Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 Hoàng Thu Hương

Chương 6 Các quyết định về sản phẩm trình bày các nội dung: Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm, phân loại sản phẩm, các quyết định về nhãn hiệu, quyết định về bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại, danh mục sản phẩm, thiết kế và Marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm.

CHƯƠNG 6

CÁC QUYẾT ĐỊNH

VỀ SẢN PHẨM

NỘI DUNG

6.1 Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm 6.2 Phân loại sản phẩm

6.3 Các quyết định về nhãn hiệu

6.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ

6.5 Quyết định về chủng loại, danh mục sản phẩm 6.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

6.1 SẢN PHẨM VÀ CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH

SẢN PHẨM

6.1.1 Khái niệm : Trong kinh doanh, sản phẩm được

hiểu là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu

hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Sản phẩm

hiện thực

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm bổ sung

Chuyển giao

Nhãn hiệu

Bao gói Đặc tính

Hướng dẫn sử

dụng

Dịch vụ

sau bán hàng Trả góp

Bố cục bên ngoài

6.2.1 Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

Hàng hóa lâu bền

Hàng hóa sử dụng ngắn hạn

Dịch vụ

6.2.2 Theo thói quen mua hàng

Hàng hóa sử dụng thường ngày

Hàng hóa mua ngẫu hứng

Hàng hóa mua khẩn cấp

Hàng hóa mua có lựa chọn

Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù

Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động

6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

6.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Vật tư và chi tiết

Tài sản cố định

Vật tư phụ và dịch vụ

Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Tóm lại:

Thương hiệu là gì?

o Trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu

rộng hơn nhãn hiệu.

o Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của

người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, là mọi dấu ấn

trong tâm trí người tiêu dùng về nhãn hiệu.

6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Quyết định về

Nhãn hiệu

Ai là người đứng tên?

DN, nhà phân phối, cả hai

Đặt tên như thế nào?

Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,…

Nên đăng ký trước pháp luật không?

Có, để bào vệ lợi ích hợp pháp.

Tên nhãn hiệu phải đảm bảo:

+ Phải hàm ý về lợi ích sử dụng của sản phẩm

+ Phải gắn liền với chất lượng sản phẩm

+ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn

+ Có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ

6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ

DỊCH VỤ

6.4.1 Quyết định về bao gói

oBao bì là môi trường bọc lấy sản

phẩm

6.4.1 Quyết định về bao gói

o Quyết định mục tiêu bao bì.

o Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.

o Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN.

o Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn,

về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…)

6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ

DỊCH VỤ

Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là

người bán hàng thầm lặng.

6.4.2 Quyết định về dịch vụ KH

- Nội dung về chất lượng dịch vụ

- Chi phí dịch vụ

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ

6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ

DỊCH VỤ

6.5.1 Khái niệm về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng:

 Giống nhau về chức năng

Được bán cho cùng một nhóm khách hàng,

Được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối

Được xếp cùng một mức giá nào đó

6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH

MỤC SẢN PHẨM

6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH

6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH

 Phát triển hướng xuống dưới

 Phát triển hướng lên trên

 Phát triển theo hai hướng:

6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

a Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm sẽ được phát triển khi công ty vượt

ra ngoài phạm vi sản xuất hiện tại

a Quyết định phát triển CLSP

A

Thấp Chất lượng Cao

Giá cả cao

Thấp

Hướng lên trên

Hướng xuống dưới

6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

b Quyết định bổ sung CLSP

Bổ sung chủng loại sản phẩm là sản xuất thêm những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hàng hiện có Những sản phẩm đó không vượt ra khỏi giới hạn

đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn

6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

b Quyết định bổ sung CLSP

6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH

MỤC SẢN PHẨM

b Quyết định bổ sung CLSP

Bổ sung chủng loại sản phẩm vì mục tiêu:

Mong muốn thêm lợi nhuận

Lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa

Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

Bao nhiêu chủng loại?

Bao nhiêu mặt hàng?

Bao nhiêu mặt hàng?

Sự đa dạng, phong phú của mặt hàng

Sự đa dạng, phong phú của mặt hàng

Mối quan hệ giữa các chủng loại

Mối quan hệ giữa các chủng loại

Khái niệm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm

và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua

6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN

PHẨM MỚI

6.6.1 Khái niệm sản phẩm mới

 Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện

trên thị trường thế giới (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia)

 Nếu xét trong phạm vi một doanh nghiệp, sản phẩm mới

được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ chức sản xuất và kinh doanh

* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại:

Đánh giá sai tiềm năng thị trường;

Xác định sai nhu cầu, lợi ích mà khách hàng mong đợi; Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh;

Chất lượng không phù hợp;

…

6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN

PHẨM MỚI

* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại (tt):

Hình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Phát triển và thử nghiệm

Hoạch định chiến lược marketing

Phân tích kinh doanh

Phát triển SP và thương hiệu

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hóa sản phẩm

Tiến trình phát triển sản phẩm mới

(Xem Quản trị marketing, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn,

NXB Giáo dục, 2008, trang 179)

6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN

PHẨM MỚI

6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường

6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

1 Giai đoạn giới thiệu

o Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hàng chưa nhiều

o Chi phí rất cao

o Lợi nhuận chưa có

o Cạnh tranh thấp

6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chiến lược Marketing giai đoạn Giới thiệu sp:

Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất

Động viên khuyến khích các trung gian marketing

Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

2 Giai đoạn tăng trưởng

o Lượng tiêu thụ tăng nhanh;

o Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều;

o Lợi nhuận tăng;

o Cạnh tranh tăng.

6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chiến lược Marketing giai đoạn Tăng trưởng:

6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

3 Giai đoạn bão hòa

o Lượng tiêu thụ tăng chậm lại;

o Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô;

o Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất;

o Cạnh tranh ổn định.

6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chiến lược marketing giai đoạn Bão hòa

6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

4 Giai đoạn suy thoái

o Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy cơ tồn kho nhiều;

o Khách hàng nhàm chán sản phẩm;

o Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế.

Chiến lược marketing giai đoạn Suy thoái

 Phát hiện sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái

 Loại bỏ sản phẩm không hiệu quả

 Cắt giảm các chi phí xúc tiến, giảm giá sản phẩm…

6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM