luận văn thạc sĩ quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại công ty viễn thông viettel

Yếu tố ngành kinh doanh và thị trường...29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ MOBILE INTERNET TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL...30 2.1 Khái quát thị trường và các hoạt động k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các sốliệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố trong bất

cứ công trình nghiên cứu khoa học nào khác

Hà Nội, ngày 27 tháng 12 năm 2017

Tác giả

Nguyễn Thị Ngát

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học ThươngMại, Quý thầy cô Khoa sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa họccũng như luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn TiếnDũng, người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý tậntình cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp, các anh chịnhân viên và Ban lãnh đạo công ty viễn thông Viettel đã giúp đỡ tôi, cung cấpnhững thông tin bổ ích cho việc nghiên cứu của tôi

Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiên cứucòn hạn chế nên luận văn không thể tránh những thiếu sót, rất mong nhận được sựgóp ý của Quý thầy cô và các bạn

Hà Nội, ngày 27 tháng 12 năm 2017

Nguyễn Thị Ngát

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG , SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tình cấp thiết đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu 6

6 Kết cấu luận văn thạc sĩ 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 10

1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ và dịch vụ mobile internet 10

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 10

1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ 10

1.1.3 Đặc điểm và bản chất của marketign dịch vụ 11

1.1.4 Phân loại dịch vụ 14

1.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị marketing dịch vụ trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 16

1.2.1 Lý thuyết hành vi mua dịch vụ của khách hàng 16

1.2.2 Lý thuyết phối thức sản phẩm dịch vụ 22

1.3 Nội dung cơ bản quản trị marketing dịch vụ trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 24

1.3.1 Hoạch định marketing dịch vụ 24

1.3.2 Thực thi marketing dịch vụ 25

1.3.3 Kiểm tra marketing dịch vụ 26

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị marketing dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 27

1.4.1 Các yếu tố vĩ mô 27

1.4.2 Yếu tố ngành kinh doanh và thị trường 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ MOBILE INTERNET TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 30

2.1 Khái quát thị trường và các hoạt động kinh doanh của công ty viễn thông Viettel 30

2.1.1 Khái quát thị trường của công ty viễn thông Viettel 30

2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 31

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 32

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 33

2.1.5 Đặc điểm thị trường và đối thủ cạnh tranh 35

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình môi trường và các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing dịch vụ tại công ty 41

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 41

2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô 45

2.2.3 Thị trường và khách hàng mục tiêu của dịch vụ internet mobile tại công ty viễn thông Viettel 47

2.2.4 Các đặc điểm nội bộ của công ty viễn thông Viettel 49

2.3 Thực trạng quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thông Viettel 51 2.3.1 Thực trạng hoạch định marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thông Viettel 51

2.3.2.Thực thi marketing dịch vụ mobile internet tại công ty viễn thông Viettel 54

2.3.3 Kiểm tra và đánh giá Marketing dịch vụ Mobile Internet 61

2.4 Đánh giá chung về công tác quản trị dịch vụ mobile internet tại công ty viễn thông Viettel 62

2.4.1 Những thành tựu quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thông Viettel 62

2.4.2 Những hạn chế trong quản trị Marketing dịch vụ Mobile Internet mà công ty viễn thông Viettel gặp phải 66

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ MOBILE INTERNET TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 68

3.1 Mục tiêu và xu hướng phát triển martketing dịch vụ mobile internet tại công ty 68

3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển dịch vụ mobile internet 68

3.1.2 Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ mobile internet trong thời gian tới: 70

3.2 Các giải pháp hoàn thiện quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thông Viettel 72

3.2.1 Hoàn thiện về hoạch định markting dịch vụ 72

3.2.2 Hoàn thiện về thực thi marketing dịch vụ 73

3.2.3 Hoàn thiện về kiểm tra đánh giá Marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thông Viettel 76

3.3 Một số giải pháp khác và kiến nghị 77

3.3.1 Một số giải pháp khác 77

3.3.2 Kiến nghị 83

3.3.3 Một số kiến nghị 84

KẾT LUẬN CHUNG 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG , SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

BẢN

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Viễn thông Viettel 33

Sơ đồ 2.2: Môi trường vi mô ( Mô hình 5 áp lực của Foster) 45

HÌNH V

Hình 1.1: Bốn đặc tính của dịch vụ 12

Hình 1.2 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua 17

Hình 1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 20

Hình2.1 Kế hoạch đầu tư số lượng trạm thu phát sóng 4G 2017 của 3 nhà mạng lớn 37 Hình2.2 Biểu đồ doanh thu Viettel từ 2010 đến 2015 (ĐVT: tỷ đồng) 39

Hình 2.3 Doanh thu từ hoạt động viễn thông 40

Hình 2.4: Thị phần đối thủ 2016 45

Hình 2.5: Khảo sát tỷ lệ khách hàng cá nhân sử dụng các nhà mạng 2017 51

Hình 2.6: Thị phần các mạng di động ở Việt Nam tính đến tháng 10/2016 52

Hình 2.7 : Số lượng thuê bao của Viettel từ năm 2014- 8/2017 56

Hình 2.8 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố giá 8/2017-9/2017 58

Hình 2.9: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố phân phối 59

Hình 2.10: Trung bình đánh giá về yếu tố quy trình 59

Hình 2.11: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của các nhà mạng lớn từ cuộc khảo sát 62

Hình 2.12 : Biểu đồ doanh thu hàng năm của Viettel 63

Hình 3.1: Sự phát triển của các thuê bao 4G toàn cầu theo các công nghệ giai đoạn 2014-2016 69

Hình 3.2: Dự báo tăng trưởng số thuê bao 4G tại các thị trường khu vực châu Á 70

Y

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ST

T Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt

1 BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

2 CBCNV Cán bộ công nhân viên

3 CNTT Công nghệ và thông tin

4 CPI Chỉ số giá tiêu dùng

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tình cấp thiết đề tài

Trong những năm gần đây, mạng 4G trở thành từ khóa nóng nhất và được tìm nhiều nhất với người dùng yêu thích công nghệ trên toàn quốc Trên khắp các tỉnh thành, các khách hàng của Viettel háo hức đổi sang sim 4G.aVậy điều

gì khiến cho 4G trở nên phổ biến như vậy?

Viết tắt 4G (fourth-generation) là công nghệ truyền thông không dây thế hệthứ tư, cho phép truyền tải dữ liệu với tốc độ vượt trội hơn so với thế hệ thứ ba (3G-third generation).Tốc độ đạt được trong điều kiện lý tưởng có thể lên tới 1 cho đến1,5 Gb/giây 4G là thế hệ tiếp theo của mạng thông tin di động không dây, và cũng

là giải pháp để vượt lên những giới hạn và những điểm yếu của mạng 3G nhằm đápứng yêu cầu về một mạng băng rộng tốc độ siêu cao trong tương lai mà cho phép

hội tụ với mạng hữu tuyến cố định

Với sự hoạch định và thực thi nhanh chóng như vậy liệu Viettel có gặp nhữngkhó khăn trong việc quản lý dịch vụ của mình? Và làm thế nào để Viettel có thểvượt qua và giải quyết những khó khăn đó?

Vai trò của Quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thông Viettel là rất quan trọng Chúng ta không phủ nhận sự thành công, phát triển và tính tiện lợi của dịch vụ 4G tới người dùng trong xã hội mà Internet và công nghệ đang rất phát triển hiện này Tuy nhiên, là một người nghiên cứu,tôi muốn đưa ra được những khó khăn mà Viettel đang gặp phải trong lĩnh vực quản trị Marketing dịch vụ Cụ thể là rằng Viettel gặp những khó khăn gì trong việc hoạch định, thực thi và kiểm tra mạng lưới 4G này Và làm thế nào Viettel vượt qua được những khó khăn này? Và đó có phải là lí do vì sao mà dịch vụ Internet Mobile ra đời để giải quyết vấn đề này hay không?

Như trên tôi có đề cập đến, vấn đề hoạch định và thực thi các trạm 4G vàmạng Viettel 4G khá nhanh Nhưng thiết bị điện tử di động đã sẵn sàng cho côngnghệ này? Có thể nói, Viettel ra mắt 4G với công nghệ mới nhất hiện nay: 4 nguồn

phát và 4 nguồn thu Thị trường hiện có khá ít thiết bị di động sẵn sàng cho côngnghệ này Các mẫu hiện có với tỷ lệ nhỏ đang ở giai đoạn trưng bày chào hàng, sốlượng thiết bị đầu cuối thương mại hóa còn rất ít.

Một khó khăn nữa, Ở Mỹ và Ấn Độ cũng đã có một vài hãng viễn thông bắtđầu triển khai công nghệ 4 phát 4 thu nhưng chỉ ở những vùng trọng điểm về mức

độ thâm nhập, lưu lượng người sử dụng Còn việc sử dụng công nghệ này trên quy

mô toàn quốc như Viettel thì chưa có một hãng viễn thông nào làm Như vậy, hẳnViettel sẽ gặp những khó khăn trong quá trình thực thi quản lí mà không có đượcnhững kinh nghiệm, hay chia sẻ từ các nước khác hoặc sự chia sẻ kinh nghiệm từcác đối tác hoặc những thế hệ áp dụng 4G trước đó

Thêm vào đó, khó khăn trong quản lý marketing dịch vụ mà Viettel đang gặpphải cũng chính là một câu hỏi tôi luôn đặt ra và thôi thúc tôi phải tìm hiểu thêmkhía cạnh quản lý dịch vụ Marketing, đặc biệt là Mobile Internet tại Viettel

Vậy dịch vụ internet mobile- một đề tài nghiên cứu ra đời để giải quyết các khó khăn trong thực thi, hoạch định và kiểm tra của Viettel?

Có lẽ, Dịch vụ Internet Mobile chính là một bước tiến và đồng thời cũng làmột giải pháp cho những khó khăn này? Câu hỏi này tôi sẽ giải đáp khi đi sâu vàonghiên cứu, nhưng rõ ràng, đó là một giải pháp khá thông minh và hiệu quả màViettel đã và đang hướng đến

Quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ góp phần tạo nên tính cấp thiết của đề tài.

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trườngphát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quátrình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồnlực của tổ chức Marketingđược duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩmdịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranhtrên nền tảng cân bằng lợi Ých giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Công ty viễn thông Viettel đã hiểu rõ được những khó khăn và những lợi thếcủa mình, cùng với việc hiểu được bản chất của marketing dịch vụ và biết cách xâydựng các mục tiêu dịch vụ có hiệu quả.

Phải chăng, tổng công ty viễn thông Viettel đã hiểu được bản chất củamarketing dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động hành vi dựa vào cácyếu tố vô hình nhằm giải qiyeets các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với kháchhàng

Như vậy, dựa trên cở sở sự phát triển của dịch vụ 4G đang được triển khai tạiViettel, những khó khăn Viettel đang gặp phải trong quá trình hoạch định, thực thi,kiểm tra quản trị Marketing và dịch vụ Mobile Internet, vai trò của quản trịMarketing trong lĩnh vực dịch vụ và sự áp dụng quản trị marketing dịch vụ trong

thực tiễn tại Viettel, đề tài “Quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty

viễn thông Viettel ” đã được tôi lựa chọn để tổng kết thực tiễn và khái quát hóa

những kinh nghiệm cho các DNVN.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Một số đề tài và công trình nghiên cứu về vấn đề marketing dịch vụ nói chung

và phát triển dịch vụ viễn thông nói riêng gồm:

Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà XB Thống kê TP.HCM,

2003 là một tài liệu tham khảo giúp tôi có cái nhìn tổng quan hơn về quản trịmarketing Dựa vào những kiến thức và nội dung được trình bày trong giáo trình,tôi có thể triển khai và phát triển bài nghiên cứu của mình một cách đúng đắn

Giáo trình Marketing dịch vụ của TS Lưu Văn Nghiêm(2001)NXB Thống Kê

là một nguồn tham khảo vô cùng hữu ích khác khi tôi tìm hiểu đề tài này Giáo trình

đã giúp tôi chọn lọc và phát triển bài nghiên cứu của mình theo đúng hướng đi và sựhướng dẫn của giáo viên hướng dẫn của mình, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứuthuận lợi

Luận văn thạc sỹ: “Marketing các dịch vụ viễn thông tại công ty bưu chínhviễn thông Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế năm 2005”.Luận văn của trường đại học ngoại thương, tác giả Bùi Thị Thanh Hương Là bài

luận văn được đánh giá cao, đề cập đến các chiến lược Marketing và việc áp dụngthực tiễn cho dịch vụ viễn thong tại công ty bưu chính viễn thông Việt Nam Bàiluận văn đã khái quát tổng hợp được các chiến dịch Marketing hiệu quả và mang lạilợi nhuận và doanh số cao cho công ty này.

Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện Marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định– Tập đoàn viễn thông” Luận văn của trường Đại Học Đà Nẵng, tác giả Ngô Thành

Vũ Bài luận văn đã tập trung về Marketing Mix và việc áp dụng trong chi nhánhcông ty Viettel tại Bình Định Bài luận văn đã đưa ra được chi tiết về MarketingMix và vai trò thực tiễn cũng như giải pháp kinh tế cho tình trạng kinh doanh dịch

vụ của chi nhánh Viettel Bình Định

Luận văn thạc sĩ : “Giải pháp phát triển dịch vụ di động 3G tại ViettelTelecom” bởi Nguyễn Thị Xuân Anh Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn ThịMinh An, tác giả đã có các đề xuất có tính khả thi và sớm đi vào thực tế, luận văncũng đã đưa ra một số kiến nghị đối với Bộ TT & TT và Tập đoàn Viettel Trongbài luận văn này, tác giả cũng có đề cập rõ về việc nâng cao khả năng cạnh tranh,

mở rộng doanh thu, thị phần và khẳng định được uy tín trên thị trường của Viettelnếu các giải pháp đề xuất được thực hiện

Đề tài luận văn thạc sĩ “ Xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ 3G của công

ty Viễn Thông Viettel” đã đề cập đến tình trạng kinh doanh dịch vụ 3G của công tyViễn thông Viettel Đã phân định được ưu nhược điểm của 3G và 2G và sự triểnkhai các gói dịch vụ này trong các nhà mạng khác nhau Qua đó, có thể thấy đượcchiến lược kinh doanh dịch vụ 3G của công ty viễn thông Viettel với tính thực tiễn

và phát triển ưu việt, nhằm phát huy được những lợi thế của mình đảm bảo sự pháttriển bên vững, ổn định và lâu dài Đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ này đã giúptôi có nền tảng và ý tưởng để quyết tâm theo đuổi đề tài của mình Có thể nói sẽkhai thác nhiều hơn về khía cạnh 4G trong dịch vụ internet mobile của Viettel Với

xu hướng hội nhập, nhu cầu tăng cao, giải pháp công nghệ tiên tiến, giải pháp 3G sẽdần bị bão hòa như 3G trong một thị trường đang phát triển như hiện nay Vì vậy,4G- một giải pháp tân tiến, tốc độ nhanh chóng sẽ là một phần nghiên cứu quantrọng và thú vị trong bài luận văn thạc sỹ của tôi

Từ những công trình nghiên cứu về marketing dịch vụ trên tác giả đã có nhữngtham khảo, đánh giá, chọn lọc những vấn đề nghiên cứu phù hợp để áp dụng cho bàinghiên cứu của mình, cụ thể đó là phương pháp tiếp cận nghiên cứu marketing dịch

vụ viễn thông, các nội dung chính trong công tác quản trị marketing dịch vụ viễnthông, chiến lược marketing dịch vụ viễn thông, xu hướng marketing của các doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông hiện nay Những tài liệu trên, kết hợp với một

số tài liệu tham khảo khác đó là các giáo trình, bài báo, trang web… là nguồn tàiliệu để tác giả hoàn thiện luận văn này Và cho đến nay, tuy đã có rất nhiều tác giả

nghiên cứu về marketing dịch vụ viễn thông nhưng đề tài “Quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thôngViettel ” của tác giả không bị trùng

lặp theo góc độ và thời điểm nghiên cứu với các đề tài đã được công bố

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu:

Trên cơ sở phân tích lý luận và thực trạng về quản trị marketing dịch vụmobile internet tại công ty viễn thông Viettel nói riêng, mục tiêu trực tiếp của đề tài

là đưa ra những giải pháp để nâng cao kết quả quản trị marketing dịch vụ mobileinternet tại doanh nghiệp hiện nay

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Trên cơ sở phân tích công tác quản trị marketing dịch vụ mobile internet tạicông ty viễn thông Viettel trong những năm gần đây mà đề xuất một số giải pháp cụthể và thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị marketing của công ty

- Tổng quan, hệ thống hóa các vấn đề liên quan tới marketing dịch vụ và quảntrị marketing dịch vụ

- Phân tích thực trạng quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại công ty

- Đánh giá thực trạng quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại công ty

- Đưa ra một số giải pháp cụ thể và hoàn thiện quản trị hoạt động marketingdịch vụ mobile internet của công ty

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu quá trình quản trị marketing dịch vụ mobile internet,trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing dịch vụ mobileinternet tại công ty viễn thông Viettel

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu công tác quản trị marketing dịch vụ mobileinternet tại công ty viễn thông Viettel, tình trạng, thực thi và giải pháp về marketingdịch vụ mobile internet

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là dịch vụ mobile internet tạicông ty viễn thông Viettel

Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tính hiệu quả sự thực thi vàquản lý dịch vụ mobile internet tại Công ty viễn thông Viettel nói chung và các chinhánh nói riêng

Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu quản trị marketing dịch vụ mobileinternet tại công ty viễn thông Viettel trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017

5 Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu

5.1 Câu hỏi nghiên cứu:

Luận văn sẽ tập trung trả lời các câu hỏi

- Thực trạng quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại công ty viễn thôngViettel trong những năm vừa qua có đảm bảo mục tiêu và đạt hiệu quả hay không?

- Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị marketing dịch vụ mobile internet tạicông ty viễn thông Viettel trong những năm tới là gì? Để thỏa mãn nhu cầu và tăng sựtrung thành của khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra

5.2 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

a Nguồn bên trong doanh nghiệp

Các dữ liệu được thu thập từ bộ phận kế toán, bộ phận kinh doanh của doanhnghiệp trong phạm vi nghiên cứu trong 3 năm 2014, 2015, 2016 bao gồm: các báo

cáo kinh tế tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tình hình thực hiện kếhoạch triển khai các chiến lược dịch vụ tại doanh nghiệp và các chi nhánh của nó.

b Nguồn bên ngoài doanh nghiệp

Được thu thập từ các bài viết trên báo, tạp chí, internet, đề tài nghiên cứu củacác trường đại học như đại học bưu chính viễn thông, đại học FPT, đại học báchkhoa về các vấn đề xung quanh chủ đề quản trị marketing dịch vụ mobile internettại các doanh nghiệp

5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Luận văn đã sử dụng phương pháp khảo sát, điều tra trắc nghiệm và phỏng vấnsâu để thu thập dữ liệu cho đề tài Các mẫu khảo sát được thực hiện dối với các nhàquản trị, các chi nhánh, nhân viên phòng kế hoạch triển khai, các khách hàng trựctiếp sự dụng dịch vụ

a Phương pháp điều tra trắc nghiệm

Bước 1: Chọn mẫu điều tra

Đề tài luận văn sử dụng 01 mẫu điều tra, dành cho các khách hàng trực tiếp

sử dụng dịch vụ

Bước 2 : Thiết kế phiếu điều tra

- Phiếu điều tra dành cho khách hàng là những câu hỏi trắc nghiệm về sự hàilòng khi sử dụng dịch vụ, những hạn chế trong việc sử dụng dịch vụ, đề xuất vàđóng góp ý kiến…

Bước 3 : Phát phiếu điều tra

- Phiếu điều tra được phát ra trong thời gian từ ngày 18/8/2017 đến ngày5/9/2017 Phiếu điều tra khách hàng được gửi vào email khách hàng được lấy từdanh sách khách hàng thuê bao lâu năm, thuê bao cước cao và trả đúng thời hạn tại

Hà Nội hoặc được nhân viên thu thập giúp

- Đối với khách hàng 100 phiếu

Bước 4: Thu phiếu điều tra

- Đối với khách hàng: 100 phiếu hợp lệ chiếm 100%

Bước 5: Phân tích và xử lý kết quả điều tra

Tổng hợp lại các mẫu phiếu điều tra hợp lệ, nhập các dữ liệu và bảng biểu excel và tiến hành xử lý các dữ liệu.

Bước 6: Kết luận

Từ các con số đã được xử lý đưa ra kết luận từng vấn đề nêu ra trong phiếuđiều tra, sau đó tổng hợp kết luận chung kết quả điều tra

5.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp: Thống kê các dữ liệu thu thập được và tiến hành phân

tích để lựa chọn các tài liệu và thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đồng thờiloại bỏ những thông tin hay tài liệu không còn phù hợp với tình hình hiện tại

- Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá quy mô áp dụng marketing dịch vụ, sosánh những giải pháp và tình trạng thực thi quản trị dịch vụ marketing mobile internet

- Phương pháp tổng hợp các thông tin liên quan tới dịch vụ viễn thông, báocáo kinh doanh, báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch triển khai quản trị dịch vụmarketing mobile internet của công ty từ đó dùng phương pháp nhận định và đánhgiá các vấn đề đó để xác định được nhân tố ảnh hưởng và thực trang quản trịmarketing dịch vụ mobile internet tại công ty viễn thông Viettel

- Phương pháp phân tích: Được sử dụng để phân tích các kết quả đã tổng hợpđược Qua sự phân tích đó thấy được sự tăng giảm của hiệu quả dịch vụ và tìm hiểunguyên nhân tại sao lại có sự tăng giảm đó và nó có ảnh hưởng đến mục tiêu đạtđược của công ty hay không

Đối với dữ liệu sơ cấp : Luận văn dùng các phương pháp thống kê để tiến

hành tổng hợp lại phiếu điều tra, trắc nghiệm Sau đó xử lý phân tích dữ liệu trênbảng tính Excel từ số phiếu được tổng hợp trên, quy đổi %( tổng 100%) để so sánhcác chỉ số và đưa ra kết luận chúng về quản trị marketing dịch vụ mobile internet

- Thống kê dữ liệu: Các dữ liệu thu thập từ mẫu phiếu điều tra trắc nghiệmđược nhập và bảng excel

- Sau đó xử lý, phân tích dữ liệu trên bảng tính Excel từ số phiếu được tổnghợp trên, quy đổi % ( tổng 100%) sau đó đưa ra kết luận chung về việc quản trịmarketing dịch vụ Mobile internet

6 Kết cấu luận văn thạc sĩ

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đượcthiết kế thành ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketing dịch vụ của doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ

Chương 2: Thực trạng quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại công tyquân đội viettel

Chương 3:Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị marketing dịch vụ mobileinternet tại công ty viễn thông viettel

Kết luận

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ

CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ

1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ và dịch vụ mobile internet

Trước khi đi vào tìm hiểu, marketing dịch vụ là gì? Tôi sẽ trình bày cơ bảntrước về khái niệm dịch vụ nói chung là gì

Với những đặc trưng rất riêng biệt, “dịch vụ là một tập hợp các hoạt động baogồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổngthể.” Do đó dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi

và dịch vụ bao quanh

1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trườngphát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quátrình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồnlực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩmdịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranhtrên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vựcdịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thếcho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về

Marketing dịch vụ Philip Kotler đã nêu rằng: “ Marketing dịch vụ đòi hỏi các giảipháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầuvào việc định giá cũng như phân phối cổ động” Theo Kpippendori thì : “ Đây làmột sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân vàchính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đãđược xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”.

Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể nhưsau: “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụbao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trườngmục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quátrình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối cácnguồn lực của tổ chức Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan

hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùngcùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanhnghiệp, người tiêu dùng và xã hội”

Như vậy, theo tôi Marketing dịch vụ thực chất là nghiên cứu nhu cầu và thoảmãn tối đa các nhu cầu đó trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực bên trong cùngvới sự kết hợp có hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp

1.1.3 Đặc điểm và bản chất của marketig dịch vụ

Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổibật riêng mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Vớiđặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậysản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch vụgây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơncho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ

Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóađược Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo rađược các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữakhách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm

nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, nhữngkhách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khithỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thườngthực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độkhác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt độngcung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệthống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắnliền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cungcấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có kháchhàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ vàkhông thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch

vụ bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đốiquan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời,tiếp tục trong thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không

có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng

Hình 1.1: Bốn đặc tính của dịch vụ

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quyđịnh những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động củamarketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình.Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ vàphương thức hoạt động của marketing Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đếnnhững nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới vớimột cấu trúc tổ chức marketing mới.

Bản chất của Marketing dịch vụ

Marketing được xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của Marketing và bảnchất của Marketing dịch vụ không nằm ngoài bản chất của Markting.Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình từ sản xuất, phân phốiđến tiêu dùng dịch vụ Quá trình thực hiện sự thích nghi của các công cụ bên trongvới những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chính là quá trình thực hiện chương trìnhMarketing Có thể kể đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch

vụ, phí dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, và cácyếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nước vàcác thể chế luật pháp, công chúng Khi thực hiện một chương trình Marketing cầnchú ý đến việc nhận biết các yếu tố về chính sách Marketing, thực hiện khả năngkiểm soát của doanh nghiệp, nhận biết môi trường bên ngoài doanh nghiệp đồngthời tiếp cận, thích nghi giữa nguồn lực bên trong doanh nghiệp với các lực lượngbên ngoài doanh nghiệp

Các chương trình Marketing cần phải chi tiết, phù hợp với những biến đổi củacác yếu tố thị trường phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tiếpcận hơn nữa các cơ hội trên thị trường

Thực chất hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra theo quá trình bao gồm nhiềudịch vụ cụ thể trong phạm vi không gian và thời gian rộng lớn, tạo thành một hệthống dịch vụ tổng thể được khách hàng tiếp nhận và sử dụng trực tiếp

Chính Marketing dịch vụ quản lý, tổ chức toàn bộ quá trình cung ứng đó.Hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra ở mọi lúc mọi nơi và theo quá trình nên

Marketing dịch vụ không thể tập trung vào một cơ quan chức năng nào đó mà toàncông ty cùng phải thực hiện Marketing đồng thời phải thực hiện tốt mối quan hệtrong nội bộ, mối quan hệ giữa công ty với các chuyên gia, với cơ quan chức năng

và với các lực lượng bên ngoài công ty

1.1.4 Phân loại dịch vụ

Trên thực tế, có nhiều cách phân loại dịch vụ Tổng hợp ý kiến của nhiều tácgiả, chúng ta có thể lựa chọn một số cách phân loại cụ thể sau:

a Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất

Về cơ bản, cách phân loại này đơn giản nhưng khái quát được kịp thời các loạidịch vụ, thể hiện được tính hệ thống tương đối rõ ràng Tuy nhiên không có cáchphân loại nào hoàn thiện và đầy đủ được, cách phân loại chỉ mang tính tương đối

b Theo phương thức thực hiện

Ưu điểm nổi bật của cách phân loại này là hàm lượng công nghệ hay đặc điểmcông nghệ của từng dịch vụ, từ đó có cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ và địnhgiá dịch vụ

c Một số cách phân loại khác

Ngoài ra, còn khá nhiều cách phân loại khác như:

– Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra:

Dịch vụ vì mục đích lợi nhuận,

Dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận (mục đích nhân đạo)

– Theo chế độ sở hữu, người ta chia ra:

Dịch vụ chính phủ (dịch vụ nhà nước),

Dịch vụ tư nhân,

Dịch vụ kết hợp chính phủ và tư nhân thực hiện

– Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thể phân loại:

Những dịch vụ cơ bản,

Những dịch vụ bổ sung, hỗ trợ…

- Kết nối bạn bè: Facebook, Twitter…

- Email&Chat: Nhận và gửi email trên YahooMail, Gmail hay chat với bạn bètrên Yahoo, Ola chat

- Và rất nhiều những tiện ích khác

b Sự tăng trưởng dịch vụ Mobiel Internet

Báo cáo m i đây nh t c aới đây nhất của ất của ủa Hootsuite và We Are Social cho th y s tăngất của ự tăng

trư ng ngày càng nhanh c a các phủa ương tiện truyền thông trực tuyến vàng ti n truy n thông tr c tuy n vàện truyền thông trực tuyến và ền thông trực tuyến và ự tăng ến và

m ng xã h i.ạng xã hội ội

Cũng theo báo cáo v a công b c aừa công bố của ố của ủa We Are Social và Hootsuite vào năm

2018, APEC vương tiện truyền thông trực tuyến vàn lên tr thành n i có s lơng tiện truyền thông trực tuyến và ố của ượng người sử dụng internet vàng người sử dụng internet và ử dụng internet và ụng internet vài s d ng internet vàsocial media cao nh t th gi i và vất của ến và ới đây nhất của ượng người sử dụng internet vàt xa các khu v c khác Riêng Đông Á cóự tăng

t i 947 tri u ngới đây nhất của ện truyền thông trực tuyến và ười sử dụng internet vài, g p 3 l n s ngất của ần số người sử dụng tại Bắc Mỹ ố của ười sử dụng internet và ử dụng internet và ụng internet vài s d ng t i B c Mỹ.ạng xã hội ắc Mỹ

Nhìn chung, APAC có 2,007 t ngỷ người sử dụng internet (ít hơn một nửa ười sử dụng internet và ử dụng internet và ụng internet vài s d ng internet (ít h n m t n aơng tiện truyền thông trực tuyến và ội ử dụng internet vàdân s th gi i 4,214 t ),ố của ến và ới đây nhất của ỷ người sử dụng internet (ít hơn một nửa 1,779 t ngỷ người sử dụng internet (ít hơn một nửa ười sử dụng internet và ử dụng internet và ụng internet vài s d ng phương tiện truyền thông trực tuyến vàng ti n truy n thôngện truyền thông trực tuyến và ền thông trực tuyến và

xã h i tích c c và 1,713 t ngội ự tăng ỷ người sử dụng internet (ít hơn một nửa ười sử dụng internet và ử dụng internet và ụng internet vài s d ng m ng xã h i trên di đ ng H n n a,ạng xã hội ội ội ơng tiện truyền thông trực tuyến và ữa,khu v c này còn tăng trự tăng ư ng 5% s ngố của ười sử dụng internet và ử dụng internet và ụng internet vài s d ng internet, 14% trong s đóố của

s d ng phử dụng internet và ụng internet và ương tiện truyền thông trực tuyến vàng ti n truy n thông xã h i và 8% k t n i b ng đi n tho i diện truyền thông trực tuyến và ền thông trực tuyến và ội ến và ố của ằng điện thoại di ện truyền thông trực tuyến và ạng xã hội

đ ng.ội

Người sử dụng internet vài Thái Lan và Philipine dành nhi u th i gian nh t trên internet,ền thông trực tuyến và ời sử dụng internet và ất củatrung bình từa công bố của t 9 gi 38 phút đ n 9 gi 29 phút trong ngày, trong khi trungừa công bố của ời sử dụng internet và ến và ời sử dụng internet và

bình toàn c u là 6 gi ần số người sử dụng tại Bắc Mỹ ời sử dụng internet và

Người sử dụng internet vài Thái cũng dành th i gian s d ng di đ ng nhi u nh t là 4 gi 56ời sử dụng internet và ử dụng internet và ụng internet và ội ền thông trực tuyến và ất của ời sử dụng internet vàphút m i ngày, trong khi người sử dụng internet vài dân Philipin dành nhi u th i gian nh t trên cácền thông trực tuyến và ời sử dụng internet và ất của

phương tiện truyền thông trực tuyến vàng ti n truy n thông xã h i trong năm th ba liên ti p v i trung bình 4ện truyền thông trực tuyến và ền thông trực tuyến và ội ứ ba liên tiếp với trung bình 4 ến và ới đây nhất của

gi m i ngày Báo cáo đời sử dụng internet và ượng người sử dụng internet vàc thu th p d li u tập dữ liệu từ ữa, ện truyền thông trực tuyến và ừa công bố của GlobalWebIndex, GSMAIntelligence, Statista, Locowise và SimilarWeb

Sáu ng d ng c a Trung Qu c bao g mứ ba liên tiếp với trung bình 4 ụng internet và ủa ố của ồm WeChat, QQ, Taobao, Alipay,

Wi-Fi Master Key và Tencent Video chi m h u h t các v trí trong top 10 ngến và ần số người sử dụng tại Bắc Mỹ ến và ị trí trong top 10 ứng ứ ba liên tiếp với trung bình 4

d ng đi n tho i di đ ng hàng đ u v i s lụng internet và ện truyền thông trực tuyến và ạng xã hội ội ần số người sử dụng tại Bắc Mỹ ới đây nhất của ố của ượng người sử dụng internet vàng người sử dụng internet vài dùng ho t đ ng hàngạng xã hội ội.tháng cao nh t.ất của Hootsuite nh n th y r ng nh ng n n t ng m i n i này sẽ d nập dữ liệu từ ất của ằng điện thoại di ữa, ền thông trực tuyến và ảng mới nổi này sẽ dẫn ới đây nhất của ổi này sẽ dẫn ẫn

đ u quá trình mua s m tr c tuy n c a ngần số người sử dụng tại Bắc Mỹ ắc Mỹ ự tăng ến và ủa ười sử dụng internet vài dùng qua m ng xã h i Theoạng xã hội ội

nh ng con s trích d n t PWC cho th yữa, ố của ẫn ừa công bố của ất của 70% người sử dụng internet vài tiêu dùng Trung Qu c số của ử dụng internet và

d ng m ng xã h i làm ngu n c m h ng cho vi c mua hàng, cao h n nhi u soụng internet và ạng xã hội ội ồm ảng mới nổi này sẽ dẫn ứ ba liên tiếp với trung bình 4 ện truyền thông trực tuyến và ơng tiện truyền thông trực tuyến và ền thông trực tuyến và

v i 59% trên toàn c u.ới đây nhất của ần số người sử dụng tại Bắc Mỹ

Trong đó, Facebook s h u 3 n n t ng là Facebook Messenger, Facebookữa, ền thông trực tuyến và ảng mới nổi này sẽ dẫn

và WhatsApp n m trong top đ u ng d ng có lằng điện thoại di ần số người sử dụng tại Bắc Mỹ ứ ba liên tiếp với trung bình 4 ụng internet và ượng người sử dụng internet và ảng mới nổi này sẽ dẫnt t i xu ng nhi u nh t.ố của ền thông trực tuyến và ất của

1.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị marketing dịch vụ trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

1.2.1 Lý thuyết hành vi mua dịch vụ của khách hàng

Mục đích quan trọng của nghiên cứu Marketing DV là hiểu rõ quá trình và cácyếu tố cơ bảnảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng Đó là các

yếu tố sau:

Ai tham gia vào quá trình quyết định mua DV?

Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian?

Những DV cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọn mua?

Tầm quan trọng tương đối do người quyết định mua gán cho mỗi yếu tố của

DV được cung cấp?

Nguồn thông tin được dùng để đánh giá các DV cạnh tranh?

Hình 1.2 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua

Quá trình cơ bản tham gia vào quyết định mua được minh hoạ trên Hình 1.2.Khi khách hàng nhận biết nhu cầu (do các yếu tố bên trong và cả bên ngoàikích thích) và sự thôi thúc của nhu cầu đủ lớn, họ sẽ tìm kiếm thông tin về DV cóthể đáp ứng nhu cầu đó Tiếp đó là việc đánh giá các phương án thay thế khác nhau

có thể đáp ứng nhu cầu Quyết định mua là kết quả của sự tương tác giữa ngườiquyết định cuối cũng và các yếu tố ảnh hưởng khác nhau Cuối cùng, sau khi mua

và tiêu dùng, người tiêu dùng hình thành những cảm nghĩ, nhận xét, đánh giá về

DV đã mua Điều này sẽ có ảnh hưởng đến các lần mua sau Trong thực tế, quátrình quyết định mua DV có thể là một quá trình phức tạp lặp đi lặp lại, chịu ảnhhưởng của nhiều yếu tố và tiêu chuẩn quyết định khác nhau

1.2.1.1 Nghiên cứu “nhóm ra quyết định”

Có rất ít các quyết định mua DV là do một người đơn độc thực hiện, đặc biệt làkhách hàng tổ chức, doanh nghiệp Thông thường, có những người khác trong công tytham gia vào quá trình mua và có ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng Tất cảnhững người tham gia vào quyết định mua được gọi là “Nhóm ra quyết định” Do vậy,bên bán cần nhận biết và hiểu rõ “Nhóm ra quyết định” để thuyết phục họ Khi đó,

doanh nghiệp có thể soạn thảo các thông điệp phù hợp để thuyết phục mua Sau đây làmột số vai mà những người trong “Nhóm quyết định” có thể nhận:

a) Người ảnh hưởng: Là người hay nhóm người có ảnh hưởng đến quá trình

quyết định mua Có thể gọi đó là nhóm tham khảo khi quyết định mua Đó là giađình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp Thứ hai là các tổ chức tôn giáo, hiệp hội,câu lạc bộ…)

b) Người gác cổng: Là người chọn lọc các thông tin chào hàng đến với người

quyết định mua Đó là cô thư ký chặn các cuộc gọi của các đại diện bán hàng đếngiám đốc Trong nhiều tổ chức thật khó xác định ai là người gác cổng Trong các tổchức lớn, nhất là các tổ chức trong lĩnh vực công cộng việc mua hàng hoá DV phảitheo thủ tục đấu thầu Do vậy, nếu nhà cung cấp DV bị loại ra khỏi danh sách đấuthầu thì hết cơ hội bán

c) Người sử dụng một DV có thể không phải là người quyết định mua Tuy

nhiên, cũng cần biết ảnh hưởng của họ đến quyết định mua

d) Người ra quyết định mua là người (nhóm người) quyết định cuối cùng để

mua (họ có thể không phải là người trực tiếp thực hiện việc mua mà giao phó chongười khác mua) Đối với nhiều DV cho hộ gia đình khó mà xác định ai trong giađình là người ra quyết định Điểu nay xem ra phụ thuộc vào nền văn hoá, vào vai tròkinh tế của các thành viên trong gia đình Đối với các tổ chức cũng vậy, việc xácđịnh ai là người quyết định mua hay có ảnh hưởng chính tới quyết định mua cũng làmột vấn đề nan giải

Tất cả những vấn đề chưa có câu trả lời trên đây cần được nghiên cứu cụ thể.Trong một số trường hợp, việc đặt hàng một DV có thể chỉ là một nhiệm vụthường ngày và được giao cho một cá nhân Chẳng hạn, đối với một công ty, cácloại DV giá trị thấp và không mới có thể được giao cho một người mua quyết định

Ví dụ việc mua báo được giao cho văn thư làm Tuy nhiên, khi mua mới hoặc mua

có đổi mới thì đơn vị quyết định mua gồm nhiều hơn một người

1.2.1.2 Nghiên cứu tập lựa chọn của kháchhàng.

Hầu hết các người mua DV không hành động hoàn toàn hợp lý Muốn quyết

định hợp lý họ phải xác định tất cả các nguồn cung cấp có thể và áp dụng tiêu chuẩnđánh giá lô gíc đối với mỗi lựa chọn có thể Mặc dầu người mua là doanh nghiệp cóthể hành động hợp lý hơn người mua cá nhân, tính hợp lý cũng không hoàn toànđược thực hiện Một công ty có thể ưa thích quan điểm đơn giản và không mạohiểm để giữ nguyên nhà cung cấp DV quen thuộc, hơn là tìm kiếm xem xét tất cảcác lựa chọn có thể một cách thường xuyên Trên thực tế, lựa chọn được tiến hànhtrên một tập hợp có chọn lọc các khả năng Tập hợp các lựa chọn này có thể đượcphân loại như sau theo tính lựa chọn của chúng:

Tập hợp gồm tất cả các DV có thể đáp ứng nhu cầu của kháchhàng

Tập hợp bao gồm tất cả các DV mà người tiêu dùng biết được

Tập hợp các DV mà khách hàng xem xét mua trong tập hợp các DV quen biết

Tập hợp gồm một nhóm các DV mà từ đó có thể lựa chọn cuối cùng

Tập loại gồm các DV không chấp nhận được, không phù hợp…

Nghiên cứu cũng cần tìm kiếm để xác định tập các DV mà khách hàng so sánhvới khi cân nhắc quyết định Trên cơ sở đó nhà cung cấp DV đưa ra các chính sáchMarketing có tính cạnh tranh Khi doanh nghiệp dự định đưa ra thị trường DV mới,cần nghiên cứu để xác định các tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đưa một DV vàotập chọn của mình

1.2.1.3 Mô hình hành vi của người mua

Mô hình rất cơ bản về hành vi của người mua được mô tả trên Hình 1.2 cho tamột điểm xuất phát hữu ích và phạm vi khái niệm để phân tích quá trình mua.Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm cách xây dựng các mô hình giải thích các quyết địnhđược thực hiện như thế nào trong các tình huống đặc biệt, từ đó dự đoán các hệ quảtương tự của các thay đổi chiến lược Marketing

Đầu vào: Đây là những thông tin về các DV cạnh tranh có thể thoả mãn nhu

cầu khách hàng

Các yếu tố xác định hành vi: Các cá nhân thường có thiên hướng quyết định

theo những cách riêng Điều này chịu ảnh hưởng bởi nền văn hoá họ sống, gia đình

và các yếu tố cá nhân

Phản ứng chấp nhận: Thông tin đầu vào được chấp nhận và được giải thích

khác nhau bởi các cá nhân khác nhau dựa trên các yếu tố cá nhân và kinh nghiệmcác lần mua trước

Các yếu tố quyết định quá trình: Phần này của mô hình tập trung vào cách

thức mà một quyết định được thực hiện Các yếu tố quyết định quan trọng bao gồmcác động cơ thúc đẩy các cá nhân thoả mãn một nhu cầu riêng; kinh nghiệm quákhứ của cá nhân về DV đã sử dụng; và trọng số được gán cho mỗi yếu tố được dùng

để đánh giá

Hình 1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố cản trở: Một số các yếu tố có thể cản trở một cá nhân đi đến

quyết định mua Chẳng hạn như sự tiện lợi, giá cả, điều kiện cung cấp DV…

Đầu ra của quá trình quyết định: Đó là quyết định mua hay không mua, hay

hoãn mua

1.2.1.4 Hành vi mua của cá nhân và của tổchức

Hai loại khách hàng này có hành vi mua DV khác nhau Sau đây ta có thể thấymột số nguyên nhân dẫn đến sự khác nhau đó:

Đối với việc mua của một tổ chức, hai tập hợp nhu cầu cần được thoả mãn

Đó là các nhu cầu chính thức của tổ chức và các nhu cầu của các cá nhân tạo nên tổchức đó Các nhu cầu thứ nhất có thể xem như là hợp lý, trong khi các nhu cầu thứhai lại phụ thuộc vào cá nhân và môi truờng (tương tự như nhu cầu của người muacho tiêu dùng cá nhân)

Nhiều người tham gia vào quá trình mua của một tổ chức Đặc biệt, đối vớicác DV có giá trị cao thì quyết định mua cần phải đánh giá và chấp thuận ở nhiềucấp quản lý trong tổ chức Nghiên cứu cụ thể đối với một tổ chức nào đó hay mộtloại tổ chức nào đó sẽ cho biết đâu là cấp quyết định mua cuối cùng

Quá trình mua của các tổ chức thường được thực hiện theo các thủ tục hìnhthức Trong trường hợp đơn giản nhất, một người nào đó trong công ty được giaonhiệm vụ mua thường xuyên một DV Trường hợp phức tạp nhất - đối với các DV

có giá trị cao, việc mua được thực hiện qua đấu thầu công khai

Một số lớn người tham gia vào quá trình mua của tổ chức làm cho quá trìnhmua mất nhiều thời gian, công sức hơn Nghiên cứu khả thi chiếm nhiều thời gianhơn cũng do mong muốn giảm tối đa rủi ro, nâng cao tính khách quan trong quyếtđịnh mua

Các yếu tố của DV mà khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá DV thì sẽkhác nhau đối với các DV khác nhau Đối với nhiều DV, các khách hàng cá nhâncho là giá cả rất quan trọng khi họ cân nhắc quyết định mua, nhưng những ngườimua là các khách hàng tổ chức lại chú trọng đến các yếu tố là độ tin cậy, và các yếu

tố chất lượng khác

Các tổ chức, doanh nghiệp thường có nhu cầu giảm tối đa sự rủi ro trong kinhdoanh, trong công việc giao dịch của họ, muốn hợp tác với nhà cung cấp để giảiquyết các vấn đề riêng Do đó, họ chú trọng đến xây dựng mối quan hệ hợp tác tíchcực với nhà cung cấp Đây chính là điều thuận lợi cho nhà cung cấp DV để họ có

các chính sách xây dựng mối quan hệ tin tưởng, gắn bó lâu dài với khách hàng làcác tổ chức (công ty, cơ quan nhà nước, )

1.2.2 Lý thuyết phối thức sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc

một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ

cơ bản và dịch vụ gia tăng giá trị

Trong kinh doanh dịch vụ viễn thông cần lưu ý những đặc điểm sau:

Quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng dịch vụ

Tính không đồng nhất trong việc đánh giá giá trị dịch vụ xét từ phía khách hàng

Dịch vụ viễn thông được thực hiện hầu hết tự động

Dịch vụ viễn thông mang tính chuẩn hóa cao

Mạng viễn thông có ngoại ứng tiêu dùng và sản xuất dương (tính ngoại ứng mạng)

Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ

1.2.2.1 Sản phẩm dịchvụ

- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin giữa hai hoặc giữamột nhóm người sử dụng dịch vụ mà không làm thay đổi loại hình dịch vụ hoặc nộidung thông tin

- Dịch vụ gia tăng giá trị: các dịch vụ này làm tăng thêm giá trị thông tin củangười sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cungcấp các tiện ích khác trên cơ sở sử dụng dịch vụ viễn thông cơ bản

(3)Định giá cho gói dịch vụ

(4) Định giá chiến thuật

b Kênh phân phối dịch vụ

Thường chỉ có hai loại kênh phân phối được áp dụng trong doanh nghiệp viễnthông, đó là:

1 Kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng.

2 Kênh gián tiếp có một trung gian nằm giữa doanh nghiệp với khách hàng vàthực hiện nhiều chức năng của kênh

c Xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại, trong nhiều trường hợp được gọi với ý nghĩa tươngđương là truyền thông Marketing Đối với dịch vụ viễn thông, do khách hàng thamgia trực tiếp vào quá trình sản xuất, hoạt động truyền thông marketing có phạm vihoạt động rộng hơn so với lĩnh vực sản xuất Các nhân viên cung cấp dịch vụ, đặcbiệt là những nhân viên tuyến đầu có thể trở thành những kênh truyền thông có giátrị cho doanh nghiệp dịch vụ

d Sử dụng yếu tố con người

Con người trong cung cấp dịch vụ viễn thông bao gồm toàn bộ viên chứctrong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất Trongkinh doanh viễn thông, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lựclượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạtđộng dịch vụ trong doanh nghiệp

e Quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác độngtương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước trong mốiquan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc lịch trình và cơ chế hoạt động Nhưvậy, quy trình dịch vụ chính là chuỗi các hoạt động nhằm mang lại lợi ích, cung cấpcho khách hàng các giá trị một cách liên tục

f Phối hợp các thành tố của Marketing mix

Muốn có một giải pháp Marketing mix tối ưu thì khi xây dựng lựa chọn vàquyết định phải dựa trên những căn cứ nhất định Những căn cứ không thể như nhau

ở mọi doanh nghiệp Trong điều kiện không gian và thời gian khác nhau thì nhữngcăn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau tuy nhiên trên góc độ chung nhấtnhững căn cứ đó là:

1 Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh để xây dựngphương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài thậm chí trong suốtquá trình tồn tại của doanh nghiệp.

2 Căn cứ vào nhu cầu thị trường

3 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp

1.3 Nội dung cơ bản quản trị marketing dịch vụ trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

1.3.1 Hoạch định marketing dịch vụ

Hoạch định Marketing dịch vụ là một trong những yêu cầu quan trọng đónggóp vào sự thành – bại của doanh nghiệp, nhất là trong dịch vụ viễn thông Cáccông ty phải hoạch định Marketing dịch vụ một cách chính xác và phù hợp vớinhững thay đổi nhu cầu của khách hàng bắng việc nghiên cứu thị trường và xácđịnh đúng thị trường mục tiêu

“Hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường: là tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng”

Nghiên cứu thị trường là “một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác

nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúpngười làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.”

Đa số các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thịtrường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyềnthông lớn, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảmgiá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ đều thực hiện nghiên cứu thị

trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết

Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai loại: Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc: Tìm hiểu động cơ, những

yếu tố thúc đẩy, Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?, Dựa trên số

lượng nhỏ) và nghiên cứu định lượng (Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn

đề: Đo lường, Phân khúc và so sánh, Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấnđược sắp xếp có chủ ý)

Xác định đúng thị trường mục tiêu là “một yếu tố vô cùng quan trọng Bạn

càng thấu hiểu khách hàng bao nhiêu thì doanh nghiệp của bạn sẽ càng phát triểnbấy nhiêu Tuy nhiên, những dự án mới luôn gặp phải 2 vấn đề: một là việc xácđịnh thị trường mục tiêu và hai là doanh nghiệp thường đặt ra sứ mệnh quá to lớn”

Vì thế, các doanh nghiệp nói chung, và các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụviễn thông nói riêng, để xác định đúng thị trường mục tiêu nên trả lời được các câuhỏi sau:

- Ai sẽ trả tiền cho sản phẩm, dịch vụ của tôi?

- Ai từng mua sản phẩm của tôi rồi?

- Liệu tôi có đánh giá quá cao hướng tiếp cận của mình?

- Các khách hàng ở mạng lưới của tôi đang nghĩ gì?

- Tôi có nên đưa ra các giả định dựa trên kiến thức và kinh nghiệm cá nhâncủa mình không?

- Mô hình doanh thu của tôi sẽ như thế nào?

- Tôi sẽ bán sản phẩm, dịch vụ như thế nào?

- Những đối thủ của tôi đã bắt đầu như thế nào?

- Tôi sẽ tìm khách hàng như thế nào?

- Có thể mở rộng thị trường mục tiêu của tôi không?

1.3.2 Thực thi marketing dịch vụ

Quản trị marketing dịch vụ bên cạnh việc có một chiến lược hoạch địnhmarketing phù hợp và đúng đắn, thì việc thực thi marketing dịch vụ đóng một vaitrò quan trọng không kém Hoạch định marketing dịch vụ nhăm xác định rõ ràngchủ thể “ cái gì” và “tại sao” thì việc thực thi marketing dịch vụ là trả lời để tìm ra “ai?”, “ ở đâu?”, Khi nào và “ làm thế nào?”

Quá trình thực thi marketing bao gồm:

Tiến trình thực hiện

Tất cả mọi người trong bộ phận Marketing và các bộ phận liên quan đều phảiphối hợp với nhau để hỗ trợ thực hiện kế hoạch chiến lược Những người phụ tráchlàm quảng cáo, bán hàng, R& D và triển khai sản phẩm…phối hợp với các bộ phậnkhác như thu mua, tài chính, CSKH… để khắc phục sự cố, triển khai các chiến lượchiệu quả và thành công

Triển khai chương trình hành động

Triển khai chương trình hành động cần phải phối hợp giữa: Xác lập và triểnkhai Marketing dịch vụ với tố chất nguồn lực ( hay chính là yếu tố con người)

- Xác lập và triển khai Marketing dịch vụ: Như trên đã đề cập đến, doanh

nghiệp dịch vụ cần phải có kế hoạch, xác định mục tiêu, đối tượng để triển khaiMarketing dịch vụ Cần phải hiểu rõ đối tượng khách hàng, mục tiêu thị trường để

có những chương trình hành động rõ ràng và phù hợp với yêu cầu và thay đổi củathị trường

- Tố chất nguồn lực: Triển khai chương trình hành động yêu cầu mọi thành viên

của các ban ở tất cả các cấp phải đưa ra những quyết định và hoàn thành trách nhiệmđược giao Các bộ phận cần phải đảm bảo đủ nguồn nhân lực để thực thi những chiếndịch sản phẩm mới Thường xuyên nâng cao và đề xuất các giải pháp mới cho sự pháttriển chung của doanh nghiệp về nghiên cứu và phát triển sản phẩm

1.3.3 Kiểm tra marketing dịch vụ

Việc kiểm tra và đánh giá Marketing dịch vụ là một khâu quan trọng và thiếtyếu trong doanh nghiệp Mục địch chung là các mục tiêu, chiến lược và chươngtrình luôn phải phù hợp và thay đổi thích nghi với sự thay đổi trong thị trường vềnhu cầu cũng như cạnh tranh

Nội dung của kiểm tra marketing dịch vụ

Kiểm tra marketing dịch vụ bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trườngmarketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quảmarketing, và chức năng marketing

Kiểm tra môi trường marketing

Môi trường marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm tra đánh giámarketing dịch vụ Trong đó có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

-Thị trường: “Là những thay đổi của thị trường về qui mô, mức độ tăng

trưởng, phân bố địa lý và mức lợi nhuận Các phân đoạn thị trường chủ yếu củadoanh nghiệp.”

-Đối thủ cạnh tranh ”Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mục tiêu, chiến

lược, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô và thị phần của họ.Những xu hướng ảnh hưởngđến tình hình cạnh tranh và những sản phẩm thay thế.”

- Phân phối “Những kênh phân phối chính, hiệu suất và tiềm năng phát triển

của chúng.”

-Người cung ứng Khả năng của những người cung ứng về các yếu tố sản

xuất chủ yếu, và xu hướng thay đổi của họ trong tương lai

-Các dịch vụ hỗ trợ Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của dịch

vụ vận tải, cơ sở kho bãi và các nguồn tài chính Mức hiệu quả nghiên cứumarketing và quảng cáo của doanh nghiệp

-Công chúng Ảnh hưởng của các nhóm công chúng và các biện pháp của

doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu quả với các nhóm công chúng khác nhau đó

Kiểm tra chiến lược marketing

-Nhiệm vụ của doanh nghiệp Hoạt động marketing của doanh nghiệp có

định hướng theo thị trường hay không, và mức độ khả thi của nhiệm vụ đó

Kiểm tra tổ chức marketing

-Cơ cấu tổ chức: Cần phải giao đúng người đúng việc, trách nhiệm cho từng

cá nhân phù hợp Cần phải có cơ cấu tổ chức đảm bảo tiến độ hoàn thành các chiếndịch marketing

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị marketing dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

1.4.1 Các yếu tố vĩ mô

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi