Slide bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG

Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide Bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG Slide MARKETING NGÂN HÀNG

Sách giáo trình, sách tham khảo.

[2] Koch, Mcdonald (2003), Bank Management , 5th Edition; Cengage Learning

[3] Christine Ennew and Nigel Waite (2006), Financial Services Marketing: An international guide to principles and practice , 2ndEd; Elsevier

[4] Hooman Estelami (2007), Marketing Financial Services , 2th

Tài liệu tham khảo

Các quyết định về định giá của NHTM

CHƯƠNG 1

Đối tượng và phương pháp

nghiên cứu học phần

Nội dung cơ bản

Khái luận về marketing NHTM Quá trình quản trị marketing NHTM

Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu

1.1

1.2

1.3

Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của

marketing đối với ngân hàng Đặc điểm của marketing ngân hàng thương mại

1.1 Khái luận về marketing NHTM

Marketing ngân hàng là toàn bộ những

nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn

những nhu cầu của KH vàthực hiện mục tiêu lợi nhuận của NH

1

1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và

vai trò của marketing đối với ngân hàng

Marketing ngân hàng là một chức năng

của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng

chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào

phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu

của ngân hàng

1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và

vai trò của marketing đối với ngân hàng

Kết luận.

! Dựa trên những nguyên lý của marketing hiện đại

! Nhiệm vụ then chốt - Xác định và Đáp ứng nhu cầu bằng những

biện pháp tốt hơn so với đối thủ

! Là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong NH

! LN là mục tiêu cuối cùng và là thước đo quan trọng đánh giá trình

1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng

Khái niệm marketing ngân hàng

! Là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của NH với thị trường

! Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản củahoạt động kinh doanh của NH

! Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng

1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng

Vai trò của marketing đối với ngân hàng

Đặc điểm

marketing dịch vụ Đặc điểm riêng của ngành ngân hàng

Trách nhiệmđược ủy thác

Cơ hội tiêu thụ

1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

! Là trách nhiệm ngầm ẩn của các nguồn cung ứng DVNH trongviệc quản lý các nguồn vốn và cung ứng các dịch vụ tài chínhđảm bảo chất lượng, độ tin cậy và an toàn của dịch vụ

Trách nhiệm ủy thác

1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

! Dịch vụ NH không đơn thuần là sự mua sắm 1 lần, mà liên quanđến một chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong mộtkhoảng thời gian cụ thể

Dòng thông tin 2 chiều

1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

! Không mang lợi ích tiêu thụ trực tiếp - một số trường hợp - tạo cơhội tiêu thụ trong tương lai/không tạo ra sự tiêu thụ hữu hình chongười mua

Cơ hội tiêu thụ bất ngờ

1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

1.2 Quá trình quản trị marketing NHTM

STP Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường

1 Môi trường vĩ mô.

! Chính trị pháp luật Tạo ra những cơ hội/thách thức

! Kinh tế Ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, gửi tiền… của KH

! Nhân khẩu học là mối quan tâm lớn và ảnh hưởng đến việc xây dựng các chương trình marketing NH

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

1 Môi trường vĩ mô.

! Văn hóa, tâm lý-xã hội Giá trị văn hóa và các đặc điểm tôn giáo Giá trị, lối sống, các vấn đề và các nhóm xã hội

! Tự nhiên, công nghệ làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương thức trao đổi của xã hội và NH nói riêng Hoạt động NH không thể tách khỏi sự phát triển của kỹ thuật công nghệ

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

2 Môi trường tác nghiệp (Task Enviroment) . Là những lực lượngchính mà các NH phải giao dịch trên thị trường

3 Môi trường doanh nghiệp (ngân hàng) Xác định các nguồn lực

và năng lực của ngân hàng

! Nguồn lực Là yếu tố đầu vào sử dụng để sản xuất và cung ứng các SPDV ngân hàng trên thị trường (Hữu hình và Vô hình)

! Năng lực Kỹ năng và tính chất cần thiết để có thể thực hiện kinh doanh ở một ngành nào đó

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

! Phân đoạn thị trường – đáp ứng và tuân thủ theo các yêu cầu

! Lựa chọn thị trường mục tiêu

– Đoạn TT mà NH có những tài lực vượt trội

– Đối sánh nguồn lực của NH với những đòi hỏi để có thể thành công trên từng đoạn

! Định vị thị trường

– Làm KH thấy rõ lợi ích chính của SPDV

– Cố gắng in sâu vào tiềm thức của KH lợi ích chủ đạo của SPDV và

1.2.2 Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu;

và Định vị thị trường

! Quá trình (Process)

– Các bước, công đoạn cung ứng, các điều kiện ở từng bước và công đoạn cung ứng cho KH dịch vụ của NH

! Con người (People)

– Người cung ứng và người nhận dịch vụ

! Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)

– Các dấu hiệu vật chất để giúp cảm nhận, đánh giá chất lượng dịch vụ

1.2.3 Xác lập marketing-mix

Chiến lược Marketing

1.2.4 Thực hiện marketing

Đo lường hiệu suất

Đánh giá hiệu suất

Hành động điều chỉnh

1.2.5 Kiểm soát marketing

Đối tượng nghiên cứu học phần

Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

1.3 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

CHƯƠNG 2

Lựa chọn thị trường mục tiêu

và định vị trên thị trường mục tiêu

của ngân hàng thương mại

Nội dung cơ bản

Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM Công cụ phát triển chiến lược của NH

2.1

2.2

2.3

Các hướng phân đoạn thị trường

Lợi ích và yêu cầu của phân đoạn thị trường

Các biến số phân đoạn các thị trường

trong lĩnh vực ngân hàng

2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM

! Thị trường hợp nhất

! Đơn đoạn thị trường

! Đa đoạn thị trường

! Phân đoạn đan xen

2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường

2.1.3 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực NH

Phân đoạn thị trường cá nhân

Các tiêu chí về văn hóa,

địa lý, NKH, kinh tế-xã hội…

Cá tính và

Địa vị, thói quen sử dụng, tính thường xuyên, sự trung thành với nhãn hiệu, hoàn cảnh viếng thăm

và sử dụng Lợi ích, nhận

Có thể

quan sát

Không thể

! Đặc điểm nhân khẩu học

! Đặc điểm địa lý

! Quá trình kinh doanh

! Kết quả kinh doanh

! Thị trường mục tiêu

2.1.3 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực NH

Phân đoạn thị trường tổ chức

Mối quan hệ giữa định vị và định hướng chiến lược của ngân hàng Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng

Mối quan hệ giữa định vị và marketing mix

2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM

! Định hướng chiến lược của NH có thể xác định theo định vị tổngquát của NH trên thị trường

! Có 4 loại chiến lược định hướng định vị phân theo

– Mức độ giá trị gia tăng cung ứng cho KH của NH, và

– Độ rộng của tuyến sản phẩm

2.2.1 Mối quan hệ giữa định vị và định hướng chiến lược của NH

MA TRẬN ĐỊNH VỊ - CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÁC NH

Căn cứ định vị

Bản thânngân hàng Khách hàng

Khác biệt vàmong muốn KH

Thị trường

Đối thủcạnh tranh

2.2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH

! Định vị cần

– Liên quan đến phân đoạn thị trường mục tiêu

– Có khác biệt hóa so với đổi thủ cạnh tranh

– Có thể giao tiếp rõ ràng với thị trường

– Có thể duy trì

! Marketing-mix cần nhất quán với định vị

2.2.3 Mối quan hệ giữa định vị và marketing mix

Chiến lược tăng trưởng

Chiến lược về lợi thế cạnh tranh Phân tích hồ sơ kinh doanh

2.3 Công cụ phát triển chiến lược của NHTM

2.3.1 Chiến lược tăng trưởng

Thâm nhậpthị trường

Phát triểnthị trường

Phát triểnsản phẩm

2.3.2 Chiến lược về lợi thế cạnh tranh

Dẫn đạo về chi phí

Trọng tâm vàochi phí thấp

Khác biệt hóa

Trọng tâm vàokhác biệt hóa

Chi phí thấp Khác biệt hóa

! Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa hồ sơ củacác đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư baonhiêu nguồn lực cho từng SBU

2.3.3 Phân tích hồ sơ kinh doanh

87

Stars5

Đặc điểm hành vi mua khách hàng của ngân hàng

Quá trình quyết định mua của khách hàng

2.4 Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM

! Nhu cầu.

– Không hấp dẫn về nội tại

– Gắn liền với các sự kiện không may mắn

2.4.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng

Cảm nhận nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá thế vị

Quyết định mua

! Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn

– Tác nhân bên trong của khách hàng

– Tác nhân bên ngoài của khách hàng (kích thích thương mại và

xã hội)

Bước 1 Cảm nhận nhu cầu

! KH sẽ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau:

! KH đánh giá các NH bằng một loạt các thuộc tính

! KH sử dụng dịch vụ của NH và so sánh với những Giá trị kỳ vọng

của họ trong bước 3

! NH phải theo dõi và lượng định mức độ hài lòng của KH để cónhững điều chỉnh phù hợp

Bước 5 Cảm nhận sau mua

CHƯƠNG 3

Các quyết định về sản phẩm

của ngân hàng thương mại

Nội dung cơ bản

Khái quát về sản phẩm của NHTM Các quyết định về sản phẩm NHTM Quyết định phát triển sản phẩm mới cho NHTM

3.1

3.2

3.3

Bản chất sản phẩm của ngân hàng

Hệ thống sản phẩm của ngân hàng và

sự phát triển của sản phẩm trong môi trường số

3.1 Khái quát về sản phẩm của NHTM

! Là khái niệm khó hiểu so với các loại SP khác vì nó liên quan đếnmột hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con

3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM

Khái niệm sản phẩm ngân hàng

Là tập hợp những đặc điểm, tính năng và công dụng mà ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của

KH trên thị trường tài chính

! Hiểu rõ lợi ích cốt lõi SPDV, bản chất của nhu cầu

! Nhận dạng thành tố hữu hình KH mong muốn

! Nhận dạng đặc điểm SPDV gia tăng khác biệt hóa

! Xác định đặc điểm SPDV sẽ bổ sung

3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM

! SPDV của NH có thể coi là – hệ thống sản phẩm

! Một hệ thống bao gồm các thành tố có một số đặc điểm quantrọng

– Các thành tố của hệ thống thường tương tác với nhau

– Hệ thống quan trọng hơn so với thành tố riêng lẻ

– Sự cộng hưởng giữa các thành tố

3.1.2 Hệ thống sản phẩm của ngân hàng và

sự phát triển của sản phẩm trong môi trường số

! Các lợi thế của Internet giúp NH tạo ra nhiều dịch vụ mới như

– Phát triển Smartphone và wifi tốc độ cao – liên kết các KH bất

! Quyết định hệ thống (marketers).

– Mục đích của NH

– Cơ cấu dịch vụ

– Điểm nhấn hay điểm khác biệt của hệ thống

– Những lợi thế của hệ thống so với thành tố riêng lẻ

3.1.2 Hệ thống sản phẩm của ngân hàng và

sự phát triển của sản phẩm trong môi trường số

Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường

Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sản phẩm

của ngân hàng

Quyết định quản trị sản phẩm của ngân hàng theo chu kỳ sống

3.2 Các quyết định về sản phẩm NHTM

! Môi trường bên ngoài

– Bao gồm yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường ngành Đặcbiệt, các yếu tố của môi trường công nghệ và luật pháp

! Môi trường bên trong

– Khả năng đạt được những gì?

– Khả năng đáp ứng có hội/nguy cơ

3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM

3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm của NH theo chu kỳ sống

! Mọi SP đều có thời điểm ra đời và thời điểm kết thúc

! Doanh thu, lợi nhuận biến thiên theo từng giai đoạn khác nhau

! Chiến lược marketing cũng cần được thay đổi cho phù hợp vớitừng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống

3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm của NH theo chu kỳ sống

Cơ sở đánh giá, ý tưởng sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

3.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới cho NHTM

Các nhân tố ảnh hưởng sự thành công

của sản phẩm dịch vụ mới

! Các quan tâm chung

! Xác định các chuẩn mực kinh tế

3.3.1 Cơ sở đánh giá ý tưởng sản phẩm mới

! Bước 1 Chiến lược phát triển SPDV mới

– Nhiệm vụ tham gia nhận thức

• Tầm quan trọng SPDV mới

• Mục tiêu ngân hàng

! Bước 2 Hình thành ý tưởng

– Tạo lập ý tưởng từ trong và ngoài ngân hàng

• Kết quả của nghiên cứu TT, các thông tin thu thập từ KH

3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

! Bước 3 Sàng lọc ý tưởng

– Đánh giá ý tưởng cần đáp ứng các yêu cầu

• Chiến lược và mục tiêu

• Phù hợp với năng lực

• Có sức thu hút phân đoạn thị trường

• Khả thi chi phí-lợi nhuận

! Bước 4 Phát triển và thử nghiệm SPDV mới

– Xây dựng sản phẩm dịch vụ cụ thể

3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

! Bước 5 Tung sản phẩm dịch vụ mới

! Tiến bộ của công nghệ bán hàng

! Thay đổi nhu cầu của khách hàng

! Gia tăng cạnh tranh

3.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự thành công của SP dịch vụ mới

CHƯƠNG 4

Các quyết định về xúc tiến thương mại

của ngân hàng thương mại

Nội dung cơ bản

Khái quát về xúc tiến thương mại của NHTM

Các công cụ xúc tiến thương mại của NHTM

4.1

4.2

Mô hình quá trình XTTM tổng quát

Xây dựng chương trình XTTM trong xu thế phát triển môi trường số

4.1 Khái quát về XTTM của ngân hàng thương mại

4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát

! Nhóm 1 Đại diện cho đối tác của truyền thông

! Nhóm 2 Công cụ của truyền thông

! Nhóm 3 Chức năng của truyền thông

! Nhóm 4 Nhiễu

4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát

4.1.2 Xây dựng chương trình XTTM trong xu thế phát triển môi trường số

! Nhận dạng công chúng mục tiêu

! Xác định mục tiêu

! Hình thành thông điệp

! Xác định ngân xách

! Lựa chọn phối thức xúc tiến

! Thực thi và theo dõi

! Công nghệ và các yếu tố khác – thay đổi sâu sắc cách thức xử lýthông tin của KH

! Sự phổ biến nhanh chóng của Smartphone, kết nối Internet băngrộng – tác động tới hiệu quả của PTTT đại chúng

! KH có nhiều lựa chọn các PTTT hơn – (có thể) quyết định có haykhông và bằng cách nào tiếp nhận nội dung thông điệp

Sự thay đổi môi trường của xúc tiến thương mại

4.1.2 Xây dựng chương trình XTTM trong xu thế phát triển môi trường số

! KH tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định, hoặcngười gây ảnh hưởng

! Có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúngnói chung

Bước 1 Nhận dạng công chúng mục tiêu

! Cần xem xét đến chiến lược, chương trình và hoạt độngmarketing mà NH thực hiện Gồm 2 nhóm mục tiêu.

– Ảnh hưởng nhu cầu

– Hình ảnh của ngân hàng

! Lưu ý. Lượng hóa các mục tiêu

Bước 2 Xác định mục tiêu

! Nội dung thông điệp.

– Thông tin và ý tưởng cơ bản

! Hình thái thông điệp

– Hài, lo sợ, bài giảng, vở kịch

! Yêu cầu thông điệp

Bước 3 Hình thành thông điệp

Mục tiêu và nhiệm vụ

Tỷ lệ % trên doanh sốCân bằng cạnh tranhTùy theo khả năng

Phương pháp

xác định

ngân sách

Bước 4 Xác định ngân sách

! Thị trường bán lẻ

– Phương tiện đại chúng: QC, xúc tiến bán và PR

! Thị trường doanh nghiệp

– Các công cụ tập trung hơn

– Giao dịch cá nhân quan trọng

Bước 5 Lựa chọn phối thức xúc tiến

! Thực thi.

– Phân bổ nhiệm vụ và xác định thời gian để thực hiện

! Theo dõi

– Đánh giá và nhận dạng những lĩnh vực cần thay đổi

! Đánh giá đo lường hiệu quả

– Khó khăn

Bước 6 Thực thi và theo dõi

Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Bán hàng cá nhân PR/Truyên truyền

4.2 Các công cụ XTTM của NHTM

Tài trợ

! Là hình thức giao tiếp đại chúng phải trả tiền

! Là những trình bày phi cá nhân về SPDV

! Đưa ra sự động viên cho KH, các thành viên của kênh/hoặc NVBHthực hiện việc mua sắm

! Sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải các thông tin

về SPDV đến KH và thuyết phục mua hàng

! Phương tiện giao tiếp 2 chiều, thu thập thông tin phản hồi tứcthời

! Quá trình giao dịch phải đảm bảo 1 số các mục tiêu như Nâng cao

uy tín hình ảnh; Làm KH hiện tại chấp nhận những SPDV mới…

4.2.3 Bán hàng cá nhân

! Phân biệt giữa PR và Tuyên truyền

! Mục đích Xây dựng và nâng cao hình ảnh cho NH, phối hợp nhiềuhình thức tuyên truyền/PR

– Báo cáo kết quả thường niên

– Tổ chức hội thảo chuyên đề

– Tham gia các hoạt động từ thiện

– …

4.2.4 P.R/Tuyên truyền

! Tài trợ góp phần nhằm tạo ra hình ảnh mong muốn

! Phương tiện quan trọng và hữu hiệu trong việc hình thành hìnhảnh

! Tài trợ có khả năng gắn thương hiệu của NH với các hoạt độngđược tài trợ

4.2.5 Tài trợ

! Email, thư trực tiếp, marketing qua điện thoại (telemarketing),Tài trợ góp phần nhằm tạo ra hình ảnh mong muốn

– Lợi thế thực sự – thể hiện dưới nhiều kiểm mẫu, dạng đã có cánhân hoá và làm theo yêu cầu truyền thông của KH

! Quảng cáo đáp ứng trực tiếp

4.2.6 Marketing trực tiếp truyền thống và số