Bài giảng Marketing ngân hàng Trần Anh Quang

Môn học Marketing ngân hàng nhằm trang bị những kiến thức cơ bản để sinh viên ngân hàng có khả năng nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu khách hàng, cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp và các cách thức ứng dụng marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.

4 Bài tập : trên lớp và ở nhà

5 Kiểm tra + thi cử gồm:

 01 bài kiểm tra giữa học phần (không báo trước)

 01 bài tiểu luận

 01 bài thi kết thúc học phần (thi tự luận-TN)

6 Điểm khuyến khích :

 Thảo luận nhóm

 Phát biểu ý kiến

3

• Marketing ngân hàng

Tác giả: Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thông Kê

• Marketing ngân hàng

Tác giả: Trịnh Quốc Trung, NXB Thống Kê - 2009

• Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh: Thiết kế và thực hiện Tác giả: Nguyễn Đình Thọ, ĐHKT Tp.HCM

• 4 SPSS

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc

Nội dung

• Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Mkt NH

• Chương 2: Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc Xác định Khách hàng mục tiêu của NH

• Chương 3: Chất lượng Dịch vụ Ngân hàng

• Chương 4: Giới thiệu các SP của Ngân hàng

• Chương 5: Kênh phân phối của NH (hiện đại-truyền thống)

• Chương 6: Mkt Mix &Xây dựng chiến lược MKT cho NH

5

MỤC ĐÍCH CỦA MÔN HỌC

• Trang bị những kiến thức cơ bản để sinh viên ngân hàng cĩ khả năng nghiên cứu, phân tích mơi trường kinh doanh Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu KH, cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp và cách thức ứng dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu qủa hoạt động của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường

Chương1

Tổng Quan Marketing

Ngân Hàng

7

*Marketing là gì ?

- Việc ứng dụng Mkt trong lĩnh vực NH

nhu cầu của khách hàng & đạt mục tiêu lợi nhuận của tổ chức

Khái niệm về marketing ngân hàng Quản trị marketing ngân hàng:

*Hoạch định chiến lược Mkt

*Tổ chức, thực hiện chiến lược:

1.Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 2.Đạt mục tiêu của tổ chức

*Kiểm tra chiến lược

NH – Lĩnh vực Dịch vụ

• Nhạy cảm

• Dịch vụ

• Xương sống của nền Kinh tế

• Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hàng hoá đặc biệt

ngân hàng cung cấp cho “khách hàng (cá nhân, tổ chức, NH khác, …) nhằm đáp ứng nhu cầu của họ

đỡ, chờ đợi !!!!

• Hiện nay: Có thêm các DV mới, làm KH hài lòng hơn ->

Cạnh tranh, giành giật KH

• NH CP, Nhà nước vs Nước ngoài: độc quyền ? Thiếu cạnh tranh ? Gây phiền toái ??? -> Ít quan tâm lắm tới mong muốn, nhu cầu của KH vs Các DN SX, KD khác

Các giai đoạn Ứng dụng Mkt trong NH

• GĐ 1: Khuyến mãi, tặng quà cho KH, Quảng cáo -> Tuyên truyền+ Thu hút sự chú ý

• GĐ 2: Niềm nở, hớn hở và tươi cười ->Gia tăng giao tiếp, tương tác , cải thiện hình ảnh NH -> Gia tăng sự hài lòng

• GĐ 3: Thấu hiểu KH, quan tâm KH hơn -> SP chuyên biệt, phù hợp từng nhóm đối tượng – Phân khúc cụ thể

• G Đ 4: COPY -> Tạo vị thế riêng, rõ nét và tập trung vào Định vị khẳng định vị thế

• G Đ 5: Mkt chuyên nghiệp (Kế hoạch, NCTT, kiểm tra và giám sát và

Đặc trưng hoạt động lĩnh vực TC -

NHTM

Những đặc điểm này bắt nguồn từ:

• Đặc điểm của marketing dịch vụ

• Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng

Đặc điểm của marketing dịch vụ:

DỊCH VỤ

ko hiện hữu

ko ổn định Ko lưu trữ

Ko tách rời

15

Các dịch vụ đều vô hình -> Kô chắc chắn -> Rủi ro cao

Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó?

Phải có các dấu hiệuchứng tỏ chất lượng của dịch vụ đó

là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả…

(còn gọi là các bằng chứng vật chất-Physical Evidences)

Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ có thể:

- Tăng tính hữu hình của dịch vụ

- Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú

ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó

- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ

- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ…

17

Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc

- Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời;

vì vậy dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc

- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch

vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi/ Hiểu KH…

Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ có thể có những hướng khắc phục sau đây:

- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi

- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông khách hàng

- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ

- Chăm sóc KH / Dịch vụ…

19

Dịch vụ không dự trữ được

- Biến mất…

- Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu

- Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn

- Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng

- Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu và mong đợi khác nhau

- Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều

sự khác biệt

Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng

Dịch vụ TC- NH

• Quan hệ tương tác

• Quan hệ trực tiếp giữa các đối tượng

CHIẾN LƯỢC 07P TRONG

MARKETING

1 Sản phẩm (Product)

2 Giá cả (Price)

3 Phân phối (Place)

4 Chiêu thị (Promotion)-Xúc tiến bán hàng 4.1 Quảng cáo (loại hình quảng cáo nào? vì sao?) 4.2 Khuyến mãi/ khuyến mại

4.3 Bán hàng trực tiếp 4.4 Marketing trực tiếp 4.5 Quan hệ công chúng ( Public Relation = P.R)

5 Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị (Physical Evidence)

6 Quy trình sản xuất, qtrình phục vụ (Progress=process) = Operations & Services Management

7 Con người (Person/ People) = HRM-RM

• Cơng việc của người làm Marketing tại NH là gì ?

1 Bạn có khả năng phân tích & đưa ra giải pháp?

2 Bạn có khả năng truyền đạt không?

25

ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH

CÔNG

3 Bạn có kỹ năng làm việc nhóm?

4.Bạn có khả năng hiểu biết về tác động của thị trường?

ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ

THÀNH CÔNG

5 Bạn có khả năng ứng dụng công nghệ vào công việc?

6 Bạn có tầm nhìn chiến lược?

7 Bạn có khả năng tìm kiếm và theo đuổi thông tin, KH?

Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng

giải quyết tốt vấn đề này như sau:

Information

Behavior (Individual / Org )

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN

HÀNG

 Provide Product & Services

 Với sự tham gia của 3 yếu tố cơ bản sau:

 People

Facilities

=> Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh , tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

31

Relationship – Customer – Staff - Org

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.2 cầu nối

 NTD – NH

 Cash Flow

33

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.3 tạo vị thế cạnh tranh

 Phải tạo tính độc đáo của sản phẩm / dịch vụ

 Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

Marketing ngân hàng

vừa là khoa học,

vừa là nghệ thuật,

vừa là một nghề

35

marketing dịch vụ tài chính

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm dịch vụ khác, đó là: tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng

Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, việc tổ chức hoạt động của ngân hàng

Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình nên khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, khó đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau khi mua

Khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ qua: địa điểm giao dịch, mức độ trang

bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên,

uy tín, hình ảnh của ngân hàng

1.3.1 Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ

3 hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ NH

- Vai trò Nhân viên ngân hàng ?

- Tầm quan trọng ?

- Vai trò của đào tạo ?

1.3.2 Marketing hướng nội

39

• Mối quan hệ ?

• KH hiện tại & tương lai ?

- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững, tin tưởng nhau và có lợi cả 2 bên, cụ thể:

+ Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng + Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng + Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp + Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật

- Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới

- Phát triển các mối quan hệ mới

- Quản lý và duy trì các mối quan hệ

Marketing quan hệ

1.4.2 Chức năng phân phối

Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn

 Cụ thể làm gì ?

43

 Làm sao

1.4.4 Chức năng yểm trợ

 Bao gồm những việc gì ?

45

1.5-NỘI DUNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

Mơi trường vị mơ ah ntn tới hoạt đồng của NH

Mơi trường vi mơ ah ntn đến hoạt động của NH?

Thách thức của của NH VN trong tương lai

• Cạnh tranh gay gắt

• COPY SP lẫn nhau

• Lợi thế sân nhà bị mất

• Lấn sân của NH ngoại

• Tập đồn tài chính lấn sân

• Nhu cầu / Thị hiếu / Địi hỏi NTD thay đổi nhanh

– Rủi ro và lợi nhuận – Lịng trung thành thấp

47

• Chương 2

• Nghiên cứu thị trường và

xác định thị trường mục tiêu

của Ngân Hàng

NH cạnh tranh với nhau ntn ?

• Quy mơ – vốn-liên kết & M&A – bao phủ: điểm giao dịch / chi nhánh

• Chất lượng DV:

– DV chuyên nghiệp

• SP chuyên biệt:

– LS cạnh tranh

– Ngành – Xu hướng

• Môi trơờng Vi mô AH ntn ?

• KH:

– Nhu cầu – Thị hiếu – Mong muốn – Thu nhập – Chi tiêu – Văn hóa – Lối sống – Phong cách và tuổi tác – Công việc/ngành nghề và đặc thù… 51

Đối thủ cạnh tranh

• Họ đang làm gì ? Chương trình gì

• Có những SP gì ? Đặc điểm / tính SP có gì nổi trội

• KH đánh giá SP của đối thủ ra sao ?

• Ưu điểm / nhược điểm

• Liên kết giữa các NH, liên minh thẻ…

• NH khác thu hút KH, các thị trường khác (chứng khoán…) thu hút tiền của NH

• DN vay của các nhân, NV, tổ chức tín dụng khác…

• KH mục tiêu – Họ là ai ?

– Có những đặc điểm gì ? – Đang mong muốn gì ? – Lợi ích gì ?

2.1.2.4.Khách hàng của ngân hàng

*Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó

 Khách hàng cá nhân : Các cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ)

 Khách hàng công ty : các doanh nghiệp

57

Khách hàng của ngân hàng

*Các khách hàng dù tổ chức hay cá nhân đều mong muốn thỏa mãn các nhu cầu cơ bản sau:

1 Tìm kiếm thu nhập (Sinh lợi các thặng dư tài chính)

2 Quản lý rủi ro (Cất giữ an toàn một khoản tiền)

3 Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)

4 Tư vấn chuyên môn

5 Di chuyển tiền tệ

• Đặc điểm hơn nhân gia đình:

• Vai trị và địa vị xã hội

• Tầng lớp xã hội

59

nhân bao gồm :

 Độ tuổi:

 Đặc điểm nghề nghiệp:

 Điều kiện kinh tế + thu nhập cá nhân:

*.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng công ty

Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh :

Quy mô hoạt động của doanh nghiệp :

Phạm vi và thị trường

61

*Nghiên cứu hành vi của khách hàng Hầu hết khách hàng thường

 dựa vào kinh nghiệm

 sự tin tưởng để quyết định lựa

 mối quan hệ cá nhân,

 qua giới thiệu, sự hiểu biết lẫn nhau …

2.1.2.5.Công chúng (Nhà nước, giới truyền

thông…)

+Chính phủ +Địa phương +Giới truyền thông +Cổ đông

• Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm

mấy bước/ giai đoạn?

65

2.2.3 Các tiêu thức phân đoạn thị

trường 2.2.3.1 Theo nhóm khách hàng

Cá nhân

 Tổ chức

2.2.3.2 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm

dịch vụ Các dịch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển dịch vụ thường đa dạng, chia làm 3 nhóm như sau:

tệ :

67

Nhóm dịch vụ ngân quỹ:

2.2.4 Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng

*Các bước xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng:

 Bước 1: Đánh giá các đoạn thị trường

 Bước 2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

71

Cạnh tranh gay gắt

Công nghệ hiện đại

NV chuyên nghiệp / nhiệt tình / năng nổ…

Marketing cho dịch vụ các ngân hàng

Xây dựng thương hiệu ?

Cuộc chiến mới bắt đầu?