Hướng dẫn tự học môn quản trị chiến lược 1 đại học kinh tế quốc dân

Ngô Kim Thanh  Hiểu rõ chiến lược, tầm quan trọng của Quản trị chiến lược trong doanh nghiệp  Nắm vững các bước qui trình xây dựng chiến lược trong doanh nghiệp  Vận dụng kỹ thuậ

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1

(Strategic Management 1)

Mã học phần: QTKD1104

Số tín chỉ: 03 tín chỉ

Bộ môn Quản trị Doanh nghiệp

Khoa Quản trị Kinh doanh

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

THÔNG TIN VỀ KHOA/BỘ MÔN GIẢNG DẠY

Khoa Quản trị Kinh doanh

Địa chỉ văn phòng: Phòng 311-314, tầng 3, nhà 7

Website: http://khoaquantrikinhdoanh.neu.edu.vn/

Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

Thông tin về giảng viên

PGS.TS Ngô Kim Thanh

 Hiểu rõ chiến lược, tầm quan trọng của Quản

trị chiến lược trong doanh nghiệp

 Nắm vững các bước qui trình xây dựng chiến

lược trong doanh nghiệp

 Vận dụng kỹ thuật phân tích PESTEL, năm áp

lực cạnh tranh của M.Porter

 Hiểu rõ ba chiến lược cạnh tranh cơ bản của

M Porter;

 Nắm được ma trận SWOT nhằm hoạch định

chiến lược

4

Phương pháp đánh giá học phần

 Chuyên cần: 10%

 Thảo luận và bài tập nhóm: 20%

 Bài kiểm tra giữa học kỳ: 20%

 Thi cuối học phần: 50%

5

Kết cấu học phần

 Chương 1: Tổng quan về quản trị chiến lược

 Chương 2: Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược

 Chương 3: Phân tích môi trường bên ngoài

 Chương 4: Phân tích môi trường bên trong

 Chương 5: Các chiến lược cạnh tranh của

M.Porter

 Chương 6: Phân tích và lựa chọn chiến lược

(phần 1)

Tài liệu học tập

 Ngô Kim Thanh (2014), Giáo trình Quản trị

chiến lược, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc

dân

 Ngô Kim Thanh (2013), Bài tập Quản trị chiến

lược, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân

7

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

8

Nội dung

1.1 Chiến lược và vai trò của chiến

lược trong doanh nghiệp

1.2 Quản trị chiến lược

1.3 Mô hình quản trị chiến lược

1.4 Các cấp quản trị chiến lược

9

1.1.1 Khái niệm

 Nguồn gốc:

“Strategos” Tiếng Hy Lạp

Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương

tiện để giành chiến thắng

 Từ 1960s:

Ứng dụng vào trong kinh doanh

Xuất hiện thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh”

Phát triển thành nhiều cách tiếp cận khác

nhau

1.1.2 Chiến lược kinh doanh

 Chandler (1962)

“Việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản

dài hạn của DN và việc áp dụng một chuỗi các

hành động cũng như việc phân bổ các nguồn

lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”

“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một

tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh

tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các

nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để

đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong

đợi của các bên hữu quan”

 Michael Porter (1996)

“Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác

biệt Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi

hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá

trị độc đáo”

12

1.1.2 Chiến lược kinh doanh

Các quan điểm cơ bản về CLKD

 CLKD là một dạng kế hoạch dài hạn

 CLKD là nghệ thuật

Nghệ thuật dùng mưu kế

Nghệ thuật tạo lợi thế cạnh tranh

 CLKD vừa là nghệ thuật, vừa là khoa học

1.1.4 Vai trò của CLKD

 Mục đích, hướng đi, kim chỉ nam cho hành động

 Chủ động đối phó, nắm bắt cơ hội

 Sử dụng hiệu quả nguồn lực, nâng cao vị thế

 Căn cứ lựa chọn các phương án kinh doanh

15

1.2 Quản trị chiến lược

16

1.2.1 Định nghĩa quản trị chiến lược

 QTCL là quá trình nghiên cứu các môi trường

hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các

mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm

tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt

được các mục tiêu

 QTCL là nghệ thuật và khoa học của việc xây

dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định

tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được

các mục tiêu của nó

17

1.2.2 Vai trò của quản trị chiến lược

 Nhận dạng, sắp xếp và tận dụng các cơ hội

 Sử dụng tốt nguồn lực của doanh nghiệp

 Tối thiểu hóa các rủi ro

 Thay đổi thái độ làm việc

1.3 Mô hình quản trị chiến lược của F.David

Nhiệm vụ

hiện tại,

mục tiêu

Đặt ra mục tiêu thường niên

Đặt ra mục tiêu dài hạn

Chính sách

bộ phận

Lựa chọn chiến lược

của DN

Phân bổ nguồn lực

Đo lường, đánh giá mức độ thực hiện

Hoạch định

chiến lược

Đánh giá CL

Thực thi chiến lược

1.4 Các cấp quản trị chiến lược

doanh của cty

Được tạo ra bởi lãnh

máy, trung tâm phân

phối và đơn vị địa lý;

và quản lý của hoạt

động quan trọng

Trong trường hợp công ty đơn ngành, hai mức độ quản lý của sơ đồ này nhập làm một mức độ - chiến lược ngành kinh doanh - được điều hành bởi CEO

và các lãnh đạo khác

Chiến lược tập đoàn

Kế hoạch toàn cty quản lý nhiều lĩnh vực kdoanh Tác động hai chiều

Tác động hai chiều

Chiến lược ngành kinh doanh

(mỗi chlược cho một ngành kdoanh cty đang đa dạng hoá)

•Làm thế nào để tăng cường vị trí thị trườngvà xây dựng lợi thế cạnh trạnh

•Hành động để xây dựng năng lực ctranh

Chiến lược chức năng cho từng ngành kinh doanh

•Bổ sung chi tiết liên quan tới những câu hỏi “làm thế nào”

của chiến lược kdoanh nói chung

•Đưa ra một k/hoạch q/lý hoạt động cụ thể theo những cách thức hỗ tợ lĩnh vực kdoanh

Tác động hai chiều

Chiến lược vận hành trong từng ngành kinh doanh

•Bổ sung chi tiết tới chiến lược kdoanh và chiến lược chức năng

•Đưa ra một k/hoạch q/lý hoạt động cụ thể ở mức cơ sở

có ý nghĩa chiến lược quan trọng

Các cấp độ chiến lược của

công ty đa ngành

Chiến lược Tập đoàn

Các chiến lược ngành kinh doanh

Các chiến lược chức năng

QUI TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

Chức năng nhiệm vụ & mục tiêu chiến lược

của doanh nghiệp (1)

Phân tích nội bộ doanh

nghiệp (S,W) (3)

Phân tích môi trường kinh doanh (O,T) (2) Lựa chọn chiến lược (4)

Chiến lược cấp công ty (5) Chiến lược cơ sở kinh doanh & bộ phận chức

năng Triển khai thực hiện chiến lược (6)

Kiểm tra & đánh giá kết quả thực hiện (7)

Thông tin phản hồi

Chương 2

NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU

CHIẾN LƯỢC CỦA

DOANH NGHIỆP

24

NỘI DUNG

2.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

2.2 Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

2.3 Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh

25

2.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

2.1.1 Thực chất, yêu cầu của việc xác định

nhiệm vụ

2.1.2 Xác định lĩnh vực kinh doanh

2.1.1 Thực chất của xác định nhiệm vụ

 Xác định tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh, mục

tiêu của doanh nghiệp

- Tầm nhìn : Trả lời cho câu hỏi “Doanh

nghiệp sẽ thế nào trong tương lai?”

- Tuyên bố sứ mệnh : Trả lời cho câu hỏi

“Bản chất, định hướng doanh nghiệp là gì?

2.1.2 Xác định lĩnh vực kinh doanh

 Đối với DN đơn ngành: chỉ hoạt động trong

một lĩnh vực kinh doanh chủ chốt (thường có

quy mô vừa và nhỏ)

 Đối với DN đa ngành: tham gia vào nhiều lĩnh

vực kinh doanh (thường có quy mô lớn)

29

Đối với doanh nghiệp đơn ngành

XÁC ĐỊNH NGÀNH KINH DOANH

Cái gì cần phải đáp ứng?

Nhu cầu của khách hàng

Các năng lực độc đáo?

Mô hình xác định ngành kinh doanh của D.Abell

Đối với doanh nghiệp đa ngành

 Xác định ngành kinh doanh cốt lõi: 2 cấp độ

(Đơn vị kinh doanh và toàn doanh nghiệp)

 Đơn vị kinh doanh: Mô hình của D.Abell

 Toàn doanh nghiệp:

• Xác định mục tiêu tổng thể chung

• Xác định mức độ đóng góp của các thành viên

• Chú trọng việc gia tăng giá trị cho các thành viên

31

2.2 Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

2.2.1 Thực chất và phân loại mục tiêu chiến

lược của doanh nghiệp

2.2.2 Xác định hệ thống mục tiêu chiến lược

của doanh nghiệp

32

2.2.1 Thực chất

 Là sự cụ thể hóa của tầm nhìn, tuyên bố sứ

mệnh

 Xác lập thước đo kiểm tra hiệu quả hoạt động

 Thúc đẩy công ty trở nên sáng tạo và tập trung

vào kết quả

33

2.2.1 Phân loại mục tiêu chiến lược

 Theo thứ bậc: Mục tiêu hàng đầu, mục tiêu thứ cấp

 Theo thời gian: Mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

 Theo các đối tượng hữu quan trong doanh

nghiệp

 Theo cấp xây dựng chiến lược: Mục tiêu tổng thể,

mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh, cấp chức năng

2.2.2 Xác định hệ thống mục tiêu chiến lược

 Xác định mục tiêu chung và mục tiêu riêng

cho từng lĩnh vực

 Rõ ràng và thời hạn thực hiện tương ứng

 Tính liên kết tương hỗ nhau

 Thứ tự ưu tiên trong hệ thống mục tiêu

2.3.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một cam kết kinh

doanh nhằm cư xử đạo đức và đóng góp cho sự phát triển

kinh tế cùng với việc nâng cao chất lượng cuộc sống của

người lao động và gia đình của họ cũng như chất lượng

cuộc sống của cộng đồng và xã hội nói chung”

- Ủy ban kinh tế TG về phát triển bền vững -

37

3.2 Chiến lược và đạo đức kinh doanh

 Đạo đức kinh doanh là hệ thống các chuẩn

mực, quy tắc mà doanh nghiệp xây dựng để

định hướng cho các hoạt động của họ

 Chiến lược (hành động) luôn tác động tới

quyền lợi của các đối tượng hữu quan

2.3.2 Chiến lược và đạo đức kinh doanh

 Chủ đích đạo đức kinh doanh (của nhà lãnh đạo)

- Các quyết định chứa đựng khía cạnh đạo đức

- Cân nhắc tác động của quyết định trước khi hành động

 Môi trường đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp

- Gắn đạo đức kinh doanh với văn hóa doanh nghiệp

- Cam kết thực hiện trong Bản tuyên ngôn sứ mệnh

- Hiện thực hóa các cam kết

39

Chương 3

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

40

NỘI DUNG

3.1 Phân tích môi trường vĩ mô

3.2 Phân tích môi trường ngành

41

3.1 Phân tích môi trường vĩ mô

3.1.1 Môi trường kinh tế

3.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật

3.1.3 Môi trường công nghệ

3.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội

3.1.5 Môi trường tự nhiên

3.1.6 Môi trường toàn cầu

3.1.1 Môi trường kinh tế

3.1.3 Môi trường công nghệ

3.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội

• Quy mô dân số

• Phân bố dân số, tháp tuổi

• Chuẩn mực đạo đức

• Trào lưu trong xã hội

• Thái độ, hành vi của các nhóm xã hội

•…

3.1.5 Môi trường tự nhiên

• Quy định về bảo vệ sức khỏe, người tiêu dùng

• Sự phân biệt chủng tộc, văn hóa…

• Luật chống độc quyền

• …

49

3.2 Phân tích môi trường ngành -

Mô hình năm áp lực cạnh tranh của M Porter

 Sức ép từ khách hàng:

- Số lượng khách hàng so với

số lượng doanh nghiệp

- Khối lượng mua lớn

- Chi phí chuyển đổi

- Doanh nghiệp mua không phải khách hàng quan trọng của nhà cung ứng

 Cường độ cạnh tranh giữa

các đối thủ hiện tại:

- Sự tăng trưởng thị trường

- Quy mô kinh tế

- Kênh phân phối

 Nguy cơ của sản phẩm thay thế:

- Số lượng sản phẩm thay thế

- Sự sẵn có của sản phẩm thay thế

Chương 4

PHÂN TÍCH BÊN TRONG

DOANH NGHIỆP

53

NỘI DUNG

4.1 Bản chất của phân tích môi trường bên

trong doanh nghiệp

4.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo các

chức năng quản trị

4.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo các

lĩnh vực quản trị

4.4 Phân tích điểm mạnh, mạnh điểm yếu

theo chuỗi giá trị

4.1 Bản chất của phân tích môi trường

bên trong doanh nghiệp

Nhằm xác định điểm mạnh và điểm yếu của

doanh nghiệp làm tiền đề cho việc hoạch định

và thực thi chiến lược của doanh nghiệp

4.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo

4.4 Phân tích điểm mạnh, mạnh điểm

yếu theo chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị, được mô tả và phổ cập bởi Michael

Porter vào năm 1985, là chuỗi của các hoạt động

Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của các chuỗi

theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản phẩm thu được

một số giá trị nào đó Chuỗi các hoạt động cung cấp

cho các sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá

trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại

59

Cơ sở hạ tầng của tổ chức

Quản trị nguồn nhân lực

Phát triển kỹ năng/ công nghệ

Quản trị thu mua

Hậu cần nhập

Sản xuất Hậu cần

xuất

Marketing và Bán hàng

 Hoạt động đầu vào: cung ứng nguyên vật liệu, thiết

kế ban đầu, kiểm soát chi phí đầu vào…

 Hoạt động sản xuất: triển khai sản xuất, hệ thống tiêu

chuẩn quản lý chất lượng, bảo trì thiết bị…

 Hoạt động đầu ra: xử lý các vấn đề như kho bãi, bảo

quản, vận chuyển, xử lý đơn hàng…

 Hoạt động marketing & bán hàng: hoạt động này chú

trọng vào việc truyền thông marketing và xúc tiến hỗn

61

 Cơ sở hạ tầng: bao gồm các hoạt động quản trị hệ

thống thông tin MIS, các trang thiết bị, nhà xưởng,

hoạt động phụ trợ, tài chính

 Quản trị nguồn nhân lực: tuyển dụng, đào tạo, phát

triển, sử dụng và các biện pháp động viên tinh thần

làm việc

 Quản trị công nghệ: đổi mới và đầu tư công nghệ/kỹ

thuật, khai thác và sử dụng thiết bị mới, cạnh tranh

công nghệ

 Quản trị thu mua: đảm nhận các công việc thanh toán

của nguyên vật liệu, dịch vụ và các phương tiên vật

NỘI DUNG

5.1 Khái niệm về chiến lược cạnh tranh

5.2 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

5.3 Chiến lược khác biệt hoá

5.4 Chiến lược trọng tâm hoá

Tập trung dựa vào khác biệt hóa

Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa

Tập trung dựa vào khác biệt hóa

Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa

5.2 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

 Mục đích: nhằm cung cấp các sản phẩm/dịch vụ có

các đặc tính được khách hàng chấp nhận với mức chi

phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh

+ Có thể xuất hiện đối thủ cạnh tranh về giá

+ Có thể không đáp ứng được thị hiếu khách hàng

65

5.3 Chiến lược khác biệt hóa

 Mục đích: nhằm tạo sự khác biệt trong sản

phẩm/dịch vụ có các đặc tính khác biệt so với các đối

thủ cạnh tranh

 Lợi thế:

+ Khả năng áp đặt mức giá “vượt trội” so với đối thủ

cạnh tranh;

+ Tạo ra sự trung thành của khách hàng;

+ Tạo ra rào cản gia nhập

 Bất lợi:

+ Có thể bị bắt chước

+ Chịu sức ép từ đối thủ nếu khác biệt không lớn

5.4 Chiến lược trọng tâm hóa

 Mục đích: nhằm tập trung phục vụ nhu cầu của một

nhóm khách hàng hoặc một đoạn thị trường

 Lợi thế:

+ Áp đặt mức giá cao hơn;

+ Thiết lập rào cản gia nhập với các đối thủ tiềm năng;

+ Tạo ra sự trung thành của 1 nhóm khách hàng;

+ Phát triển năng lực có thế mạnh;

 Bất lợi:

+ Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu tiêu dùng;

+ Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất;

+ Cạnh tranh từ DN khác biệt hóa hoặc chi phí thấp trên

NỘI DUNG

6.1 Bản chất, vai trò của phân tích

chiến lược

6.2 Khái niệm ma trận SWOT

6.3 Quy trình phân tích SWOT trong

quản trị chiến lược

69

6.1 Bản chất, vai trò của phân tích chiến

lược

 Phân tích chiến lược là quá trình nghiên cứu môi

trường bên trong, bên ngoài của doanh nghiệp

nhằm hình thành các chiến lược nhằm giúp nhà

quản trị có nhiều phương án chiến lược phù hợp

6.1 Bản chất, vai trò của phân tích chiến

lược

 Giúp doanh nghiệp hình thành được các phương

án chiến lược nhằm đạt được tầm nhìn, tuyên bố

sứ mệnh, mục tiêu đã đề ra

 Chiến lược được hình thành từ mô hình phân tích

sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều lựa chọn hợp lý

 Là cơ sở cho việc đánh giá và điều chỉnh chiến

lược cho phù hợp với bối cảnh thay đổi của môi

trường kinh doanh

71

6.1 Khái niệm ma trận SWOT

Phân tích SWOT (hay còn gọi là ma trận SWOT)

là một phương pháp hoạch định chiến lược

dựa trên việc đánh giá điểm mạnh (Strengths),

điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities)

và đe dọa (Threats) (Hill và Westbrook, 1997)

72

6.2 Quy trình phân tích SWOT trong

quản trị chiến lược

 Bước 1: Liệt kê các cơ hội

 Bước 2: Liệt kê các thách thức

 Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong

 Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong

 Bước 5: Hình thành nhóm phương án chiến lược

- Chiến lược SO: tận dụng điểm mạnh để nắm bắt cơ hội

- Chiến lược WO: cải thiện điểm yếu để nắm bắt cơ hội

- Chiến lược ST: tận dụng điểm mạnh để hạn chế đe dọa

- Chiến lược WT: cải thiện điểm yếu để hạn chế đe dọa

Các điểm yếu (W)

Liệt kê những điểm yếu từ phân tích môi trường bên trong

Các cơ hội (O)

Liệt kê những cơ hội

Liệt kê những nguy

cơ từ phân tích môi

trường bên ngoài