slike bài giảng marketing ngân hàng chương 2 các chính sách marketing hỗn hợp

“ Cặp sản phẩm/thị tr-ờng: ” Ngân hàng cung cấp một tập hợp sản phẩm và dịch vụ trọn gói cho các đoạn khách hàng đồng nhất “ Tiếp cận nhu cầu ” nhu cầu mua ngay: sản phẩm tiêu chuẩn ” nh

C¸c chÝnh s¸ch marketing hçn hîp

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

7 Con người

Con người tương tác với nhau trong quá trình sử dụng dịch vụ Mối quan hệ rất quan trọng trong marketing

6 Quy trình

Với dịch vụ “tiếp xúc nhiều” (high-contact), khách hàng tham dự vào quy trình Công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong cung cấp dịch vụ

5 Bằng chứng vật chất

Dịch vụ mang tính vô hình Vì vậy,việc đo lường độ thoả mãn bằng các công cụ và biến số là rất quan trọng.

4 Phân phối

Kênh truyền thống Kênh hiện đại

Quản lý kênh Phân tích dòng nhu cầu

ChÝnh s¸ch s¶n phÈm

Phân loại sản phẩm

Sản phẩm

Hàm l-ợng máy móc sử dụng

Dựa trên sức lao động

Kế toán

Vật lý trị liệu, Dịch vụ tâm lý

Internet

Sản phẩm McDonalds’

Đặc điểm của dịch vụ

Không hiện hữuKhông tách rờiKhông đồng nhấtMau hỏng

Dịch vụ sử dụng nhiều máy

móc:

“ Máy móc tự động

ATM, điện cung cấp

“ Lao động giản đơn Taxi

Lîi Ých chñ yÕu

S¶n phÈm më réng

Các cấp độ sản phẩm: VN Airlines

An toàn

Lịch bay

Phân bổChỗ ngồi Bữa ăn

Nghỉtrọn gói

Airlines Club

Ch-ơng trình bay gia tăng

Thẻ giảmGiá

Vận chuyểnnhanh chóng

Sản phẩm mở rộng

Tours

Bay vàLái ôtô

Hệ thống

đặt vé

Dịch vụTrên chuyếnbay

Các cấp độ sản phẩm: thẻ Visa

Phí dịch vụ

Lãi suất cho vay

chấp nhận

Phân loại sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

Các loại sản phẩm

SP thuận tiện

SP ngẫu nhiên SP đặc biệt

SP tìm kiếm

Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu t-ợng, thiết kế hay là

sự kết hợp giữa chúng đ-ợc sử dụng để nhận biết và phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Là phần của của nhãn hiệu mà ta không thể đọc tên

Một nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu

đ-ợc đăng ký bản quyềnThuật ngữ

Nh·n hiÖu s¶n phÈm

ý nghÜa nh·n hiÖu Vèn nh·n hiÖu

Danh môc

§Æc tÝnh

Gi¸ trÞ Lîi Ých

TÝnh c¸ biÖt

Lßng trung thµnh

Së thÝch

Sù nhËn biÕt

ChiÕn l-îc nh·n hiÖu

Më réng s¶n phÈm

§a nh·n hiÖu

Më réng nh·n hiÖu

Lựa chọn tiếp cận về sản phẩm: thị tr-ờng hay

nhu cầu?

“ Cặp sản phẩm/thị tr-ờng:

” Ngân hàng cung cấp một tập hợp sản phẩm và dịch vụ trọn gói cho các đoạn khách hàng đồng nhất

“ Tiếp cận nhu cầu

” nhu cầu mua ngay: sản phẩm tiêu chuẩn

” nhu cầu chọn lọc: sản phẩm bán tiêu chuẩn

” nhu cầu mua phức tạp: t- vấn và sản phẩm phức tạp

Xác định các sản phẩm/ dịch vụ cần cung cấp

“ Dịch vụ cơ bản?

“ Dịch vụ bổ sung?

“ Dịch vụ gia tăng?

Xác định sản phẩm/ dịch vụ cần cung ứng và mức độ

tác động của chúng

Tầm q.trọng

Đánh giá mức độ thoả mãn của sản phẩm/dịch

vụ cung ứng

Dịch vụ cơ bản Dịch vụ bổ

sung

Dịch vụ gia tăng

P/diện kỹ thuật

P/diện chức năng

P/diện quan hệ

P/diện thể chế

Kiểm tra chiến l-ợc sản phẩm/dịch vụ

“ Kiểm tra sau hay ‘chữa trị’:

” phân tích sự phát triển của sản phẩm

” đánh giá và đ-a ra các biện pháp khắc phục

“ Kiểm tra trước hay ‘ngăn ngừa’:

” ngăn chặn những sai lầm có thể xẩy ra

” bảo đảm chiến l-ợc sản phẩm đ-ợc thực hiện một cách chuyên nghiệp

” tôn trọng các nguyên tắc thực hiện

§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ dÞch vô

“ B¸n s¶n phÈm hiÖn t¹i trªn thÞ tr-êng hiÖn t¹i:

” më réng chñng lo¹i hiÖn t¹i, thËm chÝ, ®-a ra mét dÞch vô trän gãi

” c¶i thiÖn kh¶ n¨ng kinh doanh cña lùc l-îng b¸n vµ ph©n phèi

” t¨ng thÞ phÇn

Đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ

“ Bán sản phẩm hiện tại trên những thị tr-ờng mới:

” tìm kiếm các đoạn thị tr-ờng mới,

” phát triển địa lý, liên minh

“ Bán sản phẩm mới trên thị tr-ờng hiện tại:

” sáng tạo sản phẩm/dịch vụ mới cho các đoạn khách hàng cũ (mới cải tiến và mới hoàn toàn)

Đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ

“ Chào bán sản phẩm mới trên những thị tr-ờng mới:

” tìm kiếm lợi htế của ngân hàng về mặt công nghệ, hình ảnh, phân phối

” đầu t- tài chính vào các lĩnh vực hay các quốc gia đ-ợc đánh giá là có tiềm năng

” tránh đối đầu với các đối thủ cạnh tranh đ-ợc xem là nguy hiểm trong t-ơng lai

Vòng đời sản phẩm

Thời gian Giai đoạn

Vòng đời sản phẩm và chiến l-ợc Marketing

Chu kỳ sống của một số sản phẩm ngân hàng

Giá trị gia

tăng của

dịch vụ

Quản lý gia sản

Vốn đầu t- chung

Vay bất

động sản Thẻ tín dụng

Sổ tiết kiệm

Các giai

đoạn

Tung sản phẩm

Phát triển Tr-ởng

thành

Suy thoái Chi phí

cung cấp

Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi

Qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm míi

Một vài kết quả tìm kiếm

• ở Anh năm 1990 ng-ời ta chọn mẫu 86 công ty của Anh và 116 công ty Nhật Bản

tỷ lệ thành công là 59.8% đối với các công ty Nhật và 54.3% đối với công ty Anh

“ Năm 1968, cứ trong 58 ý t-ởng sản phẩm mới, 12 đ-ợc đ-a đi thử nghiệm, 3

chuyển tới giai đoạn phát triển sản phẩm, 2 đ-ợc bán thử trên thị tr-ờng, và 1

thành công Điều này cho thấy, cứ 58 ý t-ởng thì chỉ có 1 là thành công Vào năm

1981, cứ 7 ý t-ởng mới lại có một ý t-ởng cho ra đời 1 sản phẩm mới mang lại lợi nhuận

“ Năm 1993, một tổ chức nghiên cứu Marketing quốc tế PDMA công bố:

100 ý t-ởng sản phẩm mới

26.6 chuyển sang giai đoạn thử nghiệm

12.4 giới thiệu trên thị tr-ờng9.4 sản phẩm th-ơng mại thành công!!

Vấn đề tổ chức phát triển sản phẩm mới

Các cách

tổ chức phát triển

SP mới

Giám đốcsản phẩm

NhómNghiên cứu

Kú väng cña kh¸ch hµng

T×m kiÕm c¬ héi tho¶ m·n kh¸ch hµng

Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi

T¹o ra

ý t-ëngChän läc

Ph¸t triÓn

kh¸i niÖm

vµ kiÓm tra

ChiÕn l-îcMarketing

Ph©n tÝchkinh doanh

Ph¸t triÓns¶n phÈm

KiÓm nghiÖmMarketing

Th-¬ng m¹i ho¸

S¶n phÈm

C¸c ph-¬ng ph¸p T¹o ra ý t-ëng míi

T×m kiÕm trùc tiÕp

Nèi marketing

vµ c«ng nghÖ

Tµi trî cho ng-êi tiªu dïng ph©n tÝch

Liªn kÕt

S¸t nhËp

ChuyÓn giao

S¸ng kiÕn c«ng nghÖ

TM 8-6

T¹o ra ý t-ëng

Đặc điểm của các phát minh thành công

 Sự trăn trở và quyết tâm của NH đối với việc cho ra đời một sản phẩm mới.

 Có tầm nhìn dài hạn về triển vọng thị tr-ờng trong t-ơng lai.

 Sự phối kết hợp chặt chẽ giữa các phòng ban trong ngân hàng

 Những nhà sáng chế thành công biết lắng nghe ý kiến khách hàng

 Tài lãnh đạo của ng-ời đứng đầu và các biện pháp quản lý theo sát quá trình nghiên cứu

Bài học cho việc phát minh thành công

“ Sản phẩm nhằm vào thị tr-ờng mục tiêu hấp dẫn

“ Nhấn mạnh đến sự hoàn thiện và chất l-ợng của sản phẩm

“ Các nguồn lực sẵn sàng

“ Tốc độ thực hiện cao những không làm ảnh h-ởng tới chất l-ợng sản phẩm

“ Theo sát kế hạch chi tiết trong thiết kế và phát triển sản phẩm

Source: Cooper, RG (1993) “Winning at New Products”

Nguyên nhân cho sản phẩm mới không thành công

“ Đoạn thị tr-ờng quá nhỏ

“ Không phù hợp với nguồn lực và khả năng của ngân hàng

“ Sự thay đổi về thị hiếu khách hàng

“ Sự thay đổi về môi tr-ờng

“ Chiến l-ợc giới thiệu sản phẩm mới không hiệu quả, không gây ấn t-ợng mạnh cho khách hàng

“ Lợi nhuận thu về không đủ

“ Các vấn đề mang tính tổ chức

ChÝnh s¸ch gi¸

Chiến l-ợc giá

Xác định

mục tiêu

Phân tíchtình hình

Thiết lập chiến l-ợc

Quyết định chính sách giá cụ thể

ThÞ tr-êng vµ nhu cÇu

C¸c d¹ng thÞ tr-êng kh¸c nhau

Độ co dãn của cầu theo giá

“ Tính co dãn: Đo l-ờng sự phản ứng của cầu tr-ớc sự thay

đổi của giá cả

“ Trong một số tr-ờng hợp nhất định, khách hàng mua nhiều hơn khi giá cả tăng (giá cả t-ợng thể hiện chất l-ợng)

“ Tr-ớc khi thay đổi giá cả, điều quan trọng là phải dự đoán

đ-ợc sự phản ứng của nhu cầu đối với sản phẩm và nhãn hiệu của bạn

C¸c môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸

C¹nh tranhphi gi¸

Gi÷ hiÖn tr¹ng TT

Thu nhËp

môc tiªu Tèi ®a ho¸lîi nhuËn

T¨ng tr-ëngdoanh thu

T¨ng tr-ëngthÞ phÇn

C¹nh tranh

®-îc

SOURCE: JJ Lambin - Market-Driven Management

Định giá dựa trên chi phí

(Cộng thêm phần lãi vào chi phí để hình thành giá cả)

này

Lîi nhuËn môc tiªu ($200,000)

Doanh thuChi phÝ

§Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ

§Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ §Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ

B¾t ®Çu

Định giá dựa trên cạnh tranh

Chi phí

Bỏ thầu

Hợp đồng

? ?? ? ? ?

Bèn chÝnh s¸ch tung s¶n phÈm vµo thÞ tr-êng

KhuÕch tr-¬ng

ChiÕn l-îc hít v¸ng nhanh chãng

ChiÕn l-îc th©m nhËp l©u dµi

ChiÕn l-îc th©m nhËp nhanh chãng

ChiÕn l-îc hít v¸ng l©u dµi Cao

Gi¸ c¶

ThÊp

Cao

ThÊp

“ Khi tầng lớp mầu mỡ nhất của thị tr-ờng đã bão hoà

“ Chi phí chuyển giao thấp

§Þnh gi¸ theo khu vùc

Sự thay đổi giá cả

Một kích thích

giảm giá

Một kích thíchtăng giá

Giảm giá

Tăng sự cảm nhận chất l-ợng

Tăng chất l-ợng tăng giá

Giảm giá đối lại

Không

Không

Không

Có Có

Có

KhuÕch tr-¬ng

HÖ thèng giao tiÕp marketing

C¸c Trung gian

Qu¶ng c¸o KhuyÕch tr-¬ng Giao tiÕp c«ng

C«ng chóng

Qu¶ng c¸o KhuyÕch tr-¬ng Giao tiÕp c«ng

PS, DM

Ph©n phèi

Vai trò của phân phối

“ Phân phối là một trong những yếu tố cần làm tốt quan trọng

đảm bảo sự thành công ngân hàng.

“ Mạng phân phối hay hệ thống các điểm giao dịch đứng tr-ớc 2 thách thức:

” sự thoả mãn của khách hàng: khách hàng ngày càng ít

trung thành (do tăng khả năng so sánh về chất l-ợng dịch

vụ và giá cả)

” hiệu quả của ngân hàng: do xu h-ớng lợi nhuận giảm

xuống

Mở rộng mạng phân phối

“ Chi nhánh ngân hàng từ xa:

” tránh bị mất khách hàng khi họ chuyển đi

” đảm bảo liên lạc ngay cả khi họ không th-ờng xuyên đến ngân hàng

“ Tăng chất l-ợng dịch vụ cung ứng

”giảm chi phí giao dịch tại quầy

”sử dụng các ph-ơng tiện liên lạc từ xa: điện thọại, th- điện tử

 nghiªn cøu th¨m dß vÒ m¹ng ph©n phèi hiÖn t¹i

 nghiªn cøu so s¸nh trªn c¬ së kinh nghiÖm cña c¸c n-íc kh¸c

 nghiªn cøu kÕt qu¶ thö nghiÖm m¹ng kªnh ph©n phèi míi

Xác lập chiến l-ợc phân phối

(tiếp)

“ Xác định các cặp: kênh phân phối/khách hàng mục tiêu và kênh phân phối/sản phẩm

“ So sánh và lựa chọn các cặp thích hợp nhất căn cứ vào:

 mức độ chấp nhận của thị tr-ờng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu

 hiệu quả dự kiến

 sự hài hoà với chính sách của mạng hiện tại

Tổ chức và thúc đẩy hoạt động

tại các điểm giao dịch

“ Sự trợ giúp marketing của Trụ sở chính

“ Phân cấp hoạt động marketing: marketing tại địa ph-ơng và marketing vi mô

“ Thực hiện marketing tại địa ph-ơng

Sự trợ giúp marketing của Trụ sở chính

“ Bổ nhiệm với số l-ợng ngày càng tăng những ng-ời phục trách phân theo đoạn thị tr-ờng, sản phẩm, kênh phân phối

“ Giúp đỡ họ trong việc lập kế hoạch phát triển và thực hiện mục tiêu của các kế hoạch đó

“ Hình thành các trung tâm mua và bán

Thực hiện quản lý sự tham gia theo mục tiêu

giữa Trụ sở và các điểm giao dịch

“ Đó là ‘bản lề’ giữa những ng-ời phụ trách bộ phận chức năng (phụ trách marketing, phụ trách thị tr-ờng, sản phẩm, phân phối) và những ng-ời tác nghiệp (giám đốc th-ơng mại, giám

đốc chi nhánh, chi điếm, ng-ời môi giới, thanh gia )

“ Cơ sở là việc xác lập kế hoạch marketing tại điểm giao dịch

Trợ giúp marketing về phân phối

“ Trợ giúp về ph-ơng pháp luận trong việc xác lập các kế hoạch marketing phân cấp

“ Trợ giúp kỹ thuật cho mạng phân phối: kế toán phân tích, kiểm tra quản lý, phân tích tài chính, theo dõi rủi ro

“ Trợ giúp phát triển bán: quản lý hồ sơ khách hàng, xác lập chiến l-ợc xúc tiến tại chỗ, thực hiện chính sách chất l-ợng

“ Trợ giúp đào tạo kinh doanh