(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là kiểm chứng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen 1991 tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của ba yếu tố Thái

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- -

NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

THỰC PHẨM CHAY CỦA NGƯỜI DÂN TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm

chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019

Người thực hiện

NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, cùng các quý thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý thuyết cũng như

triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh”

Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em đã dành thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp

hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện một cách tốt nhất

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019

Người thực hiện

NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm chứng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của ba yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua thực phẩm chay Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét những động lực

ăn chay (Nhận thức môi trường, nhận thức sức khoẻ, nhận thức kiểm soát cân nặng, nhận thức giá cả) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thực phẩm chay Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết nền

và kết quả của những nghiên cứu trước

Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kích cỡ mẫu là 255 quan sát hợp lệ, dữ liệu được mã hoá và được đưa vào phần mềm SPSS 22.0, AMOS 22.0 để phân tích các chỉ số

Mô hình nghiên cứu đề xuất với 8 yếu tố được cấu thành từ 35 biến quan sát nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, yếu tố Nhận thức giá cả bị loại do không đáp ứng yêu cầu số lượng biến quan sát tối thiểu, các yếu tố còn lại đều hội tụ theo khái niệm ban đầu và được đặt tên đưa vào bước phân tích tiếp theo Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy, thang đó đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy, độ hội tụ, giá trị phân biệt, đồng thời cũng thu được các số liệu kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố đáp ứng các giả thuyết kỳ vọng ban đầu

Bằng nghiên cứu thực nghiệm cho thấy người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh khi nhận thức được lợi ích mà thực phẩm chay đem lại (lợi ích sức khoẻ, kiểm soát cân nặng) và nhận thức môi trường sẽ tạo cho họ có thái độ tích cực đối với thực phẩm chay Đồng thời, kết quả phân tích còn cho thấy ba yếu tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

ABTRACT

The purpose of this study is to verify The theory of Planned Behavior Model Ajzen (1991) in Ho Chi Minh City, and measure influence of three factors Attitude, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control on vegetarian food buying intention Besides, the study also explores what motives to become vegetarian (Environment, health, weight control, price) that positively affect customer attitudes towards Vegetarian food The proposed research model is based on the background theory and the results of previous studies

Using non-probability sampling method with sample size of 255 valid observations, the data is encoded and imported in SPSS 22.0, AMOS 22.0 software for analysis

The research model proposed 8 elements with of 35 observed variables to measure the influence of factors on the intention to buy vegetarian food of Ho Chi Minh City consumers After testing Cronbach's Alpha and EFA Exploratory Factor Analysis, ‘Price’ is eliminated because it does not meet the minimum number of observed variables After adjusting research model, the study conducts CFA Confirmatory Factor Analysis and SEM Structural equation modeling The results show that the scale meets the requirement of reliability, convergence, differentiated values, and also obtained data to verify the relationship between the factors that meet the expected hypothesis of study

By empirical research shows that consumers in Ho Chi Minh City are aware

of the benefits that vegetarian foods provide (environmental protection, health benefits, weight control) that will give them an positive attitude toward vegetarian food At the same time, the analysis results also show three factors: Attitude, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control that have a positive impact on consumers' intention to buy vegetarian food in Ho Chi Minh City

The result is a useful and necessary reference source for businesses in the vegetarian food industry, and this study is also the start of further research in the future

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II TÓM TẮT III ABTRACT IV MỤC LỤC V DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ IX DANH MỤC BẢNG BIỂU X DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT XI

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Các khái niệm 6

2.1.1 Khái niệm thực phẩm chay 6

2.1.2 Ý định mua thực phẩm chay 7

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan 8

2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) 8

2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 10

2.3 Các nghiên cứu trước 11

2.3.1 Nghiên cứu của Beardsworth và Keil (1992) 11

2.3.2 Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) 12

2.3.3 Nghiên cứu của Fox và Ward (2008) 12

2.3.4 Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016) 12

2.3.5 Nghiên cứu của Elorinne và cộng sự (2019) 13

2.3.6 Nghiên cứu của Birchal và cộng sự (2018) 14

2.3.7 Nghiên cứu của Salehi (2018) 14

2.3.8 Nghiên cứu của Emre (2016) 15

2.3.9 Nghiên cứu của Chung (2016) 15

2.3.10 Tóm tắt một số nghiên cứu trước đây 16

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 19

2.4.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng 19

2.4.2 Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng 19

2.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng 20

2.4.4 Động lực ăn chay ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay 20

2.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ 25

3.2.1 Mô tả nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.2.2.1 Về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 26

3.2.2.2 Về nội dung bảng khảo sát định lượng 27

3.2.3 Thiết kế phiếu khảo sát 31

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 32

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 32

3.3.2 Công cụ đo lường 33

3.3.3 Phương pháp thu thập số liệu 33

3.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Tổng quan thị trường thực phẩm chay 37

4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 38

4.3 Thống kê mô tả các biến 40

4.4 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 44

4.5 Phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo 48

4.6 Kiểm định mô hình đo lường CFA 54

4.7 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 56

(chưa chuẩn hóa) 58

4.8 Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap 59

4.9 Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và ý định mua thực phẩm chay của người dân tại TPHCM 60

4.9.1 Kiểm định khác biệt về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng theo giới tính 60

4.9.2 Kiểm định về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng theo độ tuổi 61

4.9.3 Kiểm định về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng theo nghề nghiệp 62

4.9.4 Kiểm định về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng theo mức thu nhập 63

4.9.5 Kiểm định khác biệt về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng theo tình trạng hôn nhân 64

4.10 Thảo luận kết quả nghiên cứu 65

4.10.1 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Thái độ đến Ý định mua thực phẩm chay 65

4.10.2 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Chuẩn chủ quan đến Ý định mua thực phẩm chay 66

4.10.3 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định mua thực phẩm chay 66

4.10.4 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố động lực ăn chay đến Thái độ đối với thực phẩm chay 67

4.10.5 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua thực phẩm chay 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70

5.1 Kết luận 70

5.2 Một số hàm ý quản trị 71

5.2.1 Nâng cao Thái độ của khách hàng đối với việc mua thực phẩm chay 71

5.2.2 Nâng cao Chuẩn chủ quan của khách hàng đối với việc mua thực phẩm chay 73

5.2.3 Nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng đối với việc mua thực phẩm chay 74

5.2.4 Hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học 74

5.3 Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1A: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 1B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM

PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA(Azjen & Fishbein, 1975) 9

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB 10

Hình 2.3 Mô hình TPB mở rộng của Paul và cộng sự (2016) 13

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Elorinne và cộng sự (2019) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Salehi (2018) 14

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Emre (2016) 15

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chung (2016) 16

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Kết quả thống kê mức độ quan tâm đến việc ăn chay từ ngày 01/01/2012 đến 01/01/2018 (The Vegan Society, 2018) 37

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 53

Hình 4.3 Kết quả CFA mô hình đo lường 56

Hình 4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 58

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây 17

Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo 27

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát 39

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 40

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sau khi loại biến quan sát 44

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

Bảng 4.5 Kết quả CR, AVE, MSV và ASV 56

Bảng 4.6 Trọng số hồi quy của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 58

Bảng 4.7 Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 58

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với n= 1000 59

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết 60

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định t-test 60

Bảng 4.11 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi 61

Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp 62

Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp 63

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định t-test 64

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ASV Average Shared Variance Trung bình của tương quan bình

phương AVE Average Variance Extracted Phương sai trích

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích khẳng định nhân tố CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích khám phá nhân tố

MSV Maximum Shared Variance

Bình phương hệ số tương quan lớn nhất

RMSEA Root Mean Square Error of Chỉ số RMSEA

SEM Structural Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính TLI Tucker Lewis Index Chỉ số Tucker Lewis

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi có hoạch định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động có lý do GFI Goodness of fix Index Độ phù hợp của mô hình

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Trong xã hội ngày nay, ăn chay đã trở nên quen thuộc với tất cả mọi người và đang trở thành một trào lưu trên thế giới (Báo Điện tử VTV, 2019) Ở Việt Nam, từ năm 2014, ngành thực phẩm chay trong nước phát triển và không ngừng chiếm lĩnh thị trường nội địa (Theo Kinh tế đô thị, 2014) Theo Báo Điện tử VTV (2019) cho biết, xu hướng lựa chọn thực phẩm thân thiện với môi trường và có lợi cho sức khỏe

đã được người tiêu dùng hướng đến suốt thời gian qua, nhưng được dự đoán sẽ bùng

nổ hơn nữa trong năm 2019, sự ra đời của nhiều chuỗi cửa hàng ăn chay tại Mỹ chính

là minh chứng cho điều đó Theo nghiên cứu của công ty Nghiên cứu thị trường W&S (2012), ăn chay giúp bảo vệ môi trường sống và làm giảm khí thải gây hiệu ứng nhà kính, là một trong những nguyên nhân gây ra lũ lụt, hạn hán; mặt khác, chất thải, chất cặn bã vật nuôi thải ra là nguồn gây ô nhiễm môi trường nước, không khí Do lợi ích của việc ăn chay là giảm nhu cầu tiêu thụ thực phẩm động vật, từ đó gảim việc chăn nuôi gia súc, gia cầm, góp phần bảo vệ môi trường xung quanh, bảo vệ sức khỏe

và đời sống cho con người nên nó đã được đông đảo người dân ủng hộ Cũng theo Báo Kinh tế đô thị (2014), hiện nay ăn chay được xem như một xu hướng ẩm thực trong cuộc sống hiện đại, nó không chỉ đơn thuần là vì tín ngưỡng, vì cầu nguyện một điều gì đó, vì sở thích, vì muốn giữ gìn vóc dáng hay sức khỏe của mỗi cá nhân, vv

mà ăn chay còn để hướng đến một cộng đồng nhân loại toàn cầu nhằm bảo vệ môi trường sinh thái và động vật trên khắp Trái Đất

Nắm bắt xu hướng năm 2019 là năm của những người ăn chay (Tạp chí Forbes

và The Economist, 2019), trên địa bàn thành phố ngày càng xuất hiện nhiều địa điểm kinh doanh món chay, mang lại cho người tiêu dùng những thực đơn đặc sắc, phong phú không thua kém gì các nhà hàng, quán ăn kinh doanh món mặn (Theo Kinh tế đô thị, 2014) Theo đó, có thể kể đến một trong những thương hiệu thực phẩm chay được người tiêu dùng ưa chuộng là thực phẩm chay Âu Lạc, với các dòng sản phẩm lạnh,

ăn liền, khô, nước, gia vị và đóng hộp Hiện tại thực phẩm chay Âu Lạc không chỉ

có mặt ở khắp các chợ, siêu thị, nhà hàng Việt Nam, mà còn xuất khẩu ra thị trường quốc tế Không chỉ những sản phẩm ăn chay của Âu lạc mà nhiều doanh nghiệp Việt khác đã xây dựng được thương hiệu và chiếm thị phần đáng kể trên thị trường trong

đó phải kể đến các công ty như Công ty Cầu Tre, Vissan, SG Food, Kim Chi… với nhiều dòng thực phẩm chay ăn liền và đông lạnh như heo sữa quay, hải sâm, lẩu Thái,

cá bóng kho tiêu, chà bông bí đỏ, xúc xích tôm, há cảo, giò chả…(Theo Kinh tế đô

thị, 2014)

Thực phẩm chay hiện nay đã tìm cho mình một hướng phát triển riêng khi mang lại cho khách hàng khá là nhiều lợi ích, nhận thấy tiềm năng phát triển tại thị trường thực phẩm chay tại Việt Nam cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh, tác giả quyết

định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu nhằm tìm hiểu và thoả mãn

nhu cầu mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, làm nền tảng cho những nghiên cứu tiếp theo, góp phần vào việc xây dựng các giải pháp nhằm xây dựng ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh theo

chiều hướng vững bền hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời tìm hiểu các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay Mục

tiêu cụ thể bao gồm:

Xác định và đo lường mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh đối với thực phẩm chay

Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm chay của người dân nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh thực

phẩm chay

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu, hình thành các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào?

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh đối với thực phẩm chay và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào?

Làm cách nào để gia tăng ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành

phố Hồ Chí Min

1.3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng khảo sát: Đối tượng phân tích: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: là những cư dân, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.Hồ Chí Minh, đã từng nghe hoặc biết đến thực phẩm

chay

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này được triển khai cho thị trường TPHCM với đối tượng khảo sát là người dân sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã từng nghe hoặc biết đến thực phẩm chay Đối tượng khảo sát hoặc người thân trong gia đình không làm trong bất kỳ công ty nghiên cứu thị trường nào để đảm bảo tính khách quan của kết quả khảo sát

Nghiên cứu này được tổ chức triển khai trong 03 bước:

- (1) Từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018: Thu thập thông tin thứ cấp;

- (2) Trong tháng 01/2019: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính;

- (3) Từ tháng 01/2019 đến tháng 06/2019: Thực hiện nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng, phân tích kết quả và viết báo cáo

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu Cụ thể như sau:

Ý nghĩa khoa học: Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng có thêm một nguồn dữ liệu

cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn hoặc chuyên sâu hơn

Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chay có một góc nhìn tổng quan về nhu cầu của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh về thực phẩm chay Đồng thời nghiên cứu cũng kiến nghị một số giải pháp nhằm góp phần giúp các nhà chiến lược gia có định hướng để hoạch định chiến lược phát triển bền vững của mình, giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút khách

hàng mới

1.5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung bài làm gồm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu Phần này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp của đề tài và kết cấu luận văn

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này trình bay những khái niệm cơ bản,

cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, dựa vào đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất những giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phần này trình bày về quy trình nghiên cứu, mô tả quá trình và phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp phân tích số liệu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Phần này trình bày cách thực xử lý dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS như: Thống kê mô tả mẫu, thống kê mô tả biến, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc (SEM) Từ

đó nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại TPHCM

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này trình bày kết luận về đề tài nghiên cứu, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị, đồng thời nêu ra một số hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu này từ đó đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo

đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng Trước tiên, thực hiện lược khảo lý thuyết bao gồm 02 nội dung: (i) mô hình lý thuyết nền, khái niệm và (ii) các nghiên cứu thực nghiệm liên quan Trên cơ sở đó,

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm thực phẩm chay

Ăn chay là một lối sống không sử dụng các sản phẩm động vật Ăn chay là loại trừ các thực phẩm động vật và các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật (như trứng, sữa và mật ong) Có rất nhiều hình thức ăn chay với các tên gọi khác nhau tuỳ thuộc vào mức độ các sản phẩm có nguồn gốc động vật được loại trừ khỏi tiêu thụ (Craig và Mangels, 2009; Franco và Rego, 2005) Một chế độ ăn chay có thể được phân loại như sau: ăn chay có trứng, sữa và các sản phẩm từ sữa và trứng; ăn chay có sữa và các sản phẩm từ sữa, nhưng không ăn trứng và các sản phẩm trứng; ăn chay

có trứng và các sản phẩm từ trứng, nhưng không dùng sữa và các sản phẩm từ sữa Trong các chế độ ăn chay, tuỳ thuộc vào mỗi cá nhân mà có thể bao gồm hoặc không bao gồm việc tiêu thụ mật ong (Franco và Rego, 2005)

Ngoài ra, còn có chế độ thuần chay, được gọi là ăn chay toàn phần hay ăn chay thuần tuý Một người thuần chay không sử dụng các sản phẩm động vật, có nghĩa là họ không tiêu thụ các thực phẩm động vật như thịt, trứng, sữa và mật ong Bên cạnh

đó, họ cũng không sử dụng quần áo được làm từ động vật như lông vũ, tơ tằm và da,

và họ cũng không sử dụng các sản phẩm đã được thử nghiệm trên động vật (Craig và Mangels, 2009; Franco và Rego, 2005)

Thực phẩm chay gồm tất cả các loại trái cây, rau, các loại hạt, ngũ cốc, hạt, đậu và đậu đỗ - tất cả các nguyên liệu có nguồn gốc từ thực vật này đều có thể được chuẩn bị để kết hợp vô tận thành các món ăn có thể phù hợp với một chế độ ăn chay nếu các món ăn được thực hiện với các thành phần thực vật (Theo The Vegetarian Society)

Từ các khái niệm trên, khái niệm ăn chay được sử dụng trong nghiên cứu này như sau: ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật (trái cây, rau quả, vv ), có hoặc không ăn những sản phẩm từ sữa, trứng hoặc mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thực phẩm động vật Như vậy, thực phẩm chay là phẩm có nguồn gốc từ thực vật (trái cây, rau quả, vv ), có hoặc không có sản phẩm từ sữa, trứng hoặc mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thực phẩm động vật

Trong số các cuộc thảo luận về thói quen ăn uống, ngoài việc quan tâm đến khía cạnh chức năng của thực phẩm, các nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng còn quan tâm đến khía cạnh sức khỏe và tính bền vững (môi trường, xã hội và kinh tế) (Moura, 2010), cụ thể là lối sống ăn chay (Souza và cộng sự, 2013) Có nhiều động lực đối với việc ăn chay (mối quan tâm về đạo đức, tôn giáo, xã hội, kinh tế, sức khỏe, môi trường và một số những vấn đề khác) và từ đó, xuất hiện nhiều luồng suy nghĩ và thái độ khác nhau, vì vậy nhằm hiểu rõ hơn về nhóm người tiêu dùng thực phẩm chay, nhiều nghiên cứu học thuật được thực hiện (Janssen và cộng sự, 2016) Sự phổ biến của lối sống ăn chay ngày càng tăng làm cho nó trở nên quan trọng hơn đối với các nhà tiếp thị Điều quan trọng là có được sự hiểu biết tốt hơn về lối sống này, nắm được tầm quan trọng của động lực ăn chay đối với ý định mua sản phẩm chay của người tiêu dùng (Janssen và cộng sự, 2016)

Theo Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Theo

đó có thể thấy được ý định mua là một kế hoạch mua một hàng hóa hay dịch vụ nhằm

sử dụng trong tương lai Ý định mua hàng của người tiêu dùng là sự sẵn sàng hoặc khả năng mua một sản phẩm cụ thể (Yusof, Singh và Razak, 2013; Rashid, 2009) Ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận của sản phẩm,

vì vậy nếu người tiêu dùng nhìn thấy giá trị của sản phẩm, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm đó và có ý định mua nó (Chang và Wildt, 1994) Ý định mua có thể

bị ảnh hưởng bởi các vấn đề cụ thể, ví dụ: khiếu nại về môi trường có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng (Chen và Lee, 2015)

Fishbein và Ajzen (1975) tin rằng ý định mua có thể được sử dụng như một chỉ số dự đoán tiêu thụ của khách hàng, đại diện cho ý thức chủ quan hoặc khả năng của khách hàng mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991) Schiffman và Kanuk (2000) cũng tin rằng mua hàng ý định đo lường các khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó, và có một tương quan tích cực giữa mua ý định và hành vi mua thực tế Zeithaml (1988) đề xuất sử dụng ba câu hỏi: có thể mua, muốn mua hàng, và xem xét mua đo lường mức độ của ý định mua hàng

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)

Trong khoảng những năm 1960 đến 1970 có giả định phổ biến là thái độ và hành vi có liên quan mạnh mẽ trong việc thái độ xác định hành vi đó Mặc dù nghiên cứu nhiều lần nhưng vẫn không chứng minh được mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ

và hành vi, tuy nhiên, giả định đó vẫn được chấp nhận rộng rãi (Fishbein và Ajzen, 1975) Thuyết hành động có lý do được Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967 Năm 1975, Fishbein và Ajzen tiến hành đánh giá lại các nghiên cứu đã được thực hiện về thái độ và hành vi và một lần nữa, tìm thấy rất ít bằng chứng ủng hộ mối quan

hệ giữa hai khái niệm Họ lập luận rằng mặc dù thái độ có liên quan đến hành vi, nhưng nó không hẳn như vậy Thay vào đó, thay vì thái độ dẫn đến hành vi, họ đề

xuất là ý định thực hiện xác định hành vi; và khái niệm cho TRA ra đời

Thuyết hành động có lý do (TRA) đã được sử dụng rộng rãi như một mô hình

để dự đoán ý định/ hành vi, rất hữu ích trong việc xác định chiến lược mục tiêu để thay đổi hành vi (Madden, Ellen và Ajzen , 1992) TRA là thuyết về mối quan hệ hành vi thái độ liên kết thái độ, chuẩn chủ quan, ý định hành vi và hành vi theo trình

tự nguyên nhân cố định (Ajzen và Fishbein, 1975)

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA(Azjen & Fishbein, 1975)

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động TRA tuyên bố rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính cho việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không (Doswell và cộng sự, 2011) Ngoài ra, thành phần quy phạm (tức là các quy tắc xã hội xung quanh hành động) cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi đó hay không (Glanz và cộng sự, 2015) Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan" (Azjen và Madden, 1986) Lý thuyết về hành động lý luận cho thấy rằng ý định mạnh mẽ hơn dẫn đến tăng nỗ lực thực hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khả năng hành vi được thực hiện (Colman, 2015)

Niềm tin

về hành vi

Thái độ về hành vi Đánh giá

hành vi

Ý định hành

vi

Hành vi thật sự

Ý kiến của những

người tham khảo

Chuẩn chủ quan Động lực để

thực hiện

TRA rất hữu ích trong việc giải thích các hành vi dưới sự kiểm soát cố ý (ý chí) của một người, nhưng không hữu ích trong việc giải thích các hành vi không thuộc quyền kiểm soát Để giải quyết vấn đề này, vào năm 1991, một cấu trúc bổ sung đã được thêm vào lý thuyết ban đầu, sửa đổi thành TPB (Ajzen, 1991) Mô hình

mở rộng này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực hành vi thường với khả năng dự đoán được cải thiện đáng kể (Dabholkar và cộng sự, 1994)

2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Như lý thuyết của Ajzen cho thấy, hành vi của người tiêu dùng có thể được giải thích bằng thuyết hành vi có hoạch định Lý thuyết này cho thấy ba khái niệm độc lập xác định ý định Ba khái niệm này là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) Lý thuyết về hành vi có kế hoạch cho thấy, thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi càng thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn, thì ý định của cá nhân thực hiện hành vi được xem xét càng cao (Ajzen, 1991) Vì vậy, đối với việc ăn chay, thái độ và chuẩn chủ quan của họ càng tích cực, ý định của họ đối với ý định mua thực phẩm chay sẽ càng mạnh mẽ (Houwer, 2018)

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Trong đó:

Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể Khái

niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức độ như thế nào Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị

ảnh hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn

bè, giáo viên, ) Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực hiện hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại

Nhận thức kiểm soát hành vi: theo mô hình này, đánh giá hay nhận thức

kiểm soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người

đó Ở đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn

có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành

vi cuối cùng

Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự đoán

và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

2.3 Các nghiên cứu trước

2.3.1 Nghiên cứu của Beardsworth và Keil (1992)

Nghiên cứu Beardsworth và Keil (1992) nhằm khám phá các động lực đối với

ý định lựa chọn ăn chay Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua ý kiến khảo sát của 76 người ăn chay phát hiện ra mối liên hệ cụ thể giữa động lực (sức khỏe, giảm cân, giá cả, bảo vệ động vật, môi trường) đối với ý định ăn chay Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là chỉ sử dụng phương pháp định tính, phỏng vấn phi cấu trúc nên chưa chỉ ra được mức độ tác động của các yếu tố động lực đến

ý định ăn chay

2.3.2 Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995)

Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) mô tả sự phát triển của một công

cụ đo lường đa chiều về động lực liên quan đến việc lựa chọn thực phẩm có tên là

“Bảng câu hỏi việc lựa chọn thực phẩm” (FCQ) FCQ được phát triển thông qua phân tích nhân tố các câu trả lời từ một mẫu gồm 358 người trong độ tuổi từ 18 đến 87 Steptoe và cộng sự (1995) đã thành công trong việc nêu ra 9 động lực giải thích việc lựa chọn thực phẩm: sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên,

giá cả, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc, và mối quan tâm đạo đức

2.3.3 Nghiên cứu của Fox và Ward (2008)

Nghiên cứu khám phá những động lực thúc đẩy người ăn chay Các nhà nghiên cứu đã tham gia các cuộc thảo luận trên diễn đàn, tập hợp các câu trả lời cho các câu hỏi từ 33 người tham gia và tiến hành các cuộc phỏng vấn e-mail tiếp theo với 18 trong số những người tham gia này Những người trả lời chủ yếu đến từ Mỹ, Canada

và Anh Bảy mươi phần trăm là nữ giới, và lứa tuổi dao động từ 14 đến 53 Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp định tính Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng sức khỏe và giá trị đạo đức đối với động vật, môi trường là động lực chính thúc đẩy hành vi ăn chay của họ

2.3.4 Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016)

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác nhận TPB và hình thức mở rộng của nó (vai trò trung gian của các biến TPB), cũng như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA),

để dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Ấn Độ Các tác giả đã thu thập dữ liệu chính từ 521 người trả lời, thiết lập tính hợp lệ thông qua phân tích nhân

tố xác nhận (CFA) Kết quả thực nghiệm của mô hình phương trình cấu trúc (SEM) cho thấy TPB mở rộng có khả năng dự đoán cao hơn TPB và TRA trong các nghiên cứu tiếp thị sản phẩm xanh Thái độ người tiêu dùng và kiểm soát hành vi nhận thức

dự đoán đáng kể ý định mua hàng trong khi chuẩn chủ quan thì không Các quan điểm của chúng tôi cũng cho thấy TPB làm trung gian cho mối quan hệ giữa mối quan tâm

về môi trường và ý định mua sản phẩm xanh Một cấu trúc bổ sung trong mô hình

mới góp phần đáng kể vào việc cải thiện sự hiểu biết về hình thành ý định mua sản phẩm xanh và có thể trở thành một biến chủ đạo bền vững

Hình 2.3 Mô hình TPB mở rộng của Paul và cộng sự (2016)

2.3.5 Nghiên cứu của Elorinne và cộng sự (2019)

Nghiên cứu dựa trên mô hình TPB của Ajzen (1991) nhằm kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đến ý định tiêu thụ thực phẩm Dữ liệu thu được bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến và lấy mẫu thuận tiện với số mẫu là 567

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Elorinne và cộng sự (2019)

Kết quả là những người ăn chay không thuần chay có thái độ tiêu cực đối với việc tiêu thụ thực phẩm động vật và cho rằng việc đó là vô đạo đức

2.3.6 Nghiên cứu của Birchal và cộng sự (2018)

Nghiên cứu này nhằm xác định đâu là những đặc điểm tạo nên giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng thực phẩm chay Kết quả cho thấy người ăn chay quan tâm đến chức năng của thực phẩm (về thể chất và tinh thần, cũng như thực phẩm lành mạnh),

xã hội (nhận thức rằng ăn chay là một điều tích cực), thái độ (cảm giác yên bình hơn, lương tâm trong sạch), điều kiện (dễ dàng được tìm thấy, nhiều loại thực phẩm chay

để lựa chọn) và giá trị tiền tệ cho người ăn chay (giá của thực phẩm chay)

2.3.7 Nghiên cứu của Salehi (2018)

Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm chứng ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay Dữ liệu thu thập từ 12 trường đại học tại Madrid thông qua khảo sát trực tuyến về hiểu biết, thái độ và ý định mua thực phẩm chay

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Salehi (2018)

Kết quả cho thấy những khía cạnh tích cực của việc ăn chay có ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu còn khám phá ra được rằng, việc phát triển hình ảnh thương hiệu, sử dụng công cụ marketing (sản phẩm, địa điểm, giá cả) có thể nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu sản phẩm chay, từ đó khiến cho khách hàng tăng ý định mua thực phẩm chay hơn

Hiểu biết và

nhận thức của

người tiêu dùng

2.3.8 Nghiên cứu của Emre (2016)

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì chế độ ăn thuần chay ở Đức Trong bối cảnh ngành chăn nuôi động vật gây ra một

số hậu quả tiêu cực đối với môi trường, chẳng hạn như biến đổi khí hậu và ô nhiễm nước Do đó, việc người tiêu dùng ăn chay có thể tạo ra sự thay đổi đáng kể, đặc biệt

là khi lựa chọn chế độ ăn thuần chay Mô hình nghiên cứu dựa trên Lý thuyết về hành

vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Emre (2016)

Kết quả cho thấy việc duy trì chế độ ăn thuần chay ở Đức là không dễ dàng Theo Emre (2016), các chiến dịch giáo dục có thể nâng cao kiến thức chung về giá trị dinh dưỡng và lợi ích của chế độ ăn dựa trên thực vật

2.3.9 Nghiên cứu của Chung (2016)

Mục tiêu chính của nghiên cứu là áp dụng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) để tìm hiểu ý định hành vi của khách hàng đối với thực phẩm chay Các phát hiện cho thấy mô hình TPB phù hợp với dữ liệu và có khả năng dự đoán cho các ý định hành vi Tương ứng với lý thuyết, kết quả phân tích cho thấy ba yếu tố của mô hình TPB bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hành

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chung (2016)

Phát hiện của nghiên cứu cung cấp góc nhìn sâu sắc về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên ý định hành vi, đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị thực

tế cho nhà quản lý

2.3.10 Tóm tắt một số nghiên cứu trước đây

Các nghiên cứu trước đây tại nước ngoài, đa số các nghiên cứu đều sử dụng

mô hình TPB làm nền tảng với ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi tác động có ý nghĩa đến ý định mua thực phẩm chay Ngoài ra, các nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố động lực khác ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay như là: bảo vệ môi trường, sức khỏe, kiểm soát cân nặng, giá cả, hương vị, bảo vệ động vật.Trong bảng 2.1 tóm tắt một số yếu tố của các nghiên cứu trước đây như bên dưới, cho thấy các yếu tố như môi trường, sức khoẻ, kiểm soát cân nặng, giá cả được nhiều tác giả đề cập trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, từ đó dẫn đến ý định mua thực phẩm chay

Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây

Sức khỏ

e

Cân nặn

o

Độn

g vật

Môi trườn

g

Thá

i độ

Ý địn

h

Chuẩ

n chủ quan

Nhậ

n thức kiểm soát hành

vi Rivera và

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng

Thái độ là cấu trúc đầu tiên của Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Nó

đề cập đến một người Nhận thức về sự thuận lợi hoặc không thuận lợi để tham gia vào một hành vi (Ajzen, 1991) Thái độ là kết quả nhận thức từ một vấn đề hoặc một hành vi của người khác (Eagly và Chaiken, 1993) Ngoài ra, thái độ có thể được trích dẫn là nhận thức về một đối tượng hoặc hành vi, thể hiện sự ưu ái hoặc không hài lòng, tốt hay xấu, thích hay không thích (Ajzen và Fishbein, 2000) Nó được công nhận là một yếu tố dự đoán để hiện thực hóa một ý định hành vi (Kwun, 2011) Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm chay, họ sẽ có ý định mua thực phẩm chay (Elorinne và cộng sự, 2019; Birchal

và cộng sự, 2018; Houwers, 2018) Do đó giả thuyết được đặt ra:

H 1 : Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng

2.4.2 Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng

Chuẩn chủ quan là cấu trúc thứ hai của Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), nó được coi là nhận thức áp lực xã hội ảnh hưởng đến ý định từ đó thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Chuẩn chủ quan đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành động qua đó ảnh hưởng đến hành vi trong nghiên cứu của Ajzen (1991) Chuẩn chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi Một số nghiên cứu trước đây của Paula và cộng sự (2016); Elorinne và cộng sự (2019) và Phua và cộng sự (2019) cũng đã kiểm chứng mối quan hệ cùng chiều giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm chay

Do đó giả thuyết được đặt ra:

H 2 : Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng

2.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng

Nhận thức kiểm soát hành vi là cấu trúc thứ ba của Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), nó được xem là sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Nhận thức kiểm soát hành vi được sử dụng để đánh giá mức

độ một người có thể kiểm soát các yếu tố quyết định, nhằm tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế để họ thực hiện hành vi trong một tình huống cụ thể (Ajzen, 1991) Trong bối cảnh của hành vi lành mạnh liên quan đến thực phẩm, một số nghiên cứu

đã kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định hành vi (Elorinne

và cộng sự, 2019; Wong và Mullan, 2009), kết quả của các nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định thực hiện hành vi của người bị ảnh hưởng tích cực bởi niềm tin của họ nếu thực hiện hành vi đó Các phát hiện cho thấy rằng khi một người ít kiểm soát hành vi, ý định hành vi của người đó sẽ thấp hơn đối với hoạt động mong muốn Trong môi trường thực phẩm chay, nhận thức kiểm soát hành vi đã được áp dụng để

dự đoán khách hàng, kết quả cho thấy có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chay (Elorinne và cộng sự, 2019; Paul và cộng sự, 2016; Emre, 2016; Chung, 2016)

Do đó giả thuyết đưa ra:

H 3 : Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng

2.4.4 Động lực ăn chay ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay

Động lực ăn chay đề cập đến lý do ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân dẫn đến việc họ tuân theo một chế độ ăn chay và có ý định mua thực phẩm chay (Janssen

và cộng sự, 2016) Việc quyết định không sử dụng các sản phẩm động vật và chỉ chọn thực phẩm có nguồn gốc thực vật có thể có nhiều lý do khác nhau, một số những động lực chính: sức khỏe, tôn trọng đời sống động vật, môi trường (Leahy, Lyons và Tol, 2010), tôn giáo, đạo đức hoặc giá cả (Lea và Worsley, 2003) Một nghiên cứu khác của Hoffman và cộng sự (2013) phỏng vấn những người tham gia chỉ ra lý do chính của họ khi có ý định áp dụng chế độ ăn chay, cũng như lý do chính của họ để duy trì

chế độ ăn uống này Những động lực mà các đáp viên trả lời hầu như luôn bao gồm các lý do: lợi ích sức khỏe, lý do đạo đức (điều này thường liên quan đến việc bảo tồn động vật, môi trường), lý do tôn giáo, và đôi khi cũng có lý do chính trị, lý do hương vị, giá cả và giá trị gia đình Ở những nghiên cứu khác, động lực ăn chay được chia thành hai loại dựa trên nguồn tác động như động lực bên ngoài cá nhân, khách hàng nhận thức việc làm của họ có thể đóng góp, giúp ích (ví dụ: động vật, môi trường), động lực bên trong cá nhân, người tiêu dùng nhận thức việc làm của họ đem lại lợi ích cho bản thân (ví dụ: sức khỏe, giảm cân) (Radnitz, Beezhold và DiMatteo,

2015; Hoffman và cộng sự, 2013; Rothgerber, 2014; Ogden và cộng sự, 2007)

Một nhóm người tiêu dùng chay khác chọn thực phẩm chay vì lợi ích sức khỏe của chế độ ăn chay (Craig, 2009; Fox và Ward, 2008; Key và cộng sự, 2006) Những người ăn chay theo định hướng sức khỏe có xu hướng áp dụng chế độ ăn chay vì lo lắng cho bệnh tiềm ẩn và tập trung chủ yếu vào các lợi ích sức khoẻ và kiểm soát cân nặng (Radnitz, Beezhold và Julie, 2015; Key và cộng sự, 2006; Kim và Houser, 1999) Nhiều nghiên cứu cho thấy người ăn chay có mối quan tâm đến lợi ích cá nhân như kiểm soát sức khỏe, kiểm soát cân nặng rất quan trọng trong việc duy trì và áp dụng chế độ ăn uống thực phẩm từ thực vật, đồng thời họ còn cảm thấy giá cả là rào cản đối với việc sử dụng thực phẩm từ động vật (Hoffman và cộng sự, 2013; Rivera

và Shani, 2013; Lea và Worsley, 2003) Một nghiên cứu của Fox và Ward (2008) cho thấy một số người trực tiếp chuyển sang chế độ ăn chay để cải thiện sức khỏe thể chất Do đó, nhiều người ăn chay giải thích rằng họ chọn từ bỏ thịt vì họ muốn chữa bệnh, hoặc họ nghĩ rằng chế độ ăn chay sẽ giúp ngăn ngừa họ khỏi bệnh sau này trong

cuộc sống (Fox và Ward, 2008)

Ở một số quốc gia khác, thịt là một trong những mặt hàng thực phẩm đắt nhất,

do đó, việc ăn ít thịt giúp tiết kiệm tiền và có khả năng trao đổi với thịt chất lượng tốt hơn (Dibb và Fitzpatrick, 2014) Giá của một sản phẩm được coi là yếu tố chính cho quá trình ra quyết định của người tiêu dùng tại một số nơi, cụ thể là Ấn Độ (Ali và cộng sự, 2010) Các báo cáo cho thấy giá cả vẫn ảnh hưởng đến thái độ của người

tiêu dùng và ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm của họ (Upadhyay và Pathania,

2013)

Thái độ là cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, những lợi ích cảm nhận mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng, có nhiều nghiên cứu đề cập đến các yếu tố động lực ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay như nhận thức môi trường, nhận thức lợi ích (về sức khoẻ và kiểm soát cân nặng), nhận thức giá cả Do đó giả thuyết được đưa ra:

H 4 : Nhận thức môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay

H 5a : Nhận thức sức khoẻ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay

H 5b : Nhận thức kiểm soát cân nặng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay

H 6 : Nhận thức giá cả có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay

2.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan, lập luận giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau :

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thái độ

Ý định mua thực phẩm chay

Nhận thức kiểm soát hành vi

Chuẩn chủ quan

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về ăn chay, thực phẩm chay, ý định hành vi, mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch và các giả thuyết đã được xây dựng để kiểm định ảnh hưởng giữa các yếu tố trong mô hình TPB về ý định mua thực phầm chay của người tiêu dùng Trong chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng để kiểm định mô hình

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn

Giai đoạn 1: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để khám phá, bổ sung, hiệu chỉnh làm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi

Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

để thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu đã khảo sát bên cạnh việc kiểm định mô hình

và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Dựa theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm tiến hành tổng hợp, viết báo cáo và đưa ra một số hàm ý quản trị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ

3.2.1 Mô tả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi, việc xác định đối tượng phỏng vấn dựa theo phương pháp chọn mẫu có mục đích Đối tượng khảo sát là người dân sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã từng nghe hoặc biết đến thực phẩm chay Đối tượng khảo sát hoặc người thân trong gia đình không làm trong bất kỳ công ty nghiên cứu thị trường nào để đảm bảo tính khách quan của kết quả khảo sát Tác giả đã xác định trước các khách mời phù hợp với đề tài nghiên cứu và có khả năng cung cấp thông tin theo yêu cầu để tiến hành gửi thư mời thông qua tin nhắn, email hoặc điện thoại trực tiếp Các đối tượng đồng ý tham

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính

- Hiệu chỉnh thang đo

- Chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích EFA, CFA

- Kiểm định mô hình cấu trúc SEM

Viết báo cáo

gia sẽ được gọi điện thoại xác nhận đồng thời thoả thuận thời gian và địa điểm sao cho thuận tiện nhất Bên cạnh đó, nhằm khuyến khích các đối tượng tham gia, 5 khách mời chấp nhận phỏng vấn sẽ nhận được một phần quà

Tác giả đã thực hiện việc nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu 5 người tiêu dùng để kiểm tra sự phù hợp và sàng lọc các yếu tố, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Các yếu tố được tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất là những yếu tố đã được công nhận và sử dụng trong các nghiên cứu nước ngoài Tuy nhiên, khi chuyển đổi ngôn ngữ để nghiên cứu tại Việt Nam không tránh khỏi những thiếu sót, vì thế các yếu tố này cần được xem xét để điều chỉnh cho phù hợp Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính được thiết kế như trong phụ lục 1A, mỗi cuộc phỏng vấn đều diễn ra độc lập trong khoảng 30 phút tại địa điểm đã hẹn sao cho thuận tiện với đáp viên nhất

Khi bắt đầu tiến hành phỏng vấn sâu, buổi phỏng vấn gồm 2 phần: Trong phần (1) tác giả tự giới thiệu bản thân, nói về mục đích của cuộc phỏng vấn, tìm hiểu một

số thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia phỏng vấn; trong phần (2) tác giả thực hiện phỏng vấn lần lượt từng chủ đề nhằm thu thập ý kiến của người tiêu dùng về kết cấu, ngôn từ, ngữ nghĩa của các phát biểu trong thang đo, các đáp viên được đề nghị đưa ra ý kiến cải thiện các phát biểu nếu cảm thấy cần thiết (Kết quả nghiên cứu định tính được trình bày chi tiết trong phụ lục 1B)

Nội dung các cuộc phỏng vấn sau khi được ghi chép và đánh máy lại Sau khi tổng hợp các dữ liệu, tác giả tổng kết để đưa ra các kết luận dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Kết quả cho thấy lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) được đánh giá là phù hợp trong việc nghiên cứu ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh; trong đó bốn yếu tố (môi trường, sức khỏe, kiểm soát cân nặng, giá cả) là những yếu tố quan trọng cần được xem xét trong mối quan hệ với yếu

tố thái độ đối với thực phẩm chay (chi tiết phụ lục 1B) Đồng thời, các yếu tố trong

mô hình lý thuyết TPB của Ajzen (1991) (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi) là những yếu tố quan trọng cần được kiểm chứng trong mối quan hệ với yếu tố ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng Các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, ) cũng được xem xét trong nghiên cứu này

3.2.2.2 Về nội dung bảng khảo sát định lượng

Qua ý kiến của người được phỏng vấn, tác giả đã điều chỉnh một số câu từ và làm rõ nghĩa một số phát biểu trong phiếu câu hỏi (chi tiết phụ lục 1B) Thang đo hoàn chỉnh được dùng để thực hiện nghiên cứu chính thức được trình bày trong bảng 3.1

Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo

Thang đo tác giả dịch Nguồn Thang đo chính thức từ

nghiên cứu định tính

Ký hiệu biến

Chung (2016); Lea

và Worsley (2003)

Tôi thích ý tưởng mua thực phẩm chay để ăn

THAIDO

1 Theo tôi, mua thực phẩm

chay để ăn là ý tưởng tốt Theo tôi, mua thực phẩm

chay để ăn là ý tưởng tốt

THAIDO

2

Tôi luôn có thái độ tích

cực đối với việc mua thực

phẩm chay để ăn

Tôi luôn có thái độ tích cực đối với việc mua thực phẩm chay để ăn

THAIDO

3

Hầu hết những người thân

thiết với tôi đều nghĩ nên

Paul và cộng

sự (2016);

Hầu hết những người thân thiết với tôi đều nghĩ nên mua thực phẩm chay

CCQ4