Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020

Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020 Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020

Trang 2

Tài liệu tham khảo

Bắt buộc

[1] George E Belch & Michael A.Belch (2012), Advertising

& Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw Hill

Lao động - Xã hội

[3] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing, tài liệu dịch, NXB Lao động - Xã hội

Trang 3

Khuyến khích

[4] W.Ronald Lane, Karen Whitehill King, J Thomas

Kỹ thuật

thông marketing, NXB Lao Động

[6] Journal of Marketing

Tài liệu tham khảo

Trang 4

Quá trình truyền thông và lập kế hoạch

phương tiện truyền thông marketing

Xác định mục tiêu truyền thông marketing

và phát triển chiến lược sáng tạo

Khái quát về truyền thông marketing

1

2

3

Kết cấu chương trình

Trang 5

Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán

Trang 6

Khái quát về truyền thông marketing

Chương 1

Trang 7

Nội dung cơ bản

1.1

1.2

Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing tích hợp

1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông marketing

Trang 8

Khái niệm Vai trò

1.1 Khái niệm và vai trò của MarCom

Bản chất của hoạt động truyền thông marketing

Trang 9

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Là những phương tiện mà nhờ đó các DN

tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc

nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp

hoặc gián tiếp - về các sản phẩm/dịch

vụ/thương hiệu mà họ bán

Kotler & Keller

Trang 10

Kết luận

quan đến việc "trao đổi ý tưởng” giữa người gửi và người nhận

nhận thức, thái độ và hành vi mua (thông tin, thuyết phục và nhắc nhở) của những người nhận

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Trang 11

 Công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ DN nào

để thực hiện chiến lược và chương trình marketing

đạt tới mục tiêu marketing

người, địa điểm, sự kiện, thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác

1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing

Trang 12

 Đại diện cho “tiếng nói” của DN và thương hiệu của họ

 Phương tiện – DN thiết lập sự đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với NTD

 Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều SP và thương hiệu khác nhau của KH

 Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, kiểu dáng, giá bán sản phẩm, hình dạng và màu sắc của bao

bì, và các CH bày bán nó…

1.1.3 Bản chất của hoạt động MarCom

Trang 13

Các công cụ chính sử dụng trong truyền thông

marketing tích hợp Quá trình lập kế hoạch truyền thông marketing

1.2 Truyền thông marketing tích hợp

Trang 14

Khái niệm IMC

Là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược

được sử dụng để lập kế hoạch, phát triển, thực

hiện và đánh giá các chương trình truyền thông

thương hiệu có tính thuyết phục, khả năng đo

lường và được phối hợp tác động tới KH, NTD,

nhân viên, KH tiềm năng, và những người có liên

quan khác bên trong và bên ngoài DN Mục đích

nhằm thu LN trong ngắn hạn và xây dựng thương

hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn

Trang 15

 Yêu cầu

Khái niệm IMC

Trang 16

Direct Response

Advertising

MINH HỌA MarCom theo phương pháp truyền thống

Trang 17

Point of

Purchase

Publicity Interactive

Public Relations

Trang 18

1.2.1 Các công cụ chính sử dụng trong IMC

Đối tượng nhận tin mục tiêu

Internet/ interactive

Direct marketing

Sales Promotion

Product placements

Events and sponsorship

mouth

Trang 19

Trang 20

Quảng cáo B2B

Quảng cáo NC cơ bản và lựa chọn

Quảng cáo quốc gia Quảng cáo bản lẻ/địa phương

Quảng cáo chuyên gia

Consumers

Quảng cáo

Trang 21

Marketing trực tiếp

Những mối liên kết trực

tiếp với từng KH mục tiêu

đã được lựa chọn cẩn thận

để có thể vừa thu được

phản hồi lập tức vừa nuôi

dưỡng mối quan hệ lâu dài

với KH

Trang 22

Direct Response Advertising Direct Mail

Trang 23

Một hình thức của truyền

thông mkt qua các phương

tiện truyền thông tương tác

cho phép trao đổi thông tin

2 chiều trong đó người dùng

có thể tham gia và thay đổi

nội dung của thông điệp

trong thời gian thực

Marketing tương tác/Internet

Trang 24

Interactive television Internet

Kiosks

CD-ROMs

Digital cell phones

Interactive media

Trang 25

Websites Blogs Social Media

Trang 26

Xúc tiến bán

Hoạt động marketing cung

cấp giá trị gia tăng hay sự

khuyến khích cho lực lượng

- XTB hướng đến người tiêu dùng

- XTB hướng đến thương mại

Trang 27

Truyền thông phi cá nhân

liên quan đến một tổ chức,

sản phẩm, dich vụ, hoặc ý

tưởng không trực tiếp liên

quan đến/hoặc thực hiện

bởi một tổ chức cụ thể

Quảng bá/Tuyên truyền

Trang 28

Họp báo

Các bài viết chuyên đề

Các sự kiện đặc biệt

Quảng bá/Tuyên truyền

Trang 29

Là một chức năng quản trị

để đánh giá thái độ công

chúng, liên kết chính sách

của các tổ chức với lợi ích

xã hội, thực hiện chương

Trang 30

Special publications Publicity

Special event sponsorship

Public affairs activities

Trang 31

Bán hàng cá nhân

Những tương tác trực

tiếp với một hoặc một

nhóm người mua triển

Trang 32

1.2.2 Quá trình lập kế hoạch truyền thông mktg

Phân tích tình thế chương trình IMC Đánh giá các kế hoạch marketing

Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing

Phát triển các mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ Phát triển thông điệp, chiến lược và tác nghiệp truyền thông

Phân tích quá trình truyền thông và mục tiêu

Trang 33

1.2.2-1 Kế hoạch marketing

các chương trình phát triển cho một DN, SP/thương hiệu

Trang 34

2-2 Phân tích tình thế chương trình IMC

- Đánh giá tổ chức MarCom và các khả năng của DN

- Đánh giá các chương trình truyền thông trước đó của

DN và kết quả

- Đánh giá DN/hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng của

nó tới truyền thông

- Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của SP/dịch vụ

- Phân tích khách hàng

- Phân tích cạnh tranh

- Phân tích môi trường

Trang 35

1.2.2-3 Phân tích quá trình truyền thông và mục tiêu

tượng nhận tin mục tiêu

kênh để truyền thông với đối tượng mục tiêu

Trang 36

1.2.2-4 Xác định ngân sách truyền thông marketing

Xác định chi bao nhiêu cho

hoạt động Marcom?

Phân bổ tổng ngân sách cho các thành phần trong phối thức Marcom như thế nào?

Ngân sách

Trang 37

 Xác định mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ

1.2.2-5 Phát triển chương trình IMC

Trang 38

 Chiến lược IMC

tương tác/internet

1.2.2-6 Tích hợp và thực hiện chiến lược

truyền thông marketing

Trang 39

 Đánh giá kết quả và hiệu quả chương trình truyền thông

1.2.2-7 Theo dõi, đánh giá và kiểm tra

chương trình IMC

Trang 40

Phân tích hành vi khách hàng trong truyền thông

Môi trường marketing ảnh hưởng đến truyền

thông marketing

1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông marketing

Trang 41

 Ai là người mua SP/dịch vụ của DN?

 Ai là người khởi xướng và đưa ra quyết định mua và những người ảnh hưởng đến quá trình này?

 Quyết định mua được thực hiện như thế nào?

 Thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH?

 Nhận thức và thái độ của KH về SP/dịch vụ của DN/ thương hiệu là gì?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định?

1.3.1 Phân tích hành vi khách hàng trong truyền thông

Trang 42

Có xu hướng nào ảnh hưởng đến kế hoạch truyền

thông marketing không?

1.3.2 Môi trường marketing ảnh hưởng đến truyền thông

Trang 43

Chương 2

Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông

marketing

Trang 44

Nội dung cơ bản

2.1

2.2

Quá trình truyền thông marketing Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

Trang 45

Mô hình quá trình truyền thông marketing

Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông

2.1 Quá trình truyền thông marketing

Trang 46

2.1.1 Mô hình quá trình truyền thông marketing

Nhiễu

Mã hóa

Phản hồi

Người nhận

Vùng trải nghiệm Vùng trải nghiệm

Trang 47

 Người gửi/nguồn phát DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các KH mục tiêu của họ

 Người nhận Là đối tượng nhận tin - là người hoặc những người mà người gửi muốn truyền đạt

Đại diện cho đối tác của truyền thông

Trang 48

 Thông điệp Tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền

 Kênh truyền thông Các kênh giao tiếp qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận

Biểu thị công cụ của truyền thông

Trang 49

 Mã hóa Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có

ngữ truyền thông nào đó)

 Giải mã Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi

Biểu thị chức năng của truyền thông

Trang 50

 Đáp ứng Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp

 Phản hồi Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở ngược lại cho người gửi

Biểu thị chức năng của truyền thông

Trang 51

 Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền thông làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi

- Nguyên nhân Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận không đồng nhất

Nhiễu

Trang 52

SỰ TRÙNG LẶP VỀ SỰ TRẢI NGHIỆM

Sự trải nghiệm của người nhận

Sự trải nghiệm

của người gửi

Vùng trải nghiệm khác nhau

Trải nghiệm của người nhận

Trải nghiệm của

Trang 53

2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình truyền thông/xúc tiến

1 Nhận diện khách hàng mục tiêu

2 Xác định mục tiêu của truyền thông

3 Thiết kế một thông điệp

4 Lựa chọn kênh truyền thông

5 Lựa chọn nguồn thông điệp

Trang 54

2.1.2-1 Người nhận - đối tượng nhận tin mục tiêu

Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu

quyết định, hoặc người gây ảnh hưởng

nói chung

quyết định của các nhà làm MarCom về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm, và đối tượng truyền thông

Trang 55

 Khi thực hiện hoạt động truyền thông, marketers luôn

tượng, đặc trưng dị biệt,…) của SP/thương hiệu trong

tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành

vi tiêu dùng của họ

Nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của NTD

Quá trình đáp ứng đối với các thông tin

Trang 56

Xử lý thông tin AIDA Phân cấp hiệu ứng Chấp nhận đổi mới

Ý định

Nhận biết

Hiểu rõ Quan tâm

Ưa thích Tin tưởng

CÁC MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG CƠ BẢN

Trang 57

Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào

mà người tiêu dùng xử lý thông tin và các thông tin này ảnh hưởng như thế

nào đến người tiêu dùng?

lược truyền thông cũng như thông điệp xây dựng mang tính thuyết phục dựa trên lý tính/cảm tính khác nhau

Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông

Trang 58

Phương tiện thông tin Chủ động,

Gợi suy nghĩ, Sử dụng lời thuyết

minh dài

Sáng tạo CM bằng thông tin cụ thể

gia dụng

Mô hình Hành động, Biết, Cảm

nhận (Do - Learn - Feel)

Đo lường Doanh số

Phương tiện Sử dụng không gian

QC nhỏ, Độ dài thời gian mẫu QC

Trang sức, Thời trang

Mô hình Cảm nhận, Biết, Hành động (Feel - Learn - Do)

Đo lường Thay đổi thái độ, Mức độ lôi cuốn cảm xúc

Phương tiện Không gian rộng, Các hiệu quả hình ảnh đặc biệt

Sáng tạo Tạo tác động mê hoặc

Mô hình Hành động, Cảm nhận, Biết (Do - Feel - Learn)

Đo lường Doanh số

Phương tiện Bảng quảng cáo, báo, POP

Trang 59

 Cơ chế tạo ra các đáp ứng? - Mô hình đáp ứng nhận

Phương pháp kiểm tra quá trình nhận thức của NTD

đối với các thông điệp truyền thông bằng cách nhìn

vào đáp ứng nhận thức của họ khi nghe, xem/hay đọc

thông điệp truyền thông Kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi một thông

điệp truyền thông

Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông

Trang 60

MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC (Cognitive Response)

Suy nghĩ về SP/thông điệp

Suy nghĩ về việc cách thể

Ý định mua

Tiếp nhận

truyền

thông

Suy nghĩ về nguồn phát ngôn

Thái độ đối với thương hiệu

Thái độ với truyền thông

Đáp ứng nhận thức Thái độ Dự tính mua

Trang 61

Lập luận phản đối Lập luận ủng hộ

Những suy nghĩ về sản

phẩm/thông điệp

Các loại đáp ứng nhận thức

Trang 62

Nguồn xúc phạm Nguồn bênh vực

Những suy nghĩ về nguồn phát ngôn

Các loại đáp ứng nhận thức

Trang 64

2.1.2-2 Lựa chọn kênh truyền thông

Kênh cá nhân

Trang 65

2.1.2-3 Lựa chọn nguồn phát ngôn thông điệp

Đáng tin cậy

Hấp dẫn Sức mạnh

Sự tiếp thu

Sự nhận diện

Sự ủng hộ Đặc điểm

nguồn phát Mô hình xử lý của người nhận tin

Trang 66

Kỹ năng Kiến thức

Chuyên nghiệp

Nguồn phát

ngôn

Khách quan Đáng tin cậy

Tính mục tiêu

Thông tin Tính đáng tin cậy của nguồn phát ngôn

Trang 67

lại

Sự thân thuộc

Tình cảm dành cho nguồn xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi hay đặc tính cá

nhân

Sự yêu mến Tính hấp dẫn của nguồn phát

Trang 68

Khả năng điều khiển

Tạo mối quan tâm Tạo được sự chú ý

Sức mạnh của

nguồn phát ngôn

Sức mạnh của nguồn phát ngôn

Trang 69

 Có ý nghĩa ở nhiều cấp độ:

2.1.4 Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông

Trang 70

Ba thành phần cho mọi thông điệp

Trang 71

• Có thể chỉ ra những mối nguy hại xã hội: phản đối và từ chối

• Có thể phản tác dụng nếu mức độ

• Mang lại tâm trạng tích cực

Trang 72

2.2 Lập kế hoạch phương tiện

truyền thông marketing

Tổng quát về lập kế hoạch

phương tiện truyền thông

Phát triển kế hoạch phương tiện

Các phương tiện truyền thông

Trang 73

2.2.1 Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông

tới

sách giảm

Trang 74

 Phương tiện truyền thông truyền thống

- TV, Radio, báo, tạp chí, biển bảng ngoài trời, thư trực tiếp…

o (PR, sắp đặt sản phẩm, tài trợ, sự kiện)

Các dạng phương tiện truyền thông

Trang 75

 Phương tiện truyền thông mới

- Wireless - điện thoại di động, thiết bị không dây

- Nội dung có thương hiệu chương trình đưa ra một thông điệp như website/tích hợp SP

- Blogs

- Video games - các thương hiệu tích hợp trong trò chơi hoặc các trò chơi dành cho quảng cáo giải trí

Các dạng phương tiện truyền thông

Trang 76

2.2.2 Các phương tiện truyền thông

Các phương tiện

truyền thông

truyền thống

Các phương tiện truyền thông phi truyền thống

Các phương tiện truyền thông

Trang 77

2.2.2-1 Các phương tiện truyền thông truyền thống

Trang 78

Bao phủ địa phương

Chi phí thấp Tần suất cao Linh động Chi phí sản xuất thấp

Phân đoạn được người nghe

Ưu điểm

Nhiễu

Thông điệp trôi qua nhanh

Chỉ nghe âm thanh

Thu hút sự chú ý thấp

Nhược điểm

Radio

Trang 79

Khả năng phân đoạn

Chất lượng sản xuất

Nội dung nhiều thông tin

Chu kỳ sống lâu Người đọc đa dạng

Ưu điểm

Chỉ có phần hình Thời gian đặt quảng cáo dài

Thiếu sự linh hoạt

Nhược điểm

Tạp chí

Trang 80

Độ bao phủ rộng Chi phí thấp Thời gian đặt QC ngắn

Vị trí quảng cáo có thể tuỳ ý

Thời điểm (mẫu QC hiện thời)

Người đọc kiểm soát sự tiếp xúc

Trang 81

2.2.2-2 Các phương tiện truyền thông phi truyền thống

MarCom và quảng bá SP và dịch vụ

- Phương tiện truyền thông ngoài trời

- Sản phẩm quảng cáo/quảng cáo đặc biệt

- Quảng cáo trang vàng

- Quảng cáo trong rạp chiếu phim, trong video

- Trình diễn SP trên truyền hình và trong các bộ phim

- Quảng cáo trên các chuyến bay

Các loại khác

Định dạng
Số trang	257
Dung lượng	2,73 MB