Bài giảng chính sách sản phẩm dược

Khái niệm Chu kỳ sống của sp là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lượng và doanh thu tiêu thụ trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt đầu đem ra bán trên thị trường cho đến k

CHƯƠNG 3CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

I Sản phẩm và phân loại sản phẩm

II Chu kỳ sống của sản phẩm

III Nội dung chính sách sản phẩm

NỘI DUNG

1 Khái niệm sản phẩm

• Theo quan điểm truyền thống:

Sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc tính về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng

=> Sản phẩm được xem là một GTSD hữu hình

1 Khái niệm sản phẩm

• Theo quan điểm marketing:

SP là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận,

sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người

=> SP bao gồm thành phần hữu hình và vô hình, yếu tố vật chất và phi vật chất

Bao bì

Chất lượng

Nhãn hiệu

Kiểu dáng

Đặc điểm

Lợi ích cốt lõi

Dv bảo hành

Dv kỹ thuật

Dv trả

góp

SP cốt lõi

SP cụ thể

SP tiềm năng

1. SP cốt lõi: lợi ích hay dịch vụ cụ thể của sp

2. SP cụ thể: dạng cơ bản của sp, yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sp

3. SP bổ sung: những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với các sp của đối thủ cạnh tranh

4. SP tiềm năng: những sáng tạo, sự hoàn thiện và biến đổi sp có thể có được trong tương lai

5

1 Khái niệm sản phẩm

2 Phân loại

Hàng tiêu dùng & Hàng tư liệu sản xuất

Hàng

Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến

Hàng bền

¬ Theo thời gian sử dụng

¬ Theo đặc điểm cấu tạo

SP hữu hình: sp mà người ta có thể nhìn thấy, sờ, nếm, nghe hoặc ngửi được trước khi mua

Dịch vụ là những hoạt động, ích lợi hay

những cách thỏa mãn nhu cầu khác được

đưa ra và chào bán

¬ Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm

Hàng

2 Phân loại

• Hàng hóa sử dụng thường ngày

• Hàng mua ngẫu hứng

• Hàng mua khẩn cấp

• Hàng mua có lựa chọn

• Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù

• Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động

II Chu kỳ sống của sản phẩm

1 Khái niệm

Chu kỳ sống của sp là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lượng và doanh thu tiêu thụ trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt đầu đem ra bán trên thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường

Doanh thu

và lợi

nhuận

Doanh thu

II.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Lợi nhuận

2.1 Giai đoạn triển khai

-Doanh thu: tăng chậm (do NTD chưa có nhiều thông tin về sản phẩm, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây, chậm trễ trong việc tổ chức lại mạng lưới phân phối; khả năng thanh toán của NTD hạn chế)

-Lợi nhuận: âm hay thấp (do tiêu thụ thấp + chi phí phân phối và khuyến mãi lớn)

- Marketing-Mix: Tập trung thuyết phục nhóm KH có điều kiện sẵn sàng mua nhất; khuyến khích các trung gian phân phối; đẩy mạnh quảng cáo và xúc tiến bán hàng

+ Sản phẩm: Tăng cường kiểm tra chất lượng, hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm

+ Giá cả: Giá hớt váng đối với sp độc đáo; Giá bán thâm nhập đối với sp phổ biến; Giá khu vực; Giá hạ thấp nhất thời

+ Phân phối: hạn chế (Độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao

+ Xúc tiến: Tạo sự hiểu biết về sp và lợi ích sp

Phương tiện: bán hàng cá nhân hay tập mẫu catolog

2.2 Giai đoạn tăng trưởng

-Doanh thu: khối lượng tiêu thụ và doanh thu bắt đầu tăng nhanh (do phân lớn KH đã chấp nhận

sp mới, chi phí trung bình giảm, thị trường được mở rộng)

- Lợi nhuận: bắt đầu tăng

-Đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện (do cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao)

- Marketing-Mix: KH tiên phong và nhóm KH mới; tận dụng ưu thế của giai đoạn triển khai để

mở rộng thị trường hiện có và thâm nhập thị trường mới

+ Sản phẩm: Nâng cao chất lượng, tạo tính năng mới cho sản phẩm, mẫu mã mới

+ Giá cả: Giữ nguyên giá hay giảm nhẹ để thu hút KH; Giữ nguyên giá hay tăng chi phí kích thích tiêu thụ

+ Phân phối: Xâm nhập vào những phần thị trường mới, sử dụng kênh phân phối mới, tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng

+ Xúc tiến: Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm, thay đổi thông điệp quảng cáo để thu hút khách hàng

2.3 Giai đoạn chín muồi

- Doanh thu và lợi nhuận: đạt cực đại, nhưng có xu hướng giảm vào cuối giai đoạn > đánh dấu

sự bão hòa về cung cầu hàng hóa trên thị trường

- Đối thủ cạnh tranh lớn xuất hiện

=> DN cần phải kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

- Marketing-Mix: giảm chi phí markeitng, kích thích trung gian phân phối, tiếp tục phục vụ KH truyền thống

+ Sản phẩm: Nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm các mẫu mã mới; thay đổi và thêm các yếu tố phi vật chất và đặc tính của sản phẩm

+ Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá > phân biệt giá một cách linh hoạt tùy theo điều kiện giao dịch; hoặc thỏa thuận ngầm hay công khai giữa các người bán để chống lại người bán hay người mua

+ Phân phối: Tiếp tục mở rộng và mạnh (Tìm và tạo ra thị trường mới)

+ Xúc tiến: thay đổi quảng cáo, áp dụng phương thức, nghệ thuật bán hàng mới

2.4 Giai đoạn suy thoái

- Doanh thu và lợi nhuận: giảm sút liên tục (do sp thay thế; thị hiếu của KH thay đổi)

⇒ DN đưa ra các quyết định lựa chọn

+ Nếu sp lỗi thời thực sự  ngừng sx

+ Nếu tiếp tục duy trì sản xuất  cắt giảm chi phí sx và marketing, từ bỏ các kênh pphối kém hiệu

- Phát hiện những sản phẩm yếu kém: xem xét trên các tiêu chuẩn: số năm mức tiêu thụ giảm, xu hướng của thị phần, mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư

- Xác định chiến lược Marketing: theo Harrigan có 5 chiến lược

+ Tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh

+ Duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành

+ Giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH không có lời, củng cố vốn đầu tư cho những thị trường có lời

+ Thu hoạch (vắt kiệt) vốn đầu tư để trang trải nhanh các khoản tiền mặt

+ Giải thể

- Quyết định loại bỏ

+ Bán lại sản phẩm cho công ty khác

+ Nếu không có người mua thì quyết định thời gian thanh lý nhãn hiệu nhanh hay chậm

Đặc điểm Triển khai Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

Giá cả Chi phí cộng lãi

Chào bán sản phẩm, phát triển dịch vụ

Định giá để thâm nhập thị

Phân phối Phân phối có chọn

Quảng cáo Tạo sự biết đến trong

KH tiên phong và đại lý

Tạo sự biết đến và quan tâm trong thị trường đại chúng

Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lọi ích

Giảm xuống mức cần thiết

để giữ chân KH trung thành nhất

Khuyến mãi Mạnh để thu hút

•Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng: nhiều người cần ĐTDĐ chỉ để thực hiện chức năng gọi và nhắn tin chứ không cần nhiều tính năng cầu kì.

•Hướng phát triển nhắm đến những nhóm khách hàng thu nhập thấp và trung bình

Vd: Chiến lược chu kỳ sống của Nokia 1100

***Sơ lược về Nokia 1100

ϒ Nokia 1100 được nhà sản

rathị trường từ năm

được người dùng tại các nước đang phát

triển hâm mộ nhiệt tình.

ϒ Nokia 1100 chào đời tại trung tâm thiết kế

Nokia tại California, do kỹ sư người Bungari

có tên Miki Mehandjiysky thực hiện

•Hãng sản xuất: Nokia

•Kiểu dáng: Kiểu thẳng

•Màn hình: Màn hình đơn sắc

•Số sim : 1 Sim

-•Thời gian đàm thoại: 4.5giờ

•Có phần mềm và giao diện thân thiện dễ sử dụng

•Nguồn pin cực tốt

•

Năm 2003 giá bán là 300.000 đ

Giá bán thấp nhất : 220.000 đ

1 Nokia 1100 trong giai đoạn giới thiệu

 Trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh

 Khối lượng bán ra chậm do nhiều người chưa biết đến Nokia 1100

 Việc giới thiệu mất nhiều thời gian và doanh số tăng chậm => doanh thu thấp.

Vì thế từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%

 Phân phối chủ yếu ở thị trường Châu Á, Châu Phi

bằng cách đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển

 Thông qua các chiến dịch quảng cáo và thông qua kênh “truyền miệng” Nokia

1100 nhanh chóng được nhiều người biết đến

“1100 là điển hình của Nokia trong việc sản xuất những sản phẩm mang đúng nghĩa điện thoại di động”

2 Nokia 1100 trong giai đoạn tăng trưởng

 Nokia 1100 xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 2004

 Trong quý III/2005 Hãng điện thoại Phần Lan bán được 15tr sp, lợi nhuận tăng 29%

 Nokia 1100 không còn là một chiếc điện thoại trở thành một trào lưu tiêu dùng trên thị trường di

động

 Mặc dù đối thủ cạnh tranh lúc này là O2, Motorola , Samsung…nhưng doanh số bán ngày càng

gia tăng một cách vững chắc

3 Nokia 1100 trong giai đoạn chín muồi

• Khối lượng bán ra chững lại => lợi nhuận giảm nhẹ.

• Mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại bình dân của hãng trong quý 1 năm 2007 là 16,8%, giảm nhẹ

 Đồng thời Nokia tung ra hàng loạt mẫu đàn em Tuy chào đời sau này, nhưng đa số những

phiên bản tiếp theo như 1101, 1108, 1110i, 1200… đều giống như bản sao y hệt của 1100 trong quá khứ, và chưa hề có một mẫu dế nào trong series này bị ế Sức lan tỏa của

Nokia 1100 vẫn mạnh mẽ trong khách hàng

 Tính đến năm 2007, Nokia 1100 đã bán được hơn 200tr sản phẩm

Nokia 1101

Nokia 1100i

Nokia 1100 đã trở thành thiết bị được tiêu thụ nhiềunhất, vượt qua con số 115 triệu máy chơi game PlayStation 2, 100 triệu nghe nhạc iPod hay 50 triệu điện thoại Motorola Razr.

Ben Wood, chuyên gia tư vấn của hãng CCS Insight, nhận xét: "1100 là điển hình của Nokia trong việc sản xuất những sản phẩm mang đúng nghĩa điện thoại di động"

4 Nokia 1100 trong giai đoạn suy thoái.

Những chức năng hạn chế chưa đáp ứng được nhu

cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng

Nhiều loại điện thoại mới ra đời với nhiều tính năng vượt trội,hiện đại, kiểu dáng đa dạng, mẫu mã đẹp… Nokia phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”

Doanh số bán ra giảm => hạn chế sản xuất, chuyển sang sản xuất

những model mới

Đầu năm 2008 nokia 1100 đã ngừng sản xuất.

Nhiều người dùng nước Việt đều công nhận một điều rằng chẳng chú dế nào lại có sức tồn tại bền bỉ và mãnh liệt như huyền thoại Nokia 1100 này đây

Đã có 250 triệu sản phẩm được bán ra trên toàn thế giới từ khi chiếc điện thoại ra đời từ năm 2003 đến nay

+ Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững nhất của DN

+ Cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp 1 cách có hiệu quả với các chính sách khác

+ Giúp DN thực hiện được các mục tiêu marketing trong từng thời kỳ

45

III.2 Các quyết định marketing chủ yếu trong chính sách sản phẩm

2.1 Quyết định về nhãn hiệu

Nhãn hiệu là 1 tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của 1 người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

a Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu

¬ Tên nhãn hiệu (Brand Name)

¬ Dấu hiệu (Brand Mark)

¬Nhãn hiệu thương mại (Trade Mark)

¬ Dấu hiệu của nhãn hiệu

ϒ KN: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc lên

được Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu

¬ Nhãn hiệu thương mại

ϒ KN: tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ

ϒ VD: registed : đã đăng ký copyright : bản quyền tác

b Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu

•Công cụ để nhận diện và làm khác biệt hóa sản phẩm

•Phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm

• Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

• Cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí khách hàng

• Hàng rào bảo vệ sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh

Doanh

nghiệp

c Vai trò của nhãn hiệu

•Xác định chính xác nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm

d Quyết định về đặt tên nhãn hiệu

Đặt tên cho từng sản phẩm riêng biệt;

Đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm;;

Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm khách hàng;

Kết hợp tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu.

e Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

 Nhà sản xuất ( Nokia)

Nhà phân phối ( FPT)

Sản phẩm kinh doanh theo nhượng quyền

2.2 Quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì tiếp xúc: bao bì trực tiếp chứa hoặc gói sản phẩm

Bao bì lớp ngoài: bao bì bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mĩ, bảo vệ bổ sung và để quảng cáo thêm

Bao bì vận chuyển: lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển

Chức năng:

Bảo vệ sản phẩm

Chức năng thẩm mỹ và kích thích tiêu thụ

Chức năng quảng cáo

Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm

2.2 Quyết định về bao bì sản phẩm

¬ Theo Booz, Allen và Hamilton: có 6 loại sp mới + Sản phẩm mới đối với thế giới >> tạo thị trường mới

+ Loại sản phẩm mới >> lần đầu thâm nhập thị trường có

sẵn

Sản phẩm mới là sp được số KH tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà DN phát triển

2.3 Quyết định sản phẩm mới

+ Bổ sung loại sp hiện có  kích cỡ, màu sắc, hình dáng, hương vị, + Cải tiến sp hiện có  tính năng và giá trị cao hơn

+ SP được định vị lại  sp hiện có thâm nhập thị trường mới

¬ Những rào cản trong phát triển sp mới

-Thiếu những ý tưởng quan trọng về sp mới trong những lĩnh vực nhất định

- Thị trường vụn vặt

- Những hạn chế của xã hội và nhà nước

- Quá trình phát triển sp mới quá tốn kém

- Thiếu vốn

- Thời gian phát triển ngày càng nhanh

- Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn

Hình thành và lựa chọn ý

tưởng

Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

Triển khai sản xuất và tung sp

mới ra thị trường

2.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra

những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt

B1 Hình thành và lựa chọn ý

tưởng

sản phẩm

•PP phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của KH

•PP động não trong nhóm sáng tạo

62

B2 Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Phát triển KN

Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu (mô

tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá của sản phẩm)

Thử nghiệm KN

Thử nghiệm khái niệm sản phẩm ở nhóm KH thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi

Câu hỏi chủ yếu trong 1 cuộc thử nghiệm khái niệm về 1 xe hơi chạy bằng điện

1 Khái niệm về chiếc xe hơi điện này có rõ ràng đối với bạn không?

2 Bạn thấy xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe chạy xăng thông thường?

3 Bạn thấy những điều nói về khả năng hoạt động của xe hơi điện có đáng tin không?

4 Xe hơi điện có đáp ứng đúng nhu cầu của bạn không?

5 Bạn có thể đề nghị cải tiến về đặc điểm của xe?

6 Trong nhà bạn, ai nắm vai trò quyết định mua và ai sử dụng xe này?

7 Theo ý bạn, giá một chiếc xe hơi điện nên là bao nhiêu?

8 Bạn có mua xe này không?(có, có lẽ có, có lẽ không, không) 64

Ví dụ:

Hãng kem đánh răng có ý tưởng phát triển một loại chế phẩm để pha vào kem đánh răng nhằm tạo

khả năng chống sâu răng và đem lại hương vị hấp dẫn Có thể xuất hiện những câu hỏi đầu tiên:

- Ai sẽ dùng sản phẩm đó?

- Cần tạo lợi ích chủ yếu nào cho sản phẩm?

- hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu răng hay cả 2 lợi ích.

 Có thể đưa ra một số quan điểm sau:

QN1: một loại kem có hương vị dịu ngọt dành cho trẻ em để khuyến khích chúng đánh răng đều đặn mỗi ngày nhờ vậy có thể tăng cường khả năng chống sâu răng cho trẻ em.

QN2: một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng cho những người đang bị sâu răng, kể cả người lớn và trẻ em.

 Ở bước thử nghiệm quan niệm ,DN có thể đưa sản phẩm của mình đến những địa điểm như siêu thị, trường học, khu vui chơi… Để cho

KH đánh giá sự hấp dẫn và tính phù hợp của sản phẩm mới đối với họ để từ đó cải tiến và đưa ra thị trường.