nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon nha tro cua sinh vien tai thanh pho ho chi minh

Môi trường sống sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả lao động và học tập của sinh viên. Để có thể phát triển thành một người tốt, có ích cho xã hội sau này thì việc được chăm sóc, giáo dục trong một môi trường lành mạnh, tức là... Trong những năm gần đây, tỷ lệ học sinh đậu đại học có xu hướng tăng cao cụ thể năm 2019 tăng 7.5% so với năm 2018 (theo Tổng cục Thống kê, 2020), nên nhu cầu của các bạn học sinh ở tỉnh thành khác hoặc có chỗ ở xa với trường học trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh cũng là vấn ... lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà trọ của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh” để có thể tìm hiểu rõ hơn về nhu cầu về môi trường sống của sinh viên, các yếu tố ...

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ TRỌ CỦA SINH VIÊN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Nội dung nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Bố cục đề tài 5

PHẦN NỘI DUNG 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2

2.1 Khái quát chung về người tiêu dùng 2

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2

2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2

2.1.2.1 Các yếu tố thuộc về văn hóa 2

2.1.2.2 Các yếu tố thuộc về xã hội 3

2.1.3.2 Các yếu tố thuộc về cá nhân 5

2.1.2.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý 7

2.1.3 Quá trình ra quyết định 11

2.1.3.1 Nhận thức nhu cầu 11

2.1.3.2 Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan 11

2.1.3.3 Đánh giá các phương án lựa chọn 12

2.1.3.4 Quyết định mua 12

2.1.3.5 Hành vi sau mua 13

2.2 Một số vấn đề cơ bản về nhà trọ 14

2.2.1 Khái niệm nhà trọ 14

2.2.2 Phân loại 15

2.2.2.1 Nhà trọ theo dãy 15

2.2.2.2 Thuê nhà nguyên căn 16

2.2.2.3 Thuê chung chủ 16

2.2.2.4 Ký túc xá 16

2.2.2.5 Căn hộ chung cư 16

2.3 Các mô hình lý thuyết về ý định hành vi 17

2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 17

2.3.1.1 Khái niệm 17

2.3.1.2 Xu hướng 17

2.3.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

2.3.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) 18

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây 19

2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 19

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây 22

2.5 Mô hình đề xuất 25

2.5.1 Mô hình đề xuất 25

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26

2.6 Tổng quan thị trường cho thuê dịch vụ nhà trọ tại TP Hồ Chí Minh 26

2.6.1 Thực trạng thị trường thuê và cho thuê nhà trọ 26

2.6.1.1 Thực trạng thị trường thuê trọ của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh .26

2.6.2 Chiến lược Marketing của chủ trọ thu hút sinh viên quan tâm đến phòng trọ 28

2.6.2.1 Thiết kế website cho thuê phòng trọ 28

2.6.2.2 Tiếp cận khách hàng qua Facebook 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 31

3.2.2 Thiết kế thang đo 31

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng 31

3.2.2.2 Nghiên cứu định tính 32

3.2.3 Phương pháp đo lường 33

3.2.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu 33

3.2.5 Thiết kế bảng câu hỏi 35

3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu 41

3.3.1 Thu thập dữ liệu 41

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 41

3.3.2.1 Phân tích Cronbach's Alpha 41

3.3.2.2 Phân tích EFA 42

3.3.2.3 Phân tích tương quan giữa các biến 42

3.3.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 43

3.3.2.5 Kiểm định ANOVA 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Thống kê mô tả và phân tích thống kê mô tả 46

4.1.1 Thống kê mô tả 46

4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu 46

4.1.1.2 Thống kê mô tả cho các biến liên quan đến từng yếu tố 48

4.1.2 Kiểm định thang đo 56

4.1.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 56

4.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.1.2.3 Phân tích tương quan 65

4.1.2.4 Phân tích hồi quy 68

4.1.2.5 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy 73

4.1.2.6 Phân tích T – Test, phương sai ANOVAT – ANOVA theo đặc điểm nhân khẩu học 74

4.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 76

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 77

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT 79

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 79

5.2 Đề xuất các giải pháp để việc tìm trọ của sinh viên được hiệu quả và một số tiêu chuẩn xây dựng nhà trọ đáp ứng nhu cầu của sinh viên 80

5.2.1 Đối với sinh viên 80

5.2.2 Đối với chủ trọ 82

5.3 Đóng góp và hạn chế của đề tài 85

5.3.1 Đóng góp của đề tài 85

5.3.2 Hạn chế của đề tài 86

5.4 Kiến nghị về các hướng nghiên cứu tiếp theo 86

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 87

C PHẦN KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHẦN PHỤ LỤC 90

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 122

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 31

Bảng 3.2: Kết quả phỏng vấn về các yếu tố trong mô hình 32

Bảng 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà trọ của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh 36

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả của bài nghiên cứu về giới tính 46

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả của bài nghiên cứu theo thu nhập 47

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả của bài nghiên cứu giá thuê trọ 47

Bảng 4.4: Các yếu tố sinh viên quan tâm 49

Bảng 4.5: Các yếu tố quan trọng khi thuê trọ 50

Bảng 4.5: Số lần thay đổi phòng trọ của sinh viên 51

Bảng 4.6: Khái quát về các biến quan sát của yếu tố giá 52

Bảng 4.7: Khái quát về các biến quan sát của yếu tố an ninh 53

Bảng 4.8: Khái quát về các biến quan sát của yếu tố cơ sở vật chất 53

Bảng 4.9: Khái quát về các biến quan sát của yếu tố môi trường xung quanh 54

Bảng 4.10: Khái quát về các biến quan sát của yếu tố yếu tố ràng buộc 54

Bảng 4.11: Khái quát về các biến quan sát của yếu tố tiện ích 55

Bảng 4.12: Khái quát về các biến quan sát của yếu tố vị trí địa lý 55

Bảng 4.13: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 56

Bảng 4.14: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập lần 1 57

Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố lần 1 58

Bảng 4.16: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập lần 2 60

Bảng 4.17: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các

biến độc lập lần 3 61

Bảng 4.18: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập lần 4 62

Bảng 4.19: Ma trận xoay nhân tố lần 4 62

Bảng 4.20: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc 65

Bảng 4.21: Kết quả phân tích tương quan 66

Bảng 4.22: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 1 68

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy lần 1 69

Bảng 4.24: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy lần 1 69

Bảng 4.25: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 2 70

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy lần 2 71

Bảng 4.27: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy lần 2 71

Bảng 4.28: Kết qủa kiểm định sự bằng nhau của 2 tổng thể 75

Bảng 4.29: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến 75

Bảng 4.30: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến 76

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 : Mô hình “Quá trình động cơ” 8

Hình 2.3: Mô hình Servqual 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn nhà trọ 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn phòng trọ của sinh viên 24

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố quyết định thuê trọ của sinh viên 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi chạy EFA 64

Hình 4.2: Biểu đồ tần số dư chuẩn hóa Histogram 73

Hình 4.3: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 74

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu chính thức 77

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Chúng ta đều biết, cuộc sống con người tồn tại trên các nền tảng nhu cầu cơ bản

là ăn mặc, nơi ở, đi lại, học tập giải trí Lại nghe, ông cha ta có câu “ An cư lạcnghiệp”, câu này không chỉ đúng cho các người đã và đang đi làm mà còn rất đúngkhi nói về sinh viên Nhà ở là nơi sinh viên học tập, sinh hoạt, nghiên cứu, nghỉ ngơisau các giờ giảng trên lớp hoặc đi làm thêm, là nơi sinh viên rèn luyện khả năng tựlập, làm việc tập thể, rèn luyện sức khỏe và các mối quan hệ

Môi trường sống sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả lao động và học tập củasinh viên Để có thể phát triển thành một người tốt, có ích cho xã hội sau này thì việcđược chăm sóc, giáo dục trong một môi trường lành mạnh, tức là không bị yếu tố xãhội hóa bản thân khiến cá nhân đó trở thành người xấu, bị tách khỏi cuộc sống xã hội.Đối với bộ phận sinh viên nói riêng, họ là lớp người đang trong độ trưởng thành,được học tập, sinh hoạt ở thành phố lớn nên cơ hội tiếp xúc với những tiến bộ xã hội,

vì vậy vai trò của sinh viên hết sức quan trọng Chính vì đó, việc nâng cao đời sốngcho sinh viên là việc làm hết sức quan trọng và cần thiết đặc biệt là vấn đề nhà trọsinh viên

Nhà trọ là không gian cư trú, nơi đảm bảo môi trường sống, là nơi để sinh viên

tự học tập, nghiên cứu sau những giờ lên lớp, đồng thời còn là nơi tái tạo sức khỏesau khi học tập mệt mỏi Việc sinh viên phải sống trong điều kiện tạm bợ, mất anninh, môi trường không tốt sẽ ảnh hưởng không tốt đến quá trình học tập cũng nhưnhân cách của sinh viên đó chính vì thế, vấn đề nhà trọ cho sinh viên là hết sức cấpbách và thiết thực, rất cần sự quan tâm của mọi người, thế nhưng vấn đề này chỉ nhânđược rất ít sự quan tâm, chỉ là hình thức quy mô nhỏ, chưa đi sâu từ nhiều phía: chínhsách hỗ trợ từ nhà nước, lãnh đạo các cơ quan ban ngành, các đơn vị trường học, địaphương nơi sinh viên đang sống và học tập

Trong những năm gần đây, tỷ lệ học sinh đậu đại học có xu hướng tăng cao cụthể năm 2019 tăng 7.5% so với năm 2018 (theo Tổng cục Thống kê, 2020), nên nhucầu của các bạn học sinh ở tỉnh thành khác hoặc có chỗ ở xa với trường học trong địabàn TP Hồ Chí Minh cũng là vấn đề vô cùng cấp thiết mà giải pháp ở nhà ngườiquen hay ở ký túc xá sẽ không đáp ứng hết được khoảng hơn 200.000 sinh viên mỗinăm Cùng với đó theo khảo sát nhóm 20 sinhh viên được hỏi tài chính của sinh viênkhá hạn hẹp (từ 2.000.000 đến 3.000.000 đồng/tháng) cho toàn bộ chi phí ăn ở, đi lại,sinh hoạt Vì vậy sinh viên thường có xu hướng thuê trọ rẻ tiền (từ 600.000 đến1000.000 đồng/ người) để giảm gánh nặng chi tiêu Nhưng sẽ đồng nghĩa với việcchấp nhận với tình trạng nhà trọ không ngừng xuống cấp, thiếu tiện nghi, chủ trọcũng sẽ không chú ý kỹ đến vấn đề an ninh hay công tác phòng chống chữa cháy…Hoặc sẽ tìm được những khu trọ sạch sẽ, tiện nghi, an ninh nhưng giá phòng thì cao

và tăng theo từng năm Vì vậy, việc lựa chọn chỗ ở ổn định, phù hợp với nhu cầu làvấn đề được đặt ra đầu tiên và khó khăn trong việc đưa ra quyết định của sinh viên

Do đó, nhóm tác giả lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà trọ của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh” để có thể tìm

hiểu rõ hơn về nhu cầu về môi trường sống của sinh viên, các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn nhà trọ của sinh viên đề ra các giải pháp giúp sinh viên tìm đượcnhà trọ tốt với giá cả phải chăng, ngoài ra, nhóm tác giả còn muốn tìm hiểu các yếu

tố, điều kiện cần và đủ của nhà trọ, đề ra giải pháp giúp đóng góp một số thông tin vàkiến nghị với các cấp lãnh đạo TP Hồ Chí Minh, những chủ trọ có nhà trọ cho sinhviên thuê nhắm kịp thời sửa đổi tạo cho sinh viên môi trường sống và học tập tốt hơn,đáp ứng đa dạng nhu cầu của sinh viên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhà trọ củasinh viên tại TP Hồ Chí Minh?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định lựa chọn nhà trọ củasinh viên tại TP Hồ Chí Minh?

- Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn nhà trọ củasinh viên tại TP Hồ Chí Minh?

- Những yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu ở lâu dài tại một địa điểmcủa sinh viên tại TP Hồ Chí Minh?

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung

Tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà trọcủa sinh viên tại TP Hồ Chí Minh, qua đó đề ra các tiêu chuẩn về xây dựng nhà trọphù hợp với nhu cầu của sinh viên

- Mục tiêu cụ thể

Khảo sát theo số mẫu của biến quan sát, sau đó hệ thống lại các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn dịch vụ nhà trọ của sinh viên, được cụ thể hóa thông qua bamục tiêu cụ thể sau:

 Mục tiêu 1: Tìm hiểu thực trạng về hành vi lựa chọn nhà trọ của sinhviên tại TP Hồ Chí Minh

 Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đếnquyết định lựa chọn nhà trọ của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

 Mục tiêu 3: Đưa ra các tiêu chuẩn về xây dựng nhà trọ phù hợp với nhucầu của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà trọcủa sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát:

 Sinh viên cả nam và nữ từ 18 đến 25 tuổi

 Có tài chính thấp dưới 4 triệu

o Sinh viên có tài chính phụ thuộc vào gia đình, được gia đình chu cấp từ1.500.000VND đến 3.000.000 VNĐ

o Sinh viên có thu nhập từ việc đi làm thêm: có thu nhập từ khoảng1.000.000 VNĐ đến 3.000.000 VNĐ

 Đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh

 Số lượng khảo sát 300 người

- Phạm vi nghiên cứu:

 Thời gian: 10/2020 - 12/2020

 Không gian: tại TP Hồ Chí Minh

1.4 Nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu bao gồm:

- Hệ thống các lý thuyết về nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng

- Tổng quan thị trường cho thuê dịch vụ nhà trọ tại TP Hồ Chí Minh

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà trọ của sinh viên tại TP

Hồ Chí Minh

- Đề xuất các giải pháp để việc tìm trọ của sinh viên được hiệu quả và một sốtiêu chuẩn về xây dựng nhà trọ phù hợp với nhu cầu của sinh viên tại thànhphố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

 Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các nguồn tài liệu và thông tin từ sách, báo, thư viện

và một số website

 Dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp luận

(1) Nghiên cứu sơ bộ: Phương pháp định tính

 Sử dụng phương pháp thảo luận để khai thác những vấn đề xung quanh đề tàinghiên cứu, từ đó phác thảo ra bảng câu hỏi

 Phương pháp thống kê dựa trên bảng hỏi

(2) Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng.

 Sử dụng bản câu hỏi đã phác thảo ở bước nghiên cứu sơ bộ để phỏng vấn thửnhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi để đưa ra bản câu hỏi chính thức

 Phương pháp chọn mẫu: Tiến hành phỏng vấn chính thức thông qua bảng câuhỏi đã hoàn chỉnh với cỡ mẫu n=300

- Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

 Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 25 để phân tích số liệu thuthập được từ bản câu hỏi

 Phương pháp xử lý: Tổng hợp, so sánh và kết luận

1.6 Bố cục đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 5 chương sau:

Chương 1 Tổng quan đề tài

Chương 2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Đánh giá nghiên cứu và đề xuất giải pháp

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái quát chung về người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suynghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêudùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin

về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ vàhành vi mua sắm của khách hàng.Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là nhữnghành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt

bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Xác định hành vi người tiêu dùng:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm vàtiêu dùng

- Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởinhững yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trườngấy

- Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử

lý sản phẩm dịch vụ

2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1 Các yếu tố thuộc về văn hóa

a Giá trị văn hóa

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi củacon người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác Những điều cơ bản về giátrị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử có thể quan sát được qua việcmua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá, ví dụ: những người có trình

độ văn hoá cao thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tácphẩm nghệ thuật…) rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.

Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ Những niềm tin ấylàm cho thái độ và cách ứng xử của cá nhân có tính đặc thù Hay giá trị văn hóa lànhững nguyên tắc, chuẩn mực,…phân biệt quốc gia này với quốc gia khác Các giátrị văn hóa ảnh hưởng tới hành vi của thị trường.Các giá trị văn hóa góp phần tạo nên

sự khác biệt về văn hóa Từ đó, hình thành hành vi tiêu dùng khác nhau giữa các cánhân, khu vực Giá trị văn hóa là điều có thể thay đổi theo từng giai đoạn, thời kỳphát triển của xã hội

b Chuẩn mực văn hóa

Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vicủa con người trong những hoàn cảnh nhất định trên những giá trị văn hóa Nếu conngười thực hiện tốt các chuẩn mực văn hóa thì thường được biểu dương khen ngợi.Trái lại, họ sẽ bị phê bình, thậm chí là xử phạt

Như đã nói ở trên, chuẩn mực xã hội là hệ thống kiểm soát văn hóa hay kiểm soát xãhội, dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản một số hành vi Tuy nhiên, không như chuẩn mựcpháp lý, chuẩn mực văn hóa không mang tính ép buộc

c Phong tục tập quán

Phong tục tập quán là toàn bộ những hoạt động sống của con người được hìnhthành trong quá trình lịch sử và ổn định thành nề nếp, được cộng đồng thừa nhận,truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Phong tục tập quán không mang tính cố địnhbắt buộc như nghi thức, nghi lễ, nhưng cũng không tùy tiện như cuộc sống thườngngày Nó trở thành mổ tập quán xã hội tương đối bền vững và tương đối thống nhất

Thông thường trong một nền văn hóa của một quốc gia sẽ xuất hiện nhữngcộng đồng có cùng những phong tục tạp quán riêng biệt sự khác biệt này có thể bắtnguồn từ sự khác nhau về địa hình, nguồn gốc lịch sử, chủng tộc…Tương tự, nhữngyếu tố khác biệt ấy cũng sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng của những người sinhsống trong từng cộng đồng đó

2.1.2.2 Các yếu tố thuộc về xã hội

a Nhóm xã hội

Là 1 tập thể gồm 2 hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau đểhoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung Mỗi nhóm có những quy tắcriêng mà các thành viên cần tuân theo

- Gia đình: Là 1 nhóm xã hội giữ 1 vai trò quan trọng trong các quyết định tiêudùng của 1 cá nhân vì mối quan hệ thường xuyên và thân mật của cá nhân đó với cácthành viên khác trong gia đình

- Nhóm bạn bè: Là nhóm có ảnh hưởng khá quan trọng đối với người tiêu dùngsau gia đình Những suy nghĩ và ý kiến của những người bạn có thể tác động mạnhđến sự lựa chọn sản phẩm

- Những nhóm cùng làm việc: Thành viên của nhóm gặp gỡ nhau hàng ngày, lànhững đồng nghiệp, những người bạn thân thiết Ảnh hưởng của nhóm này đến thái

độ và hành vi không kém phần quan trọng

- Nhóm xã hội chính thức: Những người trong nhóm có thể đánh giá và chọnlựa, bàn luận về những sản phẩm, dịch vụ họ đã mua Có thể bắt chước mua sắm theongười mà họ ngưỡng mộ

b Nhóm tham khảo

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnhhưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.Nhưng hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởinhóm Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp

c Gia đình trong nghiên cứu hành vi khách hàng

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởnglớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình địnhhướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướngđối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng

và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnhhưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng củangười đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội

và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm marketing quan tâm đếnvai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiềuloại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với cácnước và các tầng lớp xã hội khác nhau

d Giai tầng xã hội

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnhhưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.Nhưng hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởinhóm Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp

2.1.3.2 Các yếu tố thuộc về cá nhân

a Tuổi tác

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liên với tuổi tác và giaiđoạn trong đời sống gia đình của họ

b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài cáchàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệpkhác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêudùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân,công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị…

c Tình trạng kinh tế

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng hoáliên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khácnhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùngcủa khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, côngchức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị…

d Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách sinh hoạt, cách làmviệc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quanniệm của người đó về môi trường xung quanh Phong cách sống của một người chịuảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mãu hành vi của các cánhân khác trong gia đình hoặc trong xã hội mà người đó ưa thích

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người

đó, món hàng họ tiêu dùng sẽ biểu hiện lối sống của họ Chính vì điều đó mà phongcách sống được sử dụng là một tiêu thức để phân khúc thị trường

Để xác định những nhóm phong cách sống của người tiêu dùng, các nhànghiên cứu thường sử dụng một phương pháp nghiên cứu về tâm lý là phương phápVALS 2TM Với phương pháp này, các nhà nghiên cứu sẽ nhận biết được hai khíacạnh chủ yếu của cuộc sống

- Tự định hướng: Tự định hướng là cách thức khách hàng tìm kiếm và sở hữusản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm để tạo nên hình dáng, thực chất và tính cách chobản sắc của mình Tự định hướng gồm có ba hình thái, cụ thể: người tiêu dùng địnhhướng theo nguyên tắc, định hướng địa vị và định hướng xã hội

- Các nguồn lực: Nguồn lực nhằm nói đến toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý,dân số và vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, sự sốt sắng trong mua sắm vàmức năng lượng, phân loại từ tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hàng sử dụng Dựa và khung lối sống, các nhà marketing đã thiết kế chiến lược marketingcho phù hợp

- Căn cứ vào phong cách sống để phân khúc thị trường

- Sự tác động của truyền thông có thể làm thay đổi phong cách sống của kháchhàng, từ đó thay đổi hành vi mua hàng.

e Cá tính

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thể ứng xử

có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh ( Philip Kotler) Conngười có thể có cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp,năng động, bảo thủ, cởi mở, thân hiện , hoạt bát,… những cá tính khác nhau sẽ tạo ranhững hành vi khác nhau

Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho rằng cá tính có thể ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng như sau:

- Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu

- Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu mới

- Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của cá nhân

Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêudùng và xem các hàng hóa của người tiêu dùng sử dụng phản chiếu cá tính của họ

Một số người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc củasản phẩm Sự xác định cá tính cụ thể liên quan đến hành vi tiêu dùng sẽ có ích trong

sự phát triển các chiến lược phân đoạn thị trường của công ty

2.1.2.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý

a Nhu cầu và động cơ

Nhu cầu

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồntại và phát triển Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số nhu cầu là bẩm sinh, một

số do thu nạp

Nhu cầu của con người bao gồm nhu cầu sơ cấp và nhu cầu thứ cấp

- Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học như nhu cầu ăn

uống, mặc, ở, …Chúng được đòi hỏi để để duy trì cuộc sống sinh học của con người

- Nhu cầu thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình

học hỏi từ văn hóa và môi trường xung quanh

Nhu cầu có những đặc điểm như là: Nhu cầu được phát triển từ nhu cầu sơ cấpđến nhu cầu thứ cấp, nhu cầu thay đổi thường xuyên lúc thì nhu cầu này lúc thì nhucầu khác, nhu cầu không ngừng vì không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn, khi nhucầu cũ được thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầukhác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khôngcòn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọngnhất tiếp theo

Động cơ là lực lượng điều khiển các cá nhân và thúc đẩy họ hành động đểthỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó

Hình 2.1 : Mô hình “Quá trình động cơ”

(Nguồn: Consumer Bahavior, 4 th edition, Prentice Hall Publisher, 1991, trang 69)

Mô hình quá trình động cơ cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khi nhucầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó.Động cơ thúc đẩy con người hành động Những hành động của con người lại phụthuộc vào nhận thức của họ với môi trường xung quanh Hành động mà họ dự địnhlàm để thỏa mãn nhu cầu được nhu cầu được lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trìnhnhận thức và những kiến thức đã có từ trước

b Nhận thức người tiêu dùng

Tại bất cứ thời điểm nào, một cá nhân cũng có rất nhiều nhu cầu Khi sức éptăng lên tới một mức độ đủ mạnh, nhu cầu sẽ trở thành động lực Một người có độnglực tức là đã sẵn sàng hành động Cách thức hành động bị chi phối bởi cảm nhận củangười đó về tình hình Tuy nhiên, mỗi người sẽ đón nhận, sắp xếp và lý giải nhữngthông tin này theo cách của riêng mình

Theo Philip Kotler, nhận thức là quá trình con người chọn lọc, sắp xếp và giảithích các thông tin để hình thành nên một bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa

Vì lẽ đó mà hành động và phản ứng của con người không căn cứ vào thực tế kháchquan mà dựa trên nền tảng nhận thức Động cơ thúc đẩy con người hành động nhưnghành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xungquanh.Từ nhận thức, con người biểu lộ tình cảm và thái độ Do đó, các nhà marketingthường tìm hiểu thật kỹ nhận thức của từng loại khách hàng để có thể đề ra các chiếnlược marketing và truyền thông thích hợp

Có hai loại đầu vào của nhận thức, một là những yếu tố kích thích từ môitrường, hai là những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân

- Những yếu tố kích thích từ môi trường: Bao gồm sự vật, hiện tượng bênngoài (hiện thực xung quanh) tác động đến giác quan, Những yếu tố đó có thể là kíchthước, màu sắc bao bì, nhãn hiệu, các TVC quảng cáo, cách chào mời hàng,…

- Những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân: Đó là những mong muốn,động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh nghiệm có từ trước

Hai hình thức của nhận thức là cảm giác và tri giác

- Cảm giác: Hình thức thấp nhất của nhận thức, Cho ta biết những thuộc tínhriêng lẻ của sự vật đang tác động vào giác quan, Các cảm giác có thể là mệt mỏi, khóchịu, khát, đói…Các giác quan như xúc giác, vị giác, thính giác, thị giác và khứugiác khi bị tác động bởi những sự vật, hiện tượng như quảng cáo, bao bì sẽ tạo raphản ứng cảm giác

- Tri giác: Hình thức cao hơn cảm giác, phản ánh trực tiếp và trọn vẹn sự vật,hiện tượng bên ngoài với đầy đủ các đặc tính của nó Các phản ứng đó có thể là niềmtin, thái độ, quan điểm hay ý định.

c Hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinhnghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về việcmua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thứcnày trong hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai

d Niềm tin và thái đội

Niềm tin

Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật haymột vấn đề nào đó Niềm tin đôi khi dựa vào cảm xúc, đôi khi không dựa trên cảmxúc con người và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Niềm tin xuất phát từ những kinh nghiệm trực tiếp, từ những thông tin giántiếp từ người khác , từ các phương tiện truyền thông đại chúng , từ các suy luận quacác thông tin gián tiếp

Niềm tin của người tiêu dùng tạo nên hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãnhiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và hành vi của họ dựa trên những tin tưởng đó.Niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu cũng bao hàm sự gán ghép, sự liêntưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính được tin tưởng

Niềm tin của người tiêu dùng về đặc tính hay lợi ích của sản phẩm sẽ tạo nênlợi thế và sự khác biệt đối với nhãn hiệu cạnh tranh của doanh nghiệp

Thái độ

Thái độ là những đánh giá tốt xấu,những xu hướng tương đối nhất quán của cánhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay về một vấn đề nào đó

Người tiêu dùng đánh giá cao một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ưa thíchnhãn hiệu, ngược lại nếu họ đánh giá xấu một nhãn hiệu sản phẩm thì sẽ có thái độkhông thích nhãn hiệu này.

Con người hình thành thái độ thông qua nhìn nghe về sự vật, hiện tượng, ýtưởng nhưng thái độ của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kinh nghiệm trực tiếp

và kinh nghiêm quá khứ, ảnh hưởng bởi cá nhân khác như gia đình, bạn thân, bị ảnhhưởng bởi các quảng cáo

2.1.3 Quá trình ra quyết định

2.1.3.1 Nhận thức nhu cầu

Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầucủa chính họ Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu đó đượcnhận dạng.Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tứchay không còn tùy thuộc vào các nhân tố như là tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấpbách của nhu cầu và khả năng kinh tế của người đó

Nhu cầu được phát sinh do các yếu tố kích thích làm cho sự mong muốn giatăng bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài

Từ đó cho thấy để kích hoạt các nhu cầu đang thực sự tồn tại nơi người tiêudùng Các hoạt động marketing đã góp phần thúc đẩy hoặc sáng tạo ra nhu cầu về sảnphẩm cho người tiêu dùng, cụ thể là các hoạt động về quảng cáo, thông điệp quảngcáo, cải tiến sản phẩm hay là thay đổi một vài chi tiết của sản phẩm cũ

2.1.3.2 Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếmthông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định Quá trình tìm kiếm có thểxảy ra bên trong hoặc bên ngoài

Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức,hiểu biết trong trí nhớ Sự tìm kiếm bên trong được người tiêu dùng sử dụng tronghai trường hợp, một là khi người tiêu dùng mua lần đầu, việc tìm kiếm các thông tinbên trong xảy ra ngay khi nhu cầu được nhận ra, toàn bộ trí não hoạt động, kiểm tra

lại tất cả hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình

ra quyết định mua

Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài.Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài từ các thành viên trong giađình, bạn bè, đồng nghiệp, xem xét sản phẩm trưng bày ở cửa hàng, tiếp xúc vớingười bán hàng, xem các quảng cáo

Hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng được nhận biết qua các nhãnhiệu sản phẩm họ xem xét, các loại cửa hàng thường lui tới, các đặc tính sản phẩmđược cân nhắc, các nguồn thông tin tham khảo Xem xét hướng tìm kiếm thông tincủa người tiêu dùng là một công việc quan trọng giúp nhà tiếp thị đưa ra những quyếtđịnh marketing đúng đắn

Các nguồn thông tin mà mà người tiêu dùng thường sử dụng có thể là nguồn

cá nhân, nguồn thương mại, nguồn cộng đồng và nguồn kinh nghiệm

2.1.3.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùng

sẽ đánh giá các nhãn hiệu đã lựa chọn để đi đến lựa chọn cuối cùng Người tiêu dùng

sẽ đánh giá các nhãn hiệu theo xu hướng như sau:

- Người tiêu dùng sẽ cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sảnphẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm

- Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính,niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu

- Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất nhữngđặc tính mà họ đang quan tâm Cần chú đặc tính của sản phẩm mà người tiêu dùngquan tâm lại phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, hoàn cảnh của họ

Dựa vào các xu hướng đánh giá, lựa chọn nhãn hiệu của người tiêu dùng, cácnhà Marketing có thể có một số ứng dụng vào chiến lược Marketing như:

- Thiết kế lại sản phẩm có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng

- Thuyết phục người mua quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính mà sảnphẩm của mình đang có ưu thế

- Tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tínhquan trọng của sản phẩm mà người tiêu dùng đánh giá sai.

2.1.3.4 Quyết định mua

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết địnhmua nhãn hiệu đã lựa chọn Tuy nhiên, giữa quá trình ý định mua đến quyết địnhmua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua, các vấn đề

đó có thể là:

- Bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác như ý kiến, quan điểm của giađình, bạn bè có thể làm thay đổi sự lựa chọn một thương hiệu Mức độ ảnh hưởngcủa yếu tố này tùy thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho nhữngngười ảnh hưởng

- Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cầnhơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua

- Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing.Các nhà làm marketing cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này đểthúc đẩy quyết định mua hàng

2.1.3.5 Hành vi sau mua

Các hoạt động marketing không chỉ dừng lại sau khi việc mua sắm của kháchhàng hoàn tất mà các hoạt động này vẫn phải tiếp tục tìm hiểu khách hàng sau khikhách hàng đã mua sản phẩm Việc tìm hiểu hành vi sau mua của khách hàng hết sứcquan trọng đối với các nhà quản trị tiếp thị

Các lý do cho thấy tầm quan trọng của việc tìm hiểu hành vi khách hàng saumua:

- Sau khi mua người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm

có thể thay thế khác

- Nghiên cứu hành vi sau mua mới biết được khách hàng có hài lòng haykhông và họ được thỏa mãn đến mức độ nào Từ đó có thế thiết kế những chiến lượcmarketing hoàn hảo hơn

- Đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo sự thỏa mãn cho họ khi sửdụng sản phẩm và từ đó sẽ dẫn đến niềm tin, hơn thế nữa là lòng trung thành vớinhãn hiệu sản phẩm.

-Việc thu hút khách hàng mới rất tốn kém và khó khăn, vì thế duy trì và giữchân khách hàng là một chiến lược quan trọng của doanh nghiệp

Khách hàng sau khi thực hiện xong việc mua sắm thường sẽ xuất hiện sự phânvân, nghi ngờ về việc bản thân có thỏa mãn, hài lòng với sản phẩm đã mua haykhông Các nhà tiếp thị cần có các hoạt động marketing để làm cho khách hàng biết

họ đã ra quyết định đúng Một số hoạt động marketing làm cho khách hàng yên tâm

về việc ra quyết định của mình

-Chỉ dẫn cách sử dụng, hướng dẫn cách giữ gìn, bảo quản sản phẩm, đây làmột hình thức để người tiêu dùng nhận thấy được lợi ích của sản phẩm

- Có dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm giúp phát triển mối quan hệ lâudài với khách hàng, việc này giúp doanh nghiệp tạo lòng tin của khách hàng và sựtrung thành với nhãn hiệu sản phẩm

- Luôn luôn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ khách hàng, quan tâm đến bất cứphản ứng nào của khách hàng và giải quyết ngay các khiếu nại của khách hàng

- Tiếp tục giữ mối quan hệ với khách hàng và khuyến khích khách hàng thôngtin trở lại doanh nghiệp với mục đích biết được biết được những thông tin kháchhàng, về những khuyết điểm sản phẩm, về thái độ của nhân viên bán hàng…từ đó cónhững biện pháp phục vụ khách hàng tốt hơn

- Gửi thư cảm ơn của nhà sản xuất về sự lựa chọn của khách hàng kèm theocác câu hỏi về sự hoạt động của sản phẩm…là những yếu tố cần thiết để xóa tan sựphân vân, nghi ngờ từ phía khách hàng, tạo và duy trì mối quan hệ giữa người bánvới người mua

- Quảng cáo trung thực đúng với giá trị sử dụng thực tế mà sản phẩm mang lạicho khách hàng để tạo sự kỳ vọng có tính khả thi Quảng cáo vượt quá tính năng thực

sự của sản phẩm sẽ làm cho khách hàn kỳ vọng cao và dễ dẫn đến những phản ứngbất lợi cho doanh nghiệp

2.2 Một số vấn đề cơ bản về nhà trọ

2.2.1 Khái niệm nhà trọ

Nhà trọ hay quán trọ là những ngôi nhà ở hay là cơ sở, công trình kiến trúcđược xây dựng hoặc sử dụng để cung cấp cho du khách có thể tìm kiếm chỗ ở, ngủlại qua đêm và có thể được cung cấp thức ăn uống và phải trả cho người chủ trọ mộtkhoản phí là tiền thuê trọ Nhà trọ thường nằm ở mặt tiền các đường phố nhưng cũng

có thể nằm trong các hẻm phố

Nhà trọ có thể phân chia thành nhiều loại khác nhau, các quán trọ là nhữngnhà trọ phục vụ cho các du khách hoặc người đi công tác có nhu cầu ngủ qua đêmnhưng không chọn hình thức khách sạn vì lý do giá cả hoặc các thủ tục Nhà trọ hayphòng trọ là những cơ sở (nhà nguyên căn hoặc một phòng trong một tòa nhà hoặcdãy nhà) dùng để cho thuê dài hạn đối với các đối tượng như sinh viên, công nhân,người lao động, thợ may

Lịch sử nhà trọ bắt nguồn từ châu Âu và đầu tiên xuất hiện khi người La Mãxây dựng hệ thống đường La Mã cách đây hai thiên niên kỷ Một số nhà trọ ở châu

Âu trong nhiều thế kỷ Ngoài việc cung cấp cho nhu cầu của du khách, nhà nghỉtruyền thống đóng vai trò là nơi tập hợp cộng đồng dân cư trong vùng

Ở Việt Nam, thông dụng là các nhà trọ hay phòng trọ cho sinh viên thuê, một

số nơi nhà được cải tạo thành nhiều phòng và cho nhiều người thuê hình thành nênnhững dãy phòng trọ hay một khu ở trọ mà thuật ngữ bình dân gọi là xóm trọ Giáphòng trọ dao động từ 600.000 – 1.500.000 đồng/phòng/tháng, tùy theo số lượngngười ở và diện tích phòng từ 8 m2 – 20m2 Ở một số địa phương, nhiều nhà tận dụngnhững khoảng đất trống của gia đình để xây phòng cho sinh viên thuê trọ Ít thì vài

ba phòng, nhiều thì có tới vài chục phòng Những căn phòng chỉ được vài mét vuôngvới giá 600.000 đồng/tháng Phòng rộng lắm cũng chỉ khoảng 13 m2 – 14m2, giá củanhững căn phòng này đắt gấp rưỡi những căn phòng khác, từ 900.000 đồng –1.100.000 đồng/phòng

2.2.2 Phân loại

2.2.2.1 Nhà trọ theo dãy

Loại nhà trọ này này thường tập tập trung ở các làng đại học, nơi có mật độsinh viên cao Đặc điểm của những nhà cho thuê này là: chủ nhà có diện tích lớn,trước đây chủ yếu sống bằng nông nghiệp nay chuyển sang xây nhà cho sinh viênthuê Các phòng trọ thường được xây dưới dạng nhà cấp 4, nhà dãy…

2.2.2.2 Thuê nhà nguyên căn

Thuê nhà riêng hiện là xu hướng đang được khá nhiều sinh viên lựa chọn.Sinh viên thuê những khu nhà lớn và ở từ 15 đến 30 người Một không gian mới mở

ra, thay thế cho những khu nhà trọ sinh viên tồi tàn, chật chội Đây là một ý tưởnghay nhưng vẫn vướng phải nhiều bất cập cần phải giải quyết

2.2.2.3 Thuê chung chủ

Thuê phòng ở cùng chủ: Loại phòng này vừa có đặc điểm của nhà dãy vừa cóđặc điểm của nhà riêng Sinh viên ở cùng chủ dưới dạng thường gặp là: sinh viênthuê tầng 2, tầng 3 hoặc chủ nhà thừa 1, 2 phòng dành cho sinh viên thuê Đối vớiloại nhà này chủ nhà thường rất khó tính trong lựa chọn sinh viên cho thuê

2.2.2.4 Ký túc xá

Ký túc xá: Có lẽ hầu hết sinh viên khi mới bỡ ngỡ đến với một thành phố mớihoàn toàn xa lạ, không người quen để học tập thì địa điểm tin cậy nhất để hy vọng cóđược một chỗ ở an toàn là ký túc xá trường Tại đây, họ có thể an tâm một phần vì:

đã là ký túc xá của trường thì chắc chắn sinh viên ở đó sẽ có sự quản lý chặt chẽ củanhà trường Như vậy sinh viên vừa được đảm bảo về chỗ ở, vừa được đảm bảo vê anninh, an toàn cho sinh viên , đó là điều kiện thuận lợi cho việc học tập của sinh viên.Sống trong ký túc xá là sống trong môi trường cùng trang lứa, cùng hoàn cảnh, cácbạn sinh viên có thể đồng cảm, thấu hiểu cho nhau, chia sẻ cùng nhau, trao đổi vớinhau những kinh nghiệm sống, kinh nghiệm học tập Hơn nữa, môi trường này rèn

luyện cho sinh viên ý thức sống tập thể, lối sống độc lập, khả năng thích nghi với mọiđiều kiện, giúp sinh viên dễ hòa nhập với cuộc sống sau này.

2.2.2.5 Căn hộ chung cư

Chung cư là khu nhà ( có thể một hay nhiều khu) bao gồm nhiều hộ gia đìnhsinh sống, có hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung Trong các khu chung cư cónhiều căn hộ khép kín để phục vụ nhu cầu sinh hoạt cho các hộ gia đình Do vậy, căn

hộ trong các khu hay tòa nhà chung cư được gọi là căn hộ chung cư Những dự ánchung cư thường mọc lên ở các đô thị lớn, khu công nghiệp-nơi có đông dân sinhsống

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêudùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức Nhưng người tiêu dùng không nhấtthiết phải là người “mua” Ví dụ: Người sử dụng hàng hóa, dịch vụ do người tronggia đình mua sắm… cũng là người tiêu dùng; người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụcho mục đích sản xuất hoặc bán lại không được coi là người tiêu dùng Ví dụ: ngườimua đường, gạo, bột các loại… về chế biến bánh kẹo hoặc bán lại thì không phải làngười tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quanđến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ củangười tiêu dùng Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vitiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Thứ ba, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việctìm hiểu về nguồn gốc xuất xứ của các sản phẩm.

Thứ tư, người tiêu dùng Việt Nam đang hướng tới tiêu dùng kết nối: nghĩa làmua trên các trang mạng xã hội

2.3.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộngtrong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của conngười là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốnthực hiện hành vi cụ thể nào đó Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ(Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liênquan đến hành vi

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mởrộng trong thập niên 70 Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dựđoán hành vi tiêu dùng Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ vàảnh hưởng xã hội Trong đó:

Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tíchcực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm

Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả địnhrằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối vớihành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo

thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thíchbởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975)

2.3.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thựchiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩnchủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý(Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyếttrước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí

Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kếhoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:

(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêucực của việc thực hiện hành vi;

(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhậnthức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan;

(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khảnăng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lýthuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểmsoát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây

2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

Mô hình servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chấtlượng dịch vụ Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng mong đợi và giá trị thực tế màkhách hàng cảm nhận được Thanh đo mô hình servqual được đánh giá theo thànhphần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch

vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo lường nămthành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng(responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sựđồng cảm (empathy)

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quantrọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang đochất lượng sản phẩm được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất tr ênthế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởiParasuraman, Zeithaml và Berry Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensionalscale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:

- Sự tin cậy - Reliability: Đối với sản phẩm mỹ phẩm sự tin cậy được thể

hiện qua dịch vụ cung cấp hàng hóa không sai sót, đảm bảo các đặc tính của sảnphẩm như nhà sản xuất đã mô tả Đối sản phẩm là mỹ phẩm thì sự tin cậy được xemnhư một phần chất lượng dịch vụ hỗ trợ để tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh đến tayngười tiêu dùng

- Sự đáp ứng nhiệt tình Responsiveness: Thể hiện tính sẵn sàn phục vụ hàng

hóa, dịch vụ đối với khách hàng Nó thể hiện khả năng tiếp cận sản phẩm của doanhnghiệp có dễ hay không, các dịch vụ đi kèm có tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh có tốtkhông Đối với sản phẩm mỹ phẩm là một sản phẩm tiêu dùng, một loại hàng hóakhông thể thiếu đặc biệt là phụ nữ vì vậy yếu tố chất lượng dịch vụ đi kèm với kháchhàng luôn được quan tâm

- Sự an toàn-Assuarance: Đối với các sản phẩm mỹ phẩm sự an toàn về

nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm được đặt lên hàng đầu Các sản phẩm đượcđánh giá an toàn và được các chuyên gia xác nhận an toàn thì được khách hàng luônluôn chọn lựa

- Sự thấu hiểu Empathy: Sự thấu hiểu thể hiện các sản phẩm mỹ phẩm ra đời

luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng đa cần và thật sự cần thiết VD: sản phẩm trịmụn cho người sở hữu làn da mụn…

- Nhân tố hữu hình-Tangibles: mẫu mã sản phẩm bắt mắt, trang phục nhân

viên đẹp cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.3: Mô hình Servqual

Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn củakhách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữnghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãncủa khách hàng khi lựa chọn một thương hiệu mỹ phẩm Chẳng hạn như khi nói đếncụm từ “chất lượng dịch vụ” thì đa số khách hàng đều nghĩ đến các dịch vụ phụ thêmchứ không hiểu hết nghĩa chung của nó Mặt khác thì hướng đo lường của thang

SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứngnhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khách hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ”.

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây

Mô hình nghiên cứu đề xuất - Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chấtlượng dịch vụ kí túc xá tại cơ sở chính trường Đại học Hồng Đức của nhóm sinh viênĐại học Hồng Đức (2018)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Giả thuyết H1: Giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của sinh viên đối vớiKTX có mối quan hệ đồng biến

- Giả thuyết H2: Giữa cơ sở vật chất và sự hài lòng của sinh viên đối với KTX

có mối quan hệ đồng biến

- Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của sinh viên đối với KTX

có mối quan hệ đồng biến

- Giả thuyết H4: Gía cả và sự hài lòng của sinh viên đối với KTX có mối quan

- Giả thuyết H7: Các giả thuyết sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy

đa biến với mức ý nghĩa 5% theo mô hình sau:

Y=β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6

Mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn nhà trọ - Nghiên cứu hành vi thuê nhàtrọ của sinh viên khoa kinh tế trường Đại học An Giang của Phan Phước Âu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn nhà trọ

Mô hình hành vi lựa chọn được hình thành với 3 phần chính:

- Những yếu tố kích thích của Marketing bao gồm: giá cả, địa điểm, chấtlượng

- Những đặc điểm và quá trình chọn lựa người ra quyết định Qúa trình chọnlựa của người ra quyết định bắt đầu với việc nhận thức nhu cầu Sau khi có nhu cầuthì người ra quyết định bắt đầu tìm kiếm thông tin về nhà trọ họ cần Tiếp đến làngười ra quyết định sử dụng các thông tin thu thập được để đánh giá, cân nhắc về cácphương án sẽ dẫn đến việc quyết định chọn nhà trọ nào đáp ứng tối đa nhu cầu củangười ra quyết định

- Quyết định thuê và hành vi sau thuê.

Mô hình nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn phòng trọ của sinh viên - Nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn phòng trọ của sinh viên ngoại tỉnh tại trườngđại học Thương Mại (2017)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn phòng trọ của sinh viên

Giả thuyết 1: Giá có ảnh hưởng đến việc lựa chọn phòng trọ của sinh viênngoại tỉnh

Giả thuyết 2: Cấu trúc phòng trọ có ảnh hưởng đến việc lựa chọn phòng trọcủa sinh viên ngoại tỉnh

Giả thuyết 3: Các yếu tố liên quan (tiện nghi phòng trọ, số người ở cùng, anninh, giờ đóng cửa) ảnh hưởng đến việc lựa chọn phòng trọ của sinh viên ngoại tỉnh

Giả thuyết 4: Thu nhập ảnh hưởng đến việc lựa chọn phòng trọ của sinh viênngoại tỉnh

Giả thuyết 5: Vị trí địa lí ảnh hưởng đến việc lựa chọn phòng trọ của sinh viênngoại tỉnh

2.5 Mô hình đề xuất

2.5.1 Mô hình đề xuất

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố quyết định thuê trọ của sinh viên

Sự khác biệt của mô hình so với các mô hình nghiên cứu trước đây:

- Về môi trường sinh hoạt: Môi trường sống sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến kếtquả lao động và học tập của sinh viên Với môi trường sống lành mạnh như chủ trọ

và hàng xóm thân thiện, có ý thức giữ gìn vệ sinh… thì sinh viên có thể thoải máihọc tập tại nhà, có không gian tốt để phát triển bản thân Ngược lại, nhà trọ là nơiphức tạp có đa dạng các thành phần cùng sinh sống, nếu trong đó có thành phần xấu

sẽ ảnh hưởng đến sinh hoạt hằng ngày của sinh viên Do dó đây cũng là yếu tố ảnhhưởng đến quyết định thuê trọ của sinh viên

- Yếu tố ràng buộc: Để đảm bảo quyền và lợi ích lâu dài cho cả hai bên thuê

và cho thuê, cần có những yếu tố ràng buộc nhất định được thiết lập trong bản hợpđồng cho thuê Theo bản hợp đồng này, hai bên chủ trọ và sinh viên sẽ đồng thỏathuận, nhất quán về giá phòng, các chi phí quản lý trong suốt quá trình cho thuê,cùng khoản tiền cọc và điều khoản trả cọc sau khi trả phòng trọ hoặc hết hạn hợpđồng Ngoài ra, sẽ có những điều khoản về tuân thủ quy định mà chủ trọ đặt ra như

đóng trọ đúng hạn, giữ gìn tài sản trọ, nội thất ( nếu có), không gây ồn, đảm bảo côngtác phòng chống chữa cháy, Chủ trọ cũng phải đảm bảo quyền lợi cho sinh viênthuê trọ như duy trì ổn định giá thuê, hỗ trợ sửa chữa phòng trọ khi hư hỏng,

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

- Giả thuyết H1: Yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà trọ củasinh viên

- Giả thuyết H2: Cơ sở vật chất nhà trọ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnnhà trọ của sinh viên

- Giả thuyết H3: Vị trí nhà trọ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà trọ củasinh viên

- Giả thuyết H4: Yếu tố an ninh khu vực xung quanh nhà trọ ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn nhà trọ của sinh viên

- Giả thuyết H5: Môi trường sinh hoạt xung quanh nhà trọ ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn nhà trọ của sinh viên

- Giả thuyết H6: Tiện ích khu vực xung quanh nhà trọ ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn nhà trọ của sinh viên

- Giả thuyết H7: Những yếu tố rằng buộc của nhà trọ ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn nhà trọ của sinh viên

2.6 Tổng quan thị trường cho thuê dịch vụ nhà trọ tại TP Hồ Chí Minh

2.6.1 Thực trạng thị trường thuê và cho thuê nhà trọ

2.6.1.1 Thực trạng thị trường thuê trọ của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh.

Sinh viên là một trong những đối tượng thuê nhà tiềm năng của các chủ trọhiện nay Tuy rằng việc thu lợi kinh tế không quá cao từ những đối tượng khách hàngnày nhưng bù lại chủ xóm trọ luôn cảm thấy yên tâm hơn, ổn định hơn nhiều so vớicác đối tượng khách hàng khác Đặc biệt là ở khu vực Hà Nội hay TP Hồ Chí Minhsinh viên chính là bộ phận không nhỏ