Bài giảng marketing ngân hàng chương 3 chiến lược maketing ngân hàng GV trần thị ngọc quỳnh

NỘI DUNGMột số vấn đề cơ bản về chiến lược •Khái niệm, vai trò •Quy trình xây dựng chiến lược 1 Các chiến lược marketing ngân hàng tiêu biểu 2 1 3... Một số vấn đề cơ bản về chiến lượcKh

NỘI DUNG

Một số vấn đề cơ bản về chiến lược

•Khái niệm, vai trò

•Quy trình xây dựng chiến lược 1

Các chiến lược marketing ngân hàng tiêu biểu

2

1

3

3.1 Một số vấn đề cơ bản về chiến lược

Khái niệm: Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến

tổ chức.(Theo Johnson và Scholes)

3.1 Một số vấn đề cơ bản về chiến lược

Chiến lược Marketing:

Là quá trình NH chuyển tải mục tiêu kinh

doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường, bao gồm:việc lựa chọn, phân tích thị trường mục tiêu, tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp để thỏa mãn thị trường mục tiêu

3.1 Một số vấn đề cơ bản về chiến lược

Các thuộc tính quan trọng của chiến lược:

 Chiến lược hình thành trên sự phân tích

 Chiến lược mang tính dài hạn, bền vững

 Chiến lược không phải là bí mật riêng của các nhà quản trị cấp cao

 Chiến lược không phải là quan hệ công chúng

3.1 Một số vấn đề cơ bản về chiến lược

Các cấp độ của chiến lược:

Chiến lược doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh

Chiến lược tác nghiệp

3.1 Một số vấn đề cơ bản về chiến lược

Chiến lược doanh nghiệp :

 Liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của người góp vốn

 Chiến lược doanh nghiệp thường được trình bày rõ ràng trong ………

3.1 Một số vấn đề cơ bản về chiến lược

Chiến lược kinh doanh:

 Liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể

 Chẳng hạn như: chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác

và tạo ra được các cơ hội mới

3.1 Một số vấn đề cơ bản về chiến lược

Chiến lược tác nghiệp:

 Liên quan tới việc từng bộ phận trong doanh nghiệp sẽ được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ công ty và từng bộ phận trong doanh nghiệp

 Chiến lược tác nghiệp tập trung vào các vấn đề

về nguồn lực, quá trình xử lý và con người

Vai trò của chiến lược

 Đảm bảo NH hoạt động đúng đắn: các phòng ban thực hiện tốt nhiệm vụ được giao

 Đảm bảo NH hoạt động hiệu quả: các phòng ban thực hiện nhiệm vụ phù hợp, đưa sp phù hợp với thị trường tại thời điểm thích hợp

Quy trình xây dựng chiến lược

Xác định nhiệm vụPhân tích tình hìnhXác định mục tiêuĐưa ra chiến lược khungPhát triển chiến lược thị trường mục tiêu

Triển khai chiến lược marketing

Xác định nhiệm vụ

 Nhiệm vụ của NH chính là lý do tồn tại của NH

 Làm thế nào để xác định được nhiệm vụ của NH?

………

Yếu tố nào ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhiệm vụ?  ………

 ………

 ………

 ………

Ví dụ: NH Vietinbank

 Sứ mệnh: là tập đoàn tài chính hàng đầu của VN,

hđ đa năng, cung cấp spdv theo chuẩn mục quốc

tế, nhằm nâng giá trị cuộc sống

 Tầm nhìn: trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng đầu trong nước và quốc tế

 Giá trị cốt lõi:

 Mọi hđ đều hướng tới kh

 Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh

bạch, hiện đại.

 Người lao động được quyền cống hiến, phấn đấu hết mình, được hưởng thụ theo hiệu quả CV, được tôn vinh.

Vd: Vietinbank phân tích môi trường kinh

doanh năm 2011

 Kinh tế toàn cầu có nhiều khó khăn:

 Nhật bị ảnh hưởng nặng nề bởi thiên tai

 Bóng den suy thoái kinh tế tiếp tục đe dọa Mỹ

 Khủng hoảng nợ công xảy ra trên toàn châu Âu.

 Kinh tế trong nước :

 Khó khăn : Tỷ lệ lạm phát tăng cao đe dọa ổn định kinh tế vĩ mô

 Tích cực :

• GDP tăng 5.89%

• Kim ngạch xuất khẩu đạt kỷ lục trên 93.6 tỷ USD

• Nhập siêu dưới mức 10%

Vd: Vietinbank phân tích hđ nội bộ năm 2011:

Tăng trưởng tổng tài sản (ngàn tỷ đ) 460 +25

Quy mô và tăng trưởng vốn (ngàn tỷ đ) 420 +24

Quy mô và tăng trưởng tín dụng (ngàn

Doanh số gd thanh toán trong 8100 +64

Vd: NH Vietinbank

 Mục tiêu chung:

Năm 2012:

 Tiếp tục cổ phần hóa tăng vốn chủ sở hữu

 Tái cấu trúc toàn diện NH theo hướng hiện đại

Mục tiêu riêng năm 2012

 Tài sản và vốn:

 Tăng quy mô tài sản trung bình 20-22%/năm.

 Đa dạng hóa cơ cấu sở hữu theo nguyên tắc Nhà nước giữ 51% vốn trở lên.

Mục tiêu riêng năm 2012

Vốn huy động và vay 500 +19%

Dư nợ cho vay và đầu tư 520 +21%

Hình thành chiến lược khung

 1 Kỹ thuật ma trận “khả năng cạnh tranh- sự

TB Bảo vệ đầu

tư

Đầu tư chọn lọc

Thu hồi /thận trọng đầu tư Thấp Thu kq Thu hồi /thận Ngưng hđ

tiêu (Market Targeting)

•Đánh giá mức

độ hấp dẫn của từng phân khúc

•Chọn thị trường mục tiêu.

Định vị (Positioning)

•Xây dựng khái niệm định vị

•Lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu

•Xây dựng chương trình marketing mix

Hình thành chiến lược khung

Chiến lược thị trường mục tiêu

 Xác định mức chi phí phù hợp cho marketing:

Vd: KH:nghiên cứu và áp dụng giá mới cho dv X

gian

Ngân sách

Nhân sự

Thiết bị

1 Lập dự án chế độ quy định giá cả 3 30 5 5 MT 2.Thử nghiệm và điều chỉnh dự án 1 50 3 3 0MT 3.Tiến hành tự động hóa việc định giá 2 90 3 40 MT 4.Đánh giá hiệu quả hđ của việc thay đổi giá 3 10 4 40 MT

5 Kiểm tra và áp dụng rộng rãi 1 40 5 100 MT

Chiến lược thị trường mục tiêu

 Phát triển hoạt động marketing hỗn hợp 4P

Triển khai chiến lược

 Yêu cầu:

 Chỉ ra nhiệm vụ cụ thể cần phải tiến hành

 Phân bổ nhiệm vụ cho từng cá nhân

 Thiết lập mối quan hệ hợp tác, trách nhiệm giữa các phòng ban

 Thiết lập hệ thống giám sát quá trình triển khia chiến lược

3.2 Các chiến lược marketing NH tiêu biểu

3.2.2 Chiến lược cạnh tranh

3.2.3 Chiến lược tăng trưởng

3.2.4 Chiến lược quan hệ khách hàng

3.2.1 Chiến lược lựa chọn danh mục sp

3.2.1 CL lựa chọn danh mục sp

Tiếp cận trên cơ sở ma trận BCG

KẾT HỢP 3/1

3 CL cạnh tranh tổng quát của Michael Porter

3.2.2 Chiến lược cạnh tranh

CL KHÁC BIỆT HÓA: NH thực hiện hoạt độngmarketing cho hàng loạt dãy sp khác nhau và tạođược sự khác biệt với đối thủ, sp phải có tính “độcnhất”.

CL DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ: NH cố gắng cắt giảm CPhoạt động đến mức có thể nhằm cung ứng sp, dịch vụ

CL TẬP TRUNG: NH tập trung nỗ lực vào 1 hoặc mộtvài phân khúc thị trường có ít hoặc không có đối thủ.

CL KẾT HỢP 3 TRONG 1: CL này thường được sửdụng rất phổ biến trong những tập đoàn lớn, theo đó

NH không đi theo bất kỳ chiến lược nào trong 3 chiếnlược trên, mà mỗi chi nhánh, công ty con sử dụng 1trong những chiến lược trên

Ưu: + có thể tạo ra sự linh hoạt, phù hợp cho mỗi chinhánh, công ty con

định hướng rõ ràng trong dài hạn

3.2.2 Chiến lược cạnh tranh

3.2.3 Chiến lược tăng trưởng

1.THÂM NHẬPTHỊ TRƯỜNG

4 ĐA DẠNG

HÓA

3.PHÁT TRIỂNTHỊ TRƯỜNG

2 PHÁT TRIỂN

SP

Ma trận Ansoff

Hiện tại

Thâm nhập thị trường: NH cố gắng bán nhiều hơn

sp, dịch vu hiện tại cho thị trường hiện tại mà NHđang hoạt động

Đây là chiến lược ít rủi ro nhất trong 4 chiếnlược vì NH chỉ cần xử lý, làm việc với những sp

và dịch vụ mà NH đã biết, đã hiểu với những k/h

mà NH đã biết, đã hiểu

3.2.3 Chiến lược tăng trưởng

Phát triển sản phẩm: NH tiếp tục tập trung vàokhúc thị trường hiện tại nhưng phát triển thêm các

sp mới để bổ sung hoặc thay thế sp hiện tại

Đây là chiến lược rủi ro hơn CL 1 vì NH khôngbiết chắc chắn k/h sẽ phản ứng ntn với sp, dvmới

Ngoài ra, CL này cũng chưa đựng một mức độnhất định “ sự tự hủy hoại bản thân” vì sp mới cóthể ảnh hưởng doanh số của sp cũ

3.2.3 Chiến lược tăng trưởng

Phát triển thị trường: NH tập trung vào các dãy

sp, dịch vụ hiện tại nhưng tìm kiếm cách thức đểtiếp cận với khúc thị trường mới

Đây là chiến lược rủi ro hơn 2 CL trên vì:

+ có thể sp phù hợp với khúc thị trường nàynhưng có thể không phù hợp với khúc thị trườngkhác

+ tốn thêm chi phí để nghiên cứu về thị trườngmới, điều chỉnh sp, xúc tiến

3.2.3 Chiến lược tăng trưởng

Đa dạng hóa: NH thực hiện việc marketing sp,dịch vụ mới để tiếp cận với khúc thị trường mới

Đây là chiến lược ………

Trên thế giới, chiến lược đa dạng hóa được sửdụng rộng rãi trong những năm 1970s, nhưng từcuối những năm 1980s thì những tập đoàn ngânhàng lớn sử dụng chiên lược này đã dần biếnmất

3.2.3 Chiến lược tăng trưởng

3.2.4.Chiến lược quan hệ khách hàng

Nội dung: quan hệ khách hàng chính là tạo lập, phát triển và duy trì mối quan hệ với K/H

Tại sao phải có chiến lược quan hệ KH?

•………

………

………

………

•………

………

………

………

3.2.4.Chiến lược quan hệ khách hàng

Tiến trình chiến lược quan hệ K/H

Kết thúc

Thu hút

sự chú ý

của

K/h chưa

có quan

hệ với NH

nào và k/h

của đối thủ

k/h sử

dụng spdv đầu tiên

k/h quay lại sd

thêm spdv khác

k/h trung thành với NH

Nguyên nhân:

•………

………

………

………

………

………

………

……

Thời Doanh thu, lợi nhuận