SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020

SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020 SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020

Marketing Căn Bản

Tài liệu tham khảo

ed., Pearson Prentice Hall, USA

1.1 Bản chất của marketing

1.1.1 Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển

 Cơ sở khoa học: giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng; cạnh tranh

 Lịch sử phát triển của marketing: Quá trình phát triển của marketing tới nay đã trải qua 4 giai đoạn

 Các quan điểm quản trị marketing: có 5 quan điểm quản trị marketing được sử dụng ở các doanh nghiệp

 Lịch sử phát triển của marketing

1 Sản xuất sản phẩm quyết định

Thời gian 30/XX

Tình thế Cung << Cầu thị trường

Mục tiêu Sản xuất hàng loạt SP để hạ giá

Hoạt động Tập trung hợp lý hóa sản xuất

Hậu quả Xuất hiện marketing cổ điển

2 Phân phối – bán hàng quyết định

Thời gian TG II – 50/XX

Tình thế Cung > Cầu thị trường

Mục tiêu Quay vòng sản xuất bằng phân phối,

Hoạt động Vận dụng marketing-mix

Hậu quả Xuất hiện marketing hiện đại

4 KH có sức mua và NC chưa thỏa mãn quyết

định

Thời gian 70/XX đến nay

Tình thế Cạnh tranh quyết liệt, Chất lượng nhu cầu

và mức sống phát triển Mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân

đoạn TT Hoạt động Phát triển đồng bộ marketing-mix với dịch

vụ khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận

 Lịch sử phát triển

Phân định marketing cổ điển và hiện đại

nhằm khám phá, sáng

tạo, thỏa mãn và gợi

mở nhu cầu của khách

hàng để tạo ra lợi

Tư tưởng chính của marketing hiện đại

 Coi thị trường, khách hàng là xuất phát điểm,

mục tiêu, động lực (khách hàng là thượng đế).

 Rất coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó có vị trí cao

trong chiến lược kinh doanh.

 Bán cái thị trường cần chứ không bán cái

mình có

 Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử

linh hoạt, có hiệu lực.

 Phải đưa nhanh tiến bộ KHKT vào kinh doanh.

 Các quan điểm quản trị marketing

 Quan điểm trọng sản xuất

 Quan điểm trọng sản phẩm

 Quan điểm trọng bán hàng

 Quan điểm trọng marketing

 Quan điểm marketing xã hội

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản

Marketing: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi

Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó

mà con người cảm nhận được

Mong muốn: đòi hỏi được đáp lại nhu cầu bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình

độ văn hóa và tính cách cá nhân

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản

 Yêu cầu: là mong muốn kèm thêm điều kiện

có khả năng thanh toán

 Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản

•Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương

Điều kiện để tiến tới trao đổi:

-Ít nhất phải có 2 bên

-Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia -Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

-Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối

đề nghị của bên kia

-Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao

dịch với bên kia

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản

• Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

– Giá trị tiêu dùng: của một sản phẩm là sự đánh giá

của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

– Chi phí: tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng

phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại

1.1.2 Một số khái niệm

 Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã hội điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội.

 Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

1.1.3 Quá trình tiến động marketing

• Thị trường (nhu cầu)

• Xúc tiến thương mại

• Theo dõi và khuếch trương bán

1.2 Vai trò và chức năng của marketing

1.2.1 Vai trò của marketing

 Kết nối doanh nghiệp với thị trường.

 Thích ứng

• Marketing sản phẩm

• Nghiên cứu nhu cầu thị trường

• Tư vấn cho bộ phận sản xuất

 Phân phối

Tìm hiểu, lựa chọn NTD có khả năng nhất.

Hướng dẫn khách hàng kết hợp đồng, đơn đặt hàng ; chuẩn bị sẵn sàng giao hàng.

Điều vận, hướng dẫn khách vận chuyển hàng hóa với chi phí thấp nhất, phù hợp với khách.

Tổ chức hệ thống kho tàng

Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý

Xác lập hệ thống vận động vật lý, các phương pháp phân phối và điều kiện mua bán, thanh toán trong kênh phân phối.

Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân phối có thể diễn ra trong quá trình vận động của hàng hóa.

 Ấn định và kiểm soát giá bán.

 Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.

 Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng.

 Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán.

 Theo dõi và quản trị bán.

 Tổ chức DVTM trước, trong và sau bán hàng

 Hỗ trợ

 Điển hình hoá và phân loại sản phẩm.

 Quảng cáo thương mại.

 Xúc tiến bán hàng.

 Dịch vụ yểm trợ sản phẩm.

 Hội chợ.

 Quan hệ với công luận và bạn hàng.

 Tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ.

 Vận dụng các trung gian chức năng.

 Tổ chức hệ thông tin thị trường

 Xây dựng quỹ bảo hiểm, chầp hành quan hệ BHTM.

 Chấp nhận và tăng cường chiến lược cạnh tranh.

 Chấp hành HĐ trong giới hạn năng lực của CT.

 Tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng.

 Điều hòa, phối hợp

 Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của công ty được thể hiện trên 2 mặt

 Điều hòa trật tự tổ chức

 Điều hoà những tranh chấp, xung đột trong vận hành các chức năng của công ty

 Điều hoà phối hợp trong nội bộ tổ chức và vận hành chức năng marketing của công ty

 Lựa chọn marketing hỗn hợp

 Điều hoà tình thế và vận dụng thời cơ

 Kết hợp các hoạt động marketing chức năng với marketing tác nghiệp

1.3 Đối tượng,nội dung và phương pháp

nghiên cứu môn học

1.3.1 Vị trí và nhiệm vụ môn học

 Cơ sở chuyên ngành

 Trang bị kiến thức cơ bản về kinh doanh

 Bước đầu tạo năng lực phân tích HĐKD

1.3.2 Đối tượng của học phần

 Khách thể: Nhu cầu có sức mua chưa được thỏa mãnNhu cầu có sức mua chưa được thỏa mãn

 Chủ thể: Các phương thức ứng xử kinh doanh dưới góc độ doanh Các phương thức ứng xử kinh doanh dưới góc độ doanh

nghiệp, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách thể

1.3.3 Nội dung của học phần

 Học phần 1: Khái quát môn học, môi trường,

 Học phần 2: Ứng xử marketing các cấp độ

Một số vấn đề cần lưu ý

 Khái niệm marketing hiện đại

 Các quan điểm quản trị marketing

 Quy trình tiến động marketing

 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

Nội dung chính

• Khái niệm môi trường marketing?

• Môi trường marketing vĩ mô?

• Môi trường marketing vi mô?

•

2.1 Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing

2.1.1 Khái niệm môi trường marketing

Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai

và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp (Philip Kotler)

2.1.2 Sự cần thiết nghiên cứu môi trường

 Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy.

 Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán

Các nhân tố của môi trường marketing

Doanh nghiệp

Các nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh

2.2 Môi trường marketing vĩ mô

Các yếu tố

cơ bản

Bao hàm các lực lượng xã hội rộng lớn đang ảnh hưởng đến toàn cục môi trường vi mô, nội bộ DN và tạo ra thời cơ cũng như mối đe dọa đối với DN

Nhân khẩu học

Văn hóa-Xã hội

Chính Pháp luật

trị- Công nghệ Kinh tế Tự nhiên

KHKT-2.2.1 Nhân khẩu học

• Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số

• Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình

• Tốc độ đô thị hoá

• Các chỉ số khác

2.2.2 Chính trị – Pháp luật

• Thể chế chính trị

• Các bộ luật, luật và văn bản dưới luật

• Các bộ luật và luật cơ bản chủ yếu có

ảnh hưởng đến marketing và thương mại

• Hệ thống chính sách

2.2.3 Điều kiện tự nhiên

•Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu,

•Tài nguyên thiên nhiên

•Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên

•Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý tài

nguyên thiên nhiên

2.2.4 Khoa học – Công nghệ

• Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng

• Trình độ công nghệ sản xuất - kinh doan h

• Bảo hộ và ứng dụng khoa học - công nghệ

• Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại

Tạo ra những cơ hội và đe dọa, bó buộc; Gồm những nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến khả năng và mô hình tiêu thụ của NTD.

•Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát

•Các chỉ số kinh tế vĩ mô

•Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế

2.2.5 Kinh tế vĩ mô

2.2.6 Văn hóa – Xã hội

• Bao hàm những định chế và lực lượng đang

tác động đến giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu cùng phương cách thay thế xử sự xã hội

•Các giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu, trình

độ văn hóa, lối sống, và các chuẩn mực ứng xử,

•Các nhóm xã hội, xu thế, lối sống cộng đồng

• Các quan niệm

2.3 Môi trường marketing vi mô

Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ,

có thể chia thành 2 nhóm:

•Môi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh

nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu.

•Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung

cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ

Khách hàng Công chúng

Nhóm môi trường ngành

(nhiệm vụ)

2.3.1 Nhà cung cấp

Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

2.3.2 Trung gian marketing

Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp và khách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

•Trung gian phân phối

•Trung gian tài chính

•Trung gian dịch vụ

2.3.4 Khách hàng

Những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

 Khách hàng cá nhân

 Khách hàng tổ chức

2.3.5 Công chúng

• Những chủ thể có mối liên hệ nhất định với

doanh nghiệp, tạo ra sự tác động đủ lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Công chúng hoạt động

Công chúngcông quyền

Công chúng nội

bộ

Công chúng

Công chúngđịa

2.3.6 Nhóm môi trường nội bộ

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có liên quan trực tiếp đến điều hành và quản trị marketing như: nguồn lực tài chính, nguồn lực R&D, nguồn lực nhân sự và tổ chức, văn hóa doanh nghiệp,

Ban lãnh đạo

Bộ phận marketing

Bộ phận

kế toán

Bộ phận sản

• Khái niệm và cấu trúc hệ thống thông tin marketing là gì?

• Khái niệm và các loại hình nghiên cứu marketing?

3.1 Hệ thống thông tin marketing

3.1.1 Khái niệm và vai trò M.I.S.

người, thiết bị và các quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối các thông tin chính xác, kịp thời, thích hợp cho người quản trị quyết định marketing nhằm tăng cường hiệu thực kế hoạch hóa, thực hiện

và kiểm tra marketing.

 Mô hình

Môi trường

marketing

Quản trị viên marketing

Phân tích Kế hoạch hóa Triển khai Kiểm tra

Hệ thống thông tin marketing

Hệ thông tin nội bộ

Hệ nghiên cứu marketing

Hệ phân tích marketing

Hệ điều tra marketing

3.1.2 Cấu trúc M.I.S.

 Cấu trúc M.I.S.

• Hệ thông tin nội bộ: Tập hợp các quy trình và

nguồn cung cấp thông tin cơ bản bên trong.

• Hệ điều tra marketing (tình báo): Tập hợp các

quy trình và nguồn được sử dụng để có dữ liệu đang diễn biến hàng ngày trên thị trường

• Hệ nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý

thông tin về một vấn đề công ty đang đối diện

• Hệ phân tích marketing: Các kỹ thuật thông

kê và mô hình phân tích để điều hành marketing hữu hiệu.

3.1.3 Đánh giá nhu cầu và phát triển M.I.S.

• Loại hình thông tin? Mức độ cần thiết

• Phương thức phát triển hệ thống thông tin marketing?

3.2 Nghiên cứu marketing 3.2.1 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu

marketing

 Khái niệm: Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập có hệ thống, ghi chép phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài liệu có liên quan đến thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với các hoạt động hàng ngày.

Vai trò: Cung cấp thông tin cho người ra quyết định

 Giảm rủi ro trong kinh doanh

 Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới

 Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược

3.2.2 Loại hình nghiên cứu marketing

 Nghiên cứu đặc trưng và

đo lường khái quát thị trường

(nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường)

Nghiên cứu MT → phân tích ràng buộc.

Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường (thống kê bán hàng, mức tiêu thụ ).

Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, phân bố dân cư, sức mua, cơ cấu thị phần

Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường.

 Nghiên cứu KH và người tiêu thụ

(nghiên cứu chi tiết thị trường)

Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng tiềm năng.

Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng (thói quen tiêu dùng, mua sắm, ).

Nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng (suy nghĩ, đánh gia, động cơ mua ).

Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo dấu hiện phân loại đặc trưng tính cách.

Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường khả hiệu lực và hữu hiệu.

Thế mạnh, khả năng bán trên các đoạn.

Chính sách khai thác,thỏa mãn từng đoạn.

Nghiên cứu marketing sản phẩm

Cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng; các thông số của SP hỗn hợp;

Nghiên cứu marketing xúc tiến

NC tác động tâm lý; kênh, hiệu quả XT;

Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán: kiểu, thông số kênh; công nghệ bán

Nghiên cứu marketing giá kinh doanh: độ co giãn của cầu với giá; giá cạnh tranh, tương quan giá cả - chất lượng

Nghiên cứu cạnh tranh: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh; Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh; Mục tiêu, hoạt động của đối thủ cạnh tranh; Chiến lược của đối thủ cạnh tranh;

Nghiên cứu dự báo

Dự báo bán hàng

Dự báo xu thế phát triển của công ty

3.3 Quy trình phương pháp luận

nghiên cứu marketing của doanh nghiệp

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing

Thu thập và phân tích dữ liệuBáo cáo kết quả nghiên cứu marketing

3.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu

nghiên cứu marketing

 Xác định vấn đề

 Khái niệm đúng vấn đề

 Tìm hiểu bối cảnh của vấn đề

 Có thông tin phản hồi để nhận ra vấn đề

 Xác định mục tiêu kế hoạch nghiên cứu marketing

3.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên

cứu marketing

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu

 Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu

 Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu

 Xác định công cụ nghiên cứu

 Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu

 Lựa chọn phương pháp giao tiếp

 Xác định cách thức nghiên cứu

 Xác định thời gian nghiên cứu

 Xác định chi phí nghiên cứu