Quản trị quan hệ khách hàng của công ty cp in và bao bì goldsun

DANH MỤC BÁNG BIÊUBàng 1.1 Điềm khác nhau giữa khách hàng công nghiệp và khách hàng Bâng 1.2 Các nội dung thông tin cần thu thập để xây dựng CSDL khách hàng 35 Bàng 2.1 Một so mốc thời

PGS,TS AN THỊ THANH NHÀN

3.2.1 3.2.2 Giãi pháp hoãn thiện công tác kiếm tra, đánh giá CRM tại Công ty CP In vàBao

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghicn cứu cùa ricng tôi Các kết quà nghiêncứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bât

kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác

Hù Nội, ngáy 02 thảng 03 năm 2016.

Tác giâ luận văn

Doăn Thanh Hằng

LỜI CẤM ƠN

Tác giá xin trân trọng câm ơn tập thế các thầy/cô giáo trường Đại học Thươngmại và Khoa sau Đại học Đặc biệt, tôi xin gửi lời câm ơn chân thành đến PGS.TS AnThị Thanh Nhàn - người đà tận tình hướng dần và giúp đờ tác giá hoàn thành ban luậnvãn này

Tác già cùng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty CP In và Bao bì Goldsun

và các cô chú, anh chị nhân viên trong công ty đã giúp đờ và tạo điều kiện cho tác giàtrong quá trình nghiên cửu thực tế, đồng thời có những ý kiến đóng góp sâu sắc vàcung cấp nhiều thông tin bo ích đô tác giã có thê hoàn thành bàn luận vãn

Chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đông nghiệp đà luôn ủng hộ, tạo điều kiện

và chia sẻ khó khăn cùng tác già trong suốt quá trình học tập và nghicn cứu

Xin trân trọng càm ơn!

DANH MỤC TỪ VIẾT TẤT

B2B: Business To Business (mối quan hệ giừa doanh nghiệp và doanh nghiệp)

B2C: Business To Customer (mối quan hệ giừa doanh nghiệp và khách hàng cá nhân)CRM: Customer relationship management - Quán trị quan hệ khách hàng

QHKH: Quan hệ khách hàng

CSDL: Cơ sở dử liệu

CP: Cồ phần

DNCN: Doanh nghiệp công nghiệp

KPI: Key Performance Indicator (Chỉ số đo lường kết quà hoạt động)

KHCN: Khách hàng công nghiệp

DANH MỤC BÁNG BIÊU

Bàng 1.1 Điềm khác nhau giữa khách hàng công nghiệp và khách hàng

Bâng 1.2 Các nội dung thông tin cần thu thập để xây dựng CSDL khách hàng 35

Bàng 2.1 Một so mốc thời gian quan trọng của Công ty CP Goldsun 47Bảng 2.2 Nguồn nhân lực CRM cua Công ty CP In và Bao bì Goldsun 52Bảng 2.3 Hộ thống trang thiết bị phục vụ công tác quàn lý cua Công ty CPIn và Bao bì Goldsun 53

Bảng 2.4 Một số chi tiêu phàn ánh kết quá hoạt động kinh doanh của Công ty CP In và Bao bi Goỉdsun trong 3 năm (2009 - 2011) 54

Bảng 2.5 Khách hàng cùa Công ty CP In và Bao bì Goldsun phân chia

Bâng 2.6 Doanh thu theo khách hàng của Công ty CP In và Bao bì

Bàng 2.7 Một so chi tiêu đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Số hiệu Tên sơ đồ, hình vẽ Trang

Hình 1.1 Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị khách hàng 12Hình 1.2 Sơ đồ hình thành sự thỏa màn của khách hàng 17

Hình 2.6 Quy trình xây dựng quan hệ khách hàng của công ty CP In và

Hình 3.1 Đồ xuất quy trình xây dựng hộ lliốĩig CSDL khách hàng cho Công ty CP In và Bao bì Goldsun 85

LỜI MỚ ĐÀU

/ Tính cấp thiết cua dề tài

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiộp ngày càng quan tâmnhiêu hơn đến việc thiêt lập và duy trì các môi quan hệ bền chặt với khách hàng, vớimong muốn có thể khai thác tôi đa lợi ích mang lại từ các mối quan hộ đó Xu hướngnày dần đến việc đòi hói các doanh nghiệp phải có chiến lược và giải pháp nhằm quảntrị các moi quan hệ với khách hàng

Trcn thế giới, các nghicn cứu về quản trị quan hệ khách hàng đà được chú ý từđầu những năm 90 của thế kỉ trước, tuy nhiên lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàngmới chì được phô biến trong khoáng một thập ký vừa qua và vẫn không ngừng đượcphát triên Tại Việt Nam, quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề khá mới mé cà vềphương diện lý thuyết cũng như thực tiền ứng dụng Nhận thức của xã hội nói chung vàcác doanh nghiệp nói ricng VC quàn trị quan hệ khách hàng còn chưa đây đủ

Thực tế cho thấy, việc ứng dụng quân trị quan hệ khách hàng trong quán lý doanhnghiệp mới chi được chú trọng trong một số ngành kinh doanh dịch vụ như: ngân hàng,viền thông và bán lè ít ứng dụng CRM nhất là các công ty thuộc ngành công nghiệpnặng và ngành sán xuất hàng tư liệu sàn xuất Tuy nhiên, trước bối cảnh hội nhập vàcạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, bất cứ doanh nghiệp nào cùng cần phái sửdụng CRM như một công cụ giúp thòa màn toi đa nhu cầu và tạo dựng lòng trung thànhcủa các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng tô chức

Công ty CP In và Bao bì Goldsun là một doanh nghiệp có quy mô và uy tín trênthị trường in bao bi Việt Nam và có thị phần khá lớn tại thị trưởng miền Bắc Tuynhiên, cũng giong như nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác, công ty mới chì nhận thức

VC CRM như một hoạt động xây dựng và khai thác hộ thống CSDL khách hàng trongviệc ra các quyết định marketing Do vậy, sự dầu tư và tập trung nguồn lực vào công tácquàn trị quan hệ khách hàng của công ty trong những năm vừa qua chưa thực sự đượcchú trọng

Xuất phát từ yêu cầu thực tiền trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ

khách hàng cùa Công ty CP ỉn và Bao hì Golds un” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc

sỹ cùa mình với mong muon giúp cho Công ty CP In và Bao bì Goldsun có được một

hộ thống hoàn chinh và ticn tiến hơn trong viộc quán trị quan hộ khách hàng - nhằmmục tiêu nâng cao năng lực thoã màn khách hàng ờ mức độ ngày càng cao, đáp ứngnhanh chóng những thay đôi trong tình hình mới

2 Tông quan nghiên cứu đê tài

Sách tham kháo Customer Relationship, Strategic Framework (2nd Edition,

Wiley), Don Peppers & Martha Rogers, 2011 Cuồn sách tập trung làm rõ các chiếnlược khách hàng và xây dựng giá trị khách hàng, đồng thời nhân mạnh tầm quan trọngcủa marketing one - to - one và các phương pháp xác định giá trị khách hàng, bao gồm

cà lợi nhuận trcn mồi khách hàng Tác giá cũng đưa ra các thảo luận về anh hường cuamạng xã hội trong việc trao quyền cho khách hàng và quan lý quan hộ khách hàng

Sách tham khảo Customer Relationship Management: A Databased Approach

(1st Edition, Wiley), V Kumar and w Reinartz, 2005 Cuốn sách cung cap cho ngườiđọc các công cụ và kỳ thuật đe sử dụng CRM một cách hiệu quà, đồng thời nhấn mạnhvai trò trung tâm cùa khách hàng trong các chiến lược marketing và tầm quan trọng cùa

nó trong các thành công cùa mọi chương trình CRM Kumar và Reinartz đã mô tà việc

sứ dụng việc sữ dụng cơ sớ dừ liệu các khách hàng đê xây dựng các mối quan hệ bềnchặt và gia tăng lợi nhuận từ các mối quan hệ đó Các vấn đề quan trọng và cốt lõi cùahoạt động quản trị quan hệ khách hàng như: phân bô nguồn lực toi ưu, xác định quytrình phục vụ khách hàng và mối quan hệ giừa giành được, duy trì và phát triển kháchhàng được kiểm chứng trcn cơ sở các kết quà thực nghiệm

Sách chuyên khảo Quàn trị quan hệ khách hàng (NXB Phụ nữ), Trương Đình

Chiến, 2009: Tác già đã giới thiệu và trinh bày một so nội dung cơ bàn về quàn trị quan

hệ khách hàng: Khái niệm quân trị quan hệ khách hàng; vấn đề dịch vụ trong quàn trịquan hộ khách hàng; chiến lược quàn trị quan hệ khách hàng; quàn trị và chia sê cơ sở

dừ liệu khách hàng; quản trị quan hệ khách hàng qua internet; quản trị xung đột và duytrì sự hài lòng của khách hàng; kiêm tra, đánh giá và điêu chỉnh hoạt động quàn trị quan

hộ khách hàng

Sách chuyên khào Quan lý quan hệ khách hàng (NXB Giao thông vận tài),

Nguyễn Văn Dung, 2010: Tác già đà cho độc già hiêu về quàn trị quan hệ khách hàng,lựa chọn và thực hiện chiến lược CRM, tận dụng sức mạnh tiềm ấn cùa CRM đô giảmthiêu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì moi quan hệ trong những trường hợp có mâuthuẫn phát sinh Tuy nhiên, tác già mới chi đề cập tới những vấn đề tông quan về CRM

mà chưa đi sâu nghiên cứu các vấn đề chi tiết

Luận văn cao học Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Dịch vụ viễn thông

Vinaphone (Nguyền Thị Thúy, 2014, ĐH Thương mại): Giới thiệu một so lý luận cơ

bản về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Phân tích thực trạng và đề xuất,kiến nghị hoàn thiện quàn trị quan hộ khách hàng tại Công ty Dịch vụ viền thôngVinaphone

Luận văn cao học Hoàn thiện quàn trị quan hệ khách hàng cùa Công ty tích họp

hệ thong CMC (Vũ Thuần, 2013, ĐH Thương mại): Tổng hợp các cách tiếp cận, phân

tích các yếu to ảnh hưởng và quy trình thực hiện quàn trị quan hệ khách hàng Trìnhbày các bước cụ thể đe xây dựng triển khai hộ thống CRM và đề xuất một số biên phápnhàm hoàn thiện hoạt động quán trị quan hệ khách hàng tại Công ty tích hợp hộ thốngCMC

Ngoài một số công trình nghiên cứu trên, còn có một số nghiên cửu khác cúa cácnhà khoa học, cao học viên và sinh viên về quàn trị quan hệ khách hàng Tuy nhicn, cácnghicn cứu chi đề cập đến một khía cạnh nào đó của quàn trị quan hộ khách hàng.Trong hầu hết các nghiên cứu, cách tiếp cận lý thuyết về CRM chưa cập nhật, đặc biệt

là mới chì tiếp cận về quàn trị quan hệ khách hàng theo nghía hẹp Điều này cho thấy,tại Việt Nam, lý thuyết về quàn trị quan hệ khách hàng vẫn còn là một lình vực khá mới

mé đối với các nhà nghiên cứu cũng như các nhà hoạt động thực tiễn Theo như tìmhiểu cùa tác già, cho tới thời diêm hiện nay, đề tài về Quản trị Quan hệ khách hàng chocông ty in bao bì chưa được đề cập trong bất cứ một công trình nào nghiên cứu nào Do

đó đê tài này là hoàn toàn độc lập và không bị trùng lặp

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

- Nghicn cứu và tông hợp một số vấn đe lý luận cơ bản về quàn trị quan he khách

hàng tại các doanh nghiệp sân xuất hàng công nghiệp.

- Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tạiCông ty Cô phân In và Bao bi Goldsun

- Đê xuất các giài pháp hoàn thiện hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng tại công

ty CP ĩn và Bao bì Goldsun trcn địa bàn Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Dối tượng nghiên cứu cùa dề tài là hoạt dộng quân trị quan hệ khách hàng cùaCông ty CP In và Bao Bì Gỡỉdsun Do đặc diêm đây là công ty sàn xuất mặt hàng bao

bì công nghiệp, cung cấp cho các khách hàng chú yếu là khách hàng công nghiệp nêngiới hạn lý thuyết cũng tập trung vào giải quyết các mối quan hệ của doanh nghiệpcông nghiệp với nhóm khách hàng là tô chức này

Với số lượng khách hàng tô chức là không quá lớn so với thị trường người tiêudùng cuối cùng, thị trường mục tiêu của Công ty CP In và Bao Bì Goldsun trong phạm

vi nội địa được lựa chọn đe giới hạn về không gian nghiên cứu

Đê tài tập hợp và sử dụng các dừ liệu thứ cãp từ năm 2012 đên nay, phôi họp vớicác dừ liệu sơ cấp khảo sát trong thời diem hiện tại (2016) đe giải quyết vấn đề nghiêncứu Các kiến nghị và giãi pháp được đưa ra cho giai đoạn lừ nay đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cửu đề tài

Quy trình nghiên cứu đề tài được thực hiện theo các bước như sau:

5.1.Phuong pháp thu thập dừ liệu

Phương pháp thu thập dừ liệu đỏng vai trò quan trọng đối với thành công cùa luậnvãn Đế đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, tác giá đà áp dụng đồng thời nhiều phương phápthu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau Các phương pháp thu thập dừ liệu

đà được tác giả sư dụng trơng quá trình nghicn cứu baơ gồm:

Các phương pháp thu thập dừ liệu thứ cáp

- Dừ liệu thử cấp về Công ty CP In và Bao bì Goldsun được thu thập từ nguồnbên trong doanh nghiệp, bao gồm: các dữ liệu thu thập từ các báo cáo tổng kếthoạt động sàn xuất kinh doanh của công ty; dừ liệu thông tin chi tict về danhmục khách hàng và các nhu cầu sản phẩm cha họ; dừ liệu về các hoạt độngchăm sóc khách hàng & dịch vụ khách hàng của công ty; thông tin tông quan vàtình hình hoạt động cũa công ty; các dừ liệu từ từ website cúa công ty từ đóhiêu được thực trạng của các hoạt động quân trị quan hệ khách hàng tại Công ty

CP In và Bao bì Goldsun

- Dừ liệu thứ cấp về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng, các yếu tố môi trườngngành và các nhân to ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng củađược thu thập từ các bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm: các tài liệu chuyên kháo

và tham khảo từ nhiều tác giã và chuyên gia trong nước và nước ngoài đã đượccông bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng (sách, báo, tạpchí ), các báo cáo cũa tồng cục thống kê Việt Nam và các ban ngành liên cóquan khác (chủ yếu là ngành giấy, ngành in & ngành bao bì); website cùa Hiệphội bao bì Việt Nam VINPAS; các nghicn cứu thị trường ngành cùa các công tynghiên cứu thị trường như Stoxplus, BVSC; các thông tin khác từ một sowebsite như vww.saga.vn, www.crmvietnam.com

Các phương pháp thu thập dừ liệu sơ câp

- Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quán trị cùa doanh nghiệp: đốitượng được phòng vấn là các giám đốc và phó giám đốc Công ty CP In và Bao

bì Goldsun, tnrởng/phó phông marketing, trường/phó phòng điêu phối kinhdoanh và các nhân vicn thuộc phòng marketing và phòng điều phối kinh doanh.Dây đều là những cá nhân có vị trí quan trọng có thê ảnh hường đến mối quan

hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng hoặc có cơ hội tương tác trực ticp vớikhách hảng Nội dung phỏng vấn được tác già chuẩn b; trước (Phụ lục 1) Tuynhiên, đó chi là các câu hòi mang tính chất gợi ý dựa trôn các nội dung cơ bàncần trao đồi Trong quá trình phong vấn có thế linh hoạt mở rộng và phát triềnthêm Tat cà các cuộc phông vấn đều được ghi âm lại; một số từ, câu và sự kiệnquan trọng được ghi chép lại đê thuận tiện trong việc xử lý và mà hóa các nộidung

- Phương pháp quan sát cá nhân: Quan sát các hoạt động của Công ty CP In vàBao bì Goldsun, đặc biệt quan tám tới các qui trình CRM và quá trình tương tácvới khách hàng cùa nhân viên công ty, thông qua các buổi khảo sát thực tế tạidoanh nghiệp

+ Đối tượng quan sát: các nhà quàn trị và nhân viên phòng điều phối kinhdoanh, nhân viên phòng marketing của công ty

4- Thời gian & địa điếm quan sát: Trong giờ hành chính, tại văn phòng trụ sởchính và 2 chi nhánh của Công ty CP in và Bao bì Goldsun , tông thời gian quansát là 40 giờ

+ Nội dung quan sát: Quy trình triển khai các hoạt động CRM tại doanhnghiệp; cách thức vận hành CRM cùa các nhân viên; thái độ và cách xứ lý trướcnhững phàn nàn từ phía khách hàng; cách thức chăm sóc khách hàng cùa nhânviên công ty; cách thức thu thập, quán lý và khai thác cơ sơ dừ liệu khách hàng

- Phương pháp nghiên cứu tình huống: Thông qua nghiên cứu các sự kiện thực tế

đã xây ra xung quanh các moi quan hệ và hoạt động tương tác giừa Công ty CP

In và Bao bì Goldsun với các khách hàng cùa họ đe có cái nhìn bao quát về bànchất của quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp, làm rõ các nội dung vàphạm vi cùa các hoạt động CRM, đồng thời xác định các yếu tố và mức độ anhhường cùa các yếu tố đó đến hoạt động CRM cùa doanh nghiệp

5.2.Phưoìig pháp phân tích dữ liệu

Tác già sử dụng tống hợp các phương pháp phân tích dựa trcn cà 2 nguồn dừliệu sơ cấp và thứ cấp

- Phương pháp thống ke vã phân tích: Tập hợp các khái niệm và ý kiến được xácđịnh trong quá trình phóng vấn Trong so này, có rất nhiêu luận điểm được lặplại hoặc tương tự nhau, do đó tác giả đà tập hợp những khái niệm và ý kiếntương tự thành các nội dung chính trong giai đoạn mà hóa và chọn lọc Sau quátrình thống kê dừ liệu, tác gia tiếp tục phân tích và diễn các thông tin đà thuthập được, chọn lọc nhừng thông tin cần thiết để đưa vào báo cáo nghiên cứu

- Phương pháp tổng hợp và so sánh: Tập hợp các dừ liệu thứ cắp và xử lý sơ bộnhàm thống kê và tổng hợp các số liệu, thông tin có liên quan đến nội dungQuân trị quan hẹ khách hàng tại doanh nghiệp công nghiệp Tiến hành tính toáncác chi số so sánh tương đối và tuyệt đối về số liệu doanh thu, chi phí và một sốchí tiêu về phát triên khách hàng qua các nồm đê đánh giá hiệu quả kinh doanhcủa Công ty CP In và Bao bì Goldsun

- Mô hình hóa, sơ đồ hóa các số liệu và quy trình đế có cái nhìn tổng quan và thấyđược xu hướng thay đôi cùa thị trường và khách hàng

- Việc áp dụng đông thời nhiêu phương pháp nghiên cửu có thê bô sung kết quà chonhau và cung cấp một sự hiểu biết đầy đu hơn về nội dung được phân tích

Trên cơ sở các kết quá thu được qua quá trình phân tích dừ liệu, tác già có thể đưa

ra các kết luận, đánh giá phù hợp, qua đó có thô tiến hành lay số liệu tồng hợp đề trìnhbày các nội dung trong chương 2 và 3

6.Ket cẩu của luận vãn

Ngoài lời cam đoan, lởi cảm ơn, danh mục từ viết tat, danh mục bàng biêu, sơ đồhình vè, tóm lược và lời mở đầu, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một sổ tiền đề lý luận CO' bản về quản trị quan hệ khách hàng tại

các doanh nghiệp sản xuất

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của

Công ty CP In và Bao bì Goldsun.

Chuong 3: Một số giai pháp hoàn thiện quán trị quan hệ

khách hàng cua Công ty CP In và Bao hì Golds un.

1.1 Các khái niệm, quan điếm cơ bản về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

1.1.1 Klỉảch hàng công nghiệp và giả trị khách hàng tại các DNCN

a Khách hàng và khách hàng công nghiệp

Khách hàng là một trong những khái niệm trọng tâm trong các hoạt động quàn trịkinh doanh hiện đại Theo Tom Peters, khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”, là tàisản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sô sách của doanh nghiệp

Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn von cần được quán lý và pháthuy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị thì cho rang mục tiêu của doanh nghiệp là

“tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp Họ khôngphụ thuộc vào doanh nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ Họ không phai là kè ngoàicuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh cùa doanh nghiệp Khi phục vụ kháchhàng, không phái doanh nghiệp giúp đờ họ mà họ đang giúp đờ doanh nghiệp bằng cáchcho doanh nghiệp cơ hội đe phục vụ Như vậy, khách hàng là nhừng đối tượng mà doanhnghiệp phục vụ, cho dù họ có trà tiền cho các sàn phầm/dịch vụ của doanh nghiệp haykhông

Dù là nhìn nhận theo góc độ nào thì rõ ràng khách hàng đều the hiện rõ vai trò chiếnlược trong các mục tiêu kinh doanh và là yếu tố quyết định sự sống còn cùa doanh nghiệp

Do vậy doanh nghiệp cần đặt khách hàng ở vị trí trung tâm cua mọi hoạt động và mọi quátrình mà họ thực hiện

Trong giới hạn của bài luận văn này, khái niệm về khách hàng được hiểu là những cá

nhân hoặc tô chức có nhu cầu và san sàng chi trà cho các sàn phâm, dịch vụ của doanh nghiệp.

cho thuê hay cung ứng cho các doanh nghiệp khác khác Phần lớn các doanh nghiệp công nghiệp thường hoạt động trong các ngành như nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, khai thác mó, sán xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính và báo hiềm, phân phối và dịch vụ.

Với cách hiêu về khách hàng như đã trình bày ở trên thì khách hàng cùa các doanh

nghiệp công nghiệp (gọi fãt là khách hàng công nghiệp) ỉà các tô chức mua hàng hóa và dịch vụ dê phục vụ cho các hoạt dộng san xuất của chỉnh tô chức dó KHCN có một số đặc

trưng cơ bàn sau:

- Số lượng ít hơn nhưng khối lượng mua lớn Khác với thị trường hàng tiêu dùng, các khách hàng trcn thị trường công nghiệp không nhiều nhưng lại là nhừng khách hàng lớn Chăng hạn trong ngành công nghiệp sàn xuất máy bay

Môi quan hệ giừa khách hàng và các nhà cung câp thân thiện và gân gũi hơn Các nhà cung cấp mong muốn có các khách hàng ôn định và lâu dài Và ngược lại, khách hàng cùng tìm kiếm nhà cung cap tin cậy, ốn định Điều này có lợi cho cá nhà cung cấp và các DNCN

- Khách hàng tập trung về mặt địa lý Do đặc thù của một số vùng mà ớ đó có sự tập trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguycn nôn khách hàng tồ chức thườngtập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng

- Quá trình mua hàng diễn ra phức tạp Có nhiều người của công ty tham gia vào quá trình quyết định mua (Hội đồng mua sắm), số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng cùa hàng mua và vai trò cùa các thành vicn trong Hội đổng là khác nhau.Ngoài ra, việc mua săm các yếu lố đầu vào cùa các tổ chức mang tính chuyên nghiệp Các nhân xiên mua sẳm được đào tạo và có kinh nghiệm mua sắm

Ngoài ra, các KIICN (hay khách hàng tô chức) còn có một số đặc diêm khác như: Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từcác nhà sàn xuất thay vì thông qua các trung gian, đặc biệt

là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc

đắt tiền Họ cũng có xu hướng chuyến sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi ro và nàng cao hiệu quá Ngoài ra, các khách hàng công nghiệp cũng thường tru tiên lựa chọn nhũng nhà cung ứng mua hàng cùa họ Một ví dụ đó là các nhà sản xuất giấy mua hóa chất từ những công ty hóa chất mua so lượng lớn giấy cùa họ.

Từ nhưng phân tích trên đây, có thề thấy giừa khách hàng công nghiệp và khách hàng tiêu dùng có rât nhiều diêm khác biệt Bảng 1.1 tông hợp một so khác biệt cơ bàn giừahai loại khách hàng nhằm làm rõ hơn về đối tượng cùa nghiên cứu này

Bảng 1.1 Điểm khác nhau giữa khách hàng công nghiệp và khách hàng tiêu dùng

Đặc dicm Khách hàng công nghiệp Khách hàng tiêu dùng

Số lượng khách hàng Thường hạn chế hơn và có

thê lượng hóa được

Đông đảo hơn và thường khótính được chính xác

Đặc diem của quá trình

Mối quan hệ với nhà

Tính tập trung vê mặt

địa lý của cầu Thường tập trung hơn Thường phân tán hơnLựa chọn kênh phân

Xu hướng mua hàng Xu hướng thuê mua tài chính Xu hướng mua đứt bán đoạn

Tính tương hồ Thường lựa chọn nhà cungứng mua hàng của doanh

nghiệp

Không có tính tương hồ

Nguồn: Bài già ng Marketing công nghiệp (TS Nguyễn Thị Hoàng Yến, 20 ỉ Ị)

b Giá trị khách hàng và đo lường giá (rị khách hàng

Giá trị khách hàng

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, với vai trò và tâm quan trọng ngày càng caocủa khách hàng, khái niệm về giá trị khách hàng ra đời giúp doanh nghiộp đo lường vàlượng hóa nhừng lợi ích kinh tế của khách hàng Huber & cộng sự (2001) cho răng việc tạo

ra giá trị khách hàng tot hơn là yếu tố then chốt đê đàm bảo sự thành công cùa một doanh

nghiệp Việc nghiên cứu, đánh giá và xác định giá trị khách hàng cho phép doanh nghiệptìm ra các nhóm khách hàng có giá trị khác nhau Trên cơ sờ đó định hướng các chiến lượcphát triển quan hệ với từng nhóm khách hàng sao cho phù họp với khá năng và nguồn lựccùa doanh nghiệp.

Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, giá trị khách hàng khách hàng được hiểu làphân chênh lệch giừa tông lợi ích mà khách hàng nhận được và tông chi phí mà khách hàng

bỏ ra đê có được sàn phẩm hay dịch vụ đó Có thê khái quát giá trị khách hàng thông qua

mô hình sau:

Hình 1.1 So - dồ các bộ phận họp thành giá trị khách hàng

Nguồn: Philip Kotỉer Quàn trị marketing (2008)

Giá trị khách hàng trên th trường công nghiệp, theo Rosendahl, N (2009), là đánhgiá cùa khách hàng về sự khác nhau giừa lợi ích (liên quan đen tiền và không liên quan đếntiền) và sự hy sinh liên quan trong việc thực hiện một giao dịch ở từng hoàn cành cụ thề.Như vậy giá trị cùa khách hàng trong thị trường công nghiệp, về cơ bàn vần là sự cần dốigiừa nhũng gì khách hàng nhận dược (lợi ích) và nhừng gì họ bò ra (sự hy sinh) đê có đượcsàn phẩm hay dịch vụ

Tuy nhiên, giá trị khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm cùa doanh nghiệp và từquan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định Khách hàng muốn chênhlệch nói trên luôn “dương” (tức là phần nhận được phài lớn hơn phần bô ra) Còn doanhnghiệp lại phải tính toán và cân băng giữa chi phí - doanh thu - lợi nhuận

Đo lường giá trị khách hàng.

Đo lường giá trị khách hàng từ góc độ của doanh nghiệp là việc xác định mức độquan trọng cùa các khách hàng dựa trcn các giá trị mà họ đcm lại thông qua các giao dịchkinh doanh Và do vậy, giá trị khách hàng thường được nhân mạnh là giá trị kinh tế cùakhách hàng đối với doanh nghiệp, the hiện thông qua lợi nhuận ròng Theo Carl Sewell, giátrị vô hình cùa một khách hàng trung thành và gan bó lâu năm với sàn phâm hay dịch vụcùa bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thê tính ra được thành tiền Ỏng ũng hộ mạnh mẽ cáctrường phái xác định giá trị khách hàng qua việc tính toán dòng tiền mà khách hàng manglại cho doanh nghiệp trong thời gian dài Theo đó, giá trị trọn đời cua một khác hàng đượcxác định như sau:

LVC = Yr (Ra-Cv)

Trong đó:

LVC (Lifetime customer value): Giá trị trọn đời cùa một khách hàng

Yr: (Years retained): Tông so năm khách hàng gắn bó với doanh nghiệp

Ra (Annual revenue): Doanh thu hàng năm từ khách hàng này

Cv (Variable cost): Biến phí hàng năm tính riêng cho khách hàng này

Carl Sewell cũng chi ra rằng nếu có the làm cho khách hàng trung thành và gán bó vớidoanh nghiệp trọn đời thi giá trị cùa khách hàng đó sè trờ thành khổng lồ và sè đóng góplâu dài vào lợi nhuận cũng như tông giá trị tài sản chung cùa doanh nghiệp

Tóm lại, có the nói giá trị khách hàng càng lớn thì mức độ thoa màn và khả năng mualặp lại cùa khách hàng càng cao, doanh nghiệp càng tiến gần đến mức lợi nhuận on định.Đây chính là tư tướng chu đạo làm phát sinh lý thuyết về quán trị quan hộ khách hàng đêcác doanh nghiệp kicm soát tốt hơn chi phí và lợi nhuận cùa mình

c Phân loại khách hàng dựa trên giá trị tại các DNCN

* Phân loại khách hàng theo quy tác Pareto:

- Khách hàng quan trọng (khách hàng có ý nghĩa sống còn đoi với doanh nghiệp): chichiếm 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận

- Khách hàng không quan trọng (tạm coi như vậy): chiếm 80% về số lượng nhưng chichiếm 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận.

Giá trị hóa khách hàng theo quy tắc Parcto là một phương pháp đơn giãn và dỗ thựchiện, rắt phù hợp với các doanh nghiệp có nguôn lực hạn chế (thường là trong giai đoạn đầucùa quá trình phát triền) Tuy nhicn, cách phân loại này khó có thô mang lại hiệu quá tối ưutrong việc đối xử với khách hàng vì thị trường thường bị phân hóa thành nhiều nhóm kháchhàng với những mức giá trị khác nhau

Đo vậy, để có thổ khai thác tối đa độ lớn cua thị trường mục tiêu, doanh nghiệpthường phân loại khách hàng một cách chi tiết hơn dựa trên các mức giá trị khác nhau theo

mô hình IDIC dưới đây

* Phân loại khách hàng theo mồ hình IDIC:

Mô hình IDIC là mô hình CRM gồm 4 bước: Identify Differentiate Interact Customize được phát triên bởi Peppers và Roger vào năm 2004 Dựa theo quan diêm này,các khách hàng cùa doanh nghiệp sẽ được chia thành 4 nhóm với các mức giá trị khác nhau:

Nhừng khách hàng có giá trị nhất (Most Value Customers MVCs): Họ là nhưngngười có giá trị hiện tại cao nhất, đem lại lợi nhuận cao nhất và giao dịch nhiều vớicông ty I lọ cùng là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với công ty và cókhuynh hướng trung thành nhất

- Khách hàng cỏ khá năng tăng trường cao nhất (Most Growable Customers - MGCs):

Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất Họ có thê lànhừng khách hàng tốt nhất của đôi thủ cạnh tranh

- Khách hàng có giá trị âm (Below-zeros - BZs): là nhừng khách hàng đem lại chodoanh nghiệp mức doanh thu ít hon chi phí đê phục vụ họ bất kê những nỗ lực cuadoanh nghiệp Không chi có giá trị hiện tại cua họ nho hơn 0 mà giá trị tương lai cùa

họ cũng nhỏ hơn 0 bât kê những gì công ty tiến hành hoặc những chiến lược màcông ty theo đuồi

- Khách hàng cần dịch chuyên (Migrators): Họ là những khách hàng thể hộ giá trịkhiêm tốn, giá trị tương lai cùa họ chưa biết trước được

Tóm lại, việc phân loại khách hàng theo giá trị cho phép doanh nghiệp nhận thứcđược tầm quan trọng cùa íừng nhóm khách hàng dựa trên lợi nhuận mà họ mang lại và từ

đó đưa ra các quyết định về mức độ phát triển mối quan hệ với khách hàng

1.1.2 Nhu cầu, sự thỏa mãn VÀ lòng trung thành của KHCN

Giá trị khách hàng có liên quan chặt chẽ đen nhu cầu, sự thoa màn và lòng trungthành của khách hàng do doanh nghiệp công nghiệp tạo ra

a Nhu cầu

Nhu cầu cũa khách hàng công nghiệp, theo quan điềm của các nhà làm marketing, làtình trạng thiếu hụt một yêu cầu cơ bản nào được phát hiện trong quá trình hoạt động kinhdoanh cúa doanh nghiệp, về cơ bãn, nhu cầu cùa khách hàng công nghiệp có những đạcđiềm sau:

Nhu cầu phủi sinh: Xét cho cùng, nhu cầu về hàng công nghiệp đều bát nguồn từ nhu

cầu tiêu dùng Nếu như nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng giám đi thì nhu cầu về tất cảnhững thứ hàng công nghiệp tham gia vào quá trình sàn xuất ra chúng cùng gàm theo Vìvậy, nhừng doanh nghiệp hoạt động trên thị trường công nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tìnhhình mua sắm cùa người tiêu dùng cuối cùng

Nhu cầu không co dăn\ tồng nhu cầu có khà năng thanh toán về nhiều mặt hàng công

nghiệp không chịu tác động nhiều cùa nhừng biến động giá cả Nhu cầu cúa doanh nghiệpcông nghiệp thường ít co dàn trong ngắn hạn vì các nhà sàn xuất không thê nhanh chóngthay đôi phương phức sản xuất của mình Nhu câu cũng ít co dàn đối với nhừng hàng hóachiếm tì trọng nhỏ trong tong chi phí sản xuất ra sàn phẩm

Nhu cầu hiến động mạnh' Nhu cầu về hàng công nghiệp có xu hướng biến động mạnh

hon nhu cầu về hàng tiêu dùng Điều này đặc biệt đúng đấi với nhu cầu về giá nhà máy vàthiết bị mới Với một ti lệ phần trâm tăng nhu cầu của người tiêu dùng cùng có thê dẫn đếnmột tỉ lộ phan trăm tăng lớn hơn nhiều về nhu cầu đối với nhà máy và thiết bị cần thiết đêsãn xuất ra sản lượng tãng thêm đó Các nhà kinh tế gọi hiện tượng này là nguycn lý giatốc Tình trạng biến động mạnh này buộc nhiều doanh nghiệp công nghiệp phãi đa dạng hóasàn phâm và thị trường cúa mình đê đàm bảo mức tiêu thụ cân băng hơn trong chu kỳ kinh

b Sự thởa mãn

Sự thóa màn hay hài lòng cũa khách hàng công nghiệp được hiểu là trạng thái củakhách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quà thu được từ việc sử dụng sàn phấm/dịch vụvới nhừng kỳ vọng của họ

Hình 1.2 So’ đồ hình thành sự thỏa màn cùa khách hàng

Nguồn Philip Kotler, Quàn tri marketing (2008)

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quà nhận được và kỳ vọng, nếu kếtquả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quà thực tế tươngxứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quà thực tế cao hơn kỳ vọng thì kháchhàng rất hài lòng Kỳ vọng cùa khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từnhũng thông tin cùa người bán và đối thù cạnh tranh

c Lòng trung thành

Lòng trung thành cùa doanh nghiệp khách hàng là hành vi đáp ứng tốt hướng tới mộthoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sàn phẩm trong một thời kỳ (Engel và Blackwell,1982) Lòng trung thành của các khách hàng công nghiệp được hiêu là sự gắn bó lâu dài vàmật thiết cúa khách hàng đối với một loại sàn phấm/dịch vụ của công ty Nó được thê hiệnbằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho các tồ chức khác mua hàng hóa, dịch

vụ cua công ty Khi khách hàng mua hàng hoặc Sừ dụng dịch vụ cua doanh nghiệp một lằn,hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với khách hàng khác rằng: hàng hóa/dịch vụ đó có chất

lượng rất tốt, khuyên nhũng khách hàng này nên sữ dụng, thì họ đang chứng tó lòng trungthành đối với doanh nghiệp mặc dù đôi khi chinh họ không ý thức được điều này.

Lòng trung thành của các khách hàng trcn thị trường công nghiệp thường được xâydựng chù yếu dựa trên các lợi ích và yêu cầu thực tế của hoạt động sàn xuất kinh doanh,hầu như không phụ thuộc vào các yếu tố về cãm tính Các khách hàng công nghiệp sẵn sàng

từ bỏ nhà cung ứng công nghiệp đê chuyển sang mua các sàn phẩm cùa đoi thủ cạnh tranhnếu được cung ứng những giá trị tốt hơn và do đó, đạt được sự thoa mãn cao hơn Nhìnchung, các khách hàng công nghiệp thường trung thành với công ty do lợi ích thực tế và ràocàn chuyền đôi, trong khi ’ông trung cũa các khách hàng tiều dùng lại thường đến từ nhữngtrạng thái càm xúc mang tính cá nhân

Lòng tiling thành và sự thỏa màn có moi liên hệ chặt chè với nhau Các nghiên cứugần đây cho thấy các khách hàng có mức độ hài lòng cao thường sc tin trướng, trung thành

và yêu mến doanh nghiệp Sự hài lòng là yếu tố quan trọng đề giái thích về lòng trung thànhcủa khách hàng Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng sử dụng sàn phầm/dịch vụ cùa công

ty nhiều hơn và thường xuyên hơn so nhừng khách hàng không hài lòng Thêm vảo đó,nhửng khách hàng hài lòng cũng thường có xu hướng tiếp tục mua và giới thiệu cho nhưngkhách hàng khác mua sàn phẩm/dịch vụ cũa công ty Do vậy, có thể nói doanh nghiệp nàotạo được lòng trung thành với khách hàng càng cao thì lợi nhuận đcm lại cho doanh nghiệp

đó càng lớn

Xuất phát từ nhừng vấn đề trên đây, các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tếthị trường luôn tìm kiếm các biện pháp nham gia tăng giá trị khách hàng, thông qua việcđáp ứng tốt hơn sự hài lòng và sự thỏa màn cũng như duy tri long trung thành cùa kháchhàng Đây chính là diêm xuất phát của các quan diêm quản trị quan hộ khách hàng

/ 1.3, Các hoạt động khởi xướng vấ (Ịlỉan điêtn tiêp cận CRM

a Các hoạt dộng khói xuóng quan trị quan hệ khách hàng

Khái niệm về CRM xuất hiện vào đâu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh doanh thêhiện sự chuyền biến trong quan niệm từ “định hướng sàn phẩm” sang “định hướng kháchhàng” Do vậy, có thê nói gốc rễ cùa quàn trị quan hệ khách hàng là marketing quan hệ, với

mục tiêu cài thiện lợi ích lâu dài cùa khách hàng thay vi thực hiện các hoạt động marketingtập trung vào sàn phẩm.

CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguôn lực đê hiểu thấuđáo về thái độ, thói quen cùa khách hàng và đánh giá giá trị cua từng phân đoạn khách hàngriêng biệt Các hoạt động khởi xướng của quàn trị quan hệ khách hàng bao gồm: crossselling và hoạt động duy trì và phát triển khách hàng

* Cross selling

Cross selling (bán kèm hoặc bán chéo) là hoạt động thuyết phục khách hàng muathêm sán phấm hoặc sử dụng thêm dịch vụ liên quan tới sàn phẩm/ dịch vụ mà khách hàngđang sữ dụng hoặc đang muốn mua Đây là một hình thức marketing được áp dụng khá phốbiến và mang tính xu thế trong hoạt động kinh doanh cùa các doanh nghiệp khi ngày nayvấn đề làm thế nào đê bán được hàng hóa đang khiến tất ca các ngành kinh doanh đều phảiđối mặt

Hình thức cross selling có thê giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu với việc bánđược nhiều sản phẩm/' dịch vụ hơn cũng như khai thác được tối đa các tiềm năng và nhucầu cùa khách hàng

Đôi với khách hàng, khi được tư vấn và chào bán thêm sản phâm/ dịch vụ một cáchphù hợp, họ có thồ nhận ra nhu cầu mà chính họ còn chưa biết hoặc chưa nghi tới Kháchhàng cũng có thê nhìn nhận và đánh giá doanh nghiệp chuyên nghiệp hơn bời doanh nghiệpkhông chỉ phục vụ nhùng nhu cầu thông thướng cùa khách hàng mà còn thấu hiều được họ

và đem đến nhừngđiều cỏ ích cho họ Trong một số trường hợp và với một so sân phẩm/dịch vụ đặc thù, cross selling còn giúp đem lại các giá trị như hình ành cá nhân, sự thoảimái, tự tin, sự tiện ích, tính thời thượng,

Tuy nhiên, cross selling không phài là tận dụng tối đa nguồn thu từ khách hàng hiệnhữu, mà quan trọng là nó tạo dựng mối quan hệ vừng chắc đối với khách hàng, đó chính làmục tiêu quan trọng của “cross selling”

Mặc dù vậy, phương thức cross selling thực chắt là một bài toán khó Theo tập đoàn

Marketsoft - nhà cung cẩp công nghệ cross selling, gần 3/4 các doanh nghiệp cho biết họ cócác chương trình cross selling nhưng 70% nhừng nồ lực đó không giúp gia tăng doanh thutheo bất kỳ cách nào.

* lì out đông duy trì khách 'hàng

Hoạt động duy trì khách hàng tập trung vào việc giừ phần lớn nhừng khách hàng cógiá trị bằng cách hạn chế khách hàng rời bỏ công ty Duy trì khách hàng có ý nghĩa là duytrì moi quan hộ thương mại liên tiếp với khách hàng trong khoáng thời gian dài Có hai nộidung cơ bán trong chiến lược duy trì khách hàng là:

(1) Xác định khách hàng cần duy trì: Nhừng khách hàng có giá trị chiến lược lớn nhấtđối với công ty sẽ là những khách hàng cần tập trung các nồ lực để duy trì Đâythường là những khách hàng có giá trị suốt đời cao đồng thời cũng lả nhừng kháchhàng thu hút sự chú ý cùa đối thũ cạnh tranh Doanh nghiệp cũng cần cân nhác mốiquan hệ giữa giá trị của khách hang và chi phí đê duy trì khách hàng

(2) Lựa chọn chiến lược duy trì khách hàng: Có hai kiểu chiến lược đe duy trì kháchhàng Kiểu thứ nhất là tạo rào càn không cho khách hàng từ bó doanh nghiệp, cònkiêu thứ hai là duy trì khách hàng bang cách tạo thêm lợi ích cho họ nếu họ duy trìquan hệ với doanh nghiệp CRM thường tập trung duy trì khách hàng bằng cách tạo

ra những giá trị lợi ích vượt ngoài sự mong đợi của khách hàng thông qua việc tạoniềm vui cho khách hàng; làm tăng them giá trị cam nhận của khách hàng; đưa ranhững cam kết đoi với khách hàng

* ỉỉoat đô ns phát triền khách hàng

Hoạt động phát triển khách hàng tập trung vào việc gia tăng giá trị cho công ty từnhững khách hàng hiện tại Thực chất của phát triền khách hàng là tìm kiếm các biện phápnhằm gia tăng lợi ích cho doanh nghiệp từ khách hàng hiện có Có hai cách đê khai thácthêm lợi ích từ khách hàng hiện có là:

(1) Tăng lợi ích bằng cách chào bán them loại sàn phẩm, dịch vụ cho khách hàng hiện

có (cross selling)

(2) Tăng lợi ích thông qua việc chào bán những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao hơn

hay có mức lợi nhuận cao hơn cho khách hàng hiện có (up selling).

Hoạt động CRM có thê giúp công ty đạt được mục đích phát triền khách hàng thôngqua các hoạt động, công cụ: quàn lý chiến dịch; marketing dựa trên sự kiện; khai thác cơ sờ

dừ liệu đề tìm kiếm các cơ hội bán hàng; cá nhân hóa các hoạt động tiếp xúc và chăm sóckhách hàng; phối, kết hợp các hoạt động phân phối, các kênh phân phối; phối hợp các hoạtđộng truyền thông; tối ưu hóa hoạt động marketing

b Các quan điềm về quân trị quan hệ khách hàng

Khoảng ba thập niên gằn đây, các nghiên cứu về moi quan hệ kinh doanh đà thu hút

sự quan tâm cùa nhiều học gia Tuy nhiên, dường như khó có thế tìm thấy một khái niệmchung về mối quan hệ kinh doanh

Anderson và Naus (1990) đề cập mối quan hệ kinh doanh như “sự nồ lực cua các bên,đặt trong mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau nham tìm kiếm lợi ích của mỗi ben trong hoạtđộng kinh doanh theo thời gian”

Hakansson và Snehota (2009) lại mô tà mối quan hệ kinh doanh là “quá trình tươngtác có chủ đích giữa các doanh nghiệp có cam kết lẫn nhau”

Mặc dù có nhiều quan điềm khác nhau về mối quan hệ kinh doanh nhưng định nghĩacùa Holmlund (1997) về mối quan hệ kinh doanh được cho là tương đối chính xác và đầyđù: “quan hệ kinh doanh là quá trình trao dôi và tương tác liên tục giừa ít nhất hai tôchức/doanh nghiệp; hành vi trao đôi và tương tác là quá trình liên tục; sự phụ thuộc vềnguồn lực của mồi ben ”

Xuất phát từ những ý tưởng và nên tàng trên đây, một số quan diêm về quản trị quan

hộ khách hàng ra đời Trong đó, có 3 quan diem phổ biến dưới đây

(1) Quan diem coi CRM như một giai pháp công nghệ trợ giúp cho những vắn đê liênquan đến khách hàng là quan diêm tương đối phô biến Theo quan diêm này, CRM

là một hộ thống cơ sờ dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng kèmtheo phần mềm, phương pháp phân tích và các thuật toán phức tạp đê đưa ra nhữngbáo cáo, báng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tồng the về khách hàng, thịtrường và nhừng vấn đề cần quan tâm khác phục vụ cho yêu cầu quán trị

(2) Quan diêm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận

và/hoặc thực hiện trao đối mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiệnquy trình bán hàng Trẽn quan điềm này, CRM được hiểu như là một quy trình bánhàng nằm trong hộ thống quàn lý chất lượng ISO 9000 Viộc triển khai hộ thốngCRM trong doanh nghiệp sẽ chi tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc vớikhách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch Điều này đồng nghía với việcCRM chi được sử dụng đê phát triền công việc chứ ít tham gia váo chu kỳ phát triêncủa sàn phẩm.

(3) Quan điếm thứ ba, coi CRM như một phần của chiến lược kinh doanh là quan diêmtoàn diện nhất Theo quan diem này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối

ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa củaGartner); là một chiến lược tông hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sứccạnh tranh cùa doanh nghiệp trcn thị trường Với quan diem này, quản trị quan hệkhách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức chứ không chi là nhiệm vụ của một bộphận riêng le Hoạt động cùa toàn bộ tô chức phải hướng đến khách hàng, với mụctiêu cuối cùng là giám chi phí, tăng doanh thu và tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chínhhoạt động CRM cua mình

Mức độ áp dụng các quan diem về quan trị khách hàng là khác nhau ờ nhừng doanhnghiệp khác nhau và không có quan diêm nào bị coi là lỗi thời, mỗi quan diêm sẽ phù hợpvới từng doanh nghiệp trong những đicu kiện nhảt định Trong nghiên cứu này, quán trị

quan hệ khách hàng được hiểu là tập hợp các hoạt động mang tinh chiến lược nham lựa

chọn, thiết lập, duy trí và phát triển các mồi quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp

và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích cùa khách hàng và doanh nghiệp.

Ve bàn chất, quan trị quan hệ khách hàng là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượngtiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giừ các khách hàng này lại với doanhnghiệp Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chinh nhưng có thê khăng địnhràng CRM theo nghía rộng phải là một chiến lược định hướng khách hàng và CRM khôngthê chì là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm đe quàn lý hồ sơ khách hàng mộĩcách thuần túy

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại các DNCN

1.2.1 Khải niệm, đặc diêm và vai trò của CRM tại DNCN

a Khái niệm quản trị quan hệ vói khách hàng công nghiệp

Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng trên thị trường công nghiệp xuất phát từ lýthuyết về mối quan hộ kinh doanh, còn gọi là mối quan hộ kinh doanh giũa doanh nghiệpvới doanh nghiệp (B2B), nhằm phân biệt với mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

cá nhân (B2C)

Xuất phát từ những tiền đe về moi quan hộ kinh doanh như trcn, chúng ta có thê định

nghía vê quân trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp công nghiệp như sau: Quán trị

quan hệ vói khách hàng câng nghiệp là một phân cùa chiên lược kinh doanh nhăm lựa chọn, tập hợp, duy trì và phát triên các môi quan hệ với các doanh nghiệp khách hàng trên thị trường mục tiêu.

b Đặc điếm của quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp công nghiệp

Nhìn chung, một hệ thông CRM trong doanh nghiệp công nghiệp vừa cỏ những đặcđiếm chung của một hệ thống CRM trong doanh nghiệp, vừa có nhưng đặc diêm riêng phùhợp với đặc thù của ngành hàng tư liệu sân xuất

* về đặc điềm chung:

Thứ nhất, CRM là một phần cũa chiến lược kinh doanh mà khách hàng được đặt vào

vị trí trung tâm Việc ứng dụng CRM nhằm mớ rộng và củng cố vừng chắc các mối quan hệkhách hàng một cách có hiệu quả

Thứ hai, CRM là một quan niệm quàn lý mới - cách thức quản lý khách hàng Quan

niệm này bao hàm từ việc quàn lý công nghệ, quy trình kinh doanh, nguồn thông tin, nhânlực nhăm tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi và cho phép doanh nghiệp có cái nhìntoàn diện về khách hàng

77«? ba, CRM thành công nhờ ý tường cốt lòi là am hiếu khách hàng Trcn cơ sở tạo

dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, CRM giúp doanh nghiệp đáp ứng và thõa màntối đa nhu cầu cùa khách hàng Lòng trung thành cua khách hàng là kết quà cùa quá trình

tạo dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giừa doanh nghiệp và khách hàng.

77«? CRM không chi chú trọng phát triền mối quan hệ với các khách hàng hiện hữu

mà còn duy trì và củng co moi quan hệ với các khách hàng mang lại giá trị

dài hạn đối với doanh nghiệp

Thứ năm, CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giừa các khâu, các bộ phận từ cấp quán

lý cao nhất cho tới nhản vicn trong doanh nghiệp Chì cần một khâu, một bộ phận khôngnhận thức được đây đủ tầm quan trọng của việc trién khai CRM, không chia sè thông tin thìviệc triển khai CRM sẽ không thô thành công

* về đặc diêm riêng:

Thứ nhất, CRM trên thị trường hàng công nghiệp có tính liên tục và được nuôi dư

õng trong một thời gian dài Do sàn phâm, dịch vụ trao đôi trên thị trường (ư liệu sàn xuất

là các nguyên liệu đầu vào của hoạt động sàn xuất kinh doanh nên mối quan hộ giừa ngườimua và người bán có xu hướng dicn ra liên tục và ôn định trong thời gian dài

Thứ hai, CRM trên thị trường hàng công nghiệp có tính phức tạp Các quan hệ kinh

doanh khá phức tạp xét trên nhiều khía cạnh mà biêu hiện rõ nét nhất là sự phức tạp của môhình tương tác giừa người mua và người bán với rất nhiều nhân to ảnh hường Ví dụ: cónhiều cá nhân tham gia vào quá trình tương tác với vị trí, vai trò và tầm ảnh hưởng khácnhau đến hành vi mua của tô chức

Thứ ba, CRM trên thị trường hàng công nghiệp có tính đoi xứng Khác với mối quan

hệ trên thị trường hàng tiêu dùng, các chù thê của mối quan hệ doanh nghiệp - doanhnghiệp đều có đủ nguồn lực (kiến thức, tài chính, thông tin, công nghe) và sự chú động khitham gia vào moi quan hộ Khi một ben đạt được quyền lợi lớn hơn trong mối quan hệ thìbên kia sẽ cố gắng tìm cách đế cân bằng lại quyền lực đó

Thứ tư, CRM trên thị trường hàng công nghiệp thường tồn tại nhiều mối quan hệ phi

chính thức Moi quan hệ kinh doanh giừa doanh nghiệp & doanh nghiệp, ngoài sự ràngbuộc theo các quy định trong hợp đồng (tính chính thức), còn tồn tại vô số mối quan hệ vàtương tác phi chính thức, chẳng hạn như hoạt động giao lưu, chia sè kinh nghiệm mang tínhchất cá nhân giừa các cá nhân của bén mua và bên bán

Thứ năm, CRM trên thị trường hàng công nghiệp bị anh hướng mạnh mè cúa thói

quen Các hành vi tương tác được lặp đi lặp lại theo thời gian sẽ tạo thành ý niệm cùa mộtbên cho ràng bên kia sè tiếp tục thực hiện các hành vi tương tác đó trong tương lai Đâychính là sự hình thành thói quen trong quan hệ kinh doanh Thói quen trong CRM chi tồntại với điều kiện các cam kết, trách nhiệm và quyền hạn cùa mỗi thành viên được các bêntôn trọng và thực hiện

c Vai trò cúa quán trị quan hệ khách hàng đối VÓI DNCN

Hiện nay, quan trị quan hệ khách hàng được coi là công cụ hừu ích trong việc duy trì

và phát triên mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua việc nghiên cứu,tìm hiểu kỹ lường nhu cầu và thói quen cua họ Một hộ thong CRM có 3 vai trò cơ bán đốivới doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu mộtcách xác đáng hơn Thông qua quán trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thế đánh giáđược kha năng sinh lời cua từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng, từ đó có the phânloại, đánh giá và lựa chọn khách hàng một cách có hiệu quà nhất Theo nguyên lý pareto,20% khách hàng thường mang lại 80% doanh thu Việc thực hiện chiến lược quân trị quan

hệ khách hàng sè giúp cho doanh nghiệp có thế đầu tư thích đáng vào 20% khách hàng sinhlời chính và có nhừng đầu tư tương xứng với giá trị mà khách hàng mang lại cho doanhnghiệp mà vẫn không bỏ qua 80% khách hàng còn lại

Quán trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao hiệu quà kinh tế cùa hoạt động kinhdoanh thông qua việc nâng cao tông giá trị suốt đời của khách hâng Một chiến lược CRMtốt sè giúp nâng cao hiệu quả của mối quan hệ giừa khách hàng và doanh nghiệp, giúp nângcao hiệu quá của hoạt động marketing, giảm chi phí cho hoạt động marketing, gừi thư, giaotiếp khách hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng Thông thường, đề bán dượchàng cho một khách hàng mới người bán hàng thường phải gọi trung bình từ 8 - 10 cuộcđiện thoại trong khi đối với khách hàng cù họ chi phài gọi từ 2 đến 3 cuộc điện thoại Chiphí đề tìm kiếm một khách hàng mới thường đắt hơn từ 5 - 10 lằn chi phí đề duy trì mộtkhách hàng cũ

Quản trị quan hệ khách hảng giúp duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách

hàng CRM làm cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn với san phẩm và doanh nghiệp.Khách hàng có thê tương tác thường xuyên hơn với doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp cóthô nắm bắt được nhừng điểm mà khách hàng chưa hài lòng Đây sẽ là cơ sở đế doanhnghiệp điều chình các hoạt động marketing cho phù họp Điều này tạo điêu kiện thuận lợihơn cho doanh nghiệp trong việc duy trì khách hàng, duy trì và nâng cao sự thỏa mãn cuakhách hàng dần tới khách hàng trung thành với doanh nghiệp hơn.

775/W / Ợ /, CRM đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra giả trị cho tất cả cácbên liên quan trong quá trình kinh doanh bao gồm việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bềnvững dựa trên sự hiêu biết lẫn nhau, thông qua quá trình giao tiêp và phân phối, qua đó pháttriền và củng co các moi quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm các kháchhàng mới

ỉ 2.2 Nội đung cơ han của CRM tại DNCN

1.2.2.1 Xây dụng chiến lược CRM

Chiến lược quàn trị quan hệ khách hàng bao gồm một tập hợp các mục tiêu và địnhhướng hoạt động cua doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, cuy trì quan hộ lâu dài vàchặt chè với các nhóm khách hàng khác nhau cúa doanh nghiệp Xây dựng chiến lược quántrị quan hệ khách hàng là việc doanh nghiệp dựa trên các hiếu biết về khách hàng đô đưa racác biện pháp quàn lý và phát triển các mối quan hộ phù hợp Việc xây dựng chiến lượcCRM là bước khởi đâu cần thiết đê doanh nghiệp định hướng cho các ké hoạch và chươngtrình hành động nhằm đạt được nliừng mục tiêu đà đề ra

Cãn cứ vào mức độ đầy đu thông tin của khách hàng và mức độ các biệt hóa kháchhàng, có 4 loại hình chicn lược CRM từ đơn giàn đến phức tạp mà doanh nghiệp có thê ápdụng, tùy thuộc vào các điều kiện cụ thê về khả năng và nguồn lực

Mức độ đầy đù thông tin khách hàng

Cao

Trung bình

Hình 1.3 Ma trận chiến lược CRM

Nguồn: PGS TS Trương Dinh Chiên, Quàn trị quan hệ khách hàng (2009)

* Chiên lược CRM dựa vào sán phàm (Product-based selling)

Dây là chiến lược CRM đơn giàn nhất, doanh nghiệp SC tập trung vào sàn phầm vàkênh phân phối mà hoàn toàn không quan tâm tới khách hàng Doanh nghiệp chi lưu giữcác thông tin về đơn hàng như giá trị đơn hàng, tần suất đặt hàng, thời gian giao hàng Qua

đó đề dự đoán doanh số bán và mức tồn kho tối ưu mà không quan tâm đến các dữ liệu vềkhách hàng, do vậy doanh nghiệp không có các cơ sở thông tin cần thiết đố làn: hài lòngkhách hàng Chiến lược này chi phù hợp trong trường hợp nhu cầu khách hàng ờ đoạn thịtrường mục tiêu đơn giản chi là một sàn phẩm duy nhất hoặc một nhóm sàn phẩm có liênquan với nhau

* Chiến lược CRM dựa vào dịch vụ khách hàng (Managed service and support)

Ó cấp độ chiến lược CRM này, doanh nghiệp đà chú trọng vào việc phát triền các dịch

vụ chăm sóc và hồ trợ khách hàng, đồng thời bắt đằu có sự đoi xử khác biệt giừa các kháchhàng và nhóm khách hàng khác nhau Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào việc

hồ trợ cho khách hàng nhiều hơn thông qua các trung tâm giao tiếp qua điện thoại (callcentre), marketing từ xa (telemarketing) và bán hàng tự động

Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi dừ liệu về khách hàng chỉ dửng lại ở

CRMdựa vào kháchhàng

CRM cá biệt hỏa

Thấp

CRMdựa vào sânphẩm

CRM dựa vàodịch vụ khách hàng

Mức độ cả biệt hóa khách hàng

những thông tin cơ bán như ten, địa chi hay số điện thoại mà không chi tiết về nhu cầu, thóiquen hay đặc diêm của từng khách hàng Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn có khà năng cungcấp các dịch vụ khác nhau với từng nhóm khách hàng thông qua các nỗ lực cùa bộ phậnchăm sóc khách hàng Ví dụ dề thấy nhất là các công ty trong ngành dịch vụ viễn thông: cácnhân viên chăm sóc khách hàng có những dữ liệu khách hàng cơ bán như tên, địa chì, và sốđiện thoại Họ giao dịch với từng cá nhân qua điện thoại và họ cố gắng đáp ứng nhu cầudịch vụ khách hàng theo từng nhóm.

* Chiến lược CRM dựa vào khách hàng (Customer based marketing)

Tiếp theo là chiến lược CRM lấy khách hàng làm trọng tâm Các doanh nghiệp theođuôi chiến lược này đã ý thức rẳng khách hàng chính là trung tâm của mọi hoạt dộng sànxuắt kinh doanh Do đó, họ cố gắng thu thập nhiều thông tin hơn, quàn lý chi tiết hơn vàtìm kiếm các giài pháp đê nâng cao sự hiêu biết một cách cụ the hơn về khách hàng cùamình Lúc này, doanh nghiệp có thê thực hiện các chiến lược marketing dựa trcn kháchhàng và nhu cầu thực sự cùa khách hàng, nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàngvới sản phâm và thương hiệu

Khi chuyền đôi từ quàn trị sản phâm sang quản trị khách hàng, doanh nghiệp cần thựchiện việc phân đoạn thị trường một cách chi tiết hơn, cố găng cung ứng nhừng giá trị khácnhau cho các khách khác nhau, tận dụng sự hiêu biết về khách hàng để xác tiến hành upselling và cross selling nham gia tăng lơi nhuận

* Chiến lược CRMcả biệt hoá (Individualized CRM)

Đây là cấp độ chiến lược CRM cao nhất mà các doanh nghiệp đều muốn hướng tới.Mỗi khách hàng khác nhau sè được đối xử khác nhau và nhận những giá trị khác nhau từdoanh nghiệp Nhưng điều này không có nghĩa là doanh nghiệp phài thực hiện tương tácvới từng khách hàng (ví dụ giao dịch trực tiếp với từng khách hàng cụ thề) Thay vào đó,doanh ngliiệp có thể cá biệt hóa theo đặc thù cũa từng nhóm khách hàng có nhu cầu và hành

vi tương tự nhau

Chiến lược này thường có những ycu cầu cao về cấu trúc dừ liệu và nhừng phân mềmứng dụng phức tạp đê xử lý thông tin Do vậy, doanh nghiệp cân phải phát triển hệ thốngthông tin có thế hiểu được khách hàng, đồng thời xây dựng cơ sờ dừ liệu về nhừng khách

hàng mà họ đang giao dịch.

Đây cùng là chiến lược CRM khá phù hợp với các doanh nghiệp công nghiệp Vì sốlượng khách hàng là không lớn nên doanh nghiệp có khả năng nắm rõ hành vi từng kháchhàng giong và khác nhau như thế nào Do vậy, doanh nghiệp có thê đáp ứng nhừng yêu cầukhác nhau của từng khách hàng trong khi giao dịch đồng thời duy trì hệ thống thu thậpthông tin phàn hồi từ khách hàng

Tuy nhiên, chưa cỏ nhiêu công ty áp dụng thành công chiên lược CRM cá biệt hóa bời

nó đòi hói sự toi ưu về nhiều mặt, đặc biột là hộ thống thông tin

1.2.2.2 Xác định các công nghệ úng dụng trong CRM

Công nghệ là một bộ phận cấu thành cùa quản trị quan hệ khách hàng, về cơ bàn, cáchoạt động CRM được phát triển dựa trcn việc quàn lý các hồ sơ, thông tin khách hàng vàcác tương tác, giao dịch với khách hàng Do đó, đòi hôi phải có một hộ thong công nghệhữu dụng hỗ trợ, đặc biệt là công nghẹ thông tin để phục vụ cho hoạt động truyền thông vàtương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng

Đê vận hành một hệ thong CRM trong doanh nghiệp cần tới sự hồ rất lớn của các ycu

tố công nghệ Đây là một phạm trù được the hiện ở nhiều khái cạnh khác nhau như: Côngnghệ phục vụ khách hàng (máy móc, vận chuyến, châm sóc khách hàng ); công nghệ phục

vụ hoạt động bán hàng (thiết bị tự phục vụ, thiết bị thanh toán, thiết bị đọc mă vạch ) hay

hệ thống công nghệ thông tin hồ trợ quán lý các thông tin cùa khách hàng

Mặc dù phạm trù công nghệ trong CRM được cấu thành từ nhiều yếu tồ chứ khôngchì đơn gián là công nghệ thông tin, tuy nhiên công nghệ thông tin lại là yếu tố đóng vai tròchủ chốt và quan trọng nhất, quyết định sự thành công cũa một hệ thống CRM Công nghệthông tin trong CRM bao gồm 2 nhân tố cơ bàn là phần cứng và phẩn mềm

Phân cứng trong CRMđược hiêu là các công cụ, thiết bị, máy móc và phương tiộn đô

thực hiện các quá trình CRM Đoi với các doanh nghiệp công nghiệp, phần cứng trong côngnghệ CRM thường bao gồm:

- Hô thống máy chù (server): Trung tâm kết nối các máy tính và là nơi lưu trừ, traođôi dừ liệu khách hàng giữa các nhân viên thuộc nhiều bộ phận khác nhau

- Hệ thống máy trạm (client) - các máy tính cá nhân cúa nhân viên: Hồ trợ nhân viêncông ty trong quá trình trao đôi và tương tác với khách hàng; thu thập, phân tích vàkhai thác các dừ liệu về khách hàng

- Các thiết bị hỗ trợ khác: Thường bao gồm điện thoại và máy fax - đây là các kênhliên lạc và hỗ trợ thông tin cho khách hàng trong quá trình tương tác với doanhnghiệp

Phản mềm trong CRM\à một bộ công cụ về tin học và quàn lý với hạt nhân là một cơ

sớ dừ liệu (CSDL) tồng hợp về khách hàng được thu thập từ các bộ phận trong công ty.Trên thị trường hiện tại có rất nhiêu các phẩm mềm quản trị quan hệ khách hàng đa dạng vềmặt chi phí với nhiều cấp độ, tính năng và phạm vi khác nhau Một so phần mềm CRMđược phát triên bởi các nhà cung ứng Việt Nam khá phù hợp với các doanh nghiệp có quy

mô vừa và nho như: CRMViet, gcnCRM, AMIS.vn, Landsoft CRM Hoặc một số phầnmềm cùa các nhà cang ứng nước ngoài thường được ưa thích bời các tập đoàn lớn như:Salesforce, Microsoft Dynamics CRM, SugarCRM, Oracle Sales Cloud,

7ow lợi, yếu tố công nghệ trong CRM đóng một vai trò quan trọng vì nó liên kết giừa

các tuyến chức năng bán hàng phía trước và bộ phận hồ trợ phía sau nhàm nâng cao hiệuquả các hình thức giao dịch với khách hàng Nhờ có công nghệ, doanh nghiệp có thê tựđộng hóa quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, tập hợp dừ liệu khách hàng và quàn lýcảc giao dịch với khách hàng

1.2.2.3 Tố chức hệ thống quân lý và lực lưọìig triền khai CRM

Tổ chức hệ thống quan Ịý CRM là việc hình thành các bộ phận chức năng ricng biệt

hoặc kiêm nhiệm chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động quan trị quan hệ khách hàng.Thông thường, đây là một bộ phận chức nàng riêng với một lực lượng nhân sự chuycnnghiệp được phân công chức năng và nhiệm vụ rõ ràng Tuy nhiên, việc triến khai và ápdụng các hoạt động CRM cần có sự phối họp thực hiện của nhiều phòng ban chức năng.Trong đó, vai trò chủ chốt thuộc vê các bộ phận thường xuyên tiếp xúc và tương tác trựctiếp với khách hàng như: Phòng marketing, phòng kinh doanh và phòng dịch vụ kháchhàng

- Phòng Marketing: Với chức năng tìm hiêu khách hàng, phòng marketing tham gia

vào CRM với các hỗ trợ sau:

4- Xác định các phân khúc thị trường, phân loại khách hàng theo từng nhóm có nhu cầuđồng nhất

4- Quản trị chính sách marketing: Giúp lập kê hoạch, thực hiện và đánh giá hiệu quà cáccông cụ marketing mix (4P)

4- E-marketing: Thực hiện và phát triển các hoạt động tiếp thị trực tuyến, các hoạt dộngthương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên internet nhưwebsite, email, chat

4- Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác giúp lập kế hoạch & nghiên cửu marketing,quan trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quàn lý các tài sàn liên quan đếnmarketing

- Phòng kinh doanh triền khai các hoạt động bán hàng và thực hiện các đơn hàng nên

có thê cung cấp các hỗ trợ như:

4- Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liênquan đến khách hàng, các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụngthời gian của nhân viên bán hàng

4- Trung tâm trà lời khách hàng (call center): hỗ trợ các khách hàng hiện có cùng nhưcung cấp thông tin sản phâm/dịch vụ cho khách hảng tiềm năng

thông qua hệ thống mạngđiện thoại hoặc các hệ thống trao đồi đa kênh

4- Quán trị chuỗi nhu cầu (demand-chain): giúp mớ rộng dây chuyền cung cắp (supplychain) trực tiếp đến khách hàng bao gồm quàn lý về thông tin sàn phẩm, tạo cáccatalog trực tuyến, dự đoán ycu cẩu và toi ưu hóa việc làm giá

4- Quán lý quan hệ với các đại lý/đối tác: quàn trị mạng lưới đôi tác, quàn lý việc phânchia thị trường cho đại lý, quan lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh so

- Dịch vụ khách hàng thưòng là bộ phận nổi bật của CRM Các doanh nghiệp thườngxcm bán hàng và marketing mang tới lợi nhuận, do đó có the dỗ dàng thấy được qua

sự đau tư lớn đê mang lại nhiều khách hàng mới Dịch xụ khách hàng được thay đôi

ít vi nó được xem như một trung tâm chi phí

4- Quân trị dịch vụ hỗ trợ: cung cấp cho khách hàng các hướng dần và trợ giúp thôngqua các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm 11Ồ trợ qua Internet

4- Đường dây nóng: các phương tiện và phân mềm cho phép khách hàng có thê gọi điệntrực tiếp đến bệ phận dịch vụ 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần Công cụ này cũngthường bao gồm tiện ích trả lởi tự động giúp khách hàng tự tìm câu trà lời cho cácthắc mắc thường gặp liên quan đen sàn phâm/dịch vụ họ đang sử dụng.

Lực lượng triển khai CRM Nhân lực là một yếu to then chốt trong triên khai CRM

cua doanh nghiệp và bao gồm hai nhóm đối tượng cơ bán sau:

(1) Nhân sự tành đạo hác cao của doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động CRM

thường là giám đốc hoặc trường phòng với các nhiệm vụ chủ yếu là:

- Xác định các mục tiêu và hoạch định chiến lược CRM cho doanh nghiệp

- Phân định rồ chức năng, nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể cho từng cá nhân và bộphận trong quá trình triển khai các hoạt động CRM

- Xây dựng và tổ chức thục hiện các quy định, quy trình CRM cho tất cà các bộ phậnchức năng cùa doanh nghiệp

- Kiềm tra & đánh giá các quá trình CRM

(2) Nhân sự trực tiếp triển khai các hoạt động CRM là nhân viên các bộ phận chức

nàng trong doanh nghiệp với các nhiệm vụ chủ yếu là:

- Thực hiện các công việc CRM theo đúng quy trình và nhiệm vụ được giao

- Phối hợp với các cá nhàn và phòng ban khác đề đàm báo quá trình CRM diền ra thông suốt

- Đề xuất các ý kiến nhằm tối ưu hóa hệ thống CRM cúa doanh nghiệp

- Báo cáo kết quà công việc CRM với cấp trên

1.2.2.4 Xây dựng và triển khai quy trình CRM

Quy trình triên khai CRM xoay quanh toàn bộ chu kỳ khách hàng với các nội dung thiết lập, duy trì và mờ rộng các quan hệ khách hàng Các hoạt dộng nhằm đạt được điều này thường tập trung vào 5 bước cơ bàn sau

ỆỆỆỆIIll hlllllll háng hàng

Hình 1.4: Quy trình quản hệ quan hệ klìách hàng tại doanh nghiệp

Nguồn: PGS TS Trương Đình Chiến, Quàn trị quan hệ khách hàng (2009)

a Xây dụng cơ sở dừ liệu khách hàng

Cơ sở dừ liệu khách hàng là yếu tố cốt lõi chi phối hoạt động quán trị quan hệ kháchhàng Thuật ngừ “cơ sở dữ liệu khách hàng’' được hiêu là cơ sờ dừ liệu liên quan đến kháchhàng CSDL lien quan đến khách hàng được sư dụng cho các mục đích khác nhau: bánhàng, marketing, dịch vụ, hậu cần và kế toán CSDL lưu lại các thông tin quá khứ, hiện tại

và triền vọng tương lại liên quan đến nhiều khía cạnh: các cơ hội, các chiến dịch, các thắcmắc, khiếu nại, giao hàng, thanh toán của từng khách hàng, từng nhóm khách hàng, từnggiai đoạn thị trường hoặc toàn bộ thị trường

Nguồn thông tin cho CSDL khách hàng bao gồm những nguồn thông tin bôn trong và

nguôn thông tin bên ngoài doanh nghiệp Nguôn tin nội bộ có thê tìm thấy ở bộ phậnmarketing, bộ phận bán hàng, bộ phận dịch vụ khách hàng, bộ phân tài chính, trang webcũa công ty Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp gồm: nguồn thông tin mua của các tôchức chuyên cung cấp thông tin, nguồn số liệu do các CƯ quan chính phủ cung cấp, nguồnthông tin đã được xử lý do các đon vị hoặc tổ chức nào đó thực hiện Ngoài ra, nguồn thôngtin có thê được làm giàu thông qua việc phối hợp giừa nguồn thông tin ben trong doanhnghiệp và nguồn thông tin ben ngoài doanh nghiệp

Xác định nội dung thông tin cần thu thập Thông thường, một cơ sở dừ liệu ở

doanh nghiệp công nghiệp sè bao gôm những thông tin cơ bàn như trong bâng 1.2

Báng 1.2 Các nội dung thông tin cằn thu thập để xây dựng CSDL khách hàng

1 Các trường thông tin

về khách hàng

Tên, địa chi, mă số thuế, ngành nghê & lình vực kinh doanh