Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua điện thoại iphone của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Một trong những nhu cầu thường ngày của người tiêu dùng ựáng ựể các nhà nghiên cứu thị trường quan tâm ựó là nhu cầu thông tin liên lạc, giải trắ thông qua các sản phẩm ựiện thoại.. Chér

TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA

CÔNG TRÌNH ðƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA ðẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS VŨ THẾ DŨNG

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH

Luận văn thạc sĩ ñược bảo vệ tại HỘI ðỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC

SĨ TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 31 tháng 12 năm 2010

ðẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA ðộc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 10 tháng 1 năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: CHÂU MINH KHÁNH Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 29/01/1983 Nơi sinh : LONG AN

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 01708047

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2008

1- TÊN ðỀ TÀI:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Khảo sát các yếu tố tác ñộng ñến dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone của giới trẻ tại TP.HCM

- ðo lường mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố tác ñộng ñến dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone của giới trẻ tại TP.HCM

- Kiến nghị hướng tiếp thị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 14/06/2010

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 29/10/2010

5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS VŨ THẾ DŨNG

Nội dung và ñề cương Luận văn thạc sĩ ñã ñược Hội ðồng Chuyên Ngành thông qua.

QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS VŨ THẾ DŨNG PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và rèn luyện của cá nhân trong suốt quãng thời gian học tập tại Khoa Quản lý Công nghiệp – ðại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Lời ñầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô trong khoa QLCN trường ñại học Bách Khoa TPHCM Các thầy cô ñã tận tình hướng dẫn, giảng dạy tôi trong suốt hai năm học vừa qua

Chân thành cảm ơn Tiến sĩ Vũ Thế Dũng, người ñã dành thời gian quý báu của mình tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện ñề tài này

Cảm ơn các Anh/Chị/Em bạn bè, ñồng nghiệp ñã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình ghi nhận thông tin; cảm ơn các bạn bè ñã thảo luận cùng tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Lòng biết ơn sâu sắc xin gửi ñến Cha, Mẹ và gia ñình của tôi, những người ñã luôn ở bên cạnh tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa xin phép ñược bày tỏ lòng biết ơn ñến Quý Thầy, Cô trong Khoa, Giảng viên hướng dẫn, gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp

Trân trọng.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2011

Người thực hiện luận văn

CHÂU MINH KHÁNH

TÓM TẮT

điện thoại iPhone là dòng sản phẩm nổi tiếng của hãng Apple Hiện tại năm

2010, ựây là một sản phẩm rất ựược quan tâm trên thị trường Nhằm tìm hiểu các yếu tố chủ yếu nào tác ựộng ựến dự ựịnh mua (Buying Intention) của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chắ Minh, nghiên cứu này ựược ra ựời

Trước tiên, việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước ựược thực hiện.Sau ựó, mô hình nghiên cứu sẽ ựược ựề nghị với các giả thuyết thống kê Sau cùng mô tả phương pháp nghiên cứu với hai giai ựoạn chắnh: sơ bộ (ựịnh tắnh), chắnh thức (ựịnh lượng)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chắnh ảnh hưởng ựến dự ựịnh mua iPhone Các yếu tố này ựều có ý nghĩa về mặt thống kê đó là: ỘChuẩn chủ quan - SNỢ (β=0.176), ỘNhận thức kiểm soát hành vi - PBCỢ (β= 0.418), ỘGiá cả cảm nhận

và ựộ tin cậy - dễ sử dụng - PV_PQỢ (β= 0.282), ỘHiểu biết về sản phẩm - PKỢ (β= 0.099) , ỘNhận biết thương hiệu Ờ BAỢ (β=0.140)

Tuy còn một số ựiểm hạn chế nhưng nghiên cứu có thể sử dụng ựể tham khảo cho việc bán lẻ ựiện thoại iPhone đồng thời, nghiên cứu cũng giải thắch ựược một phần lý do tại sao người tiêu dùng ựổ xô ựi mua sản phẩm này

ABSTRACT

iPhone is a famous product line of Apple At the present - year 2010, this is one

of the most expected product in the market To explore key factors influencing

“iPhone Buying Intention” of young consumers in Ho Chi Minh City, this research was formed

At first, reviewing and studying on theorical basis and previous researches have been done Then, research model will be proposed with statistical hypotheses And the last step is describing research methods with two main stages: preliminary (qualitative analysis), formal (quantitative analysis)

Research results have shown that there are five main factors affecting “ iPhone Buying intention” These factors have statistically significance It is Subjective norm (β = 0.176), Perceived behavioral control (β = 0.418), Perceived value and reliability, ease of use of the iPhone (β = 0.282), Brand awareness (β = 0.140), and Product knowledge (β = 0.099)

Despite some drawbacks, this research can be used as a reference for iPhone retail Simultaneously, it could partly explain the reasons why consumers have rushed to buy this product

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

ABSTRACT v

DANH MỤC HÌNH x

DANH MỤC BẢNG xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ðỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu của luận văn 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Giới thiệu 4

2.2 Cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước 4

2.2.1 Thuyết hành ñộng hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 4

2.2.2 Thuyết hành vi dự ñịnh (TPB-Theory of Planned Behaviour) 5

2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 7

2.2.4 Giá trị cảm nhận( Perceived Value) 9

2.2.5 Hiểu biết về sản phẩm (Product Knowledge) 10

2.2.6 Thương hiệu 11

2.2.7 Dự ñịnh mua hàng 13

2.3 Mô hình nghiên cứu 14

2.3.1 Mô hình nghiên cứu ñề xuất 14

2.3.2 Các thành phần và giả thuyết trong mô hình 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Giới thiệu 16

3.2 Thiết kế nghiên cứu 16

3.3 Xây dựng thang ựo sơ bộ 18

3.3.1 Thang ựo sơ bộ Ộchuẩn chủ quanỢ 18

3.3.2 Thang ựo sơ bộ Ộnhận thức kiểm soát hành viỢ 19

3.3.3 Thang ựo sơ bộ Ộchất lượng cảm nhậnỢ 19

3.3.4 Thang ựo sơ bộ Ộgiá trị cảm nhậnỢ 20

3.3.5 Thang ựo sơ bộ Ộhiểu biết về sản phẩmỢ 20

3.3.6 Thang ựo sơ bộ Ộnhận biết thương hiệuỢ 21

3.3.7 Thang ựo sơ bộ Ộdự ựịnh mua hàngỢ 21

3.4 Nghiên cứu ựịnh tắnh 22

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu ựịnh tắnh 22

3.4.2 Hiệu chỉnh thang ựo trong nghiên cứu ựịnh tắnh 23

3.4.3 Kết quả của nghiên cứu ựịnh tắnh 23

3.5 Nghiên cứu ựịnh lượng 24

3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu ựịnh lượng 24

3.5.2 Thiết kế mẫu 25

3.5.3 Thu thập dữ liệu 25

3.5.4 Phân tắch dữ liệu 26

3.5.5 đánh giá ựộ tin cậy thang ựo 27

3.5.6 Phân tắch nhân tố khám phá EFA 28

3.5.7 Phân tắch hồi quy ựa biến 29

3.5.8 Phân tắch sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo thuộc tắnh người sử dụng 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Giới thiệu 33

4.2 Mô tả mẫu 33

4.3 Phân tắch ựộ tin cậy của thang ựo thông qua hệ số CronbachỖs Alpha 34

4.3.1 Chuẩn chủ quan 34

4.3.2 Nhận thức kiểm soát hành vi 35

4.3.3 Chất lượng cảm nhận 36

4.3.4 Giá trị cảm nhận 37

4.3.5 Hiểu biết về sản phẩm 37

4.3.6 Nhận biết thương hiệu 38

4.3.7 Dự ựịnh mua hàng 39

4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 39

4.4.1 Phân tích nhân tố ñối với các biến ñộc lập 40

4.4.2 Phân tích nhân tố ñối với biến phụ thuộc 44

4.4.3 Khẳng ñịnh mô hình nghiên cứu 45

4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46

4.6 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

4.7 Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu 48

4.7.1 Kiểm ñịnh hệ số tương quan Pearson 48

4.7.2 Kiểm ñịnh giả thuyết 49

4.8 Bình luận kết quả phân tích hồi quy 52

4.9 Kiểm ñịnh Anova 54

4.9.1 Phân tích sự khác biệt theo ñộ tuổi 54

4.9.2 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 54

4.9.3 Phân tích sự khác biệt theo trình ñộ học vấn 55

4.9.4 Phân tích sự khác biệt theo công việc chuyên môn 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ðỀ XUẤT 58

5.1 Giới thiệu 58

5.2 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu 58

5.3 Kiến nghị 59

5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC 63

PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI 64

PHỤ LỤC B: THÔNG TIN TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67

B.1 Mô tả dữ liệu 67

B.1.1 Danh sách tên biến quan sát và thang ño 67

B.1.2 Mô tả mẫu chung 68

B.2 Mô tả biến quan sát ño lường khái niệm 69

B.3 Phân tích ñộ tin cậy thang ño 70

B.3.1 Chuẩn chủ quan 70

B.3.2 Nhận thức kiểm soát hành vi 71

B.3.3 Chất lượng cảm nhận 71

B.3.4 Giá trị cảm nhận 72

B.3.5 Hiểu biết về sản phẩm 72

B.3.6 Nhận biết thương hiệu 73

B.3.7 Dự ñịnh mua hàng 73

B.4 Phân tích nhân tố 74

B.4.1 Phân tích nhân tố các biến ñộc lập 74

B.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 76

B.5 Phân tích tương quan 77

B.6 Phân tích hồi quy ña biến 79

B.7 Phân tích sự khác biệt 80

B.7.1 Phân tích sự khác biệt theo ñộ tuổi 80

B.7.2 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 80

B.7.3 Phân tích sự khác biệt theo trình ñộ học vấn 81

B.7.4 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp 81

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1: Thuyết hành ñộng hợp lý – TRA 4

Hình 2-2: Thuyết hành vi dự ñịnh - TPB 6

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu ñề xuất 14

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 17

Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 47

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2-1: Bảng tổng hợp so sánh các yếu tố dùng ño lường chất lượng cảm nhận 8

Bảng 3-1: Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu 16

Bảng 3-2: Các bước hiệu chỉnh bảng câu hỏi sau khi nghiên cứu ñịnh tính 24

Bảng 3-3: Phương pháp thu thập dữ liệu 26

Bảng 3-4: Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích 26

Bảng 3-5: Các bước phân tích nhân tố EFA 28

Bảng 3-6: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy ña biến 31

Bảng 4-1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn 34

Bảng 4-2: ðộ tin cậy thang ño “Chuẩn chủ quan” 35

Bảng 4-3: ðộ tin cậy thang ño “Nhận thức kiểm soát hành vi” 35

Bảng 4-4: ðộ tin cậy thang ño “Chất lượng cảm nhận” 36

Bảng 4-5: ðộ tin cậy thang ño “Giá trị cảm nhận” 37

Bảng 4-6: ðộ tin cậy thang ño “Hiểu biết về sản phẩm” 38

Bảng 4-7: ðộ tin cậy thang ño “Nhận biết thương hiệu” 38

Bảng 4-8: ðộ tin cậy thang ño “Dự ñịnh mua hàng” 39

Bảng 4-9: Các biến quan sát ñộc lập ñược sử dụng trong phân tích nhân tố EFA ñối với các biến ñộc lập 40

Bảng 4-10: Kiểm ñịnh KMO và Barlett’s 42

Bảng 4-11: Bảng eigenvalues và phương sai trích 42

Bảng 4-12: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax 43

Bảng 4-13: Các biến quan sát phụ thuộc ñược sử dụng trong phân tích nhân tố EFA 44

Bảng 4-14: Kiểm ñịnh KMO và Barlett’s ñối với biến phụ thuộc 44

Bảng 4-15: Bảng eigenvalues và phương sai trích ñối với biến phụ thuộc 45

Bảng 4-16: Ma trận nhân tố 45

Bảng 4-17: Kết quả phân tách nhóm “chất lượng cảm nhận” và “giá trị cảm nhận” 46

Bảng 4-18: ðịnh nghĩa các biến ñộc lập trích xuất ñược từ phân tích nhân tố EFA 47

Bảng 4-19: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

Bảng 4-20: Ma trận tương quan giữa các biến 49

Bảng 4-21: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 50

Bảng 4-22: Bảng kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết của mô hình 51

Bảng 4-23: Kiểm ñịnh phương sai giữa các ñộ tuổi 54

Bảng 4-24: Kiểm ñịnh ANOVA - ñộ tuổi 54

Bảng 4-25: Kiểm ñịnh phương sai theo giới tính 55

Bảng 4-26: Kiểm ñịnh ANOVA - giới tính 55

Bảng 4-27: Kiểm ñịnh phương sai giữa các nhóm trình ñộ học vấn 55

Bảng 4-28: Kiểm ñịnh ANOVA - trình ñộ học vấn 56

Bảng 4-29: Kiểm ñịnh phương sai giữa các nhóm công việc chuyên môn 56

Bảng 4-30: Kiểm ñịnh ANOVA - nhóm công việc chuyên môn 57

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU đỀ TÀI 1.1 Lý do hình thành ựề tài

Nền kinh tế Việt Nam ựang phát triển với mức tăng trưởng khá cao, mức sống người dân ựược cải thiện rất nhiều Song song với sự phát triển về kinh tế ấy còn có

sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, cùng với chắnh sách mở cửa nền kinh tế của nhà nước ta ựã giúp cho người dân có thêm nhiều cơ hội ựể thỏa mãn các nhu cầu trong cuộc sống Một trong những nhu cầu thường ngày của người tiêu dùng ựáng ựể các nhà nghiên cứu thị trường quan tâm ựó là nhu cầu thông tin liên lạc, giải trắ thông qua các sản phẩm ựiện thoại Trong ựó, dòng sản phẩm ựiện thoại iPhone hiện ựang ựược xem là một sản phẩm ựiện thoại cao cấp

Dòng ựiện thoại này khác với các dòng sản phẩm ựiện thoại khác ở một số ựiểm điểm thứ nhất là các thức tiếp thị sản phẩm này của công ty Apple rất khác với cách tiếp thị truyền thống điểm thứ hai là công ty Apple ựưa ra nhiều phiên bản ( khóa, quốc tế) , cũng là sự thách thứ cho cách chuyên gia công nghệ trên toàn thế giới tham gia bẻ khóa điểm thứ ba là Apple chia một tỷ lệ tiền cho các tác giả của các phần mềm ựược mua bởi người dùng iPhone Ầ Tất cả những ựiều ựó tạo nên một chiến lược tiếp thị hiệu quả cho sản phẩm iPhone

Người tiêu dùng sẽ bị tác ựộng bởi những yếu tố nào khi chuẩn bị mua iPhone?

đó là vấn ựề mà các nhà nghiên cứu thị trường cần phải trả lời

Ngày nay, khi Việt Nam ựã là thành viên chắnh thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), sự cạnh tranh trên thị trường vốn ựã gay gắt nay lại càng khốc liệt hơn Việc nắm bắt ựược nhu cầu và xu hướng lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng là vấn ựề then chốt giúp doanh nghiệp thành công với sản phẩm của mình Do ựó, việc xác ựịnh các yếu tố ảnh hưởng ựến dự ựịnh mua iPhone của người tiêu dùng là cần thiết đây chắnh là lý do hình thành của ựề tài ỘNghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ựến dự ựịnh mua ựiện thoại iPhone của giới trẻ tại TP.HCMỢ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng ựến dự ựịnh tiêu dùng ựiện thoại iPhone

đánh giá mức ựộ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác ựộng ựến dự ựịnh tiêu dùng sản phẩm này, giải thắch ý nghĩa của các kết quả mô hình nghiên cứu

Kiến nghị hướng tiếp thị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Thành phố Hồ Chắ Minh là một thị trường có sức tiêu thụ lớn, do ựó trong ựiều kiện kinh phắ và thời gian của tài này, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu trong thị trường Thành phố Hồ Chắ Minh

đối tượng khảo sát là những giới trẻ ựang có hoặc chưa có dự ựịnh mua ựiện thoại iPhone

Trong phạm vi của ựề tài này, giới trẻ ựược ựịnh nghĩa là những người từ ựộ tuổi

18 ựến 40

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tế trong tình hình kinh doanh ựiện thoại di ựộng bùng nổ hiện nay

Kết quả nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng ựến dự ựịnh mua ựiện thoại iPhone của giới trẻ tại TP.HCM, cung cấp thông tin hữu ắch cho việc kinh doanh sản phẩm ựiện thoại cao cấp này

Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác trong lĩnh vực marketing, cụ thể là nghiên cứu về tác ựộng của các yếu tố lên tới dự ựịnh mua hàng công nghệ cao

1.5 Kết cấu của luận văn

Nội dung của luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về lý do hình thành ựề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu ñược ñề xuất và các giả thuyết

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu ñịnh tính, hiệu chỉnh thang ño, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu ñịnh lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong quá trình phân tích dữ liệu ñịnh lượng

Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, các ñóng góp và hạn chế của ñề tài, ñề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mơ hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước Từ đĩ đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mơ hình

Chương 2 gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước; (2) mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.2 Cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý - TRA do Fishbein & Ajzen xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đĩ là: thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hành vi thực sự

nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính thì cĩ thể dự đốn được gần đúng sự lựa chọn của người tiêu dùng

Chuẩn mực chủ quan(Subjective Norm) là nhận thức về ảnh hưởng của xã hội để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi nào đĩ Chuẩn mực chủ quan cĩ thể đo lường trực tiếp thơng qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩ của người cĩ liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) về dự định tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu Chuẩn mực chủ quan cĩ thể được đánh giá thơng qua hai yếu tố cơ bản là: (1) mức độ ảnh hưởng từ thái độ ( ủng hộ/ phản đối) của những người cĩ liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gủi thì dự định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều Sản phẩm điện thoại iPhone thường được mua để phục vụ cho nhu cầu thơng tin liên lạc, tự thể hiện của con người Do đĩ, việc xem xét ảnh hưởng của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến dự định tiêu dùng sản phẩm là cần thiết

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB-Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đốn việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Hình 2-2: Thuyết hành vi dự ñịnh - TPB

Thuyết hành vi dự ñịnh TPB (Theory of Planned Behaviour) ñược Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control) vào mô hình TRA

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, ñiều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội ñể thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin của người

sử dụng về các nguồn lực và cơ hội hỗ trợ thực hiện hành vi cũng như việc tồn tại các yếu tố bên ngoài/trong tạo ra cản trở hành vi Theo ñó, nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm hai thành phần: (1) ðiều kiện thuận lợi liên quan ñến việc cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng (về khía cạnh kỹ thuật và tổ chức thực hiện) ñang có sẽ hỗ trợ việc sử dụng dịch vụ; (2) Hiệu quả cá nhân cho biết sự tự tin về khả năng thực hiện hành vi của chính người sử dụng

Hành vi thực sự

2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng khách quan: là các ựặc ựiểm vượt trội, có thể ựo lường và thẩm

ựịnh ựược của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác ựịnh sẵn (Zeithaml, 1991)

Chất lượng cảm nhận: ựược ựịnh nghĩa như là nhận thức của khách hàng về

chất lượng tổng thể hay là tắnh ưu việt (Superiority) của sản phẩm, dịch vụ ựối với yêu cầu mong ựợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương ựối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker-1991)

Theo ựó, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tắnh chủ quan và hết sức tương ựối, giá trị và phạm vi của chất lượng cảm nhận có thể thay ựổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm Theo thuyết hành vi dự ựịnh của Ajzen (1975) và mô hình Triandis (1982) thì hành vi chắnh là kết quả của sự nhận thức và sự nhận thức này hướng con người hành ựộng theo một số chuẩn mực nào ựó Người tiêu dùng nghĩ như thế nào về chất lượng sản phẩm và thái ựộ của họ ựối với sản phẩm ra sao sẽ dẫn ựến quyết ựịnh họ có tiêu dùng sản phẩm ựó hay không

Chất lượng cảm nhận có ba thành tố:

- Yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng, là nguồn gốc của sự hữu ắch

- Yếu tố bên ngoài, tạo ra giá trị gia tăng, không gắn với cấu trúc vật lý

- Yếu tố lưỡng tắnh ( bên trong và bên ngoài) (Olson 1977)

Tuy nhiên chất lượng thật sự của một sản phẩm, thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp so với chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược về sản phẩm ựó thường không trùng nhau điều này ựược lý giải là do khách hàng thường không phải là những chuyên gia trong lĩnh vực này, do vậy các tắnh năng kỹ thuật thường không ựược khách hàng ựánh giá một cách ựầy ựủ và chắnh xác Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược mới là yếu tố mà khách hàng dùng làm căn cứ ựể ra quyết ựịnh tiêu dùng (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Theo Olson (1987), người tiêu dùng sử dụng tiêu chí chất lượng ñể tìm hiểu các ñặc trưng của sản phẩm, niềm tin từ suy luận và trên thực tế thì họ lựa chọn sản phẩm có thể bị tác ñộng trực tiếp từ các phương tiện truyền thông Chéron và Propeck (1997) ñã tổng hợp và so sánh các nghiên cứu trong hai thập kỷ trước ñó nhiều khía cạnh khác nhau nhằm ño lường cảm nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng

Chất lượng là yếu tố ñược quan tâm nhiều nhất của người tiêu dùng về sản phẩm Một số nghiên cứu của Reierson (1966), Belk (1993) khám phá rằng chất lượng là yếu tố có tính chất ñơn hướng trong khi những yếu tố nhận biết khác có tính chất ña hướng Tuy nhiên khi tham khảo thêm các nghiên cứu của Scoot, Thomas, và John (1977) thì chất lượng lại là một yếu tố ña hướng với 5 thuộc tính bao gồm ñộ tin cậy(reliability),giá trị tương ứng với tiền(value for money), hình dáng(appearance), tính sẵn sàng (availability), chức năng(functional)

Bảng 2-1: Bảng tổng hợp so sánh các yếu tố dùng ño lường chất lượng cảm nhận

Giá và giá trị Kỹ thuật tiên tiến Mức ñộ cải tiến

Uy tín Hiện hữu trên thị

trường Thiết kế và

Tóm lại, khi người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nào ñó sẽ ñem ñến cho họ những ñặc tính làm họ thích thú, thỏa mãn hơn những sản phẩm khác thì họ sẽ có

xu hướng tiêu dùng sản phẩm ấy Do ñó chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh tiêu dùng, và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ

2.2.4 Giá trị cảm nhận( Perceived Value)

Giá trị cảm nhận là sự ñánh giá tổng quát mà người tiêu dùng ñưa ra về ñộ hiệu dụng (utility) của sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những lợi ích nhận ñược và những gì phải ñánh ñổi ñể có ñược sản phẩm ñó Giá trị cảm nhận ñại diện cho sự trao ñổi giữa những gì phải ñánh ñổi và những lợi ích nhận ñược Thành phần những lợi ích (hay những gì người tiêu dùng nhận ñược từ việc mua sắm sản phẩm) bao gồm chất lượng cảm nhận và những lợi ích về mặt tâm lý của sản phẩm ñem lại cho người tiêu dùng, (Zeithaml, 1988) Thành phần phải ñánh ñổi là những gì mà người tiêu dùng phải từ bỏ (có thể ñược xác ñịnh bằng tiền hoặc những thứ khác không phải bằng tiền như thời gian) ñể có ñược sản phẩm

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm mang lại giá trị cảm nhận cao nhất ðiều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận ñược và chi phí

mà họ phải trả cho sản phẩm Họ không hoàn toàn chọn sản phẩm có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thì không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao ñể ñược sử dụng những sản phẩm uy tín, mang lại nhiều lợi ích Cùng một sản phẩm nhưng giá trị cảm nhận là hoàn toàn khác nhau ñối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận ñịnh khác nhau về mức

ñộ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm Tóm lại, mỗi người tiêu dùng ñều có sự ñánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm

ðể có thể bán ñược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải ñảm bảo rằng yếu tố “Giá trị cảm nhận – Perceived Value” của khách hàng về những sản phẩm mà doanh nghiệp ñưa ra thị trường phải lớn hơn giá trị cảm nhận của khách hàng ñối với những sản phẩm thay thế khác

Giá trị cảm nhận ñối với sản phẩm là yếu tố then chốt quyết ñịnh mức ñộ người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm cao hơn hay thấp hơn Giá trị cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm càng lớn thì xu hướng tiêu dùng ñối với sản phẩm ñó càng tăng (Monroe, 1979; Monroe & Krishnan, 1985; Dodds & Monroe, 1985) ðiều này ñồng nghĩa với dự ñịnh mua hàng tăng

2.2.5 Hiểu biết về sản phẩm (Product Knowledge)

Khi chuẩn bị mua sắm, người tiêu dùng thường dựa trên ký ức hay kinh nghiệm

cá nhân ñể ra quyết ñịnh Beatty & Smith (1987) ñã ñịnh nghĩa hiểu biết về sản phẩm như là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào ñó

Người tiêu dùng phát triển nhiều cấu trúc hiểu biết khác nhau về sản phẩm dựa trên những mức ñộ khác nhau của sự hiểu biết rõ về một sản phẩm (Park & Lessig, 1981) Mức ñộ hiểu biết về sản phẩm cũng có những ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng Thông thường, người tiêu dùng với mức ñộ hiểu biết về sản phẩm cao sẽ có

ký ức, sự nhận biết, sự phân tích và khả năng lập luận tốt hơn những người có sự hiểu biết ít về sản phẩm Kết quả là, những người nghĩ rằng họ có mức ñộ hiểu biết

về sản phẩm cao hơn sẽ có xu hướng tin tưởng vào những tín hiệu bên trong thay vì thực hiện rập khuôn ñể ñánh giá chất lượng sản phẩm bởi vì họ ý thức ñược về tầm quan trọng của thông tin sản phẩm Ngược lại, những người có hiểu biết ít về sản phẩm thì có chiều hướng sử dụng những tín hiệu bên ngoài (như là: giá cả, hình ảnh thương hiệu) ñể ñánh giá một sản phẩm vì họ không biết phải ñánh giá sản phẩm như thế nào Tóm lại, hiểu biết về sản phẩm quả thực có ảnh hưởng lên loại tín hiệu

mà người tiêu dùng sử dụng trong việc ra quyết ñịnh mua sắm

Phụ thuộc vào hiểu biết về sản phẩm có ñược, người tiêu dùng có thể chia thành

2 nhóm là những người chuyên môn (experts) hoặc những người mới vào nghề (novices), và mỗi nhóm sẽ có những cách khác nhau trong việc nhận và xử lý thông tin Những người chuyên môn không cần phải tìm kiếm nhiều sản phẩm bởi vì họ

ñã có sẵn sự am hiểu sâu về những thương hiệu khác nhau và những hiểu biết về sản phẩm Họ có thể xử lý thông tin một cách hiệu quả và phân biệt những thương hiệu

khác nhau và xác ñịnh chất lượng của họ cần (Anderson, Engledow, & Becker, 1980) Tuy nhiên, những người mới vào nghề thì lại có xu hướng tìm kiếm những lời khuyên từ những người khác về sản phẩm bởi vì sự thiếu hụt những hiểu biết về sản phẩm (Brucks, 1985)

Những người tiêu dùng có mức ñộ hiểu biết về sản phẩm cao thường là họ ñã qua khỏi giai ñoạn tìm hiểu (interpretation phase) Vì vậy, họ gần với dự tính mua sắm hơn là những người tiêu dùng ñang trong giai ñoạn tìm hiểu (Peter & Olson, 1996) Hơn nữa, việc tạo dựng mức ñộ hiểu biết cao về sản phẩm cũng chỉ ra rằng khi ấy người tiêu dùng ñã có xu hướng mạnh ñối với việc mua sản phẩm Một lập luận khác cho ảnh hưởng tích cực của hiểu biết về sản phẩm ñến xu hướng tiêu dùng là những khách hàng với mức ñộ hiểu biết về sản phẩm cao sẽ có nhiều khả năng ñi ñến mong ñợi những lợi ích từ sản phẩm hơn so với những người có hiểu biết ít về sản phẩm, ñiều này ñặc biệt thích hợp ñối với những thông tin kỹ thuật (Alba & Hutchinson, 1987) dẫn ñến sự gia tăng xu hướng tiêu dùng sản phẩm

Theo quan ñiểm tổng hợp, quan ñiểm về thương hiệu ngày nay ñã có nhiều thay ñổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan ñiểm trước ñây không thể giải thích ñược vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu với

sự cạnh tranh gay gắt Theo Ambler & Styles, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi Theo quan ñiểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Các thành phần khác như giá cả, phân phối,

chiêu thị cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996) Như vậy, thương hiệu không chỉ cung cấp cho khách hàng những lợi ắch về mặt chức năng (thông qua sản phẩm), mà còn cung cấp cho họ các lợi ắch về mặt tâm lý, cảm xúc Sản phẩm chỉ ựáp ứng nhu cầu chức năng, thương hiệu ựáp ứng nhu cầu tâm lý (Hankinson & Cowking 1996)

Giá trị thương hiệu thường ựược ựánh giá theo 2 hướng:

- đánh giá theo hướng nhà ựầu tư: góp phần trong việc ựịnh giá tài sản công

ty

- đánh giá theo quan ựiểm khách hàng: có hai quan ựiểm: (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tắn hiệu( Signaling Theory) (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2009)

Theo mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (Aaker 1996) hệ thống các thuộc tắnh của thương hiệu có thể nhận diện qua 4 thành phần sau:

- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: thuộc tắnh sản phẩm, chất lượng cảm nhận, giá trị sử dụng, quốc gia xuất xứ

- Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: thể hiện qua các thuộc tắnh của tổ chức như sự ựổi mới, quan tâm ựến khách hàngẦ

- Thương hiệu thể hiện qua con người: thể hiện qua cá tắnh con người như thành thật, mạnh mẽ Quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng như người bạn, người tư vấn

- Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: thể hiện qua hình tượng và tắnh ẩn dụ cũng như truyền thống của thương hiệu

Nhận diện các thuộc tắnh thương hiệu của sản phẩm là một việc làm quan trọng Nhận diện, từ ựó ựưa ra các thuộc tắnh có liên quan ựến thương hiệu và thông tin chúng ựến khách hàng mục tiêu nhằm làm khách hàng hiểu ựược và ựánh giá cao những ựặc tắnh của thương hiệu so với ựối thủ cạnh tranh Từ ựó thúc ựẩy dự ựịnh mua của khách hàng

Ngoài ra một thành phần quan trọng nữa là nhận biết thương hiệu Thành phần này là một trong những thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker,1996) Nhận biết thương hiệu thể hiện khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có trên thị trường Khi khách hàng quyết ñịnh tiêu dùng một thương hiệu nào ñó thì trước tiên họ phải nhận biết nó

2.2.7 Dự ñịnh mua hàng

Dự ñịnh (intention) là ñại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó ñược xem như tiền ñề ñứng trước hành vi

Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh mua hàng của người tiêu dùng là vấn

ñề quan trọng trong việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng Các nhà tiếp thị phải hiểu khách hàng có tính cá nhân và phân khúc rõ ràng Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng mỗi các nhân luôn có tính hợp lý Quá trình mua hàng phải trải qua từng bước trước khi ñi ñến quyết ñịnh sau cùng Do ñó cần phải tìm hiểu quá trình quyết ñịnh mua hàng từ những suy nghĩ hợp lý của người dùng Quá trình quyết ñịnh này diễn ra ở nhiều cấp ñộ khác nhau và có tác ñộng của các yếu tố liên quan Các lý thuyết này ñã ñược thừa nhận rộng rãi khi nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khám phá rằng ý ñịnh mua hàng ñại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua Bốn yếu tố: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm, nhận biết thương hiệu ñều có ảnh hưởng ñến thái ñộ, ta giả sử chúng không có tương quan với nhau Lý thuyết về hành vi phát biểu rằng ý ñịnh mua hàng bị tác ñộng bởi 3 yếu tố: thái ñộ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố này liên quan và tác ñộng mạnh mẽ ñến ý ñịnh mua hàng thông qua những hành vi

và tình huống cụ thể

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu ñề xuất

Từ những cơ sở lý thuyết và lý luận ở trên, mô hình nghiên cứu ñược ñề xuất như sau:

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu ñề xuất

2.3.2 Các thành phần và giả thuyết trong mô hình

H1: Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng tương quan dương với dự ñịnh mua

ñiện thoại iPhone

H2: Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng tương quan dương với dự

ñịnh mua ñiện thoại iPhone

H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với dự ñịnh

mua ñiện thoại iPhone

H4: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với dự ñịnh mua

ñiện thoại iPhone

H5: Mức ñộ hiểu biết của người tiêu dùng về ñiện thoại iPhone tương quan

dương với dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone

H6: Mức ñộ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu ñiện thoại iPhone

tương quan dương với dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 ñã trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước ðồng thời chương này cũng ñưa ra mô hình nghiên cứu ñề nghị về yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone của giới trẻ tại TP.HCM Mô hình ñề xuất gồm các yếu tố tác ñộng: chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm, nhận biết thương hiệu

Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng ñể xây dựng thang ño, cách ñánh giá các thang ño về các khái niệm và cách kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo Chương 3 gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang ño sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, (3) thực hiện nghiên cứu ñịnh tính (thực hiện trong bước nghiên cứu sơ bộ), (4) tiến hành nghiên cứu ñịnh lượng (thực hiện trong bước nghiên cứu chính thức)

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu ñược thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai ñoạn ñược tiến hành với kỹ thuật tương ứng

Bảng 3-1: Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

2 Chính thức ðịnh lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi

Nghiên cứu ựược tiến hành theo quy trình trong sơ ựồ sau:

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Thông tin các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu sẽ ựược trình bày trong các phần tiếp theo

3.3 Xây dựng thang ño sơ bộ

Các thang ño khái niệm trong mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến

dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone của giới trẻ tại TP.HCM” ñược kế thừa và hiệu chỉnh ñể phù hợp từ các nghiên cứu trước ñây

Bước nghiên cứu ñầu tiên sẽ là nghiên cứu ñịnh tính, dùng kỹ thuật thảo luận tay ñôi và diễn dịch về tất cả các khái niệm liên quan Nghiên cứu ñịnh tính nhằm khám phá, ñiều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng ñể ño lường các khái niệm trong

mô hình Từ ñó, các thang ño sơ bộ khái niệm ñược ñiều chỉnh phù hợp Thông tin

có ñược từ thảo luận sẽ ñược tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang ño

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan ñược ño bằng thang ño Likert 5 ñiểm:

(1) Hoàn toàn không ñồng ý

(2) Không ñồng ý

(3) Bình thường

(4) ðồng ý

(5) Hoàn toàn ñồng ý

3.3.1 Thang ño sơ bộ “chuẩn chủ quan”

Ajzen ñề nghị xây dựng những biến mô tả những người quan trọng ñối với chủ thể hành ñộng có “ñồng ý-không ñồng ý”, “chấp nhận- không chấp nhận” chủ thể thực hiện hành vi, hoặc tự bản thân những người quan trọng này có thực hiện hành

vi hay không

Sử dụng thang ño Likert 5 ñiểm

Tôi tin rằng (cha /mẹ/vợ/chồng/con/anh/chị/bạn bè/ñồng nghiệp…) sẽ ủng hộ tôi mua iPhone

3.3.2 Thang ño sơ bộ “nhận thức kiểm soát hành vi”

Nhận thức kiểm soát hành vi ñược ño bằng nhiều biến ñể nắm bắt ñược sự tự tin của con người là họ có khả năng thực hiện hành vi hay không Về cơ bản có thể chia các biến làm 2 loại Một loại dùng ñể phản ánh nhận thức của người trả lời về sự tự tin thực hiện hành ñộng của mình Một loại dùng ñể ñánh giá khả năng kiểm soát của người thực hiện hành vi Họ có niềm tin là bản thân họ có thể kiểm soát ñược hành vi hay không

Thang ño này ñược thiết kế dựa trên tham khảo: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi mua truyện tranh Nhật Bản của học sinh tại Tp Hồ Chí Minh (Nguyễn Lê Uyên Thảo - 2004) và một số nghiên cứu khác :

- Với tôi, việc mua ñiện thoại iPhone trong vòng vài tháng tới là có thể thực hiện ñược

- Việc mua iPhone hay không chỉ do tự tôi quyết ñịnh

- Tôi có thể mua iPhone một cách dễ dàng

3.3.3 Thang ño sơ bộ “chất lượng cảm nhận”

Chất lượng cảm nhận của người sử dụng ñiện thoại ñược ño bằng sự cảm nhận chủ quan của họ ñối với các thuộc tính của sản phẩm-dịch vụ Các thang ño ño lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (Dodds, 1991 ; Yoo & ctg,2000)

Yếu tố nhận thức về chất lượng ñược ño lường bởi 6 biến: thiết kế tốt, hình ảnh chất lượng cao,âm thanh hay, hoạt ñộng ổn ñịnh, dễ sử dụng, ñiều khiển từ xa tốt- theo nghiên cứu của Weber & Crocker (1983)

Sử dụng thang ño Likert 5 ñiểm

Các biến quan sát ñược liệt kê:

- ðiện thoại iPhone cảm ứng nhạy

- ðiện thoại iPhone cảm ứng chính xác

- ðiện thoại iPhone rất bền

- ðiện thoại iPhone dễ sử dụng

- ðiện thoại iPhone hoạt ñộng ổn ñịnh, ít bị lỗi phần mềm

- ðiện thoại iPhone chụp hình chất lượng cao

- ðiện thoại iPhone âm thanh hay

- ðiện thoại iPhone thời trang

3.3.4 Thang ño sơ bộ “giá trị cảm nhận”

Thang ño giá trị cảm nhận ñược ño bằng thang ño của Lennon & Park (2008) gồm 4 biến quan sát

Sử dụng thang ño Likert 5 ñiểm

- Giá của sản phẩm hiệu quả về kinh tế

- Sản phẩm rất ñáng xem xét ñể mua

- Giá của sản phẩm chấp nhận ñược

- Sự xuất hiện của sản phẩm ñược chờ ñón, mong ñợi

3.3.5 Thang ño sơ bộ “hiểu biết về sản phẩm”

Thang ño hiểu biết về sản phẩm trong nghiên cứu sự tương quan dương trực tiếp của hiểu biết về sản phẩm với dự ñịnh mua hàng Thang ño này ñược xây dựng bởi Mitchell & Dacin (1996), và Smith & Park (1980) gồm có 4 biến quan sát Theo Marketing Scales Handbook thì thang ño hiểu biết về sản phẩm trong sự so sánh với mức ñộ hiểu biết của người khác, thang ño này ñược xây dựng bởi Bloch, Ridgway

và Sherrell (1989) gồm có 2 biến quan sát

Sử dụng thang ño Likert 5 ñiểm

- Tôi cảm thấy rất am hiểu về ñiện thoại iPhone

- Kiến thức của tôi về ñiện thoại iPhone ñủ ñể ñưa ra những lời khuyên cho người khác

- Những người khác thường tham khảo ý kiến của tôi về ñiện thoại iPhone

- Tôi cảm thấy rất tự tin về những gì có liên quan khi mua ñiện thoại iPhone

- So với những người thân trong gia ñình thì mức ñộ hiểu biết của tôi về ñiện thoại iPhone là vượt trội

- So với hầu hết bạn bè thì mức ñộ hiểu biết của tôi về ñiện thoại iPhone là vượt trội

3.3.6 Thang ño sơ bộ “nhận biết thương hiệu”

Thang ño này ñược thiết kế dựa trên tham khảo: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng chọn các thương hiệu máy tính Laptop (Phạm Quân Ngọc -

2008 )và một số nghiên cứu khác

Thang ño Likert 5 ñiểm:

- Tôi biết thương hiệu ñiện thoại iPhone qua các chương trình quảng cáo

- Tôi biết thương hiệu ñiện thoại iPhone qua người thân, bạn bè, ñồng nghiệp

- Các ñặc ñiểm của thương hiệu ñiện thoại iPhone dễ gợi nhớ và dễ dàng phân biệt với các thương hiệu ñiện thoại khác

- Có thể nhớ và nhận biết logo của ñiện thoại iPhone một cách dễ dàng

- Uy tín và sự nổi tiếng của thương hiệu ñiện thoại iPhone khiến khi nhắc ñến ñiện thoại cảm ứng là tôi nghĩ ñến iPhone

3.3.7 Thang ño sơ bộ “dự ñịnh mua hàng”

Kết hợp với việc sử dụng thang ño tham khảo từ Grewal (1991) và thang ño từ Martin và Stewart (2001):

- Tôi sẽ xem xét mua ñiện thoại iPhone

- Tôi sẽ mua ñiện thoại iPhone

- Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua ñiện thoại iPhone

3.4 Nghiên cứu ñịnh tính

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên ñịnh tính, kỹ thuật là thảo luận tay ñôi và diễn dịch Nghiên cứu ñịnh tính nhằm khám phá, ñiều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng ñể ño lường các khái niệm trong mô hình Từ ñó, các thang

ño sơ bộ khái niệm ñược ñiều chỉnh phù hợp Thông tin có ñược từ thảo luận sẽ ñược tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang ño

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu ñịnh tính

Nghiên cứu ñịnh tính trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone của giới trẻ tại TP.HCM” nhằm khám phá, ñiều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng ñể ño lường 07 khái niệm trong mô hình nghiên cứu

ðối tượng tham gia nghiên cứu ñịnh tính ñược chọn thỏa các tiêu chí:

- Giới tính: Nam/Nữ

- ðộ tuổi: Từ 18 tuổi ñến 40 tuổi

- ðang sống và làm việc tại Tp Hồ Chí Minh

- Có khả năng nhận thức và hiểu biết các khái niệm liên quan về ñiện thoại di ñộng

Công cụ thu thập dữ liệu ñịnh tính: sử dụng bảng thảo luận, bao gồm các phần:

- Câu hỏi gạn lọc: Giới thiệu mục ñích, tính chất của việc nghiên cứu và chọn ñược ñối tượng phù hợp với nghiên cứu ñể thực hiện thảo luận

- Nội dung thảo luận chính: Các câu hỏi về các yếu tố tác ñộng ñến dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone, các biến quan sát cho từng thang ño trong mô hình

Kỹ thuật thu thập dữ liệu trong nghiên cứu ñịnh tính:

- Thực hiện thảo luận 1-1 giữa tác giả với ñối tượng tham gia nghiên cứu ñịnh tính ñể thu nhận dữ liệu liên quan

- Thảo luận nhóm từ 5-10 người

3.4.2 Hiệu chỉnh thang ño trong nghiên cứu ñịnh tính

Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy, ñối tượng ñược mời tham gia hiểu ñược nội dung các phát biểu dùng ñể ño lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu ðồng thời, có những ý kiến ñiều chỉnh nội dung các phát biểu cho phù hợp, dễ hiểu hơn và thay ñổi trình tự xuất hiện của các phát biểu Bên cạnh ñó, các ñối tượng tham gia vào nghiên cứu ñịnh tính cũng bổ sung thêm các phát biểu cần thiết ñể ño lường cho một số khái niệm; và lược bỏ những phát biểu theo họ là trùng lắp thông tin Dựa vào kết quả nghiên cứu ñịnh tính, thang ño ñược hiệu chỉnh ñể ñảm bảo việc thể hiện ñầy ñủ, chính xác nội dung và phù hợp với ñối tượng khảo sát tại Tp

Hồ Chí Minh Cụ thể phát biểu sau trong thang ño “Giá trị cảm nhận” : “Giá của sản phẩm hiệu quả về kinh tế” ñược thay bằng phát biểu “Giá bán sản phẩm iPhone không quá ñắt so với lợi ích mà sản phẩm mang ñến”

3.4.3 Kết quả của nghiên cứu ñịnh tính

Kết quả của nghiên cứu ñịnh tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone của giới trẻ tại TP.HCM” vẫn sử dụng 6 khái niệm là các khái niệm thành phần tác ñộng lên “Dự ñịnh mua”: (1) Chuẩn chủ quan, (2)Nhận thức kiểm soát hành vi, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Hiểu biết về sản phẩm, (6) Nhận biết thương hiệu Tổng cộng

có 34 biến quan sát ñể ño lường cho 7 khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu ñịnh tính là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu ñịnh lượng Sau giai ñoạn nghiên cứu ñịnh tính, bảng câu hỏi sẽ ñược ñiều chỉnh qua các bước tiếp theo

Bảng 3-2: Các bước hiệu chỉnh bảng câu hỏi sau khi nghiên cứu định tính

Bước Nội dung

1 - Bảng câu hỏi sẽ được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia

- Thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp

2 − Bảng câu hỏi được thử nghiệm qua hình thức phỏng vấn thử với khoảng 5-10

đối tượng để đánh giá bảng câu hỏi

− Thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp

3 − Bảng câu hỏi sẽ triển khai thu thập số liệu thử với khoảng 20-30 đối tượng để

kiểm tra các yếu tố liên quan: từ ngữ sử dụng, ý nghĩa câu hỏi và các chọn lựa, chiều dài, hình thức bố trí và trình bày, các hướng chọn lựa và trả lời chưa dự đốn trước

− Thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp

4 − Bảng câu hỏi được hồn chỉnh để tiến hành phỏng vấn thật sự trong giai đoạn

nghiên cứu định lượng

3.5 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Sau khi hồn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn với các tiêu chí: ngơn từ dễ hiểu, khơng gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu khơng bị trùng lắp, cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp lý; thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu

3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng

Sau giai đoạn nghiên cứu định tính và các tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với khảo sát nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua điện thoại iPhone của giới trẻ tại Tp.HCM, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm ba phần:

- Thơng tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn lọc đối tượng trả lời

- Thơng tin các phát biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát biểu) đo lường cho các khái niệm trong mơ hình

- Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin liên cá nhân (yếu tố nhân khẩu học) của ựối tượng nghiên cứu

3.5.2 Thiết kế mẫu

Mẫu ựược chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Khi ựó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (ựối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận ựược (Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Kắch thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu ựược dựa theo yêu cầu của phân tắch nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy ựa biến:

- đối với phân tắch nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kắch thước mẫu dự kiến Theo

ựó kắch thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này dự kiến có tổng số biến quan sát là 34, cỡ mẫu cần ựạt là 34*5 = 170 mẫu

- đối với phân tắch hồi quy ựa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần ựạt ựược tắnh theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến ựộc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Trong nghiên cứu này, dự kiến số biến ựộc lập là 6 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*6 = 98 mẫu

- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu

áp dụng ựược trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200

Với thông tin trên, tác giả sử dụng cỡ mẫu là 200 cho nghiên cứu

3.5.3 Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu ựược tiến hành ựối với người tiêu dùng ựang sống và làm việc tại

Tp Hồ Chắ Minh đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 tuổi ựến 40 tuổi,

có hiểu biết về ựiện thoại iPhone

Bảng 3-3: Phương pháp thu thập dữ liệu

Nội dung Thông tin chi tiết

Thị trường − Phạm vi nghiên cứu: khu vực TP Hồ Chí Minh

ðối tượng nghiên

cứu

− Người ñộ tuổi từ 18 ñến 40 tuổi

− Có hiểu biết về ñiện thoại iPhone Cách thức thực

hiện

− Sử dụng bảng câu hỏi dạng bản in: Trao bảng câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại những nơi thuận tiện cho người trả lời phỏng vấn như lớp học, siêu thị, hay trực tiếp tại nơi cư ngụ Gửi bảng câu hỏi ñã ñược in sẵn ñến một nhóm người và thu nhận lại trong vòng 3-5 ngày sau ñó

− Khảo sát trực tuyến thông qua ứng dụng khảo sát trực tuyến trên website

Thuộc tính của các ñối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi, giới tính, trình ñộ học vấn và công việc chuyên môn Dựa vào các thuộc tính này, việc thu thập dữ liệu nhắm vào các nhóm ñối tượng là sinh viên, nhân viên văn phòng và những ñối tượng có liên quan với các nhóm ñối tượng trên

Cỡ mẫu ñược sử dụng trong nghiên cứu là 200 mẫu Do giới hạn về thời gian và chi phí, phương pháp thu thập dữ liệu ñược sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thuận tiện, một trong các phương pháp chọn mẫu phi xác suất Các phương pháp thu thập dữ liệu ñược sử dụng trong nghiên cứu là thu thập dữ liệu dựa trên bảng câu hỏi dạng bản in, và khảo sát trực tuyến

3.5.4 Phân tích dữ liệu

Các bước chuẩn bị ñể phân tích dữ liệu:

Bảng 3-4: Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích

Bước Nội dung

1 − Sau khi thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin

2 − Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời

3 − Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0

Tiến hành các thống kê ựể mô tả dữ liệu thu thập Sau ựó, tiến hành: (1) đánh giá ựộ tin cậy thang ựo qua hệ số CronbachỖs Alpha; (2) Phân tắch nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (3) Phân tắch hồi quy ựa biến và kiểm ựịnh các giả thuyết trong mô hình; các kiểm ựịnh giả thuyết ựều sử dụng mức ý nghĩa là 5%

3.5.5 đánh giá ựộ tin cậy thang ựo

độ tin cậy của thang ựo ựược ựánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua

hệ số CronbachỖs Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha trước khi phân tắch nhân tố EFA ựể loại các biến không phù hợp vì các biến rác này

có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha chỉ cho biết các ựo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ ựi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi ựó, việc tắnh toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không ựóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần ựo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Các tiêu chắ ựược sử dụng khi thực hiện ựánh giá ựộ tin cậy thang ựo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang ựo khi có ựộ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì ựộ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang ựo lường tốt; từ 0,7 ựến 0,8

là sử dụng ựược; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) ựược xem là biến rác thì sẽ ựược loại ra và thang ựo ựược chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha ựạt yêu cầu (lớn hơn 0,7)

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện ựánh giá thang ựo dựa theo tiêu