Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty dược – trang thiết bị y tế bình định (tt)

Tính cấp thiết của đề tài Để chính sách sản phẩm thực sự là nguồn lực đóng góp vàosản xuất và kinh doanh cho doanh nghiệp thì bản thân các doanhnghiệp cần có sự đột pha

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Để chính sách sản phẩm thực sự là nguồn lực đóng góp vàosản xuất và kinh doanh cho doanh nghiệp thì bản thân các doanhnghiệp cần có sự đột phá về mục tiêu và phương hướng hoạt độngsản xuất kinh doanh của đồng thời cần có sự quan tâm đúng mức đếnchính sách marketing của doanh nghiệp nói chung và chính sách sảnphẩm nói riêng để thực hiện một cách đồng bộ và giải quyết các vấn

đề lớn trong doanh nghiệp như: 1) đổi mới định hướng về sản phẩm của doanh nghiệp; 2) tăng cường kết nối giữa các nghiên cứu va thực tiễn kinh doanh đối với các doanh nghiệp; 3) tạo động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên trong công việc; 4) ngay cang hoan thiện hơn về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định ” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này nghiên cứu những vấn đề lý thuyết cơ bản vềchính sách sản phẩm trong doanh nghiệp Phân tích, đánh giá thựctrạng chính sách sản phẩm tại công ty Dược – Trang thiết bị y tếBình Định Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩmtại công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến sản phẩm vàchính sách sản phẩm của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế BìnhĐịnh Nghiên cứu tất cả các sản phẩm hiện Công ty đang sản xuất và

kinh doanh, trong đó đi sâu vào phân tích các sản phẩm cơ bản Quađó hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty.

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng, cácphương pháp cụ thể được sử dụng: phương pháp phân tích và tổnghợp, thống kê, so sánh

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với đế tài “Hoan thiện chính sách sản phẩm tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định”, đây là một đề tài tương đối mới tại

công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp

đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị NhưLiêm tác gỉa đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận vănThạc sỹ kinh tế-Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Để thực hiệnnghiên cứu tác gỉa sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đãnghiên cứu tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ năm2009-2011, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó vàtrên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biênsoạn mới nhất về chính sách sản phẩm trong hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đạihọc (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế Tp.Hồ

Chí Minh), cùng một sách của một số học giả đã được biên soạn vàđược biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác gỉa đã chọn lọc để tiếnhành nghiên cứu đề tài này

CHƯƠNG I SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

TRONG MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG

MARKETING

1.1.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm la bất cứ thứ gì có thể đưa vao thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn nao đó của của con người.

1.1.2 Đặc tính của sản phẩm

a Chất lượng

Chất lượng có tầm ảnh hưởng lớn và trực tiếp lên các sảnphẩm và dịch vụ, do vậy nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thõamãn của khách hàng

b Các đặc tính sản phẩm

- Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm công thức, thành phần vậtliệu, kiểu dáng, màu sắc…

- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độbền, an toàn và hiệu năng…

- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc…

- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, têngọi, các dịch vụ…

c Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế

Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiệnnăng lực sản phẩm, cắt giảm ch phí sản xuất, tạo ra nhiều lợi thếcạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

1.1.3 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

a Lợi ích cốt lõi

Đây là cấp độ cơ bản và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm.Về thực chất nó trả lời cho câu hỏi: “ khách hàng thật sự mua cái gì?

” hay “ Sản phẩm này thõa mãn những lợi ích cốt lõi nhất mà kháchhàng sẽ theo đuổi là gì? ”

b Sản phẩm cơ bản

Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sảnphẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bốcục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói

e Sản phẩm tiềm ẩn

Đây là mức độ cao nhất của sản phẩm, nó bao hàm sự hoànthiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai

1.1.4 Phân loại sản phẩm

a Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

b Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

c Phân loại hàng tư liệu sản xuất

1.1.5 Chu kỳ sống sản phẩm

a Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm la thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.

b Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: gồm 04 giai đoạn

c Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

• Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu

• Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng

• Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hòa

• Chiến lược markeing cho giai đoạn suy thoái

1.2 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.2.1 Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing doanh nghiệp

a Khái niệm chính sách sản phẩm trong marketing

Chính sách sản phẩm la tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vao thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường ma doanh nghiệp đã lựa chọn.

b Vai trò

1.2.2 Nội dung của chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing doanh nghiệp

a Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm

• Chính sách về danh mục sản phẩm

- Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sảnphẩm

- Kéo dài những sản phẩm đang có để trở thành doanhnghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh.

- Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sảnphẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

- Cố gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khácnhau trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vựckhác

• Chính sách về chủng loại sản phẩm

Quyết định về chiều dài loại sản phẩm

Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm

b Chính sách về chất lượng sản phẩm

- Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ

- Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ

- Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng

- Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

- Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viêntrong DN

c Chính sách về thương hiệu

- Mở rộng dòng sản phẩm

- Mở rộng thương hiệu

- Đa thương hiệu

- Phát triển những thương hiệu mới

d Chính sách phát triển sản phẩm mới

• Các chiến lược phát triển sản phẩm

- Chiến lược của những người dẫn đầu

- Chiến lược của những người thách thức

- Chiến lược của những người theo sau.

- Chiến lược của những người lấp chỗ trống

• Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới gồm 9 bướcđược sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu

Bước 1: Hình thành ý tưởng

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Bước 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm sản phẩmBước 4: Phát triển chiến lược marketing

Bước 5: Phân tích kinh doanh

Bước 6: Phát triển sản phẩm

Bước 7: Thử nghiệm thị trường

Bước 8: Thương mại hóa

Bước 9: Đánh giá sản phẩm, dịch vụ mới

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.3.1 Phân tích môi trường marketing

1.3.2 Mục tiêu marketing

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

a Khái niệm và mục đích

b Quá trình định vị trên thị trường mục tiêu

• Tạo điểm khác biệt

• Xây dựng các chiến lược định vị: Một sự khác biệtxứng đáng thì nó cần đảm bảo các tiêu chí sau:

1.3.5 Thiết kế và lựa chọn chính sách sản phẩm

a Cơ sở, điều kiện thiết kế chính sách sản phẩm, dịch vụ

b Phương pháp và quyết định thiết kế chính sách.

1.3.6 Triển khai và đánh giá chính sách sản phẩm

a Triển khai chính sách sản phẩm

b Đánh giá và điều chỉnh chính sách sản phẩm

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

2.1.1 Thông tin chung về Công ty

2.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

2.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận 2.2 NGUỒN LỰC VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.2.1 Nguồn lực bên trong của công ty

a Về quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm

b Về nguồn nhân lực

c Về tài chính

2.2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY

2.3.1 Thực trạng môi trường hoạt động của công ty

a Môi trường Chính trị, luật pháp

Đảng và Nhà nước ta chủ trương ở rộng quan hệ hợp tácquốc tế trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế, chủ trương đẩy mạnhxuất nhập khẩu để đảm bảo cân bằng cán cân xuất – nhập Điều nàycũng góp phần tạo động lực lớn cho quá trình phát triển ở nước ta,

tạo điều kiện tốt để giao lưu, buôn bán, tìm bạn hàng và nhà cungcấp thuận tiện

b Môi trường Khoa học, Công nghệ

Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định là một trongnhững công ty có những hệ thống dây chuyền tiên tiến, hiện đại vànhanh chóng bắt kịp sự thay đổi công nghệ, chính vì thế công ty luôncó những ưu tiên trong việc mua sắm và đổi mới trang thiết bị máymóc

c Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay có khoảng 237 nhà sản xuất thuốc nước ngoài đangkinh doanh trên thị trường thuốc Việt Nam với 1.801 mặt hàngthuốc, thông qua 3 công ty nước ngoài phân phối lớn nhất tại ViệtNam là: Zuelling Pharma, Diethelm mega Product Các công tythuốc nước ngoài có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước vớinhiều chi nhánh, đại lý thuốc và có mặt ở hầu hết các nhà thuốc tưnhân trong cả nước Một trong những hình thức xúc tiến bán hànghiệu quả của công ty đó là đưa ra một mức sinh lời cao cho nhữngnhà phân phối

d Khách hàng

Nhóm 1: Khách hàng sử dụng trực tiếp, bao gồm nhữngkhách hàng trực tiếp sử dụng để điều trị bệnh nhân, phần lớn là theodanh mục do Bộ y tế quy định

Nhóm 2: Khách hàng là doanh nghiệp trung gian :(bán buôn)Nhóm 3: (bán lẻ)

Nhóm 4: Khách hàng ngoài nước

2.3.2 Mục tiêu của công ty

2.3.3 Thực trạng thị trường mục tiêu của công ty

• Thị trường các tỉnh (thị trường cấp 2)

• Thị trường sản xuất địa phương

• Thị trường bán lẻ

• Thị trường xuất khẩu

2.3.4 Thực trạng định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông qua những đặctính, chất lượng sản phẩm và sự phong phú đối với cácđối tượng sử dụng khác nhau

• Phát triển một hệ thống đội ngũ CBCNV làm thị trườngvới nhiều kỹ năng và kiến thức, thân thiện, nhiệt tình vàtrung thực, phản ứng nhanh nhẹn với các yêu cầu màkhách hàng mục tiêu đưa ra

• Đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệucho chính sản phẩm và hình ảnh công ty thông qua cáchoạt động khác nhau trên các phương tiện thông tin đạichúng

• Bao phủ thị trường thông qua hệ thống kênh phân phốirộng khắp cả nước

2.3.5 Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm của công ty

a Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm

Bảng 2.6: Số sản phẩm của Công ty sản xuất qua các năm

2009 – 2011

Năm 2009 2010 2011

Chênh lệch (2010/2009)

Chênh lệch (2011/2010)

Sản

Bảng 2.8: Danh mục sản phẩm của Công ty qua các năm

2009 – 2011

( Chi tiết xem phụ lục 1,2,3 )

STT Nội dung Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

b Chính sách về chất lượng sản phẩm

Với chiến lược chinh phục khách hàng bằng chất lượng sảnphẩm, dịch vụ Xác định được những lợi ích của việc quản lý chấtlượng trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ, từ đầu những năm

2000, Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đã xây dựng vàáp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000và hiện nay là ISO 9001: 2008 để đảm bảo và chứng minh khả năngcủa công ty trong việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm có chấtlượng đạt tiêu chuẩn và ổn định qua các năm, đáp ứng nhu cầu củakhách hàng cũng như yêu cầu của pháp luật có liên quan

c Chính sách về thương hiệu sản phẩm

• Về thiết kế, xây dựng Logo:

• Về hoạt động truyền thông:

d Chính sách triển khai sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới đóng vai trò quan trọng trong chiếnlược kinh doanh và định vị thương hiệu cho công ty, do đó hoạt độngphát triển sản phẩm mới ở công ty luôn được quan tâm và xem trọng

trong những năm gần đây, điều này thể hiên thông qua sự tăng lên về

số lượng sản phẩm Bên cạnh những dòng sản phẩm cũ, năm 2011công ty đã nghiên cứu và cho ra đời 02 dòng sản phẩm mới đó là:sản phẩm cho hệ tim mạch và sản phẩm cho bệnh tiểu đường với 12sản phẩm

2.3.5 Đánh giá chung

a Thành công

Từ khi sát nhập với Công ty Dược & Vật tư y tế Bình Địnhcho đến nay, trải qua hơn 17 năm phát triển, Công ty Dược - Trangthiết bị y tế Bình Định đã nghiên cứu sản xuất một danh mục sảnphẩm với 225 sản phẩm, đề xuất nghiên cứu các dòng sản phẩm điềutrị mang tính khả thi cao, như thuốc kháng sinh, thuốc điều trị bệnhtiểu đường, thuốc tiêu hóa, thực phẩm chức năng, thuốc ung thư,thuốc thần kinh và các sản phẩm dùng ngoài Trong năm 2011 vừaqua, công ty đã hoàn thành hồ sơ đăng ký cho 44 sản phẩm mới, nộphồ sơ đăng ký cho 38 sản phẩm mới trong đó có 15 sản phẩm thuốcđặc trị ung thư Cải tiến chất lượng 15 sản phẩm cũ( như viên nénAlphachymotrypsin, thuốc tiêm Netilmycin, viên nén Maxlight 8

mg, 16 mg, cốm Cefpodoxim…) Ngoài ra còn tham gia dự án cấpNhà nước “ Chế biến thực phẩm chức năng từ con hàu ”

Xây dựng được một hệ thống phân phối rộng khắp lớn mạnh

cả về quy mô cũng như hiệu quả sản xuất kinh doanh Doanh thu, lợinhuận và các khoản trích nộp ngân sách cho Nhà nước tăng liên tụcqua các năm

Chất lượng dịch vụ cũng được công ty quan tâm, đầu tư vàcải thiện đáng kể, góp phần nâng cao hiệu quả của công tác dịch vụ