Bài giảng Marketing căn bản (8)

Bài giảng Marketing căn bản

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

VÀI TRÒ CỦA CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

 Cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng

 Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn

lẻ của khách hàng.

 Aûnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính, giá cả của

doanh nghiệp

 Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

 Cung cấp thông tin thị trường

CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Các hình thái phân phối sản phẩm dịch vụ

Nhà cung cấp dịch vụ

Đại lý

Mơi giới

Đặc quyền (Franchises)

Đặc quyền (Franchises)

Khách hàng

Kênh điện tử

 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối

 Mục tiêu marketing

 Dạng thị trường

 Đặc trưng của sản phẩm

 Hành vi và thái độ tiêu dùng

 Mật độ phủ của kênh bán lẻ

 Tính tiên lợi và tính sẳn sàng

 Tập quán thương mại: Nợ gối đầu, tính chấp, hạn chế về vốn…

 Các chính sách đối với trung gian phân phối

 Lợi nhuận

 Rào cản về vốn, nhân sự, kiến thức

 Khả năng mở rộng thị trường

 Sự hợp tác truyền thông

CÁC VẤN ĐỀ PHÂN PHỐI

LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

phạm vi thị trường lớn, bao quát thị trường mục tiêu, có thể chọn kênh phân phối với nhiều cấp trung

gian.

trưng bày…

khả năng dễ kiểm soát hơn những kênh dài, nên có hướng chọn những kênh có ít tầng trung gian phân

phối.

LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

 Loại thị trường: Thị trường tiêu dùng cá nhân hay thị trường

tiêu dùng tổ chức

 Số lượng khách hàng tiềm năng: Trung gian được sử dụng

nhiều khi số lượng khách hàng lớn.

 Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị

trường tập trung nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn Ngược lại khi thị trường phân tán, kênh dài thường được sử dụng.

 Qui mô đơn hàng: Khách hàng có sức mua lớn có thể bán

hàng trực tiếp Lượng mua của khách hàng nhỏ nên sử dụng các cấp trung gian để phân phối

LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

 Căn cứ vào sản phẩm

 Đặc điểm của sản phẩm:

 Sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên, tính

dị biệt không cao cần phân phối rộng rãi qua nhiều kênh và nhiều trung gian (tăng tính tiện lợi)

 Những sản phẩm giá trị cao, tần suất tiêu dùng thấp, tính dị biệt cao nên lựa chọn các trung gian phân

phối có chọn lọc (hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy)

 Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Thay đổi về mức

cầu cần các kênh ngằn dài khác nhau theo mỗi giai

đoạn vòng đời

 Phân phối đại trà: Doanh nghiệp cố gắng phân

phối sản phẩm của mình thông qua càng nhiều

trung gian phân phối (bán lẻ) càng tốt.

 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một

vài nhà phân phối lẻ hoặc theo một dạng cửa

hàng nhất định để đảm nhiệm phân phối sản

phẩm của mình trong một khu vực thị trường nhất định.

 Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn

một nhà phân phối duy nhất cho sản phẩm của

mình trong một khu vực thị trường xác định

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Nhà sản xuất

Nhà

bán buôn

Nhà bán lẻ

Người

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người

Dòng

Đàm phán

Quan hệ Sản phẩm Dòng Lợi nhuận Dòng Thông tin Dòng

Đại lý Quảng cáo

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người

Cty nghiên cứu Thị trường

Dòng Xúc tiến