Giáo trình quản trị kênh phân phối

Hình thức bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức hiện đại như máy bán hàng tự động, bán qua mạng Internet, Email, bán qu

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

PGS.TS Đào Thị Minh Thanh

ThS Nguyễn Quang Tuấn

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH

LỜI NÓI ĐẦU

Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết

kế và chế tạo ra một sản phẩm có chất lượng đáp ứng tốt những mong muốn của khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, ngoài việc xây dựng được một chiến lược giá và xúc tiến hỗn hợp hiệu quả thì vấn đề có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng và năng lực cạnh tranh của nhà sản xuất nói chung đó là phải tổ chức và quản lý tốt việc tiêu thụ sản phẩm

Nội dung cốt lõi của việc tổ chức và quản lý tốt việc tiêu thụ sản phẩm là nhà sản xuất cần phải quản trị tốt hệ

thống kênh phân phối của mình Trong nền kinh tế thị trường

cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn thì việc tạo lợi thế cạnh tranh trên thương trường là rất khó khăn Các yếu tố khác trong Marketing - Mix thường mang tính ngắn hạn, đặc biệt

là trong điều kiện khoa học và công nghệ phát triển

Thiết kế được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả và

tổ chức quản lý kênh phân phối tốt là một trong những yếu

tố quan trọng, tạo ra sự khác biệt cho nhà sản xuất trên thị trường cạnh tranh Đây cũng là một yếu tố cạnh tranh bền vững mà đối thủ rất khó có thể bắt chước được trong một thời gian ngắn Bởi vì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp hoạt động độc lập với nhau

Chương 3 mục 3.1.4 do Th.S Hoàng Thị Hồng Hạnh biên soạn

Chương 4, chương 5, chương 6 do PGS,TS Đào Thị Minh Thanh biên soạn

Chương 7 do PGS,TS Đào Thị Minh Thanh và Th.S Lê Việt Nga đồng biên soạn

Giáo trình hoàn thành là sản phẩm lao động khoa học nghiêm túc và độc lập của tập thể tác giả Trong quá trình biên soạn, các tác giả đã nghiên cứu nhiều tài liệu trong và ngoài nước, có sự vận dụng cho phù hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam

Không chỉ là tài liệu học tập của sinh viên Marketing,

giáo trình Quản trị kênh phân phối còn là tài liệu chuyên

khảo, tham khảo quan trọng và hữu ích cho các nhà quản lý, quản trị trong các doanh nghiệp, sinh viên khối kinh tế và những người quan tâm

Giáo trình được biên soạn trên cơ sở Bài giảng gốc đã được tập thể tác giả biên soạn và trực tiếp giảng dạy cho sinh viên ngành Marketing của Học viện từ năm 2010 Song, đây

là lần đầu tiên biên soạn thành giáo trình, các nội dung của Quản trị kênh phân phối khá phức tạp và không dễ nên giáo trình không tránh khỏi những khiếm khuyết về nội dung, kết cấu và hình thức Tập thể tác giả chân thành cám ơn những ý kiến đóng góp quý báu của PGS,TS Phạm Thị Huyền- Khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân; PGS, TS Phạm Văn Liên, TS Phạm Thị Thắng, TS Tôn Thu Hiền và TS Võ

Tạo ra được một liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh

đòi hỏi sự nỗ lực rất cao của các nhà quản trị

Để cung cấp những kiến thức căn bản nền tảng về Quản

trị kênh phân phối cho sinh viên ngành Marketing, Học viện

Tài chính đã giao cho bộ môn Marketing biên soạn Giáo trình

“Quản trị Kênh phân phối” Giáo trình Quản trị kênh phân

phối là tài liệu giảng dạy chính thức cho sinh viên Marketing

của Học viện Tài Chính và được kết cấu thành 7 chương

Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối và quản trị kênh

phân phối

Chương 2: Cấu trúc và các thành viên kênh

Chương 3: Môi trường kênh phân phối

Chương 4: Chiến lược kênh phân phối

Chương 5: Thiết kế kênh phân phối

Chương 6: Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất

Chương 7: Quản lý điều hành và kiểm soát kênh phân

phối

Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” do PGS.TS Đào

Thị Minh Thanh và ThS Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên

và trực tiếp biên soạn Cùng tham gia biên soạn là các giảng

viên có trình độ và uy tín trong bộ môn Marketing của Học

viện Tài Chính Cụ thể là:

Chương 1, chương 2, Chương 3 do Th.S Nguyễn Quang

Tuấn biên soạn

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Mục tiêu của chương

Sau khi nghiên cứu chương một, người học cần nắm được những nội dung chủ yếu sau:

- Hiểu rõ được các khái niệm có liên quan trong phân phối

- Xác định rõ vai trò của phân phối trong Marketing - mix

- Nội dung các chức năng của kênh phân phối

- Các dòng chảy trong kênh phân phối và phân tích được nội dung các dòng chảy

- Quá trình phát triển của phân phối

- Nội dung của quản trị kênh phân phối

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI 1.1.1 Phân phối

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Các quyết định về

Thị Vân Khánh của Học viện Tài chính để giáo trình có chất

lượng cao hơn Tập thể tác giả mong nhận được nhiều ý kiến

đóng góp quý báu và chân thành của các nhà khoa học, độc

giả trong và ngoài Học viện Tài Chính để giáo trình được

hoàn thiện hơn

Trân trọng cám ơn!

1.1.2 Chiến lược phân phối

Chiến lược là hệ thống các nguyên tắc hoạt động nhằm thực hiện một mục tiêu nhất định của doanh nghiệp trong từng thời kỳ Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trên thị trường mục tiêu

Trong tác phẩm “Chiến lược và cấu trúc”, Chandler định

nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích

cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết

để thực hiện mục tiêu này”.

Chiến lược phân phối là một chiến lược bộ phận của chiến lược Marketing tổng quát Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa

chiến lược phân phối như là: “Chiến lược phân phối là việc xác định các mục tiêu phân phối cơ bản, dài hạn cùng với tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó công ty có thể kiểm soát và

sử dụng nguồn lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu phân phối đã xác định”

1.1.3 Kênh phân phối

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng

- Theo quan điểm của người sản xuất

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, mà qua đó doanh nghiệp

phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác

trong marketing Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp

quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế

cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường

Trong marketing, phân phối được hiểu là các quá trình tổ

chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng

hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế

cao.

Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra

trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng

Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ

sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng Như vậy

phân phối trong marketing là một khái niệm của kinh doanh,

khái niệm này không giống với các khái niệm phân phối của

Chủ nghĩa Mác và Lý thuyết tài chính học Trong kinh doanh,

phân phối là một quá trình từ việc quyết định tung hàng hoá

vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung

gian, lựa chọn các phương án phân phối đến việc điều hành

công việc vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu

dùng cuối cùng

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo

không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất

đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Hệ thống phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu

thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho

tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông

tin về thị trường, và các dịch vụ logistics khác

giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối cho thấy một điều là không thể có một định nghĩa về kênh phân phối mà nó thoả mãn được mong đợi của tất cả các đối tượng quan tâm Bởi vậy, trước khi đưa ra định nghĩa về kênh phân phối cần phải xác định quan điểm của người nghiên cứu Trong cuốn sách này lấy quan điểm nó là quyết định Ở đây kênh phân phối được xem xét như là một trong những quyết định chính mà người quản trị marketing của các doanh nghiệp sản xuất phải thực hiện

- Theo quan điểm của chức năng quản trị:

Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Khi nghiên cứu định nghĩa này, chúng ta cần chú ý đến bốn đặc trưng chủ yếu sau đây:

1 Kênh phân phối là tổ chức ở bên ngoài doanh nghiệp:

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Nói một cách khác thì kênh phân phối không phải là một phần của cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Việc tổ chức kênh phân phối sẽ liên quan đến việc quản lý các tổ chức độc lập ở bên ngoài nhiều hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp Điều này là rất quan trọng vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh được mô tả

sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc

người tiêu dùng cuối cùng

Nói một cách khác, kênh phân phối là đường đi và phương

thức di chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu

dùng cuối cùng

Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản

xuất qua, hoặc không qua các trung gian thương mại để tới

người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh

phân phối được gọi là các thành viên của kênh Các trung

gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng

cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân

phối

- Theo quan điểm của người tiêu dùng:

Theo quan điểm của người tiêu dùng thì họ coi kênh phân

phối là nơi cung cấp hàng hóa đáp ứng nhu cầu của họ Người

tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là

“có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản

phẩm

- Theo quan điểm của nhà trung gian:

Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng

quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất qua các

cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng cuối cùng

- Theo quan điểm của chức năng phân phối:

Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần thương mại

(Logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một

thuộc rất lớn vào hiệu quả của việc giải quyết tốt các mối quan hệ này.

3 Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản

lý các hoạt động của nhà sản xuất nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt hiệu quả cao.

Các hoạt động nhằm nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp sản xuất trong việc thực hiện mọi hoạt động của kênh Hoạt động này bao gồm từ việc thiết kế kênh ban đầu đến các công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định không chỉ liên quan đến hoạt động của chính doanh nghiệp mà còn liên quan đến các thành viên khác trong kênh Như vậy, bằng việc tổ chức hoạt động phân phối, người quản trị kênh cần chủ động điều khiển các hoạt động của kênh đạt được các mục tiêu phân phối đã xác định

4 Kênh phân phối là công cụ để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp:

Quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối rõ ràng và cụ thể Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó Việc lựa chọn cấu trúc kênh và quá trình quản lý kênh phân phối

là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi thì các yếu tố trong việc tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể cũng sẽ thay đổi.Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất Các doanh nghiệp

sau này được xuất phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ

chức

2 Kênh phân phối là tổ chức các quan hệ:

Điều này có nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty -

những người tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa

hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển

quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Thông thường chỉ những

công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng

này mới là thành viên của kênh Các công ty khác (như công

ty vận tải, kho hàng, ngân hàng bảo hiểm, đại lý quảng cáo )

thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là thành viên

của kênh

Trong quá trình quản trị kênh, phân chia công việc phân

phối giữa các doanh nghiệp hay tổ chức thực hiện chức

năng tổ chức vận động và chuyển quyền sở hữu hàng hóa

thường có sự khác biệt rất lớn so với việc phân chia công

việc phân phối cho các tổ chức hỗ trợ không thực hiện

các chức năng này về bản chất, nếu các daonh nghiệp sản

xuất, kinh doanh hàng hóa có đủ nguồn lực để đảm nhận

mọi nhiệm vụ vận chuyển, bốc dỡ và lưu kho hàng hóa,…

thì sẽ không xuất hiện các trung gian bổ trợ như các công

ty kinh doanh dịch vụ kho hàng, vận tải ,… Mà ngày nay

được gọi bằng một cái tên chung là công ty cung cấp dịch

vụ Logistics

Quá trình tổ chức phân phối hàng hóa đến tay người tiêu

dùng có đạt được hiệu quả mong muốn hay không là phụ

* Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh không cấp

Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp)

là kênh phân phối trong đó hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Trong kênh phân phối này không có sự tham gia của các trung gian phân phối, và chỉ có duy nhất một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Hình thức bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức hiện đại như máy bán hàng tự động, bán qua mạng Internet, Email, bán qua điện thoại, v v

Kênh phân phối không cấp thường được sử dụng trong việc tiêu thụ một số loại hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt như hàng dễ vỡ, hàng nông sản thực phẩm tươi sống, đòi hỏi có thời gian tiêu thụ nhanh (rau quả,sữa tươi, bánh tươi…), hoặc các loại hàng hóa có giá trị sử dụng lâu dài, có khối lượng chuyên chở và bốc xếp đơn vị lớn,… Kênh phân phối trực tiếp còn được sử dụng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ do tính đặc thù của ngành, và trong việc kinh doanh một số loại tư liệu sản xuất không qua mạng lưới cung cấp trao đổi vật tư kỹ thuật thông thường Một số loại hàng hóa do các doanh nghiệp sản xuất có quy mô kinh doanh nhỏ

và tự tiêu thụ trong thị trường địa phương thì cũng sử dụng kênh phân phối trực tiếp

Kênh một cấp:

Là kênh phân phối trong đó có một trung gian tham gia

phải mất nhiều thời gian, công sức để xây dựng một hệ thống

phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong

kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm

đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất, đạt hiệu quả nhất

Như vậy, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp,

các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà thông qua đó

người sản xuất bán sản phẩm cho người sử dụng công nghiệp,

các tổ chức trung gian hoặc người tiêu dùng cuối cùng Kênh

phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ

chức có liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa Để

hiểu rõ hơn về kênh phân phối, chúng ta cần nắm được các

đại lượng đặc trưng của kênh phân phối

1.1.4 Các đại lượng đặc trưng của kênh phân phối

1.1.4.1 Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số các

giai đoạn trao đổi hàng hóa trong kênh hoặc là số các cấp

trung gian trong kênh Như vậy nếu trong kênh phân phối có

nhiều cấp trung gian, được gọi là kênh phân phối dài Kênh

phân phối có ít cấp trung gian được gọi là kênh phân phối

ngắn Kênh phân phối ngắn nhất là kênh phân phối không có

các phần tử trung gian tham gia vào quá trình phân phối và

được gọi là kênh phân phối trực tiếp Để hiểu rõ hơn về chiều

dài của kênh phân phối, chúng ta nghiên cứu các cấu trúc

kênh chủ yếu được sử dụng trong phân phối hàng tiêu dùng

và các kênh thường được sử dụng để phân phối hàng công

nghiệp (Tư liệu sản xuất)

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng được minh hoạ

ở hình 1.1

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

* Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất)

Do tính chất đặc thù của hàng công nghiệp Kênh phân phối các sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm hàng tiêu dùng Trên thị trường hàng công nghiệp, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm công nghiệp thường không nhiều, tập trung ở những khu vực địa lý nhất định như các khu công nghiệp, đặc khu kinh tế,… nhưng lượng hàng hóa trao đổi trên mỗi một đơn hàng thường rất lớn Bên cạnh đó, với việc chuyển giao quy trình công nghệ thì nhà sản xuất không chỉ bán hàng mà điều quan trọng để tạo uy tín chính là dịch vụ chuyển giao, hướng dẫn cách

vào quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trong

kênh phân phối một cấp, nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình

đến người tiêu dùng thông qua một trung gian phân phối Họ

thường là các nhà bán lẻ nếu đó là sản phẩm tiêu dùng, hoặc

các nhà đại lý nếu đối tượng trao đổi là hàng công nghiệp Ví

dụ: vỏ xe, xe hơi, xe máy, máy móc thiết bị…

Kênh hai cấp:

Là kênh có hai cấp trung gian tham gia vào quá trình phan

phối Trên thị trường hàng tiêu dùng thì hai cấp trung gian

này thường là nhà bán buôn (hoặc cũng có thể là các đại lý

của nhà sản xuất) và nhà bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ

thì đó là bộ phận phân phối của các công ty và các nhà phân

phối lẻ

Ví dụ: rượu, bia, máy tính, hàng điện tử…

Kênh ba cấp:

Loại kênh này thường có đầy đủ các thành phần trung

gian tham gia như nhà đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Quá

trình trao đổi hàng hóa thường xuất hiện thêm một trung gian

phân phối đặc thù đó là người môi giới Là nhà phân phối đặc

thù bởi vì người môi giới không trực tiếp mua bán hàng hóa

mà họ cung cấp thông tin cho các bên để giao dịch diễn ra

được nhanh chóng và hiệu quả hơn

Với các sản phẩm như: báo chí, thực phẩm, chất tẩy rửa,

các hàng tiêu dùng hàng ngày nói chung, … Các nhà sản xuất

thường sử dụng loại kênh phân phối này để vươn xa hơn đến

mọi khu vực thị trường khác nhau

dùng công nghiệp Hoặc họ là đại lý hoạt động như một lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp.

- Kênh 2 cấp: là kênh phân phối gián tiếp bao gồm cả đại

lý để tiếp xúc với những người phân phối công nghiệp qua đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp

1.1.4.2 Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bởi số các trung gian phân phối khác nhau trong cùng một cấp (giai đoạn) của kênh Kênh phân phối có nhiều số trung gian ở mỗi cấp nhiều được gọi là kênh phân phối rộng Kênh có ít trung gian ở mỗi cấp độ được gọi là kênh phân phối hẹp Thông thường người ta sử dùng kênh phân phối rộng để phân phối những hàng hóa tiêu dùng thông dụng Các hàng hóa cao cấp, hàng xa xỉ phẩm, có nhu cầu hạn chế, người ta sử dụng kênh phân phối hẹp hơn

1.1.4.3 Chiều sâu của kênh phân phối

Chiều sâu của kênh phân phối được biểu thị bởi mức độ phân phối hàng hóa đến gần người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối sâu nhất là kênh phân phối tổ chức cung cấp hàng hóa tới tận “nhà” của người tiêu dùng

Cùng với sự phát triển của thị trường và cạnh tranh về các dịch vụ, các nhà sản xuất kinh doanh càng chú ý sử dụng các kênh phân phối sâu Tuy nhiên chiều sâu của kênh phân phối phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm của hàng hóa và

vận hành,… Chính từ những lý do này nên trên thị trường

hàng công nghiệp thường sử dụng các kênh phân phối ngắn

hơn

Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp được minh

hoạ ở hình 1.2 sau đây:

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp

- Kênh 0 cấp: là loại kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực

tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của chính mình và

thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh Kênh này được áp

dụng trong trường hợp người mua có nhu cầu với quy mô lớn

và được xác định rõ, đòi hỏi những nỗ lực đàm phán mạnh

mẽ, mỗi sản phẩm có đơn giá bán cao và yêu cầu trợ giúp

dịch vụ

- Kênh 1 cấp: là kênh phân phối gián tiếp gồm một số trung

gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với những người tiêu

1.2 VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.2.1 Sự cần thiết và vai trò của các trung gian

Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp sản xuất tổ chức tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các trung gian phân phối Việc chuyển giao đó cũng có nghĩa là họ từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm Người sản xuất dường như đã giao phó vận mệnh của công ty vào tay những người trung gian Tại sao họ lại làm như vậy? Câu trả lời là:

- Nhiều người sản xuất không có đủ nguồn tài chính để trực tiếp bán hàng Ví dụ: Hiện nay bột giặt TIDE được bán

ở khắp nơi trong cả nước, vậy công ty có đủ nguồn tài chính

để thuê (hoặc mua) tất cả hệ thống cửa hàng và nhân viên bán hàng hay không Nếu họ trực tiếp tiêu thụ sản phẩm của mình thì sức ép về tài chính rất cao Vì vậy, ngay cả khi có thể xây dựng cho mình những kênh phân phối riêng, thì nhà sản xuất vẫn không muốn tự làm lấy công việc bán lẻ bởi vì họ kiếm được nhiều tiền hơn nếu tăng vốn đầu tư vào việc kinh doanh chính của mình Mặt khác, các trung gian phân phối xuất hiện giúp giảm bớt lượng hàng tồn kho cho nhà sản xuất Việc lưu kho dự trữ hàng được chuyển giao cho các trung gian phân phối thực hiện Do đó đã tiết kiệm chi phí lưu kho và hỗ trợ

về tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất, đảm bảo cho nhà sản xuất tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn của mình

- Đối với tổng thể hoạt động kinh doanh, việc sử dụng các trung gian phân phối sẽ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đưa hàng đến các

khả năng tổ chức phân phối của doanh nghiệp Sử dụng

kênh phân phối sâu thường tốn kém hơn cả về chi phí vật

chất và con người Tuy nhiên, kênh phân phối này thường

mang lại hiệu quả phân phối vượt trội bởi sự thuận tiện

Chính vì vậy mà kích thích khách hàng ra quyết định mua

hàng nhanh hơn

Hiểu rõ về các đại lượng đặc trưng của kênh phân phối,

doanh nghiệp sẽ xác định được cấu trúc kênh phân phối phù

hợp với mục tiêu và điều kiện kinh doanh của mình

1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các

thành viên của kênh nhằm thực hiện các nhiệm vụ phân phối

được phân bổ cho họ

Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố:

nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện;

số cấp trung gian được sử dụng và số lượng của mỗi loại

trung gian ở mỗi cấp Nội dung này sẽ được nghiên cứu chi

tiết tại chương 2

Yếu tố then chốt dùng làm căn cứ để thiết lập một cấu

trúc kênh phân phối là nhà sản xuất phải xác định là làm thế

nào để các chức năng marketing cần thiết được thực hiện

một cách có hiệu quả nhất Các yếu tố như giá bán, số lượng

khách hàng phục vụ tính phức tạp của sản phẩm có thể xem

như là yếu tố hướng đến để lựa chọn một cấu trúc kênh thích

hợp

Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp với nhau một cách trật tự và hiệu quả Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội.

Việc ra đời các trung gian thương mại thực hiện chức năng phân phối sản phẩm không những giúp cho các doanh nghiệp sản xuất tập trung được các nguồn lực, nâng cao được trình

độ chuyên môn hoá trong hoạt động sản xuất của mình, mà còn giúp họ điều hoà cung cấp hàng hoá, giảm khoảng cách

về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng

1.2.2 Các loại trung gian

Người bán buôn: Họ là người mua hàng của nhà sản xuất hoặc của người nhập khẩu hoặc của người bán buôn khác sau bán lại cho các doanh nghiệp sản xuất hoặc các công ty thương mại

Người bán buôn là trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn và bán lại hàng hoá cho người bán lẻ, các công ty sản xuất, các tổ chức kinh doanh khác.Người bán lẻ: là trung gian phân phối mua hàng của người sản xuất (hoặc người bán buôn, người nhập khẩu) sau đó bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý: là một trung gian phân phối được uỷ thác làm nhiệm

vụ bán hàng hóa trên cơ sở các hợp đồng đại lý được ký kết Hàng hoá giữa người uỷ thác và người đại lý thường không có

sự thay đổi về quyền sở hữu tài sản Thù lao cho họ là một khoản hoa hồng trên giá bán sản phẩm hoặc doanh số bán

thị trường mục tiêu, đảm bảo cho người sản xuất thực hiện

được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường

- Sự xuất hiện của các phần tử trung gian cho phép giảm

bớt công việc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả năng an

toàn trong kinh doanh, là một bước đẩy sâu thêm quá trình

phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh

Hình 1.3 là một ví dụ về vấn đề này

Ba nhà sản xuất (S) tiếp xúc trực tiếp với 3 khách hàng (K).

Số tiếp xúc cần thiết là 9

Ba nhà sản xuất (S) tiếp xúc gián tiếp với 3 khách hàng

(K) qua một trung gian phân phối.

Số tiếp xúc cần thiết là 6

Hình 1.3: Trung gian phân phối làm giảm

mối quan hệ trao đổi

Marketing - mix bao gồm 4 thành tố là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến, yểm trợ Người ta thiết lập mối quan

hệ giữa mức độ thoả mãn thị trường với 4 biểu số marketing

- mix như sau:

Ts = F(P1, P2, P3, P4) Trong đó: Ts: Mức độ thoả mãn thị trường

P1, P2, P3, P4: 4 biến số trong marketing - mixVai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các biến

cố khác nhau, đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải trên cơ sở mục tiêu của chiến lược chung marketing và việc thực hiện 3p còn lại Có thể nói mỗi một chính sách trong marketing - mix đều có vai trò quan trọng như nhau, tuy nhiên tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trường mục tiêu, mỗi doanh nghiệp sẽ xác định vị trí của từng thành phần như thế nào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh trong thị trường mục tiêu đã xác định

Vai trò cụ thể của phân phối trong marketing - mix thể hiện như sau:

- Phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Hoạt động marketing của doanh nghiệp là

để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường Muốn đạt được mục tiêu đó đòi hỏi phải có sự đóng góp của nhiều yếu tố như: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

và có chất lượng tốt, giá cả phù hợp với khả năng thanh toán, truyền thông đến người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có

Trên thị trường thường xuất hiện hai loại đại lý là đại lý

bán buôn và đại lý bán lẻ Trong kinh doanh, đại lý bán buôn

sẽ mang đặc điểm và tính cách của người bán buôn, còn đại lý

bán lẻ sẽ mang những đặc điểm và tính cách của người bán lẻ

Người môi giới: là các trung gian giữ vai trò giới thiệu cho

người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương

lượng giữa hai bên

Đại lý hỗ trợ: là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực

hiện các nhiệm vụ phân phối như: các công ty vận tải, công ty

kho bãi, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty nghiên

cứu marketing,…

1.2.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing - mix

Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ

chức hoạt động các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu

phân phối của công ty Quan hệ giữa chiến lược marketing -

mix với chiến lược phân phối được thể hiện trong sơ đồ 1.4

Sơ đồ 1.4 Vai trò của chiến lược phân phối trong

marketing - mix

1.3 CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh luôn tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu của kênh phân phối

1.3.1 Thông tin hai chiều

Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin hai chiều Các trung gian phân phối thu thập các thông tin

về khách hàng hiện có và khách hàng tương lai, thông tin về các đối thủ cạnh tranh để chuyển cho người sản xuất Đồng thời truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian

và khách hàng Cùng với hoạt động của bản thân nhà sản xuất

sẽ tạo ra một tổng hợp lực liên kết nhà sản xuất với các trung gian và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá

1.3.2 Kích thích tiêu thụ

Quá trình phân phối cũng là quá trình truyền thông đến các trung gian và khách hàng các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ nhằm kích thích họ gia tăng khối lượng hàng hoá bán ra Các trung gian phân phối có trình độ chuyên môn hóa cao trong việc tổ chức lưu thông hàng hóa nên hiệu quả tiêu thụ được nâng cao Bên cạnh đó bản thân các thành viên khác trong kênh cũng thực hiện các chương trình khuyến mãi riêng của mình dành cho khách hàng nhằm thu hút họ gia tăng lượng hàng hóa mua sắm

mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

Đây chính là phần đóng góp của hoạt động phân phối

- Hoạt động phân phối còn giúp cho doanh nghiệp liên

kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách

hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác cả marketing

như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá,

dịch vụ hậu mãi… nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của thị

trường

- Qua hoạt động phân phối, nhờ chức năng thông tin

hai chiều mà việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng

đến nhà sản xuất được thông suốt giúp nhà sản xuất kịp

thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với

thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt thì phân phối trở

thành một công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp đứng

vững trên thương trường Với sự tiến bộ của khoa học và kỹ

thuật, cùng với sự bùng nổ về thông tin thì một số công cụ

khách của marketing - mix như sản phẩm, quảng cáo, chương

trình khuyến mãi… có thể dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt

chước hoặc mô phỏng lại, thế nhưng việc xây dựng và duy

trì hệ thống phân phối mạnh sẽ là một thách thức cho đối thủ

Trong trường hợp này các doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào

hoạt động phân phối như một vũ khí cạnh trạnh chính nhằm

tạo ra lợi thế lâu dài Mặt khác khi các chính sách khác có sự

thay đổi thì chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho

thích hợp

qua các khâu trung gian và cuối cùng đến tay người tiêu dùng thường là hoạt động mua bán và chuyển quyền sở hữu sản phẩm Trong quá trình này không phải lúc nào yêu cầu

và mong muốn của các bên cũng đều được chấp nhận một cách dễ dàng mà thường nảy sinh nhiều mâu thuẫn do khác nhau về lợi ích Các thành viên kênh đều phải cố gắng đạt được những thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu (hoặc quyền sử dụng) hàng hoá và dịch vụ

1.3.6 Lưu thông hàng hoá

Vận động di chuyển hàng hoá là chức năng quan trọng nhất của kênh phân phối Quá trình vận động và di chuyển hàng hóa được thực hiện thông qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bảo quản, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng

Để quá trình lưu thông hàng hoá diễn ra được thông suốt cần phải có các kho dự trữ và những phương tiện vận chuyển phù hợp với đặc điểm của từng loại hàng hóa Thông qua các hoạt động như vận chuyển, bảo quản, lưu kho và tổ chức bán hàng, phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng kênh phân phối thực hiện việc điều hoà quan hệ cung - cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

1.3.7 Hỗ trợ về tài chính và chi phí lưu thông cho các nhà sản xuất

Với sự tham gia của các thành viên khác trong kênh đã

1.3.3 Tiếp xúc, thiết lập các mối quan hệ

Các doanh nghiệp phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc

để xác định ai là khách hàng của mình ở các giai đoạn khác

nhau trong kênh Các thành viên trong kênh có chức năng

cung cấp các thông tin cho khách hàng, thiết lập mối quan hệ

thương mại và nhận các đơn đặt hàng

Thực hiện chức năng này đòi hỏi cần phải thiết lập và duy

trì tốt mối quan hệ giữa người sản xuất với những người thực

hiện chức năng lưu thông phân phối Trong trường hợp mối

quan hệ này bị gián đoạn có nghĩa là các nhà sản xuất bị cách

ly và gián đoạn với thị trường Điều đó sẽ dẫn đến sự sai lệch

trong việc ra các quyết định phân phối và đó chính là nguyên

nhân gây rối loạn các kênh phân phối trong lưu thông hàng

hóa

1.3.4 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm

gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng

và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân

loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa

chữa, lắp ráp, tư vấn Như vậy, thông qua quá trình lưu thông

phân phối, các thành viên khác trong kênh tiếp tục hoàn thiện

sản phẩm đã làm gia tăng giá trị của sản phẩm cho người tiêu

dùng Nói một cách khác họ đã nâng cao hơn nữa độ thỏa

dụng của sản phẩm với khách hàng

1.3.5 Thương lượng

Quá trình tổ chức vận động hàng hóa từ người sản xuất,

có thể thực hiện được hết tất cả các chức năng đó, tuy nhiên điều đó sẽ làm phân tán khả năng và nguồn lực của họ, hơn nữa chi phí thực hiện cũng sẽ tăng lên Việc chuyển giao một

số chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí, nâng cao được trình độ chuyên môn hoá từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn kênh; đồng thời tạo ra được một tổng hợp lực nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng

1.4 DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh

và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá

và dịch vụ Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh

Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

đảm bảo phân bổ được lượng vốn cần thiết để dự trữ hàng ở

các cấp khác nhau Mặt khác, chức năng này còn được thực

hiện thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các

nguồn tài chính để trang trải cho các hoạt động của nhà sản

xuất, hoạt động của các trung gian và hoạt động của toàn

kênh nói chung

Khi phân công lao động xã hội phát triển, với sự tham gia

của các trung gian phân phối sẽ giúp cho các nhà sản xuất

thay vì phải lưu kho để bán lẻ cho người tiêu dùng thì họ có

thể bán hết trong một thời gian ngắn cho các trung gian phân

phối (đặc biệt là các nhà bán buôn có tiềm lực tài chính tốt),

tăng nhanh vòng quay của vốn lưu động Cùng với nó chính

là việc giảm được các chi phí lưu kho, lãi vay,…

1.3.8 San sẻ rủi ro

Các trung gian phân phối thường hoạt động độc lập với

nhà sản xuất Họ tự chịu trách nhiệm trước kết quả kinh

doanh của mình nên khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất

các nhà trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do

một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay

đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong

quá trình vận chuyển, lưu kho, dự trữ hoặc gặp những rủi ro

khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình

kinh tế

Đây là những chức năng chủ yếu của kênh phân phối Vấn

để đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực

hiện mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó Người sản xuất

1.4.1 Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất

Thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng

Ví dụ: Trong kênh phân phối của bia 333, sản phẩm được vận chuyển bởi các công ty vận tải công cộng tới các nhà phân phối bia, qua kho của các tổng đại lý hoặc nhà phân phối lớn Sau đó các nhà phân phối lại tiếp tục vận chuyển bia bằng các xe tải của họ tới người bán lẻ (như các cửa hàng bán bia, nhà hàng, quán bia…) nơi mà những người tiêu dùng

sẽ mua nó

1.4.2 Dòng đàm phán (thương lượng)

Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua

và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Cần nhớ rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì họ không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằng đây

là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp

độ của kênh

1.4.3 Dòng chuyển quyền sở hữu

Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa, công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì họ không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

Sơ đồ 1.5 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

rất cần thiết và ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy Nhưng không cần thiết mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy.

Từ quan điểm của người quản lý, các thành viên kênh có thể tham gia vào các dòng chảy với những mức độ khác nhau Công việc phối hợp các thành viên kênh cần được mở rộng cho tất cả các dòng chảy này Thất bại của doanh nghiệp có thể do tổ chức và quản lý các dòng chảy này không tốt.Chìa khoá để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là

sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý Trao đổi thông tin

là cần thiết cho mỗi dòng chảy hoạt động Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ, ngân hàng… tham gia vào hệ thống thông tin nhằm đảm bảo trao đổi thông tin duy trì sự hợp tác giữa các thành viên và đảm bảo dịch vụ khách hàng

Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế

“kéo đẩy” trong kênh Cơ chế kéo nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá ra thị trường Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường.Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những phương hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh phân phối

Đối với người đại lý, tùy thuộc vào tính chất của người

đại lý mà dòng chuyển quyền sở hữu có thể qua hoặc không

qua Nếu là người đại lý hoạt động với chi phí của mình,

họ thường có quyền sở hữu về sản phẩm kinh doanh, trong

trường hợp này người đại lý nằm trong dòng chảy này

1.4.4 Dòng thông tin

Chúng ta thấy rằng công ty vận tải tái xuất hiện ở dòng

chảy này và dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu

dùng cuối cùng là hai chiều Tất cả các thành viên của kênh

đến tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải được

chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông

tin này liên quan đến mua bán và xúc tiến đến số lượng, chất

lượng hàng hoá, thời gian, đặc điểm giao nhận hàng, thanh

toán…

1.4.5 Dòng xúc tiến

Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản

phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới

các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán

và quan hệ công chúng Ở đây, có sự tham gia của các đại

lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo

Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để

phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

1.4.6 Dòng thanh toán

Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền hàng từ người

tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất

Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều

đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng được thực hiện chủ yếu qua các trung gian phân phối

1.5.1 Phân phối trực tiếp

Các kênh phân phối trực tiếp là các kênh phân phối trong

đó người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng Đây là dạng kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất Các kênh phân phối trực tiếp như máy bán hàng, bán qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng tận nhà, và mua hàng tại nhà qua ti vi đã xuất hiện như những hình thức của bán hàng không cần cửa hàng Một số công ty đã tạo ra các thị trường cho những hàng hoá đặc biệt bằng việc đưa ra các sản phẩm chất lượng cao, phân phối ngay lập tức và đảm bảo thoả mãn đặc biệt Các tổ chức marketing trực tiếp khác đã phát triển những tập hợp hàng hoá đáp ứng cho thị trường sức mua thống nhất

Các sản phẩm bán cho các khách hàng là các doanh nghiệp kinh doanh thường được thực hiện qua kênh trực tiếp nhiều hơn là các sản phẩm bán cho người tiêu dùng cuối cùng Do quá trình mua công nghiệp được định hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể Đương nhiên, các trung gian chỉ cần thiết trong các cấu trúc kênh marketing trên thị trường tổ chức khi họ đưa ra được lợi thế rõ ràng và khó thay thế so với phân phối trực tiếp

1.5.2 Phân phối qua thị trường trung tâm

Như chúng ta đã được nghiên cứu trong cuốn giáo trình Marketing căn bản, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp có

Nghiên cứu các dòng chảy trong kênh phân phối cung cấp

cho chúng ta cơ sở phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất

và quản lý kênh Quản lý kênh phân phối liên quan đến quản

lý tất cả các dòng chảy, bao quát tất cả các hoạt động của

kênh trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến

dòng chảy sản phẩm hiện vật

Mặt khác nội dung các dòng chảy trong kênh cũng cung

cấp cơ sở để phân biệt các thành viên chính thức của kênh và

các tổ chức bổ trợ Chỉ những doanh nghiệp và cá nhân nào

tham gia vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới

được xác định là thành viên của kênh

1.5 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA PHÂN PHỐI

Để hiểu rõ bản chất của các kênh phân phối, chúng ta cần

tìm hiểu quá trình phát triển của hệ thống phân phối Từ phân

phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung tâm và cuối

cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian

chuyên môn hoá

Sự khác nhau cơ bản giữa các kiểu phân phối phụ thuộc

vào số lượng các loại trung gian tham gia trong cấu trúc kênh

Các kênh phân phối trực tiếp biểu hiện ở chỗ không có các

trung gian thương mại tham gia vào quá trình đưa sản phẩm

đến tay người tiêu dùng cuối cùng Điều đó có nghĩa là sản

phẩm chảy trực tiếp từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Các

kênh không trực tiếp sẽ có sự tham gia của các cấp trung

gian quản lý sản phẩm trong quá trình phân phối để thực hiện

phân phối với hiệu quả cao hơn trong xã hội phát triển Việc

gian Nếu ba vấn đề này không được giải quyết đồng thời thì tập hợp các cơ sở phân phối sẽ bị phá vỡ.

Các loại kênh phân phối khác nhau hình thành, xuất phát

từ quá trình tìm kiếm những cách tốt hơn để giải quyết các vấn đề trao đổi cơ bản Nội dung phân chia cấu trúc kênh cung cấp cách thức giải quyết các vấn đề trao đổi vốn có qua

sự chuyên môn hoá ngày càng tăng Nguyên nhân cho các trung gian chuyên môn hoá tồn tại là chúng làm dễ dàng quá trình trao đổi

Cũng như những người sản xuất được hỗ trợ bởi các tổ chức bán buôn để thực hiện phân phối, các nhà bán lẻ đã tạo ra

cơ hội cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách đặt các cửa hàng

ở những vị trí thuận lợi cho khách hàng Cùng với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp bán lẻ và bán buôn tham gia vào quá trình phân phối, cấu trúc kênh phân phối nhiều giai đoạn

đã hình thành Các kênh phân phối hiện đại đang bị thống trị bởi nhiều nhà phân phối chuyên môn hoá Phần lớn các nhà sản xuất phụ thuộc vào các dịch vụ của các nhà trung gian chuyên môn hoá để phân phối có hiệu quả Sự phụ thuộc vào thị trường trung tâm đã được thay thế bởi nhiều công việc của các nhà bán buôn, bán lẻ và các trung gian chuyên môn hoá

1.6 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.6.1 Khái niệm

Quản trị kênh phân phối là một nội dung của Quản trị Marketing Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch

những hạn chế nhất định Sử dụng kênh phân phối trực tiếp

với số lần tiếp xúc trao đổi nhiều, sẽ ít có tính thực tế trong

một xã hội phức tạp Để tăng hiệu quả của hoạt động phân

phối, kênh trực tiếp được chuyển thành cấu trúc kênh qua thị

trường trung tâm Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các

hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở thị trường trung tâm để

thực hiện trao đổi Trao đổi ở thị trường trung tâm làm cho

tổng số các tiếp xúc sẽ giảm đi

Trong phần lớn các nước đang phát triển, bộ phận lớn các

sản phẩm như thực phẩm, dụng cụ gia đình, hàng dệt, quần

áo… được phân phối qua hệ thống thị trường trung tâm, cấu

trúc thị trường trung tâm này được làm chủ và điều hành bởi

chính quyền địa phương đó là hệ thống các chợ Sự tồn tại

của thặng dư sản phẩm tạo ra chức năng giữ tồn kho, việc

thiết lập tồn kho dự trữ giảm số các trao đổi vì vậy bán lẻ ra

đời Kênh phân phối có sự xuất hiện của trung gian khi một

doanh nghiệp độc lập thấy có cơ hội thực hiện chức năng như

một nhà trung gian ở thị trường trung tâm

1.5.3 Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh phân phối

hiện đại)

Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm được

thay thế bằng các trung gian chuyên môn hoá Vì vậy bán

buôn ra đời Người bán buôn tập trung vào bán một tập hợp

hàng hoá cho người bán lẻ

Cấu trúc kênh trở nên phức tạp khi các công ty tìm kiếm

các kiểu kênh để giải quyết ba vấn đề cơ bản của phân phối

liên quan đến phân loại, làm phù hợp về không gian và thời

1.6.2 Nội dung quản trị kênh

* Phân tích môi trường và xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối

- Phân tích môi trường: Muốn quản trị kênh phân phối

hiệu quả, người điều hành kênh trước tiên phải nắm vững những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối và những thay đổi của môi trường kênh Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình quản trị kênh bao gồm: môi trường bên ngoài kênh (môi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật công nghệ và môi trường luật pháp), và môi trường bên trong kênh (Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh, sức mạnh của các thành viên kênh, cạnh tranh và xung đột trong kênh) Các nội dung này được nghiên cứu chi tiết tại chương 3

- Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối: Mục tiêu

cần hướng tới luôn được coi là kim chỉ nam cho mọi hành động Muốn thiết kế được hệ thống kinh tế phù hợp với đặc điểm và yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời lại

có hiệu quả phân phối cao, người sản xuất cần xác định rõ những mục tiêu cần đạt được và những yêu cầu chủ yếu đối với kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối thường được xác định bởi chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ của kênh và phù hợp với mục tiêu của chiến lược marketing - mix cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp hiệu quả với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp, người quản trị kênh cần thực hiện ba công việc sau:

đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý

tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn

những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” Từ khái niệm

này, chúng ta có thể rút ra khái niệm về quản trị kênh phân

phối như sau:

Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch, tổ

chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm

bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn

qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh

nghiệp

Quá trình quản trị kênh phân phối bao gồm: Phân tích tình

hình - Xác định mục tiêu - Thiết kế kênh - Tổ chức thực hiện

- Kiểm tra đánh giá

Toàn bộ quá trình quản trị kênh phân phối được biểu diễn

qua mô hình 1.6 dưới đây:

Sơ đồ 1.6 Mô hình quản trị kênh phân phối

Các quyết định chủ yếu khi thiết kế kênh phân phối bao gồm:

Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối (được nghiên cứu chi tiết tại chương 5)

Quyết định về quan hệ kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh (được nghiên cứu chi tiết tại chương 5)

Quyết định phân phối vật chất (được nghiên cứu chi tiết tại chương 6)

* Các quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối

- Đặc điểm của quản lý và điều hành kênh

- Nội dung của quản lý và điều hành kênh phân phối

- Kiểm soát và điều chỉnh các thành viên trong kênhCác nội dung này được nghiên cứu chi tiết tại chương 7

1.6.3 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối

- Quản trị kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở

bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải bên trong nội bộ Đặc điểm này đòi hỏi nhà quản trị kênh phải sử dụng các gải pháp khác hẳn với các giải pháp quản trị các biến số khác trong marketing - mix Phần lớn các thành viên trong kênh là các doanh nghiệp hoạt động độc lập Họ có mục tiêu riêng,

có chiến lược kinh doanh riêng cũng như có các sức mạnh thị trường riêng biệt,… Vì vậy việc quản trị họ thường phải thực hiện thông qua đàm phán và phải sử dụng các sức mạnh của mình một cách phù hợp Mỗi một thành viên trong kênh

là một tế bào trong xã hội kênh phân phối, họ phụ thuộc vào

+ Sự phối hợp giữa các mục tiêu của phân phối với các

mục tiêu của các biến số khác trong marketing - mix và với

các mục tiêu, chiến lược có liên quan của doanh nghiệp

+ Nên xác định mục tiêu phân phối một cách rõ ràng, cụ thể

+ Kiểm tra lại các mục tiêu phân phối xem có phù hợp với

các mục tiêu của chiến lược marketing và mục tiêu của các

chiến lược chung của doanh nghiệp hay không?

Thông thường phân phối thường hướng tới các mục tiêu

chủ yếu sau:

- Đáp ứng kịp thời và nâng cao độ thỏa dụng cho các

khách hàng trên thị trường mục tiêu

- Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị

trường

- Tạo dựng và phát triển thương hiệu

- Cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa điểm với

chi phí thấp nhất

- Đàm bảo an toàn cho hàng hóa khi đến tay người tiêu

dùng

Với các mục tiêu khác nhau thì các quyết định thiết kế và

điều hành kênh phân phối của các nhà quản trị cũng thay đổi

cho phù hợp Sau khi xác định xõ mục tiêu phân phối, nhà

quản trị cần thực hiện hàng loạt các công việc liên quan đến

việc thiết kế kênh

* Các quyết định thiết kế kênh phân phối

trí phụ thuộc cần linh hoạt điều chỉnh hoạt động của mình cho phù hợp với chiến lược của người lãnh đạo kênh.

Vai trò lãnh đạo thuộc về thành viên nào trong kênh là phụ thuộc vào sức mạnh về vốn cũng như danh tiếng và các mối quan hệ đã thiết lập được của họ Như vậy, người giữ vai trò điều phối trong kênh phân phối có thể là người sản xuất hoặc người bán buôn hay người bán lẻ là tùy thuộc vào sức mạnh thị trường của họ Tuy nhiên, tất cả các thành viên trong kênh đều phải có trách nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình ở những mức độ khác nhau

- Các thành viên trong kênh khác nhau thì thường theo đuổi mục tiêu, định hướng quản lý kênh riêng của mình Nhà sản xuất quan tâm đến việc quản lý kênh từ khi sản xuất ra cho đến khi luồng hàng đến được với người tiêu dùng cuối cùng Các trung gian phân phối quan tâm đến cả hai phía là nhà cung cấp và khách hàng của họ

- Quản lý kênh hàng ngày khác với quản lý kênh dài hạn Quản lý kênh phân phối trước hết là quản lý việc tổ chức tiêu thụ thường xuyên hàng ngày Đó là quá trình tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng, giao nhận, thanh toán,… người quản lý kênh hàng ngày cần phải quản lý sự vận động hàng ngày của tất

cả các dòng chảy trong kênh phân phối Quản trị kênh dài hạn tập trung vào các giải pháp có tính chiến lược giúp nhà quản trị kênh dự báo được những biến động trong môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng được các chiến lược quản trị thích ứng với môi trường mới, giảm thiểu rủi ro

nhau và có quan hệ mật thiết với mục tiêu chung Do đó

doanh nghiệp cần phải các các giải pháp tốt để giải quyết tốt

các mối quan hệ trong kênh

- Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn bộ các

hoạt động trong kênh và liên quan đến tất cả các thành viên

của kênh, từ người sản xuất đến ngươi tiêu dùng cuối cùng

Vì vậy đối tượng quản lý là cả hệ thống chứ không chỉ là

từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa Mỗi một

giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa cần được quản

lý trong mối quan hệ với toàn hệ thống chứ không đánh giá

theo từng giai đoạn riêng lẻ

- Quản trị kênh phân phối là quản lý tất cả các dòng chảy

trong kênh từ dòng vận động vật chất, dòng chuyển quyền sở

hữu, dòng thông tin,… cho đến dòng đàm phán Các dòng

chảy trong kênh phân phối vận động rất phức tạp nên việc

quản lý chúng là rất khó khăn Tuy nhiên, tất cả các dòng

chảy khác trong kênh phân phối cần phải được quản lý tốt

trước khi các hoạt động phân phối vật chất được thực hiện

- Quản trị kênh không phải là công việc riêng lẻ của nhà

quản trị kênh cấp cao nhất mà nó phải là nhiệm vụ và trách

nhiệm của mọi vị trí thành viên trong kênh Mặc dù quản trị

kênh phân phối của doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo khác

với quản trị kênh của các doanh nghiệp phụ thuộc Các thành

viên trong kênh giữ vai trò lãnh đạo toàn bộ hệ thống kênh

phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để điều

phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo

mục tiêu mong muốn của mình Còn các các thành viên ở vị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Phân phối là một trong những biến số quan trọng và nền tảng của marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề về tổ chức lưu thông hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Do đó, các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các biến số khác trong marketing hỗn hợp Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một biến số marketing nhằm tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Hiểu rõ những khái niệm cơ bản, vai trò, chức năng và những thành phần cấu thành của kênh phân phối vì vậy càng trở nên quan trọng và cần thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng

Trong chương mở đầu của cuốn sách này, chúng tôi sẽ giới thiệu với bạn đọc những kiến thức tổng quan về phân phối trong marketing; kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Những nội dung chính được nghiên cứu tại chương 1 bao gồm:

Thứ nhất: Giới thiệu một cách khai quát về toàn bộ hoạt

động phân phối trong marketing từ khái niệm về phân phối, kênh phân phối đến việc làm rõ bản chất của quản trị kênh phân phối là gì Các nội dung về phân phối, chiến lược phân phối, các loại kênh phân phối trong kinh doanh, các đại lượng đặc trưng của kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối

Thứ hai: Làm rõ Vai trò của phân phối và Quản trị kênh

phân phối: Chỉ rõ các trung gian phân phối trong hoạt động

- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối

của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác

lập của doanh nghiệp Với các kênh đơn lẻ và kênh truyền

thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với

mức độ cao trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối Với các

kênh liên kết dọc mới cho phép doanh nghiệp giữ vai trò lãnh

đạo trong quản trị kênh thực hiện được điều đó

1.6.4 Yêu cầu của quản trị kênh phân phối

Để nâng cao được hiệu quả quản trị kênh phân phối, trong

quá trình quản trị cần chú ý tới các yêu cầu chủ yếu sau:

- Quản trị kênh phân phối phải đảm bảo phát triển được

mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh

- Phải khuyến khích được các thành viên trong kênh hợp

tác lâu dài trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của

doanh nghiệp

- Phải đảm bảo phối hợp hiệu quả với các biến số khác

trong marketing - mix để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách

hàng mục tiêu và đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp

- Phải kiểm soát và đánh giá được hiệu quả hoạt động của

toàn hệ thông kênh phân phối để có giải pháp điều chỉnh kịp

thời

Nội dung này tóm lược sơ bộ những kiến thức cơ bản của quản trị kênh phân phối bao gồm: khái niệm, các quyết định trong quản trị kênh phân phối, đặc điểm và yêu cầu của quản trị kênh phân phối Đây là nội dung có ý nghĩa quan trọng trong chương 1 vì nó giúp cho người đọc có một cái nhìn tổng quan mang tính hệ thống về toàn bộ các hoạt động mà một chuyên gia quản trị kênh của doanh nghiệp cần phải thực hiện Đồng thời nội dung này cũng chính là định hướng tiếp cận của giái trình đối với hoạt động quản trị kênh phân phối trong một doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 Câu 1: Phân biệt các khái niệm kênh phân phối, cấu trúc

kênh, chiến lược phân phối, quản trị kênh phân phối

Câu 2: Một thành viên trong kênh phân phối có thể thực

hiện được cả 8 chức năng phân phối hay không?

Câu 3: Sự khác biệt giữa các thành viên kênh và các tổ

chức bổ trợ là gì?

Câu 4: Quản trị kênh phân phối bao gồm những hoạt động

cơ bản nào? Làm rõ nội dung của từng hoạt động

Câu 5: Trình bày đặc điểm và yêu cầu của quản trị kênh

phân phối

Marketing và đặc điểm của từng trung gian phân phối trên

thị trường

Phần này sẽ giới thiệu cho bạn đọc những trung gian phân

phối khác nhau tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp,

và vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing hỗn hợp

Thứ ba: làm rõ chức năng của kênh phân phối: Phần này

tập trung vào tám chức năng khác nhau của kênh phân phối,

bao gồm: Thông tin giới thiệu; kích thích tiêu thụ; tiếp xúc,

thiết lập các mối quan hệ; thích ứng, hoàn thiện sản phẩm;

thương lượng; lưu thông hàng hóa; tài chính, trang trải chi

phí; san sẻ rủi ro Đồng thời cũng chỉ rõ 6 Dòng lưu chuyển

trong kênh phân phối như:

- Dòng thanh toán Các dòng lưu chuyển này sẽ được

xem xét và phân tích trong nội dung này

Thư tư: Chương một khái quát một cách toàn diện quá

trình phát triển của phân phối: tóm lược lịch sử phát triển của

hệ thống phân phối Từ hệ thống phân phối trực tiếp tới phân

phối thị trường trung tâm, và hình thức phát triển cao nhất là

phân phối qua nhiều giai đoạn và phân phối trực tuyến

Thứ 5: Làm rõ được nội hàm của Quản trị kênh phân phối

Chương 2CẤU TRÚC VÀ THÀNH VIÊN

KÊNH PHÂN PHỐI

Mục tiêu của chương

Sau khi nghiên cứu chương này, người học cần nắm được những nội dung chủ yếu sau:

- Hiểu được bản chất của cấu trúc kênh và phân tích rõ ưu nhược điểm của từng loại cấu trúc kênh phân phối

- Phân biệt được các thành viên chính và các thành viên

bổ trợ trong kênh Hiểu rõ được chủ thể và khách thể trong quản trị kênh

- Hiểu rõ vai trò và chức năng của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối

2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHẤN PHỐI 2.1.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh

mà các công việc phân phối được phân bổ cho họ

Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau

2.1.2 Vai trò của cấu trúc kênh phân phối

Xác định được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý có

ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nó tác động không nhỏ tới toàn bộ hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp Vì thế, cấu trúc của một

hệ thống kênh phân phối được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến lược marketing - mix

Để thiết lập được một cấu trúc kênh phân phối, doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian và chi phí để nghiên cứu, lựa chọn và quyết định cấu trúc kênh hợp lý Tuy nhiên trong quá trình hoạt động việc thay đổi một cấu trúc kênh đã được thiết lập thường rất khó khăn và ảnh hưởng lớn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chính điều này đòi hỏi các nhà kinh doanh ngày càng phải chú trọng hơn nữa đến việc xác định cho mình một cấu trúc kênh phù hợp không chỉ

ở giai đoạn hiện tại mà còn phải tính đến những biến động của thị trường trong tương lai

2.1.3 Phân loại cấu trúc kênh

Các kênh phân phối thường được phân loại dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh và cấu trúc của nó Ở đây chúng

Định nghĩa này chú trọng đến vai trò của người quản lý

kênh trong việc ra quyết định phân công công việc phân phối

cho các thành viên kênh Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu

trúc kênh là chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các

loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Trong đó:

Chiều dài của kênh: được xác định bởi số các cấp trung

gian tham gia trong kênh phân phối

Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở

mỗi cấp độ của kênh

Cơ sở của việc quyết định phân bổ công việc phân phối

cho từng thành viên kênh là dựa vào tính chuyên môn hoá

trong phân công lao động Nhà quản trị luôn mong muốn

điều khiển toàn bộ những công việc phân phối được phân

công cho các thành viên kênh Tuy nhiên mong muốn này chỉ

thực hiện được đối với các doanh nghiệp phụ thuộc là thành

viên của kênh, còn đối với các doanh nghiệp có vai trò độc

lập trong kênh thì nhà quản trị khó có điều kiện để trực tiếp

điều khiển các công việc phân phối trong toàn kênh

Căn cứ theo tính chất hoạt động, hệ thống của một kênh

phân phối có thể được chia thành hai cấu trúc: cấu trúc chính

và cấu trúc bổ trợ Cấu trúc chính bao gồm: các doanh nghiệp

sở hữu hàng hoá, chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh

doanh và thực hiện các chức năng phân phối được coi là

thành viên của kênh Cấu trúc bổ trợ gồm các tổ chức thực

hiện các chức năng hậu cần phân phối như: vận tải, lưu kho,

ngân hàng, bảo hiểm…

theo và cuối cùng hình thành nên kênh truyền thống (còn gọi

là kênh thông thường)

2.1.3.2 Các kênh thông thường

Kênh bao gồm một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập

về chủ quyền và quản lý (nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ) Trong đó mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hoá lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích cuả cả hệ thống.

Kênh này có bản chất là các dòng chảy tự do, kênh thường không ổn đinh, và doanh nghiệp phải thường xuyên thiết kế lại kênh

Quan niệm kênh thông thường là dòng chảy tự do, bởi vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận việc gia tăng sự phụ thuộc lẫn nhau Song họ thừa nhận lợi ích của việc chuyên môn hoá theo từng khâu và tập trung hoạt động của mình vào các khu vực đặc biệt của toàn kênh Các thành viên trong kênh chủ yếu tìm kiếm các thương vụ thay cho việc thiết lập các mối quan hệ Kênh thông thường được diễn tả theo sơ đồ sau (hình 2.1)

Hình 2.1 Kênh phân phối thông thường

Đặc điểm của kênh phân phối thông thường

Thứ nhất: Liên kết giữa các thành viên trong mạng lưới

rời rạc, kết nối lỏng lẻo, kênh thiếu sự lãnh đạo tập trung Sự

ta phân loại kênh phân phối dựa trên mức độ liên kết và phụ

thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh Ba loại kênh

được phân chia sắp xếp từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận

tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh: 1

Các kênh trao đổi đơn, 2 Các kênh trao đổi thông thường, 3

Hệ thống phân phối liên kết dọc

2.1.3.1 Các kênh trao đổi đơn

Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành

vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại

Một trao đổi đơn lẻ như vậy thường là sự tiếp cận từ một phía

người mua hoặc người bán Ví dụ như việc mua bán bất động

sản, mua bán cổ phiếu hoặc bán những máy móc công nghiệp

lâu bền,…

Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kênh bền vững

tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu trong kênh trao đổi

đơn Ở thời điểm đàm phán trao đổi, hai bên thực hiện đầy

đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Một khi mà tất cả các yêu

cầu các bên tham gia trao đổi đã đồng ý được hoàn thành thì

trách nhiệm của các bên đã hết Tất nhiên việc bảo đảm và

bảo hành là một phần đặc biệt của trao đổi quyền sở hữu phải

được thực hiện các kênh trao đổi đơn rất phổ biến trong buôn

bán quốc tế trong đó người mua hoặc người bán sử dụng các

dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu, có thể thực

hiện mua bán khối lượng lớn hoặc thậm chí có thể trao đổi

các hàng hoá hai chiều mà không chờ đợi quan hệ tiếp tục

trong tương lai Tuy nhiên nếu lần trao đổi đầu tiên có kết

quả lạc quan có thể dẫn đến khả năng lặp lại các trao đổi tiếp

cho công ty sản xuất Tuy nhiên sự hợp nhất của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một sắp xếp kênh.

2.1.3.3 Hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS)

Hệ thống phân phối liên kết dọc là một cấu trúc kênh trong đó các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ sắp xếp theo chiều dọc kênh hoạt động như một hệ thống thống nhất vì lợi ích của cả kênh.

Hệ thống marketing theo chiều dọc được dùng để mô tả loại kênh phân phối mà trong đó hoạt động của các trung gian hợp tác rất chặt chẽ với chiến lược marketing của các nhà sản xuất Sự hợp tác này thông qua một mối quan hệ được thiết lập chính thức, thường xuyên và chặt chẽ Hệ thống này được quản lý tập trung để đạt được mức độ kỹ thuật kiểm soát và hiệu quả kinh tế cho các hoạt động trong kênh

Đặc điểm của hệ thống này là: có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển hoặc gây ảnh hưởng tới các thành viên khác nhằm tạo sự thống nhất trong kênh Người lãnh đạo này thường thống trị về quy mô, và có những chế độ

ưu đãi nhằm trói buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành viên khác trong kênh Kênh VMS là mạng lưới có sức mạnh hợp lý hoá và được tạo nên để tiết kiệm chi phí, quản trị và xúc tiến thông qua sự thống nhất, phối hợp

và đồng bộ hoá các dòng liên kết từ sản xuất đến tiêu dùng

Nó đạt được hiệu quả nhờ qui mô, khả năng xoá bỏ những công việc trùng lặp, hướng các thành viên vào một mục tiêu chung của kênh đó là cung ứng hàng hóa đến tay người tiêu

thiếu liên kết giữa các thành viên trong cấu trúc kênh thông

thường dẫn tới các thành viên ít bị lệ thuộc vào nhau Vì vậy,

hiệu quả hoạt động kém và dễ xảy ra nhiều xung đột, áp lực

Thứ hai: Động cơ để tạo liên kết giữa các thành viên trong

kênh chỉ là lợi ích mà mỗi bên tham gia có được nên các

thành viên kênh thường sẵn sàng rời bỏ hệ thống nếu không

đạt được lợi ích mong muốn

Thứ ba: Các đàm phán kinh doanh thường được đặt trong

tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết

kênh là giá trao đổi, tín hiệu giá cả cũng quyết định sự vận

hành của loại kênh truyền thống này Đàm phán giữa các

thành viên trong kênh phân phối này thường đàm phán theo

kiểu Win - Lost

Thứ tư: Một số lớn các công ty có thể tiến hành kinh

doanh bình thường với một hoặc nhiều hệ thống kênh phân

phối theo chiều dọc Tuy nhiên, bởi vì đánh mất sự phụ thuộc

được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc

lẫn nhau nên các công ty trong dòng chảy tự do không trở

thành các thành viên đầy đủ của hệ thống phân phối liên kết

dọc

Thứ năm: Thuật ngữ “thông thường” không có nghĩa là

bao gồm tất cả những người tham gia kênh mà chỉ thực hiện

một dịch vụ nào đó trong kênh hoặc có thể chỉ thực hiện ở

một số khâu thành viên nhất định

Ví dụ như công ty vận tải công cộng sẽ không được phân

loại như một thành viên kênh khi cung cấp dịch vụ vận chuyển

Bảo vệ được uy tín cho sản phẩm của công ty, giữ thế độc quyền về phân phối sản phẩm.

Trong hệ thống kênh VMS công ty, ngoài việc hợp tác chặt chẽ và thuận lợi thì các xung đột thường không quá lớn

do mỗi tổ chức vẫn thực hiện các chức năng riêng biệt trong kênh nhưng lại cùng một chủ thể sở hữu điều khiển theo một mục tiêu thống nhất nên thường ít chống chéo, trùng lặp và xung đột Nếu xuất hiện những xung đột kênh thì việc giải quyết khá đơn giản như trong nội bộ một tổ chức Trong các ngành kinh doanh mà hệ thống phân phối cần đầu tư phương tiện lớn, giữa các khâu sản xuất và lưu thông cần gắn bó chặt chẽ, kênh VMS công ty đã tạo ra hiệu quả kinh tế theo quy

mô sản xuất lớn

Ví dụ: Ở Việt Nam các tổng công ty dệt may, xăng dầu, điện lực,… đã tổ chức hoạt động phân phối của mình thông qua hệ thống kênh này

b, Kênh VMS theo hợp đồng

Là hệ thống VMS trong đó, các doanh nghiệp độc lập ở các mức khác nhau của kênh liên kết với nhau thông qua cam kết (hợp đồng) để đạt được sự tiết kiệm hơn hoặc tiêu thụ được nhiều hàng hoá hơn so với hoạt động riêng rẽ.

Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập thuộc các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất, phân phối Trong hệ thống này quyền kiểm soát của một chủ sở hữu Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu Sự phụ thuộc được xác định

dùng cuối cùng Sơ đồ sau mô tả cấu trúc kênh liên kết dọc

(hình 2 2)

Hình 2 2: Hệ thống liên kết dọc VMS

a Kênh VMS công ty (Corporate VMS)

Hệ thống VMS công ty phối hợp các giai đoạn liên tục của

sản xuất và phân phối dưới một hình thức sở hữu duy nhất -

Lãnh đạo kênh thông qua một chủ thể sở hữu.

Trong hệ thống này các hoạt động từ sản xuất đến phân

phối thuộc quyền kiểm soát của một chủ sở hữu Các thành

viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng

vai trò của người chủ sở hữu Hệ thống này có một số ưu thế

sau:

Có thể kiểm soát hoàn toàn các giai đoạn trong quá trình

phân phối điều khiển hệ thống phân phối dễ dàng do thuộc

quyền sở hữu của mình như: thâm nhập mở rộng mạng lưới

phân phối hoặc hạn chế theo ý muốn Phát triển các chương

trình Marketing một cách chủ động: điều khiển chính sách

giá cả, khuyến mại, chương trình bán hàng theo mục tiêu yêu

cầu của công ty

sử hữu và kinh doanh ở một phạm vi nhất định Loại kênh này là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (chủ quyền) và một công ty hoặc cá nhân (nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi xác định và theo những nguyên tắc nhất định Có ba kiểu ưu đãi:

+ Hệ thống đặc quyền bán lẻ của nhà sản xuất Ưu đãi dành cho người bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà sản xuất: phổ biến trong công nghệ sản xuất xe hơi

Ví dụ công ty Ford, cafe Trung nguyên cấp ưu đãi cho các đại lý bán lẻ nếu họ đồng ý với những điều kiện công ty đưa ra

+ Hệ thống đặc quyền bán buôn của nhà sản xuất Ưu đãi dành cho người bán buôn dưới sự bảo trợ của nhà sản xuất

Ví dụ hãng Cocacola cấp ưu đãi cho các nhà bán sỉ dưới dạng các công ty đóng chai từ nguyên liệu của hãng này cung cấp

+ Ưu đãi dành cho người bán lẻ dưới sự bảo trợ của các công ty dịch vụ Ví dụ như: trong thị trường thức ăn nhanh

ở Việt Nam có nhiều công ty thuộc loại này như Five Star Chicken (Thái Lan), Kentucky Fried Chicken, Texas Chicken (Mỹ), Jollibee (Philippine), hoặc gần đây hệ thống Phở 24

Phát triển các hệ thống marketing theo tổ chức đặc quyền

sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh Vì vậy, đối với các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường thì câu hỏi đầu tiên phải trả lời

thông qua một hợp đồng Đây là loại kênh VMS phổ biến

nhất trên thị trường thế giới hiện nay, chiếm khoảng 40%

trong tổng doanh số bán lẻ, bao gồm các loại:

Chuỗi cửa hàng bán lẻ do nhà bán buôn hỗ trợ: Là hệ

thống trong đó các nhà bán buôn tổ chức các chuỗi tự nguyện

các nhà bán lẻ độc lập để giúp họ cạnh tranh với các tổ chức

chuỗi rộng lớn Trong kênh này, nhà bán buôn phát triển

chương trình trong đó các nhà bán lẻ độc lập sẽ liên kết thành

những liên đoàn hỗ trợ nhau trong hoạt động phân phối như:

phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng

hoá và nỗ lực quản lý tồn kho Với tổ chức gồm một số lượng

lớn các nhà bán lẻ, độc lập, hiệu quả kinh tế theo quy mô và

giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranh với

các cửa hàng chuỗi lớn

Các tổ chức hợp tác bán lẻ: (Cooperative organization)

Là hệ thống kênh phân phối trong đó các nhà bán lẻ chủ

động tổ chức nên một liên minh độc lập để thực hiện chức

năng bán buôn Trong kênh này, các thành viên bán lẻ phần

lớn mua hàng thông qua liên minh bán lẻ và lập kế hoạch

phối hợp các hoạt động định giá, quảng cáo Lợi nhuận thu

được sẽ được phân phối cho các thành viên trong hợp tác xã

tỷ lệ với khối lượng hàng hóa họ đã mua Những người bán

lẻ không phải là thành viên của hợp tác xã cũng có thể mua

hàng nhưng không được quyền chia lợi nhuận

Các tổ chức đặc quyền (Franchise) Là hệ thống liên kết

giữa một bên chủ sở hữu quyền ưu đãi (Franchiser) và một

bên là người hưởng thụ quyền ưu đãi (Franchisee) trong việc

Ví dụ: Các công ty Kodak, P&G, Gillette có thể đề nghị một sự hợp tác từ các nhà bán lẻ, mà không cần thông qua hợp đồng nào bằng việc cung cấp hỗ trợ trưng bày quầy hàng, khuyến mãi và chính sách giá ưu đãi.

Khác với loại hệ thống trên, VMS quyền lực đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác Ví dụ các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng

có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ

Hệ thống marketing chiều dọc được quản lý có đặc trưng

là không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của công ty lãnh đạo Với loại hệ thống marketing chiều dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên sự chia sẻ những lợi ích có khả năng được giữ qua thời gian dài

Sự phân loại các kiểu cấu trúc kênh như là các quan hệ hành vi dựa trên thừa nhận mức độ phụ thuộc đa phương Tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên là những đặc điểm chính của hệ thống kênh marketing liên kết chiều dọc Trong một hệ thống VMS, sự thống trị rõ ràng của một thành viên và vai trò lãnh đạo thường xuyên của nó ra đời từ quyền sở hữu nhiều giai đoạn liên tiếp của kênh hoặc thừa nhận quyền lực của hợp đồng như một hệ thống phụ thuộc Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần

là nên phát triển kinh doanh độc lập hay tham gia vào một hệ

thống tổ chức đặc quyền kinh tiêu

Các doanh nghiệp lớn, sản phẩm có uy tín trên thị trường

cần chủ động phát triển các quan hệ đặc quyền kinh tiêu để

khai thác thị trường có hiệu quả Những người nhận quyền

cần biết khai thác quyền kinh doanh của mình đã mua sao

cho có hiệu quả Để các hợp đồng đặc quyền kinh tiêu có sức

sống lâu dài đòi hỏi cả hai bên người chủ quyền và người

nhận quyền phải nghiên cứu về nhau và về điều kiện thị

trường cẩn thận Những điều khoản của hợp đồng phải được

nghiên cứu kỹ lưỡng để tránh thiệt hại cho mỗi bên

c VMS quyền lực (Administered VMS)

Là hệ thống VMS kết hợp các giai đoạn liên tục của sản

xuất và phân phối, không thông qua sở hữu chung hoặc cam

kết mà thông qua qui mô và sức mạnh của một thành viên

trong kênh

Trong hệ thống này các nhà phân phối không có một

hợp đồng ràng buộc hoặc sự phụ thuộc nào với nhà cung

cấp Quan hệ phụ thuộc dựa vào quy mô và thế mạnh của

một thành viên trong kênh có khả năng chi phối các thành

viên khác, hoặc phụ thuộc vào sự chia sẻ những lợi ích mà

thành viên tham gia trong kênh Các nhà sản xuất hàng hóa

đặc hiệu, sẽ cung cấp hàng loạt các chế độ khuyến khích hỗ

trợ nhằm thu hút sự hợp tác từ phía các thành viên trong hệ

thống Trong hệ thống này, nhà sản xuất nhãn hiệu hàng đầu

có thể đạt được sự hợp tác thương mại mạnh mẽ và sự ủng hộ

của các thành viên kênh (bán buôn, bán lẻ )

2.2.2 Nhà sản xuất (hay người cung cấp)

Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ Đó là những công ty sản xuất với nhiều quy mô khác nhau nhưng cùng mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường Tuy vậy thì hầu hết các công ty sản xuất đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông qua trung gian phân phối mà thường là người bán buôn đối với doanh nghiệp lớn, và qua người bán lẻ nếu là doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa

Những lý do mà nhà sản xuất thường tiêu thụ sản phẩm của mình qua các trung gian bán buôn là vì:

- Nhà sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không đủ

để phát triển những cơ sở bán hàng trực tiếp Ngay cả khi nhà sản xuất có đủ vốn thì cũng thường muốn sử dụng tiền của mình để mở rộng sản xuất chứ không dành để tiến hành các hoạt động bán buôn và bán lẻ

- Hiệu quả kinh doanh của những người bán buôn thường cao hơn do tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn trong lĩnh vực thương mại cao hơn

- Những người bán lẻ thường kinh doanh hàng hóa của nhiều nhà sản xuất khác nhau nên thích mua hàng của nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp từ từng nhà sản xuất Bởi vì cùng một giao dịch nhưng họ có thể nhập được đủ các sản phẩm theo mong muốn của họ

dần thường phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc lập nữa

mà là giữa các hệ thống marketing liên kết chiều dọc hoàn

chỉnh có các chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế

cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất

2.2 CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI

2.2.1 Khái niệm về các thành viên kênh phân phối

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia

đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở

hữu hàng hòa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh

doanh

Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong

cấu trúc chính của hệ thống kênh phân phối

Các tổ chức bổ trợ như vận tải, lưu kho, bảo hiểm,… chỉ

cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không sở hữu hàng hóa và

không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng

của kênh thì không phải là các thành viên kênh

Như vậy quan điểm xác định các thành viên kênh là dựa

trên chức năng phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh Các

thành viên của kênh bao gồm:

- Nhà sản xuất (hay người cung cấp)

- Người trung gian bán buôn

- Người trung gian bán lẻ

- Người tiêu dùng cuối cùng

Từ những đặc điểm cơ bản của người bán buôn, chúng

ta có thể rút ra những điểm khác biệt cơ bản giữa người bán buôn với người bán lẻ như sau:

- Người bán buôn ít quan tâm hơn đến việc tuyên truyền bán hàng, đến bầu không khí và địa điểm bán, vì họ quan

hệ trực tiếp với khách hàng kinh doanh chứ không phải với người tiêu dùng cuối cùng

- Quy mô những vụ dịch giao dịch bán buôn lớn hơn qui

mô của những giao dịch bán lẻ, khả năng bao quát địa bàn rộng hơn người bán lẻ

- Các quy định của luật pháp nhà nước đối với người bán buôn và người bán lẻ khác nhau Trong đó người bán buôn thường chịu sự kiểm soát chặt chẽ hơn của Nhà Nước

Những trung gian bán buôn được chia làm 3 loại chính:

(1) Bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự (2) Đại lý và bán buôn hưởng hoa hồng(3) Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất

2.2.3.1 Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự

Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự là doanh nghiệp kinh doanh độc lập có tư cách pháp nhân trên thị trường Quá trình trao đổi sản phẩm giữa người sản xuất với người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự luôn gắn liền với việc chuyển quyền sở hữu tài sản Tức là họ có quyền sở hữu đối với sản phẩm kinh doanh Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự tham gia kênh phân phối với các chức năng mua, sở hữu hàng

Qua những lý do này cho thấy để tiêu thụ được sản phẩm,

nhà sản xuất thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để

thực hiện tất cả những công việc cần thiết cho hoạt động phân

phối sản phẩm trên thị trường Bằng cách chuyển hoạt động

phân phối cho những thành viên khác của kênh như người

bán buôn và người bán lẻ, nhà sản xuất có thể mở rộng được

phạm vi bao quát thị trường, giảm được chi phí đồng thời

tăng được hiệu quả kinh tế phân phối cần thiết

Thực tế cho thấy các công ty sản xuất trực tiếp thực hiện

hoạt động phân phối sẽ có chi phí trung bình trong phân phối

cao hơn chi phí của các trung gian thực hiện cộng việc phân

phối đó

2.2.3 Người bán buôn

Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân

mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức

khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất,

các tổ chức xã hội, các cơ quan nhà nước)

Người bán buôn thường mua hàng hóa với khối lượng

lớn, sau đó chia thành những lô hàng nhỏ hơn để bán lại cho

khách hàng của mình Khách hàng trực tiếp của người bán

buôn là: Các nhà bán lẻ, người bán buôn khác, doanh nghiệp

sản xuất hàng hóa và dịch vụ, các tổ chức lợi nhuận và phi

lợi nhuận

Người bán buôn thường có tiềm lực kinh tế mạnh vì vậy

nếu họ liên kết lại với nhau thì có thể thao túng và gây lũng

đoạn trên thị trường

bán thuần túy Một số chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác Do những đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và được quản lý bởi người sản xuất, vì vậy họ không được xác định là người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu của chúng ta.

Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênh, bởi vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán

có hiệu quả cao Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất:

(1) Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường)

(2) Bán hàng và khuyến mãi(3) Dự trữ hàng hóa

(4) Thực hiện đặt hàng(5) Thu nhận thông tin thị trường(6) Tài trợ

(7) Dịch vụ quản lý và tư vấn

Tạo khả năng bao phủ thị trường: Người bán buôn với

nghiệp vụ chuyên môn và mạng lưới phân phối rộng khắp có những điều kiện cần thiết để sẵn sàng đáp ứng sản phẩm cho nhu cầu người tiêu dùng, do đó giúp cho nhà sản xuất tiêu thụ

hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với khối lượng lớn, và bán

lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là những đơn

vị kinh doanh khác

Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự trên thị trường

được gọi với nhiều thuật ngữ khác nhau như: người bán buôn,

nhà phân phối, người phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu,

nhà nhập khẩu, nhà lắp ráp,…

2.2.3.2 Đại lý và nhà bán buôn hưởng hoa hồng

Họ là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần

lớn các công việc kinh doanh của họ Họ không sở hữu hàng

hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các

chức năng đàm phán về mua bán Họ thường nhận được thu

nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc

khoản lệ phí nhất định Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại

lý của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa

hồng, đại lý bán, đại lý xuất và nhập khẩu

2.2.3.3 Các chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà

sản xuất

Là các tổ chức của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị

trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản

phẩm của họ Những người này được làm chủ và quản lý hoạt

động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về vật chất

khỏi các nhà máy sản xuất Họ thường được sử dụng trước

hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất

cho người bán buôn Một số thực hiện chức năng dự trữ ở

những nơi còn tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện

và khách hàng cũng đỡ mất công tìm kiếm các mặt hàng khác nhau từ nhiều nguồn khác nhau.

Cung cấp thông tin về thị trường: Người bán buôn thường

gần với các khách hàng của họ về địa lý và có sự tiếp xúc thường xuyên qua hoạt động chào bán hàng và do vậy người bán buôn có nhiều điều kiện để nhận biết và cung cấp cho người cung ứng như khách hàng của mình những thông tin

về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới, về tình hình biến động giá cả

Tài trợ: Người bán buôn có thể tài trợ cho khách hàng

của mình khi bán chịu cho họ, đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi đặt hàng trước và thanh toán kịp thời

Dịch vụ quản lý và tư vấn: Người bán buôn thường giúp

những người bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng của cửa hàng và trưng bày hàng Họ có thể cung cấp tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho khách hàng và các dịch vụ khác như: vận chuyển, sửa chữa, bảo hành…

Những trợ giúp thêm này bởi người bán buôn, thường được đưa ra như là dịch vụ làm tăng giá trị đóng một vai trò quan trọng trong việc làm cho người bán buôn trở thành thành viên quan trọng của kênh marketing từ quan điểm của

cả người sản xuất - người cung cấp cho họ và người khách hàng - người mua của họ

được sản phẩm của mình trên một khu vực đại lý rộng lớn

Bán hàng và khuyến mãi: những người bán buôn có một

lực lượng bán hàng có thể vươn tới những khách hàng nhỏ

với chi phí tương đối thấp Họ có nhiều mối quan hệ kinh

doanh và thường được khách hàng tin tưởng hơn so với nhà

sản xuất ở xa Lực lượng bán hàng của họ có trình độ chuyên

môn cao nên có thể thực hiện được các đơn đặt hàng và bán

hàng, nhận dạng được người tiêu dùng tiềm năng, kết nối

thông tin xúc tiến thường xuyên giữa công ty với người tiêu

dùng, đồng thời là lực lượng cung cấp tự giúp giải quyết vấn

đề kỹ thuật cho người tiêu dùng

Dự trữ hàng hóa: là một công việc quan trọng khác do

người bán buôn thực hiện cho người sản xuất Người bán

buôn hàng hóa sở hữu hàng hóa và thường dự trữ các sản

phẩm của người sản xuất Bằng việc làm này họ có thể làm

giảm yêu cầu tài chính và giảm một số rủi ro của người sản

xuất, liên quan đến tồn kho lớn Hơn nữa, bằng việc cung cấp

các đầu ra sẵn sàng cho sản phẩm của người sản xuất, người

bán buôn giúp người sản xuất lập các kế hoạch sản xuất sản

phẩm của họ tốt hơn

Quá trình đặt hàng: Đơn hàng của người bán buôn thường

được đặt với một khối lượng lớn, được tập hợp từ nhu cầu

của nhiều khách hàng mua với khối lượng nhỏ Do vậy mối

tiếp xúc giữa nhà sản xuất với khách hàng sẽ giảm đáng kể

và điều này giúp cho chi phí đặt hàng cũng sẽ giảm Nhờ vậy

người bán buôn tiết kiệm được tiền cho khách hàng của mình

nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ,

sản phẩm đáp ứng được những mong muốn của khách hàng tại thời gian, địa điểm và theo một cách thức nhất định Mặt khác, người bán lẻ còn tạo ra được một danh mục các sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng tại thời điểm mà

họ sẵn sàng mua

2.2.4.2 Chức năng của người bán lẻ

Chức năng chủ yếu của người bán lẻ trong kênh phân phối bao gồm:

- Thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin về thị trường và phản hồi các thông tin này cho các thành viên khác trong kênh (nhà sản xuất, người bán buôn)

- Trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, trưng bày và quảng cáo sản phẩm

- Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng nhỏ hơn phù hợp với yêu cầu của người mua Vì vậy, sự ra đời của người bán lẻ không những tiết kiệm được chi phí cho các nhà cung cấp mà còn tạo điều kiện thuận tiện cho người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng hóa

- Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng, đảm bảo luôn có hàng khi khách hàng yêu cầu

- Cung cấp các dịch vụ khách hàng

- San sẻ rủi ro với nhà sản xuất hoặc người bán buônTrong thực tế không phải bất cứ một người bán lẻ nào cũng thực hiện đầy đủ tất cả các chức năng và nhiệm vụ nêu

2.2.4 Người bán lẻ

2.2.4.1 Bản chất của người bán lẻ

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh

doanh bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu

dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình Những khách

hàng này mua hàng hóa về phục vụ cho nhu cầu cá nhân của

mình và gia đình

Trong kinh doanh, người bán lẻ thường có một số những

đặc điểm cơ bản sau:

- Người bán lẻ thường kinh doanh hàng hóa của nhiều

hãng khác nhau, chủng loại hàng hóa đa dạng phong phú, đáp

ứng được hầu hết các nhu cầu của người tiêu dùng trên thị

trường Họ có đặc điểm này vì khách hàng trực tiếp của họ

là các cá nhân và các hộ gia đình mua hàng phục vụ cho nhu

cầu sinh hoạt thường ngày

- Họ thường chịu sự chi phối của người bán buôn nên có

xu hướng tách khỏi sự chi phối của bán buôn để mua hàng

của người sản xuất với mong muốn có được lợi ích tốt hơn

- Họ thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng

nên họ thường nắm chắc thị hiếu và những thay đổi của người

tiêu dùng hơn người bán buôn Vì vậy họ linh hoạt hơn và đỡ

rủi ro hơn người bán buôn

Với những đặc điểm nêu trên, người bán lẻ có vai trò

quan trọng trong việc phát hiện và cung cấp các thông tin về

nhu cầu của khách hàng cho các nhà sản xuất và người bán

buôn Trong kinh doanh họ thường tìm kiếm và bán những

* Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu:

+ Cửa hàng bách hóa tổng hợp: Cửa hàng bách hóa tổng hợp là nơi bán một số nhóm chủng loại hàng hoá như quần

trên Có những người bán lẻ cố gắng thực hiện tối đa tất cả

các chức năng đó Song cũng có những người bán lẻ chỉ thực

hiện tối thiểu các nhiệm vụ trên với chiến lược giá thấp nhất

dành cho khách hàng

Xu hướng chung hiện nay là các nhà bán lẻ nhỏ dần

được thay thế bằng các nhà bán lẻ có qui mô lớn Vai trò

và ảnh hưởng của người bán lẻ trong kênh phân phối ngày

một gia tăng Một số công việc trước đây do người sản xuất

hoặc người phân phối thực hiện được chuyển dần sang cho

những người bán lẻ có qui mô lớn đảm nhận Ví dụ phần

lớn các chuỗi siêu thị lớn như METRO, BIG - C,… có hệ

thống kho hiện đại của chính mình để dự trữ và thực hiện

các đơn đặt hàng hiệu quả Như vậy, qui mô của người bán

lẻ đã tạo tiềm năng cho họ thực hiện các công việc phân

phối hiệu quả hơn Bên cạnh đó, qui mô lớn của người bán

lẻ còn làm tăng sức mạnh và tính độc lập của họ Người bán

lẻ không dễ dàng chịu sự chi phối của người sản xuất nữa,

cho nên người quản trị kênh của các doanh nghiệp sản xuất

ngày càng khó khăn hơn khi sử dụng người bán lẻ trong

kênh phân phối

2.2.4.3 Các hình thức bán lẻ

Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức và

luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới Các chức năng

phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo

nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ Có

thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số các tiêu thức

sau đây:

sản phẩm dư thừa, các mặt hàng đã chấm dứt sản xuất hay sản phẩm sai quy cách

+ Cửa hàng trưng bày và bán theo catalogue: cửa hàng này trưng bày catalogue cho người mua xem và lựa chọn mua sản phẩm qua catalogue Ở đây thường bán các loại sản phẩm hàng hiệu, lưu thông nhanh, giá trị cao như đồ kim hoàn, dụng cụ điện, máy ảnh, thiết bị thể thao,… Họ kinh doanh theo cách cắt giảm chi phí và mức lời để có thể bán giá thấp

và có thể bán được nhiều hơn

* Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng:

+ Bán trực tiếp: Bán trực tiếp trước đây thường do những người bán hàng cá nhân thực hiện và ngày nay hình thức này vẫn được áp dụng, đặc biệt là cho hàng tiêu dùng Hoạt động bán trực tiếp hiện nay còn được thực hiện dưới hình thức bán lưu động tại các nhà hàng, lưu động trên xe và bán tại nhà + Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện: Bán lẻ qua bưu điện được thực hiện bằng những đơn đặt hàng qua thư, điện thoại Tuy nhiên hiện nay cùng với những tiến bộ về khoa học kỹ thuật hoạt động bán lẻ này được thực hiện qua mạng Intennet

+ Bán hàng máy bán tự động: Hình thức này được áp dụng cho những loại sản phẩm thông dụng như: thuốc lá, nước giải khát, đồ uống nóng, bánh kẹo, báo chí, băng hình, sách vở, … và những dịch vụ khác như: rút tiền tự động Bán hàng tự động là một hình thức bán hàng tiện lợi nhưng khá tốn kém, vì phải thường xuyên nạp hàng ở những máy bán

áo, đồ gia dụng, thiết bị làm bếp Mỗi nhóm chủng loại do

một bộ phận của cửa hàng chuyên trách Để cạnh tranh với

những người bán lẻ khác, các cửa hàng bách hóa tổng hợp

thường mở thêm các chi nhánh tại những nơi có dân cư phát

triển nhanh và người mua có thu nhập cao, với các trang thiết

bị tốt hơn và có chỗ để xe cho người mua, hoặc là tu bổ lại

cửa hàng

+ Siêu thị: Đây là loại cửa hàng tự phục vụ, quy mô tương

đối lớn, chi phí bán hàng thấp, được thiết kế để phục vụ mọi

nhu cầu của người tiêu dùng về tất cả các loại sản phẩm, kinh

doanh nhiều chủng loại hàng hóa như thực phẩm, bột giặt,

các chất tẩy rửa quần áo vải vóc và các đồ dùng gia đình

khác Siêu thị có thể là của một chủ cá thể, song phần lớn đều

nằm trong một chuỗi siêu thị nào đó Để tăng mức bán ra,

nhiều hệ thống cửa hàng hoạt động với số lượng cửa hàng ít

hơn nhưng qui mô lớn và tăng cường việc mở rộng mặt hàng

kinh doanh

+ Cửa hàng chiết khấu (giá thấp): Cửa hàng bán những

sản phẩm với giá thấp do chấp nhận mức lãi thấp hơn để

bán được khối lượng lớn Để giảm chi phí họ sử dụng

những cơ sở ở những khu vực tiền thuê rẻ, nhưng đông

người qua lại Họ cắt giảm mạnh mức giá, quảng cáo rộng

rãi và bán những loại sản phẩm có chiều rộng và chiều sâu

vừa phải

+ Cửa hàng hạ giá: Hình thức phổ biến nhất của cửa hàng

hạ giá là cửa hàng này thường thuộc quyền sở hữu của nhà

sản xuất và do nhà sản xuất điều hành, thường bán các loại

cá nhân và tiêu dùng công nghiệp Chỉ khi nào hàng hóa tới người người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới kết thúc Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo tốt

Vì vậy, nhà quản trị cần phải thấu hiểu được người tiêu dùng cuối cùng của mình để thiết kế kênh phân phối cho phù hợp

2.3 CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ

Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu Từ quan điểm của người quản

lý kênh, họ có thể được xem như là những người hỗ trợ các thành viên trong kênh trong việc dự trữ bảo quản hàng hóa; bốc xếp và vận chuyển cùng với các thủ tục giấy tờ khác có liên quan, Ở đây những việc phân phối có thể được “cho thầu” lại một lần nữa dựa trên nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động Bằng việc phân chia kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty Có một số tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh như: Các tổ chức vận tải; các công ty kinh doanh kho hàng; công ty quảng cáo, bảo hiểm,…

2.3.1 Các tổ chức vận tải

Thông thường để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất cần phải có các phương tiện vận chuyển Tuy

hàng tự động được đặt tại nhiều địa điểm phân tán như: nhà

máy, công sở, khách sạn, nhà hàng, cây xăng, sân ga tàu xe

và sân bay và phải phục vụ suốt ngày đêm

* Sự thay đổi vai trò của người bán lẻ trong kênh:

Một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức

lớn cho người quản lý kênh của công ty sản xuất là sự thay

đổi vai trò của người bán lẻ trong kênh Thực chất, người

bán lẻ đóng vai trò hai mặt Một mặt, những người (sản xuất

hoặc bán buôn) hy vọng người bán lẻ hoạt động như một đại

lý bán hàng của họ: Họ hy vọng người bán lẻ dự trữ hàng và

thực hiện các hoạt động xúc tiến bán để mở rộng khả năng

đáp ứng nhu cầu khách hàng cho hàng hoá của họ hơn là cho

hàng hoá của những người cung cấp khác Mặt khác, người

bán lẻ cũng hoạt động như các đại lý mua cho các khách

hàng của họ Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của

khách hàng, tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp

có loại hàng hoá thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Quy mô tăng lên của người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân

chia các công việc phân phối giữa các thành viên trong kênh,

đặc biệt một số công việc phân phối trước đây do nhà sản

xuất và bán buôn làm thì nay được chuyển cho người bán lẻ

có quy mô lớn Các tổ chức liên minh hợp tác tình nguyện

của người bán lẻ xuất hiện cũng làm tăng sức mạnh trong

cạnh tranh của họ

2.2.5 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng