Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần quân đội sở giao dịch 1

Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàngđầu trong mọi hoạt động của mình, vấn đề là làm như thế nào đế có thê sử dụng côngnghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý mô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Mã số: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Nguôi hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI

HÀ NỘI-2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài luận văn với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng Thương mại cô phần Quân đội - sỏ' Giao dịch 1” là công

trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dần trực tiếp cùa PGS TS.Phan Thị Thu Hoài Các số liệu, trích dẫn và tham khảo được trích dẫn từ nguồn đàcông bố Kết quà nghiên cứu trong luận văn là trung thực và các nguồn trích dẫn rõràng

Tác giả luận văn

Phí Thị Hà Phuong

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn cao học này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn,giúp đờ và góp ý nhiệt tình cùa các thầy cô trường Đại học Thương Mại Tôi xin gửilời cám ơn sâu sắc đến các thầy cồ trường Đại học Thương Mại

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS,TS Phan Thị Thu Hoài đà dành nhiêuthời gian, hướng dẫn chi bào và tình giúp đờ đê tôi có thê hoàn thành luận văn mộtcách tốt nhất

Đông thời, tôi xin càm ơn các cán bộ và nhân viên tại Ngân hàng TMCP Quânđội - Sờ giao dịch 1 đà ùng hộ và tạo điều kiện rất lớn cho tôi trong quá trình thu thập

dữ liệu đê hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thành viên trong gia đinh, bạn bò đàủng hộ, chia sẻ và luôn động vicn tinh thần tôi trong suốt quá trình thực hiện

Tác giả luận văn

Phí Thị Hà Phuong

LỜI MỞ ĐÀU 1

1 Sự cằn thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Tông quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghicn cứu của đè tài 4

4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa và đóng góp cua nghiên cứu 7

7 Kết cấu cùa luận văn 7

Chuông 1 MỘT SÓ VÁN ĐÊ LÝ LUẬN VÈ QUÁN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1. Một số vấn đề cơ bàn của quân trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng 8

1.1.1 Khái niệm khách hàng và đặc điêm khách hàng 8

1.1.2 Khái niệm quàn trị quan hộ khách hàng 11

1.1.3 Phân loại khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng Thương mại 16

1.1.4 Quan trị quan hệ khách hàng cua Ngân hàng Thương mại 18

1.1.5 Đặc điểm và yêu cầu của CRM trong Ngân hàng TMCP 21

1.2 Các nội dung cơ bản của quán trị quan hộ khách hàng doanh nghiệp của Ngàn hàng Thương mại 23

1.2.1 Phân tích bối cảnh quan hệ với khách hàng doanh nghiệp 23

1.2.2 Phân tích các phân đoạn khách hàng mục tiêu 25

1.2.3 Mục tiêu duy trì và phát triển quan hệ khách hàng 27

1.2.4 Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 27

1.2.5 Các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng 29

1.2.6 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng 30

1.2.7 Dánh giá hiệu quả 33

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng và các tiêu chí đánh giá quản trị quan hệ khách

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đen quản trị quan hộ khách hàng doanh nghiệp

của ngân hàng thương mại 37

1.3.2 Các tiêu chí đánh giá CRM cua khách hàng doanh nghiệp cùa ngân hàng thương mại 42

ChưoTig 2 THỤC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÓ PHẢN QUÂN ĐỘI SỚ GIAO DỊCH 1 43

2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Quân dội - Sở giao dịch 1 43

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 43

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 46

2.1.3 Môi trường kinh doanh của các Ngân hàng thương mại 50

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cùa Ngân hàngTMCP Quân đội - Sở Giao dịch 1 52

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Ngần hàng TMCP Quân đội - Sô’ Giao dịch 1 56

2.2.1 Bối cành về quan hệ với khách hàng là tồ chức 56

2.2.2 Thực trạng xây dựng hệ thống thu thập thông tin khách hàng 60

2.2.3 Thực trạng nhận dạng các nhóm khách hàng mục ticu 63

2.2.4 Thực trạng duy trì và phát triên quan hệ khách hàng của MB - Sờ giao dịch 1 72

2.2.5 Thực trạng các giá trị cùa MB - Sở giao dịch 1 cung ứng cho khách hàng doanh nghiệp 75

2.2.6 Thực trạng việc theo dõi và điều chinh quan hệ với khách hàng 79

2.3 Đánh giá chung về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quân dội - Sờ Giao dịch 1 81

2.3.1 Những kết quả đạt được 81

2.3.2 Nhũng tồn tại và nguyên nhân 82

Chuông 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP IIOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI- SỜ GIAO

DỊCH 1 83

3.1 Phương hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Quân đội Sở Giao dịch 1 giai đoạn 2016 - 2021 83

3.1.1 Định hướng phát triền cùa Ngân hàng 83

3.1.2 Mục tiêu chiến lược và phát triến quàn trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp 85

3.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Sở Giao dịch 1 86

3.2.1 Quan điểm phát triền kinh doanh theo định hướng khách hàng 86

3.2.2 Hoàn thiện mục tiêu quàn trị quan hệ với khách hàng là doanh nghiệp cùa MB - Sở giao dịch 1 87

3.2.3 Biện pháp quàn lý hệ thống thu thập thông tin về khách hàng 90

3.2.4 Các biện pháp marketing đê cung ứng giá trị và truyền thông giá trị tới khách hàng 92

3.2.5 Các biện pháp duy trì và phát triển khách hàng 94

3.2.6 Các biện pháp theo dôi và điều chình quan hệ với khách hàng 106

KẾT LUẬN 110

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHÁO 111

DANH MỤC TÙ VIẾT TẤT

Tiếng Anh

1 ATM Automated teller machine - Máy rút tiền tự động

2 CRM Customer relationship management - Quàn trị quan hệ

khách hàng

Tiếng Việt

DANH MỤC BẢNG BIẾU

Trang

Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM 14

Bảng 2.2 Tinh hình sử dụng vốn tại MB SGD1 từ năm 2013 đến năm 2015 48Bảng 2.3 Ket quá hoạt động kinh doanh tại MB SGĐ1 từ năm

Bảng 2.5 Đánh giá xêp hạng khách hàng doanh nghiệp 69Bâng 2.6 Tiện ích trao đồi thông tin cua các kênh truyền thông khác nhau 80Bảng 3.1 Hình thức, mục đích, ý nghĩa tô chức hội thào 89Bảng 3.2 Hình thức, mục đích, ý nghĩa tồ chức hội nghị, tiệc khách hàng 90Báng 3.3 Hình thức, mục đích, ý nghía tổ chức sự kiện 90

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIÉU ĐỒ, so ĐÔ

Tran g

Hình 1.1 Mô hình đánh giá hiệu quà của hệ thống CRM 34

2.2 Tình hình sử dụng vốn tại NH Quân đội - SGD 1 49

Sơ đồ 2.1 Quy trình thu thập thông tin và xây dựng cơ sờ dừ liệu

Sơ đồ 2.2 Quy trình quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP

MỞ ĐÀU

1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài

Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay găt như hiện nay, mọi ngân hàngthương mại đcu ý thức được sự tồn tại và phát triên cùa họ phụ thuộc vào việc giànhđược khách hàng không, có thoà mãn được họ không và có duy trì được lòng trungthành cùa họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàngđầu trong mọi hoạt động của mình, vấn đề là làm như thế nào đế có thê sử dụng côngnghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý môt cách họp lý đe nắm bắt được ban chấtnhững lợi ích, hành vi, nhừng giá trị của khách hàng qua đó tạo ra nhừng dịch vụ,chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng mục tiêu Đà

từ lâu, trên thế giới, Quán trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management

- CRM) được nhắc đến như là một cách thức hừu hiệu giúp các nhà quán trị tạo lặpquan hệ diễn tiến với khách hàng nhằm duy trì và phát triền khách hàng và thúc đầy vàkhai thác khách hàng đe khách hàng cung ứng giá trị hay lợi ích ngày càng cao chongân hàng

Quàn trị quan hệ khách hàng có ý nghía vô cùng quan trọng đôi với sự tồn tại

và phát triển của Ngân hàng Quản trị quan hệ khách hàr.g tốt và hiệu quà không chìgiúp Ngân hàng duy trì các mối quan hệ hiện có mà còn giúp phát tricn them nhiềukhách hàng mới, tạo them cơ sờ khách hàng và gia tăng nguồn thu cho Ngân hàng Đặcbiệt, trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay, ngày càng có nhiêu tô chức tín dụng xuâthiện trên cùng một địa bàn nhỏ và cùng đưa ra nhừng chính sách chăm sóc khách hàngthì việc tim cách thoả màn tốt nhất yêu cầu cùa khách hàng đang là vấn đề mà Ngânhàng TMCP Quân đội - Sở Giao dịch 1 (MB - SGD1) quan tâm Mặc dù Sở giao dịch

đà đạt được những kết quả nhất định nhưng vẫn còn nhiều khó khăn đê đạt được mục

ticu đặt ra Do đó em đã lựa chọn đề tài: " Quản trị (Ịuan hệ khách hàng doanh nghiệp của Ngăn hàng Thương mại cô phần Quân đội - Sờ Giao dịch 1 ” làm đề tài nghiên

cứu Đe tài mang ý nghía lý luận và thực tiền do được dựa trên nền tảng lý thuyết vànghiên cứu thực tế thông qua tình hình hoạt động cùa Sở giao dịch 1 của Ngân hàng

TMCP Quân đội cũng như các sô liệu thông kc qua từng thời kỳ nghicn cứu.

2 Tống quan tình hình nghicn cứu đề tài

Cho đến nay các nghiên cứu về quàn trị quan hệ khách hàng khá nhiều, đã cómột số công trình nghicn cứu trực tiếp hay gián tiếp của các học giả có giá trị về họcthuật và tồng kêt thực tiền với các doanh nghiệp Việt Nam, tài liệu lý thuyct VCmarketing và quàn trị quan hộ khách hàng, bài nghicn cứu của một số tác giả về quàntr; quan hệ khách hàng trước đây, còn có một số luận văn thạc sỹ và đại học tham gianghicn cửu hoạt động này, cụ the như:

PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở năm 2011,Trường Đại học Thương mại, khái quát chung nhất những lý thuyết cơ bàn về CRM,cách hoạt động và quá trình thực hiện CRM trong kinh doanh, các quan diem khácnhau về quân trị quan hệ với khách hàng Đồ tài đà xây dựng và triển khai định hướngcùng như các bước hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanhnhằm phát triển các khách hàng trung thành và phát triên bán hàng tự động

PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Quàn trị quan hệ khách hàng- khung lýthuyết và điều kiện ứng dụng, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Tác già đă chođộc già thấy được bản chất cũa quan hệ khách hàng, các thành phần của hệ thống CRMhoàn chinh, tiến trình của hệ thống CRM, quản trị và chia sè dữ liệu khách hàng, chiếnlược quản trị quan hộ khách hàng, cách xứ lý mâu thuẫn và duy trì lòng trung thành củakhách hàng Tuy nhiên, tài liệu chỉ đứng trên góc độ xct tới khách hàng là người ticudùng cuối cùng, chưa đề cập nhiều về cách quản trị quan hệ khách hàng trung gian

Ngoài ra còn có các đề tài nghiên cứu về quán trị quan hệ khách hàng của cácngân hàng, công ty như:

Luận vãn thạc sĩ “Quán trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động kinhdoanh tín dụng dôi với các doanh nghiệp nhô và vừa tại VP Bank chi nhánh Hà Nội”cua Đồ Lê Thanh Bích (ĐHKTQD- 2009) Tác giá đà hệ thống hoá cơ sở lý luận vềCRM bao gồm: bản chất CRM, những nội dung và quy trình thực hiện CRM, nhữngđiều kiện đàm bào CRM thành công trong công tác CRM và việc ứng dụng CRM trong

hoạt động tín dụng cho khách hàng doanh nghiệp cũa Ngân hàng thương mại, kết hợpvới viậc phân tích, đánh giá thực trạng công tác CRM hiện tại của VP Bank Hà Nội Từ

đó xây dựng chiến lược và giải pháp CRM như một chiến lược kinh doanh của chinhánh ngân hàng như: xây dựng chương trình CRM đồng bộ, thành lập bộ phận chuyêntrách thực hiện CRM, xây dựng mô hình thực hiện công tác CRM đồng thời tác giãluận vãn cùng đưa ra một số đề xuất hỗ trợ nhàm thực hiện thành công chiến lược đó

Luận văn thạc sì Quán trị kinh doanh của Phan Thị Mỹ Kiều (2015), Đại học ĐàNăng nghiên cứu về “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty sừa đậu nành Việt Nam(Vinasoy)” Luận văn đã đưa ra nhiều cơ sớ lý thuyết và phân tích các nội dung củaquàn trị quan hệ khách hàng, tuy nhiên ở phần thực trạng luận văn chưa đưa ra nhiềudẫn chửng cụ thổ về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty

Luận vãn thạc sĩ Quàn trị kinh doanh của Hoàng Thị Giang (2012), Học việnCông nghệ bưu chính viền thông, nghiên cứu về “Quàn trị quan hệ khách hàng tại Tôngcông ty Bưu chính Việt Nam” Luận văn đà xây dựng hộ thống lý luận về quản trị quan

hệ khách hàng một cách rõ ràng và hoàn chỉnh, thực trạng hoạt động của Tông Công tyBưu chính Việt Nam cũng bám sát với các kiến thức lý thuyết được đề cập

3 Mục ticu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đe tài luận văn nhằm mục tiêu nghiên cứu là hoàn thiện hoạt động quàn trị quan

hệ khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội - Sở Giaodịch 1 trong thời gian tới nhàm mang lại kết quà cao hơn cho Ngân hàng Thương mại

cô phân Quân đội - Sở Giao dịch 1 nói riêng và Ngân hàng Thương mại Cô phần Quânđội nói chung

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đế đạt được mục tiêu trên luận văn phái thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:+ Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về CRM với khách hàng doanh nghiệp cùaNgân hàng thương mại

+ Nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng CRM tại Ngân hàng TMCPQuân đội - Sở giao dịch 1, nhận dạng những vấn đề đà đạt được, xác định những vấn

đề đặt ra cần nghiên cứu hoàn thiện và giải quyết trong thời gian tới.

+ Nghiên cứu đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động CRM góp phần phục

vụ tốt hơn khách hàng, qua đó góp phần thu hút và phát triển khách hàng khách hàng,

mở rộng thị phần của Ngân hàng TMCP Quân đội - Sớ giao dịch 1, từ đó của nâng caokhả năng cạnh tranh cùa Sở giao dịch nói riêng và cua ngân hàng nói chung

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cua đề tài

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các vấn đề về kế hoạch hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cùa một ngânhàng thương mại với khách hàng là doanh nghiệp, từ việc phân tích khách hàng, xácđịnh mục tiêu và các hoạt động cung ứng giá trị cho khách hàng nhằm mục ticu tạo lập,duy trì và phát triển khách hàng của Sở giao dịch của ngân hàng

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Do hạn chế về mặt thời gian và năng lực nghiên cứu, luận văn tập trung nghiêncứu nhừng nội dung quàn trị mối quan hệ khách hàng vói khách hàng doanh nghiệp củaNgân hàng TMCP Quân đội - Sờ giao dịch 1 Cụ thề:

về không gian' Giới hạn nghiên cửu quàn trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp

dưới góc độ hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng cùa Ngân hàng TMCP Ọuân đội

-Sờ giao dịch 1

về thời gian: Do hạn chế về mặt thời gian nên đề tài luận văn chi tập trung

nghiên cứu thực trạng quàn trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cùa Sờ giao dịch 1trong khoảng thời gian năm 2012 đến nay và nghiên cứu đưa ra một số đề xuất kiếnnghị hoàn thiện quân trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Sở giao dịch 1 đến năm2020

Nội dung nghiên cửu: Đe tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiền liên

quan đến công tác quán trị quan hệ khách doanh nghiệp cùa Sở giao dịch 1 như xâydựng cơ sờ dừ liệu khách hàng, nghiên cứu nham mục tiêu có hiểu biết về đặc điểmkhách hàng mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng doanh nghiệp cho Sở giao dịch 1Ngân hàng TMCP Quân đội

5 Phuong pháp nghiên cứu

De thực hiện đề tài luận vãn, phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu cụthể đà được sử dụng

- Phương pháp luận đã sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vặtlịch sử, logics, tổng hợp, diễn giải, so sánh

- Phương pháp nghiên cứu cụ the: để có được các dừ liệu phục vụ cho nghiêncứu đề tài luận văn, các dữ liệu thứ cấp đà được thu thập như sau

+ Phương pháp tồng hợp và phân tích trên cơ sờ tư liệu thứ cấp thu thập được từbáo cáo chính thức của ngân hàng

+ Phương pháp điều tra xã hội học đế thu thập dữ liệu sơ cấp: Xây dựng cácbàng điều tra đề xem xét mức độ đánh giá của các khách hàng là doanh nghiệp với giátrị mà Sờ giao dịch 1 cung ứng cho các khách hàng doanh nghiệp của họ Chọn đốitượng điều tra là các doanh nghiệp Nội dung điều tra khảo sát trcn cơ sở nội dung củaCRM về đánh giá của khách hàng về các giá trị doanh nghiệp mang lại cho khách hàng

Tô chức điều tra theo hình thức gừi bang hôi, phòng vấn trực tiếp Xử lý kết quả điềutra: tống hợp và phân tích theo tần số của các phân phóm và các ý kiến trà lời củakhách hàng

Dữ liệu thứ cấp:

Nguồn dữ liệu: bằng các tài liệu là các sách và công trình nghicn cứu về cơ sờ

lý luận, các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả qua các năm trước, các chào hàng và hợpđong điều khoản với khách hàng Sở giao dịch 1 Ngân hàng TMCP Quân đội

Phương pháp thu thập: những nội dung nghiên cứu tham kháo ớ bộ phận kháchhàng, ban Giám đốc, tài liều từ các công trình nghicn cứu năm trước của Sở giao dịch 1Ngân hàng TMCP Quân đội và các báo cáo của Sở giao dịch về ngân hàng và thịtrường

Phân tích dữ liệu, diễn giải và kết luận: phân tích các cơ sở lý luận về lý thuyết,phân tích và đưa ra nhùmg kết quả về tình hình kinh doanh với các khách hàng doanh

nghiệp cùa Sở giao dịch 1 Ngân hàng TMCP Quân đội thông qua các số liệu và đưa rakết luận.

Dừ liệu sơ cấp:

Nguồn dữ liệu: dừ liệu sơ cấp

Phương pháp thu thập: sừ dụng bàng câu hỏi phòng vấn khách hàng doanhnghiệp thông qua gừi bàng hói qua email Ngoài ra còn có phương pháp quan sát

Phân tích dừ liệu, diễn giải và kết luận: tổng hợp, thống kê phần trà lời cua cácbáng câu hói và các phân nhóm của các câu trà lời Từ đây đưa các số liệu phần trăm vàtìm hiểu được các tác động tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

+ Phương pháp chuyên gia: Tham khào ý kiên chuyên gia phụ trách trong lĩnhvực liên quan đến quàn trị quan hệ khách hàng của Sờ giao dịch

6 Ý nghĩa và đóng góp của nghicn cứu

Luận văn có những ý nghía và đóng góp mới như sau:

- về mặt lý luân: Luận văn đà tồng hợp, hệ thống một số cơ sở lý luận, lý

thuyết về khách hàng và các vắn đề về hoạt động quán trị quan hệ khách hàng doanhnghiệp của Ngân hàng Thương mại

- Vê mặt nghiên cứu thực tiên: Luận văn đã phân tích tông quan hoạt động

kinh doanh và nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanhnghiệp của MB - SGD 1 trong thời gian qua Luận văn cũng chi ra những kết quà đạtđược và những tồn tại hạn chế trong việc quàn trị quan hệ khách hàng doanh nghiệpcủa MB - Sở giao dịch 1

- về mặt ứng dụng thực tiễn: Luận văn đã đưa ra các giâi pháp nham hoàn

thiên hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của MB - Sờ giao dịch ĩ

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mờ đầu, kết luận, phụ lục nội dung cùa luận văn được chia thành 3chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp

của ngân hàng thương mại.

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cùa Ngân

hàng TMCP Quân đội - Sờ Giao dịch 1

Chương 3: Một so giải pháp hoàn thiện quàn trị quan hệ khách hàng doanh

nghiệp của Ngân hàng TMCP Quân đội - Sờ Giao dịch 1

MỘT SÓ VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Một số vấn đề cơ bán của quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng

1.1.1 Khái niệm khách hàng và dặc diêm khách hàng

ỉ Ị 1.1 Khái niệm khách hàng tô chức

Đà có nhiêu quan niệm khác nhau vê khách hàng của ngân hàng, song phần lớn thống

nhất đó là: Khách hàng là một táp hợp nhừng cả nhán, nhóm người, doanh nghiệp cỏ nhu

câu sử dụng sân phâm cùa ngân hàng và mong muôn dược thỏa mãn nhu cầu đó cùa mình Khách hàng cùa ngán hàng tham gia vào cà quà trình cung cáp “dâu vào” như gửi tiết kiệm, mua kị’ phiếu đông thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra ” khi vay von từ ngân hàng Khách

hàng của ngân hàng không chi là những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ do ngân hàngcung câp mà cã nhùng khách hàng còn tiêm ân cân phái khai thác, tức là trong tương lai họ sè

có nhu cầu

Khách hàng doanh nghiệp của NHTM là tập hợp tất cả các khách hàng là các loại hìnhdoanh nghiệp khác nhau có nhu cầu về các dịch vụ mà ngân hàng kinh doanh và đang sẵn sàngmua và hường dịch vụ

Với nhóm khách hàng này, quan hệ Ngân hàng được thiết lập trên tất cả các hoạt độngcủa Ngân hàng: hoạt động huy động vốn, hoạt động câp tín dụng (chiết khấu, cho vay, bàolãnh, cho thuê), hoạt động khác (tư van, thanh toán ) Nhóm KHDN hiện đang là nhổm kháchhàng chiếm tỳ trọng lớn nhất về nguồn thu trong hầu hết các NHTM Việt Nam Yêu cầu vềdịch vụ cùa khách hàng doanh nghiệp thường phức tạp hơn dịch vụ bán lè; Cách định giá đốivới các tồ chức thường linh hoạt, phù hợp nhu cầu và nguồn lực của khác hàng, thường có ưuđãi do giao dịch với số lượng lớn Khách hàng doanh nghiệp thường có quan hệ tín dụng vớinhiều hơn một tô chức nên nếu ngân hàng không có sự chăm sóc tôt sè dề bị đôi thù cạnhtranh thu hút

Dối với nhóm khách hàng này, Ngân hàng có thê chia thành các nhóm khác nhau theotiều thức khác nhau, như theo quy mô có the chia thành: Doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa

và nhỏ Theo loại hình doanh nghiệp có thề chia thành: doanh nghiệp Nhà nước, doanh

ra chính sách với mỗi nhóm khách hàng hợp lý hơn để từ đó có thế duy trì mối quan hệ vớikhách hàng một cách tốt nhất Hiện nay các Ngân hàng đều có xu hướng mờ rộng hoạt độngcùa mình sang nhóm khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhở, doanh nghiệp ngoài quốcdoanh.

Khách hàng doanh nghiệp của NHTM là các tổ chức kinh tế có ten riêng, có tài sán, cótrụ sở giao dịch on định, được đăng ký kinh doanh theo quy định cùa pháp luật nham thực hiệncác hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ, đầu tư và đang có nhu cầu sừ dụng sàn phẩm cuangân hàng và mong muốn dược thỏa mãn nhu cầu dó cùa mình

ỉ Ị.1.2 Nghiên cứu khách hàng doanh nghiệp

* Phân loại khách hàng doanh nghiệp của NHTM

Việc phân loại khách hàng doanh nghiệp cũa NHTM thông thường theo các ticu chínhư sau:

- Theo quy mô doanh nghiệp: doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhò, doanhnghiệp siêu nhỏ;

- Theo hình thức sờ hừu: doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty côphân, công ty liên doanh ;

- Theo lĩnh vực hoạt động: doanh nghiệp hoạt động trong ngành nông nghiệp, côngnghiệp, thương mại dịch vụ, giao thông vân tải

* Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp của NHTM

Là các tồ chức kinh tế hoạt động theo một mô hình, có bộ máy quản lý, hoạt động theođiều lệ công ty và có giấy phép chứng nhận đăng ký kinh doanh và thực hiện chức năng kinhdoanh như đà đăng ký Bất kỳ một doanh nghiệp nào cùng có ít nhất 1 tài khoản tại 1 ngânhàng để phục vụ cho hoạt động cùa mình Đồ việc hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệpđược thuận lợi thì đòi hôi sự hồ trợ nhiêu từ việc sử dụng các sàn phâm và dịch vụ cùa Ngânhàng Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì sự phụ thuộc vào hệ thống ngân hàng càng cao

ì.l.ỉ.3 Đặc diêm hành vi khách hàng doanh nghiệp

Khách hàng doanh nghiệp là tổ chức thường có những quyết định mua sàn phấm/dịch

cân nhắc khá phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều ngườithuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của khách hàng tô chức mang tính chất phức tạp,

có the mất nhiều thời gian hơn đế đưa ra quyết định Tiến trình mua cua khách hàng tồ chức cókhuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua cùa người tiêu dùng, có nhiều ngườitham gia, ảnh hường và kiểm tra hơn nhằm cân nhắc lựa chọn dịch vụ phù họp cho tồ chức.Các giao dịch của nhóm KHDN thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của dịch vụ, thảo luậncác yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về chọn ngân hàng là nhà cung cấp và sựphê chuẩn chính thức dựa trcn các ycu cầu, quy định xct duyệt việc lựa chọn sử dụng dịch vụngân hàng

ỉ.l.ỉ.4 Giá trị cung ứng cho khách hàng doanh nghiệp

Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thuật ngừ sản phẩm/dịch vụ khách hàngthường được nhăc đến theo nghĩa tống quát nhất đó là tất cả những gì cần thiết mà ngân hàngphải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, túc là phục vụ khách hàng theocách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết đẽ giừ các khách hàngmình đang có Nói một cách đơn giàn, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tat cả những gì màkhách hàng ghĩ rang đó là san phâm/dịch vụ cần phải có dành cho mình Đôi với ngân hàng sưdụng Marketing mix - 7P, cung ứng dịch vụ và các tiện ích

cho khách hàng, cung ứng giá trị cho khách hàng qua các lợi ích mà từng thành tố cùamarketing mix mang lại cho khách hàng ở mức clìi phí về tiền bạc, thời gian, công sức và nỗlực nhất định.

Khách hàng doanh nghiệp hiện được xem là nhóm khách hàng mục tiêu của hầu hếtcác ngân hàng Trong định hướng phát triền cùa mồi ngân hàng, có nhừng chính sách kháchhàng, chính sách marketing khác nhau nhằm thu hút đối tượng khách hàng này về với ngânhàng mình đặc biệt là phát triền các sàn phẩm, dịch vụ tín dụng

1.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

ỉ 1.2 ỉ Khái niệm quàn trị quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng là tạo ra một quan hệ tốt đẹp với khách hàng, dựa trôn sự trungthành bền vững của khách hàng với doanh nghiệp và doanh nghiệp luôn cố gắng tăng giá trị đêcung ứng cho khách hàng

Quan niệm vê quan trị quan hệ khách hàng (CRM) không thông nhất, do các khía cạnhquan tâm khác nhau, hiện nay đang tồn tại nhiêu quan niệm khác nhau về CRM và phạm vibao quát cũng như các hoạt động của nó Các quan niệm khác nhau về CRM phàn ánh sự khácnhau về vai trò, trọng tâm chú ý và phạm vi hoạt động của hệ thống CRM

Theo Gartner (2009), “CRM là một chiến lược kinh doanh cùa doanh nghiệp, CRM là

nhằm tối ưu lợi nhuận, doanh thu vá sự hài lòng cùa khách hàng” Với quan điếm này CRM

là một chiến lược nhằm tăng khã năng cạnh tranh cùa doanh nghiệp trên thị trường

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), “Quàn trị quan hệ khách hàng (CRM) là

tập hợp cảc hoạt động mang tỉnh chiến lược nhằm lựa chọn, thièt lập, duy trì và phát trìên các môi quan hệ tot đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích cùa khách hàng và doanh nghiệp ”.

Theo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài (2011), “CRM là một quả trình tông the của hoạt

động xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho công

ty thông qua việc cung cấp cho khách hàng các giá trị và sự thòa mãn tốt hơn ”,

Nhìn chung, có rất nhiều định nghía khác nhau về quàn trị quan hệ khách hàng tuynhicn phô biến nhất vẫn là một số khái niệm như: coi CMR là một giải pháp cồng nghệ, coi

CRM là quá trình quán lý tương tác, coi CRM như một hệ thống thông tin tích hợp và coiCRM như một chiến lược kinh doanh cùa doanh nghiệp Luận văn này sẽ sử dụng định nghĩa

của PGS.TS Phan Thị Thu Hoài trong đề tài nghicn cứu cấp cơ sở năm 2011, cụ the là: “Quán

trị quan hệ khách hàng (CRM) ỉ à một quả trình tông thê cúa hoạt động xây’ dựng và duy trì các môi quan hệ với khách hàng có thê mang lại lợi nhuận cho công ty thông qua việc cung cấp cho khách hàng các giả trị và sự thỏa mãn tôt hơn ” Khách hàng chính là tiưng tâm cùa

mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sừ dụng các kế hoạch, công

cụ phát triển đê xây dựng các mỗi quan hệ bền vững, nhằm tăng thu lợi nhuận cũng như hiệuquà hoạt động của doanh nghiệp

/ /.2.2 Vai trò quân trị quan hệ khách hàng

Trong the ký mà môi trường kinh doanh trờ nên rất năng động và có tính cạnh tranhtoàn cầu các doanh nghiệp phài đối mặt với rất nhiều sự thay đối đến từ phía khách hàng, thịtrường, công nghệ và chức năng marketing CRM giúp doanh nghiệp có khả năng thích ứngvới nhừng thay đồi này

* Tàng khà nang đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng, gia tảng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng

Nhu cầu về dịch vụ của khách hàng ngày càng đa dạng Với nhịp sống công nghiệp, đa

số khách hàng thường eo hẹp về thời gian và không thích các sàn phâm quá phức tạp, ưu tiêncủa họ dần chuyên hướng sang các sản phâm có mức độ tiện lợi, thích nghi cao và thuận tiện

sử dụng

Neu như giá trị cung ứng dịch vụ giừ nguyên cùng với sự phát triền ngày càng mạnh

mẽ của các nhà cung cấp, khi có nhiều người bán khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn và

ít hài lòng hơn với các sàn phấm, dịch vụ họ nhận được 1 lọ có xu hướng so sánh nhiêu hơngiừa các nhà cung câp, và lựa chọn kỹ lường hơn bới có nhiêu phương án lựa chon hơn

Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đồi thông tin lẫn nhau, họ hiểu biết nhiềuhơn khi đưa ra quyết định mua sán phấm Cùng với sự phát triền cũa truyền thông, quảng bá

và công nghệ thông tin, các thông tin về sản phẩm được cập nhật nhanh chóng và chính xáchơn bao giờ hết Những khách hàng thông minh tự liên kêt với nhau và lập ra nhùng cộngđông đê trao đôi thông tin, chia sẻ, học hỏi kinh nghiệm trước khi ra quyết định mua sắm

Sự thay đôi của khách hàng, thị trường khiến cho các công nghệ liên quan đen vấn đề

xừ lý thông tin, dừ liệu khách hàng, thị trường ngày càng được quan tâm Công nghệ này cầnphải liên tục được cài tiến để đáp ứng những biến động liên tục của thị trường

* Tăng năng ỉ ực cạnh tranh

Thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, với sự ra tăng không ngừng các đối thùcạnh tranh cho đến khi đạt mức bão hòa Do đó, các doanh nghiệp phái đối mặt với cường độcạnh tranh ngày càng khốc liệt

Bôn cạnh đó, thị trường ngày càng bị phân hóa và phân khúc nhó hơn Ớ mồi lình vựckinh doanh, các thị trường ngách được khi thác ngày càng nhiều và có sự phân chia rõ rệt hơncác sàn phẩm cho từng thị trường khác nhau

Ngày nay, không còn tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm mà phân biệtbởi các lợi ích và giá trị cung ứng Thời diêm mà khách hàng chi dựa vào chất lượng đê đánhgiá các sàn phẩm đã qua Một sàn phấm được đánh giá không chì bời chất lượng, mà còn quahình thức, kiêu dáng, hay các xu thế đang thịnh hành trên thị trường Khách hàng sẽ dựa trêncác đánh giá tông quan bao gồm nhiều ycu tố khách nhau khi đưa ra các quyết định mua thay

vì chí căn cứ và chất lượng sán phẩm

Khách hàng là đoi tượng mục tiêu động, luôn luôn thay đôi, chính vì vậy cả nhữngdoanh nghiệp đang ờ vị ưí dẫn đầu thị trường cũng có thể nhanh chóng mất đi vị trí của minhnếu không liên tục ra tăng lợi thế cạnh tranh so vởi các đối thú Và lợi thê cạnh tranh có đượcbăng cách tăng cường tìm hiêu thông tin, hiêu biết về sự kỳ vọng, ưu thích và hành vi cùakhách hàng CRM cho phép nhận biết khách hàng, lòng trung thành của khách hàng cũng nhưhiệu chinh sàn phẩm dịch vụ để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, tạo ra lợi thế chodoanh nghiệp

* Tăng hiệu quá kình doanh

CRM cho phép làm gia tăng giá trị cùa khách hàng qua việc họ mua nhiều hơn,thường xuyên hơn, nhiều loại sàn phẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ và các sai sót trongphục vụ khách hàng giảm Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suât và sự nhiệt tình cua nhân viênphục vụ Việc các khách hàng thòa mãn giới thiệu về doanh nghiệp giúp giảm chi phí truyềnthông

Hảng 1,1: Sự dịch chuyên từ hoạt động marketing đại trà sang CRM

Doanh nghiệp làm marketing đại trà Doanh nghiệp thục hiện CRM

Khách hàng không nhận dạng ricng biệt Khách hàng được nhận dạng

Sản phẩm tiêu chuân hóa Cung ứng cá nhân hóa

Sàn xuất hàng loạt Sàn xuất theo đơn đặt hảng (make to order)

của khách hàngThông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân hóa với

khách hàngTruyền thông một chiều Truyền thông tương tác giữa dịch nghiệp

và khách hàngChính sách cho các thị trường trọng

điểm Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi hay có giá trị với công tyQuán trị sàn phẩm Quản trị khách hàng và sự thay đôi của

khách hàngChiến lược phân biệt sãn phẩm Chiến lược chào hàng theo khách hàng

Bán sản phẩm cho khách hàng Hợp tác với các khách hàng nhằm khai

thác kinh doanhTìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tì suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

(Nguồn: ini'H' erm Vietnam, com)

- Dối với khách hàng: CRM góp phần thúc đấy mối quan hệ lâu dài giừa khách hàng

và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hieu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn Nhờ cóCRM, khách hàng càm thấy rất được quan tâm từ nhừng điều rất nhò như: sờ thích, nhu cầu,ngày kỳ niệm

- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lang nghe khách hàng của mìnhnhiều hơn, dề dàng quán lý tình hình kinh doanh và phát triển cùa mình trong quá khứ, hiện tạicũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quàng bá sàn phẩm, thương hiệu một cách nhanhchóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, CRM là công cụ hồ trợ doanh nghiệp quản lý tậptrung nguồn tài nguyên cùa mình, cũng như quán lý nhân vicn một cách hiệu quà

- Đối với nhà quàn lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực,giúp nhà quan lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanhnghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ân của doanh

nghiệp để có thổ kịp thời đưa ra được nhưng giãi pháp thích họp cho những vấn đề đó Đồngthời CRM còn cho phép người quán lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từngnhân viên cấp dưới.

- Đối với nhân vicn: CRM cho phcp nhân vicn quán lý một cách hiệu quá thời gian vàcông việc của mình Đồng thời CRM giúp nhấn viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng củamình đê đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng,giữ chân khách hàng lâu hơn

* Tăng sự phát triền bên vừng

Khách hàng thường thích các mối quan hệ làm ăn lâu dài nhưng lại suy giảm về lòngtrung thành Khách hàng thường thích chọn 1 nhà cung cấp, 1 thương hiệu uy tín để sử dụngsàn phấm, dịch vụ Tuy nhiên, việc này không đồng nghĩa với việc họ SC gia tăng lòng trungthành Sự gắn kct này chi đảm bảo khi quyền lợi của khách hàng là tôi ưu và không r.gìmg giatăng Khi có một nhãn hàng, thương hiệu khác đáp ứng tôt hơn những nhu cầu và mong muốncủa khách hàng, họ dề dàng chọn sàn phầm và nhà cung cấp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ

1.1.3 Phân loại khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng thương mại ỉ ỉ.3 ỉ.

Phán loại khách hàng theo các dịch vụ cung ứng cho khách hàng 4- Khách hàng doanh

nghiệp có nhu cầu về và thụ hưởng dịch vụ huy dộng vốn của ngân hàng

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lình vực sân xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là đề giao dịch thanh

toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phảitrà lãi hoặc trả lãi rất thấp Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để chovay Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguôn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, dodịch vụ ngân hàng tạo nên

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tô chức đoàn thê

Trong quá trình hoạt động, một số đon vị có nhùng hoạt động kinh doanh phụ nằm trongkhuôn khổ pháp luật dược nhà nước cho phép hoặc có nhừng khoản tiền không thuôc nguồngốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoăn tiền này sẽ đượcgửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuycn dùng Mục đích tiền gửi vào ngần hàng là

đe lấy lài, san cân có khi sử dụng, đảm bảo an toàn, ngân hàng cần khai thác tôt nguồn vốn

này và tạo điêu kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gừi tiền.

+ Khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu và thụ hưởng vé dịch vụ cho vay của ngăn hàng

Khách hàng vay vôn của ngân hàng có thê là nhừng khách hàng sử dụng vốn vay đúngmục đích và hoàn trả vốn và lài đúng theo cam kết Nhưng cũng có những khách hàng có thếrất dễ không hoàn trà món vay Việc này đòi hói ngân hàng cần có phương pháp lựa chọnkhách hàng khi vay vốn dựa vào các chi ticu tài chính như: kha năng thanh toán, chi ticu hoạtđộng, khả năng ựr tài trợ, khà năng sinh lời, chấp hành chê độ lập và gừi báo cáo tài chính; vàdựa vào các chi tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đám bảo bằng tàisản, mức độ quar hệ với ngân hàng Dối với từng chi tiêu có một thang diem nhất định, tổngđiêm là 100 điểm, từ đỏ phân khách hàng ra thành các nhóm Ngân hàng xác định nhóm kháchhàng mục tiêu và sau dó lập chiến lược quán trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng doanh nghiệp khác nhau,phân loại và quán lý tốt môi quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản Vì vậycần có sự tham gia cùa toàn tồ chức, trực tiếp chi đạo từ ban lành đạo

4- Khách hàng doanh nghiệp cỏ nhu cầu về và thụ hưởng các dịch vụ về giao dịch

tài chính, tiền tệ của ngân hàng

- Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ờ thị trường này tuy có sổ

lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều Chính vìvậy, mối quan hệ giừa thị trường mua tồ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan

hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau Họ là nhừng khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu

là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiềuđến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỷ về giá cả và hay đòi hỏi giâm giá trongnhưng trường hợp nhất định hoặc khá năng thỏa mãn nhừng nhu cầu cho công việc chăng hạnnhư ycu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa diêm ngân hàng nên căn cứ vàonhững mong đợi này cùa khách hàng để thoà mân tối đa nhu cầu cùa họ

1.1.3.2 Phân ỉ oại khách hàng theo quy mô khách hàng

Khách hàng doanh nghiệp lởn và khách hàng có quy mỏ nhó: Là nhóm khách hàng

có nhu cầu sử dụng các dịch vụ như: thanh toán quốc tế, bào lành vay vốn, cho vay doanhnghiệp, giấy tờ có giá, kinh doanh ngoại tệ thanh toán, bao thanh toán, cho thúc tài chính, dịch

vụ tài khoản

Có thê thấy những nhu câu cùa khàng chính là tiên đê cho hoạt động kinh doanh củacác ngân hàng Bàn chất hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợinhuận trong quá trình huy động vốn và cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiềntrên thị trường Khách hàng chính là nguồn sống của ngân hàng, nếu không có khách hàng, tất

cả các hoạt động của ngân hàng đều bị ngừng trệ

1.1.4 Quan trị quan hệ khách hàng của Ngân hùng thương mại

Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính - ngân hàng nói riêng, việcquán lí môi quan hệ với khách hàng ngày càng trờ nên cân thiêt CRM được coi là công cụhữu ích trong việc phát triền quan hệ giừa ngân hàng với khách hàng thông qua việc nghicncứu, tìm hicu kĩ lường nhu cằu và thói quen của họ Lợi ích lớn nhất mà hệ thống CRM manglại là tạo ra giá trị cho tất cả các ben lien quan trong quá trình kinh doanh bao gôm việc tạo ramột lợi thế cạnh tranh bền vừng dựa trên sự hiêu biết lẫn nhau thông qua quá trình giao tiếp vàphân phối, nham phát triến và cúng cố các mối quan hệ với khách hàng hiện tại cùng như thuhút thêm các khách hàng mới

- CRNÍgiủp cả biệt hỏa dịch vụ khách hàng đáp ứng nhu cầu tốt hơn và nâng cao sức cạnh tranh

Hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng với nguồn vốn và nhânlực giới hạn nên khi muốn phát huy lợi thế của mình thường nghĩ đến khà năng cá biệt hóadịch vụ khách hàng Đây là khà năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏamàn nhu cầu của tửng khách hàng riêng biệt, đòi hòi nhân viên nhận diện khách hàng, năm băt

rõ thông tin về lịch sử giao dịch, thói quen cùa khách hàng để từ đó có cách thức phục vụ phùhợp Quá trình cá biệt hóa dịch vụ khách hàng thường bao gôm bốn bước: nhận diện kháchhàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng, cá biệt hóa dịch vụ theo khách hàng và cập nhậtthông tin khách hàng

CRM giúp ngân hàng thực hiện một bước quan trọng trong quá trình cá biệt hóa dịch

vụ khách hàng là ghi nhớ và cập nhặt thông tin khách hàng, đây là khá năng phát triển dừ liệuliên quan tới khách hàng Hệ thống CRM sè lưu giữ lại các thông tin cùa khách hàng ngay từlần đầu giao dịch như điện thoại, địa chi email hay các đánh giá, nhận xét, và nhưng đề xuấtgiúp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng Sớ hữu càng nhiều thông tin về khách hàng,bao gồm cả thông tin cá nhân sẽ giúp ngân hàng phục vụ khách liàng tốt hơn, đáp ứng và thỏamãn nhu cầu của cả những khách hàng khó tính nhất.

- Tăng kha nảng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng nhảm nâng cao giá trị

Nhiều ngân hàng sử dụng web và email như một công cụ quản trị quan hộ khách hàng

Hộ thống CRM sử dụng web và email de thông tin về các sản phâm và dịch vụ, trao đôi cácnội dung lien quan den bất cứ chủ đề nào với khách hàng cùng như đoi tác kinh doanh và phánứng đáp lại nhừng yêu cầu hoặc phàn nàn lừ khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác.Với ưu thế tốc dộ cao và khà nãng chuyên tài những thông tin có phạm vi toàn cầu, chi phíthấp và linh hoạt về mặt thời gian, web và email đã dần thay thế các phương thức giao tiếptruyền thống để trở thành công cụ tương tác hữu hiệu giữa ngân hàng và khách hàng

- Tảng cường lòng trung thành cùa khách hàng

CRM chú trọng phát triển mối quan hệ gan bó giừa ngân hàng và khách hàng, cốt lõithành công cúa CRM là dựa trên sự am hiểu khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh và

do đó có khả năng thỏa màn tốt hơn nhu cầu cùa họ Điều này nâng cao khả năng khách hàngtiếp tục sứ dụng dịch vụ của ngân hàng tức là tăng cường lòng trung thành của khách hàng đốivới ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng còn được củng cố nhờ khả năng cá biệt hóa dịch vụkhách hàng Như đã phân tích CRM là hệ thống có khả năng cá biệt hóa khách hàng rõ rệt mà

ờ đó khách hàng được nhận diện và phục vụ phù hợp với nhu cầu và cá tính của họ Tính năngnày cùa CRM khiến khách hàng càm thấy mình được ngân hàng trân trọng Dây chính là nhucầu được tôn trọng - nhu cầu đứng ớ vị trí cao thứ hai theo thuyết nhu cầu của Maslow Vànhờ có tính năng quan trọng này mà CRM giúp ngân hàng giừ được khách hàng và nâng caolòng trung thành cùa họ đối với ngân hàng

- CRM tự động hóa marketing trực tuyên

Hệ thống CRM được xây dựng dựa trên nền tảng web và internet cho phép gửi thôngđiệp ngay lập tức tới hàng triệu khách hàng mà không bị giới hạn bởi không gian địa lí haynhừng cản trờ khác Việc này không chi góp phần nâng cao hiệu quà marketing mà còn manglại hiệu qua kinh tế nhờ cắt giam được các chi phí marketing trực tiếp Ngoài khà năng tiêp thịhàng loạt, đúng đối tượng, các công cụ trong CRM còn hồ trợ nhân viên chăm sóc khách hànggiữ gìn tốt các mối quan hẹ với khách hàng như: chúc mừng sinh nhật khách hàng, thông cácchương trình ưu đãi

- Dwy trì tinh liên tục trong kinh doanh

Mỗi ngân hàng bao giờ cũng có sự thay dồi nhân sự hoặc vị trí công việc và cố gắng để

sự thay đồi đó ít gây ảnh hường nhất tới hoạt động kinh doanh Thực ra, những ảnh hướng xấukhông phải do khó tìm người có trình độ tương đương mà do thông tin và đặc biệt là quan hệkhách hàng thường thay đôi cùng với nhân sự Nhờ chức năng quản lí tập trung thóng tinkhách hàng, CRM giúp ngân hàng duy trì dòng chày liên tục về quan hệ khách hàng, đây cũngchính là lợi nhuận của ngân hàng

Như vậy, việc triền khai hệ thống CRM sẽ là góp phần nâng cao uy tín và tạo dựnghình anh cúa một ngân hàng hiện đại, góp phần cái thicn chất lượng dịch vụ khách hàng; củng

cố mối quan hệ với các đôi tác kinh doanh; đơn giàn hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch;tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vậnchuyên; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngânhàng

1.1.5 Đặc điếm và yêu cầu của CRM trong ngăn hàng TMCP

1.1.5 ỉ Đặc điêtn của CRM trong ngân hàng TMCP

Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình, nó không tôn tại dưới dạng vật chất cụ

thể nên khi mua dịch vụ khách hàng không thế nắm được vật mình mua Vì vậy khách hàngthường gặp khó khăn trong việc đưa ra các quyết định lựa chọn, họ chi có thề kiềm tra và xácđịnh chất lượng sàn phầm dịch vụ trong khi sử dụng

Thử hai, quy trình CRM trong ngân hàng không thể tách biệt Các quá trinh liên quan

chặt chè với nhau và tiếp nối nhau Ví dụ như sau khi có được cơ sở dữ liệu về khách hàng thì

phải tiếp tục phân tích dừ liệu đó đe lựa chọn khách hàng mục ticu và cách phục vụ chăm sóckhách hàng cho phù hợp, cách thức tương tác với khách hàng mục tiêu

Trong ngân hàng, sản phẩm dịch vụ cuối cùng cùa quá trình sản xuất không thề cất giữdược ở trong kho, không dự trữ dược, không thề thu hồi sàn phẩm cho vào quay vòng, tái sảnxuất Như vậy thì yêu cầu về chất lượng cùa dịch vụ ngân hàng phải cao nếu không sẽ ànhhường trực tiếp đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng

CRM trong ngân hàng mang đặc diem của ngành dịch vụ: Quá trình sân xuất và sưdụng dịch vụ diễn ra đông thời Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quà hoạt độngcùa CRM, là tồng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

Thứ ha, đó là sự khác biệt so với ngành sàn xuât kinh doanh công nghiệp, nơi mà đối

tượng chịu sự thay đôi vật chất (về mặt vật lý, hóa học ) còn trong ngân hàng, sản phầm dịch

vụ ngân hàng phụ thuộc vào cơ sớ vật chất kỹ thuật như máy móc thiết bị hiện đại, mạng, hệthống đường truyền Tất cà các sự cố, trục trặc VC đường truyền đều ảnh hướng đen chấtlượng phục vụ khách hàng cùa nhân viên ngân hàng, gây ra sự khó chịu cho khách hàng,khách hàng có thể không quay lại giao dịch với ngân hàng

Thứ tư, hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả ngân hàng, có nghĩa là toàn bộ ngân hàng

cùng hướng tới khách hàng, việc này không phải là nhiệm vụ cua riêng một phòng ban nào cà.CRM giúp cho các khách hàng có thê dề dàng trao đồi thông tin với ngân hàng bàng nhiều loạihình tương tác đa dạng Nhừng thông tin thu nhận được sẽ được tập trung vào cơ sờ dữ liệu

mà hệ thống tạo ra

Thứ nám, các dịch vụ ngân hàng thường là các sàn phẩm mang tính trọn gói, vì thế đòi

hỏi công tác CRM trong ngân hàng phái thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịchvụ

Thử sáu, hệ thống CRM trong ngân hàng giúp tăng cường khả năng cạnh tranh của

ngân hàng trcn thị trường và phân tán rủi ro trong các hoạt động cùa ngân hàng

ỉ Ị.5.2 Yêu câu cùa công tác CRM trong ngán hàng TMCP

Xuất phát từ các đặc diêm trên, đề quàn trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng cóhiệu quã, thực hiện được mục ticu đề ra, CRM phải đàm báo các yêu cầu sau:

Thử nhất, các giai đoạn trong quy trình CRM là nhừng công việc thường xuyên liên

tục Không những thế mà CRM trong ngân hàng phải sâu sắc hơn các lĩnh vực khác, phải theodõi sát sao, nấm bất được tinh hình hoạt động cùa các tồ chúc công ty đang giao dịch với ngânhàng, từ đó đưa ra các quyết định hợp lý nhằm hạn chế rủi ro đối với khách hàng tiên vay.

Thứ hai, CRM lấy khách hàng làm xuất phát điếm và lấy việc thỏa màn tổt nhất các

nhu cầu của khách hàng làm mục ticu Mọi hoạt động kinh doanh cùa doanh nghiệp đều xuấtphát từ nhu cầu của khách hàng và định hướng vào lợi ích cùa khách hàng dựa trên cơ sở nắmbắt nhu cầu, gợi mớ, kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp đến cao, hướng dẫn, thỏa màntốt nhấ nhu cầu của khách hàng Tức là CRM chuycn từ bán hàng thụ động sang bán hàngnhạy câm, linh hoạt

Thử ba, việc điều hành hoạt động CRM phải băng một hệ thống chính sách, biện pháp

tương quan chặt chè và đều hướng vào mục đích cuối cùng là thỏa mãn tốt nhu cầu kháchháng Đàm bào kết hợp hài hòa giữa lợi ích trước mat và lợi ích lâu dài, giừa lợi ích của doanhnghiệp với sự phát triên của từng khách hàng và toàn bộ nền kinh tế

Thứ tư, CRM đáp ứng được nhu cầu sinh lợi của doanh nghiệp Lợi nhuận không chì là

thước đo mục tiêu, động lực thúc đây đối với các doanh nghiệp mà còn chi phối bao trùm cãquá trình kinh doanh cua doanh nghiệp

1.2 Các nội dung CO' băn của quăn trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng thương mại

1.2.1 Phăn tích hối cành quan hệ vởi khách hàng doanh nghiệp

Sự gia tăng nhanh chóng cùa danh mục dịch vụ: Các ngần hàng ngày nay đang mở

rộng danh mục dịch vụ tài chính mà họ đã cung cấp cho khách hàng Quá trình mờ rộng danhmục dịch vụ đã tăng tôc trong nhưng năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tốchức tài chính khác, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng và từ sự thay đôi côngnghẹ Nó làm tăng chi phí của ngân hàng và dẫn đến rui ro phá sản cao hơn Bên cạnh đó nócũng tạo ra nguồn thu mới cho ngân hàng

Sự gia tảng cạnh tranh: Sự cạnh tranh trong lình vực dịch vụ tài chính đang ngày càng

trở nên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thú cạnh tranh mờ rộng danh mục dịch vụ Cácngân hàng địa phương cung cấp tín dụng, kế hoạch tiết kiệm, kế hoạch hưu trí, dịch vụ tư vấntài chính cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng Đây là nhừng dịch vụ đang phải đối mặt

với sự cạnh tranh trực tiếp từ các ngân hàng khác, các hiệp hội tín dụng, các công ty kinhdoanh chứng khoán Áp lực cạnh tranh đóng vai trò nhưu một lực đầy tạo ra sự phát triẽn dịch

vụ cho tương lai

Thay đổi các quy định liên quan: Cạnh tranh và quá trình mở rộng dịch vụ ngân hàng

cùng được thúc đẩy bời sự nới lỏng các quy định - giảm bót sức mạnh kiêm soát cùa chínhphu, cụ thê Chính phủ nâng lãi suât trân đôi với tiền gửi tiết kiệm nhằm cố gắng giúp côngchúng có được mức thu nhập khá hơn từ khoản tiết kiệm của mình

Sự gia tăng chi phí cùa vốn huy động: Sự nới long luật lệ kết hợp sự gia lãng cạnh

tranh làm tăng chi phí trung bình thực tế của lài khoản tiền gùi - nguồn vốn cơ bản của ngânhàng Với sự nới lỏng các luật lệ, ngân hàng buộc phải trà lãi suất do thị trường cạnh tranhquyết định cho phần lớn tiền gứi Đồng thời nhà nước yêu cầu các ngân hàng phải sử dụng vốn

sờ hữu nhiều hơn dề tài trợ cho các tài sản cùa mình Các ngân hàng buộc phải tìm các nguồnvốn mới

Sự gia tâng nguồn von nhạy càm với ỉăi suất: Ngân hàng nhận thấy các khoản tiền gừi

“trung thành” của họ có thể bị lôi kéo bới các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ Do đó ngân hàngcằn phải phấn đau đô tăng cường khá năng cạnh tranh trên phương diện thu nhập trả cho côngchúng gửi tiền và phải nhạy cám hơn với ý thức thay đối của xã hội về vấn đề phân phối cáckhoản tiết kiệm

Cách mạng trong công nghệ ngân hàng: Đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn, từ

nhiều năm gan đây các ngân hàng đã và đang sử dụng hệ thong hoạt động tự động và điện tửthay thế cho hệ thống dựa trên lao động thủ công, đặc biệt là trong việc nhận tiền gửi, thanhtoán bù trừ và cấp tín dụng Ví dụ như: Máy rút tiền tự động ATM; Máy thanh toán tiền POSđược lắp đặt ờ các bách hóa và tiling tâm bán hàng thay thế cho các phương tiện thanh toánhàng hóa dịch vụ bằng giây; và hệ thông máy vi tính hiện đại xử lý hàng ngàn giao dịch mộtcách nhanh chóng trcn toàn the giới

Sự cùng cố và mở rộng hoạt động về địa lý: Sừ dụng có hiệu quà quá trình tự động hóa

và những đổi mới công nghệ đòi hỏi các hoạt động ngân hàng phải có quy mô lớn Vì vậy,ngân hàng cần phái mớ rộng cơ sờ khách hàng bằng cách mở rộng ra các thị trường mới và gia

tăng số lượng tài khoản Kêt quã là hoạt động mờ Sờ giao dịch ngân hàng diễn ra Hiện nayngân hàng đang tìm cách để đạt được sự đa dạng hóa và ngân hàng không còn muốn duy trì

mô hình ngân hàng cô điền và nhấn mạnh vai trò của nó như là các tồ chức tài chính năngđộng, đôi mới và hướng về khách hàng

Quá trình toàn cầu hóa hoạt động cũa ngân hàng: Sự bành trướng địa lý và hợp nhât

các ngân hàng đã vượt ra khòi ranh giới lành thô một quốc gia đơn le và lan rộng ra với quy

mô toàn cầu Ngày nay các ngân hàng lớn nhất trên thế giới cạnh tranh với nhau trên tât cả cáclục địa

Rủi ro vờ nợ gia tăng và sự yêu kém cũa hệ thông bào hi êm tiền gửi' Trong khi xu

hướng hợp nhất và bành trướng về mặt địa lý đà giúp nhiều ngân hàng ít tổn thương trước điềukiện kinh tế trong nước thì sự đẩy mạnh cạnh tranh giừa các ngân hàng và các tồ chức phingân hàng kèm theo các khoăn tín dụng có vân đe của một nen kinh tế luôn biến động đà dẫntới sự phá sàn ngân hàng ờ nhiều quốc gia trên thế giới Xu hướng phi quan lý hóa trong lĩnhvực tài chính xào trá hơn, nơi mà sự phá sản, thôn tính và thanh lý ngân hàng dề xảy ra hơn

1.2.2 Phân tích các phân đoạn khách hàng mục tiêu

Nghiên cứu đặc điểm cùa khách hàng mục tiêu

Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ờ thị trường khách hàng doanh nghiệp, tuy có solượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều Chính vìvậy, mối quan hệ giừa thị tnrờng mua tổ chức và ngân hàng thường gần gùi hơn, có mối quan

hộ qua lại, ràng buộc lần nhau Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chu yếu

là đê thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiềuđến vấn đề lợi nhuặn, giàm chi phí, đàm phán kỹ về giá cà và hay đòi hỏi giảm giá trongnhững trường hợp nhất định hoặc khả nàng thoả màn những nhu cầu cho công việc chẳng hạnnhư yêu cầu về ke hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm ngân hàng nên căn cử vàonhững mong đợi này cùa khách hàng đề thoà màn tối đa nhu cầu cùa họ

Nhóm khách hàng này sư dụng nhiều các dịch vụ như chuyển tiền, thanh toán quốc tế,các dịch vụ khác về tài khoản, báo lãnh vay vốn, cho vay doanh nghiệp, dịch vụ séc, giấy tờ cógiá, kinh doanh ngoại tệ thanh toán, bao thanh toán, cho thuê tài chính

Nghiên cứu giá trị khách hàng mang ỉại cho doanh nghiệp

Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá trịcùa khách hàng đối với công ty Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp củakhách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giừa các kháchhàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần kháchhàng ít có giá trị nhất nham thực hiện chicn lưọc quàn trị quan hộ khách hàng

Một số khái niệm về giá trị khách hàng:

- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị cùa một loại tài sàn, một hàm số cua lợi

nhuận mà khách hàng dó có thể dem lại cho công ty trong tương lai

- Giá trị hiện tại cùa một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài

chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việckinh doanh vẫn diễn ra bình thường

- Giả trị tiềm năng cùa một khách hàng là tất cà các giá trị mà khách hàng có khả

năng thô hiện ncu công ty áp dụng có ý thức các chiên lược nham thay đồi hành vi tương laicúa họ

Nghiên cứu giá trị doanh nghiệp mang lại cho khách hàng

Giá trị dành cho khách bàng là sự chênh lệch giừa tông giá trị khách hàng nhận được

so với tồng chi phí của khách hàng Tông giá trị của khách hàng là toàn bộ nhừng lợi ích màkhách hàng trông đợi ở một sàn phấm dịch vụ nhất định

Khách hàng sẽ chọn nhùng sàn phấm nào mà thoả màn tốt nhất nhu cầu của họ, giá trị

mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều ycu tố như: giá cà, đặc diêm và chất lượngcủa sàn phâm, dịch vụ hỗ trợ cùa doanh nghiệp Vì vậy, đề có thể duy trì và nâng cao lòngtrung thành cùa khách hàng, doanh nghiệp phái thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thề

là trong mối quan hộ với khách hàng của mình

1.23 Mục tiêu duy trí và phát triển quan hệ khách hàng

Việc lưu giữ và duy trì khách hàng là điều cấp bách hàng đầu với các doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể tạo ra những rào cân cao chống lại việc khách hàng chuyên sang đối thúcạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí tìm kiếm lớn, mất nhừng khoản chiết khấu dành

cho khách hàng trung thành Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bào mức thỏa màn cao cho kháchhàng Khi đó, đối thù cạnh tranh sẽ khó có thế khắc phục được những rào càn chi đơn thuầnbang cách chào giá thấp hơn hay nhừng biện pháp kích thích chuyên sang đối thú cạnh tranh.

Các chính sách quàn trị quan hệ khách hàng dược lặp ra có những mục tiêu như sau:

- Giữ chân khách hàng cũ, chù yếu là các tồ chức kinh tế, doanh nghiệp vì đây lànguồn khách đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng Tiếp đến là thu hút họ sử dụng nhiều dịch

vụ của ngân hàng như tiền gửi, cho vay, thanh toán Dồng thời đây mạnh thu hút các kháchhàng mới và tiến tới chuyền họ thành khách hàng trung thành cùa ngân hàng

- Giữ vững thị phân cùa thị trường khách mục ticu cùa ngân hàng Đem lại sự hài lòngcao cho khách hàng trong thời gian họ giao dịch với ngân hàng

- Tạo được những lời quàng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp phân nâng cao

uy tín và vị thê của ngân hàng trên thị trường nhăm tạo nên công cụ cạnh tranh sắc bén với cácngân hàng trên cùng địa bàn

1.2.4 Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

Công tác hoạch định chiến lược quản trị quan hệ được coi như là bước khởi đầu chomột quá trinh kinh doanh Đặc biệt trong cơ che thị trường hiện đại công tác hoạch định chiếnlược trờ nên quan trọng bậc nhất do vai trò cùa nó trong quá trình xừ lý công việc của các nhàquán trị Công tác hoạch định chiến lược giừ vai trò định hướng cho hoạt động của ngân hàngtrong một môi trường kinh doanh cụ the Bất kỳ một doanh nghiệp nào cùng như một ngânhàng thương mại nào, định hướng chiên lược kinh doanh luôn luôn là người dần đường chocác quyết định kinh doanh cùa các nhà quàn trị Do thị trường càng ngày càng mở rộng về mặtquy mô, đòi hòi cao về chất lượng buộc các nhà kinh doanh phải luôn luôn tìm mọi biện pháp

đê thoả màn thị trường trên cà hai mặt chất lượng và số lượng Sản phẩm được các ngân hàngcung ứng phải được khách hàng thừa nhặn thì ngân hàng mới có thề tồn tại và phát triến Nhưvậy, nó đòi hòi các ngân hàng phải dự đoán mục tiêu trước khi ra quyết định các hoạt độngkinh doanh cụ the đê tránh sai lam, hạn ché rùi ro, tìm được cơ hội kinh doanh tốt nhất

Chiến lược mang tính lâu dài về mục tiêu, xong đế đi đến mục tiêu lâu dài đó phải cónhững bước đi cụ thể Xây dựng các kế hoạch ngắn hạn cũng nằm trong công tác hoạch dinh,

nó dưa ra các giai doạn theo thời gian cần phải đạt được các mục tiêu ngắn hạn hàng năm,hàng quý, hàng tháng, hàng tuần Việc đưa ra các chính sách để tạo ra các phương tiện luônphải dựa vào các ycu cầu mà mục ticu chiến lược lâu dài đòi hỏi Một ngân hàng có the đưa ramục ticu lợi nhuận cho 5 nãm tới Đê đạt mục ticu lợi nhuận đó cần phải có các phương tiện

về vốn, con người, về cơ sở vặt chất kỹ thuật, Đe đào tạo một đội ngũ cán bộ, nhân viêr tốthoàn thành được các mục tiêu đề ra phải có các bước di thích hợp cho từng thời kỳ cụ thể Nóicách khác là phải xây dựng một kê hoạch phát triên nhân sự theo thời gian cụ thê và cân phải

có chính sách đào tạo, đi đôi với nó phải có chính sách tiền lương, thường phạt thích đáng đốivới công việc mà người quàn trị mong muốn

Hiệu quà của công tác quàn trị phải được đo lường, đánh giá, tìm ra các nguyên nhântích cực hay ticu cực mà nó ảnh hưởng den kết qua kinh doanh Neu không hoạch định chiếnlược kinh doanh thi không có cơ sở đê so sánh, đánh giá được hiệu quả của công tác quản trị.Chăng hạn, chi tiêu tỷ suất lợi nhuận trên vốn tự có của ngân hàng được thể hiện kết quà cuốicùng của quá trình kinh doanh Xong nếu đặt chi tiêu đó trong bối cành cụ thồ cùa một ngânhàng thì cân thiết phải so sánh kết quã chi tiêu đó với mục tiêu đặt ra thì mới có thề đánh giáhết hiệu quá của công tác quân trị

Ị 2.5 Các hoạt dộng marketing cung ứng giả trị cho khách hàng

Ngân hàng sè cố gang cung cấp các dịch vụ đáp ứng mọi nhu cầu cùa khách hàng, tuynhiên lợi ích được cung cấp cho các khách hàng mà ngân hàng muốn duy trì mối quan hệ với

họ phải lớn hơn lợi ích cung cấp cho các khách hàng khác Có 3 cấp độ cung cấp thêm giá trịhay lợi ích (ngoài dịch vụ cơ bản) đô giữ chân khách hàng, đó là:

- Cấp độ ỉ: ơ cấp độ này, thông thường người làm marketing sc sử dụng những kích

thích về giá hoặc tương tự như giá chăng hạn như giám giá nếu mua hàng thường xuyên, muavới số lượng lớn, được quà tặng, chiết khấu Để khuyến khích khách hàng dến với ngân hàngthường xuyên hơn Những loại hình này được sử dụng phổ biến vì nó dễ thực hiện, vì vậy nó

dề dàng bị bắt chước nên cấp độ này ít có tính khác biệt so với đối thủ Phương pháp này ít cánhân hoá bời vì những ai đạt được mức đề ra thì đều được hường chính sách giám giá, quàtặng của ngân hàng

- Cấp độ 2: Ớ cấp độ này, bộ phận marketing của ngân hàng thiết lập những mối quan

hệ không đơn thuần là nhừng kích thích về giá mà xây dựng một quan hệ xà hội lên trên cácvấn đề tài chính, kinh tế trong quan hệ Chẳng hạn như môi quan hệ giừa ngân hàng và kháchhàng thông qua việc cá nhân hoá quy trình phục vụ, có những ưu đãi đối với nhừng kháchhàng quen; sử dụng mối quan hệ mật thiết giừa nhân viên tiếp xúc với khách hàng để giừ chânhọ; nhân viên tiếp xúc có thể sử dụng các mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau đe giừchân các khách hàng khác bằng việc thành lập nhừng câu lạc bộ dành cho những khách hàng

có tài khoàn lớn và tô chức cho họ gặp nhau vào những khoán thời gian nhất định Đây là loạiquan hệ mà đối thũ cạnh tranh rất khó có thể theo dõi và bắt chước Khách hàng trong loạiquan hệ này được đè cao hơn so với trước và các giá trị được cá nhân hoá

- Cáp độ 3: Bên cạnh nhừng vấn đề như trong marketing quan hệ mức độ 2, ngân hàng

còn chú trọng đến việc thiết lặp và duy trì nhưng ràng buộc về mặt tồ chức đi kèm với quan hệràng buộc tài chính và xã hội Nhưng ràng buộc này về mặt tổ chức được tạo ra thông qua cơchế cung cấp các dịch vụ có giá trị cho nhùng khách hàng đặc biệt, thông qua việc sử dụngnhùng hình thức tồ chức chính thức và công khai đề tạo ra mối quan hệ ràng buộc với kháchhàng Nhừng hình thức này không dề dàng gi có sẵn ở những đối thù cạnh tranh

1.2.6 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

* Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng là yêu cầu tiên quyết đối với mọi NHTM Sựphát triển của khoa học và công nghệ hiện đại cho phép NHTM tiếp cặn, thu thập thông tinmột cách hiệu quà và nhanh chóng hơn Ngoài các phương pháp thu thập thông tin truyềnthống như: tiếp xúc trực tiểp, phát phiếu điều tra, NHTM còn có thể sử dụng các trang web,email và điện thoại để tiếp cận thông tin khách hàng Van đề cần nhấn mạnh ở đây là phai xâydựng cơ sờ dừ liệu chung về khách hàng và phải được coi là tài sản chung cùa NHTM chứkhông phãi cùa bất cứ cá nhân nào Trcn thực tế đã có rât nhiều NHTM phải trả giá đắt chođiều tường như đơn giãn này khi khách hàng rời bò NH cùa mình

* Thống kê và phân tích dừ liệu

Đối với các NHTM việc phân tích, thống kê các dừ liệu về khách hàng không phái vấn

đề gì mới Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo NHTM bao giờ cũng cần được cung cấpđầy đủ các thồng tin về khách hàng để làm cơ sở đánh giá Nhìn chung, dữ liệu về khách hàng

và phương pháp phân tích, thống kê được thô hiện không giống nhau đối với từng NHTMnhưng lượng thông tin cần đê đánh giá được hiện tại và tương lai cùa khách hàng thì thườngtương dương nhau

* Lựa chọn và phân tích khách hàng

Việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thổ thường can them thông tin bô sung từnhững nguồn dừ liệu khác như: thông tin về thị trường, vê đối thủ cạnh tranh Neu lựa chọnkhông chính xác có thế làm mất những khách hàng quan trọng trong số những khách hàngtiềm năng Do vậy, việc đâm bảo dừ liệu, thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt từ để cóđược quyết định chuẩn xác trước khách hàng

* Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

về khía cạnh nào đó có thể gọi đây là các biện pháp lôi kéo khách hàng vì mục đíchcùa việc xây dựng mối quan hộ là đáp ứng những ycu cầu của khách hàng (đã được lựa chọr)

ở mức cao hơn đối thù cạnh tranh Sau khi đã tiếp cận, lựa chọn được khách hàng mục tiêu,các NHTM cần có các biện pháp chăm sóc khách hàng cụ thể để duy trì mối liên hệ lâu dài với

họ Việc xây dựng mối quan hệ không chi giúp NHTM có thêm khách hàng trung thành màcòn tiết kiệm chi phí cho các khâu tìm kiếm các khách hàng mới

* TZrw thập những thông tin cỏ liên quan đến khách hàng

Hộ thống CRM như mô tà ở trcn phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu khách hàngcùng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng Tuy nhicn, hộ thốngCRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin khác là mâu thuần giừamong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng và lượng thông tin cần thu thập xử lý Việc thu thậpthông tin cá nhân của khách hàng cho phép NHTM hiêu rò khách hàng hơn và trợ giúp tôthơn

* Quán trị thông tin khách hàng

Thông tin khách hàng là nguồn tài sản quan trọng của doanh nghiệp Thông qua việcthu thập thông tin khách hàng doanh nghiệp có thể kịp thời nam bat được động thái thị trường

và phát hiện ra khách hàng tiềm năng Nhưng đê có được thông tin phù hợp với doanh nghiệp,khi thu thập thông tin khách hàng cần phải xác định các thông tin cơ bàn như:

- Đối với khách hàng cá nhân: Nội dung thông tin cơ bản của khách hàng bao gồm: địachi, gia đình, giới tính, trình độ, các mối quan hệ xà hội, cuộc sống, cá tính, kinh nghiệm vànhững thông tin bố sung khác liên quan đến khách hàng

- Đối với khách hàng là doanh nghiệp cần phai biết được các thông tin: tên, địa chỉ,điện thoại, cơ cấu tổ chức khách hàng, những người đại diện pháp nhân cùa doanh nghiệpcùng như tính cách, sở thích, gia đình, tuồi tác thời gian lập nghiệp và thời gian vào làm việctại doanh nghiệp Các đặc điểm kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, chính sách kinh doanh,phương hướng kinh doanh, quan niệm kinh doanh, tiềm lực phát triển, năng lục tiêu thụ vàkhu vực phục vụ cùa doanh nghiệp

- Tình trạng nghiệp vụ của doanh nghiệp như: thành tích trong sự nghiệp bán hàng,năng lực cán bộ công nhân viên, mối quan hệ đối với đối thủ cạnh tranh cùng như thái độ hợptác với công ty mình

- Các giao dịch hiện nay bao gồm: các hoạt động bán hàng của khách hàng, các vấn đềtồn tại, ưu the cần phát huy, đối sách trong tương lai, danh tiếng, hình tượng của doanh nghiệpcũng như nguồn vốn và các giao dịch hiện tại

- Phân loại khách hàng: để đạt hiệu quả cao trong hoạt động phục vụ khách hàngchúng ta có thể sử dụng một số phương pháp như: căn cứ vào nguồn lợi nhuận khách hàngmang lại, căn cứ vào tiêu chuân tính chắt khác nhau của khách hàng, phân theo giai đoạn bánhàng, phân theo khu vực, phân theo mối quan hộ của khách hàng

* Phân tích xử tý thông tin khách hàng

Xây dựng, quản lý hồ sơ khách hàng: từ các thông tin đà được thu thập, phân loại xứ lýtiến hành xây dựng hoàn chinh hồ sơ khách hàng, việc xây dựng hồ sơ khách hàng một cáchhoàn chỉnh se đảm bảo mối liên hệ lien tục với khách hàng để nám được mọi thông tin kháchhàng như tình hình kinh doanh, các sự kiện, đặc trưng khách hàng

Quàn lý hồ sơ khách hàng, các thư tín, fax, cuộc đàm phán đều nên ghi vào hô sơkhách hàng Cân co một quy định nghiêm ngặt trong việc tiếp cận và sừ dụng các hồ sơ về

khách hàng, các cán bộ công nhân viên khi rời nơi làm việc không được mang tài liệu vềkhách hàng ra ngoài.

Sử dụng hồ sơ khách hảng để phân tích cơ cấu khách hàng Đây là một phương phápphân tích hồ sơ phố biến nhất, đơn giản nhất, nó bao gồm phân tích cơ cấu bán hàng và cơcấu khu vực Việc phân tích cơ cấu khách hàng giúp bộ phận bán hàng của doanh nghiệpkịp thời năm bắt được so lượng và mức độ các dịch vụ mà khách hàng đã thụ hưởng cùng

sự phân bố như thế nào theo các khu vực, qua đó có the phát hiện nhừng vấn dề còn tồn tạitrong quá trình phục vụ khách hàng để đưa ra các điều chỉnh phù họp

1.2.7 Đánh giả hiệu quả

Đánh giá hiệu quà được coi là thành phần quan trọng cùa CRM, giúp đánh giá hiệuquà mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh cua doanh nghiệp Khác với các tiêu chíđánh giá thông thường, thường căn cứ trên chì số về tài chính, với CRM, phương thức đánhgiá hiệu quà cần phải lấy khách hàng làm trung tâm Đánh giá CRM được thực hiện đối vớicác hoạt động bên trong NHTM và những hoạt động có lien quan đen khách hàng

Một so chí số đánh giá thường được sử dụng:

* Đánh giá bên trong

Đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp sànphẩm, dịch vụ của NHTM thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng: tiếpthị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống cung cấp, bảo đám

- Giá trị ngân hàng đạt được từ khách hàng, giá trị của từng nhóm khách hàng manglại

- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đê ra với khách hàng

- Khoáng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện củadoanh nghiệp

- Tỳ lệ trao đồi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận khác có lienquan trong NH

- Tỳ lệ thu nhận khách hàng

- Tỳ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

- Khà năng tiếp nhận thông tin khách hàng, cập nhật thông tin

* Đảnh giá bên ngoài

Đánh giá bôn ngoài nhàm xác định phản ứng cùa khách hàng đối với NHTM và sànphẩm của họ Nhừng số liệu thống kê thê hiện tính hiệu quà của chiến lược kinh doanh đangtriển khai, trong đó, bao hàm cả kết quả xây dựng thương hiệu cùa doanh nghiệp

- Tỳ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phấm

- Mức độ tin cậy cua khách hàng đối với NH: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ

- Tỳ lệ thay đối các thành phần của sán phẩm theo yêu cầu khách hàng

- Tý lệ không hài lòng của khách hàng đà sừ dụng sản phẩm (theo tông số kháchhàng)

Hình ì, / Mô hình đảnh giá hiệu quả của hệ thống CRM

Mô hình CRM đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quan trị quan hệ khách hàngcùa NHTM Dù thực hiện yếu tố chiến lược hay yếu tố công nghệ, NHTM đều phải dựa trcn

mô hình tống the này Bởi le khi thực hiện các hoạt động kinh doanh trong CRM từ tiếp thị,bán hàng đền dịch vụ đều phải bắt đầu từ việc xây dựng cơ sờ dừ liệu khách hàng, sau đó làphân tích thống kê lựa chọn đối tượng tham chiểu phù hợp và tiếp nhận yêu cầu thông tin.Tương tư như với phần mềm CRM, việc quàn trị quan hệ khách hàng cũng có những bướctiến hành như vậy, song điều khác biệt giữa vặn dụng mô hình CRM cũa hai yếu tố nàykhác nhau ớ điếm: trong chiến lược CRM các bước của mô hình do con người trực tiếp thựchiện còn với phần mềm CRM các quy trình được đơn giàn hoá rất nhiêu nhờ sự hỗ trợ cuacác yêu tô kỹ thuật Do vậy, dù NHTM thực hiện CRM ở chiến lược hay công nghệ cùng