” (Chandler, 1962)

2 Khái niệm CL trong DN

❑ Khái niệm Chiến lược theo cách mới

▪ “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế

hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức Những điều khác biệt

giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi

thế của bạn” (Henderson)

▪ “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác

biệt Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc

đáo” (Michael Porter, 1996)

2 Khái niệm CL trong DN

❑ Chiến lược:

Việc xác định vị thế tương lai của tổ chức nhằm phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững

› Vị thế: trong mối tương quan với bên ngoài

› Lợi thế cạnh tranh: trong mối tương quan với đốithủ cạnh tranh

› Bền vững: trong khoảng thời gian tương đối dài

8

3 Bản chất của CL trong DN

▪ Là phác thảo hình ảnh tương lai của DN trong

lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác:

✓ Xác lập mục tiêu dài hạn của DN

✓ Đưa ra các chương trình hành động tổng

quát

✓ Lựa chọn các phương án hành động, triển

khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêuđó

➢ CLKD, CL Công ty, QTCL…

4 Đặc trưng và vai trò của CL trong DN

❑ Đặc trưng cơ bản của CL

1 Mang tính định hướng, xác định mục tiêu cơ bản

của DN trong từng thời kỳ

2. Phản ánh cả một quá trình liên tục: Xây dưng → Tổ

chức →Đánh giá → Kiểm tra & Điều chỉnh

3 Phác thảo phương hướng hành động cho doanh

nghiệp trong dài hạn

4 Được xây dựng trên cơ sở lợi thế cạnh tranh của

6 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC

Các căn cứ phân loại chiến lược

11

Cấp xây dựng chiến lượcTÍnh chất & phạm vi áp dụngQuy trình quản lý

Căn cứ khác

PHÂN LOẠI THEO CẤP XÂY DỰNG CL

1 Chiến lược cấp doanh nghiệp

▪ Chiến lược tăng trưởng

▪ Chiến lược ổn định

▪ Chiến lược thu hẹp sản xuất

2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU)

3 Chiến lược chức năng

12

Các cấp Chiến lược trong DN

13

Chiến lược doanh nghiệp

– Mục tiêu tổng quát – Định hướng chính sách cho các ngành kinh doanh

Chiến lược kinh doanh cơ sở

– Mục tiêu cụ thể của ngành

– Cách thức cạnh tranh cụ

thể

Doanh nghiệp

Chiến lược chức năng

– Mục tiêu cụ thể của chức năng

– Cách thức thực hiện mục tiêu chức năng

Nhân sự Tài chính Nhân sự Sản xuất Marketing

Tài chính Tài chính Nhân sự Sản xuất Sản xuất Marketing Marketing

* SBU: Strategic Business Unit

1 Khái niệm về QTCL

2 Nhà QTCL

3 Các cấp QTCL

4 Các giai đoạn QTCL

1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

quản trị quyết định sự thành công lâu dài củadoanh nghiệp

tổ chức, đề ra cách thức thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu

thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp

nhằm giúp tổ chức đạt mục tiêu của mình

15

Ý NGHĨA CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

✓ Giúp DN chủ động, thích ứng một cách tốt nhất với những thay đổi trong dài hạn

✓ Giúp nhận dạng, sắp xếp ưu tiên và tận dụng các cơ hội

✓ Phân bổ tốt hơn các nguồn lực cho cơ hội đã được xác định

✓ Đưa ra một đề cương cho việc phát triển đồng bộ các hoạt động

✓ Làm tối thiểu hóa các rủi ro

✓ Tạo ra khung sườn cho mối liên hệ giữa các cá nhân, đơn vị bộ phận trong nội bộ DN

✓ Khuyến khích cho những nhận thức, suy nghĩ tiến bộ

✓ ….

16

2 Nhà Quản trị chiến lược

❑ Nhà quản trị :

➢ Nhà quản trị cấp cao

➢ Nhà quản trị cấp trung

➢ Nhà quản trị cấp chức năng

❑ Nhà quản trị chiến lược: bao quát toàn bộ hoạt động của DN, vị trí

quan trọng & chịu trách nhiệm cao nhất về sự thành công của doanh nghiệp

❑ Yêu cầu đối với nhà quản trị, nhà QTCL:

✓ Khả năng ra quyết định

✓ Khả năng lãnh đạo

✓ Tầm nhìn chiến lược

✓ Khả năng dự báo

✓ Nhạy bén với các thay đổi

✓ …

17

3 Các cấp Chiến lược trong DN

18

Chiến lược doanh nghiệp

– Mục tiêu tổng quát – Định hướng chính sách cho các ngành kinh doanh

Chiến lược kinh doanh cơ sở

– Mục tiêu cụ thể của ngành

– Cách thức cạnh tranh cụ

thể

Doanh nghiệp

Chiến lược chức năng

– Mục tiêu cụ thể của chức năng

– Cách thức thực hiện mục tiêu chức năng

Nhân sự Tài chính Nhân sự Sản xuất Marketing

Tài chính Tài chính Nhân sự Sản xuất Sản xuất Marketing Marketing

* SBU: Strategic Business Unit

CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC: CÔNG TY ĐA NGÀNH

19

Chiến lược Tập đoàn

CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC: CÔNG TY ĐƠN NGÀNH

20

Chiến lược Kinh doanh

Chiến lược chức năng

Chiến lược vận hành

Giám đốc cấp ngành kinh doanh

Giám đốc

chức năng

Giám đốc

vận hành

4 Các giai đoạn chiến lược

GĐ 1 •Hoạch định CL

GĐ 2 •Thực hiện CL

GĐ 3 •Đánh giá CL

MÔ HÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Khẳng định Sứ mệnh Nhiệm vụ

Mục tiêu

Lựa chọn chiến lược chiến lượcThực hiện chiến lượcĐánh giá

Kiểm soát chiến lược

1 XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP

✓ Phân loại mục tiêu

✓ Mối quan hệ giữa các mục tiêu

✓ Yêu cầu đối với mục tiêu chiến lược

3 TRIẾT LÝ / ĐẠO ĐỨC KINH DOANH

4 CÁC ĐỐI TƯỢNG HỮU QUAN

1 BẢN TUYÊN NGÔN SỨ MỆNH24

TẦM NHÌN RÕ RÀNG

BẢN TUYÊN NGÔN SỨ MỆNH

1 NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

(khách hàng)

Sẽ được thỏa mãn điều gì? (nhu cầu của khách hàng)

Sẽ được thỏa mãn bằng cách nào?

(năng lực khác biệt)

Ngành kinh doanh

2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

➢ Mục tiêu là đích kết quả mà doanh nghiệp mong muốn trong từng thời kỳ

26

MỤC TIÊU: DOANH NGHIỆP MONG MUỐN ĐẠT ĐƯỢC ĐIỀU GÌ TRONG

TƯƠNG LAI ?

2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC27

Mục tiêu chiến lược

SMART

Cụ thể (Specific)

Định lượng (Measurable)

Khả thi (Achievable)

Thực tế (Realistic)

Thời hạn (Time)

2 PHÂN LOẠI MỤC TIÊU28

Tiếp cận theo thời gian

Mục tiêu

dài hạn

Mục tiêu trung hạn

Mục tiêu ngắn hạn

2 PHÂN LOẠI MỤC TIÊU29

Tiếp cận theo thứ bậc

Mục tiêu

bao trùm

Mục tiêu trung gian

Mục tiêu điều kiện

2 PHÂN LOẠI MỤC TIÊU30

TIẾP CẬN THEO NỘI DUNG CỦA QUÁ TRÌNH KINH DOANH MỤC TIÊU MANG TÍNH TIỀN TỆ

MỤC TIÊU KHÔNG MANG TÍNH

TIỀN TỆ

2 PHÂN LOẠI MỤC TIÊU

3 TRIẾT LÝ KINH DOANH

❖ Là toàn bộ quan điểm, tư tưởng, giá trị, niềm tin chi phối mọi hoạt động ra quyết định của doanh nghiệp

❖ Các giá trị cốt lõi sẽ tồn tại cùng với DN trong bất kỳ hoàn cảnh nào.

❖ Ví dụ:

- Dịch vụ tuyệt hảo

- Dẫn đầu về cụng nghệ

- Sáng tạo

- Minh bạch

- Trách nhiệm xã hội

32

3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU & NHIỆM VỤ

1 Các yếu tố của môi trường kinh doanh

2 Các nguồn lực và lợi thế cạnh tranh

3 Quan điểm của ban giám đốc

4 Lịch sử hình thành và phát triển của

doanh nghiệp

5 Các đối tượng hữu quan (stakeholders)

33

4 CÁC ĐỐI TƯỢNG HỮU QUAN34

Khách hàng Chủ sở hữu Ban Lãnh đạo DN Người lao động

Cơ quan quản lý Nhà nước

Cộng đồng địa phương

DOANH

NGHIỆP

CHƯƠNG 3

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH –

XÁC ĐỊNH CÁC CƠ HỘI & NGUY CƠ

35

NỘI DUNG

1. Khái niệm, đặc điểm môi trường kinh doanh

2. Phân tích môi trường vĩ mô

3. Phân tích môi trường ngành

1. Chu kỳ phát triển của ngành

2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

4. Ma trận EFE

Doanh nghiệp tìm kiếm điều gì?

 Xu hướng trong cơ cấu dân số - độ tuổi, thu nhập, tiêu dùng

 Xu hướng trong công nghệ và đời sống

 Xu hướng trong giáo dục, đào tạo

 Xu hướng trong nền kinh tế

36

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

37

Là tổng thể các yếu tố, điều kiện k.quan

và chủ quan bên ngoài DN

Ả.hưởng trực tiếp,

gián tiếp đến DN

Quan hệ tương tác lẫn nhau

Tác động thuận lợi, bất lợi cho DN

Luôn vận động,

biến đổi

Các cấp độ của MTKD

38

Nhân tố kinh tế

Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Nhân tố

công nghệ

Nhân tố chính trị và luật pháp

Nhân tố

tự nhiên

Nhân tố văn hóa xã hội

Phân tích môi trường vĩ mô

• Nghiên cứu khoa học

• Phát triển công nghệ, thiết

bị mới

• Đầu tư của chính phủ về

nghiên cứu & phát triển

• Tốc độ chuyển giao công

nghệ

• Dân số

• Đặc điểm nhân khẩu học

• Thu nhập quốc dân

• Phong cách sống

• Dân trí

• Văn hóa, phong tục tập quán

Kinh tế (Economic)

Văn hóa – Xã hội

(Social) Công nghệ

(Technology)

Phân tích môi trường ngành

MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

hàng thay thế

Quyền lực của

nhà cung ứng

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI

 Cơ cấu cạnh tranh ngành

Sự thay đổi từ ngành sản xuất phân tán đến tập trung

Nhiều đối thủ cạnh tranh hay các đối thủ cạnh tranh có lực lượng cân bằng

 Tốc độ phát triển của ngành

 Hàng rào lối ra

42

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI

 Mục tiêu:

› Hiểu biết về bản chất và khả năng thành công của các

chiến lược mà đối thủ có thể thực hiện

› Dự đóan khả năng ứng phó của đối thủ cạnh tranh

› Xác định các phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh đối với môi trường

 Câu hỏi trả lời:

› Nên chiến đấu với đối thủ nào? Bằng cách nào?

› Ý nghĩa của mỗi bước đi của đối thủ là gì? Nên ứng phó ra sao?

› Nên tránh các khu vực nào vì phản ứng của đối thủ là liều lĩnh hoặc cảm tính.

43

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

Hàng rào lối vào:

 Lợi thế kinh tế của quy mô

 Khác biệt của sản phẩm

 Yêu cầu về đầu tư

 Chi phí chuyển đổi

 Khả năng thâm nhập hệ thống phân phối

 Các điều kiện khác (vị trí vùng nguyênliệu, sự hỗ trợ của chính phủ, kinh

nghiệm,…)

44

QUYỀN LỰC CỦA KHÁCH HÀNG

 Khối lượng mua chiếm tỷ trọng lớn trongdoanh thu của người bán

 Sự khác biệt của sản phẩm

 Chi phí chuyển đổi đối với người mua

 Mối đe dọa của việc hợp nhất (liên kếtdọc)

 Tầm quan trọng đối với chất lượng sảnphẩm của người mua

 Lượng thông tin mà người mua có

45

QUYỀN LỰC CỦA NHÀ CUNG ỨNG

 Số lượng và quyền lực của các công tytrong ngành cung ứng

 Tầm quan trọng của ngành của ngườimua đối với các nhà cung ứng

 Tầm quan trọng của sản phẩm của nhàcung ứng đối với người mua

 Sự khác biệt trong cung ứng

 Chi phí chuyển đổi

 Liên kết dọc

46

MỐI ĐE DỌA CỦA HÀNG HOÁ THAY THẾ

 Giá cả của hàng thay thế trong mối liên hệvới giá cả sản phẩm của ngành

 Chi phí chuyển đổi

 Mức độ & xu hướng của người mua muốn chuyển sang hàng thay thế

47

đ.với ngành

Phân loại quan Điểm

trọng

Liệt kê các nhân tố

thuộc môi trường kinh

doanh bên ngoài DN

(quốc tế, quốc gia,

ngành)

Cho điểm từ

0 đến 1, điểm càng cao thì

nhân tố tương ứng càng quan trọng

1 = DN ít phản ứng

2 = DN phản ứng TB

3 = DN phản ứng Khá

4 = DN phản ứng Tốt

(4) = (2) x (3)

Tổng = 1 Tổng = ∑(4)

Mức độ quan trọng của yếu tố đối với DN

Tính chất tác động Điểm đánh giá Bình luận

- Quan trọng = 2

-Ít qtrọng

= 1 -Không quan trọng = 0

- Rất quan trọng = 3

- Quan trọng = 2

-Ít qtrọng

= 1 -Không quan trọng = 0

- Thuận lợi (+)

- Không thuận lợi (-)

Cột (2) x (3) và lấy dấu ở cột (4)

Đề xuất (nếu có) nhằm tận dụng cơ hội, hạn chế tác động của nguy cơ

Bảng đánh giá tác động của cơ hội

Mức độ tác động của yếu tố đối với DN

Tính chất tác động Điểm đánh giá

- Không thuận lợi (-)

Cột (2) x (3)

Từ kết quả điểm đánh giá, đưa ra danh sách xếp hạng các

cơ hội theo thứ tự ưu tiên

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP –

XÁC ĐỊNH ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU

NỘI DUNG

1 Phân tích chuỗi giá trị

2 Phân tích theo các lĩnh vực quản trị

3 Phân tích theo các chức năng quản trị

4 Phân tích theo các nguồn lực

5 Bảng tổng hợp MTKD, Ma trận SWOT, IFE.

1 Mô hình Chuỗi Giá trị (Value Chain)

Mô hình chuỗi giá trị (M.Porter,1985)

Cấu trúc hạ tầng Nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Cung ứng đầu vào ….

Hoạt động cơ bản

Hoạt

động

hỗ trợ

Hậu cầu đầu vào Sản xuất tác nghiệp

Hậu cần đầu ra

Marketing

& Bán hàng

Dịch vụ

sau bán

Nguồn: M Porter (1998), Competitive Advantage , New York: The Free Press, tr 37

2 PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP

THEO CÁC LĨNH VỰC QUẢN TRỊ 2.1 Sản xuất & tác nghiệp

2 PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP –

› Mức độ tăng trưởng

› Các vấn đề về thuế

› Hệ thống sổ sách kế toán

2 PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP –

THEO CÁC LĨNH VỰC QUẢN TRỊ

2.3 Nhân sự:

› Thiết kế công việc

› Phân công công việc

› Năng lực & đặc điểm tính cách

của người lao động

› Chính sách nhân sự

› Tạo động lực cho người lao động

2 PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP –

Price, Place, Promotion, Process,

Profit, People, Packaging, Pace…)

2 PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP –

THEO CÁC LĨNH VỰC QUẢN TRỊ

2.5 Nghiên cứu và phát triển

3 PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP –

THEO CÁC NGUỒN LỰC

❑ NGUỒN NHÂN LỰC CỦA DOANH NGHIỆP

› Cơ cấu tổ chức: các cấp quản trị

› Năng lực của đội ngũ nhân viên, người lao động

❑ NGUỒN LỰC TÀI CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP

4 Ma trận IFE

Các yếu tố nội bộ DN

Mức độ quan trọng

đvới ngành

Phân loại Điểm

quan trọng

Liệt kê các nhân tố thuộc

môi trường nội bộ DN

Cho điểm từ

0 đến 1, điểm càng cao thì nhân tố

tương ứng càng quan trọng

1 = Điểm yếu lớn nhất

2 = Điểm yếu nhỏ nhất

3 = Điểm mạnh nhỏ nhất

4 = Điểm mạnh lớn nhất

(4) = (2) x (3)

Tổng = 1 Tổng =∑(4)

4 BẢNG TỔNG HỢP PHÂN TÍCH MTKD &

MT NỘI BỘ DN

Các yếu tố

Mức độ quan trọng đối với ngành

Mức tác động tới DN

Tính chất tác động Điểm đánh giá Bình luận

Ít qtrọng

= 1

Rất mạnh

= 3 Mạnh = 2 Tbình = 1 Không t.động = 0

Thuận lợi (+)

Không thuận lợi (-)

Cột (2) x (3) và lấy dấu ở cột (4)

Đề xuất (nếu có) nhằm tận dụng cơ hội, điểm mạnh , hạn chế tác động của nguy

cơ, điểm yếu

4 MA TRẬN SWOT

Các điểm mạnh (S) Liệt kê những điểm mạnh quan trọng nhất từ phân tích môi trường nội bộ DN

Các điểm yếu (W) Liệt kê những điểm yếu quan trọng nhất từ phân tích môi trường nội bộ DN

Các cơ hội (O)

Liệt kê những cơ hội quan

trọng nhất từ phân tích môi

trường bên ngoài DN

Các kết hợp chiến lược SO

Tận dụng thế mạnh của DN để khai thác các cơ hội trong môi trường kinh doanh bên ngoài.

Các kết hợp chiến lược WO

Tận dụng các cơ hội bên ngoài để khắc phục điểm yếu bên trong DN.

Các nguy cơ (T)

Liệt kê những nguy cơ quan

Các kết hợp chiến lược WT

Là những kết hợp chiến lược mang tính “phòng thủ”, cố gắng khắc phục điểm yếu và giảm tác động (hoặc tránh) nguy cơ bên ngoài.

MT bên ngoài

MT bên trong