ĐỀ tài NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA sắm TRỰC TUYẾN của GIỚI TRẺ tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH ở KÊNH THƯƠNG mại điện tử SHOPEE

Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE.” làm đề tài nghi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

-KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ SHOPEE

Sinh viên thực tập: Nguyễn Hoàng Minh Trí Giảng viên hướng dẫn: TS Châu Đình Linh MSSV: 03080517023

Lớp: HQ5-GE06

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

TS Châu Đình Linh

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Hội đồng phản biện

TÓM TẮT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở lýthuyết của thuyết hành vi dự định, mô hình chấp nhận công nghệ và các nghiêncứu trước, nghiên cứu

này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và định lượng.Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện các thang đo lường và cuối cùng làphương pháp định lượng với các công cụ như thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha,EFA và hồi quy Kết quả từ 200 mẫu khảo sát khách hàng tại Thành Phố Hồ ChíMinh cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các nhân tốchuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu dụng, sự tin tưởng, Nhận thức kiểm soát hành

vi, Sự sáng tạo của nhà cung cấp nghiên cứu cũng đem lại hàm ý cho các nhàquản lý và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy ý định mua sắmcủa khách hàng thông qua các trang thương mại điện tử kết quả nghiên cứu cũng

có những hạn chế nhất định về phương thức điều tra, quy mô của mẫu nên tínhđại diện của nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin gửi lời cảm ơnchân thành đến quý thầy,cô giáo trong khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại họcNgân hàng Tp Hồ Chí Minh vì đã truyền đạt kiến thức trong quá trình học tậpcủa em tại trường

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS ChâuĐình Linh - người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý giúp em hoàn thànhbài khoá luận tốt nghiệp này, em xin chúc Thầy luôn dồi dào sức khoẻ và thànhđạt

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế nên trong quá thực hiện và hoàn thiện bàikhóa luận tốt nghiệp này em không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhậnđược những ý kiến đóng góp từ Thầy cũng như quý thầy cô trong Hội đồng đểbài khóa tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sựhướng dẫn của người hướng dẫn khoa học và các kết quả nghiên cứu này chưatừng dùng cho bất cứ Báo cáo (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nàokhác.Tất cả những nội dung kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều đượctôi trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo

Sinh viên

Nguyễn Hoàng Minh Trí

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.2 Lý do chọn đề tài 2

1.3 Mục tiêu 2

1.3.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Các khái niệm 5

2.1.1 Thương mại điện tử 5

2.1.2 Mua sắm trực tuyến 5

2.1.3 Ý định mua sắm 6

2.2 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 6

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)6 2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 8

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) .9

2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước 9

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài 9

2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu và cộng sự (2009) 9

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012) 10 2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến và sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo (2012) 11

2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực tuyến: hướng đến một mô hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016) .11

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước 12

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ

Thị Hải Yến 12

2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân và cộng sự 12

2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc Thắng và cộng sự 13

2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm lữ hành online của người tiêu dùng tại Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự 13

2.3.3 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu 13

2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Tổng quan về tiến trình nghiên cứu 18

3.2 Tiến trình nghiên cứu 18

3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

3.4 Xây dựng thang đo 20

3.5 Phương pháp thu thập thông tin 22

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp 22

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp 22

3.5.2.1 Cách thức tiến hành 23

3.5.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 23

3.5.2.3 Mục tiêu 23

3.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát 23

3.5.2.5 Đối tượng khảo sát 24

3.5.2.6 Kích thước mẫu 24

3.5.2.7 Phạm vi và phương pháp khảo sát 25

3.6 Phương pháp xử lý thông tin 25

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 25

3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 25

3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 25

3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy 26

3.6.5 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA 26

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 28

4.1 Phân tích thông tin thứ cấp 28

4.1.1 Tình hình thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam 28

4.1.2 Tổng quan về trang thương mại điện tử Shopee 29

4.2 Phân tích thông tin sơ cấp 29

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 29

4.2.1.1 Giới tính 30

4.2.1.2 Độ tuổi 31

4.2.1.3 Nghề nghiệp 32

4.2.1.4 Thu nhập 33

4.2.1.5 Trình độ học vấn 34

4.2.1.6 Thời lượng sử dụng Internet 35

4.2.1.7 Tần suất truy cập các tramg mua sắm trực tuyến trong một tháng 36

4.2.1.8 Giá trị trung bình của các nhân tố trong thang đo 37

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45

4.2.2.1 Thang đo các nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU, PR 45

4.2.2.2 Thang đo ý định mua 47

4.2.3 Phân tích nhân tố EFA 48

4.2.3.1 Biến độc lập 48

4.2.3.2 Biến phụ thuộc 50

4.2.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 51

4.2.5 Phân tích hệ số Pearson 52

4.2.6 Mô hình hồi quy tổng thể 53

4.2.6.1 Kiểm định mô hình hồi quy 54

4.2.6.2 Phân tích kết quả hồi quy 57

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Hàm ý quản trị 61

5.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan 61

5.2.2 Nhóm nhận thức sự hữu dụng 62

5.2.3 Nhóm sự tin tưởng 63

5.2.4 Nhóm nhận thức kiểm soát hành vi 64

5.2.5 Nhóm sự sáng tạo của nhà cung cấp 64

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

5.3.1 Hạn chế của đề tài 65

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

TAM Technology Accept Model Mô hình chấp nhận công nghệ

PU Perceived Usefulness cảm nhận về tính hữu dụngPEOU Perceived Ease Of Use cảm nhận về việc dễ sử dụng

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

SPSS Statistical Package for the Social

DANH MỤC BẢNG

ST

T

1 Bảng 2.1 Tổng hợp các biến và mô hình nghiên cứu

2 Bảng 3.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu và các biến

quan sát

3 Bảng 4.1 Thống kê mô tả cho biến Giới tính

4 Bảng 4.2 Thống kê mô tả cho biến Nhóm tuổi

5 Bảng 4.3 Thống kê mô tả cho biến Nghề nghiệp

6 Bảng 4.4 Thống kê mô tả cho biến Thu nhập

7 Bảng 4.5 Thống kê mô tả cho biến Trình độ học vấn

8 Bảng 4.6 Thống kê mô tả cho biến Thời lượng sử dụng

Internet

9 Bảng 4.7 Thống kê mô tả cho biến Tần suất mua sắm

10 Bảng 4.8 Thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức kiểm

soát hành vi

11 Bảng 4.9 Thống kê mô tả cho thang đo Chuẩn chủ quan

12 Bảng 4.10 Thống kê mô tả cho thang đo Sự tin tưởng

13 Bảng 4.11 Thống kê mô tả cho thang đo Sự sáng tạo của

nhà cung cấp

14 Bảng 4.12 Thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức sự hữu

dụng

15 Bảng 4.13 Thống kê mô tả Trung bình các nhân tố

16 Bảng 4.14 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các

biến quan sát

17 Bảng 4.15 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến

Ý định mua

18 Bảng 4.16 Phân tích nhân tố EFA cho các biến quan sát

19 Bảng 4.17 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc

20 Bảng 4.18 Phân tích hệ số Pearson cho các biến độc lập

21 Bảng 4.19 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính

22 Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

23 Bảng 4.21 Phân tích phương sai ANOVA

24 Bảng 4.22 Thứ tự ảnh hưởng của các biến đến mô hình

25 Bảng 4.23 Kiểm đinh ANOVA cho các giả thuyết

DANH MỤC HÌNHST

1 Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu

2 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

8 Hình 4.6 Biểu đồ tỷ lệ thời lượng sử dụng Internet

9 Hình 4.7 Biểu đồ thể hiện tần suất mua sắm

10 Hình 4.8 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức

13 Hình 4.11 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Sự sáng

tạo của nhà cung cấp

14 Hình 4.12 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức

sự hữu dụng

15 Hình 4.13 Biểu đồ thống kê trung bình các nhân tố

16 Hình 4.14 Sơ đồ hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

17 Hình 4.15 Mô hình hệ số hồi quy chuẩn hóa

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Theo báo cáo Digital Viet Nam do We are social và Hootsuite thống kê, tính đếntháng 02/2021 với dân số 97.8 triệu người trong đó lượng người sử dụng Internet ởViệt Nam năm 2021 đạt 68.72 triệu người dùng, chiếm 70% dân số và trong số đó

có 65.08 triệu người thường xuyên truy cập Internet bằng điện thoại di động vớithời lượng trung bình là 3 giờ 18 phút Từ đó, ta có thể thấy được tần suất sử dụngInternet ở Việt nam rất cao và trở thành một thói quen trong đời sống hằng ngày củangười Việt Nam

Ở mảng mạng xã hội, nước ta có đến 72 triệu người dùng đang hoạt động đạt tỉ lệ73.7% người dùng Internet Chỉ tính riêng về mạng xã hội Facebook, We are socialthống kê Việt Nam xếp thứ 7 trong số các quốc gia có người sử dụng mạng xã hộinày với 68 triệu người dùng vào quý I năm 2021 chủ yếu truy cập thông qua thiết bị

di động với 98.8% Điều này chứng tỏ Facebook và tất cả các mạng xã hội nóichung đã và đang là “mỏ vàng” để các doanh nghiệp hoặc cá nhân tìm kiếm và thuhút khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến

Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020, tốc độ tăng trưởng trungbình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2019 khoảng 30% Do đó, quy môthương mại điện tử bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng tăng từ 4 tỷ USD năm

2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Báo cáo dự đoán tốc độ tăng trưởng củanăm 2021 tiếp tục duy trì ở mức trên 30% và đạt quy mô 15 tỷ USD Điều này cho

ta thấy được tiềm năng lớn của mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đặcbiệt là mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động Thêm vào đó, theo báo cáoDigital Vietnam 2021 của We are social có 85.5% người sử dụng Internet để thamgia mua sắm trực tuyến Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các công ty, các tập đoàn

cả trong nước và ngoài nước đầu tư, phát triển và khai thác nhằm tối đa hoá lợi íchtiếp cận sớm từ đó hình thành nên một thị trường TMĐT năng động, có tính cạnhtranh cao và xóa bỏ tình trạng độc quyền

1.2 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực tìm kiếm cho mình những ưu thế để

có thể giành thị phần nhiều hơn trong mảng TMĐT Trong cuộc đua này, Shopee có

vẻ đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và nhiều kinh nghiệm kinh doanhtrong lĩnh vực này Bên cạnh đó, Shopee cũng tìm hiểu rất kĩ thói quen tiêu dùngcủa người Việt Bằng chứng là đến thời điểm hiện tại, Shopee có thể trực tiếp giaotiếp với nhau khi mua sắm Cho nên dù là phương thức nào đi chăng nữa, mục đíchcuối cùng của các doanh nghiêp là làm sao thu hút ngày càng đông người tiêu dùng.Theo Jusoh (2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài các phương pháptruyền thống như chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, các doanh nghiệp cầnphải hiểu người tiêu dùng Phải nắm bắt được thị hiếu, ý định của người tiêu dùngcần gì và muốn gì để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì đó mới chính làmấu chốt, là chìa khoá thành công của Doanh nghiệp Chính vì vậy, tác giả chọn đề

tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE.” làm đề tài nghiên cứu vì nhận thấy được

tính cấp thiết và em mong muốn thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu cũng sẽ biếtthêm về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ở các trang TMĐT củakhách hàng ở Việt Nam Đồng thời em cũng biết thêm được các kiến thức về lĩnhvực TMĐT

1.3 Mục tiêu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tửShopee để đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đưa đến giải pháp, phương án kinhdoanh có hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng trên thị trườngTMĐT

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Bài nghiên cứu của em đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:

• Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tử Shopee.

• Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến củakhách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện

tử Shopee

• Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực TMĐT

để từ đó họ sẽ có các giải pháp, phương án kinh doanh đáp ứng đầy đủ hơncác yêu cầu của khách hàng cũng như gia tăng ý định mua sắm trực tuyếncủa khách hàng đồng thời cũng để nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trựctuyến của các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực TMĐT tại Thành phố HồChí Minh

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sắm và các nhân tố khác tácđộng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử Shopee

• Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh và trangthương mại điện tử Shopee

• Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trêntrang TMĐT Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh

• Đề tài tập trung nghiên cứu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân

tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị dựa trênmối quan hệ và mức độ tác động này

• Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng6/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính vàphương pháp định lượng:

• Nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiêncứu đề xuất, xác định các biến quan sát để xây dựng bảng hỏi, tham khảo ýkiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực TMĐT, về phương phápnghiên cứu để xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, các phương

pháp nghiên cứu, định hướng nghiên cứu, cũng như nhằm củng cố sự chínhxác của các thang đo trong quá trình thiết kế bảng khảo sát, từ đó ngườinghiên cứu có cơ sở để hoàn thiện, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành thực hiệnkhảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

• Nghiên cứu định lượng: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sau

đó tiến hành xử lý số liệu bằng việc sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20

để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và sửdụng hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thương mại điện tử

Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thếgiới như sau:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sảnxuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trênmạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giaonhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái BìnhDương (APEC), Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại traođổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thôngqua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet Các kỹ thuật thông tin liên lạc cóthể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điệntử

Theo Ủy ban châu Âu, Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán,trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tưnhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tínhtrung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịchthông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch

vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanhmạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thôngqua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử

2.1.2 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếpmua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trangweb của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ

tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán

lẻ điện tử khác nhau

Theo Jusoh (2012), Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình một kháchhàng phải mua một dịch vụ hoặc sản phẩm trên Internet Nói cách khác, người tiêudùng có thể sử dụng thời gian nhàn rỗi của mình để mua những sản phẩm một cáchthoải mái thông qua một của hàng trực tuyến

2.1.3 Ý định mua sắm

Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẫy một cá nhân nào

đó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệnên Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ ý định mua sắm trực tuyến là khảnăng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”

Theo Davis (1993) ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào đócủa khách hàng Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức về

xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống

Theo Techtarget, Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩmhoặc dịch vụ Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dựđoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử

2.2 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được hai tác giảFishbein và Ajzen lần đầu tiên giới thiệu vào năm 1967, được xây dựng và tiếp tụcchỉnh sửa bổ sung vào các năm 1975 và 1987

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh

được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủquan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Thái độhướng đến hành vi chính là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực hoặc sự cảm nhận của

cá nhân là như thế nào khi cá nhân thực hiện một hành vi nào đó Nhân tố chủ quanđược xem như nhận thức của con người về việc làm của mình ảnh hưởng như thếnào phù hợp ra sao đến xã hội bên ngoài nói cách khác nhân tố chủ quan là những

ảnh hưởng của xã hội lên hành vi của cá nhân Sau đó, một cá nhân chờ đợi và xemrằng hành vi của mình sẽ đưa đến một kết quả tốt, đồng thời những người có ảnhhưởng đối với cá nhân đó ủng hộ thì ý định thực hiện hành vi sẽ hình thành Cụ thể,

đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với nhữngngười tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn

bè, đồng nghiệp những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyếtđịnh của họ

Thái độ được hình thành bởi hai nhân tố là niềm tin về kết quả của hành động và sựđánh giá của người khác về kết quả đó Còn nhân tố chủ quan được hình thành bởihai nhân tố: niềm tin về sự đồng tình hay không đồng tình của những người ảnhhưởng đến hành vi của cá nhân và động lực để cá nhân tuân thủ quy chuẩn đó củacộng đồng nói cách khác là ý định hoặc hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởimọi người trong cộng đồng hay không (Ajzen, 1985)

Vì vậy, trong nhiều năm qua Mô hình thuyết hành động hợp lý được xem là cơ sở lýthuyết dể giải đáp hành vi của con người trong nhiều linh vực khác nhau: hành vimua sắm trực tuyến; hành vi mua bán hàng hóa, dịch vụ, hành vi ra quyết định xửphạt… nhưng qua nhiều công trình nghiên cứu thuyết này cũng xuất hiện một sốđiểm hạn chế Một trong số đó là nghiên cứu của Sheppard và cộng sự đã chỉ ra một

số điểm hạn chế của TRA như sau:

1/ Tác giả chưa lựa chọn bố cảnh phân tích rõ ràng

2/ Để tạo nên ý định thực hiện chắc chắn hoàn toàn cần được đo lường trong điềukiện đầy đủ thông tin nhưng ý định cá nhân chưa được đo lường trong điều kiện đó.3/ Thuyết này chỉ cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toàn được kiểm soát bởi ý chícủa họ

4/ Trong điều kiện thực tế, cá nhân phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn khác nhaunhư sản phẩm, màu sắc, kích cỡ, hình dạng, mẫu mã… việc này có thể làm thay đổibản chất của quy trình hình thành ý định và việc dự báo hành vi thực tế do ý địnhmạng lại nhưng TRA chỉ xem xét trường hợp các hành vi đơn lẻ Để khác phục

điểm hạn chế này Ajen đã cho ra đời Thuyết hành vi dự định TPB (Theory ofPlanned Behavior).

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

Ra đời vào năm 1991, thuyết hành vi dự đinh TPB (Theory of Planned Behavior) làmột lý thuyết mở rộng của thuyết hành động hợp lý Ajzen – Tác giả của lý thuyếtnày tạo ra nó bắt nguồn từ những hạn chế được tìm ra trước đó về việc cho rằnghành vi cá nhân hoàn toàn được kiểm soát bằng ý chí Giống như thuyết hành độnghợp lý, nhân tố quan trọng nhất của thuyết hành vi dự định TPB là dự định hành vicủa cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định bất kỳ

Ý định của một cá nhân càng lớn, càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện

sẽ càng lớn và cá nhân đó sẽ cố gắng cà dành nhiều nỗ lực vào để thực hiện hành vi

đó Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi chỉ có thể trở thành một hành vi khi nhữnghành vi đó hoàn toàn năm trong sự kiểm soát của lý trí Trong thực tế có nhiều hành

vi thoải mãn điều kiện này nhưng theo the Ajzen sẽ có sự cản trở của những nguồnlực hay những cơ hội cần thiết tác động ít nhiều đến các hành vi cá nhân như thờigian, tiền bạc hay kỹ năng, cơ hội… Nếu những điều này thỏa mãn với ý định thìhành vi sẽ được thực hiện Nói tóm lại, thuyết hành vi dự định được Aen bổ sungthê, biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA

Đóng một vai trò quan trọng trong thuyết hành vi dự định TPB, “Nhận thức kiểmsoát hành vi” được định nghĩa thông qua nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng haykhó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Biến này bị tác động bởihai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát đượcđịnh nghĩa là sự cảm thấy tự tin về khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành

vi, tương tự như sự tự tin Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của một cá nhân về cácnguồn lực cần thiết để đạt được kết quả

Mặc dù thuyết hành vi dự định TPB được sử dụng rất nhiều để dự báo trong nhiềulĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, cũng có một số công trình nghiên cứu cho thấy rằng

lý thuyết này sẽ hiểu quả hơn khi được áp dụng tại những thị trường đã được thiết

lập lâu năm, chuẩn mực và có thể thấy rõ các hành vi cụ thể của người tiêu dung.Kalafits (1999)

Trong khi đó, TMĐT là một lĩnh vực vô cùng mới mẻ ở nước ta, thị trường đangtrong giai đoạn hình thành phát triển đồng thời TMĐT liên quan nhiều đến yếu tốcông nghệ nên ta cần tìm hiểu thêm về mô hình chấp nhận công nghệ TAM(Technology Acceptance Model)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

TAM là một trong những phần mở rộng có ảnh hưởng nhất của lý thuyết hành độnghợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein Nó được phát triển bởi Fred Davis, RichardBagozzi, Davis (1989) và Bagozzi, Davis, Warshaw (1992)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM thường được sử dụng để mô hình hoá các nhân

tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng Trong mô hìnhTAM, nhân tố “thái độ” bị tác động bởi hai biến “cảm nhận về tính hữu dụng”(Perceived Usefulness) và “cảm nhận về việc dễ sử dụng” Biến “cảm nhận về tínhhữu dụng” là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúphoạt động trong công việc được nâng cao, còn biến “cảm nhận về việc dễ sử dụng”diễn tả mức độ mà một người tin rằng sẽ không mất công sức khi sử dụng một hệthống công nghệ thông tin cụ thể (Theo Davis và các cộng sự, 1993)

2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài

Một số mô hình của các nghiên cứu trước đây cũng về ý định mua sắm và thuộclĩnh vực thương mại điện tử nhằm tham khảo để xây dựng nên mô hình nghiên cứucủa đề tài

2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu và cộng sự (2009)

Nghiên cứu này ra đời với mục đích là tìm ra một mô hình khái niệm nhằm phântích nhận thức của khách hàng về việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm trựctuyến Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng, và các kết

quả này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà thiết kế, nhà quản lý và các nhà cungcấp chương trình hệ thống của các trang mua sắm trực tuyến Đồng thời, giúp họbiết được những điều cản trở hay khuyến khích khách hàng mua sắm trực tuyến.Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng “sự lo lắng” là rào cản cảm xúc chống lạiviệc sử dụng các hệ thống sáng tạo, đó chính là một dự đoán tiêu cực về ý định củakhách hàng sử dụng điện thoại di động Ngoài ra, sự tự nhận thức của người tiêudùng về việc sử dụng thành thạo thiết bị di động cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự lolắng, sự hưởng thụ, và sự hữu ích Hơn nữa, sự hưởng thụ, hữu ích và sự tươngthích có tác động đến ý định hành vi của khách hàng (HP Lu, 2009)

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012)

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” được thực hiệnvào năm 2012 bởi MHM Javadi và các cộng sự Mục đích của nghiên cứu này làphân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng

Mô hình sử dụng trong bài nghiên cứu được phát triển để kiểm tra các hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Iran Mô hình này xem xét lại mối quan hệ giữacác (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro về sản phẩm, (3) Rủi ro về sự tiện lợi, (4) Rủi ro

về không giao được hàng, (5) chính sách trả hàng, (6) dịch vụ và cơ sở hạ tầng tácđộng đến (7) thái độ của người tiêu dùng từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến việc muasắm trực tuyến bên cạnh đó còn có (8) tính sáng tạo cụ thể của một tên miền, (9)nhân tố chủ quan, (10) Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến việc mua sắm trựctuyến

Nghiên cứu này đã kết luận rằng rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng bị ảnh hưởngtiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến Kết quả cũng chỉ ra rằng các quy định cụthể của tên miền và các nhân tố chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắmtrực tuyến Hơn nữa, thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến tích cực ảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.(Javadi, 2012)

2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

và sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo (2012)

Mô hình nghiên cứu của Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo điều tra cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng đối với việc muasắm trực tuyến thông qua các biến (1) sự tương hỗ, (2) danh tiếng, (3) sự tin tưởng,(4) sự sáng tạo của nhà cung cấp và (5) sự hài lòng của khách hàng kết quả cho tathấy ý định mua sắm trực tuyến bị tác động phần lớn bởi sự hài lòng của kháchhàng, sự tin tưởng tiếp đó là đến sự sáng tạo của người bán Nghiên cứu cũng đãđưa ra lời khuyên cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến nên thiết lậpmột nhóm mua trực tuyến để tăng cường trao đổi thông tin, các nhà cung cấp cònphải tăng cường các chiến lược tiếp thị sản phẩm một cách sáng tạo để có thể tạođược sự ấn tượng đối khác hàng với khách hàng để có thể tăng sự hài long củangười tiêu dung và ý định mua sắm trực tuyến, cũng như tăng doanh số

2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực tuyến: hướng đến một mô hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016)

Dựa vào các lý thuyết về hành vi dự định TRA và mô hình chấp nhận công nghệ

TAM, mô hình nghiên cứu của Nuno Fortes và cộng sự nhằm phân tích mối quantâm riêng tư về Internet có tác động như thế nào đến mục đích của người tiêu dungtrong việc mua hàng trực tuyến Nghiên cứu thực nghiệm dựa trên một cuộc khảosát trực tuyến thu thập dữ liệu từ 900 cá nhân đúng với các giả thuyết và toàn bộ môhình nghiên cứu.

Kết quả thu được trong nghiên cứu này kết luận rằng ý định mua sắm trực tuyếnđược tác động tích cực bởi sự cảm nhận về tính hữu dụng, Nhận thức kiểm soáthành vi, thái độ và nhân tố thái độ chính là nhân tố có sự tác động lớn nhất đến ýđịnh mua sắm trực tuyến của khách hàng (Fortes, 2016)

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến

Mô hình nghiên cứu này đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM để làm môhình nghiên cứu chính và thêm vào hai biến “Sự tin tưởng cảm nhận” và “chuẩn chủquan” để giải thích Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng tại Việt Nam bị tác động mạnh bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận vàqui chuẩn chủ quan

2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân và cộng sự

Mô hình nghiên cứu này gồm có sáu nhân tố tác động đến thái độ và ý định muahàng trực tuyến ở địa điểm điểm khảo sát là Thành phố Nha Trang dựa trên nềntảng lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ TAM Sáu nhân tố đó bao gồm:nhận thức sự hữu dụng (PU), nhận thức sự dễ sử dụng (PEOU), nhận thức rủi roliên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịchtrực tuyến (PRT), hệ thống thanh toán (PAY) và sự tin tưởng (TRUST)

Mô hình đã cho kết quả rằng: 3 nhân tố có tác động mạnh đến thái độ của người tiêudùng đồng thời cũng là nhân tố hình thành ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng là: nhận thức sự hữu dụng, hệ thống thanh toán và sự tin tưởng trong đónhân tố hệ thống thanh toán có tác động mạnh nhất

2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc Thắng và cộng sự

Kết quả mô hình nghiên cứu này cho thấy ý định mua sắm trực tuyến bị tác độngbởi bốn nhân tố là: thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành

vi, rủi ro cảm nhận kết quả nghiên cứu đã chỉ ra thái độ và nhận thức kiểm soáthành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng một cách tích cực đến ý định mua sắmtrực tuyến Ngược lại biến rủi ro cảm nhận lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng thời biến ý kiến của nhóm thamkhảo bị bác bỏ

2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm lữ hành online của người tiêu dùng tại Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm sản phẩm lữ hành “online” của người tiêu dùng Hà Nội một cách trựctiếp và gián tiếp thông qua bảy nhân tố: thái độ đối với dịch vụ, tính hữu ích cảmnhận, sự thuận tiện, an toàn thông tin, rủi ro cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận và

sự tin tưởng Kết quả của nghiên cứu cho thấy thái độ đối với dịch vụ là nhân tố cóảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ lữ hành trực tuyến Nhân tố an toànthông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ sử dụng cảm nhận và theo đó gián tiếpảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng của người tiêu dùng Đồng thời các nhân

tố sự thuận tiện, sự tin tưởng cũng có tác động gián tiếp tương tự đến ý định sửdụng của khách hàng

2.3.3 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu

Bảng 2.1 Tổng hợp các biến và mô hình nghiên cứu

LungShiauvàcộngsự(2012)

Wen-NunoFortesvàcộngsự(2016)

TừThịHảiYến(2013)

NguyễnThịKimVân vàcộng sự(2013)

HàNgọcThắngvàcộngsự(2016)

NguyễnNgọcĐạt vàcộng sự(2017)

Đồngbiến

Đồngbiến

Đồngbiến

ĐồngbiếnNhận

Đồngbiến

ĐồngbiếnChuẩn

chủ

quan

Đồngbiến

Đồngbiến

Sự tin

biến

Đồngbiến

Đồngbiến

Đồngbiến

Đồngbiến

Rủi ro

cảm

nhận

Đồngbiến

Đồngbiến

Đồngbiến

Đồngbiến

Sự hữu

biếnSự

Nhận thức kiểm soát hành vi: Trong việc mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát

hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có của kiến thức, các nguồnlực cần thiết và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến (Lin, 2007)

H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Chuẩn chủ quan: Để thu hút khách hàng, cách doanh nghiệp trong thị trường mua

sắm trực tuyến cần nắm rõ nhu cầu, sở thích, những tác động ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm của khách hàng Ngoài ra, chuẩn chủ quan còn bị tác động bởi các yếu tố

xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, sự trải nghiệm của những người xungquanh Cảm giá thuận lợi hay bất lợi khi trải nghiệm thực tế cũng là yếu tố chính ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Sự tin tưởng: Niềm tin có vai trò quan trọng trong việc tác động tới ý định và sau đó

là dẫn đến hành vi của con người Thiếu tin tưởng sẽ trở thành một rào cản của đốivới lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là trong giai đoạn đang phát triển Do đóđối với TMĐT, nơi người bán và người mua không gặp trực tiếp nhau thì niềm tinchính là yếu tố quan trọng để giữ khách hàng cũ và tìm thấy khách hàng mới

H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Sự sáng tạo của nhà cung cấp: Các doanh nghiệp cần phải sáng tạo để có thể duy trì

được lợi thế cạnh tranh của mình Đây là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy việc muasắm trực tuyến Mặc dù khi xét các đặc điểm chung giữa mua hàng trực tuyến vàtruyền thống, môi trường trực tuyến cạnh tranh hơn bởi vì quyền truy cập trực tiếpvào các đối thủ cạnh tranh Do đó, nhà cung cấp phải tạo ra những khái niệm mới vàsản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng vì điều này có tác động trực tiếp đến

ý định, sự hài lòng và mục đích tham gia vào việc mua sắm trực tuyến

H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Nhận thức sự hữu dụng (Perceived Usefulness): Mọi người thường đưa ra quyết

định có nên sử dụng hay không một ứng dụng mà họ cảm thấy nó sẽ giúp họ thựctiện tốt hơn một việc gì đó điều này được gọi là nhận thức sự hữu dụng Theo đó,nhận thức sự hữu dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụngmột hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình và sau đó dẫn đến ýđịnh thực hiện việc đó

H5: Nhận thức sự hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Rủi ro cảm nhận: Theo Dowling và các cộng sự (1994): Rủi ro cảm nhận nói đến

việc nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việctham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó Cho nên các giao dịch trực tuyến tạo ra rấtnhiều rủi ro khác nhau Theo nghiên cứu của Pavlou (2003) người tiêu dùng lo sợ cácrủi ro về người bán, tài chính, sự riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ mộtcách bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng) Vìvậy, cảm nhận rủi ro sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng Internet để tìm kiếmthông tin sản phẩm và mua sắm trực tuyến

H6: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về tiến trình nghiên cứu

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh ở kênh thương mại điện tử Shopee” thu thập

dữ liệu khảo sát, từ đó phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua sắmtrực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên những kết quảnghiên cứu đạt được, tác giả sẽ đề xuất những giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp,những người hoạt động trong lĩnh vực TMĐT hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng củakhách hàng góp phần nâng cao hiệu quả trong hoạt động bán hàng mình

3.2 Tiến trình nghiên cứu

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu của đề tài, tác giả bắt tay vào xây dựng đềcương hoàn chỉnh Từ khung sườn bài nghiên cứu rút ra từ đề cương, tác giả tiếp tụctìm hiểu những tài liệu, những công trình nghiên cứu có liên quan để tìm ra các biến

để từ đó lập ra được bảng câu hỏi khảo sát phù hợp Sau khi khảo sát, dữ liệu đã thuthập sẽ được sàn lọc và chạy bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả từ đó có thểphân tích đánh giá số liệu Sau khi hoàn thành các bước trên, tác giả sẽ đưa ra ý kiếncủa bản thân đồng thời là những giải pháp kiến nghị phù hợp Tiếp theo đó, giảngviên hướng dẫn sẽ kiểm tra và đánh giá trước khi có một công trình nghiên hoànchỉnh Dưới đây là sơ đồ tóm tắt các bước trong tiến trình nghiên cứu

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các công trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo ở chương 2 ta nhậnthấy rằng mỗi giai đoạn thời gian, mỗi hoàn cảnh và mỗi thị trường khác nhau sẽ cónhững đặc thù riêng và hành vi người tiêu dùng cũng sẽ có những đặc điểm riêngbiệt Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ chọn lọc những thang đo từ nhiều mô hình nghiêncứu khác nhau nhằm làm cơ sở để nghiên cứu để có thể đảm bảo tính khách quan.Dưới đây là sơ đồ tổng hợp những thang đo đã trình bày ở Chương 2:

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực

3.4 Xây dựng thang đo

Qua quá trình chọn lọc và tìm hiểu, tác giả đã lưu chọn mô hình nghiên cứu gồmcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng như sau:

Bảng 3.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu và biến quan sát

2 PBC2 Tôi cảm thấy tự tin khi đưa ra quyết định

mua sắm trực tuyến

3 PBC3 Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tôi

không có một thiết bị kết nối Internet

Javadi và các cộng sự (2012)

4 PBC4 Tôi sẽ không thể mua sắm trực tuyến nếu tôi

6 SN1 Tôi thích mua sắm với gia đình hoặc bạn bè

7 SN2 Khi tôi mua sắm, ý kiến của bạn bè về sản

phẩm đó quan trọng đối với tôi

8 SN3 Tôi sẽ không có vấn đề gì trong việc mua

sắm trực tuyến nếu tôi biết rằng bạn bè vàgia đình của tôi đang làm điều đó mà không

có vấn đề gì

9 SN4 Chia sẻ kinh nghiệm của tôi qua các bài

đánh giá các sản phẩm trực tuyến sẽ khiến tôi cảm

thấy được chú ý

Sự tin tưởng

Shiau và cộng sự(2012),Fortes và cộng sự(2016)

10 TRU1 Các trang thương mại điện tử là đáng tin cậy

khi mua sắm trực tuyến

11 TRU2 Các trang thương mại điện tử thực hiện

đúng những gì họ đã thông báo

12 TRU3 Các trang thương mại điện tử thực hiện

đúngnhững gì họ đã cam kết về dịch vụ của họ

13 TRU4 Các trang thương mại điện tử luôn cố gắng

đem lại lợi ích cho khách hàng

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Trong suốt quá trình thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng thang đo Likert (1932) Thang

đo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) mức độ được sử dụng để cho phép một cánhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể Việc

sử dụng thang đo này có lợi thế là tác giả không chỉ nhận một câu trả lời có / khôngđơn giản từ người trả lời, mà là cho phép các mức độ ý kiến, và thậm chí không có

ý kiến nào cả

3.5 Phương pháp thu thập thông tin

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu sau:

 Các tài liệu lý luận được thu thập từ sách, giáo trình về E-CommerceMarketing, Sales

 Các công nghiên cứu khoa học, luận văn tốt nghiệp có liên quan đến “Ý địnhmua sắm” và “Hành vi mua sắm”

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Để nội dung các vấn đề cần nghiên cứu của đề tài được logic, có độ tin cậy, độchính xác cao thì ngoài việc thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau cầnphải tiến hành thu thập thông tin sơ cấp

3.5.2.1 Cách thức tiến hành

Nhận thức rõ vấn đề cần nghiên cứu, khảo sát về tình hình hiện tại và xác định đốitượng muốn khảo sát Tác giả thiết kế bảng câu hỏi dựa trên những vấn đề liên quanđến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Sau đó,tiến hành tạo bảng khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Form và gửiđường dẫn đến phiếu khảo sát cho khách hàng Sau khi có số liệu từ bảng khảo sát,tác giả tiến hành nhập liệu bằng SPSS 20.0

3.5.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Trên cơ sở mô hình đề xuất và nghiên cứu sơ bộ, tác giả nghiên cứu xây dựng từ đó

đo lường các yếu tố tác động gồm 06 thành phần chính, với 30 biến quan sát Cụthể:

 Nhận thức kiểm soát hành vi: 05 biến quan sát

 Chuẩn chủ quan: 04 biến quan sát

 Sự tin tưởng: 04 biến quan sát

 Sự sáng tạo: 04 biến quan sát

 Nhận thức sự hữu dụng: 04 biến quan sát

 Rủi ro cảm nhận: 04 biến quan sát

 Ý định mua: 04 biến quan sát

3.5.2.3 Mục tiêu

Tìm hiểu các yếu tố động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại TP

Hồ Chí Minh Kiểm định các nhân tố tác động lên ý định mua và kiểm định mốitương quan giữa các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàng tại TP Hồ Chí Minh

3.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi sử dụng các câu hỏi là sự kết hợp giữa các thang đo như thang đo địnhdanh và Likert gồm 5 cấp độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3)Bình thường, (4) đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý để đo lường các giá trị

Bảng hỏi gồm ba phần:

Phần 1: Giới thiệu

Mở đầu là phần giới thiệu của tác giả về người thực hiện bài nghiên cứu, mục đíchcủa việc nghiên cứu, tính cấp thiết vấn đề cần được nghiên cứu Điều này nhằm đảmbảo sự uy tín cũng như tăng sự hợp tác của những người được khảo sát, đồng thờigiúp cho việc cung cấp thông tin chính các nhất

Phần 2: Thông tin tổng quát

Mục đích thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người trả lời (giớitính, năm học, công việc, nơi cư trú ) Các thang đo được thiết kế theo dạng thang

đo định danh

Phần 3: Thông tin về ý định mua sắm trực tuyến

Là các câu hỏi nhằm khai thác các thông tin về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

đề xuất về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Cácthang đo được thiết kế theo dạng thang đo Likert – 5 mức độ

3.5.2.5 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trên trang

TMĐT Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh

3.5.2.6 Kích thước mẫu

Đối với nhân tố khám phá EFA thì kích cỡ của mẫu tối thiểu đảm bảo công thức: n

≥ 5*x (n: kích cỡ của mẫu và x: tổng biến quan sát) (Hair và cộng sự (2014))

Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 30 biến quan sát Để đạtkích thước mẫu tối thiểu theo tỉ lệ là 5/1 thì kích cỡ của mẫu ít nhất phải là 150 phần

tử (= 5*30 biến quan sát) Nên tác giả đã chọn 200 là kích cỡ của mẫu để phục vụcho việc nghiên cứu

3.5.2.7 Phạm vi và phương pháp khảo sát

Phạm vi khảo sát: Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

và trang thương mại điện tử Shopee

Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi, khảo sát trực tuyến Trong đó câu hỏi khảo sátgồm thang đo: Thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảosát và đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng thông qua thang đo thứ bậc

Định lượng: Đánh giá, đo lường các nhân tố với thang đo Likert 5 mức độ

3.6 Phương pháp xử lý thông tin

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê nhằm mục đích tìm ra các đặc điểm nổi trội của mẫu nghiêncứu, được dùng để thống kê các biến định lượng, biến định tính từ đó đánh giá cáctác động đến mô hình nghiên cứu Thống kê mô tả trình bày đồ thị liên quan đến tỷ

lệ phần trăm của biến so với tổng mẫu nghiên cứu

3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha là phương pháp nhằm phân tích, đánh giá độtin cậy của thang đo Mục đích của việc kiểm định này là tìm hiểu xem các biếnquan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Qua đó, cho phéploại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu thông qua hệ số tươngquan biến tổng Corrected Item – Total Correlation

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên TheoHoàng Trọng và cộng sự (2008)

3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tậphợp gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm tinh gọn hơn, có ý nghĩa hơn nhưngvẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu

Theo Hair và cộng sự (1998), trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trịlớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế KMO là chỉ số thể hiện mức độ phùhợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân

tố được coi là phù hợp Theo Trọng & Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’stest) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổngthể Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0.05 thì các quan sát

có tương quan với nhau trong tổng thể

Theo Gerbing & Anderson (1988), điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích dùng

để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân tíchnhân tố

3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy

Phương pháp phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và cácbiến độc lập Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quycuối cùng bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp lên ý định mua của người tiêudùng Phương pháp được lựa chọn là phương pháp chọn đưa vào một lượt – EnterKhi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:

- Kiểm tra hệ số Adjusted R Square để xét mức độ phù hợp của mô hình

- Kiểm tra các giá trị Sig < 0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA để kiểmchứng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu

- Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) có nằmtrong đoạn (1;10) để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến

Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ thỏa mãn thôngqua các hệ số Beta ở bảng Coefficient

3.6.5 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA

ANOVA là tên gọi tắt của các phương pháp phân tích phương sai (Analysis ofVariance) được sử dụng để so sánh số liệu trung bình của ba đám đông trở lên Môhình ANOVA sử dụng phổ biến để so sánh trung bình các đám đông với dữ liệukhảo sát (survey data) và đặc biệt là dữ liệu thử nghiệm (experimental data)

Dựa trên kết quả phân tích One-Way ANOVA để so sánh mức độ khác biệt giữa cácnhóm trong biến định tính và biến phụ thuộc

Trong bảng Test of Homogeneity of Variances nếu Sig > 0.05 có nghĩa là không có

sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm và ngược lại Bảng ANOVA nếu Sig <0.05 chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các nhóm trong biến định