Quản trị kênh phân phối sản phẩm thủy tinh gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản naforimex hà nội (luận văn thạc sỹ)

Thực tế là hệ thống phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng hiện có của công ty với xuất phát điểm là kênh truyền thống, được hình thành một cách tự nhiên, hiện tại việc kiểm soát kênh ngà

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát

từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu Các số liệu được sử dụng có nguồn gốc rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận văn là trung thực chưa từng được ai công bố trước đây

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Minh

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh, chị cùng toàn thể ban giám đốc công ty Naforimex Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn thành khóa luận

Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

Trân trọng !

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Minh

MỤC LỤC

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục bảng biểu, sơ đồ

Tóm tắt luận văn

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối hàng tiêu dùng 5

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 5

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động của doanh nghiệp 6

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 7

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 8

1.1.4.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối 8

1.1.4.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối 9

1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối 14

1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối 16

1.1.7 Các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân phối 19

1.1.8 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối 19

1.2 Quản trị kênh phân phối 20

1.2.1 Chiến lược kênh phân phối 20

1.2.2 Thiết kế kênh phân phối 21

1.2.3 Quản lý kênh phân phối 26

1.2.3.1 Bản chất của quản lý kênh phân phối 26

1.2.3.2 Chính sách khuyến khích các thành viên kênh 26

1.2.3.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 27

1.2.4 Công tác Logistic trong hoạt động kênh phân phối 29

1.3 Đặc điểm thị trường và hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng trên địa bàn Hà Nội 30

1.3.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm thuỷ tinh gia dụng ở Hà Nội 30

1.3.2 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng trên địa bàn Hà Nội 31

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỶ TINH GIA DỤNG CỦA CÔNG TY NAFORIMEX HÀ NỘI 33

2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà Nội 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và các lĩnh vực kinh doanh của công ty 34

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 35

2.1.4 Tình hình tài chính của công ty 37

2.1.5 Nguồn nhân lực của công ty 38

2.1.6 Vài nét về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Naforimex trong những năm gần đây 39

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty 41

2.2.1 Môi trường vĩ mô 41

2.2.1.1 Môi trường kinh tế 41

2.2.1.2 Môi trường văn hoá – xã hội 42

2.2.1.3 Môi trường kỹ thuật – công nghệ 42

2.2.1.4 Môi trường luật pháp 42

2.2.2 Môi trường ngành 42

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành 42

2.2.2.2 Khách hàng 44

2.2.2.3 Trung gian phân phối 45

2.2.3 Đặc điểm của công ty 46

2.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội 47

2.3.1 Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối 47

2.3.2 Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối 48

2.3.3 Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh 54

2.3.4 Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối 57

2.3.4.1 Quản lý một số dòng chảy trong kênh phân phối của công ty 57

2.3.4.2 Thực trạng công tác khuyến khích các thành viên kênh 59

2.3.5 Thực trạng công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong quá trình phân phối hàng hoá 63

2.3.6 Thực trạng về việc quản lý xung đột trong kênh 64

2.3.7 Thực trạng việc sử dụng Marketing – Mix trong hoạt động quản lý kênh phân phối 65

2.3.7.1 Chính sách sản phẩm 65

2.3.7.2 Chính sách giá 69

2.3.7.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 71

2.3.8 Thực trạng công tác Logistic trong hoạt động kênh 72

2.4 Đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty 72

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỶ TINH GIA DỤNG CỦA CÔNG TY NAFORIMEX HÀ NỘI 77

3.1 Xu hướng phát triển của thị trường và định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tới 77

3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường sản phẩm thuỷ tinh gia dụng 77

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tới 79

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội 80

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phối 80

3.2.2 Giải pháp về việc hoàn thiện công tác thiết kế kênh phân phối 81

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện công tác khuyến khích các thành viên kênh phân

phối 84

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối 86

3.2.5 Giải pháp nâng cao hiệu quản lý xung đột trong kênh 87

3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix 88

3.2.7 Giải pháp hoàn thiện công tác Logistic trong hoạt động kênh 88

3.2.8 Giải pháp về các yếu tố tác dộng tới hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty 89

KẾT LUẬN 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC 93

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BB: Bán buôn

NBL: Nhà bán lẻ

TGTM: Trung gian thương mại

VMS: Vertical marketing system – hệ thống kênh marketing liên kết dọc

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1: Cơ cấu tài sản – nguồn vốn của công ty Naforimex Hà Nội 37

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn của công ty Naforimex 38

Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2010-2012 40

Bảng 2.4: Bảng tăng trưởng doanh số bán sản phẩm giai đoạn 2010– 2013 41

Bảng 2.5: Tình hình biến động số lượng các nhà bán lẻ tham gia vào kênh trong giai đoạn 2010 – 2013 56

Bảng 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn tham gia kênh phân phối của nhà bán lẻ 57

Bảng 2.7: Mức thưởng cho các nhà bán lẻ đạt doanh thu cao của công ty 62

Bảng 2.8: Tình hình biến động số lượng các mặt hàng của công ty 66

Bảng 3.1: Đề xuất tiêu chuẩn đánh giá nhà bán lẻ theo doanh thu 87

Bảng 3.2: Đề xuất tiêu chuẩn đánh giá nhà bán lẻ theo khả năng thanh toán 87

Biểu đồ 2.1: Sự lựa chọn địa điểm mua hàng của khách hàng tiêu dùng cuối cùng 52

Biểu đồ 2.2: Mức độ ảnh hưởng của địa điểm mua hàng tới quyết định mua của người tiêu dùng cuối cùng 53

Biểu đồ 2.3: Đánh giá của nhà bán lẻ về sự trao đổi thông tin với khách hàng của công ty và về hợp đồng và phương thức thanh toán 58

Biểu đồ 2.4: Đánh giá của nhà bán lẻ về thái độ phục vụ và khả năng xử lý vấn đề của nhân viên công ty 61

Biểu đồ 2.5: Khả năng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cung cấp của nhà bán lẻ 68

Biểu đồ 2.6: Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ của công ty 69

Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo số cấp độ trung gian trong kênh 9

Sơ đồ 1.2: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh 11

Sơ đồ 1.3: Các dòng chảy trong kênh phân phối 14

Sơ đồ 1.4: Những thành viên của kênh phân phối 17

Sơ đồ 1.5 Sự ảnh hưởng của môi trường tới kênh phân phối 20

Sơ đồ 1.6: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing hỗn hợp 29

Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà Nội 35

Sơ đồ 2.2: Chu trình hoạt động kinh doanh của công ty Naforimex Hà Nội 36

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty 49

Sơ đồ 3.1: Đề xuất cấu trúc kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty 81

Sơ đồ 3.2: Đề xuất quy trình tuyển chọn thành viên kênh 83

TÓM TẮT LUẬN VĂN

 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày nay, khi mà điều kiện môi trường kinh doanh đang dần trở nên ngày càng khốc liệt hơn, doanh nghiệp phải hoạt động dưới sức ép lớn từ sự cạnh tranh của các đối thủ khác Việc đầu tư phát triển mạng lưới phân phối là một trong các yếu tố tạo nên sự thành công của hoạt động kinh doanh, đồng thời còn có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, đảm bảo cho sự tồn tại, phát triển của mình trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt

Đối với công ty Naforimex, trong thời gian sắp tới, ban lãnh đạo công ty Naforimex có định hướng mở rộng hoạt động phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng nhập khẩu trên khu vực địa bàn thành phố Hà Nội Thực tế là hệ thống phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng hiện có của công ty với xuất phát điểm là kênh truyền thống, được hình thành một cách tự nhiên, hiện tại việc kiểm soát kênh ngày càng khó khăn hơn, đã xuất hiện những vướng mắc trong quá trình phân phối sản phẩm Từ đó, để có thể thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty, vấn đề cần được quan tâm đó là hệ thống phân phối sản phẩm hiện tại phải được cải thiện trên

cơ sở tìm ra và khắc phục những điểm yếu của kênh Do đó, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài :

“ Quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng nhập khẩu của công ty

cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà Nội”

Trải qua nghiên cứu, ở chương 1 của luận văn, tác giả đã trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến cơ sở lý luận của hoạt động quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp

 Kênh phân phối:

- Khái niệm kênh phân phối: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

- Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp

- Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối

là giúp người bán đưa sản phẩm tới tay khách hàng cuối cùng với đúng mức giá họ

có thể mua, đúng chủng loại họ cần và đúng thời gian, địa điểm họ yêu cầu

- Cấu trúc kênh phân phối : là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh là: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp

độ của kênh

+) Các loại cấu trúc kênh phân phối: Kênh phân phối có thể được phân loại theo hai tiêu thức khác nhau đó là:

Thứ nhất: Phân loại kênh theo số cấp độ trung gian trong kênh:gồm kênh

trực tiếp và kênh gián tiếp

Thứ hai: Phân loại kênh phân theo mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau của

các thành viên kênh: gồm các kênh đơn, các kênh tự nhiên/truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc

- Hoạt động của kênh phân phối: được mô tả qua các dòng chảy trong kênh và mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi thành viên kênh

- Các thành viên của kênh phân phối: 3 loại thành viên trong cấu trúc chính thức của kênh là: nhà sản xuất, trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng

 Quản trị kênh phân phối

Ở mục này tác giả làm rõ các công việc trong quản trị kênh phân phối, gồm:

- Xây dựng chiến lược kênh phân phối: Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng doanh nghiệp kinh doanh được các mục tiêu

về tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường

- Quy trình thiết kế kênh phân phối: bao gồm 5 bước chủ yếu sau:

1) Phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối

2) Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối

3) Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu

4) Lựa chọn thành viên kênh cụ thể

5) Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động

- Quản lý kênh phân phối: là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa cá thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Nó bao gồm:

+) Chính sách khuyến khích các thành viên kênh

+) Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

+) Sử dụng Marketing – mix trong quản lý kênh phân phối

 Trong chương 1, tác giả cũng chỉ ra một số đặc điểm về thị trường và hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng trên địa bàn Hà Nội

- Đặc điểm thị trường sản phẩm thuỷ tinh gia dụng ở Hà Nội

+) Sản phẩm thuỷ tinh gia dụng là sản phẩm tiêu dùng được mua một cách có suy nghĩ, chúng không được mua thường xuyên, và thường thì khách hàng quyết định mua sau khi đã có sự xem xét so sánh tương đối giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp

+) Sản phẩm thuỷ tinh gia dụng là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng trong cuộc sống sinh hoạt thường nhật của con người Những vật dụng thường có mặt trong sinh hoạt hàng ngày của mỗi gia đình

+) Thị trường hiện nay cũng khá sôi động với nhiều nhà cung cấp các chủng loại sản phẩm phong phú với đủ kiểu dáng, giá cả và xuất xứ, tạo cho người tiêu dùng thêm nhiều phương án lựa chọn

- Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng trên địa bàn Hà Nội

Sản phẩm này có thể được phân phối thông qua hệ thống các chợ, hoặc các khách hàng bán lẻ ( như hệ thống siêu thị, cửa hàng chuyên doanh…) Các nhà bán buôn thường ít được các doanh nghiệp sử dụng trong quá trình phân phối do với những đặc điểm riêng có của sản phẩm thì các kênh ngắn tỏ ra hiệu quả hơn

→ Dựa trên cơ sở lý luận được xây dựng ở chương 1 và thông qua phân tích số liệu thực tế đã thu thập được, trong chương 2 của luận văn, tác giả tập trung vào việc đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Cụ thể như sau:

 Giới thiệu chung về công ty Naforimex Hà Nội

Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà Nội (tên giao dịch quốc tế là: Ha Noi Forest Products Export – Import Production Joint Stock Company viết tắt là Naforimex Ha Noi ) là công ty cổ phần hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng Trụ sở chính của công ty tại số 19 Bà Triệu, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

- Đặc điểm sản phẩm của công ty: Đối với sản phẩm thuỷ tinh gia dụng, công ty đóng vai trò là một doanh nghiệp thương mại, không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm Công ty nhập khẩu các sản phẩm từ nước ngoài sau đó thực hiện phân phối ở trong nước Trong quá trình cung cấp sản phẩm này, công ty không gắn nhãn hiệu của riêng mình cho các sản phẩm Công ty quyết định giữ nguyên nhãn hiệu

của nhà sản xuất khi tiến hành phân phối sản phẩm

- Thị trường mục tiêu của công ty: Khách hàng mục tiêu mà công ty lựa chọn để hướng các nỗ lực marketing tới là đối tượng nữ giới, trong nhóm tuổi từ 25 – 50 tuổi, đã có gia đình

 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội

- Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối: công tác xây dựng chiến lược chưa thực sự được thực hiện tốt Cụ thể, công ty vẫn chưa xác định

rõ ràng vai trò của phân phối trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty cũng như trong chiến lược Marketing – mix, chưa nêu rõ kênh phân phối sẽ được xây dựng như thế nào

- Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối: Kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Nafrimex Hà Nội là kênh ngắn (kênh một cấp), công

ty chỉ sử dụng một cấp độ trung gian thương mại là các nhà bán lẻ cho hoạt động phân phối sản phẩm Phương thức phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công

Bước 2: Thiết lập các tiêu chuẩn tuyển chọn và đánh giá sự phù hợp của các thành viên kênh tiềm năng

Bước 3: Thuyết phục các thành viên kênh phù hợp được lựa chọn tham gia kênh

Trên địa bàn thành phố Hà Nội, số lượng các nhà bán lẻ tham gia vào kênh đều có sự tăng trưởng qua các năm

- Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối

+) Quản lý một số dòng chảy trong kênh phân phối của công ty

+) Công tác khuyến khích các thành viên kênh

Hiện tại, công ty chưa có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để có thể tìm ra một cách cụ thể và chính xác những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh phải đương đầu khi họ nỗ lực bán sản phẩm công ty cung cấp qua kênh

Một số những chương trình hỗ trợ trực tiếp của công ty đối với các thành viên kênh phân phối là:

+) Trợ cấp cho cộng tác quảng cáo

+) Chi phí cho các sản phẩm trưng bày mẫu trong cửa hàng

+) Thanh toán phí cho không gian trưng bày sản phẩm

+) Sản phẩm miễn phí…

- Thực trạng công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong quá trình phân phối: hàng năm công ty thực hiện công tác đánh giá các thành viên kênh một lần theo một vài tiêu chí cụ thể

- Thực trạng về việc quản lý xung đột trong kênh: trong kênh phân phối không thường xảy ra các xung đột giữa các thành viên, nếu có thì thường là loại xung đột chiều dọc giữa công ty với nhà bán lẻ trong vấn đề thanh toán Khi phát hiện có sự xung đột trong kênh, công ty luôn chú trọng giải quyết ngay

- Thực trạng việc sử dụng Marketing – Mix trong hoạt động quản lý kênh phân phối: Tác giả làm rõ thực trạng thông qua các chính sánh: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến hỗn hợp:

- Thực trạng công tác Logistic trong hoạt động kênh

 Đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty

→ Ƣu điểm

- Hoạt động quản trị kênh phân phối đã giúp mang lại những kết quả kinh doanh tích cực Công ty đã xác định được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý, phù hợp với các đặc điểm của sản phẩm cũng như các điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp

- Thực hiện việc tuyển chọn thành viên kênh theo một quy trình hợp lý

- Công ty đã triển khai một số chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh và áp dụng các chính sách khen thưởng cho những thành viên hoạt động tích cực

- Việc sử dụng Marketing – Mix trong hoạt động quản lý kênh được thực hiện khá hiệu quả Công ty đã vận dụng các yếu tố của Marketing – Mix để tạo ra điều kiện thuận lợi cho việc điều khiển hoạt động của kênh

- Công tác Logistic cũng được thực hiện khá tốt, việc xử lý đơn đặt hàng được thực hiện một cách chủ động, tương đối nhanh chóng, chính xác; quá trình giao nhận

và thanh toán tiền hàng đã được quy định rõ ràng, các cơ sở vật chất cho hoạt động phân phối khá đầy đủ

 Sự thiếu sót của hệ thống những tiêu chuẩn được sử dụng để phục vụ cho công tác tuyển chọn thành viên kênh

 Việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn gặp phải của các thành viên kênh chưa được tiến hành thực hiện hiệu quả

 Công tác đánh giá hoạt động của thành viên kênh còn yếu

 Công ty chưa thiết lập một cơ chế để phát hiện và giải quyết các mâu thuẫn

và xung đột trong kênh

 Chưa xây dựng được một hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh để đảm

bảo thông tin thông suốt

 Quá trình lưu kho, bảo quản và vận chuyển còn chưa được thực hiện tốt Vẫn tồn tại tình trạng hư hỏng sản phẩm trong bảo quản, vận chuyển với tỷ lệ đáng kể

Qua những phân tích về thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty, tác giả đánh giá ưu, nhược điểm của hoạt động quản trị kênh và nêu ra một số nguyên nhân Đây là cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty trong thời gian tới Những nội dung cơ bản trong chương 3 bao gồm:

 Xu hướng phát triển của thị trường và định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tới và định hướng phát triển của công ty trong giai

đoạn tới

- Những vật dụng bằng thuỷ tinh đang có xu hướng được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng hơn Chính vì vậy, nhu cầu tiêu dùng hàng hoá dạng này của khách hàng cũng đang có xu thế tăng lên chứ không giảm đi

- Công ty đã nhấn mạnh: dòng sản phẩm thuỷ tinh gia dụng sẽ giữ vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh toàn công ty Ban lãnh đạo công ty cũng xác định: kỳ vọng dòng sản phẩm này sẽ đóng góp từ 20 – 25% doanh

số cho tới năm 2016

 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội

- Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phối

Để có thể hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm, tác giả xin đề xuất quy trình xây dựng chiến lược phân phối bao gồm những bước sau:

Bước 1: Xác định sứ mệnh của công ty

Bước 2: Phân tích môi trường kinh doanh và phân tích nội bộ công ty

Bước 3: Xác định các mục tiêu kinh doanh tổng thể và mục tiêu Marketing

Bước 4: Xác định mục tiêu phân phối

Bước 5: Xây dựng phương án chiến lược

Bước 6: Đánh giá phương án

Bước 7: Thông qua phương án

- Giải pháp về việc hoàn thiện công tác thiết kế kênh phân phối: Cấu trúc kênh phân phối hiện nay công ty đang sử dụng là hợp lý nhưng công ty vẫn cần chú trọng tới hoàn thiện công tác thiết kế kênh Công ty có thể áp dụng quy trình thiết kế kênh với 5 bước cơ bản

- Giải pháp hoàn thiện công tác khuyến khích thành viên kênh phân phối

- Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các thành viên

kênh phân phối

- Giải pháp nâng cao hiệu quản lý xung đột trong kênh

- Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix

- Giải pháp hoàn thiện công tác Logistic trong hoạt động kênh

- Giải pháp về các yếu tố tác dộng tới hoạt động quản trị kênh phân phối

+) Đề xuất thành lập phòng Marketing riêng trong tổ chức bộ máy công ty

KẾT LUẬN

Công ty Naforimex Hà Nội xác định năm 2015 là một năm đầy thách thức và khó khăn với đối với hoạt động kinh doanh của mình Với những thách thức từ thị trường, với chiến lược và mục tiêu kinh doanh đã được đề ra có thể thấy việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng là một nhân tố quan trọng giúp công ty có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

Với nhiệm vụ nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex trên địa bàn Hà Nội, trên cơ sở hệ thống lý luận về kênh phân phối kết hợp với việc điều tra khảo sát, đánh giá và phân tích tình hình thị trường, tình hình nội bộ thành viên kênh; luận văn đã hoàn thành một số nội dung chủ yếu sau:

1 Hệ thống hoá lý luận về kênh phân phối

2 Phân tích và đánh giá tình hình hoạt động và quản lý kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex trên địa bàn Hà Nội

3 Luận văn đưa ra một số gợi ý để hoàn thiện việc quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, khi mà điều kiện môi trường kinh doanh đang dần trở nên ngày càng khốc liệt hơn, doanh nghiệp phải hoạt động dưới sức ép lớn từ sự cạnh tranh của các đối thủ khác Do vậy, để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của mình thì các doanh nghiệp luôn luôn tìm kiếm các công cụ để có thể tạo dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh có giá trị Tuy nhiên, đây là một bài toán khó cho các nhà quản trị doanh nghiệp Thực tế cho thấy: việc đạt được lợi thế so với đối thủ một cách bền vững trong dài hạn về tính ưu việt của sản phẩm hay sử dụng các chiến lược cắt giảm giá, các chiến lược quảng cáo và xúc tiến hấp dẫn, sáng tạo ngày càng khó thực hiện hơn, những chiến lược này thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn hoặc dễ dàng bị sao chép Từ đó, các nhà quản trị ở mọi loại doanh nghiệp với các quy mô khác nhau đã hướng sự tập trung vào kênh phân phối của mình như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường trong dài hạn Nhờ vào một hệ thống phân phối được tổ chức và quản lý khoa học thì doanh nghiệp có thể làm cho sản phẩm, dịch vụ sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và với phương thức khách hàng mong muốn Mặt khác, trong hoạt động của doanh nghiệp thì tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm luôn là một chức năng quản trị giữ vai trò quan trọng Và để có thể đảm bảo thực hiện chức năng này, bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần tới một mạng lưới kênh phân phối – con đường đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Chính vì vậy, việc đầu tư phát triển mạng lưới phân phối là một trong các yếu tố tạo nên sự thành công của hoạt động kinh doanh, đồng thời còn có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, đảm bảo cho sự tồn tại, phát triển của mình trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt

Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước

đã mở cửa nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển cả về mặt số lượng lẫn chất lượng Trên thực tế, thì các doanh nghiệp phải đối mặt với

nhiều thách thức cũng như các cơ hội kinh doanh đến từ những sự biến đổi của nhu cầu thị trường, môi trường vĩ mô… vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp có nắm bắt được các cơ hội kinh doanh đó hay không ? Từ đó đã tạo ra trong môi trường kinh doanh sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước Trong đó, thị trường các hàng hoá tiêu dùng nói chung cũng như thị trường hàng thuỷ tinh gia dụng nói riêng cũng không ngoại lệ Thị trường này ngày càng đa dạng, phong phú về chủng loại sản phẩm và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường Vì vậy, rất nhiều công ty đã cho rằng, hệ thống phân phối sản phẩm là yếu tố chủ chốt, quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp Đối với công ty Naforimex, trong thời gian sắp tới, ban lãnh đạo công ty Naforimex có định hướng mở rộng hoạt động phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng nhập khẩu trên khu vực địa bàn thành phố Hà Nội Muốn đảm bảo hoạt động kinh doanh này mang lại kết quả tốt và có thể tồn tại lâu dài, cạnh tranh được với đối thủ khác trên thị trường thì bên cạnh các chiến lược sản phẩm, giá hay xúc tiến hỗn hợp, chiến lược phân phối cần được quan tâm đầu tư chú trọng hơn nữa Thực

tế là hệ thống phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng hiện có của công ty với xuất phát điểm là kênh truyền thống, được hình thành một cách tự nhiên cùng với sự mở rộng quy mô kinh doanh đã được hình thành và dần được hoàn thiện Trải qua giai đoạn phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh sản phẩm thủy tinh gia dụng của mình, các nhà quản trị đã nhận thấy việc kiểm soát kênh ngày càng khó khăn hơn,

đã xuất hiện những vướng mắc trong quá trình phân phối sản phẩm Từ đó, để có thể thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty, vấn đề cần được quan tâm đó là

hệ thống phân phối sản phẩm hiện tại phải được cải thiện trên cơ sở tìm ra và khắc phục những điểm yếu của kênh

Từ các điều kiện khách quan và chủ quan đó, tác giả đã quyết định lựa chọn

đề tài :

“ Quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng nhập khẩu của công ty

cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà Nội”

Qua việc thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phát hiện ra những vấn đề trong kênh phân phối của công ty, để từ đó đề xuất những giải pháp giúp công ty có thể dần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình, nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh của công ty.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty Naforimex

Hà Nội nhằm thực hiện 2 mục tiêu:

- Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Naforimex Hà Nội

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các thành viên và dòng chảy tham gia quá trình phân phối sản phẩm thuỷ

tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội

- Các hoạt động quản trị: thiết kế, tổ chức, quản lý và đánh giá kênh phân

phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty

- Sản phẩm chính của vấn đề nghiên cứu là: hàng thuỷ tinh gia dụng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex trên địa bàn thành phố Hà Nội, trong giai đoạn

từ năm 2010 – 2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp khác nhau của nghiên cứu marketing trong quá trình nghiên cứu: phương pháp thống kê, phương pháp so sánh,

phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp điều tra

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Về nguồn dữ liệu, luận văn sử dụng cả hai nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ những tài liệu, thông

tin nội bộ của công ty (các báo cáo doanh số kinh doanh, báo cáo tăng trưởng…), các sách báo, tạp chí Marketing, Business có liên quan

Dữ liệu sơ cấp: Để có thể thu thập các dữ liệu sơ cấp một cách hiệu quả và

kết quả thu được là đáng tin cậy, luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu Marketing trong quá trình thu thập và xử lý dữ liệu: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng

- Quy mô chọn mẫu:

+ Đối với các trung gian thương mại trong kênh: phỏng vấn toàn bộ

+ Đối với các khách hàng tiêu dùng cuối cùng: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, với quy mô chọn mẫu là phỏng vấn 200 khách hàng cá nhân

- Mục tiêu điều tra: Thấy được chất lượng phục vụ hàng hóa của công ty và đánh giá chất lượng nhân viên bán hàng của doanh nghiệp

- Phương pháp phân tích số liệu: Dùng bảng biểu tổng hợp, so sánh và phân tích thống kê

1.5 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu và phụ lục, luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh

gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân

phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

DOANH NGHIỆP

1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối hàng tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Hiện nay, xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của các nhà nghiên cứu

mà tồn tại rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, trên từng góc độ nghiên cứu lại

có những định nghĩa khác nhau Nếu chúng ta xem xét trên khía cạnh của người tiêu dùng sản phẩm thì kênh phân phối đơn giản được coi như là một loại phương tiện giúp hàng hoá tiếp cận với người tiêu dùng “Phương tiện” này có thể là các trung gian thương mại, ví dụ như các cửa hàng, đại lý hay siêu thị… đứng giữa họ và nhà sản xuất sản phẩm

Đối với người tiêu dùng, kênh phân phối cũng xem như là một bộ phận trung gian mà qua đó nhà sản xuất đưa hàng hoá, dịch vụ tới tay họ, và ngoài ra xét dưới góc độ kinh tế thì giá cả người tiêu dùng bỏ ra mua hàng hoá tại kênh phân phối sẽ cao hơn mua tại nơi sản xuất Riêng đối với mặt hàng thuỷ tinh gia dụng, đây là loại sản phẩm tiêu dùng mua có suy nghĩ, khách hàng sẽ mua sau khi đã có sự tìm hiểu

và so sánh tương đối giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau Với sản phẩm này thì vai trò của trung gian thương mại, cụ thể là nhà bản lẻ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng Ngoài ra, khách hàng có thể mua trực tiếp tại các cửa hàng, siêu thị hoặc thông qua Internet

Trên góc độ của các nhà quản trị doanh nghiệp, đặc biệt đối với doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thì các quyết định về mạng lưới phân phối là cực

kỳ quan trọng đồng thời cũng hết sức phức tạp, có thể ảnh hưởng tới thành công hay thất bại của doanh nghiệp Theo quan điểm của nhà quản trị kênh phân phối thì kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán thực

hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng Từ đó, chúng ta

có thể định nghĩa kênh phân phối như sau:

“Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp

và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

(Giáo trình quản trị kênh phân phối, chương I, trang7

)

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động của doanh nghiệp

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, khi mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt hơn, không riêng doanh nghiệp sản xuất mà đối với cả những công ty thương mại thì hệ thống phân phối chiếm giữ một vai trò vô cùng quan trọng, nó quyết định tới khả năng thành công hay thất bại của hoạt động kinh doanh Tính hiệu quả của hệ thống phân phối là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp thu được Nó hoạt động trôi chảy thúc đẩy sự tiêu thụ hàng hoá mang lại doanh thu, từ đó doanh nghiệp bù đắp chi phí và thu được một phần lợi nhuận Trái ngược lại, nếu kênh phân phối kém hiệu quả dẫn tới doanh nghiệp phải đối mặt với các nguy cơ như: không đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, khiến không thu hồi được tiền vốn, ách tắc trong kinh doanh, thậm chí ảnh hưởng khả năng thanh toán dẫn tới vỡ nợ, phá sản

Kênh phân phối chính là con đường đưa hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất hay nhập khẩu tới người tiêu dùng Sự tồn tại của kênh phân phối đã giúp giải quyết được các mâu thuẫn cơ bản của quá trình sản xuất – tiêu dùng Qua đó, doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm tới tay khách hàng cuối cùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần và đúng thời gian, địa điểm họ yêu cầu

Sản phẩm thuỷ tinh gia dụng hiện nay trên thị trường có xuất xứ từ trong nước hoặc nhập ngoại với nhiều chủng loại đa dạng và các mức giá khác nhau Do đây là sản phẩm dễ vỡ nát trong quá trình vận chuyển, thêm vào đó thì các nhà bán

lẻ giữ vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng này cần đặc biệt chú trọng tới hệ thống phân phối và đảm bảo việc quản trị kênh được thực hiện tốt Trên thị trường sản phẩm

thuỷ tinh gia dụng hiện nay có mặt khá nhiều hãng trong nước cũng như ngoài nước Các hệ thống kênh phân phối sẽ tạo ra được sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và giúp họ tồn tại, phát triển hay bị loại trừ khỏi thị trường

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại

- Bán: Thực hiện việc bán sản phẩm tới khách hàng mục tiêu

- Phân loại: Chia các loại hàng hoá không đồng nhất thành các nhóm hàng

tương đối đồng nhất

- Tập hợp: Tập hợp các mặt hàng tươn tự từ một số nguồn tập trung lại thành

nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

- Phân bổ: Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ

- Tài chính: Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch

- Dự trữ: Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phụcvụ khách hàng tốt hơn

- Phân hạng: Phân loại sản phẩm thành cấp bậc khác nhau trên cơ sở chất

lượng

- Vận tải: Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất tới nơi mua hoặc nơi sử dụng

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng

hoá

- Nghiên cứu Marketing: Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị

trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng tiêu dùng, các lực lượng cạnh tranh

Trong hoạt động phân phối sản phẩm, vấn đề quan trọng mà nhà quản lý kênh cần phải đối mặt giải quyết đó là quyết định phân công ai sẽ thực hiện các công việc phân phối với mức độ như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất Để

phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh ta dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động Nếu một doanh nghiệp ôm đồm toàn bộ hay hầu hết các chức năng này thì khó đảm bảo nó đều có thể được thực hiện tốt, thêm nữa là chi phí tăng lên, từ đó giá cả sẽ cao hơn, thêm nữa nó cũng không đảm bảo là doanh nghiệp có thể làm tốt những chức năng đó Tuy nhiên, khi một vài chức năng được chuyển giao cho trung gian thì hiệu quả mang lại tốt hơn, như có thể giảm chi phí phân phối hay tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường Đối với doanh nghiệp kinh doanh hàng thuỷ tinh gia dụng cũng vậy, phân chia cho trung gian thương mại các chức năng sẽ giảm bớt gánh nặng đòi hỏi nguồn lực cũng như nâng cao khả năng tiếp cận và phục vụ thị trường tốt hơn

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

1.1.4.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối là sự liên kết giữa các tổ chức và cá nhân mà qua đó nhà sản xuất có thể bán sản phẩm ra thị trường tới người tiêu dùng Trong đó, các tổ chức,

cá nhân độc lập tham gia vào kênh phân phối sẽ hình thành nên các cấu trúc kênh khác nhau Những cấu trúc này thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả thực tiễn kinh doanh trong một thời gian dài của các thành viên kênh

Cấu trúc kênh được quan niệm như là một tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phân chia các công việc phân phối với nhau Có 3 yếu tố cơ bản xác định cấu trúc một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian thương mại

- Chiều dài của kênh phân phối: Được xác định bằng số các cấp độ trung

gian có mặt trong kênh Nhìn chung, khi số lượng trung gian trong kênh tăng lên thì vấn đề kiểm soát và quản lý sẽ trở nên khó khăn hơn

- Chiều rộng của kênh phân phối: Được biểu hiện ở số lượng các trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ của kênh Từ đó dẫn tới ba phương thức phân phối chủ yếu là: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc Tóm lại, chiều rộng của kênh sẽ có ảnh hưởng quyết định tới mức độ bao phủ thị trường của

sản phẩm cũng như hiệu quả của việc tiếp cận và khai thác thị trường

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian

trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm Sự tham gia này được quyết định dựa trên hiệu quả của chuyên môn hoá và phân công lao động cũng như gia tăng mức độ hiệu quả tiếp xúc hướng tới kết quả cuối cùng là hiệu quả kinh tế cao hơn

1.1.4.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối có thể được phân loại theo hai tiêu thức khác nhau đó là:

Thứ nhất: Số cấp độ trung gian trong kênh

Thứ hai: Mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên kênh

- Phân loại kênh theo số cấp độ trung gian trong kênh

Đây là phương pháp phân loại kênh phân phối theo chiều dài của kênh, tức là

số cấp độ trung gian trong kênh Theo cách phân loại này, kênh phân phối gồm: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

Sơ đồ 1.1 dưới đây có thể tóm mô tả sự phân loại kênh theo tiêu chí này:

Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo số cấp độ trung gian trong kênh

(Nguồn: giáo trình quản trị marketing, nhà xuất bán ĐHKTQD,2012 trang.554)

Kênh trực tiếp: doanh nghiệp trực tiếp phân phối sản phẩm của mình đến

người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua một trung gian thương mại nào Cấu trúc kênh này được áp dụng cho những loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ hoặc loại hàng hoá có hàm lượng kỹ thuật cao, yêu cầu sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỉ hay cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối

Ưu điểm nổi bật của cấu trúc kênh này là đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ có tính chính xác và hữu ích hơn, thêm nữa họ có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng một cách dễ dàng hơn

Tuy vậy, kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp,

tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Kênh gián tiếp: doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại để phân

phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp…

Kênh một cấp là cấu trúc kênh mà trong đó nhà sản xuất thông qua người bán

lẻ đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng Với loại kênh này, nó vẫn thể hiện được lợi thế của kênh trực tiếp, mặt khác nó có thể làm tăng chức năng chuyên môn hoá

và phát triển năng lực sản xuất

Nhìn chung, cả hai loại kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp đều có thể được sử dụng trong việc phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng Tuy vậy, những kênh phân phối thường sẽ là những kênh ngắn, số các cấp độ kênh sẽ không nhiều Tuỳ thuộc vào điều kiện cũng như chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn kênh phù hợp cho riêng mình

- Phân loại kênh phân theo mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau của các

thành viên kênh

Ngoài số cấp độ trung gian, kênh phân phối còn được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận của các thành viên kênh.Trên

thực tế, có ba hình thức tổ chức kênh phân phối được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: các kênh đơn, các kênh tự nhiên/truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc Sơ đồ 1.2 dưới đây sẽ mô tả sự phân loại kênh theo tiêu chí này

Sơ đồ 1.2: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh

(Nguồn: giáo trình quản trị kênh phân phối, nhà xuất bán ĐHKTQD,2012, trang.53)

 Các kênh truyền thống

Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Liên kết trong kênh lỏng lẻo và rời rạc, không có sự ràng buộc giữa các thành viên kênh Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu của riêng mình chứ không phải mục tiêu chung của kênh Do đó, các kênh truyền thống thiếu

sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học, từ đó dẫn tới việc hoạt động kém hiệu quả, chi phí phân phối cao và ẩn chứa nhiều rủi ro cho thành viên kênh

Các kênh phân phối

Các kênh đơn và kênh

 Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc

Đây là những kênh phân phối hoạt động có chương trình trọng tâm và được quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động như một thể thống nhất Hình thức tổ chức kênh này xuất hiện giúp doanh nghiệp có thể kiểm soát hoạt động của các thành viên kênh, loại bỏ những công việc trùng lặp và chủ động giải quyết xung đột trong kênh

Điểm cơ bản của hệ thống kênh này là các thành viên kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, hoạt động vì mục tiêu chung của hệ thống Trong

hệ thống kênh thường có một doanh nghiệp được các thành viên khác chấp nhận như là một người lãnh đạo, người điều khiển kênh

Các hệ thống phân phối theo chiều dọc có thể được phân loại thành các kênh: VMS được quản lý, VMS hợp đồng và VMS nhượng quyền kinh doanh

- Các kênh VMS được quản lý: sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối được bảo đảm dựa vào quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh với những người khác

- Các kênh VMS tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối

về cùng một chủ sở hữu Đây là kết quả của sự mở rộng của một tổ chức theo chiều dọc, hướng lên phía trên của nhà bán lẻ hoặc hướng xuống phía dưới của nhà sản xuất Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách thức tổ chức thông thường, ví dụ như bằng mênh lệnh của nhà quản trị

- Các kênh VMS hợp đồng: một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình hoạt động của họ dựa trên cơ sở các hợp đồng Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng

chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho Với hình thức này, nhà bán buôn đảm bảo cung cấp hàng cho một lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranh với các cửa hàng chuỗi lớn

+ Các kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền: đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ – người chủ quyền với các tổ chức/cá nhân – người nhận quyền, trong đó, người chủ quyền cho phép người nhận quyền được sử dụng những thứ họ sở hữu trong hoạt động kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định

theo các nguyên tắc và điều kiện cụ thể

Ngoài hệ thống kênh liên kết theo chiều dọc còn có hệ thống kênh liên kết theo chiều ngang Đây là loại cấu trúc kênh được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường Các doanh nghiệp có thể hợp tác với nhau trong ngắn hạn hay một cách lâu dài hoặc lập thành một doanh nghiệp riêng (doanh nghiệp cộng sinh)

→ Kết luận

Qua việc xem xét cấu trúc của kênh phân phối, ta thấy rằng, quyết định của doanh nghiệp trong việc lựa chọn cấu trúc kênh phân phối nào để phân phối sản phẩm phủ thuộc trực tiếp vào đặc tính của sản phẩm đó Từng sản phẩm có những đặc tính riêng đòi hỏi những điều kiện phân phối phù hợp với nó Nếu doanh nghiệp lựa chọn sai lầm cấu trúc kênh phân phối sẽ dẫn tới thất bại trong kinh doanh bất chấp những nỗ lực Marketing khác có được thực hiện mạnh mẽ tới mức nào đi chăng nữa

Đối với sản phẩm thuỷ tinh gia dụng, dựa theo tiêu chí thói quen và hành vi mua thì đây là một sản phẩm mua có suy nghĩ, mức độ mua hàng sẽ là không thường xuyên, thường thì khách hàng sẽ mua sau khi đã có sự xem xét và so sánh tương đối Ở đây vai trò của nhà bán lẻ sẽ đóng một vai trò khá là quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùng Ngoài ra, sản phẩm này còn dễ vỡ nát, cần chú trọng trong việc vận chuyển, bảo quản Các cấu trúc kênh

ngắn sẽ phù hợp những yêu cầu phân phối này hơn là các kênh dài, ví dụ như kênh trực tiếp hay kênh một cấp với sự tham gia của nhà bán lẻ

1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối

Sự hoạt động của kênh phân phối được mô tả qua các dòng chảy trong kênh

và mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi thành viên kênh Các dòng chảy sẽ kết nối các thành viên kênh với nhau, chúng vận động theo các chiều hướng và cường độ khác nhau thể hiện mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối Sơ đồ 1.3 mô tả các dòng chảy trong kênh:

Sơ đồ 1.3: Các dòng chảy trong kênh phân phối

(Nguồn: quản trị kênh phân phối, nhà xuất bán ĐHKTQD, 2012, trang.37)

Các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và sẽ có ít nhất một thành viên kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy Các thành viên kênh không nhất thiết phải tham gia tất cả các dòng chảy và mức độ tham gia của từng thành viên là khác nhau Với mỗi dòng chảy có thể có sự tham gia của cả những

Dòng đặt hàng hàng

hàng Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng

Dòng sở hữu Dòng vật chất

Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng đàm phán

Dòng tài chính Dòng rủi ro Dòng đặt hàng

Dòng thanh toán

Dòng tái sử dụng

Dòng sở hữu

Dòng vật chất Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng đàm phán Dòng tài chính Dòng rủi ro

Dòng đặt hàng hàng

Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng

thành viên kênh chính thức và các tổ chức bổ trợ Với hai dòng chảy đàm phán và dòng chảy chuyển quyền sở hữu chỉ có sự tham gia của các thành viên chính thức của kênh

Dòng chuyển quyền sở hữu: sẽ mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm

giữa các thành viên kênh, trong một kênh có thể có ít hoặc rất nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá

Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự

trong không gian và thời gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong chi phí phân phối hàng hoá trong kênh

Dòng thông tin: đây là dòng chảy hai chiều, mô tả quá trình trao đổi thông

tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối: tình hình thị trường, khối

lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm phương thức thanh toán

Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các

thành viên trong kênh

Dòng đàm phán: việc phân chia các công việc phân phối, xác định quyền lợi,

trách nhiệm sẽ được thực hiện thông qua việc đàm phán giữa các thành viên Mức

độ đàm phán khó hay dễ tuỳ thuộc vào hình thức tổ chức liên kết của kênh

Dòng tài chính: mô tả việc tạo vốn và hỗ trợ phân phối vốn trong kênh Nhà

quản trị kênh phải xây dựng được một cơ chế tạo vốn hoặc hỗ trợ vốn trong kênh

Dòng chia sẻ rủi ro: xác định trách nhiệm từng thành viên về những rủi ro

trong quá trình phân phối Đây chính là cơ chế chia sẻ rủi ro giữa thành viên kênh Tham gia vào đây thường có các công ty bảo hiểm và cơ chế này chỉ tiến hành khi

có sự xác định nhu cầu thị trường thực sự

Dòng đặt hàng: là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt

hàng từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất

Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán

Dòng tái sử dụng: những sản phẩm có bao gói có thể tái sử dụng nhiều lần

như: bia, nước giải khát… thường có dòng chảy này

Để các dòng chảy trong kênh được thông suốt thì giữa các thành viên kênh phải có sự chia sẻ thông tin và cần thiết lập một cơ chế vận hành các dòng chảy hợp

lý Thêm vào đó, việc nghiên cứu các dòng chảy này sẽ là cơ sở giúp nhà quản trị phân biệt giữa hoạt động quản lý kênh và hoạt động quản lý phân phối vật chất Sự vận động không ngừng của các dòng chảy của kênh đã cho thấy phạm vi và tính phức tạp của việc quản lý kênh Quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan tới dòng chảy sản phẩm hiện vật, trong khi quản lý kênh liên quan tới mọi dòng chảy trong kênh Các dòng chảy khác như dòng đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng tài chính… cũng đóng vai trò rất quan trọng và yêu cầu cần phải được quản lý một cách hiệu quả và phù hợp để đảm bảo toàn hệ thống hoạt động thông suốt nhằm hướng tới việc thực hiện các mục tiêu phân phối cũng như các mục tiêu kinh doanh chung của công ty

Dựa vào các dòng chảy trong kênh, nhà quản trị phân phối thực hiện phân chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách có hiệu quả trên cơ sở nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động khoa học Tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy sao cho thông suốt và có hiệu quả Nhận thức được về các dòng chảy trong kênh là chìa khoá giúp nhà quản

lý tìm ra động lực thúc đẩy kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn

Những sự thay đổi của môi trường kinh doanh, các hình thức của phân phối mới, sự xuất hiện và biến mất của các loại trung gian trong kênh, hay những thay đổi yếu tố của hành vi mua và sự phát triển khoa học công nghệ có thể dẫn tới một vài thay đổi kênh marketing Khi đó, dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp Vì vậy, doanh nghiệp cần tới các chiến lược kênh tiến bộ, đảm bảo quản lý kênh hiệu quả

1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối

Dựa trên việc nghiên cứu nội dung các dòng chảy của kênh ta có thể phân biệt thành viên tham gia vào kênh nào là thành viên chính thức của kênh, cũng như thành viên nào chỉ thuộc vào các tổ chức bổ trợ Chỉ có những ai tham gia vào dòng

chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên chính thức của kênh phân phối

Có ba loại thành viên trong cấu trúc chính thức của kênh phân phối, đó là:

- Nhà sản xuất

- Các trung gian thương mại

- Người tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 1.4: Những thành viên của kênh phân phối

(Nguồn: quản trị kênh phân phối, nhà xuất bán ĐHKTQD,2012, trang.68)

Nhà sản xuất: hoạt động nhằm mục tiêu là sản xuất ra những sản phẩm tốt

hơn các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh các chính sách về sản phẩm, giá hay xúc tiến hỗn hợp, nhà sản xuất còn phải chú ý tới việc đảm bảo sao cho hàng hoá của mình sẵn có trên thị trường Do những hạn chế về mặt nguồn lực nên các nhà sản xuất thường sẽ phân chia công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh

Các trung gian thương mại: nằm giữa người sản xuất, nhập khẩu và người

tiêu dùng cuối cùng Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung – cầu phù hợp với nhau một cách trật tự và có hiệu quả, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Trong kênh phân phối, trung gian thương mại được chia thành hai cấp

Những người tham gia kênh

Trung gian thương mại

Người tiêu dùng cuối cùng

Không tham gia đàm phán Tham gia đàm phán

độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ Mỗi loại trung gian sẽ thực hiện các chức năng phân phối khác nhau với những mức độ khác nhau

+ Nhà bán buôn: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá, dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh Các nhà bán buôn được phân chia thành ba nhóm chính là: nhà bán buôn hàng hoá thực sự, nhà đại lý và môi giới, chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất Ở các quốc gia đang phát triển như Việt nam, quy mô của các loại hình bán buôn chủ yếu vẫn là vừa và nhỏ

+ Nhà bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan tới việc bán hàng hoá, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Hiện nay, hệ thống bán lẻ ở Việt Nam chủ yếu là quy mô nhỏ, kinh doanh theo kiểu truyền thống Hệ thống bán

lẻ với số lượng đông đảo với rất nhiều hình thức kinh doanh nhưng phân tán đã đáp ứng được nhu cầu của đa số khách hàng ở mọi nơi

Vai trò của nhà bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà khách hàng mong muốn Từ đó nhà bán lẻ sẽ tạo ra được hỗn hợp hàng hoá phù hợp ở thời gian, địa điểm mà các khách hàng sẵn sàng mua

Người tiêu dùng cuối cùng: đây là đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm của

nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của nhà sản xuất và được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như trung gian bán buôn, bán lẻ… Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là nhân tố quyết định trực tiếp tới kết quả kinh doanh của nhà sản xuất là có lời hay là thua lỗ Bất kỳ sự thay đổi nào dù lớn hay nhỏ trong hành vi mua hàng hay những biến đổi trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng có thể mở ra một cơ hội kinh doanh lớn dẫn tới thành công hoặc cũng có thể đơn giản đẩy doanh nghiệp đến thất bại trong kinh doanh

Ngoài những thành viên chính thức của kênh phân phối, hoạt động phân phối cũng có sự tham gia của các tổ chức bổ trợ trợ giúp cho các thành viên chính thức thực hiện các công việc phân phối dễ dàng hơn bằng việc cung cấp các dịch vụ phân

phối chuyên môn hoá như các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lý quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường, tổ chức bảo hiểm, ngân hàng…việc phân chia các công việc cho các tổ chức bổ trợ cũng dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá

và phân công lao động, từ đó nhà quản lý kênh có thể tạo ra một cấu trúc bổ xung giúp nâng cao hiệu quả phân phối, nhằm đạt các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp đã đặt ra

1.1.7 Các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

Đối với nhà quản lý kênh phân phối, để có thể tổ chức và quản lý kênh một cách có hiệu quả cần phải nhận thức được các mối quan hệ, các hành vi của thành viên kênh Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập trong kinh doanh, nó chính là một hệ thống xã hội với các hành

vi đặc trưng chứ không chỉ đơn thuần là một hệ thống kinh tế Trong đó, các thành viên kênh tương tác lẫn nhau nhằm đạt tới các mục tiêu chung của toàn kênh cũng như là các mục tiêu của riêng mình Các hệ thống kênh cũng vận động không ngừng, vì thế mà sự hiểu biết về quan hệ, các hành vi của các thành viên kênh của nhà quản trị là điều cần thiết đảm bảo cho sự duy trì và phát triển kênh phân phối Những hành vi phổ biến trong kênh nhà quản lý thường phải đối mặt là: hợp tác, cạnh tranh, xung đột, sức mạnh thành viên kênh, vai trò và thông tin

Xung đột: là phản ứng của một hay một vài thành viên kênh trước những

hành động của một thành viên khác gây nên tồn tại hay thất vọng cho họ Nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kênh là sự không thích hợp về vai trò, mục tiêu, lợi ích,

sự khác nhau về nhận thức, mong muốn, hay là việc khan hiếm nguồn lực, khó khăn

về thông tin Xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ phân phối (xung đột theo chiều ngang) hay giữa các thành viên ở các cấp độ phân phối khác nhau (xung đột theo chiều dọc) và nó có thể không ảnh hưởng hay ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hiệu quả của kênh

1.1.8 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối

Môi trường bao gồm tất cả những nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được tác động tới hoạt động của kênh 5 yếu tố môi trường chính là: kinh tế, cạnh

tranh, văn hoá – xã hội, kỹ thuật – công nghệ và luật pháp Sự hình thành và vận động của các kênh phân phối chịu tác động từ nhiều yếu tố môi trường Marketing

cả vi mô lẫn vĩ mô Sự thay đổi không ngừng của các lực lượng môi trường tác động qua lại với kênh phân phối và có thể chi phối các quyết định về kênh trong ngắn hạn và dài hạn Nhà quản lý kênh cần hiểu biết về môi trường và những sự vận động của nó để có thể xây dựng được những chiến lược phân phối có hiệu quả

Sơ đồ 1.5 Sự ảnh hưởng của môi trường tới kênh phân phối

(Nguồn: quản trị kênh phân phối, nhà xuất bán ĐHKTQD,2012, trang.127)

Khác với những biến số Marketing khác, yếu tố môi trường ảnh hưởng tới mọi thành viên kênh Chính vì thế, trong quá trình hoạt động nhà quản lý không chỉ phân tích ảnh hưởng của các yếu tố này tới doanh nghiệp và thị trường mục tiêu của

họ mà còn cần xem xét tới tất cả các thành viên kênh khác và các tổ chức bổ trợ Từ

đó mới có thể có được những căn cứ chính xác cho việc ra các quyết định quản trị

1.2 Quản trị kênh phân phối

1.2.1 Chiến lược kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối có thể được định nghĩa như là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng mà nhờ đó doanh nghiệp kinh doanh hy vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu Nhờ vậy,

Môi trường

Kinh tế Văn hoá – xã hội

Cạnh tranh

Kỹ thuật Luật pháp

Người sản xuất

Trung gian thương mại

Thị trường mục tiêu

Các tổ chức bổ trợ

doanh nghiệp có thể giải quyết các vấn đề phân phối một cách chủ động nhờ vào các nguyên tắc hướng dẫn đã được xác định đó

Chiến lược kênh phân phối luôn được đặt trong chiến lược Marketing toàn doanh nghiệp Chiến lược này chi phối vấn đề phân phối tiêu thụ sản phẩm của chiến lược Marketing Vì vậy, việc xác định tầm quan trọng của nó là ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với các biến số chiến lược khác của Marketing – mix phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể của từng doanh nghiệp Trong hoạt động Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - mix hướng tới việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, kênh phân phối cũng chỉ là một bộ phận cấu thành trong hệ thống Marketing - mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khácvà thành công của kênh phân phối gắn liền với

sự thành công của hệ thống Marketing - mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu

Chiến lược kênh phân phối được xây dựng hướng tới việc thực hiện các mục tiêu phân phối Để đạt được những mục tiêu này, nhà quản trị sẽ phải xác định 6 quyết định phân phối cơ bản sau:

- Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp

- Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược Marketing – mix

- Kênh phân phối của doanh nghiệp nên được xây dựng như thế nào?

- Nên tìm kiếm loại thành viên nào để đáp ứng các mục tiêu phân phối?

- Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để chúng hoạt động có kết quả và hiệu quả liên tục

- Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như thế nào?

1.2.2 Thiết kế kênh phân phối

Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối trên thị trường đóng vài trò quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, đây cũng là một công việc hết sức phức tạp đối với nhà quản trị Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến

việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi mà trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh đã có sẵn Thiết kế kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống Thiết kế và quản lý kênh là các hoạt động nối tiếp nhau nằm trong quá trình quản lý có tính hệ thống liên quan mật thiết với nhau

Doanh nghiệp tiến hành hoạt động thiết kế kênh khi cần cải tiến các kênh đang sử dụng hoặc thiết kế kênh hoàn toàn mới Đây là hoạt động mang tính chiến lược của toàn doanh nghiệp, đó cũng là một công việc phức tạp liên quan tới việc phân chia một cách tích cực các chức năng phân phối nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu

Khi doanh nghiệp đối mặt với việc ra quyết định về thiết kế kênh, đó là những quyết định lựa chọn kiểu cấu trúc kênh, hình thức tổ chức liên kết kênh, các thành viên tham gia kênh, các dòng chảy và các quan hệ trong kênh Từ đó kênh phân phối của người sản xuất hay nhập khẩu sẽ được hình thành và phát triển tuỳ theo cơ hội và các điều kiện kinh doanh trên thị trường

Quy trình thiết kế hay xây dựng kênh phân phối: bao gồm năm bước chủ

yếu sau:

6) Phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối

7) Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối

8) Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu

9) Lựa chọn thành viên kênh cụ thể

10) Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động

Bước 1: Phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối

Muốn xác lập kênh phân phối, trước hết cần phải đánh giá các nhân tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng tới kênh phân phối Trong nhiều ngành kinh doanh, các kênh phân phối đã hình thành và phát triển qua nhiều năm, trở thành một hệ thống mang tính truyền thống, khi đó người sản xuất thường buộc phải sử dụng các