Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần bưu điện liên việt chi nhánh lạng sơn

- về thời gian: Dừ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dừ liệu thứ cấp phanánh hoạt động kinh doanh và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân cùa Ngânhàng TMCP Bưu điện Lien Vi

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHU VĂN ĐỊNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Bưu ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH LẠNG SƠN

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ

Ngưòi hưóĩig dẫn khoa học:

TS CAO TUÁN KHANH

HÀ NỘI-2017 LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện và không sao

chép các công trinh nghiên cứu của người khác đề làm sản phẩm của riêng mình Cácthông tin được sừ dụng trong luận vãn được khảo sát, và trích dẫn có nguồn gốc rõràng Tác giã xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bán cùa luậnvăn

Hà Nội ngày 27 tháng 08 nảm 2017

Tác giả luận văn

CHU VĂN ĐỊNH

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian theo học hai năm tại Trường Đại học Thương mại tôi đãnhận được rất nhiều sự hướng dẫn, giúp đờ cũng như nhặn xét từ các thầy cô, anh chịtrong lớp Tôi xin gừi lời câm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy cao học chuyên ngànhKinh doanh Thương mại 21 R - Tnrờng Đại học Thương Mại vì những kiến thức quýbáu lôi có được trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường đà phục vụ đắc lựccho việc hoàn thành luận văn này của tôi

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới TS Cao Tuấn Khanh đà chi bão, hướng dần và giúp đờ tôi rất tận tình trong suốt thời gian

nghiên cứu và hoàn thành luặn văn thạc sĩ này

Tôi cùng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, tlìầy cô của Trường Đại họcThương Mại và lành đạo, cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt chinhánh Lạng Sơn cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đờ, cung cấp thông tin và góp ý

để tôi có thề thực hiện được luận vãn này một cách tốt nhắt

Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành vicn trong đại gia đình đã động viên, ủng

hộ, chia sẽ và là chỗ dựa tinh thần vừng chắc giúp tôi tập trung nghicn cứu và hoànthiện bàn luận văn cùa mình

Hà Nội, ngày 27 tháng 08 năm 2017

Tác giả luận văn

CHU VÀN ĐỊNH

nhân của ngân hàng thuong mại 23

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIẾU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẤT viii

LỜI MỞ ĐÀU 1

/ Tính cấp thiết cùa đề tài nghiên cứu 1

2 Tông quan tình hình nghiên cứu đê tài 3

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đôi tượng và phạm vì nghiên cứu 6

5 Câu hói và phương pháp nghiên cứu 7

6 Đóng góp kỳ vọng cùa nghiên cửu 10

7 Kết cẩu luận vãn 11

CHƯƠNG 1: MỘT SÓ VÁN ĐỀ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG Ị Ị Ị Khái niệm, phân loại và hành vi khách hàng cá nhân cùa ngân hàng 1.1.2 Giả trị cung ứng chơ khách hàng

1.1.3 Khải niệm quan hệ khách hàng và quán trị quan hệ khách hàng 16

ỉ ì.4 Vai trò và các bộ phận cơ ban của quan trị quan hệ khách hàng 19

1.1.5 Nhừng khác biệt CRM ngân hàng với CRM doanh nghiệp 21

1.2 Phân định nội dung co* băn của quãn trị quan hệ khách hàng cá 1.1 Một số khái niệm và lý luận CO’ bản 12 thương mại .12

15

1.2.1 Lập chiến lược 23

1.2.2 Tạo dựng giá trị 26

1.2.3 Quản ỉỷ đa kênh 30

ỉ.2.4 Quàn lý thông tin 33

1.2.5 Đánh giá hoạt động CRM 35

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng và các tiêu chí đánh giá quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của NHTM 36

ỉ 3 Ị Các yếu tố ảnh hường đến quán trị quan hệ khách hàng 36

1.3.2 Các tiêu chỉ đảnh giả hiệu quả và hiệu suất CRM của NỉỈTM 38

CHƯƠNG 2: THỤC TRẠNG QƯẢN TRỊ QƯAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỐ PHÀN BƯƯ ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH LẠNG SƠN 41

2.1 Quá trình phát triển, tồ chức và hoạt động cua NHTM CP Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Lạng Son 41

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triên 41

2.1.2 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh 44

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Lạng Sơn 48

2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược CRM 49

2.2.2 Thực trạng tạo dựng giả trị 54

2.2.3 Quàn lý đa kênh 58

2.2.4 Quán lý công nghệ thông tin 69

2.3 Đánh giá chung 71

2.3.1 Ưu điểm, điếm mạnh 71

2.3.2 Hạn chế, điểm yếu 72

2.3.3 Nguyên nhân cùa nhừng hạn chế 74

CHƯƠNG 3: QUAN ĐIẾM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÓ PHẢN

Bưu ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH LẠNG SƠN 76

3.1 Quan điếm và mục tiêu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân cùa NHTM CP Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Lạng Sơn đến năm 2020, tầm nhìn 2025 76

3.1.1 Quan diêm hoàn thiện quàn trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngán hàng thương mại cô phân Bưu điện Liên Việt - chi nhảnh Lạng Sơn 76

3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện quán trị quan hệ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Lạng Sơn 77

3.2 Một số nhóm giải pháp chú yếu hoàn thiện quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt-chi nhánh Lạng Sơn 78

3.2.1 Nhỏm giải pháp tạo dựng giả trị khách hàng 78

3.2.2 Nhỏm giãi pháp quàn lý đa kênh 86

3.2.3 Nhỏm giải pháp quàn ỉỷ hệ thống thông tin về KH 87

3.2.4 Nhóm giãi pháp đảnh giá theo dõi và điều chinh quan hệ với KH 90

3.3 Nhóm hàm ý giải pháp và kiến nghị vĩ mô 94

3.4 Hạn chế trong nghiên cún và các vấn đề cần tiếp tục nghiên CÚ11 94

KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIÊU

Bang 1.1: Tóm tắt các quan điềm khác nhau về CRM 18

Bang 2.1 Nhân sự của Chi nhánh 43

Bảng 2.2 Nguồn vốn huy động 45

Báng 2.3 Kết quả tài chính 47

Bàng 2.4 Phân đoạn khách hàng theo sản phấm 51

Bảng 2.5 Các chỉ tiêu cụ thề hóa mục tiêu chiến lược 64

Bảng 2.6 Các chi tiêu kế hoạch kinh doanh 2016 65

Bảng 2.7 Số lượng phiếu điều tra và ti lệ phán hồi 66

Bang 2.8 Phương pháp đánh giá kế hoạch kinh doanh 68

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các yếu tố xác định giá trị cung ứng cho khách hàng 15

Hình 1.2 - Khung quy trình CRM 24

Hình 2.1 - Sơ đồ bộ máy tồ clìức của 42

Hình 2.2 - Khung quy trình đánh giá CRM tại Licnvictposstbank - chi nhánh Lạng Sơn 48

Hình 2 3 Ket quả đo lường sự hài lòng của khách hàng LIENVIETPOSTBANK chi nhánh Lạng Sơn năm 2015 66

Hình 2 4Nội dung góp ý, phàn nàn của khách hàng cá nhân năm 2015 67

Hình 2.5 Sờ đồ mô tả hệ thống công nghệ thông tin hiện tại của LIENVIETPOSTBANK 70

Hình 3.1 - Định hướng chiến lược trong phân đoạn khách hàng 79

Hình 3.2 - Chiến lược bán hàng/marketing theo vòng đời khách hàng 81

Hình 3.3 - Định hướng chiến lược CRM dựa trcn 04 trụ cột chiến lược 83

DANH MỤC CÁC CHỦ VIẾT TẢT

LỜI MỞ ĐẰU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hội nhập kinh tế quốc tế trở thành một xu thế thời đại và diễn ra mạnh mè trênnhiều lĩnh vực Theo đó, song song với việc vươn ra thị trường thế giới, Việt Nam cũngphải mớ cửa thị tnrờng trong nước, trong đó có lình vực tài chính - ngân hàng Trongbối cành chung đó, các NHTM Việt Nam phải chủ động nhặn thức và sẵn sàng tham giavào quá trình hội nhập và cạnh tranh vì khi đó thị trường trong nước không còn mứcbào hộ cao như trước, các ngân hàng sẽ phải cạnh tranh trcn phạm vi toàn cầu và cạnhtranh ngay tại sân nhà

Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh nâng cao hiệu quả

sử dụng vốn hiệu quả và đứng vững trong cạnh tranh, việc xây dựng một hệ thống quàntrị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hộ bôn vững với các nhómkhách hàng hiện có cùng như các nhóm khách hàng tiềm năng Thông qua đó xác địnhđược nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hieu bict về ycucầu của từng nhóm khách hàng, thoà mân tốt nhất các nhu cầu của các nhóm kháchhàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Lạng sơn là tình miền núi cỏ hệ thống giao thông thuận lợi có dường biên giớichung với Trung quốc dài 253km, có 2 cửa khấu quốc tế (cửa khấu đường bộ Hừu nghị

và cừa khẩu đường sất đồng đăng) 2 cừa khẩu quốc gia (Chi na, Bình Nghi) và 7 cặpchợ biên giới đà tạo điều kiện cho Lạng sơn trở thành diêm giao lưu, trung tâm buônbán thương mại quan trọng của các tinh trong cà nước với tiling quốc, qua đó sang cácnước Trung Á, châu Âu Nhất là trong diêu kiện hiện nay, khi nhà nước đang thực hiệnquyêt định đâu tư phát triển các khu kinh tế cửa khấu, thì Lạng sơn càng có điều kiện đểphát triển các ngành kinh tế, đặc biệt kinh tế thương mại- du lich - dịch vụ Khu kinh tếcửa khâu là một trong nhừng vùng kinh tế trọng diêm, là khu vực phát triển năng độngnhất, đóng vai trò động lực thúc đầy phát triển các lĩnh vực kinh tế - xà hội, là trọngtâm chuyền dịch cơ cấu kinh tế của cả tỉnh.Lạng sơn có lợi the về phát triển kinh tế

thương mại với điều kiện về khu kinh tế cửa khâu hệ thống giao thông thuận lợi, nênviệc buôn bán trong nhũng năm qua ờ đây rất sôi động, hàng năm có hàng trăm cá nhântrong cả nước tham gia xuất nhập khâu qua biên giới, thu hút nhiêu cá nhân trong nước,nước ngoài, các thành phần kinh tế tham gia các cơ sở kinh doanh thương mại, dịch vụ,

du lịch ở cừa khẩu và trên địa bàn tình Thương mại Lạng sơn phát triền nhanh chóng

đâ góp phần thúc đấy sàn xuất phát triển, nâng cao mức sống của nhân dân, tăng thungân sách địa phương và TW Hàng năm thu thuế các loại của hoạt động thương mạichiếm trên 80% tổng thu ngân sách toàn tinh

Hệ thống ngân hàng tập trung ớ địa bàn thành phố, các khu kinh tế cửa khấuhoạt động năng động và hiệu quả, thủ tục tương đối đơn giãn, chặt chè thuận lợi chocác hoạt động kinh tế, hoạt động trao đổi buôn bán hàng hoá và ngoại tệ

Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn đã có những thuậnlợi rất lớn đế phát triến và đạt được những con số tăng trường trên thị trường, tuy nhiênkhông nằm ngoài quy luật chung cùa thị trường cũng đang phái đối mặt với nhừngthách thức cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng Trong những năm gần đây, do thựchiện chương trình tái cơ cấu cua Ngân hàng Nhà nước LienvietpostBank chi nhánhLạng Sơn tập trung sắp xêp lại nhân sự, ké hoạch và định hướng chiến lược kinh doanh

LienvietpostBank chi nhánh Lạng Sơn với sự nhiệt tình và sự chuyên nghiệp củađội ngũ cán bộ nhân vicn cộng với các quyết định hấp dần của Ngân hàng đà thu hút sựquan tâm và dành được sự tin tường cùa khách hàng Tuy nhiên, làm thế nào đề giữchân được khách hàng cù và phát triến khách hàng mới là vấn đề LienvietpostBank chinhánh Lạng Sơn cần quan tàm nhất hiện nay, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhânchiếm đến 70% tông doanh thu của cà Ngân hàng Thực tế hiện nay, Ngân hàng là mộtlình vực đang cạnh tranh rat gay gat do sự xuất hiện của nhiều Ngân hàng mới cả trong

và ngoài nước, các Ngân hàng sừ dụng nhiều quyết định hâp dẫn nhằm lôi kéo KH Vìvậy không chỉ LienvietpostBank chi nhánh Lạng Sơn mà rất nhiều NH khác ngày càngchú trọng việc quán trị quan hệ khách hàng nhằm tạo mối liên hộ gắn bó và lâu dài hơn

Đó chính là lý do khiến tác già lựa chọn đồ tài: "Quản trị quan hệ khách hàng cá nhãn

của Ngân hàng Thương mại co phần Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Lạng Son" làm luận

văn cao học

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.

2.7 Các nghiên cừu ở nước ngoài

ớ nước ngoài có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra lý thuyết và các quy trình khácnhau về quản trị quan hệ với khách hàng như lý thuyết của các tác giã sau:

- Jill Dyches, The CRM handbook, a business guide to Customer Relationship Management, Adison Wesley, 2007.

- Gerhard Raab, Riada A.Ajami, Customer Relationship Management: A Global Perspective, Ashgate Publishing, 2008.

- Francis Butter, Customer Relationship Management, Concept and Technology, Butterworth-Heinemann, 2009.

Jill Dychcs (2007) nghiên cứu kỹ hơn các ycu tố cấu thành trong quá trình quảntrị quan hệ khách hàng trong mối tương quan với hoạt động marketing làm the nào đe

có lợi thế cạnh tranh cao hơn trong thu hút và đáp ứng với KH Francis Butter (2009)tập trung hơn vào khái niệm cơ bán và quy trình phát triển mối quan hộ khách hàng từcấp độ thấp đến cấp độ cao và công nghệ được sử dụng trong quá trình quản trị quan hệkhách hàng của DN Trong khi đó Gerhard Raab, Riada A.Ajami (2008) tập trung vàocác vấn đề của quán trị quan hệ khách hàng trong thương mại quốc tế và bố cảnh pháttriển kinh doanh trên thị trường toàn cầu Các tác già đưa ra các quy trình quàn trị quan

hệ khách hàng có sự khác biệt và đặc biệt cấu trúc khác về các thành tố cốt lòi trongquá trình quản trị quan hộ khách hàng cũng như có nhừng trọng tâm khác nhau Ngoài

ra, còn có nhừng tác giả khác nghiên cứu quy trình quan trị quan hộ khách hàng có tínhtông quát và các vấn đề ricng trong hoạt động thương mại điện tử

2.2 Các nghiên cứu ở trong nước

Trong nước chưa có cuốn sách nào có tính chất là giáo trinh về quản trị quan hệkhách hàng Dà có I số cuốn sách được xuất bàn là tài liệu từ các tài liệu nước ngoàinhư :

- Cuốn sách Oỉỉàn trị quan hệ khách hòng của NXB Giao thông Vận tải, tuy

nhiên cuốn sách này không phải là giáo trình và chì đề cập các định hướn phát triến vàchiến lược phát triến đối với quản trị quan hệ khách hàng

Ngoài ra, có rất nhiều công trình dưới khía cạnh đề tài cấp cơ sờ và cấp Bộ vàcác đề tài tốt nghiệp cũa các cao học viên ở các trường cũng nghiên cứu về quàn trịquan hệ khách hàng , nhừng nghiên cứu vận dụng lý thuyết vào trong một DN cụ thểnhư:

- Phạm Thị Tâm và cộng sự (2010), có bài nghiên cứu “Yeu to ảnh hường đến

xu hướng chọn ỉựa ngán hàng cùa khách hàng cá nhân” Kết quà cho thấy, yếu tố nhận

biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đen xu hướng chọn lựa ngân hàng, tiếp theo làthuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ãnh hương của người thân, vè bề ngoài và thái độ đốivới chiêu thị

- Nguyền Quốc Nghi (2011), nghiên cứu “Nhân to ánh hường đến quyết đinh chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cả nhân ở khu vực ĐBSCL” cho

rằng, có ba nhân tố quan trọng ảnh hường đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của kháchhàng cá nhân là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng của ngân hàng

- Trân Việt Hưng (2012), có bài nghiên cứu “Các nhân tố ành hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm cùa khách hàng tại Vìetcombank Long An” Nghicn cứu đã đưa ra có

7 nhân tố ảnh hưởng: Hình ảnh ngân hàng, lài suất, thủ tục giao dịch, ảnh hương củangười thân, hình thức chiêu thị, sự thuận tiện và hình ảnh nhân viên

- Đặng Thanh Huyền (2013), với bài “Phân tích những nhân tố tác động đến quyết định gừi tiền tiết kiệm cùa khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP HCM” Ket quà phân lích và kiềm định Friedman cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đen

sự lựa chọn ngân hàng: Cảm giác an toàn; Lợi ích tài chính; Nhân viên; Công nghệ;Cung cấp dịch vụ; Sự tiện lợi; Sức hấp dẫn; Sự ảnh hưởng

Nhận thấy được tầm quan trọng cùa CRM, tác già đã nghiên cứu, ứng dụng lýthuyết, có kiêm chứng bàng mô hình thực tế áp dụng đối với hai nhóm đối tượng kháchhàng (quan hệ tín dụng và phi tín dụng), từ đó đề xuất mô hình quản trị quan hệ khách

hàng theo 3 bậc (chiến lược; phân tích - chiên thuật; tác nghiệp), và nhóm giải pháphoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Bưuđiện Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Đe xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân cùaNHTMCP Bưu điện Liên Việt - Chi nhánh Lạng Sơn đến năm 2020, tầm nhìn 2025

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cánhân cua các NHTM

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quán trị quan hệ Kl ICN cùa Ngânhàng TMCP Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Lạng Sơn trong thời gian qua

- Đe xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quán trị quan hộ KHCN của Ngânhàng Thương mại cô phần Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Lạng Sơn đen năm 2020,tầm nhìn 2025

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 ĩ Đối tượng nghiên cửu

Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hường và nội dung chù yếu theo quy trìnhcùa quản trị quan hệ khách hàng cá nhân cùa Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt chinhánh Lạng Sơn Đe tài sẽ hướng đến nhóm khách hàng cá nhân - là nhóm KHCN mụctiêu của LienvietpostBank chi nhánh Lạng Sơn đang theo đuổi trong thời gian tới

; Tạo dựng giá trị; Quàn lý các kênh ; Quàn lý thông tin và Đảnh giá hoạt động)

- về thời gian: Dừ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dừ liệu thứ cấp phanánh hoạt động kinh doanh và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân cùa Ngânhàng TMCP Bưu điện Lien Việt chi nhánh Lạng Sơn từ năm 2014 đến nay Các dừ liệu

sơ cấp được thu thập và xư lý qua điều tra, phóng vấn của các nhà quản trị của NH, cácchuyên gia và các khách hàng cá nhân

5 Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu

5.1 Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu để tài

- Quan hệ khách hàng và quân trị quan hệ khách hàng cá nhân?

- Các yếu tố ánh hường đến quán trị quan hệ khách hàng cá nhân của NHTM?

- Thực trạng hoạt động quàn trị quan hệ KH cá nhân tại LienvietpostBank chinhánh Lạng Sơn thời gian qua như thế nào?

- Mục tiêu và các giải pháp chủ yếu nào đô hoàn thiện CRM trong thời gian tớicủa LienvietpostBank chi nhánh Lạng Sơn?

5.2 Phương pháp nghiên cừu

- Phương pháp luận

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn kết hợp chặt chẽ tư duy biện chứng vớiquan điểm lịch sừ, xuất phát từ nhừng yêu cầu cụ thể cùa thực tiền dể xem xét một cáchtoàn diện hoạt dộng kinh doanh và quàn trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàngTMCP Bưu điện Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn trcn địa bàn Lạng Sơn, thực trạng triềnkhai hoạt động quán trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Bưu điệnLiên Việt chi nhánh Lạng Sơn trên địa bàn tinh thời gian qua Trong phân trình bày kêtquà cúa luận vãn và đề xuất các giài pháp tùy theo nội dung cụ thề sứ dụng các phươngpháp phân tích, tông hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề

- Phương pháp cụ thề

Phương pháp thu thập thông tin

> Phương pháp thu thập dữ liệu thú' cấp:

Trong luận vàn này, đe thu thập và phân tích dừ liệu thứ cấp có hiệu quả, tác giả

tiến hành quy trình gồm các bước:

- Bước ỉ: Xác định các thông tin cân thiêt cho việc nghiên cứu quàn trị quan hệ

khách hàng cá nhân cùa hệ thống doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng TMCP Bưuđiện Liên Việt - Chi nhánh Lạng Sơn nói riêng

- Bước 2: Tìm hiểu các nguồn dừ liệu

Tác già đà tiến hành tỉm kiếm và nghiên cứu các nguồn tài liệu trong nước lienquan đen luận vàn

- Bước 3: Tiến hành thu thập thông tin

Sau khi nguồn thông tin đã được xác định sẽ bắt đầu tìm kiếm những thông tinmong muốn, phù hợp với đê tài nghiên cứu

Tác già thu thập và tiến hành ghi chép lại các thông tin thu thập đe đưa ra cácphân tích trong đề tài

- Bước 4: Đánh giá các dừ liệu thu thập

Đây là bước lựa chọn ra nhùng giá trị, cần thiết nhất cho quá trinh nghiên cứu vàloại bỏ những thông tin không giá trị đã thu thập đuợc ở bước 3

- Bước 5: Phân tích các dữ liệu thu thập

Sau khi thu thập được các dừ liệu thứ cap cần thiết, tác gia sử dụng các phươngpháp sau dê phân tích các dữ liệu đó:

+ Phương pháp thống kê: Thông qua phương pháp quan sát, sau đó ghi chép lạicác thông tin dà thu thập được, từ đó tông hợp lại đế được các dừ liệu cần thiết

+ Phương pháp phân tích: Các tài liệu thứ cấp mặc dù đà có sẵn nhưng cần phảiphân tích và xử lý các dừ liệu đó cho phù họp với mục tiêu nghiên cứu

+ Phương pháp đánh giá: Dựa trcn cơ sớ phân tích các dữ liệu thứ cấp đê đưa racác nhận định, đánh giá mục đích nghiên cứu của đề tài

Đặc biệt, tận dụng kết quả điều tra, đánh giá về sự hài lòng khách hàng đượctrình bày trong Báo cáo về dịch vụ khách hàng cùa Lienvietpostbank - chi nhánh LạngSơn được thực hiện năm 2015 -2016

> Phương pháp thu thập dừ liệu sơ cấp: đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu

định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua hìnhthức phỏng vấn trực tiếp bằng bàng câu hòi theo phương pháp điêu tra mẫu ngầu nhiênthuận tiện với quy mô mầu là 50 khách hàng cá nhân đà có sử dụng dịch vụ ngân hàng

Cách thức tiến hành: Điều tra 50 khách hàng 50 khách hàng này được lựa chọntheo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Các dừ liệu này khi thu thập về sẽ được xừ lýtrcn cơ sở thống kê trcn máy đà được sử dụng ờ excel de ve biêu đồ so sánh, biêu đồ tý

lệ, tính toán các giá trị trung bình và so sánh các biến theo thời gian

- Số phiếu phát ra: 85 phiếu

- Số phiếu thu vào: 72 phiếu

- Số phiếu hợp lệ: 50 phiếu

- Dối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tại chi nhánh vàcác PGD cúa Lienvietpostbank địa bàn Lạng Sơn

- Thời gian khảo sát: tháng 2-4/2017

Bên cạnh đó phương pháp quan sát và điều tra cũng được tiến hành, tìm hiểu vềcác hoạt động cung ứng sàn phẩm/dịch vụ, công tác lên kế hoạch, công tác tiếp xúckhách hàng và triển khai các hoạt động CRM tại Ngân hàng để có cái nhìn thực tế, hiểu

rõ hơn về các hoạt động này

> Phương pháp phỏng vấn

> Tác giả chọn đại diện 1 số người phụ trách CRM tại Ngân hàng TMCP Bưuđiện Lien Việt chi nhánh Lạng Sơn và trong hộ thống Ngân hàng TMCP Bưu điện LiênViệt để tiến hành bồ sung nhừng thông tin còn thiếu sót, chưa thu thập được đầy du quabàng câu hỏi điều tra

Mầu nghiên cứu: Đại diện mà tác già lựa chọn đê tiến hành phỏng vấn là:

1 Bà Trần Thị Nga - Giám đốc chi nhánh

2 Ông Trịnh Viết Hiếu - Giám đốc trung tâm hồ trợ kinh doanh

3 Nguyễn Khánh Hòa - Chuyên viên phòng Khách hàng

Mục đích: Câu hởi phong vấn tập trung điều tra mục tiêu, kế hoạch, quyết địnhCRM cùa ngân hàng, các điềm mạnh, điểm yếu của hoạt động này như phương hướng,

về thực tiễn:

Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và có chọn lọc, kếtquà nghiên cứu đã góp phần làm rõ thực trạng hoạt động CRM cá nhân của Ngân hàngTMCP Bưu điện Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn; tạo lập một số giải pháp chủ yếu hoànthiên quàn trị quan hộ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt -chi nhánh Lạng Sơn nhằm đáp ứng mục ticu và nâng cao hiệu quả cao kinh doanh

Mặt khác, đề tài có ý nghía đối với các nhà quàn trị của Ngân hàng TMCP Bưuđiện Liên Việt, các nhà nghicn cứu và các độc giả quan tâm

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận vãn được chialàm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quàn trị quan hệ khách hàng cá nhân củacác ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng quan trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàngThương mại cổ phần Bưu điên Lien Việt - chi nhánh Lạng Sơn

Chương 3: Quan diêm và giãi pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cánhân của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Lạng Sơnnăm 2020, tằm nhìn 2025

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VẺ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Một số khái niệm và lý luận CO’ bản

LL1 Khái niệm, phân loại và hành vi khách hàng cả nhân của ngân hàng thương mại.

/./././ Khái niệm Khách hàng

- Theo Ph.Kotler trong cuốn sách Marketing Places: “Khách hàng Ịà bât kỳ cả nhân hay tô chức nào tham gia vào kênh phán phôi hay quyêt định (không phải đối thù cạnh tranh)

mà hành động cùa họ có thể tác động đến việc mua sán phâm hay dịch vụ cùa cả nhân"

Có the đưa ra nhừng nhặn định về khái niệm trên như sau:

• Nó bao hàm cà nhùng khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng tìm kiếm chotương lai

• Tập trung vào nhưng cá nhân và tổ chức có thể gây ánh hướng đến quyết định muasàn phâm và dịch vụ của cá nhân Do vậy, khái niệm khách hàng được mớ rộng vượt ra ngoàithực thê (Cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đôi liền (hay hàng hóa và dịch vụ) đê lấy cácsản phẩm hay dịch vụ của cá nhân

• Cá nhân có cả khách hàng trục tiêp (những người trao tiên hoặc hàng đế đồi lấy sảnphấm hay dịch vụ của cá nhân) và cà khách hàng gián tiếp (những người nhận sản phẩm cua cánhân từ nhừng trung gian) Khách hàng gián tiếp có thê đáng chú ý hơn khách hàng trực tiêp,mặc dù sàn phẩm của cá nhân có thê trái qua sự biến đồi trạng thái trong quá trình sán xuất vàngười ticu dùng gián tiếp không thể nhận biết được sản phẩm đó Khách hàng trực tiếp thườngđược gọi là “đấy” trong khi đó chú trọng vào khách hàng gián tiếp được gọi là “kéo”

• Cá nhân hay tô chức có thê tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thứckhác nhau Khách hàng có thề là những trung gian và có vai trò vừa là khách mua hàng (cùa cánhân) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ có thê đóng vai trò người sứ dụng,người mua hay người tiêu dùng cuối cùng

• Bân cạnh hành động mua hàng, khách hàng có the thực hiện nhiều hành vi khác tácđộng đến viậc mua hàng Chăng hạn như có họ có thê gây ảnh hường đối với việc mua hàng,

họ có the tiếp nhận sàn phẩm, hay cung cấp dịch vụ cho những khách hàng khác.

• Khái niệm này hàm ý rằng khách hàng “mua hàng” sẵn lòng và có khả năng chi trà

Vì nhiều lý do khác nhau, cá nhân có thế không muon làm ăn với một số khách hàng tiềm năngnhất định

- Đối với một NH thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gưitiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cùng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ NH Moi quan

hệ của NH với KH là mối quan hệ 2 chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển, sựthành công hay thất bại của KH là yếu lố quyết định sự ồn tại và phát triển cùa NH, ngược lại,

là sự đôi mơí của NH ve chât lượng sàn phâm dịch vụ và tạo điều kiện cho sự thành công trongkinh doanh cùa KH Trên cơ sờ đó, tác giả đưa ra khái niệm khách hàng của NHTM: ‘7Ờ

những cả nhân và tó chức có nhu cảu sử dụng sàn phàm dịch vụ cùa NH hoặc cỏ nhu cầu về các sàn phâm tài chinh Họ sẵn lòng và cỏ khả năng tham gia, trao đôi với NH đê thòa màn các nhu cầu đỏ ”.

/ ỉ Ị.2.Phán loại khách hàng cả nhân của NHTM

i Căn cứ vào phạm vi hoạt động

KH bên ngoài: là những cá nhân đà và đang sử dụng sản phấm dịch vụ ngân hàng

KH bên trong (KH nội bộ): là tất cả nhân viên đang làm việc tại NH và các đơn vị trựcthuộc

// Căn cứ theo sán phâm dịch vụ

KH thuộc nghiệp vụ huy động vốn: KH tiền gừi, KH ký quỹ

KH thuộc nghiệp vụ tín dụng: KH tiền vay, báo lành, bao thanh toán

KH thuộc 1 số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế, chuyển liền trong nước, KH sử dụngthè, sư dụng dịch vụ Internet Banking

iii Cân cứ theo lịch sừ quan hệ

KH cũ: là những KH đà su dụng sàn phẩm dịch vụ cùa NH, nay không còn sư dụngtrong 1 khoáng thời gian nhất định

KH hiện hừu: là KH đang sử dụng sán phẩm dịch vụ của NH

KH tiềm năng: là nhừng cá nhân có khà năng trở thành hoặc không trờ thành KH hiệnhữu cùa NH trong tương lai

/V Căn cử vào khu vực sở tại

KH bản địa: là những KH cá nhân sinh sống và lao động trẫn địa bàn

KH ngoại tình: là những KH cá nhân vàng lai, từ địa bàn khác đi qua có nhu cầu sưdụng dịch vụ cũa NH

KH quốc tế: là cá nhân người nước ngoài sử dụng dịch vụ của NH

ỉ ỉ ỉ.3 Hành vì cùa khách hàng cá nhân

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi KH Theo Hiệp hội MarketingHoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trườngvới nhân thức và hành vi cúa con người mà qua sự tương tác đó, con người thay dồi cuộc sốngcùa họ hay nói cách khác, hành vi KH bao gồm những suy nghi và cảm nhận mà con người cóđược và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến

từ nhừng người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì đêu có thê tác độngđển cảm nhận, suy nghĩ và hành vi cùa KI 1

Hành vi của KH cá nhân của NHTM là hoạt động tìm kiếm , sử dụng và phản hôi vềnhững sán phâm tài chính cùa NHTM cung cấp trong quá trình giao dịch với NH, các KHchịu tác động rất lớn bởi tâm lý cá nhân

Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với NH

Mang năng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với NH

Ngại giao dịch với NH sỗ lộ thông tin vè thu nhập đối với người có thu nhập cao.Mặc cảm không dám giao dịch với Nil đối với người có thu nhập không cao

/ í.2 Giả trị cung ứng cho khách hàng

Yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ KH lâu bền chính là việc tạo ra giá trị KHvượt trội và sự thỏa mãn KH Các KH thỏa màn sẽ là người trung thành, nhừng người sẽ đemlại cho NH nhừng lợi ích to lớn và lâu dài trong kinh doanh Ớ đây, giá trị câm nhận của kháchhàng dựa trcn chênh lệch giừa tông lợi ích KH nhận được (giá trị tiền bạc của 1 lập hợp lợi íchkinh tế, chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà KH kỳ vọng sẽ nhận được từ I chào hàng thịtrường cụ thể dựa vào SP, dịch vụ, con người và hình ánh) và Tông chi phí KI I phải bo ra chocác lựa chọn khác nhau (tập hợp các cảm nhận về chi phí mà K11 kỳ vọng sẽ chi ra cho việcđánh giá, thu nạp, sừ dụng và loại bỏ các sàn phấm trong chào hàng thị trường cụ thể, bao gồm

chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý) (Xem Hình 1.1)

Hình 1 ĩ: Các yếu tố xác định giả trị cảm nhộn của khách hàng

(Nguôn; Tác già tông hợp)

Như vậy muốn tạo ra nhiêu giá trị cho Nlỉ không đơn giàn chì là quàn lý và kiềmsoát chặt chè quy trình cung ứng dịch vụ của NH, quan trọng hơn là phải tạo ra được chothị trường và khách hàng nhừng giá trị gia tăng ngày càng cao Để tạo ra và cung cấp đượcnhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng của NH cần chú trọng tới hai yếu tố cốtlõi:

Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ chính quá

trình lien kết và chia sè giừa NH và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia tăng ấy Muốnđáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hoi cùa khách hàng thì phải xuất phát từ nhu cầucủa khách hàng đế tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp các giá trị theo khả năng sẵn cócủa khách hàng

Thử hai, NH sè cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những giá trị

gia tăng vượt trội so với đối thù cạnh tranh nhưng nhùng giá trị vượt trội này phài luônluôn được đối mới và đa dạng hóa Không có giá trị gia tăng nào tồn tại bất biến, nhu cầucua khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên NH luôn phải cải tiến và đồi mới

/ 1.3 Khái niệm quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

ỉ 1.3.1 Khái niệm quan hệ khách hàng

Khi các N1I tham gia vào thị trường đều mong muốn/kỳ vọng hướng đến xây dựngmối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau giữa NH với các KH của mình Có the hiểu

quan hệ KH là: Tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vừng chảc, chát nặng

gỉ á trị với các KH và những người trong cuộc khác (Ph.Kotler - Quàn trị Marketing).

Theo khái niệm trên, các NH có thể xây dựng mối quan hệ KH ờ nhiều cấp độ, tùythuộc vào bản chất của thị trường mục tiêu

Thực tế, các NH có thể vận dụng 4 phương pháp sau đề xây dựng (marketing) cácmối quan hệ với KH như gửi thư trực tiếp, marketing trực tiếp, marketing dừ liệu và quàntrị quan hệ KH

Vì vậy, ta có thê hiểu Quan hệ với KI I là quá trình tương tác 2 chiêu giữa NH và

KH trong đó 2 bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau đề cùng đạt được mục tiêu của mình Và có thô nói KH có giá trị kinh tế và có vai trò quan trọng trong sự thành công của NH

ỉ 1.3.2 Quan điểm và Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Phạm trù quàn trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationships

Management) rất rộng và chưa được chuẩn hóa

Cho đến nay, các chuyên gia về CRM cung như các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận về định nghĩa chính xác của nó, tuy nhiên có lè đây là khái niệm quan trọng nhất cùa marketing hiện đại

Có thể nêu tóm tắt 1 số quan điếm khác nhau liên quan đến CRM:

Quan điểm về thành công của CRM

Khái niệm tiêu bỉễu

CRM là một tiến

trình

Mối quan hệ giữangười mua vả ngườibán phát triền theothời gian và pháttriên tới sự lâu dài

Thành công củaCRM dựa trên nănglực trong việc phục

vụ khách hàng, đápứng nhu cầu mongmuốn của kháchhàng

CRM là Mối quan hệgiữa người mua vàngười bán phục vụkhách hàng, đáp úngnhu cầu mong muốncủa khách hàng

CRM là một triết lý Việc duy tri khách

hàng ( mang lại lợinhuận cao ) là kếtquà tốt nhất xuyênsuốt các mục tiêu cùaquá trình xây dựng

và duy trì các môiquan hộ

Sự thành công cùaCRM đòi hôi ngânhàng phài là trungtâm phục vụ kháchhàng và phải nỗ lựctrong việc tìm hiếu

vê những nhu câucùa khách hàng

CRM không phài là 1

dự án độc lập , riêng le, mà nó là 1 triết lýkinh doanh , lấy kháchhàng làm trung tâmcủa các hoạt độngtrong ngân hàng

CRM là một năng

lực

Trong dài hạn , kếtquả của các mối quan

Thành công củaCRM phụ thuộc vào

[CRM] có nghià là sẵnsàng và có khả năng

Quan niệm Mô tả

Quan điểm về thành công của CRM

Khái niệm tiêu biểu

hệ mang chi lại lợiích khi các ngânhàng có khà năngliên tục thích nghicác hành vi của họvới những mongmuốn cùa cá nhântừng khach hàng

việc ngân hàng cóthể sở hừu đượcnhững nguồn lực hữuhình và vô hình mà

có khà năng linh hoạtthay đôi theo nhu cầucùa từng cá nhân cáckhách hàng trên cơ

sở phát triển các dừliệu của khách

thay đôi tùy theo nhucầu của cá nhân mồikhách hàng dựa trênnhững gì mà kháchhàng nói với bạn vànhững gì mà bạn biếtđược về khách hàng

CRM là công nghệ Kiến thức và công

nghệ quản trị sựtương tác quy mô cácnguồn lực quan trọngcần thiết cùa ngânhàng để xây dựngtrong dài hạn lợinhuận mang lại từmối quan hộ vớikhách hàng

Sự thành công củaCRM là chìa khóatrong cuộc chạy đuatheo chức năng và sửdụng công nghệ cùacác ngân hàng nhàmmục đích xây dụngnền tẳng kiến thức vềkhách hàng và quảntrị sự tương tác

CRM là công nghệđược sử dụng đề hồtrợ phối hợp các bộphận bán

hàngmarketing sán xuấttheo yêu cầu dịch vụcung cấp cho các bộphận này thông tin đếxây dựng mối quan hệvới khách hàng

—— — ' -3 - y —- - X r» « >

Being 1.1: Torn tải các quan điêìtt khác nhau vê CRM

(Nguồn; Tác già tông hợp)

Các quan điềm và khái niệm tiêu biểu được nêu ớ bảng 1.1 có những cách diễn giải khác nhau nhưng cơ bản thống nhất về tư tường Từ đó tác già có thề đưa ra khái niệm

Quan trị quan hệ khách hàng như sau; ” là ỉ tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với KH, qua đó tâng giá trị KH và tạo dộng lực cho KI ỉcỏ giả trị duy trì lòng trung thành với ngân hùng".

CRM được đặt nền táng dựa trên 4 nguyên lý cơ ban:

+ KI 1 nên được quán trị như tài sản quan trọng

4- Không phải tất cả các KH đều như nhau.

+ KH khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua

+ Hiểu KH tốt hem giúp NH cung úng tốt hon, tối đa hóa toàn bộ giá trị

7 /.4 Vai trò và các bộ phận cơ bủn của quan trị quan hệ KH

ỉ 1.4 ỉ Vai trò

Mục đích căn bản cua CRM, cũng giống như hoạt động cua bất kỳ NH nào, đó làgia tăng lợi nhuận CRM giúp cho NH cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhamđánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt độngCRM tốt còn có kha năng giám chi phí, giàm sự làng phí, và làm giảm cà những than phiềncua khách hàng về sản phâm dịch vụ của NH Ngoài ra, CRM tốt cùng giúp NH và nhânviên nâng cao hiệu quả làm việc Cụ thể:

+ Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc dấy mối quan hệ lâu dài giữa kháchhàng và NH, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về NH, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàngcảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhở như: ngày sinh, sớ thích , nhu cầu,

+ Đối với NI I: CRM giúp quàn lý khách hàng, lang nghe ý kiên khách hàng, dềdàng quân lý tình hình kinh doanh và phát triền cua NH trong quá khứ, hiện tại và dự đoántương lai Giúp NH quáng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chiphí CRM là công cụ hồ trợ quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tậptiling nhất

+ Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quán lý nhiều công cụ hồ trợ đắc lựcnhư: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất Giúp NH sosánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiộn tại và dự đoán tương lai Các NH dề dàng pháthiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ân để kịp thời đưa ra các gi ái pháp thích hợp.CRM cũng giúp NH đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu cuả công việc cùa từng nhânviên

+ Đôi với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quàn lý thời gian và công việc hiệuquà, đồng thời giúp nhân viên quàn lý và nắm rô thông tin của từng khách hàng đê có thẻliên hộ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng

+ Công nghệ

CRM là một trong nhũng công cụ gằn đây nhất được phát triển dựa trên hệ thốngcông nghệ thông tin Dựa trcn các phần mềm máy tính, thông tin và dừ liệu khách hàng sè

được thu thập và lưu trù’ một cách khoa học, có hệ thống 1.1.5 Những khác biệt CRM

ngân hàng với CRM (loanh nghiệp

1.1.5.1 Đặc đì êm khách hàng cùa Ngân hàng

Đặc trưng hoại động cua ngân hàng là kinh doanh loại hàng hóa đặc biệt đó là tiền.Ngân hàng là ngành kinh doanh có lợi ích theo quy mô, do vậy quy mô hoạt dộng cùa NHthường lứn với số lượng khách hàng rất lớn và đa dạng

Khách hàng của ngân hàng bao gồm cà khách hàng gừi tiền ( tạo nên nguồn vốncho ngân hàng, khách hàng vay tiền và khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng, Kháchhàng có ý nghĩa quan trọng , quyết định không chỉ lợi nhuận mà còn quyết định sự tồn tạicủa ngân hàng

Khách hàng có thê cùng một lúc duy trì tài khoàn và sừ dụng sản phầm dịch vụ tạinhiều ngân hàng khác nhau , sản phẩm của các ngân hàng thường không khác nhau về đặctính sàn phẩm mà chủ yếu các ngân hàng khai thác tính đa dạng hâm, giá cà và môi quan

hệ với khách hàng, năm băt thông tin đây đù cua khách hàng hiêu khách hàng làm cơ sờtạo sự khác biệt trong cạnh tranh đố thu hút khách hàng thông qua việc cung ứng sản phẩmdịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng đây mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng đặcbiệt khách hàng lớn

1.1.5.2 Tinh bao mật thông tin

Do số lượng khách hàng lớn, số lượng giao dịch nhiều nên so lượng thông tin cầnphải xừ lý lưu trừ hàng ngày là rất lớn và đòi hòi lính bảo mật cao Thông tin về nhữnggiao dịch khách hàng là những thông tin rất nhạy cảm , thuộc về bí mật kinh doanh cùakhách hàng , do vậy thông tin chi có thê được chia sẻ giừa ngân hàng và khách hàng, tuyệtđối không đề lộ cho bên thứ ba

ì ì.5.3 Tích hợp công nghệ

Hầu hết các ngân hàng hiện đại đều duy trì một hệ thống corebanking đê tập trunghóa dữ liệu phục vụ cho công tác quản lý kinh doanh cũng như bào mật thông tin Tuynhiên, hệ thống corebanking thường không đáp ứng được hết các nhu cầu cung ứng sảnphẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng của khíích hàng Các ngân hàng thường duy trì songsong khá nhiều các phần mềm ricng lè phục vụ cung ứng các sản phẩm, dịch vụ khác nhau

phát sinh trong quá trình hoạt động Vì vậy, khi triền khai công nghệ CRM, luôn đặt ra van

đề tích hợp công nghệ để xây dựng kho dừ liệu tập trung về khách hàng

ì ỉ.5.4 Hệ thông mạng lưới, kênh giao dịch

Do số lượng khách hàng lớn trài rộng trên địa bàn rộng lớn nên các ngân hàngthường có mạng lưới rất lớn Bên cạnh kênh giao dịch trực tiếp từ các chi nhánh Ngânhàng cũng phát triến thêm các kênh giao dịch tự động đê phục vụ khách hàng( Intemetbanking do vậy, việc triển CRM đãm bão tính đồng bộ thống nhất từ hội sở đếncác chi nhánh của ngân hàng là rất phức tạp, đòi hoi ngân hàng chú trọng công tác quàn trịđặc biệt là quán trị sự thay đổi cả về ý thức và mô hình tổ chức phù hợp

ì ỉ.5.5 Các hoạt động truỵền thông, marketing, các chương trình bản hàng

Hoạt động truyền thông, marketing và các chương trình bản hàng được các ngânhàng thực hiện thường xuyên nhàm quảng bá thương hiệu hay marketing nhăm quảng básàn phẩm, dịch vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu theo từng chương trình do vậy CRMtrong ngân hàng phải hồ trợ các chương trình bán hàng và marketing từ khâu phân tích, lên

kế hoạch ( phân tích nhu cầu khách hàng, đến khâu tổ chức thực hiện (xác định đối tượngkhách hàng mục tiêu, phương thức và kênh thực hiện Đen khâu cuối cùng là đánh giá hiệuquả các chương trình thông qua ghi nhận các số liệu giao dịch cũng như các ý kiến phanhồi của khách hàng

Với những đặc diêm nêu trên, CRM trong ngân hàng đòi hói triên khai một cáchđồng bộ thống nhất với sự ủng hộ và quyết tâm thực hiện từ cấp lành đạo cao nhất củangân hàng cho đến các nhân vicn tác nghiệp từ cấp độ toàn ngân hàng đến cấp độ từng chinhánh và các đơn vị kinh doanh trực thuộc Đồ triển khai CRM hiệu qua trước ticn ngânhàng cần xây dựng tầm nhìn chiến lược CRM đúng đắn, phù họp, đồng thời thực hiện tốtcông tác truyền thông tầm nhìn đến các cấp quản lý và nhân vicn Thay đối văn hóa Ngânhàng theo định hướng khách hàng là trung tâm ờ tất cả các phòng, ban trong ngân hàng( không chỉ ở bộ phận bán hàng và marketing, mà cà ờ những bộ phận hỗ trợ, bộ máy quán

lý, ban lành đạo ngân hàng

Là vấn đề quan trọng quyết định sự thành công cùa CRM hệ thống công nghệ cùng

là một trong những nhân tố quan trọng việc lựa chọn công nghệ CRM nào để áp dụng chomỗi ngân hàng thủy thuộc phạm vi, quy mô hoạt động nguồn lực tài chính cùa ngân hàng.Trong nhiều trường họp, việc đầu tư quá lớn cho một hệ thống phần mềm công nghệ hoànhão chưa hẳn đà đem lại thành công.

1.2 Phân định nội dung CO’ bản của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.

Theo khung quy trình CRM cho thấy quy trinh CRM được liên kêt trên toàn bộ hệthống NH và bao hàm 5 lĩnh vực có chức năng chéo với mục đích hướng tới các K.H

1.2.1 Lập chiến lược

Lập chiến lược là quy trình đẩu tiên trong khung quy trình CRM Nó không nhữngtạo nên diện mạo của 4 quy trình chú chốt còn lại mà quan trọng hơn còn xác định các mụctiều tông the và các thông số cho các hoạt động CRM của Ngấn hàng Như được mô tảtrong hình 1.2, quy trình lập chiến lược liên quan đến việc quyết định chiến lược kinhdoanh và chiến lược khách hàng của Ngân hàng, đồng thời phải đàm bảo hai chiến lượcnày tích họp với nhau

Quy trình lặp chiến lược tập chung vào việc giải quyết các vắn đề quan trọng gồm:Các mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng là gì? Ngân hàng cần làm gì để đạt được các mụctiêu này trcn quan đicm tập chung vào khách hàng? Các đối tượng khách hàng cùa Ngânhàng là ai? Phân đoạn các đối tượng này thế nào? Làm sao tìm hiểu được nhu cầu của từngđối tượng? Làm sao có thế

Đê trả lời được các câu hói nêu trên có 3 nội dung sau mà một Ngân hàng ứng dụngCRM hiệu quả cần phải làm rõ:

(ị) Xác định tầm nhìn hướng đến khách hàng và xác định các mục tiêu như một phán cùa chiên lược kình doanh tỏng thẻ.

CRM triển khai thành công khi Ngân hàng định hướng khách hàng là trung tâm vàkhi quàn lý cấp cao trong Ngân hàng thể hiện khá năng lãnh đạo vững chắc (có niềm tinchắc chắn) trong việc lấy khách hàng là trung tâm CRM không đơn thuần chỉ là một giàipháp marketing mà nó trờ thành một nguyên lý hoạt động trong tố chức và được ứng dụng

ở tất cả các bộ phận trong Ngân hàng Đồng thời Ngân hàng có một tầm nhìn hướng kháchhàng rõ rang với mục tiêu trải dài trong chiến lược kinh doanh dài hạn và kế hoạch ngắnhạn Ngân hàng cằn xây dựng và phát triển các chỉ số đo lường hiệu suất (KPI) hướng đếnkhách hàng và lấy khách hàng là trung tâm

Với tư cách là một phần của chiến lược tồng thề, các Ngấn hàng dần đầu trongphương pháp thực hiện tiếp cận CRM đêu có một tầm nhìn hướng đến khách hàng Thôngthường nhưng Ngân hàng này cỏ các đội ngũ quán lý cao cấp rất tâm huyết với chươngtrình CRM Bao giờ các Ngân hàng này cùng có tâm nhìn hướng đên khách hàng cùng vớimột hệ thông đo lường chí số hiệu suất (KPI) hướng đến khách hàng

(//> Phân đoạn khách hàng và lập hồ sơ chi tiết về khách hàng.

Một chiến lược CRM hoàn chinh đòi hoi Ngân hàng phái có một cái nhìn rồ rang vềnhu cằu và mong muốn của khách hàng và thực hiện phân đoạn khách hàng dựa trên giá trịcúa khách hàng Các mức phân đoạn cũng được xác định theo từng cấp độ như: Phân đoạn

vì mô (phân chia nen khách hàng thành từng nhóm lớn có một so đặc điềm tương đồng);Phân đoạn vi mô (phân đoạn từng cấp độ nhỏ hơn); và phân đoạn Một - Một (phân đoạn cábiệt đến từng khách hàng) Ngân hàng sử dụng kĩ thuật công nghệ dễ khai thác dừ liệukhách hàng đê phấn đoạn dựa trên hành vi và giá trị cùa khách hàng; đồng thời Ngân hàngcũng sử dụng các nghiên cứu bên ngoài để làm phong phú them các phân đoạn khách hàng

Ví dụ: định hạng tín nhiệm, thương hiệu, uy tín trên thị trường, vị trí thị trường, thị phần

Một phương pháp thực hiện tiếp cận CRM hiệu quả nhất là phài có cách phân đoạnkhách hàng phù hợp cho Ngân hàng trên cơ sở nguồn khách hàng hiện có Các Ngân hàngdẫn đầu trong việc tiếp cận CRM thường dùng phương pháp phân đoạn thị trường như một

phương pháp đê xác định các đối thượng khách hàng cần phục vụ Các Ngân hàng này sửdụng dữ liệu về hành vi và giao dịch của khách hàng cùng với dừ liệu nghiên cứu thịtrường bên ngoài để tìm hiểu và phân đoạn khách hàng.

(Ui) Lập chiên lược khách hàng đôi với từng phán đoạn khách hàng.

Để vận hành một hệ thong CRM thành công đòi hỏi Ngân hàng cần thiết ke đượcmột chiến lược thích hợp cho từng phân đoạn khách hàng dựa trên chu kỳ (vòng đời) củakhách hàng Trên cơ sở phân đoạn khách hàng và chiên lược tương ứng cho từng phânđoạn, Ngân hàng thực hiện phân loại sản phấm/ dịch vụ của minh cho phù hợp để phục vạicho từng phân đoạn khách hàng khác nhau; đặc biệt Ngân hàng dành mức độ ưu tiên caonhất với những sàn phẩm/dịch vụ được cá biệt hóa phù hợp với từng khách hàng lớn,khách hàng có giá trị cao đối với Ngàn hàng

Một Ngân hàng đi đằu trong áp dụng CRM sè có các chiến lược dựa trcn các phânđoạn khách hàng và SC điều chình các chiến lược này cho phù hợp và nhăm đến đôi tượngkhách hàng trong từng phân đoạn khác nhau

1.2.2 Tạo dựng giả trị

Tạo dựng giá trị cho khách hàng ngày càng được cho là một nguồn lợi thế cạnhtranh quan trọng, vậy nhưng dù các ngân hàng ngày càng chú ý nhiều đến khía cạnh nàytrong khâu phát triến chiến lược vần còn nhiều bất đồng trong quan đi êm về nhũng yếu tốtạo nên giá trị cho khách hàng Ngoài ra thông thường các Ngân hàng không cụ thể hóarằng họ đang tìm kiếm giá trị gì đế chuyền đến từng phân đoạn khách hàng và tiểu phânđoạn khách hàng cụ thê, hoặc chuyên tái giá trị này đên khách hàng như thế rào

Quy trình tạo dựng giá trị bao gom 3 vấn đề chính cần giải quyết bao gồm: Xácđịnh giá trị nào Ngân hàng cần chuyển đến khách hàng, xác định giá trị nào Ngân hàngmong muốn nhận được từ khách hàng, và xác định phương pháp quàn lý việc trao đôi giátrị này tối đa hóa giá trị đối với một phân đoạn khách hàng có tiềm năng Hay nói một cáchkhác, quy trình tạo dựng giá trị khách hàng chính là đi tìm câu trả lời 3 câu hói đặt ra: Làmthế nào ngân hàng có thề xác lập được giá trị của khách hàng? Ngân hàng nên làm gì đê tối

đa hóa vòng đời cũa giá trị cho khách hàng? Và làm thế nào Ngân hàng có thể đánh giá giá

trị dành cho khách hàng của mình?

Nhừng Ngân hàng được đánh giá ứng dụng CRM hiệu qua nhất thường có phươngpháp tạo dựng giá trị khác biệt rõ nét trong 3 lĩnh vực này

(i) Xác ỉ áp giá trị cho khách hàng dựa trên phân đoạn khách hàng

Ngân hàng muốn nâng cao được năng lực cạnh tranh cằn xác định được giá trị màkhách hàng mong muôn Ngân hàng cung câp, hay nói cách khác là hiểu được nhưng mongmuốn thực sự của khách hàng Qua đó Ngân hàng xác định và cung cấp một giá trị phù hợpđến cho mỗi phân đoạn Ví dụ như khách hàng ở phân đoạn khách hàng phô thông thườngmong muốn mức giá bán cạnh tranh (giá re) trong khi khách hàng cao cấp lại chú trọng đenchất lượng dịch vụ, chính sách chăm sóc và sẵn sang trả giá cao hơn đê được những giátrị mà dịch dụ khách hàng đem lại

Ngân hàng cần xác định được khách hàng cho mồi sàn phấm mà mình cung ứng,đồng thời so sánh nhưng điếm mấu chốt của sàn phẩm với các đối thú cạnh tranh và camkết phát triền nó Ví dụ như một ngân hàng cung ứng sàn phâm cho vay mua nhà xã hộigiành cho đôi tượng thu nhập thấp Đặc điêm khách hàng sử dụng sản phẩm này là ngườithu nhập thấp do vặy điềm cốt yếu cùa sản phẩm là mức trả nợ định kì phải phù hợp vớithu nhập cùa khách hàng, do vậy ngân hàng cân tính toán, xác định lài xuất cho vay, thờihạn cho vay và định kì trá nợ phù họp theo mức thu nhập của từng khách hàng

Đê thành công, quản lý cao cấp trong Ngân hàng cần quan tâm đến việc xem xét, đolường, đánh giá giá trị mà khách hàng nhận được từ Ngân hàng và phải nhận thức đượcđây chính là cách tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho Ngân hàng

Các phương pháp thực hiện hiệu quả nhất trong quy trình tạo dựng giá trị bao gồm:Nhan mạnh tầm quan trọng cua đối ngù điều hành cấp cao đối với giá trị mà khách hàng sẽnhận được, xác định rõ ràng giá trị mà Ngân hàng cần tạo dựng và mức độ hiệu chinh caocủa Ngân hàng

(ii) Chương trình marketing theo vòng đời khách hàng.

Vòng đời khách hàng (Customer life circle) là thuật ngừ được sử dụng đê mô tà quátrình gôm các bước đê một khách hàng chuyên từ cân nhắc, mua hàng, dử dụng và duy trì

lòng trung thành đối với một sàn phấm hay dịch vụ Hai nhà nghiên cứu về marketingJimsteme và matt Cuties đã phát triền một sơ đồ về vòng đời khách hàng bao gồm nămbước gồm: Tiếp cận khách hàng; Thu hút khách hàng; Giao dịch với khách hàng; Duy trì(giừ chân) khách hàng và gan bó với khách hàng (khách hàng trung thành).

Trong mồi phân đoạn khách hàng, Ngân hàng cần định hình gắn với chu kì/ vòngđời khách hàng trên cơ sở đó xác định các chính sách marketing cho mỗi phân đoạn và chu

ki khách hàng Dựa trôn cơ sở dừ liệu của từng phân đoạn khách hàng, Ngân hàng dự đoán

và xác định khách hàng mục tiêu cho mỗi chương trình marketing Ví dụ: Chương trìnhthu hút dành cho những khách hàng mới; chương trình bán chéo sản phẩm, bán sản phâm

có giá trị cao giành cho những khách hàng có giá trị và có quan hệ tốt với Ngân hàng; haycác chương trình tăng cường tính trung thành giành cho khách hàng truyền thống Trcn cơ

sở tồng hợp số liệu, Ngân hàng kiểm tra, đo lường kết quá cùa mồi chương trình marketing

đê liên tục cải tiến các dự đoán về khách hàng mục tiêu cho các chương trình marketing

Phương pháp thực hiện hiệu quả nhất là phải có sự hiểu biểt thật rõ ràng về vòngđời của khách hàng thuộc các phân đoạn mà Ngân hàng đang phục vụ Vòng đời cùa kháchhàng là một bản đồ về quan hệ của khách hàng đối với Ngân hàng trong một chu kì thờigian- với thông tin chi tiết được thu thập từ dữ liệu khách hàng, Ngân hàng có thê biếtdược các thời kì nào trong vòng đời cùa một khách hàng là những mốc quan trọng đểtương tác Ngân hàng có thế xác định các cơ hội đối với mỗi phân đoạn khách hàng trongsuốt vòng đời của nó

(Hi) Phân tích giá trị khách hàng

Cơ sở quan trọng nhất để thực hiện phân đoạn khách hàng chính là giá trị mà kháchhàng Do đó việc phân tích đánh giá được giá trị mà khách hàng mang lại cho Ngân hàng làyêu cầu tiên quyết trong quá trình triển khai CRM Ngân hàng muôn ứng dụng CRM thànhcông phải xác định được doanh thu, cho phí và lợi nhuận trên từng khách hàng xuyên suốtcác phân đoạn; đồng thời Ngân hàng cùng cần xác định được các nhóm khách hàng có liênquan, chi phối lẫn nhau và lợi nhuận thu được từ nhóm khách hàng này

Ngân hàng cùng cần tính toán được mức lợi nhuận gia tăng từ các chương trìnhmarketing mục tiêu (như chương trình bán chéo sản phẩm hay bán sản phẩm giá trị cao chomột nhóm khách hàng mục ticu).

Tồng họp các số liệu nêu trên, Ngân hàng sè xác định được đâu là khách hàng tốt,khách hàng đem lại lợi nhuận cao và dự đoán mức lợi nhuận mà nhừng khách hàng nàymang lại cho Ngân hàng trong tương lai; từ đó đề ra các chính sách thiết lập và duy trì cácmôi quan hệ cân thiết nhằm tăng cường sự gắn kết, lòng trung thành của khách hàng.Tóm lại phương pháp thực hiện CRM hiệu quà nhất là phải phát tricn các năng lực

đê đo lường và tính toán chi phí, doanh thu từ mỗi phân doạn, mồi khách hàng; đồng thờiphát triển một kiến thức nền tảng vững chắc về khả nàng thu lợi nhuận từ khách hàng, lợiích của nguôn khách hàng mới và lợi ích của việc giừ nguồn khách hàng cũ

ỉ.2.3 Quản lý đa kênh

Quy trình quàn lý đa kênh là rất quan trọng đối với tiếp cận CRM vì nó tiếp nhậncác thành quá cua chiến lược kinh doanh và các quy trình tạo dựng giá trị, và nó biếnnhững thông số này thành các tương tác với khách hàng có khả năng tạo ra giá trị gia tâng.Những tương tác này bao gồm các giao tiếp trước giao dịch mua bán, dịch vụ sau bán hàng

và dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Quy trình này liên quan đến việc đưa ra quyết định về sự kết hợp phù hợp các kênhtùy chọn đê tương tác với khách hàng, làm thế nào đế đàm bào được rằng kahchs hàng cónhững giao dịch tốt nhất với các kênh đó, dự kiên những điều đó có thể xảy ra khi kháchhàng tương tác với nhiều hơn một kênh, và cách làm thế nào để chi chuyển tải đến kháchhàng một thông điệp thống nhất trong tất các các kênh Nói một cách đơn giản, quy trìnhquản lí đa kcnh quan tâm đến việc giãi quyết hai câu hói quan trọng : (i) Những cách tốtnhất đê khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng và Ngân hàng chuyên thông tin đenkhách hàng là gì? Và (ii) Một giao dịch hoàn hảo đối với khách hàng với chi phí chấp nhậnđược là như thế nào?

Quán lý đa kenh lien quan đến tất cả các lần giao dịch và tương tác giữa khách hàng

và Ngân hàng Hiện tại có rất nhiều kênh đê khách hàng và Ngân hàng có thế tương tác với

nhau thông qua nhiều hình thức giao tiếp khác nhau, các giao dịch mua bán và các loiajhình thức dịch vụ (email, trang web, trực tiếp, giao dịch qua điện thoại ) Tích hợp hoạtđộng của các kênh này là chìa khóa của thành công.

Đe xem xét đặc tính tối ưu của giao dịch giừa khách hàng và Ngân hàng trong mộtmôi trường đa kênh, cần phai giái quyết các vấn đề sau đây:

(ị) Điều chinh chiến lược của các kênh đê phù hợp với càc phân đoạn khách hàng khác nhau.

Trước hết, Ngân hàng cấn hiểu được những kcnh mà khách hàng mong muốn sửdụng ở nhừng giai đoạn khác nhau, ví dụ như: giai đoạn trước bán hàng; giai đoạn bánhàng và sau bán hàng; đồng thời Ngân hàng cũng can nắm được nhưng xu hướng thay đổitrong việc sử dụng các kênh (ví dụ như hiện nay, bvawn bàn gửi qua fax thường ít được sửdụng, thay vào đó là scan văn bản để gưi qua email ) và dự báo vai trò trong tương lai cúacác kênh hiện tại, kênh tiềm năng nhằm thực hiện chuyến giao giá trị cho khách hàng ờmỗi phân đoạn phù hợp với mong muốn, sờ thích của khách hàng Ngân hàng cùng cần xâydựng bộ chi tiêu đo lường chất lượng và hiệu quà của các kênh bán hàng đem lại cho từngphân đoạn khách hàng

Một quy trình quản lý đa kênh hiệu quả sè kết hợp một cơ sờ dừ liệu đầy đù về sờthích và hành vi của khách hàng mỗi kênh Các Ngân hàng có phương pháp thực hiện tiếpcận CRM hiệu quả nhất cũng tự thiết kế các kênh đê phù hợp với mỗi giai đoạn kháchhàng giao dịch với Ngân hàng

(ii) Mang lại cho khách hàng nhừnggiao dịch tôi ưu trẽn toàn bộ các kênh.

Đê làm được điều này, Ngân hàng cần quan sát và ghi nhặn đưucọ các trài nghiệmcủa khách hàng treenn các kênh giao dịch, qua đó so sánh với những đối thủ cạnh tranh.Ngân hàng cũng cần xá định một thông điệp rõ rang về nhưng trải nghiệm mà Ngàn hàngmuốn mang đến cho khách hàng trong mồi kênh giao dịch, đồng thòi cố gắng thực hiệnthông điệp đó ( ví dụ như: thông điệp của giao dịch online là nhanh chóng, chính xác vàtiết kiệm chi phí

cho khách hàng thì trên thực tế Ngân hàng cần trang bị công nghệ với những tiện ích phùhợp đủ đề khách hàng truy cặp và thao tác gửi đơn đặt hàng một cách đơn giản , nhanhchóng, đồng thời áp dụng một ti lộ chiết khấu cho việc mua hàng qua mạng)

Trái nghiệm của khách hàng là tất cả những cái gì mà khách hàng nhìn, chạm haycám thấy trong suốt quá trình giao dịch ờ mồi ( hay tất cà) các kênh; Ngân hàng cần thuthập thường xuycn các thông tin về những trải nghiệm cùa khách hàng trên tất các cáckênh giao dịch nhàm đảm bảo ràng nhu cầu của khách hàng điruọc đáp ứng với một trảinghiệm đạt yêu cầu đúng như thông điệp đà đề ra Các phương pháp thực hiện tốt nhấttrong lĩnh vực này bao gồm:

- Xây dựng ý tường rõ rang về trãi nghiệm “lý tường'’ cùa khách hàng sẽ có ờ mồikênh: thông thưởng, các Ngân hàng bắt đầu bang cách thiết kế một bộ phận tiêu chuân củamình sau đó mớ rộng kinh nghiệm từ bộ phận đó sang các kênh khác

-Thường xuyên giám sát các chì số đo lường hiệu suât (KPIs) quan trọng cũa tràinghiệm khách hàng có đối chiếu với các chì số cạnh tranh khác; một phân của việc xácđịnh trãi nghiệm cua khách hàng bao gôm việc xác định các nhân tố gây ra cho khách hàng

sự ngạc nhiên thích thú mà Ngân hàng muốn mang lại cho khách hàng cùa mình - các nhân

tố này phải đưuọc đo lường và so sánh đê đưa ra một chi số hoạt động và các lĩnh vựcđược cài tiên

- Thu thập dừ liệu vè tất cả các giao dịch cua khách hàng tại các kênh giao dịch

(iii) Tích hợp tất cả các kênh đê mang ỉại cho khách hàng những giao dịch đồng nhất, đồng bộ.

Ngân hàng cằn có một chiến lược tồng the trong việc quàn lý tích hợp kênh bánhàng; việc thêm vào các kênh bán hàng mới cằn xem xét đến tính