Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

Bản chất của các kênh phân phối - Trước hết, là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó khôngphải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN THU TRANG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN THU TRANG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Hà Nội – Năm 2010

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC BẢNG i

DANH MỤC CÁC HÌNH ii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 5

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 5

1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối

5 1.1.2 Bản chất của các kênh phân phối

6 1.1.3 Vai trò của các trung gian thương mại và chức năng kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

6 1.1.4 Các dòng chảy trong kênh

8 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10

1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh 10

1.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing 10

1.2.3 Phân loại kênh phân phối 11

1.2.4 Các thành viên của kênh phân phối 15

1.3 Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối 18

1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh 18

1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 24

1.3.3 Quản lý kênh phân phối 25

1.3.4 Khuyến khích các thành viên kênh 26

1.3.5 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 28

1.3.6 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh 29

1.3.7 Những xung đột trong kênh 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 31

2.1 Khái quát về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bánh

kẹo Hải Hà 33

2.1.3 Các yếu tố nguồn lực của công ty 35

2.1.4 Đặc điểm kinh doanh của công ty 41

2.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty 52

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 52

2.2.2 Công tác tuyển chọn các thành viên của kênh 58

2.2.3 Hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh 60

2.2.4 Công tác kiểm tra giám sát 62

2.2.5 Các hoạt động hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh 62

2.3 Đánh giá chung về kênh phân phối của công ty 70

2.3.1 Những ưu điểm 70

2.3.2 Những nhược điểm 71

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74

3.1 Định hướng phát triển hệ thống phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2011 74

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 75

3.2.1 Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối 75

3.2.2 Giải pháp về quản lý dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối 77 3.2.3 Nâng cao năng lực quản lý kênh phân phối 80

3.2.4 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 80

3.2.5 Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh 82

3.2.6 Thiết kếcác dạng kênh phân phối: 82

3.2.7 Mô hình tổ chức kênh: 85

3.2.8 Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sản phẩm 86

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

i

MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾ

T CỦA ĐỀ

TÀI

Vấn đềtiêu thu ̣sản phẩm giữvai tròquan trong ̣ trong hoaṭđông ̣ kinh

doanh cua môṭdoanh nghiêp ̣ Doanh nghiêp ̣ không chi quan tâm đến viêc ̣ đưa

trong hoaṭđông ̣ marketing tổng thểcua doanh nghiêp ̣

thưc ̣ hiêṇ thông qua mang ̣ lươi kênh phân phối

doanh nghiêp ̣ tổchưc va quan ly

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanhnghiêp ̣ Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnhtranh khốc liêṭngay nay la môṭcông viêc ̣ kho k

lơịthếso vơi đối thu

lươc ̣ cắt giam không chi nhanh chong va dê ̃dang bi ̣sao chep bơi nhưng đối

thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự sụ

nhuâṇ Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả

trong ngắn haṇ vàcũng dê ̃bi ̣mất tác dung ̣ trong dài haṇ Vì vậy , dê ̃hiểu là các nhà quản trị marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang

dồn tâm trícủa ho ̣đểtim̀ ra cái màcác chiến lươc ̣ marketing phải dưạ vào để cạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào cáckênh phân phối của ho ̣như làmôṭcơ sởcho sư ̣canḥ tranh cóhiêụ quảtrên thi ̣

trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công , họ không chỉcung cấp sản phẩm vàdicḥ vu ̣tốt hơn đối thủcanḥ tranh màcòn phải làm sao cho chúng sẵn có ở đúng thời gian , đúng điạđiểm , đúng số

lương ̣ vàchất lương ̣ , đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùngmong muốn Chỉ nhờ có tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa hoc ̣ thìnhững kh ả năng này mới được thực hiện

1

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, công ty cổ phầnbánh kẹo Hải Hà đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp đểchiếm lĩnh và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công ty đãgặp không ít khó khăn, có nhiều bất cập trong hoạt động phân phối Với ýnghĩa đó tác giả đã lựa chọn và thực hiện nghiên cứu đề tài:

“Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”.

2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ trước đến nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu về việc hoàn thiện kênh phân phối, như:

-Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ, Luận văn thạc sỹ

Kinh tế Quốc Dân, mô tả khá chi tiết các khái niệm liên quan đến phân phối,quá trình hình thành và phát triển của kênh phân phối sản phẩm bảo hiểmnhân thọ, đồng thời chỉ rõ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm

- Đỗ Trung Kiên (2008), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Vietfoods,

Luận văn thạc sỹ Đại Học Thương Mại, với những nội dung chính như: kháiquát chung về Marketing và đưa ra các chính sách như chính sách sản phẩm,chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp

-Trần Thị Thanh Thuỷ (2007), Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta đến năm 2015, Luận

văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả khá chi tiết các khái niệm liên quan đếnphân phối, thực trạng tổ chức kênh phân phối sắt thép, xi măng, phân bón hoáhọc, sản xuất và tiêu thụ hàng may mặc

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu của các tác giả đề cập ở trên chủ yếutập trung vào nghiên cứu về lý luận về kênh phân phối, chưa công trình nàođề cập một cách hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo Đặc biệt là tại

công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà từ khi thành lập đến nay chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến hoàn thiện kênh phân phối của công ty.

Do đó, đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” sẽ nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn trong hoạt động

phân phối của công ty

3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

* Mục đích nghiên cứu:

Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm và đề xuất những giải phápnhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

* Nhiệm vụ nghiên cứu:

Làm rõ cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm; Phân tích thực trạngkênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua đó tìm ranhững hạn chế, nguyên nhân dẫn đến các hạn chế cần khắc phục; Đề xuất cácgiải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phầnbánh kẹo Hải Hà

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

* Đối tượng nghiên cứu : Kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần

bánh kẹo Hải Hà

* Phạm vi nghiên cứu:

- Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

- Thời gian nghiên cứu chủ yếu từ năm 2007-2009

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ:UCác phương pháp nghiên cứu được sử dụng

- Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, tổng hợp

- Phương pháp thống kê

6. NHƯỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUÂṆ VĂN

- Hệ thống hoá những vấn đề lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm

- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổphần bánh kẹo Hải Hà thông qua các nội dung về công tác tuyển chọn

3

thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối của công ty Từ đó chỉ ranhững thành công, hạn chế và nguyên nhân trong việc phân phối sảnphẩm của công ty.

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

7. BỐ

CUCC̣ LUÂṆ VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phần nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối

Hiêṇ taị, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phốiphối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đế

ngươi tiêu dung cuối cung Nó cũng được coi như là một dòng chuyển quyền

sơ hưu cac hang hoa khi chung

khác nhau Môṭsốngươi laịmô ta kênh phân phối la cac hinh thưc liên kế

linh hoaṭcua cac doanh nghiêp ̣ đểcung thưc ̣ hiêṇ môṭmuc ̣ đich thương maị

Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quanđiểm cua ngươi nghiên cưu Ngươi san xuất co thểnhấn manḥ vao cac loaị

trung gian thương maịkhac nhau cần sư dung ̣ đểđưa san phẩm đến ngươi tiêu

chuyển san phẩm qua cac loaịtrung gian khac nhau

phân phối như nha ban buôn ,

đươc ̣ dư ̣trư tồn kho thuâṇ lơịtư nhưng ngươi san xuất va tranh cac rui ro liên

phân phối đơn gian như la co nhiều loaịtrung gian thương maịđưng giưa ho ̣

và người sản xuất Cuối cung , các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân

phối hoạt động trong hệ thống

trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động [1, Tr 6]

Theo quan điểm marketing , kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiêp ̣ va ca nhân đôc ̣ lâp ̣ va phu ̣th

hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng [4, Tr 308]

Nói cách khác ,đông ̣ làm cho sản phẩm hoăc ̣ dicḥ vu ̣sẵn sàng cho người tiêu dùng đểho ̣cóthể

mua vàsử dung ̣ Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản

5

xuất qua hoăc ̣ không qua các trung gian thương maịđểtới người mua cuối cùng Tất cảnhững người tham gia vào kênh phân phối đươc ̣ goịlàcác thành

viên của kênh Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng làthành viên quan trong ̣ trong nhiều kênh phân phối

1.1.2 Bản chất của các kênh phân phối

- Trước hết, là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó khôngphải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổchức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoàidoanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…

- Vấn đề thứ hai, kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức - nhữngngười có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán,mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Thông thương chi nhưngdoanh nghiêp ̣ hay tổchưc nao tham gia thưc ̣ hiêṇ cac chưc năng nay mơi lathành viên của kênh Các công ty khác

vụ phân phối như công ty v ận tải,

bổtrơ ̣không phai la thanh viên cua kênh

- Vấn đề thứ ba là vai tro chu đông ̣ cua doanh nghiêp ̣ thưc ̣ hiêṇ

đông ̣ tiêu thu ̣san phẩm

điều khiển hay kiểm soat toan bô ̣hay phần lơn hoaṭđông ̣ cua kênh

nhiên, bằng viêc ̣ chu

đang cốgắng điều khiển co y thưc cac hoaṭđông ̣ cua kênh

- Cuối cùng, kênh phân phối tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu cụ thểcủa công ty Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựachọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mụctiêu kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.3 Vai trò của các trung gian thương mại và chức năng kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

* Vai trò của các trung gian thương mại

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phânphối, bởi ho ̣nhâ ̣n thấy các trung gian bán hàng hoávàdicḥ vu ̣hiêụ quảhơnnhờtối thiểu hoásốlần tiếp xúc bán cần thiết đểthoảmañ thi ̣trường muc ̣

tiêu Nhờquan hê ̣tiếp xúc , kinh nghiêṃ , viêc ̣ chuyên môn hoávàqui mô hoaṭđông ̣, những người trung gian thương maịse ̃đ em laịcho công ty lơị ích nhiềuhơn so với viêc ̣ công ty tư ̣làm lấy Vai tròchinh́ của các trung gian thươngmại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả

sốtr ường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sảnphẩm cần phai phân phối qua nhưng trung gian thương maịtheo nguyên tắc

chuyên môn hoa va phân công lao đông ̣ xa hôị

́ ̀Các trung gian thương mại khác nhau thực h iêṇ cac chưc năng marketingkhác nhau và với những mức độ khác nhau

này là hoàn toàn khách quan

phân phối san phẩm

Các thành viên kênh thường đà m phan vềcac chưc năng cu ̣thểma hophải thực hiện Đôi khi xung đôṭxảy ra , phá vỡ quan hê ̣giữa các thành viên kênh Tất nhiên , người sản xuất cóthểloaịbỏmôṭtrung gian thương maị nhưngkhông thểloaịbỏcác chức năng mànóthưc ̣ hiêṇ [4, Tr 312]

* Chức năng kênh phân phối

Chưc năng cơ ban chung nhất cua tất ca cac kênh phân phối la giup

doanh nghiêp ̣

thểmua , đung chung loaịh ọ cần, đung thơi gian va

Kênh phân phối la con đương ma hang hoa đươc ̣ lưu thông tư nha san xuất

đến người tiêu dùng Nhơ co mang ̣ lươi kênh phân phối ma khắc phuc ̣ đươc ̣

nhưng khac biêṭvềthơi gia

- Nghiên cứu thi ̣trường : nhằm thu nhâp ̣ thông tin cần thiết đểlâp ̣ chiếnlươc ̣ phân phối ;

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm mà họ bán, soạn thảo và

truyền bánhững thông tin vềhàng hoá;

- Thương lương ̣ : để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trongkênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác ;

- Phân phối vâṭchất : vâṇ chuyển , bảo quản, dư ̣trữhàng hoá;

- Thiết lâp ̣ các mối quan hê ̣: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với

những người mua tiềm năng;

- Hoàn thiện hàng hoá : làm cho hàng hoá đáp ứng đươc ̣ những yêu cầu của người mua , nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất ;

- San sẻrủi ro liên quan đến quátrinh̀ phân phối [1, Tr 24]

1.1.4 Các dòng chảy trong kênh

* Dòng chảy vâṇ đôngC̣ vâṭchất của sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật

chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thànhviên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng Tham gia vào dòng vâṇ đông ̣ vâṭchất cócác công ty vâṇ tải , các

công ty kho Đây làdòng chảy chiếm tỷtrong ̣ lớn nhất trong tổng chi phí phânphối

* Dòng chảy quyền sở hữu: Mô tảviêc ̣ quyền sởhữu sản phẩm đươc ̣ chuyển

từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh làmôṭlần hàng hoáchuyển quyền sởhữu từ người bán sangngười mua

* Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất Mỗi

hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau.

* Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng

8

cùng đều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòngchảy thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thànhviên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến sốlượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán…

* Dòng chảy xúc tiến : thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người

sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cánhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của cácđại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất

và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúctiến hiệu quả trong kênh

* Dòng chảy thương lượng: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các

thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm

và quyền lợi của từng thành viên trong kênh Đây là dòng chảy hai chiều vì nó

có liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tấtcả các cấp độ của kênh marketing

* Dòng chảy đặt hàng: đây chinh́ làphương thức vàcơ chếthu thâp ̣ , tâp ̣ hơp ̣

và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh Nhưng nhu cầu cua ngươi

mua hoăc ̣ người s ử dụng cuối cùng phải được chuyển lại người sản xuấtmột cách kịp thời để được đáp ứng Người sản xuất làm các quyết đinḥphân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được

* Dòng chảy tài trợ: biểu hiện việc tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự

trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối

* Dòng chảy chấp nhận rủi ro: chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh

vác những thiêṭhaịrủi ro của từng thành viên kênh trong quátrinh̀ phân phối Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phânbiệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quanđến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liênquan đến quản lý dòng chảy sản phẩm Các dòng chảy khác như đàm phán,

quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệuquả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.

Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuậtcũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh phân phối Các dòng chảy củakênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó

1.2 Cấu trúc kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh màtâp ̣ hơp ̣ cáccông viêc ̣ phân phối đươc ̣ phân chia cho ho ̣ Các cấu trúc kênh khác nhau

có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khácnhau.[1, Tr 40]

Có 2 yếu tốphản ánh cấu trúc của môṭkênh phân phối làchiều dài , chiềurông ̣ của kênh Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênhphân phối

1.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing

* Chiều dài của kênh: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số

cấp độ trung gian có măṭtrong kênh Khi sốcấp đô ̣trung gian trong kênh tăng lên thìkênh đươc ̣ xem như tăng lên vềchiều dài [1, Tr 41]

* Chiều rộng của kênh: Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh [1, Tr 41].

Theo chiều rông ̣ của kênh, có 3 phương thức sau:

- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gianthương mại ở mỗi cấp độ phân phối Ví dụ, hiện tại Vinamilk có trên 220 nhàphân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bánhàng phủ đều trên 63 tỉnh thành

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.

- Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung

10

gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó Điển hình như công ty Thuỷ Lộc được chọn là nhà phân phối độc quyền mỹ phẩm Shiseido tại Việt Nam.

1.2.3 Phân loại kênh phân phối

* Theo mức độ trung gian

Người tiêu dùng cuối cùng

Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

- Kênh phân phối trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ

người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian

thương mại Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễvỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụngmột cách tỷ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuấtđộc quyền phân phối Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tạicửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

- Kênh phân phối ngắn: Được gọi là kênh một cấp Kênh 1 cấp chỉ có

một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ.Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bánhàng Ví dụ: Các công ty kinh doanh thời trang dùng các cửa hàng bán lẻ đểphân phối hàng theo cách này như Vera, may Việt Tiến

- Kênh 2 cấp có 2 trung gian thƣong mại: Trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân

phối của doanh nghiệp và các nhà buôn Các công ty mỹ phẩm hay dùng cách này.

- Kênh phân phối dài : gồm có kênh 3 cấp và kênh 4 cấp. Trong kênh này ,

ngoài người bán lẻ còn có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn, người bán sỉ

Cấu trúc kênh này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có

giá trị thấp, được mua thường xuyên Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia

có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ

Loại kênh 3 cấp và 4 cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến

trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu

dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập

kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn.

* Theo mức độ liên kết

Các kênh phân phối

Kênh đơn và kênh thông thường

Hệ thống liên kết dọc được quản lý

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

Hình 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết

- Kênh thông thường: là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các

nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập

Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên

giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy, họ luôn tìm

cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ

12

thống kênh phân phối Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnhkiểm soát đối với các thành viên còn lại Trong kênh không có sự thống nhấtdẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh Các thànhviên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự docho các bên tham gia Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viênthường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.

- Hệ thống liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế

theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và tráchnhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau Mục tiêu của từng thành viênđược đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Với kênh liên kết dọc, quá trìnhđàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặttrong lợi ích của toàn hệ thống Có 3 loại hệ thống liên kết dọc:

+ Hệ thống liên kết dọc được quản lý: đạt được sự phối hợp ở các giai đoạnkế tiếp trong quá trình sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chunghay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênhtới những người khác Hệ thống phân phối liên kết dọc có đặc trưng là không có

sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thứchoá của một hệ thống hợp tác Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc vàtôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo Với loại hệthống phân phối liên kết dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảmbảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài [1, Tr 64]

+ Hệ thống liên kết dọc tập đoàn: là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất

và phân phối về cùng một chủ sở hữu Với hệ thống liên kết dọc tập đoàn, nó sẽphát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối Nó cho phép chủđộng phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất Đồng thời hệ thốngliên kết dọc tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủđộng Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó Hệ thống tập đoàn dễ dẫn đến

độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ khôngđược tối đa hoá Ở Việt Nam, hiện đã xuất hiện một số hệ thống kênh tiêu thụsản phẩm mang tính chất là kênh tập đoàn Đó là các doanh nghiệp sở hữu tấtcả các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau như tổng công ty xăngdầu, tổng công ty điện lực.

+ Hệ thống liên kết dọc hợp đồng: là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh được xác định trong hợp đồng

Kênh liên kết dọc hợp đồng theo kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuấthiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thựchiện chức năng bán buôn Trong kênh này, thành viên bán lẻ đứng ra ký hợpđồng phân phối không phải là từng nhà bán lẻ mà là một tập hợp các nhà bánlẻ nằm trong một tổ chức hợp tác Các thành viên bán lẻ tập trung sức muacủa họ thông qua tổ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động địnhgiá và quảng cáo [1, Tr 61]

Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện do người bán buôn đảm bảo: là nhữngkênh phân phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồngvới những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt độngmua, các chương trình trưng bầy hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho Vớihình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này cóthể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng muađể cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn [1, Tr 61]

Kênh phân phối nhượng quyền kinh doanh chứa đựng quan hệ kinh doanhgiữa người chủ quyền và người nhận quyền Người chủ quyền ký hợp đồng vớinhững người nhận quyền, cho phép những người này được độc quyền sử dụngnhững thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thịtrường nhất định Người chủ quyền có sức mạnh quan trọng để điều khiển cácđại lý độc quyền theo những quy định đạt được trong hợp đồng Phát triển các

14

hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh sẽ mang lại sứcmạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.

1.2.4 Các thành viên của kênh phân phối

Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt độngnhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phânphối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanhtrên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượngđể thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sởhữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những ngườitham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàmphán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối

* Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và

dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ranhững sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuấtkhông chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phảiđảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thôngthường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyênmôn hoá, để làm công việc đó Do vậy, nhà sản xuất phải chuyển công việcphân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác củakênh như nhà bán buôn, bán lẻ

* Nhà bán buôn: bao gồm các doanh nghiêp ̣ cóliên quan đến mua hàng

hoá để bán cho những người bán lại hoặc ng ười kinh doanh như những người

bán lẻ , công ty sản xuất công nghiêp ̣ , tổchức hành nghềhoăc ̣ cơ quan nhà

nước cũng như những người bán buôn khác Nó cũng bao gồm các công ty

hoạt động như các đại lý hoặc những người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá cho các khách hàng như vâỵ.[1, Tr 71]

Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với

15

và mức độ tập trung hoá cao Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại:trong đó có 3 loại chính là bán buôn hàng hoá ; đaịlý, môi giới và bán buônhàng hoá ăn hoa hồng , chi nhánh vàđaịdiêṇ bán của người sản xuất

* Nhà bán lẻ: là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng cuối cùng Vì vậy, họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo chotính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

Bán lẻ là một ngành quan trọng Việt nam được đánh giá là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng

- Theo mức độ phục vụ, gồm có:

+ Bán lẻ tự phục vụ: các siêu thị, nhà sách tự chọn

+ Bán lẻ phục vụ có giới hạn: các cửa hàng 24/24, Shop & Go…

+ Bán lẻ phục vụ toàn phần: các tiệm bán lẻ, chợ

- Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

+ Cửa hàng chuyên doanh: Các cửa hàng chuyên bán xe máy, hay

chuyên về điện thoại

+ Cửa hàng bách hóa: của nhà nước hay tư nhân, bán đủ mặt hàng tiêudùng

+ Các siêu thị và đại siêu thị: hệ thống Coop Mart, Parkson, BigC…+ Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng: hệ thống cửa hàng của công

ty (Fresh Mart)…

- Theo giá bán, người ta phân biệt:

+ Cửa hàng chiết khấu: Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn

+ Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

- Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

+ Bán qua bưu điện: phát hành báo chí, văn hóa phẩm, điện hoa…

+ Bán qua catalog: Mỹ phẩm Oriflame, thời trang

+ Bán qua điện thoại : bảo hiểm nhân thọ, vé máy bay

+ Bán hàng bằng máy bán hàng tự động: nước giải khát

+ Bán lẻ tận nhà

- Cửa hàng chuỗi : là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạtđộng bán lẻ của thế kỷ này Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùngchung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua

bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau.Chuỗi doanh nghiệp có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc vớiphong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng

dễ nhận ra hơn Chuỗi doanh nghiệp có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờkhả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa Ví dụ:chuỗi cửa hàng mắt kính EyeWearHUT, chuỗi cửa hàng Việt Tiến…

- Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng Những người cư

trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảmthấy những hiệu bán lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kémphẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn Những người dân này góp tiền lại để mở

ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng nhưchọn lựa các quản trị viên Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá nhưbình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của họ

- Tổ chức độc quyền kinh tiêu

Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên kýphát đặc quyền và bên được nhượng đặc quyền- Những thương gia độc lậpmuốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệthống đặc quyền

Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gianhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị đượcchia một phần lớn Ví dụ: Hãng Mc Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô lacho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế

17

mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền Doanhnghiệp còn buộc họ phải tới học ở trường đại học Hamburger trong 3 tuần lễđể biết cách kinh doanh ra sao.

* Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản

phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mụctiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh nhưnhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếpđến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nhonhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưadoanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm

1.3 Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối

1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênhphân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phânphối hiện tại Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

- Phân loại các công việc phân phối

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Phát triển các cấu trúc kênh cóthểthay thế

- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

- Lưạ choṇ các thành viên tham gia vào kênh

* Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ướcmuốn của thị trường mục tiêu Do vậy, nhà quản lý cần xem xét các biến sốcủa thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Cóhàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:

Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường Mọi hoạt độngphân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định Các dữ liệu thông tinvề một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở đểcác nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có những khó khăn về thị trường

mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống kênh phânphối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời một sự thayđổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như

sự di dân, sự xuất hiện các khu công nghiệp, khu chế xuất sẽ tạo nên mộtkhu vực thị trường mới Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được nhữngvấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh

Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường Ở đây chúng ta đề cậpđến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định.Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh Đó

là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khimật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá vàlượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽđược vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn

Thứ tư: sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:

- Thị trường mua khi nào?

- Thị trường mua ở đâu?

- Thị trường mua như thế nào?

- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trênthị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làmsao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo đượctính sẵn có của hàng hoá Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽquyết định thị trường mua ở đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý

19

thị trường Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ởsiêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìmhiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay,công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy, hệthống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong muabán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác.

Sự thích thú trong cách thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thịtrường mua sắm như thế nào?

- Mua với khối lượng lớn

- Mua tại nhà

- Yêu cầu dịch vụ hay không…

Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lướikênh phân phối đa dạng và phong phú

Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Với những mặt hàng như maymặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua.Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uytín, hình ảnh của mình trước khách hàng

Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:

Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòngsản phẩm mới Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi

Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mớithì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành

Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công tyhay trong trường hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết địnhvề thiết kế kênh Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môitrường( văn hoá, kinh tế, cạnh tranh…) hay những xung đột, mâu thuẫn trongkênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh

* Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối: Doanh nghiệp cần xác

định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt được là gì,các mục tiêu này phải được xem xét trong quan hệ với các mục tiêu kinhdoanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Do môi trường Marketing và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp luôn có sựthay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động đểthích ứng kịp thời với sự thay đổi đó Đểxác đinḥ các muc ̣ tiêu phân phối trong sư ̣phối hơp ̣ t ốt với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp , người quản lý kênh phải thực hiện ba công viêc ̣ sau:

- Phối hơp ̣ các muc ̣ tiêu phân phối với các muc ̣ tiêu vàchiến lươc ̣ trongcác biến số marketing mix khác và với các m ục tiêu và chiến lươc ̣ có liên quan của công ty

- Nên xác đinḥ các muc ̣ tiêu phân phối rõràng , dứt khoát

- Kiểm tra các muc ̣ tiêu phân phối đểxác đinḥ chúng cóphùhơp ̣ với cácmục tiêu và chiến lươc ̣ marketing vàcác muc ̣ tiêu chiến lươc ̣ chungkhác của công ty không ?

* Phân loại các công việc phân phối

Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biếtcách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó Mà muốn làm được điều nàythì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phânphối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng cácmục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2

Những công viêc ̣ phân phối chủyếu cóthểđươc ̣ xác đinḥ qua chức năng của các dòng c hảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hoá , vâṇ tải, lưu kho, thông

tin vềtinh̀ hinh̀ thi ̣trường muc ̣ tiêu , truyền tin vềsản phẩm tới thi ̣trường mục tiêu, bảo hành Các công việc phân phối xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúpngười quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối hợp lý

21

Các công việc phân phối tổng quát bao gồm các hoạt động mua , bán, thông tin,

vâṇ tai, lưu kho Sư ̣phân chia cac chưc năng marketing chung chung thương it

giá trị cho người quản lý kênh vì họ

năng phân phối cu ̣thểhơn

hiêṇ đap ưng cac muc ̣ tiêu phân phối cu ̣thểphai

́ ́

* Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như

- Các biến số thị trường : điạ lý, qui mô, mật độ, hành vi thị trường

- Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, mới lạ…

- Các biến số công ty: qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh

- Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra…

- Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá…

* Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các công việc phân phối đó được phân loại một cách cụ thể vàchi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao chohợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối Doanhnghiệp cần xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trunggian và số lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế

- Xác định chiều dài của kênh : doanh nghiêp ̣ phải lưạ choṇ sốlương ̣ cáccấp trung gian phân phối có măṭtrong kênh Với những sốcấp đô ̣trung giankhác nhau , viêc ̣ phân chia công viêc ̣ phân phối trong kênh se ̃khác nhau , mức

đô ̣tiếp câṇ khách hàng muc ̣ tiêu khác nhau , khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau

- Xác định bề rộng củ a kênh: doanh nghiêp ̣ cóthểnghiên cứu vâṇ dung ̣môṭtrong ba phương thức phân phối rông ̣ raĩ , phân phối choṇ loc ̣ vàphân phối đôc ̣ quyền

22

- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh : ở mỗi cấp độ trung gian

của kênh phân phố i thường cónhiều loaịtrung gian khác nhau hoaṭđông ̣ Ngươi quan ly kênh phải phân tích các trun g gian hiêṇ co trên thi ̣trương đểco

thểsư dung ̣

phối của doanh nghiêp ̣ Cơ sơ quan trong ̣ đểlưạ choṇ chinh la

các loại trung gian, phương thưc va hiêụ qua kinh doanh cua ho ̣

- Sốlương ̣ cac cấu truc kênh co thểthay thế

xác định tất cả ba biến s ố của cấu trúc kênh gồm số cấp độ

trung gian trong phát triển các cấu trúc kênh cótinh́ thay thế Như vâỵ, vềlý thuyết con sốcấu trúc kênh có thể thay thế cho nhau rất nhiều

* Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu

Sau khi xác lập các kê nh phân phối có thể t hay thế để l ựa chọn đươc ̣ kê nh tối ưu còn cần phân tic h́ mô ṭsốyê u cầ u màdoa nh nghiê p ̣ đăṭra cho hê ̣t hống

kênh đểđaṭmuc ̣ tiêu phân phối bao gồm : yêu cầu bao phủthi ̣trường của hê ̣

thống kênh , yêu cầu về mức đô ̣điều khiển kênh , tổng chi phíphân phối thấpnhất, yêu cầu vềtinh́ linh hoaṭcủa kênh

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu trúckênh tối ưu cho mình:

- Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích hợp:phương pháp này dựa vào các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh tối

ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ

- Phương pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh

- Phương pháp phân tích chi phí giao dịch: dựa vào chi phí thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối

* Lƣạ choṇ các thành viên tham gia vào kênh phân phối

Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồntại và hiệu quả hoạt động của kênh Quyết định tuyển chọn là thường xuyên,

cần thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra Một sốnguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý tìm kiếm các thành viên kênh phùhợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách hàng, quảng cáo…

1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh

Qúa trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau : Tìmkiếm các thành viên kênh cókhảnăng ; Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giákhảnăng phùhơp ̣ của các thành viên kênh ; Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

* Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công tytrên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian củakênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là nhữngthông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họhiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đápứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởikhách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy, công ty có thể thực hiện cáccuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

- Quảng cáo

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

24

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều

nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành

viên kênh Thước đo đánh giásức manḥ bán hàng , đăc ̣ biêṭđối với các trung

gian bán buôn làc hất lượng của lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm

việc và khả năng hỗ trợ kyc thuâṭcủa lực lượng bán cho ho ̣

- Chiếm linh ̃ thị trường: mỗi nhàphân phối thường bao phủmôṭvùng thi ̣

trường nhất đinḥ Nếu môṭnhàtrung gian chiếm linh ̃ quánhiều vùng lanh ̃ thổ

có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lẫn vùng của nhau

Nhìn chung , nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt

nhất vơi sư ̣trung lăp ̣ nho nhất

- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất nhìn chung đều phải xem xét

cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian : các sản phẩ m canḥ tranh ,

phẩm cóthểso sánh, các sản phẩm được ưu chuộng, chất lương ̣ dòng sản phẩm

- Khả năng quản lý

* Thuyết phucC̣ các thành viên của kênh :

Đa sốcac thanh viên kênh thương đanh gia cao nhưng đam bao cua nhà sản

xuất trong linh ̃ vưc ̣ sau :

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt

- Sư ̣trơ ̣giúp vềquảng cáo xúc tiến

- Sư ̣trơ ̣giúp vềquản lý

- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

1.3.3 Quản lý kênh phân phối

Quản lýkênh đươc ̣ hiểu làtoàn bô ̣các công viêc ̣ quản lýđiều hành hoaṭđông ̣ của

hê ̣thống kênh nhằm đảm bảo sư ̣hơp ̣ tác giữa các thành viên kênh đa ̃đươc ̣ lưạ

chọn qua đó thực hiệncác mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.[1, Tr 236]

Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh , liên

quan đến tất cảmoịthành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhàsản xuất

đến người tiêu dùng cuối cùng Quản lý kênh phân phối bao gồm quả n lýtất cả các dòng chảy trong kênh Quản lý kênh là quản lý các hoạt động , các quan

hê ̣ơ bên ngoai doanh nghiêp ̣ chưc không phai nôịbô ̣nên đoi hoi ngươi quan

1.3.4 Khuyến khích các thành viên kênh

Đểcác thành viên kênh hơp ̣ tác chăṭch ẽ lâu dài, người quản lýkênh phảigiải quyết 3 vấn đềcơ bản cóli ên quan tới viêc ̣ quản lýhoaṭđông ̣ của kênh làtìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh , trên cơ sởnhững nhu cầu vàvướng mắc đó , đưa ra sư ̣trơ ̣giúp cho các thành viên kênh ,thưc ̣ hiêṇ khuyến khich́ các thành viên kênh

* Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh

Môṭhê ̣thống thông tin trong kênh lýtưởng se ̃cung cấp cho các nhàsảnxuất toàn bộ các thông tin cần thiết về nhu cầu vàkhókhăn của các thànhviên trong kênh Có thể sử dụng 1 trong 4 cách sau đây để nhận biết về cácyêu cầu vàkhókhăn của các thành viên trong kênh :

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người ngoài thực hiện

- Kiểm tra đánh giákênh phân phối

- Hôịđồng tư vấn cho nhàphân phối

* Giúp đỡ các thành viên kênh : Những chương trinh̀ hỗtrơ ̣cho các thành

viên kênh nhiǹ chung cóthểchia thành nhóm như sau :

- Hỗtrơ ̣trưc ̣ tiếp : thường đươc ̣ sử dung ̣ như môṭphương thức phổbiến nhấtđể kích thích các thành viên trong các kênh thông thường , quan hê ̣lỏng lẻo

26

Các hình thức cho sự hỗ trợ rất đa dạng như trợ cấp quảng cáo hợp tác , chiphí cho sản phẩm trưng bày trong cửa hiệu bao gồm mở rộng giá trưng bàymâũ hàng , đào taọ nhân viên bán hàng

- Phương thức hơp ̣ tác : Có 3 giai đoaṇ cơ bản trong viêc ̣ triển khia môṭkế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh

+ Thứnhất lànếu chưa cóthìnhàsản xuất nên đưa ra những chinh́ sách rõ

ràng trong các lĩnh vực như sự sẵn có của hàng hóa , trơ ̣giúp vềkỹthuâṭ, đinḥ giávàcác linh ̃ vưc ̣ phùhơp ̣ khác

+ Giai đoaṇ thứ hai làđánh giátoàn bô ̣các nhàphân phối hiêṇ cóvềkhả năng cóthểhoàn thành nhiêṃ vu ̣của ho ̣

+ Thứ ba lànhàsản xuất cần liên tuc ̣ đ ánh giá các chính sách chỉ đạo mốiquan hê ̣giưa ho ̣vơi cac thanh viên kênh con co thich hơp ̣ không

đối pho vơi môṭmôi trương biến đổi nhanh chong

́ ́

cũng cần thay đổi cho phù hợp

- Lâp ̣ chương trinh̀ phân phối : Bước đầu tiên trong viêc ̣ phát triển môṭchươngtrình phân phối tổng hợp là sự phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu marketing, vềcác loaịhinh̀ vàmức đô ̣hỗtrơ ̣màcác thành viên kênh cần có để đạt được các mục tiêu này Sau khi đa ̃hoàn tất bảng phân tich́ cần phải xây dưng ̣ những chinh́ sách hỗtrơ ̣kênh nhất đinḥ như các chương trinh̀ giảm giácho các thành viên kênh , các đề nghị giúp đỡ về mặt tài chính , các đề nghị hình thức bảo đảm kinh doanh cho các thành viên kênh

* ThƣcC̣ hiêṇ khuyến khích các thành viên kênh :

Ngay ca khi ngươi quan ly kênh đa triển khai môṭhê ̣thống tốt nhất thi

mọi cố gắng nhằm lãnh đạo kênh phân phối là quyền lực

điều khiển kênh dưạ trên

27