Chương 6: Quản trị kênh phân phối

Là một tập hợp các tổ chức và cánhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trính đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng 6.1.1 Khỏi niệm và chức

Chương 6

Quản trị kênh phân phối

CTK.9/13 2

Target Market

Price Place

Promotion Product

Khái niệm và cấu trúc tổ chức kênh

Thiết kế kênh phân phối

Các quyết định quản trị kênh phân phối

Nội dung chủ yếu

Marketing Management

Là một tập hợp các tổ chức và cá

nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau

tham gia vào quá trính đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

6.1.1 Khỏi niệm và chức năng kờnh

phõn phối

– Cấu trỳc kờnh kờnh gồm 2 nhúm tổ chức và cỏ nhõn

 Nhúm 1: Là cỏc thành viờn chớnh thức của kờnh

 Nhúm 2: Gồm cỏc tổ chức bổ trợ, cung cấp cỏcdịch vụ marketing chuyờn mụn húa cho cỏc thànhviờn trong kờnh

CTK.9/13 4

Xúc tiến Thương lượng Chấp nhận rủi ro

Chức năngThích ứng

Chức năngGiao dịch

Nghiên cứu Đầu tư/Tài chính

Phân phối vật lý Hoàn thiện

Chức năngHậu cần

6.1.1 Khái niệm và chức năng kênh

phân phối

Marketing Management

Tiếp xúc

6.1.2 Các dạng cấu trúc tổ chức

kênh phân phối

– Kênh truyền thống (quy ước)

– Hệ thống marketing dọc (VMS)

– Hệ thống marketing hàng ngang (HMS)

– Hệ thống marketing đa kênh

CTK.9/13 6

Kênh truyền thống

– Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường

– Mỗi thành viên thực hiện một công việc

– Các thành viên hoạt động độc lập với nhau với mục đíchtối đa hóa LN của mình

– Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi củacác thành viên còn lại và không có những ràng buộcnào về vai trò, trách nhiệm trong xử lý các tranh chấp

Marketing Management

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Các Đại lý/ Môi giới

Kênh bán buôn Kênh bán lẻ

môi giới

Kênh phân phối hàng tiêu dùng

Nhà sản xuất

Đại lý hay Môi giới Đại lý hayMôi giới

Agent/Broker Channel

Industrial Distributor

Direct

Channel

Nhà sản xuất

Người mua nước ngoài

Direct Channel

Agent/Broker Industrial Channel

Kênh phân phối hàng công nghiệp

Marketing Management

Nhà sản xuất

Hệ thống marketing dọc (VMS)

kênh với nhau

Hệ thống marketing dọc (VMS)

CTK.9/13 12

– VMS theo hợp đồng: (3 dạng)

 Liên kết tự nguyện:

• Nhà BB tổ chức hợp nhất những nhà BL trên cơ sở tựnguyện để cùng tồn tại và cạnh tranh với mạng lưới

phân phối lớn hơn (BL dưới sự bảo trợ của nhà BB).

 Hợp tác xã:c xã: của những nhà BL tự tổ chức thành ra mộtthực thể kinh doanh mới để thực hiện BB và có thể làsản xuất nữa Các thành viên sẽ mua SP của HTX vàphối hợp hoạch định các chương trình quảng cáo

 Tổ chức nhượng quyền:n: Các thành viên của kênh đượcgọi là chủ sở hữu của tổ chức nhượng quyền có thể liênkết một số giai đoạn của quá trình sản xuất-phân phối

Hệ thống marketing dọc (VMS)

Marketing Management

“Độc lập” một cách điển

General Electric

Số lượng

sự hợp tác

Truyền thống

CTK.9/13 14

Hệ thống marketing hàng ngang (HMS)

– Là một sự sắp xếp về kênh mà trong đó hai hay nhiềuCty không có lên hệ với nhau trong cùng một cấp (khâu)của kênh phân phối liên kết lại với nhau để nắm bắt cácthời cơ marketing

Marketing Management

Catalogue, điện thoại

Lực lượng bán hàng

Nhà sản xuất

Các nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà phân phối

Thị trường tiêu thụ 1

Thị trường tiêu thụ 2

Thị trường c.nghiệp 1 Thị trường c.nghiệp 2

– Là việc CTKD sử dụng những hệ thống kênh để vươn tớicùng hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau

Hệ thống marketing đa kênh

CTK.9/13 16

6.2 Thiết kế kênh phân phối

Marketing Management

– Quy mô lô

– Thời gian chờ đợi

– Địa điểm thuận tiện

– Sản phẩm đa dạng

– Dịch vụ hỗ trợ6.2.1 Phân tích nhu cầu về

dịch vụ khách hàng

CTK.9/13 18

– Mục tiêu:

 Mức độ bao phủ thị trường

 LN, thị phần và DS trên các đoạn thị trường

 Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt độngmktg

– Những ràng buộc của kênh:

 Đặc trưng của SP

 Đặc trưng của Cty

 Đặc trưng của trung gian

 Kênh của đối thủ cạnh tranh

 Yếu tố môi trường

6.2.2 Xác định các mục tiêu

và ràng buộc kênh phân phối

Marketing Management

Các hìnhthức trunggian hiện cótrên thịtrường

Số lượngtrung gian ởmỗi cấp của

kênh

Trách nhiệm

và điềukhoản củathành viênkênh

6.2.3 Nhận dạng các phương án chủ yếu

 Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường: Nhậnbiết các loại trung gian hiện có để thực hiện các công việccủa kênh

 Lực lượng bán hàng của Cty

 Đại lý của công ty

 Các nhà phân phối công nghiệp/BB/BL

 Thị trường OEM (original equipment manufacture)

32

CTK.9/13 20

Phân phối Đặc quyền

Phân phối Chọn lựa

vụ đi kèm, và giá của SP

• Số lượng trung gian lớn hơn 1, nhưng không phải

là tất cả (phục vụ tốt nhất)

• Công ty không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm

• Hạn chế số lượng nhà trung gian

• Nhà trung gian không bán SP của đối thủ c/tranh

• Công ty hy vọng bán có kiến thức và năng động

• Nâng cao ấn tượng SP và

 Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh: Cty vàcác thành viên kênh cần thiết lập mối quan hệ mua bán

6.2.4 Đánh gía và chọn lựa tổ chức kênh

– Tiêu chuẩn kinh tế: Doanh số và chi phí

– Tiêu chuẩn kiểm soát

– Tiêu chuẩn thích nghi

 Chọn lựa tổ chức: dựa vào sự đánh giá trên kết hợpvới mục tiêu đề ra để chọn lựa tổ chức kênh phânphối tối ưu

ng gia

n

Lực lượng bá

n của công ty

Chi phí

thiết lập

kênh

Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh

+ CF duy trì hoạt động kênh

Mức doanh số

Marketing Management

Lựa chọn thành viên kênh

Đánh giá thành viên kênh Động viên thành viên kênh

CTK.9/13 24

6.3.1 Lựa chọn thành viên kênh

– Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn:

 Điều kiện tài chính,

6.3.2 Động viên thành viên kênh

CTK.9/13 26

6.3.3 Đánh giá các thành viên kênh

– Đánh giá theo kết quả đạt được với mục tiêu đề ra như:doanh số, mức tồn kho, thời gian giao hàng cho khách,mức độ hợp tác…

– Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ trướcđó: xác định tỷ trọng tăng trung bình của cả nhóm

Marketing Management

6.3.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh

– Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh

– Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng

– Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cảcác thị trường trọng điểm