Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua mạng xã hội facebook tại thành phố hồ chí minh

Error!. Bookmark not defined... Tuy nhiên Facebook không h tr... SN Othman et al... Chen et al... Leng et al... Rauniar et al... Chen et al... Ti p th thông qua Facebook... Hình 3.1: Quy

TR NG I H C KINH T TP H CHÍ MINH

L I THANH XUÂN

MUAăS MăQUAăM NGăXẩăH IăFACEBOOK

T IăTP.ăH ăCHệăMINH

Tp H Chí Minh ậ Tháng 02 n m 2015

TR NG I H C KINH T TP H CHÍ MINH

L I THANH XUÂN

MUAăS MăQUAăM NGăXẩăH IăFACEBOOK

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan n i dung đ tƠi “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s m qua m ng xƣ h i Facebook t i Tp H Chí Minh” lƠ công trình nghiên c u c a b n thơn tôi Các s li u đi u tra vƠ k t qu nghiên c u trong lu n v n đ c th c hi n nghiêm túc vƠ trung th c

Tôi xin ch u trách nhi m v i cam đoan trên

Tp H Chí Minh, tháng 02 n m 2015

L i Thanh Xuơn

M CăL C

TRANG PH BỊA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC Kụ HI U

DANH M C CÁC B NG

DANH M C CÁC HỊNH V , TH

CH NG 1: T NG QUAN 1

1.1 Lý do ch n đ tƠi 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 ụ ngh a th c ti n c a đ tƠi 4

1.6 N i dung lu n v n 5

CH NG 2: C S Lụ THUY T 6

2.1 T ng quan v Facebook 6

2.1.1 M ng xã h i và th ng m i xã h i 6

2.1.2 Gi i thi u v Facebook 7

2.2 ụ đ nh mua s m c a khách hƠng 8

2.3 Các mô hình lý thuy t liên quan 10

2.3.1 Thuy t hành vi d đ nh (TPB) 11

2.3.2 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) 13

2.4 Các nghiên c u liên quan 18

2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t 18

2.6 Các gi thuy t nghiên c u 20

2.6.1 Nh n th c s h u ích 20

2.6.2 Nh n th c tính d s d ng 21

2.6.3 Chu n ch quan (SN) 21

2.6.4 Nh n th c ki m soát hành vi (PBC) 22

2.6.5 S tin c y (Trust) 23

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 25

3.1 Thi t k nghiên c u 25

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 25

3.1.2 Quy trình nghiên c u 26

3.2 Xơy d ng thang đo 28

3.2.1 Thang đo nh n th c s h u ích (PU) 28

3.2.2 Thang đo nh n th c tính d s d ng (PEU) 29

3.2.3 Thang đo chu n ch quan (SN) 30

3.2.4 Thang đo nh n th c ki m soát hành vi (PBC) 30

3.2.5 Thang đo s tin c y (TRU) 31

3.2.6 Thang đo ý đ nh mua hàng (PI) 31

3.3 ánh giá s b thang đo 32

3.3.1 K t qu hi u ch nh thang đo trong nghiên c u đ nh tính 32

3.3.2 K t qu nghiên c u đ nh l ng s b 33

3.3.3 H s tin c y Cronbach’s alpha 33

3.3.4 Phân tích nhân t khám phá EFA 34

3.4 M u nghiên c u chính th c 35

CH NG 4: PHÂN TệCH K T QU NGHIÊN C U 38

4.1 c đi m c a m u kh o sát 38

4.2 Phơn tích đ tin c y Cronbach alpha 39

4.3 Phơn tích nhơn t khám phá EFA 41

4.4 Dò tìm s vi ph m các gi i đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính 44

4.4.1 Gi đ nh liên h tuy n tính gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c 45 4.4.2 Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d 45

4.4.3 Gi đ nh v tính đ c l p c a ph n d 46

4.4.4 Gi đ nh không có m i t ng quan gi a các bi n đ c l p 46

4.5 Phơn tích h i quy 48

4.6 Ki m đ nh các gi thuy t 50

4.7 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n ý đ nh mua s m qua m ng xã h i Facebook 53

4.7.1 Phân tích s khác bi t theo đ tu i 53

4.7.2 Phân tích s khác bi t theo gi i tính 54

4.7.3 Phân tích s khác bi t theo trình đ h c v n 55

4.7.4 Phân tích s khác bi t theo thu nh p 56

CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH 58

5.1 Tóm t t k t qu Error! Bookmark not defined 5.2 Th o lu n k t qu vƠ đ xu t 59

5.3 H n ch c a nghiên c u vƠ h ng nghiên c u ti p theo 62 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANHăM CăCỄCăKụăHI U

ANOVA : (Analysis of Variance) Ph ng pháp phơn tích ph ng sai

EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phơn tích nhơn t khám phá

KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) Ch s xem xét s thích h p c a EFA

MLR : (Multiple Linear Regression) Mô hình h i quy b i

PBC : (Perceived Behavirol Control) Nh n th c ki m soát hƠnh vi

PEU : (Perceived Ease of Use) Nh n th c tính d s d ng

PI : (Purchase Intention) ụ đ nh mua hƠng

PU : (Perceived Usefulness) Nh n th c s h u ích

SN : (Subjective Norms) Chu n ch quan

SNS : (Social Networking Sites) Nh ng trang m ng xƣ h i

SPSS : Ph n m m phơn tích d li u

TAM : (Technology Acceptance Model) Mô hình ch p nh n công ngh

TPA : (Theory of Reasoned Action) Thuy t hƠnh đ ng h p lý

TPB : (Theory of Planned Behavior) Thuy t hƠnh vi d đ nh

TRU : (Trust) S tin c y

VIF : (Variance Inflation Factor) H s phóng đ i ph ng sai

DANHăM CăCỄCăB NG

B ng 2.1 : T ng h p các k t qu nghiên c u có liên quan 16

B ng3.1: Thang đo nh n th c s h u ích (PU) 29

B ng 3.2: Thang đo nh n th c tính d s d ng (PEU) 29

B ng 3.3: Thang đo chu n ch quan (SN) 30

B ng 3.4: Thang đo nh n th c ki m soát hƠnh vi (PBC) 31

B ng 3.5: Thang đo s u tin c y (TRU) 31

B ng 3.6: Thang đo ý đ nh mua hƠng (PI) 32

B ng 3.8: K t qu phơn tích EFA (cho t ng khái ni m) 35

B ng 4.1: K t qu Cronbach’s Alpha các thang đo 40

B ng 4.2: Ki m đ nh KMO and Bartlett 42

B ng 4.3: K t qu phân tích EFA 43

B ng 4.4: Ki m đ nh KMO and Bartlett 43

B ng 4.5: K t qu EFA cho bi n ph thu c 44

B ng 4.6: Ma tr n t ng quan Pearson 47

B ng 4.7: ánh giá s phù h p c a mô hình 48

B ng 4.8: Phơn tích ph ng sai ANOVA 49

B ng 4.9: B ng tr ng s h i quy 50

B ng 4.10: Ki m đ nh ph ng sai theo đ tu i 53

B ng 4.11: Ki m đ nh ANOVA ậ tu i 53

B ng 4.12: Th ng kê theo gi i tính 54

B ng 4.13: Ki m đ nh T-test theo gi i tính 54

B ng 4.14: Ki m đ nh ph ng sai theo trình đ h c v n 55

B ng 4.16: Ki m đ nh ph ng sai theo thu nh p 56

B ng 4.17: Ki m đ nh ANOVA ậ Thu nh p 56

DANHăM CăCỄCăHỊNHăV ,ă ăTH

Hình 2.1: Thuy t hƠnh đ ng h p lý (TRA) 12

Hình 2.2: Thuy t hƠnh vi d đ nh (TPB) 12

Hình 2.3: Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) 13

Hình 2.4: Mô hình k t h p TAM vƠ TPB .19

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u đ xu t .20

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 27

Hình 4.1: th Scatter 45

Hình 4.2: Bi u đ t n s c a các ph n d chu n hóa 46

CH NGă1:ăT NGăQUAN

1.1 LỦădoăch năđ ătƠi

NgƠy nay hình th c mua s m tr c tuy n cƠng tr nên ph bi n do s bùng n Internet vƠ vi c s d ng Internet đƣ tr thƠnh m t hƠnh vi th ng nh t c a h u

h t m i ng i Internet đƣ lƠm thay đ i r t nhi u ph ng di n trong cu c

s ng, đ c bi t lƠ vi c chúng ta mua s m các s n ph m vƠ d ch v Internet lƠ n i

t o ra nhi u di n đƠn cho khách hƠng Nh ng c ng đ ng o, blog, nh ng trang

m ng xƣ h i tr c tuy n cung c p thông tin nh h ng đ n nh ng d đ nh mua

s m c a khách hƠng Nh ng nhƠ bán l tr c tuy n g n đơy đƣ quan tơm v khách hƠng ti m n ng khi h có kh n ng hi u vƠ nh h ng đ n nh ng quy t đ nh mua c a khách hƠng trong c ng đ ng T đó có th c i thi n qu n tr quan h khách hƠng vƠ t ng doanh s Vì v y ngƠy nay chúng ta có th tìm th y nhi u nhƠ bán l tr c tuy n đƣ b t đ u k t n i website c a h v i nh ng trang m ng xƣ

h i, nh nh ng c a hƠng tr c tuy n trên Facebook (Park, Shin & Ju, 2014) Facebook.com lƠ trang m ng xƣ h i ph bi n nh t trên th gi i vƠ c Vi t Nam Có 19.6 tri u ng i dùng Facebook Vi t Nam vƠo tháng 8 n m 2013, chi m 21.42% dơn s vƠ 71.4% ng i dùng Internet VƠo tháng 7 n m 2013

Vi t Nam đ ng th 16 trên th gi i v t c đ t ng l ng ng i dùng Facebook

M t con s đáng n t ng trong k t qu c a nghiên c u Socialbakers & SocialTimes.Me (2013) đ c công b t i H i th o ToƠn c nh Công ngh thông

tin Vi t Nam l n th 18 ậ n m 2013 di n ra thƠnh ph H Chí Minh Nghiên

c u Socialbakers (2013) c ng ch ra xu h ng phát tri n trên Facebook Vi t Nam Vì lý do đó Facebook tr thƠnh m t n i phù h p cho nh ng nhƠ bán l , h

có th m nh ng c a hƠng tr c tuy n đ kinh doanh có hi u qu

Khi t o nh ng c a hƠng trên Facebook các nhƠ bán l hoƠn toƠn không c n

lo l ng v vi c c a hƠng c a h s b quá t i khi có quá nhi u ng i cùng truy

c p ho c l i c a nh ng nhƠ cung c p d ch v Tuy nhiên Facebook không h tr

t o m t c a hƠng tr c tuy n tr c ti p, mƠ ph i thông qua ng d ng ho c t ng tác v i Facebook iframe đ có th t o ra m t website bên trong m t website khác Ngh a lƠ b n có th xơy d ng m t website c a b n vƠ sau đó thông qua

m t ng d ng đ liên k t v i Facebook Theo Schiffman, Kamk vƠ Hansen (2008), có r t nhi u ng i nh h ng đ n khách hƠng nh nh ng thƠnh viên trong gia đình, b n bè, đ ng nghi p vƠ nh ng nhóm ho c nh ng ng i mƠ khách hƠng mu n so sánh mình v i h Nh ng thƠnh viên c a Facebook có th t o ti u

s cá nhơn vƠ chia s thông tin v i nh ng ng i khác trong m t nhóm, nhóm nƠy có th không bao gi g p m t ngoƠi th gi i th c tuy nhiên h có th nh

h ng đ n ý đ nh mua s m (Evans, Jamal vƠ Foxall, 2009)

M ng xƣ h i tr c tuy n nƠy lƠ n i tuy t v i cho khách hƠng l y thông tin vƠ cho l i khuyên gi m r i ro khi mua m t s n ph m m i nhi u khách hƠng có

xu h ng tìm ki m vƠ tham kh o ý ki n nh ng ng i đƣ t ng s d ng s n ph m

tr c khi có ý đ nh mua Vi c s d ng nh ng trang m ng xƣ h i trong bán hƠng

tr c tuy n có th cung c p cho nh ng nhƠ ti p th vƠ nhƠ bán l nh ng c h i l i nhu n m i khi cung c p cho khách hƠng không ch v thông tin s n ph m, tính kinh t mƠ còn v nh ng l i ích khi chia s (Hennig Thurau et al., 2004)

Ng i Vi t Nam v n có thói quen tin t ng khi h có th c m n m vƠ xem hƠng hóa tr c ti p ụ đ nh mua hƠng th ng b nh h ng b i nh ng ng i mƠ

khách hàng bi t vƠ tin t ng Tuy nhiên k t khi Internet phát tri n m nh vƠ

th i gian ngƠy cƠng có giá tr thì vi c kinh doanh trên m ng đ i v i n n kinh t đang phát tri n nh Vi t Nam c n phát tri n thêm nhi u ti n ích mua s m cho khách hƠng Không th ph nh n tính hi u qu c a ti n ích mua s m tr c tuy n

hi n nay Vì v y nh ng c a hƠng bán l trên Facebook ngƠy cƠng ph bi n

Vi t Nam đ c bi t nh ng thƠnh ph l n nh thƠnh ph H Chí Minh

Park, Shin vƠ Ju (2014) đƣ ch ra m t s y u t nh h ng đ n vi c mua s m

tr c tuy n qua m ng xƣ h i M c dù hi n nay trên th gi i đƣ xu t hi n lý thuy t, mô hình nghiên c u nh m gi i thích các y u t tác đ ng đ n hƠnh vi mua

s m tr c tuy n qua m ng xƣ h i c a khách hƠng nh ng đ n nay trong n c v n

ch a có nhi u nghiên c u trong l nh v c nƠy Bên c nh đó vi c áp d ng m t mô hình lý thuy t trên th gi i vƠo hoƠn c nh Vi t Nam có th không phù h p do

đi u ki n đ c thù riêng v kinh t , v n hóa, xƣ h i D a vƠo nh ng nghiên c u

tr c đơy, tác gi xơy d ng m t nghiên c u v bán l tr c tuy n qua m ng xƣ

h i thƠnh ph H Chí Minh nh m đ xu t m t mô hình phù h p v i đi u ki n

c a ng i tiêu dùng qua m ng xƣ h i thƠnh ph H Chí Minh vƠ đ a ra nh ng

k t lu n mang tính khoa h c góp ph n vƠo vi c xác đ nh l i các y u t nh

h ng đ n quy t đ nh mua s m thông qua thuy t hƠnh vi d đ nh (TPB) vƠ mô hình ch p nh n công ngh (TAM)

NgoƠi ra, đ tƠi ch n Facebook đ nghiên c u b i vì đơy lƠ m t m ng xƣ h i

n i ti ng nh t hi n nay, v i l ng thƠnh viên l n nh t so v i t t c các m ng xƣ

h i khác Do đó, đ tƠi nghiên c u “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s m

qua m ng xã h i Facebook t i Tp H Chí Minh” s t p trung gi i quy t, tìm ra

k t qu chi ti t cho các m c tiêu sau:

1.2 M cătiêuănghiênăc u

- Xác đ nh các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s m qua m ng xƣ h i

Facebook c a khách hƠng t i Tp H Chí Minh

- M c đ tác đ ng c a các y u t nƠy đ n ý đ nh mua s m qua m ng xƣ h i

Facebook

- T k t qu phơn tích, đ a ra nh ng đ xu t nh m c i thi n d ch v mua

s m qua m ng xƣ h i Facebook đ đáp ng đ c nhu c u c a khách

hàng

1.3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u: ng i tiêu dùng s d ng Facebook vƠ có ý đ nh mua

s m qua m ng xƣ h i nƠy

Ph m vi nghiên c u: nghiên c u đ c th c hi n Tp H Chí Minh

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c: nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c, đ ki m đ nh mô hình lý thuy t vƠ thang đo

Nghiênăc uăs ăb đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính

vƠ nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n tay đôi Nghiên c u nƠy dùng đ khám phá đi u ch nh vƠ b sung thang đo vƠ mô hình

lý thuy t v ph n h i c a ng i mua hƠng tr c tuy n v i d ch v tích h p m ng

xƣ h i Nghiên c u đ nh tính ph ng v n sơu (ph ng v n nh ng nhƠ bán l có

website tích h p v i Facebook) nh m ki m đ nh n i dung vƠ ý ngh a c a các t

vƠ thu t ng trong thang đo có phù h p vƠ d hi u không, công c kh o sát có thơn thi n không, d dƠng th c hi n kh o sát không N i dung ph ng v n đ c ghi chép l i đ lƠm tƠi li u đi u ch nh, b sung các y u t các bi n Sau đó, nghiên c u đ nh lu ng đ c th c hi n v i m u kh o sát lƠ 70 ng i, nh ng

ng i đ c tác gi đánh giá lƠ th ng xuyên mua s m qua Facebook Ph n m m SPSS 18 đ c s d ng đ đánh giá s b thang đo vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA cho t ng khái ni m

Nghiênăc uăchínhăth c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng, v i

k thu t thu th p thông tin tr c ti p b ng b ng cơu h i chi ti t, ti n hƠnh t i

TP.HCM

1.5 ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

u tiên, nghiên c u giúp cho các nhƠ bán l tr c tuy n hi u bi t h n v các

y u t nh h ng chính đ n ý đ nh mua s m qua m ng xƣ h i c a khách hƠng

Th hai, nghiên c u còn lƠ c s khoa h c đ các nhƠ bán l qua m ng xƣ

h i hi u rõ h n m c đ tác đ ng c a t ng y u t đ n ý đ nh mua hƠng c a khách hƠng T đó đ a ra các đóng góp, gi i pháp giúp các nhƠ bán l nơng cao hi u

qu kinh doanh qua m ng xƣ h i

Cu i cùng, đ tƠi nƠy lƠ tƠi li u tham kh o cho nh ng nghiên c u sau nƠy v bán l tr c tuy n qua các m ng xƣ h i khác Vi t Nam

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY T

Ch ng 2 trình bƠy các khái ni m quan tr ng, t ng quan c s lý thuy t vƠ

mô hình lý thuy t áp d ng cho nghiên c u Trong đó bi n ph thu c lƠ ý đ nh mua s m qua Facebook vƠ các bi n đ c l p nh h ng đ n ý đ nh nƠy

2.1 T ngăquanăv ăFacebook

2.1.1 M ng xã h i và th ng m i xã h i

M ng xƣ h i (Social network) lƠ các d ch v d a trên website cho phép các

cá nhơn xơy d ng m t h s công khai ho c công khai m t ph n trong m t h

th ng có gi i h n Ng i s d ng có th d dƠng t ng tác v i nh ng ng i

khác mƠ h bi t ho c hoƠn toƠn xa l Ng i s d ng có th d dƠng tìm ki m

b n bè ho c k t b n trong h th ng vƠ t o ra m t m ng l i xƣ h i c a riêng h Các t ng tác trong m ng xƣ h i v t xa hình th c t ng tác th ng th y các website vƠ di n đƠn truy n th ng

M ng xƣ h i tr c tuy n thay đ i cách chúng ta ngh v ti p th , các công ty

vƠ ng i tiêu dùng có s t ng tác tr c ti p vƠ có m i quan h v i nhau

(Solomon et al., 2010) NgƠy nay, cách th c t ng tác gi a các công ty vƠ ng i tiêu dùng đƣ đ c thay đ i vƠ quy n l c chuy n công ty đ n ng i tiêu dùng do

m ng xƣ h i tr c tuy n (Hagel vƠ Armstrong, 1997) Trên các trang m ng xƣ

h i, ng i tiêu dùng đ c trao quy n đ l c, l a ch n, vƠ trao đ i thông tin v i nhau ho c v i các công ty Theo nghiên c u nƠy, ng i tiêu dùng không ch đ n

gi n lƠ m t ng i nh n thông tin mƠ còn đ ng th i lƠ m t ng i sáng t o n i dung M ng xƣ h i tr c tuy n đóng vai trò l n trong giao ti p, t ng tác v i

cu c s ng con ng i vƠ nh h ng nhi u cách khác nhau đ n hƠnh vi vƠ thông tin liên l c c a xƣ h i (Cheung và Lee, 2011)

Hi n nay th gi i có hƠng tr m m ng m ng xƣ h i khác nhau, v i MySpace

vƠ Facebook n i ti ng nh t trong th tr ng B c M vƠ Tơy Âu; Orkut vƠ Hi5

t i Nam M ; Friendster t i Chơu Á vƠ các đ o qu c Thái Bình D ng M ng xƣ

h i khác g t hái đ c thƠnh công đáng k theo vùng mi n nh Bebo t i Anh

Qu c, CyWorld t i HƠn Qu c, Mixi t i Nh t B n vƠ t i Vi t Nam xu t hi n r t nhi u các m ng xƣ h i nh : Google +, Facebook, Linkedin, Zing Me, YuMe, Tamtay …

Th ng m i xƣ h i là ho t đ ng th ng m i mƠ ng i dùng t ng tác v i

m t d ch v m ng xƣ h i (SNS) M t s nhƠ nghiên c u đƣ phơn bi t s khác nhau gi a th ng m i xƣ h i vƠ mua s m xƣ h i Stephen vƠ Toubia (2010) k t

lu n r ng mua s m xƣ h i k t n i khách hƠng, trong khi th ng m i xƣ h i k t

n i ng i bán H nói r ng th ng m i xƣ h i lƠ "m t xu h ng đang n i lên, trong đó ng i bán hƠng đ c k t n i trong các m ng xƣ h i tr c tuy n vƠ ng i

bán là các cá nhân thay vì các công ty" Trong nghiên c u này, ng i bán hƠng

th ng m i xƣ h i lƠ nh ng cá nhơn, ch không ph i các t p đoƠn c ng không

ph i công ty Các trang web th ng m i tr c tuy n s d ng các m ng xƣ h i đ thu hút khách hƠng ho c đ cho h chia s ý ki n c a h v s n ph m hay d ch

v Nghiên c u nƠy đ c p đ n th ng m i xƣ h i liên quan đ n th ng m i trong khuôn viên xƣ h i có ngh a lƠ th ng m i đi n t tr c tuy n đ c th c

hi n trên m t trang m ng xƣ h i M c dù th ng m i xƣ h i đƣ xu t hi n t r t

s m, nh ng th ng m i xƣ h i trên Facebook vƠ Twitter đƣ thu hút m i ng i

d i cái tên F-commerce và T (Witter) ậcommerce

2.1.2 Gi i thi u v Facebook

Facebook lƠ m t d ch v m ng xƣ h i tr c tuy n ph bi n, truy c p mi n phí

do công ty Facebook, Inc đi u hƠnh vƠ s h u t nhơn Facebook đ c thƠnh l p vƠo n m 2004 b i m t sinh viên tr ng đ i h c Harvard tên Mark Zuckerberg Facebook cho ng i dùng m t kho ng không gian đ t o Profile (thông tin cá nhơn) vƠ k t n i v i b n bè Facebook có nh ng ti n ích nh chat, chia s hình

nh, liên k t, nhóm a thích, status messages vƠ tin th i s (feed) Ng i dùng

có th tham gia các m ng l i đ c t ch c theo thƠnh ph , n i lƠm vi c, tr ng

h c vƠ khu v c đ liên k t vƠ giao ti p v i ng i khác M i ng i c ng có th

k t b n vƠ g i tin nh n cho h , vƠ c p nh t trang h s cá nhơn c a mình đ

thông báo cho b n bè bi t v chúng H c ng có th t o vƠ gia nh p nhóm a

thích hay "trang yêu thích"

M t đ c đi m chính c a kinh doanh qua m ng xƣ h i Facebook lƠ nó cho phép ng i tiêu dùng đánh giá s n ph m, gi i thi u đ n b n bè hay nh ng ng i trong m ng xƣ h i c a b n thông qua các tr ng tháic p nh t NgoƠi ra, vi c s

d ng các m ng xƣ h i cung c p m t công c có giá tr cho các công ty, khi m t

ng i s d ng vƠ hƠi lòng v m t s n ph m nƠo đó, h có th gi i thi u s n

ph m (hay d ch v ) cho nh ng ng i s d ng ti m n ng khác

H u h t nh ng ng i dùng Facebook tìm ki m nh ng ng i b n ho c trao

đ i thông tin, ý ki n vƠ kinh nghi m c a h trong nh ng l nh v c h quan tâm Facebook có th giúp khách hƠng tìm thông tin v m t công ty, m t s n ph m hay m t d ch v c th nƠo đó M ng xƣ h i Facebook tr thƠnh m t n i cung

c p ngu n thông tin đáng tin c y h n thông tin tr c ti p t nh ng công ty đó, do

đó khách hƠng thích vi c t ng tác vƠ giao ti p v i nhau vƠ thích nh n nh ng

l i khuyên c tích c c vƠ tiêu c c v nh ng s n ph m d ch v khác nhau trên

m ng xƣ h i tr c tuy n

Ngày nay, m t s l ng l n các nhƠ bán l tr c tuy n đ u thi t l p m t website bán hƠng tr c tuy n ho c thông qua m t bên th ba đ gia t ng doanh thu Chúng ta có th d dƠng b t g p r t nhi u nhƠ bán l b t đ u k t n i website

c a h v i m ng xƣ h i nh Facebook

2.2 ụăđ nhămuaăs măc aăkháchăhƠng

ụ đ nh mua có th đ c dùng đ d đoán hƠnh vi mua trên th c t

(Morrison, 1979) Theo Ajzen (1991) thì ý đ nh tiêu dùng lƠ t ng th nh ng

ni m tin vƠ s thúc đ y, cái mƠ nh h ng tr c ti p đ n hƠnh vi tiêu dùng

Chúng cho chúng ta bi t m t ng i nƠo đó có s n sƠng th hay n l c th c hi n

m t hƠnh vi mua s m vƠ s d ng m t s n ph m nƠo đó nh m th a mƣn nhu c u

c a h

ụ đ nh mua hƠng có th đ c đo b ng mong đ i mua s m vƠ s xem xét c a

ng i tiêu dùng v s n ph m (ho c d ch v ) đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Theo Pavlou (2003), khi m t khách hƠng d đ nh s dùng các giao d ch tr c tuy n đ mua s m, đó đu c g i lƠ ý đ nh mua hƠng tr c tuy n C th , trong quá trình h tìm ki m, trao đ i thông tin vƠ mua hƠng đ c th c hi n qua m ng internet, đó đu c coi lƠ giao d ch qua m ng (Pavlou, 2003) Trong nghiên c u nƠy ý đ nh mua hàng đ c đ nh ngh a lƠ ý đ nh c a khách hƠng mua s n ph m qua m ng xƣ h i trong t ng lai

nhăh ngăc aăm ngăxƣăh iătr cătuy năđ năỦăđ nhămuaăc aăkháchăhƠng

nh h ng xƣ h i có th nh h ng đ n quy t đ nh mua hƠng c a ng i tiêu dùng Cá nhơn r t d b nh h ng xƣ h i vì con ng i xem nh n th c vƠ phán đoán c a ng i khác nh lƠ ngu n tham kh o (Deutsch & Gerard, 1955)

Bearden, Netemeyer, và Teel (1989) cho bi t nh h ng xƣ h i xu t phát t xu

h ng tìm hi u v s n ph m thông qua tìm ki m thông tin t nh ng ng i khác, phù h p v i mong đ i c a ng i khác đ h n ch nh ng r i ro

Ng i tiêu dùng có nhi u kh n ng tin t ng vƠo ý ki n c a nh ng ng i trong m ng xƣ h i tr c ti p c a mình, bao g m c b n bè vƠ các thƠnh viên gia đình T ng t nh v y, thƠnh viên c a các trang m ng xƣ h i có kh n ng lƠm quen v i nhau, vƠ có m t m c đ tin c y cao gi a các thƠnh viên trên m t trang

m ng xƣ h i (Ridings et al., 2002)

Tuy nhiên nhi u "b n bè" trên các trang m ng xƣ h i không có m i liên h trong th c t nh ng đ c thêm vƠo b i vì h có m t ng i b n chung ho c cùng

m i quan tơm, ch không ph i b i vì h bi t nhau Trong nh ng tr ng h p nh

v y, m c đích c a vi c cung c p thông tin lƠ m t y u t quy t đ nh quan tr ng

v nh n th c c a ng i nh n đ i v i s tin c y c a thông tin (Kozinets et al., 2010) Do đó, n i dung đ ng t i b i các thành viên trong m ng xƣ h i có kh

n ng đ c coi lƠ đáng tin c y b i vì các nhƠ cung c p thông tin lƠ ng i tiêu dùng đang ch bƠy t ý ki n c a h ch không ph i lƠ ti p th s n ph m Nh

v y, ý ki n c a nh ng "b n bè" có th nh h ng đ n ý đ nh mua c a m t cá

nhân i u nƠy nh n m nh m c đ hi u qu c a các trang m ng xƣ h i nh

h ng đ n s l a ch n tiêu dùng

K t qu nghiên c u c a AC Nielsen (2013) cho th y tr c khi quy t đ nh

ch c ch n mua m t s n ph m thay vì l ng nghe qu ng cáo c a s n ph m ho c t

v n c a nh ng chuyên gia thì ng i Vi t Nam l i th ng thích nghe ý ki n c a

nh ng ng i thơn quen

Kh o sát c a AC Nielsen ch ra r ng 92% ng i ph n h i r ng h thích nghe

nh ng ý ki n c a ng i thơn quen tr c khi quy t đ nh ch c ch n mua m t s n

ph m Thêm vƠo đó 63% c ng nói r ng h th ng tìm nh ng chia s kinh nghi m trên Internet v s n ph m đ nh mua tr c khi mua

Nielsen Vi t Nam cho r ng m ng xƣ h i đang t o đi u ki n cho ng i tiêu dùng k t n i v i các công ty, nhƣn hƠng VƠ có đ n 79% ng i dùng Vi t Nam tham gia fanpage c a các công ty, nhƣn hƠng trên Facebook Do đó m ng xƣ h i

đƣ thúc đ y s trung thƠnh, s ng h vƠ c doanh s cho các công ty

NgoƠi ra, nghiên c u trên còn cho th y m t s k t qu nh sau: có 57%

ng i dùng Vi t Nam đ c bình lu n tr c tuy n c a ng i dùng khác v s n

ph m đi n t tr c khi mua; 40% đ c bình lu n v s n ph m may m c; 42% không ch xem thông tin c a ng i khác mƠ còn tích c c đ ng t i bƠi bình lu n; 29% đ ng t i bƠi bình lu n, phim nh bình lu n v s n ph m; 63% có xu h ng tin vƠo ý ki n c a ng i tiêu dùng đ ng t i tr c tuy n h n lƠ th c t

Theo công ty nghiên c u ngƠy cƠng nhi u ng i Vi t Nam dùng Internet nh

m t ph ng pháp đ mua s m Xu h ng nƠy lƠ đi u không th tránh đ c khi

Internet lan r ng c đ t n c vƠ s l ng ng i k t n i v i nh ng thi t b Internet ngƠy cƠng t ng

xu t Thuy t hƠnh vi d đ nh (TPB) vƠ Davis (1989) đ xu t mô hình ch p nh n công ngh (TAM) Facebook lƠ s n ph m c a s phát tri n công ngh thông tin Trên c s đ i t ng nghiên c u lƠ ý đ nh mua s m qua Facebook, đ tƠi trình bƠy 2 h c thuy t r t quan tr ng đ i v i ý đ nh vƠ hƠnh vi c a m i cá nhơn vƠ đƣ

đ c ki m ch ng th c nghi m trong r t nhi u nghiên c u lƠ thuy t hƠnh vi d

đ nh TPB vƠ mô hình ch p nh n công ngh TAM

Mô hình TRA cho th y hƠnh vi đ c quy t đ nh b i ý đ nh th c hi n hƠnh vi đó

M i quan h gi a ý đ nh vƠ hƠnh vi đƣ đ c đ a ra vƠ ki m ch ng th c nghi m trong r t nhi u nghiên c u nhi u l nh v c (Ajzen, 1988; Ajzen vƠ Fishbein,

1980) Hai y u t chính nh h ng đ n ý đ nh lƠ thái đ cá nhơn vƠ chu n ch quan Trong đó thái đ c a m t cá nhơn đ c đo l ng b ng ni m tin vƠ s đánh giá đ i v i k t qu c a hƠnh vi đó Chu n ch quan (Subjective Norms) lƠ nh n

th c c a nh ng ng i nh h ng s ngh r ng cá nhơn đó nên th c hi n hay không th c hi n hƠnh vi (Ajzen, 1991) (xem hình 2.1)

Theo Ajzen (1991), s ra đ i c a thuy t hƠnh vi d đ nh TPB (Theory of Planned Behavior) xu t phát t gi i h n c a hƠnh vi mƠ con ng i ít có s ki m soát Nhơn t th ba mƠ Ajzen cho lƠ có nh h ng đ n ý đ nh c a con ng i lƠ

y u t nh n th c ki m soát hƠnh vi (Perceived Behavioral Control) Nh n th c

ki m soát hƠnh vi ph n ánh vi c d dƠng hay khó kh n khi th c hi n hƠnh vi vƠ

vi c th c hi n hƠnh vi đó có b ki m soát hay h n ch hay không (Ajzen, 1991) Chi ti t v mô hình TPB đ c trình bƠy trong hình 2.2

Hình 2.1: Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) Ngu n: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), trích trong Chutter M.Y (2009)

SN Othman et al (2012) đƣ ng d ng thuy t hƠnh vi d đ nh đ gi i thích hƠnh vi tiêu dùng tr c tuy n c a cán b , gi ng viên tr ng đ i h c Jordan K t

qu nghiên c u cho th y thái đ không có tác đ ng tr c ti p đáng k đ n d

đ nh mua s m tr c tuy n trong khi các chu n ch quan vƠ nh n th c ki m soát hƠnh vi có nh h ng đáng k đ n ý đ nh

Laohapensang (2009) c ng đƣ nghiên c u các y u t nh h ng đ n mua

s m tr c tuy n b ng cách s d ng lý thuy t hƠnh vi d đ nh (TPB) Nghiên c u

nh m m c đích xác đ nh các y u t nh h ng đ n mua s m tr c tuy n c a

ng i tiêu dùng Thái Lan đ tr l i cơu h i TPB gi i thích nh th nƠo v ý đ nh mua s m tr c tuy n Thái Lan

2.3.2 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM)

Mô hình ch p nh n công ngh TAM đ c Davis xơy d ng d a trên thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA Mô hình ch p nh n công ngh TAM t p trung vƠo gi i thích ý đ nh s d ng m t công ngh hay d ch v c th Mô hình ch p nh n

công ngh th a nh n r ng nh n th c s h u ích (PU) vƠ nh n th c tính d s

d ng (PEU) lƠ hai y u t quy t đ nh chính c a thái đ trong vi c s d ng m t

công ngh m i (Davis vƠ c ng s , 1985, trích trong Chutter M.Y., 2009)

Hình 2.3: Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) Ngu n: Davis (1985), trích trong Chutter M.Y (2009)

Trong đó, nh n th c s h u ích (PU) lƠ c p đ mƠ cá nhơn tin r ng s d ng

m t h th ng đ c thù s nơng cao k t qu th c hi n c a h (Davis vƠ c ng s ,

1985, trích trong Chutter M.Y., 2009) Nh n th c tính d s d ng (PEU) lƠ c p

đ mƠ m t ng i tin r ng s d ng m t h th ng đ c thù s không c n n l c (Davis vƠ c ng s , 1985, trích trong Chutter M.Y., 2009)

D a trên các nghiên c u th c nghi m sau khi mô hình TAM đ u ti n đ c công b , y u t Thái đ đƣ đu c b ra kh i mô hình TAM nguyên thu (Davis,

1985, trích trong Chutter M.Y., 2009) vì nó không lƠm trung gian đ y đ cho s tác đ ng c a nh n th c s h u ích lên ý đ nh hƠnh vi, y u t nh n th c s h u ích nh h ng ít đ n thái đ nh ng nh h ng m nh m lên ý đ nh s d ng

(Venkatesh, 2000) i u nƠy đ c gi i thích lƠ có ngu n g c t nh ng ng i có

ý đ nh s d ng m t công ngh b i vì nó lƠ h u ích ngay c khi h không có m t thái đ tích c c trong vi c s d ng (Venkatesh, 2000)

H n n a trong nghiên c u v ý đ nh s d ng h th ng m i, Davis, Bagozzi

vƠ Warshaw (1989) đƣ ch ng minh r ng PU vƠ PEU có nh h ng tr c ti p đ n

ý đ nh s d ng Trên c s đó nghiên c u ch xem xét tác đ ng tr c ti p c a

nh n th c s h u ích (PU) vƠ nh n th c tính d s d ng (PEU) lên ý đ nh hƠnh

vi

Gefen vƠ Straub (2003) trong nghiên c u hƠnh vi mua sách vƠ CD tr c tuy n

c a sinh viên m t tr ng đ i h c t i M đƣ ch ra PU vƠ PEU có tác đ ng tích

c c đ n ý đ nh s d ng mƠ không thông qua thái đ c a ng i tiêu dùng

Chen et al (2011) c ng khám phá ra r ng nh n th c s h u ích (PU) vƠ nh n

th c tính d s d ng (PEU) nh h ng tích c c đ n ý đ nh s d ng Facebook

c a ng i tiêu dùng t i Ơi Loan

C n c vƠo k t qu c a nh ng nghiên c u tr c đó, trong nghiên c u nƠy tác

gi lo i b y u t thái đ ra kh i mô hình

2.4 Cácănghiênăc uăliênăquan

Nghiên c u c a Gefen vƠ Straub (2003) đƣ ki m tra mô hình TAM k t h p

v i y u t s tin c y Các nguyên lý c a nghiên c u nƠy lƠ (1) khách hƠng tr c tuy n b nh h ng b i c ni m tin c a h đ i v i nhƠ cung c p tr c tuy n và

các giao di n trang web, vƠ (2) s tin t ng c a ng i tiêu dùng đ c t ng lên

b i các khía c nh c a s t ng tác Nghiên c u c ng đƣ đ a ra gi thuy t r ng

(3) nh n th c tính d s d ng c ng lƠm t ng ý đ nh s d ng Tác gi đƣ kh o sát

213 ng i tiêu dùng tr c tuy n t i M K t qu nghiên c u ch ra r ng s tin

c y, nh n th c s h u ích vƠ nh n th c tính d s d ng đ u tác đ ng tích c c

đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n Trong đó, nh n th c s h u ích có nh h ng

m nh nh t (Beta = 40) đ n ý đ nh mua hƠng, k đó lƠ s tin c y (Beta = 26) vƠ

nh n th c tính d s d ng (Beta = 25)

Nghiên c u v m i quan h gi a các chu n m c xƣ h i, nh n th c s vui thích vƠ s lo ng i khi mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i Th Nh K , Hakan Celik (2009) đƣ đi u tra 278 ng i tiêu dùng mua hƠng tr c tuy n Mô hình ph ng trình c u trúc (SEM) đƣ đ c ti n hƠnh đ ki m tra các mô hình

gi thuy t vƠ xơy d ng các mô hình c u trúc b ng cách s d ng ph n m m

AMOS 5.0 K t qu nghiên c u cho th y PU d ng nh lƠ y u t quy t đ nh

m nh đ n ý đ nh mua hƠng tr c tuy n cho khách hƠng Th Nh K Nghiên c u

c ng đƣ ch ng minh r ng nh n th c s vui thích nh h ng tích c c đ i v i ý

đ nh khi mua s m tr c tuy n Th Nh K Tuy nhiên y u t nh n th c tính d

s d ng tác đ ng m nh h n đ n y u t nh n th c s h u ích, vƠ tác đ ng ít h n

đ n ý đ nh s d ng

Leng et al (2011) nghiên c u nh ng y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng

m ng xƣ h i thông qua mô hình TAM, TPB vƠ đ ng l c n i t i t i Malaysia D

li u thu th p g m 283 sinh viên đ i h c đ ki m tra s phù h p c a mô hình vƠ

gi thuy t t ng ng K t qu nghiên c u cho bi t nh n th c s h u ích và nh n

th c s yêu thích tác đ ng gián ti p đ n ý đ nh hƠnh vi thông qua y u t thái đ

vƠ nh n th c s h u ích, thái đ , nh n th c ki m soát hƠnh vi tác đ ng tích c c

đ n ý đ nh s d ng m ng xƣ h i Tuy nhiên chu n ch quan thì không nh

h ng đ n ý đ nh s d ng

Laohapensang (2009) đi u tra các y u t nh h ng đ n mua s m tr c tuy n

đ c th c hi n b ng cách s d ng lý thuy t hƠnh vi ho ch đ nh (TPB) nh lƠ c

s lý thuy t Nghiên c u đi u tra 263 ng i t i 4 tr ng đ i h c t i Thái Lan

K t qu cho th y phơn tích h i quy lƠ phù h p v i d li u m u, các gi đ nh đ u

th a R2 hi u ch nh c a mô hình b ng 38.4% M c đ tác đ ng c a các bi n đ c

l p nh sau : « thái đ » (beta = 0.065), « chu n ch quan » (beta = 0.39), « nh n

th c ki m soát hƠnh vi » (beta = 0.424) Nh v y, y u t thái đ nh h ng r t ít

đ n ý đ nh mua s m qua m ng, trong khi đó chu n ch quan vƠ nh n th c ki m soát hƠnh vi có tác đ ng m nh h n v i đ tin c y 95%

Rauniar et al (2013) nghiên c u các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng

Lee & Ngoc (2010) nghiên c u m i quan h gi a thái đ , chu n ch quan,

nh n th c ki m soát hƠnh vi vƠ s tin c y v i ý đ nh mua s m qua m ng t i HƠ

N i, Vi t Nam Nghiên c u đ nh l ng v i m u kh o sát lƠ 182 ng i 4 khái

ni m đ c đ a vƠo mô hình đ u có h s Cronbach’s Alpha đ t yêu c u t

0.70-0.89 Phơn tích h i quy có R2 hi u ch nh lƠ 55.7%, F = 57.959 (p=0.000), h s VIF đ u th p nên không x y ra hi n t ng đa c ng tuy n Ph ng trình h i quy

c a nghiên c u nh sau :

ụ đ nh mua s m tr c tuy n = 0.158*Thái đ + 0.137*chu n ch quan + 0.487*nh n th c ki m soát hƠnh vi + 0.122*s tin c y

B ngă2.1 :ăT ngăh păcácăk tăqu ănghiênăc uăcóăliênăquan

Tácăgi Nghiênăc u K tăqu

Gefen &

Straub (2003)

M c tiêu nghiên c u : Ki m tra mô hình TAM k t h p v i

y u t s tin c y nh h ng

đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n Ph ng pháp : phân

S tin c y, nh n th c s h u ích,

nh n th c tính d s d ng có nh

h ng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n

s vui thích vƠ s lo ng i khi mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i Th Nh K

K Nghiên c u c ng đƣ ch ng minh r ng nh n th c s vui thích

nh h ng tích c c đ i v i ý đ nh khi mua s m tr c tuy n Th Nh

K Tuy nhiên y u t nh n th c tính d s d ng tác đ ng m nh

h n đ n y u t nh n th c s h u ích, vƠ tác đ ng ít h n đ n ý đ nh

đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n s d ng lý thuy t TPB

n ng tích h p website c a m ng

xƣ h i, nh n th c s yêu thích vƠ

nh n th c s h u ích Nghiên c u

kh o sát 398 ng i s d ng Facebook K t qu nghiên c u cho

th y các y u t nƠy đ u tác đ ng

đ n ý đ nh s d ng Facebook

2.5 Môăhìnhănghiênăc uăđ ăxu t

Trên c s các h c thuy t có ý ngh a trong vi c gi i thích ý đ nh c a m i cá

nhân, ph n này s trình bƠy mô hình lý thuy t áp d ng cho nghiên c u, bao g m

bi n ph thu c lƠ ý đ nh mua s m qua m ng xƣ h i vƠ các bi n đ c l p nh

h ng đ n ý đ nh nƠy

Môăhìnhăk tăh păTPBăvƠăTAM

Qua vi c tham kh o các nghiên c u tr c đơy, nh n th y r ng mô hình TAM

đƣ vƠ đang đ c s d ng trong nhi u l nh v c nghiên c u khác nhau, đ c bi t lƠ các l nh v c có liên quan đ n công ngh máy tính Bên c nh đó, thuy t hƠnh vi

d đ nh đ c s d ng r t nhi u trong các nghiên c u v ý đ nh mua hƠng trong mua s m truy n th ng c ng nh mua s m tr c tuy n Do Facebook lƠ m t s n

ph m c a công ngh máy tính trên toƠn Th gi i nên nghiên c u đ xu t s

d ng mô hình TPB vƠ TAM lƠ phù h p đ gi i thích các y u t nh h ng đ n ý

đ nh mua s m qua Facebook Tuy nhiên, nghiên c u nƠy v n d ng mô hình TAM hi u ch nh b i Davis, Baggozzi vƠ Warshaw (1989) v i vi c lo i b y u

t thái đ vƠ gi l i hai y u t chính lƠ nh n th c s h u ích vƠ nh n th c tính

d s d ng Mô hình k t h p TPB vƠ TAM đ c đ xu t vƠ trình bƠy hình

d i

Hình 2.4: Mô hình k t h p TAM và TPB Ngu n: đ xu t c a tác gi

Môăhìnhăk tăh păTAM,ăTPBăvƠăy uăt ăs ătinăc y

Bên c nh các y u t nh n th c s h u ích vƠ nh n th c s d dƠng c a mua

s m qua m ng xƣ h i, nh n th c ki m soát hƠnh vi vƠ chu n ch quan, nghiên

hƠng ó lƠ y u t s tin c y Y u t nƠy đ c đ xu t d a trên c s phù h p

v i th c ti n Vi t Nam vƠ d a trên các nghiên c u tr c đó

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u đ xu t

2.6 Cácăgi ăthuy tănghiênăc u

2.5.1 Nh n th c s h u ích

Theo Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) thì nh n th c s h u ích lƠ vi c mƠ

cá nhơn tin r ng khi s d ng m t h th ng đ c thù s giúp h nơng cao k t qu

th c hi n Y u t nƠy đƣ đ c ki m nghi m qua r t nhi u nghiên c u th c nghi m lƠ có nh h ng r t m nh đ n ý đ nh ch p nh n nh ng s n ph m công ngh (Davis, Bagozzi vƠ Warshaw, 1989) Chen et al (2002) cho r ng vi c mua

s m tr c tuy n đ c c m nh n lƠ h u ích vƠ đ t hi u su t trong công vi c n u

đ c đi m c a h th ng mua s m tr c tuy n phù h p v i yêu c u vƠ cung c p

m t giá tr đáng k cho ng i s d ng Nhi u nghiên c u ch ng minh nh n th c

h u ích có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua hƠng (Limayem et al., 2000;

Chen et al., 2002) Nghiên c u nƠy t p trung ki m tra s tác đ ng c a nh n th c

s h u ích v m ng xƣ h i Facebook đ i v i ý đ nh mua hƠng qua m ng xƣ h i

Trong nghiên c u nƠy, nhth c s h u ích đ c đ nh ngh a lƠ m c đ mƠ ng i

s d ng m ng xƣ h i Facebook tin r ng vi c s d ng Facebook giúp đáp ng nhu c u mua s m tr c tuy n c a cá nhơn Nh n th c h u ích đ c đo l ng b i: mua hƠng qua m ng xƣ h i giúp ti t ki m th i gian, tìm ki m thông tin nhanh chóng, t ng hi u su t tìm ki m vƠ mua s m, nơng cao hi u qu mua s m Do đó

gi thuy t đ c đ a ra lƠ:

H1: Nh n th c h u ích c a ng i tiêu dùng v m ng xƣ h i Facebook s có

tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hƠng tr c tuy n qua m ng xƣ h i

2.5.2 Nh n th c tính d s d ng

Nh n th c tính d s d ng lƠ m c đ mƠ m t ng i tin r ng vi c s d ng

m t h th ng đ c thù mƠ không c n n l c (Davis, 1989) Nh n th c tính d s

d ng cho th y m t cá nhơn c n n l c bao nhiêu trong vi c s d ng m t công ngh thông tin

Các nghiên c u tr c đơy (Rauniar et al, 2009; Molla và Licker, 2001; Yoo

vƠ Donthu n m 2001; Zeithaml, 2000) cho th y vi c s d ng m t cách d dƠng trang web có th nơng cao kinh nghi m c a ng i dùng H u h t các nghiên c u

h i

2.5.3 Chu n ch quan (SN)

Chu n ch quan lƠ nh n th c c a m t cá nhơn hay nh ng ng i quan tr ng

đ i v i cá nhơn ngh r ng h nên hay không nên th c hi n hƠnh vi nƠo đó

(Ajzen & Fishben, 1980) Ajzen (1991) cho r ng chu n ch quan đ c xác đ nh

b ng t t c chu n m c ni m tin liên quan đ n s mong đ i c a nh ng ng i

quan tr ng i u nƠy cho th y r ng m t ng i s c m th y áp l c xƣ h i khi

th c hi n m t hƠnh vi đ phù h p v i ni m tin c a cá nhân, nhóm ho c tin r ng hƠnh vi s đ c ch p nh n b i nh ng ng i quan tr ng (SN Othman et al.,

2012)

SN Othman et al (2012) cho r ng chu n ch quan có nh h ng tr c ti p

đ n ý đ nh hƠnh vi Các nghiên c u tr c c ng đ a ra nh ng k t lu n t ng t

i u nƠy có ngh a lƠ gia đình, b n bè vƠ nh ng ng i thơn có th có nh h ng

nh t đ nh đ n ý đ nh mua hƠng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng (SN Othman et

al., 2012)

Nh đ nh ngh a, ng i ta xem xét quy chu n mong đ i c a ng i khác mƠ

h xem lƠ quan tr ng, ch ng h n nh b n bè, đ ng nghi p vƠ b n h c, khi h quy t đ nh đ th c hi n hƠnh vi nƠo đó Chu n ch quan lƠ m t y u t quan

tr ng đ i v i nghiên c u nƠy b i vì Facebook lƠ m ng xƣ h i n i m i ng i k t

n i v i b n bè, gia đình, nhóm c a h … Khi nh ng ng i mƠ h xem lƠ quan

tr ng gi i thi u h m t c a hƠng Facebook đ c bi t đ mua các s n ph m, nó có

th khuy n khích h mua s m thay vì mua t i m t c a hƠng xa l

Y u t chu n ch quan có th đ c đo l ng thông qua nh ng ng i có liên quan đ n ng i tiêu dùng (nh gia đình, b n bè, đ ng nghi p,…); nh ng ng i nƠy thích hay không thích h mua Nghiên c u hi n t i xem xét chu n ch quan

nh ý ki n, l i khuyên c a nh ng ng i quan tr ng c a cá nhơn đ c kh o sát

khi th c hi n mua s m qua m ng xƣ h i

H3: Chu n ch quan s có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hƠng tr c tuy n qua m ng xƣ h i Facebook

c a nh n th c ki m soát hƠnh vi bao g m nh n th c, ki n th c vƠ kh n ng th c

hi n các hƠnh vi c a ng i s d ng (Ajzen, 1991) Các nghiên c u tr c đơy đánh giá nh n th c ki m soát hƠnh vi vƠ ý đ nh mua hƠng tr c tuy n đ c th c

hi n b i C Chan vƠ A Chan (2011); YC Huang vƠ c ng s (2011) Các k t qu nghiên c u cho th y r ng nh n th c ki m soát hƠnh vi nh h ng đáng k đ n ý

đ nh mua hàng tr c tuy n Trong nghiên c u nƠy nh n th c ki m soát hƠnh vi lƠ ngu n l c (tƠi chính) đ mua s m, kh n ng (k n ng) vƠ ki n th c (thông tin) khi mua s m qua Facebook

H4: Nh n th c ki m soát hƠnh vi c a ng i tiêu dùng v m ng xƣ h i Facebook s có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hƠng tr c tuy n qua m ng xƣ

h i

2.5.5 S tin c y (Trust)

S tin c y lƠ m t khái ni m ph c t p vƠ r t r ng m c dù có nhi u cách đ trình bƠy khái ni m nƠy nh ng cách thông th ng nh t đ đ nh ngh a s tin c y trong nh ng b i c nh khác nhau lƠ t p h p nh ng ni m tin v s chơn th t vƠ

n ng l c c a m t bên nƠo đó (Mayer et al., 1995) CƠng tin t ng chúng ta cƠng

s n sƠng nh n r i ro trong t ng tác Ví d khách hƠng s s n sƠng mua s n

ph m t m t ng i bán n u h có th tin r ng ng i bán nƠy s không t n d ng

đi m y u/ tính d b t n công c a khách hƠng (Geykens et al., 1996)

S tin t ng có th dùng nh m t khái ni m quan tr ng, đ gi i thích hƠnh vi

gi a nh ng cá nhơn v i nhau trong xƣ h i Nh ng nhƠ tơm lý h c xƣ h i gi i

thích r ng s tin t ng có th x y ra gi a nh ng cá nhơn v i nhau ho c gi a

nh ng t ch c v i nhau, nh n m nh hƠnh vi c a t ng cá nhơn v i tính nh t quán

và s tin t ng có nh h ng tích c c đ n hƠnh vi (Doney, Canon và Mullen,

1998)

NgƠy nay s phát tri n c a công ngh thông tin lƠm cho khách hƠng m h

v i nh ng công ngh ti p th đ i chúng th ng đ c s d ng t đó thi u s tin

t ng vƠo tính xác th c c a hƠng hóa ho c d ch v Ti p th thông qua Facebook

là m t ki u ti p th m i trong nh ng n m g n đơy Facebook lƠ m t ph ng pháp chia s m i cho nh ng khách hƠng tr vì t i đơy nh ng ng i s d ng Facebook có th t ng tác v i nhau thông qua nh ng bình lu n tr c ti p trên

m t “unofficial basic” vƠ do đó cung c p cho nh ng ng i xem nh ng thông tin

mƠ h chú ý ho c quan tơm

Shneiderman (2000) cho r ng s gi i thi u t nh ng ng i đƣ ho c đang s

d ng ho c t m t bên th ba có th giúp đ y m nh s tin c y c a khách hƠng

v i m t c a hƠng tr c tuy n

Gefen et al (2003) nghiên c u v s tin t ng c a khách hƠng v i m t

website mua s m cho th y khi s tin c y t ng lên thì d đ nh mua c a khách hƠng c ng t ng lên theo, trang mua s m không ch lƠm th a mƣn m i quan h truy n th ng ng i mua ậ ng i bán mƠ còn lƠm gi m s r i ro c a vi c mua

s m tr c tuy n Do đó, gi thuy t đ c đ a ra lƠ:

H5: S tin c y c a ng i tiêu dùng v m ng xƣ h i Facebook s có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hƠng tr c tuy n qua m ng xƣ h i

Tóm t tăch ngă2

Ch ng 2 đƣ t ng h p các nghiên c u tr c cho th y ý đ nh lƠ y u t quan

tr ng d n đ n hƠnh vi c a m i cá nhơn Mô hình nghiên c u đ c xơy d ng d a trên hai mô hình ch đ o đó lƠ thuy t hƠnh vi d đ nh vƠ mô hình ch p nh n công ngh vƠ k t h p v i y u t s tin c y khi mua s m qua m ng xƣ h i Có 5 nhơn t đ c hình thƠnh t c s lý thuy t lƠ nh n th c s h u ích, nh n th c tính d s d ng, nh n th c ki m soát hƠnh vi, chu n ch quan vƠ s tin c y khi mua s m qua Facebook Bi n ph thu c c a mô hình lƠ ý đ nh mua s m qua

m ng xƣ h i Facebook Các gi i thuy t đ a ra có m i quan h đ ng bi n v i ý

đ nh mua s m

Nghiênăc uăs ăb bao g m nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n tay

đôi vƠ nghiên c u đ nh l ng M c đích c a nghiên c u nƠy nh m hi u ch nh các thang đo c a n c ngoƠi vƠ xơy d ng b ng cơu h i phù h p v i đi u ki n

đ c thù c a Vi t Nam Nghiên c u ki m tra m c đ rõ rƠng c a t ng , kh

n ng hi u các phát bi u vƠ tính trùng l p c a các phát bi u, t đó ch nh s a vƠ

b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u v ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng qua Facebook Nghiên c u đ c th c hi n vƠo

gi a tháng 08/2014 t i TP H Chí Minh

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua vi c ph ng v n 8 ng i, g m

4 chuyên gia trong l nh v c th ng m i đi n t vƠ 4 ch c a hƠng bán l tr c tuy n qua m ng xƣ h i i t ng đ c ph ng v n lƠ c nam vƠ n đ tu i t

18 đ n 40 s d ng m ng xƣ h i vƠ có chuyên môn trong l nh v c th ng m i

đi n t N i dung ph ng v n đ c ghi chép l i đ lƠm tƠi li u đi u ch nh, b

sung các y u t các bi n DƠn bƠi th o lu n tay đôi đ c trình bƠy trong ph l c

1

Nghiên c u đ nh l ng: Sau khi hình thƠnh b ng cơu h i kh o sát, tác gi

ti n hƠnh thu th p d li u đ đánh giá s b thang đo M u đ c ch n theo

ph ng pháp thu n ti n, kích th c n=70 K t qu đánh giá s b thang đo đ c

trình bày trong ph n 3 c a ch ng 3

Nghiênăc uăchínhăth c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng, v i

k thu t thu th p thông tin b ng b ng cơu h i chi ti t (ph l c 2), ti n hƠnh t i

Tp H Chí Minh M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n v i kích th c n

= 229, c nam l n n s d ng Facebook vƠ có ý đ nh mua s m qua m ng xƣ h i

này

Thang đo Likert 5 b c đ c s d ng đ đo l ng các phát bi u trong b ng cơu h i kh o sát Nghiên c u chính th c nƠy dùng đ ki m đ nh thang đo vƠ phơn tích h i quy

3.1.2 Quy trình nghiên c u

Quy trình nghiên c u c a đ tƠi đ c trình bƠy trong hình 3.1 bên d i

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u

V năđ ănghiênăc u

nhăl ngăchínhăth că(n=229)

Cronbach’săAlphaăậ Reliability Analysis

Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA

Phơnătíchăh iăquyăđaăbi n

Vi tăbáoăcáo

3.2 Xơyăd ngăthangăđo

Các thang đo đ c xơy d ng vƠ phát tri n t c s lý thuy t vƠ mô hình nghiên c u Các thang đo nƠy đ c d ch sang ti ng Vi t t nh ng thang đo đƣ

đ c s d ng trong các nghiên c u đ c công b tr c đó T c s lý thuy t

vƠ nh ng thang đo trong các nghiên c u v mua s m tr c tuy n t i n c ngoƠi

đ c tác gi t ng h p vƠ xơy d ng thang đo nháp 1

Trong đó thang đo nh n th c s h u ích, nh n th c tính d s d ng vƠ s tin

c y d a vƠo thang đo đ c xơy d ng b i Gefen vƠ Straub (2003) Thang đo chu n ch quan vƠ nh n th c ki m soát hƠnh vi trong nghiên c u nƠy đ c d a vƠo thang đo do Venkatesh (2003) và Lin Hsiu Feng (2008) Và thang đo ý đ nh mua hƠng đƣ đ c chuy n th t Ko, Cho, vƠ Roberts (2005) vƠ Park vƠ Lee

(2013)

Sau đó thang đo đ c hi u ch nh vƠ b sung thông qua nghiên c u đ nh tính

đ phù h p v i ng i tiêu dùng th tr ng Vi t Nam K thu t th o lu n tay đôi v i các đ i t ng đ c l a ch n nh m kh ng đ nh các đ i t ng nƠy hi u rõ

đ c n i dung các khái ni m vƠ ý ngh a c a t ng , hình thƠnh thang đo nháp 2

Ti p đó tác gi ti n hƠnh l y m u th đ ki m tra m c đ tin c y thông qua h

s tin c y Cronbach’s Alpha vƠ ti n hƠnh phơn tích EFA cho t ng nhơn t v i kích th c m u n=70 Sau đó thang đo chính th c đ c hình thƠnh

Có 6 khái ni m đ c nghiên c u trong mô hình nh sau: nh n th c s h u

ích (PU), nh n th c tính d s d ng (PEU), chu n ch quan (SN), nh n th c

ki m soát hƠnh vi (PBC), ni m tin (TRU), vƠ ý đ nh mua hƠng (PI)

3.2.1 Thang đo nh n th c s h u ích (PU)

Nghiên c u xơy d ng thang đo nƠy d a vƠo thang đo c a Gefen và Straub

(2003) Trong nghiên c u c a mình, Gefen và Straub (2003) đo l ng nh n th c

s h u ích khi mua s m tr c tuy n qua các y u t (1) nhanh chóng, (2) ti t ki m

th i gian, (3) hi u su t tìm ki m thông tin vƠ (4) hi u qu mua s m

B ngă3.1:ăThangăđoănh năth căs ăh uăíchă(PU)

Ký hi u Nh n th c s h u ích

PU_1 Tôi th y r ng mua s m qua m ng xƣ h i nhanh chóng h n

PU _2 M ng xƣ h i Facebook giúp tôi c i thi n hi u su t tìm ki m vƠ

mua s m

PU _3 Tôi th y r ng mua s m qua m ng xƣ h i Facebook giúp tôi tìm

thông tin v s n ph m m t cách nhanh chóng

PU _4 M ng xƣ h i Facebook giúp tôi nơng cao hi u qu mua s m vƠ

l i cho phù h p trong nghiên c u đ nh tính, g m 4 bi n quan sát

B ngă3.2:ăThangăđoănh năth cătínhăd ăs ăd ngă(PEU)

PEU _3 D dƠng t ng tác v i các trang m ng xƣ h i

PEU _4 Nhìn chung, mua s m vƠ giao d ch tr c tuy n qua m ng xƣ h i

Facebook d dƠng đ i v i tôi

3.2.3 Thang đo chu n ch quan (SN)

Thang đo chu n ch quan trong nghiên c u nƠy đ c d a vƠo thang đo do

Venkatesh (2003), Lin Hsiu Feng (2008) Thang đo g m các bi n quan sát v thái đ c a nh ng ng i quan tr ng vƠ nh ng ng i có nh h ng đ n ng i tiêu dùng ngh gì v hƠnh vi tiêu dùng tr c tuy n Thang đo đ c b sung thêm

1 bi n quan sát trong nghiên c u đ nh tính, các bi n quan sát bao g m:

B ngă3.3:ăThangăđoăchu năch ăquan (SN)

Ký hi u Chu n ch quan

SN_1 B n bè vƠ ng i quen c a tôi cho r ng tôi nên mua s m qua

Facebook

SN_2 Gia đình c a tôi cho r ng tôi nên mua s m qua Facebook

3.2.4 Thang đo nh n th c ki m soát hành vi (PBC)

Nghiên c u xơy d ng thang đo nƠy d a vƠo thang đo Venkatesh (2003) và

Giantari at al (2013) Giantari et al (2013) nghiên c u v vai trò c a nh n th c

ki m soát hƠnh vi, kinh nghi m vƠ s tin c y v i ý đ nh mua s m tr c tuy n Trong đó, thang đo nh n th c ki m soát hƠnh vi bao g m kh n ng (k n ng)

c a cá nhơn th c hi n hƠnh vi mua s m qua Facebook, các ngu n l c (tƠi chính)

mƠ cá nhơn đó s h u vƠ m c đ ki n th c (thông tin) mƠ cá nhơn đó có đ c

đ h tr cho vi c mua s m tr c tuy n qua Facebook

B ngă3.4:ăThangăđoănh năth căki măsoátăhƠnhăvi (PBC)

3.2.5 Thang đo s tin c y (TRU)

Thang đo s tin c y đ c xơy d ng d a vƠo thang đo c a Gefen vƠ Straub (2003), bao g m 4 bi n quan sát Thang đo không có gì thay đ i so v i thang

đo ban đ u

B ngă3.5:ăThangăđoăs uătinăc yă(TRU)

Ký hi u S tin c y

TRU_1 Thông qua Facebook, tôi c m th y r ng nhƠ cung c p tr c tuy n

mà tôi quy t đ nh mua lƠ trung th c

TRU _2 Thông qua Facebook, tôi c m th y r ng nhƠ cung c p tr c tuy n

nƠy lƠ đáng tin c y

TRU _3 Thông qua Facebook, tôi c m th y r ng nhƠ cung c p tr c tuy n

nƠy quan tơm đ n khách hƠng

TRU _4 Thông qua Facebook, tôi c m th y r ng nhƠ cung c p tr c tuy n

nƠy s cung c p cho tôi v i d ch v t t

3.2.6 Thang đo ý đ nh mua hàng (PI)

Thang đo ý đ nh mua hƠng đ c đo l ng b i 4 bi n quan sát đ c l y t thang đo c a Ko, Cho, và Roberts (2005) và Park và Lee (2013) Bao g m: