Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

- Trước hết, là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

-

NGUYỄN THU TRANG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

-

NGUYỄN THU TRANG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG i

DANH MỤC CÁC HÌNH ii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 5

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 5

1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối 5

1.1.2 Bản chất của các kênh phân phối 6

1.1.3 Vai trò của các trung gian thương mại và chức năng kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 6

1.1.4 Các dòng chảy trong kênh 8

1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10

1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh 10

1.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing 10

1.2.3 Phân loại kênh phân phối 11

1.2.4 Các thành viên của kênh phân phối 15

1.3 Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối 18

1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh 18

1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 24

1.3.3 Quản lý kênh phân phối 25

1.3.4 Khuyến khích các thành viên kênh 26

1.3.5 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 28

1.3.6 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh 29

1.3.7 Những xung đột trong kênh 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 31

2.1 Khái quát về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bánh

kẹo Hải Hà 33

2.1.3 Các yếu tố nguồn lực của công ty 35

2.1.4 Đặc điểm kinh doanh của công ty 41

2.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty 52

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 52

2.2.2 Công tác tuyển chọn các thành viên của kênh 58

2.2.3 Hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh 60

2.2.4 Công tác kiểm tra giám sát 62

2.2.5 Các hoạt động hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh 62

2.3 Đánh giá chung về kênh phân phối của công ty 70

2.3.1 Những ưu điểm 70

2.3.2 Những nhược điểm 71

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74

3.1 Định hướng phát triển hệ thống phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2011 74

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 75

3.2.1 Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối 75

3.2.2 Giải pháp về quản lý dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối 77 3.2.3 Nâng cao năng lực quản lý kênh phân phối 80

3.2.4 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 80

3.2.5 Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh 82

3.2.6 Thiết kế các dạng kênh phân phối: 82

3.2.7 Mô hình tổ chức kênh: 85

3.2.8 Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sản phẩm 86

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 2.1 Cơ cấu vốn của công ty trong 3 năm gần đây 36

3 2.3 Bảng thống kê đất đai, nhà xưởng 40

4 2.4 Bảng thống kê máy móc thiết bị chủ yếu 41

6 2.6 Hệ thống đại lý của Công ty cổ phần bánh kẹo

7 2.7 Mức tiêu thụ sản phẩm của Hải Hà ở từng khu vực

8 2.8 Giá bán của công ty so với đối thủ cạnh tranh 64

10 2.10 Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu

11 2.11 Chính sách chiết khấu của công ty 68

12 2.12 Chính sách khuyến mại của công ty 68

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 11

2 1.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 12

3 2.1 C ơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 34

4 2.2 Kê nh phân phối trực tiếp của công ty 52

8 3.1 H ệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến 83

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoa ̣t động kinh doanh của một doanh nghiê ̣p Doanh nghiê ̣p không chỉ quan tâm đến viê ̣c đưa

ra thi ̣ trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thi ̣ trường như thế nào ? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoa ̣t đô ̣ng marketing tổng thể của doanh nghiê ̣p Chức năng này được thực hiê ̣n thông qua ma ̣ng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiê ̣p tổ chức và quản lý

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiê ̣p Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liê ̣t ngày nay là một công viê ̣c khó k hăn, phức ta ̣p Viê ̣c đa ̣t được lợi thế so với đối thủ về tính ưu viê ̣t của sản phẩm ngày càng khó Các chiến lược cắt giảm không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bi ̣ sao chép bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự sụ t giảm hoă ̣c bi ̣ mất khả năng có lợi nhuâ ̣n Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn ha ̣n và cũng dễ bi ̣ mất tác dụng trong dài ha ̣n Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào để cạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự ca ̣nh tranh có hiê ̣u quả trên thi ̣ trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công , họ không chỉ cung cấp sản phẩm và di ̣ch vụ tốt hơn đối thủ ca ̣nh tranh mà còn phải làm sao cho chúng sẵn có ở đúng thời gian , đúng đi ̣a điểm , đúng số lượng và chất lượng , đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn Chỉ nhờ có tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa ho ̣c thì những khả năng này mới được thực hiện

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công ty đã gặp không ít khó khăn, có nhiều bất cập trong hoạt động phân phối Với ý nghĩa đó tác giả đã lựa chọn và thực hiện nghiên cứu đề tài:

“Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ trước đến nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu về việc hoàn thiện kênh phân phối, như:

- Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân

phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ, Luận văn thạc sỹ

Kinh tế Quốc Dân, mô tả khá chi tiết các khái niệm liên quan đến phân phối, quá trình hình thành và phát triển của kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, đồng thời chỉ rõ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm

- Đỗ Trung Kiên (2008), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Vietfoods,

Luận văn thạc sỹ Đại Học Thương Mại, với những nội dung chính như: khái quát chung về Marketing và đưa ra các chính sách như chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Trần Thị Thanh Thuỷ (2007), Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức

các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta đến năm 2015, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả khá chi tiết các khái niệm liên quan đến phân phối, thực trạng tổ chức kênh phân phối sắt thép, xi măng, phân bón hoá

học, sản xuất và tiêu thụ hàng may mặc

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu của các tác giả đề cập ở trên chủ yếu tập trung vào nghiên cứu về lý luận về kênh phân phối, chưa công trình nào đề cập một cách hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo Đặc biệt là tại

công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà từ khi thành lập đến nay chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến hoàn thiện kênh phân phối của công ty

Do đó, đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” sẽ nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn trong hoạt động

phân phối của công ty

* Mục đích nghiên cứu:

Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm và đề xuất những giải pháp

nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

* Nhiệm vụ nghiên cứu:

Làm rõ cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm; Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua đó tìm ra những hạn chế, nguyên nhân dẫn đến các hạn chế cần khắc phục; Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

* Đối tượng nghiên cứu : Kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

* Phạm vi nghiên cứu:

- Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

- Thời gian nghiên cứu chủ yếu từ năm 2007-2009

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng

- Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, tổng hợp

- Phương pháp thống kê

6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN

- Hệ thống hoá những vấn đề lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm

- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thông qua các nội dung về công tác tuyển chọn

thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối của công ty Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân trong việc phân phối sản phẩm của công ty

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

7 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phần nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ

phần bánh kẹo Hải Hà

Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân

phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

Hiê ̣n ta ̣i, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đế n người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi như là một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau Mô ̣t số người la ̣i mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kế t linh hoa ̣t của các doanh nghiê ̣p để cùng thực hiê ̣n một mục đích thương ma ̣i

Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan

điểm của người nghiên cứu Người sản xuất có thể nhấn ma ̣nh vào các loa ̣i trung gian thương ma ̣i khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy , họ có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di

chuyển sản phẩm qua các loa ̣i trung gian khác nhau Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn , nhà bán lẻ - những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuâ ̣n lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niê ̣m dòng chảy quyền sở hữu như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quan niê ̣m kênh phân phối đơn giản như là có nhiều loa ̣i trung gian thương ma ̣i đứng giữa họ

và người sản xuất Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động [1, Tr 6]

Theo quan điểm marketing , kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiê ̣p và cá nhân độc lâ ̣p và phụ th uộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng [4, Tr 308]

Nói cách khác , đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiê ̣n hoa ̣t

đô ̣ng làm cho sản phẩm hoă ̣c di ̣ch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng để họ có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản

xuất qua hoă ̣c không qua các trung gian thương ma ̣i để tới người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối

- Trước hết, là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…

- Vấn đề thứ hai, kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức - những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Thông thường chỉ những doanh nghiê ̣p hay tổ chức nào tham gia thực hiê ̣n các chức năng này mới là thành viên của kênh Các công ty khác (thường là các tổ chức cung cấp di ̣ch

vụ phân phối như công ty v ận tải, ngân hàng ) thực hiê ̣n các chức năng khác bổ trợ không phải là thánh viên của kênh

- Vấn đề thứ ba là vai trò chủ động của doanh nghiê ̣p thực hiê ̣n các hoạt

đô ̣ng tiêu thụ sản phẩm Trong một số trường hợp doanh nghiê ̣ p không thể điều khiển hay kiểm soát toàn bộ hay phần lớn hoa ̣t động của kênh Tuy nhiên, bằng viê ̣c chủ động tổ chức hoa ̣t động phân phối , người quản lý kên h đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoa ̣t động của kênh

- Cuối cùng, kênh phân phối tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể của công ty Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

* Vai trò của các trung gian thương mại

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi họ nhâ ̣n thấy các trung gian bán hàng hoá và di ̣ch vụ hiê ̣u quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thi ̣ trường mục tiêu Nhờ quan hê ̣ tiếp xúc , kinh nghiê ̣m, viê ̣c chuyên môn hoá và qui mô hoa ̣t

đô ̣ng, những người trung gian thương ma ̣i sẽ đ em la ̣i cho công ty lợi ích nhiều hơn so với viê ̣c công ty tự làm lấy Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Trong mô ̣t số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua những trung gian thương ma ̣i theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội

Các trung gian thương mại khác nhau thực h iê ̣n các chức năng marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau Ở đây, các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan , cần phải có người thực hiê ̣n trong quá trình phân phối sản phẩm

Các thành viên kênh thường đà m phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ phải thực hiện Đôi khi xung đô ̣t xảy ra , phá vỡ quan hê ̣ giữa các thành viên kênh Tất nhiên , người sản xuất có thể loa ̣i bỏ một trung gian thương ma ̣i nhưng không thể loa ̣i bỏ các chức năng mà nó thực hiê ̣n [4, Tr 312]

* Chức năng kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp

doanh nghiê ̣p đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loa ̣i h ọ cần, đúng thời gian và đi ̣a điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có ma ̣ng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biê ̣t về thời gia n đi ̣a điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và di ̣ch vụ Tất cả các thành viên kênh phải thực hiê ̣n các chức năng cụ thể chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thi ̣ trường : nhằm thu nhâ ̣p thông tin cần thiết để lâ ̣p chiến lược phân phối;

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm mà họ bán , soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá ;

- Thương lượng : để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác ;

- Phân phối vâ ̣t chất: vâ ̣n chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;

- Thiết lâ ̣p các mối quan hê ̣ : tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng;

- Hoàn thiện hàng hoá : làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất ;

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối [1, Tr 24]

* Dòng chảy vâ ̣n đô ̣ng vâ ̣t chất của sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng Tham gia vào dòng vâ ̣n động vâ ̣t chất có các công ty vâ ̣n tải , các công ty kho Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

* Dòng chảy quyền sở hữu: Mô tả viê ̣c quyền sở hữu sản phẩm được chuyển

từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy

ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang

người mua

* Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất Mỗi

hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau

* Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng

chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối

cùng đều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng chảy thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số

lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán…

* Dòng chảy xúc tiến : thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất

và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc

tiến hiệu quả trong kênh

* Dòng chảy thương lượng: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các

thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm

và quyền lợi của từng thành viên trong kênh Đây là dòng chảy hai chiều vì nó

có liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất

cả các cấp độ của kênh marketing

* Dòng chảy đặt hàng: đây chính là phương thức và cơ chế thu thâ ̣p , tâ ̣p hợp

và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh Những nhu cầu của người mua hoă ̣c người s ử dụng cuối cùng phải được chuyển lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng Người sản xuất làm các quyết đi ̣nh phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được

* Dòng chảy tài trợ: biểu hiện việc tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự

trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối

* Dòng chảy chấp nhận rủi ro: chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh

vác những thiê ̣t ha ̣i rủi ro của từng thành viên kênh trong quá trình phân phối Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm Các dòng chảy khác như đàm phán,

quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty

Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh phân phối Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó

1.2 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tâ ̣p hợp các công viê ̣c phân phối được phân chia cho ho ̣ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác

nhau.[1, Tr 40]

Có 2 yếu tố phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối là chiều dài , chiều

rô ̣ng của kênh Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối

* Chiều dài của kênh: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số

cấp độ trung gian có mă ̣t trong kênh Khi số cấp đô ̣ trung gian trong kênh tăng lên thì kênh được xem như tăng lên về chiều dài [1, Tr 41]

* Chiều rộng của kênh: Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh [1, Tr 41]

Theo chiều rô ̣ng của kênh, có 3 phương thức sau:

- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Ví dụ, hiện tại Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

- Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung

gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó Điển hình như công ty Thuỷ Lộc được chọn là nhà phân phối độc quyền mỹ phẩm Shiseido tại Việt Nam

* Theo mức độ trung gian

(4)

(3)

(2) (1)

Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

- Kênh phân phối trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ

người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian thương mại Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

- Kênh phân phối ngắn: Được gọi là kênh một cấp Kênh 1 cấp chỉ có

một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng Ví dụ: Các công ty kinh doanh thời trang dùng các cửa hàng bán lẻ để phân phối hàng theo cách này như Vera, may Việt Tiến

- Kênh 2 cấp có 2 trung gian thƣong mại: Trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của doanh nghiệp và các nhà buôn Các công ty mỹ phẩm hay dùng cách này

- Kênh phân phối dài :gồm có kênh 3 cấp và kênh 4 cấp Trong kênh này , ngoài người bán lẻ còn có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn, người bán sỉ

Cấu trúc kênh này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia

có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ Loại kênh 3 cấp và 4 cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn

* Theo mức độ liên kết

- Kênh thông thường: là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các

nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy, họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ

Các kênh phân phối

Kênh đơn và kênh thông thường Hệ thống kênh liên kết dọc

Hệ thống liên kết dọc

được quản lý

Hệ thống liên kết dọc tập đoàn

Hệ thống liên kết dọc hợp đồng

Các tổ chức

hợp tác bán lẻ

Nhượng quyền kinh doanh

Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo

Hình 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết

thống kênh phân phối Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí

- Hệ thống liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế

theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống Có 3 loại hệ thống liên kết dọc:

+ Hệ thống liên kết dọc được quản lý: đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn

kế tiếp trong quá trình sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác Hệ thống phân phối liên kết dọc có đặc trưng là không có

sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hoá của một hệ thống hợp tác Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo Với loại hệ thống phân phối liên kết dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài [1, Tr 64]

+ Hệ thống liên kết dọc tập đoàn: là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất

và phân phối về cùng một chủ sở hữu Với hệ thống liên kết dọc tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất Đồng thời hệ thống liên kết dọc tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó Hệ thống tập đoàn dễ dẫn đến

độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá Ở Việt Nam, hiện đã xuất hiện một số hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm mang tính chất là kênh tập đoàn Đó là các doanh nghiệp sở hữu tất

cả các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau như tổng công ty xăng dầu, tổng công ty điện lực

+ Hệ thống liên kết dọc hợp đồng: là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh được xác định trong hợp đồng Kênh liên kết dọc hợp đồng theo kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn Trong kênh này, thành viên bán lẻ đứng ra ký hợp đồng phân phối không phải là từng nhà bán lẻ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua tổ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo [1, Tr 61]

Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện do người bán buôn đảm bảo: là những kênh phân phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bầy hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn [1, Tr 61]

Kênh phân phối nhượng quyền kinh doanh chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người chủ quyền và người nhận quyền Người chủ quyền ký hợp đồng với những người nhận quyền, cho phép những người này được độc quyền sử dụng những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định Người chủ quyền có sức mạnh quan trọng để điều khiển các đại lý độc quyền theo những quy định đạt được trong hợp đồng Phát triển các

hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh

Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối

* Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và

dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Do vậy, nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của

kênh như nhà bán buôn, bán lẻ

* Nhà bán buôn: bao gồm các doanh nghiê ̣p có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những người bán lại hoặc ng ười kinh doanh như những người bán lẻ , công ty sản xuất công nghiê ̣p , tổ chức hành nghề hoă ̣c cơ quan nhà nước cũng như những người bán buôn khác Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc những người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá cho các khách hàng như vâ ̣y.[1, Tr 71]

Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với

hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn

và mức độ tập trung hoá cao Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính là bán buôn hàng hoá ; đa ̣i lý, môi giới và bán buôn

hàng hoá ăn hoa hồng , chi nhánh và đa ̣i diê ̣n bán của người sản xuất

* Nhà bán lẻ: là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng cuối cùng Vì vậy, họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho

tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

Bán lẻ là một ngành quan trọng Việt nam được đánh giá là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng

- Theo mức độ phục vụ, gồm có:

+ Bán lẻ tự phục vụ: các siêu thị, nhà sách tự chọn

+ Bán lẻ phục vụ có giới hạn: các cửa hàng 24/24, Shop & Go…

+ Bán lẻ phục vụ toàn phần: các tiệm bán lẻ, chợ

- Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

+ Cửa hàng chuyên doanh: Các cửa hàng chuyên bán xe máy, hay chuyên về điện thoại

+ Cửa hàng bách hóa: của nhà nước hay tư nhân, bán đủ mặt hàng tiêu dùng

+ Các siêu thị và đại siêu thị: hệ thống Coop Mart, Parkson, BigC… + Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng: hệ thống cửa hàng của công ty (Fresh Mart)…

- Theo giá bán, người ta phân biệt:

+ Cửa hàng chiết khấu: Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn

+ Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

- Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

+ Bán qua bưu điện: phát hành báo chí, văn hóa phẩm, điện hoa…

+ Bán qua catalog: Mỹ phẩm Oriflame, thời trang

+ Bán qua điện thoại: bảo hiểm nhân thọ, vé máy bay

+ Bán hàng bằng máy bán hàng tự động: nước giải khát

+ Bán lẻ tận nhà

- Cửa hàng chuỗi : là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ của thế kỷ này Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau Chuỗi doanh nghiệp có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn Chuỗi doanh nghiệp có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa Ví dụ: chuỗi cửa hàng mắt kính EyeWearHUT, chuỗi cửa hàng Việt Tiến…

- Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng Những người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn Những người dân này góp tiền lại để mở

ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của họ

- Tổ chức độc quyền kinh tiêu

Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền và bên được nhượng đặc quyền- Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc

hệ thống đặc quyền

Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn Ví dụ: Hãng Mc Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế

mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền Doanh nghiệp còn buộc họ phải tới học ở trường đại học Hamburger trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao

* Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản

phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành

vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm

1.3 Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

- Phân loại các công việc phân phối

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

- Lựa cho ̣n các thành viên tham gia vào kênh

* Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu Do vậy, nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:

Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có những khó khăn về thị trường

mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện các khu công nghiệp, khu chế xuất sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh

Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường Ở đây chúng ta đề cập đến

số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định

Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh Đó

là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn

Thứ tư: sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:

- Thị trường mua khi nào?

- Thị trường mua ở đâu?

- Thị trường mua như thế nào?

- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hoá Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ

quyết định thị trường mua ở đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý

thị trường Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay, công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy, hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác

Sự thích thú trong cách thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm như thế nào?

- Mua với khối lượng lớn

- Mua tại nhà

- Yêu cầu dịch vụ hay không…

Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú

Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Với những mặt hàng như may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng

Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:

Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi

Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành

Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công ty hay trong trường hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định về thiết kế kênh Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường( văn hoá, kinh tế, cạnh tranh…) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh

* Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối: Doanh nghiệp cần xác

định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Do môi trường Marketing và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp luôn có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó Để xác đi ̣nh các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp t ốt với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp , người quản lý kênh phải thực hiện ba công viê ̣c sau:

- Phối hơ ̣p các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các biến số marketing mix khác và với các m ục tiêu và chiến lược có liên quan của công ty

- Nên xác đi ̣nh các mục tiêu phân phối rõ ràng , dứt khoát

- Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác đi ̣nh chúng có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing và các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty không ?

* Phân loại các công việc phân phối

Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó Mà muốn làm được điều này thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2

Những công viê ̣c phân phối chủ yếu có thể được xác đi ̣nh qua chức năng của các dòng c hảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hoá , vâ ̣n tải, lưu kho, thông tin về tình hình thi ̣ trường mục tiêu , truyền tin về sản phẩm tới thi ̣ trường mục tiêu, bảo hành Các công việc phân phối xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối hợp lý

Các công việc phân phối tổng quát bao gồm các hoạt động mua , bán, thông tin,

vâ ̣n tải, lưu kho Sự phân chia các chức năng marketing chung chung thường ít giá trị cho người quản lý kênh vì họ phải thực hiện các công việc hoặc chức năng phân phối cụ thể hơn nhiều Vì vậy, vấn đề loa ̣i công viê ̣c nào cần thực hiê ̣n đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể phải được xác đi ̣nh rõ ràng

* Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như

- Các biến số thị trường : đi ̣a lý, qui mô, mật độ, hành vi thị trường

- Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, mới lạ…

- Các biến số công ty: qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh

- Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra…

- Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá…

* Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các công việc phân phối đó được phân loại một cách cụ thể và chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối Doanh nghiệp cần xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế

- Xác định chiều dài của kênh : doanh nghiê ̣p phải lựa chọn số lượng các cấp trung gian phân phối có mă ̣t trong kênh Với những số cấp độ trung gian khác nhau, viê ̣c phân chia công viê ̣c phân phối trong kênh sẽ khác nhau , mức

đô ̣ tiếp câ ̣n khách hàng mục tiêu khác nhau , khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau

- Xác định bề rộng củ a kênh: doanh nghiê ̣p có thể nghiên cứu vâ ̣n dụng

mô ̣t trong ba phương thức phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối đô ̣c quyền

- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh : ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phố i thường có nhiều loa ̣i trung gian khác nhau hoa ̣t động Người quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiê ̣n có trên thi ̣ trường để có thể sử dụng những loa ̣i trung gian thương ma ̣i thích hợp trong hê ̣ thống phân

phối của doanh nghiê ̣p Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phương thức và hiê ̣u quả kinh doanh của họ

- Số lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế : người quản lý kênh phải xác định tất cả ba biến s ố của cấu trúc kênh gồm số cấp độ , mâ ̣t đô ̣, và loại trung gian trong phát triển các cấu trúc kênh có tính thay thế Như vâ ̣y, về lý thuyết con số cấu trúc kênh có thể thay thế cho nhau rất nhiều

* Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu

Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể thay thế để lựa chọn được kênh tối

ưu còn cần phân tích một số yêu cầu mà doanh nghiê ̣p đă ̣t ra cho hê ̣ thống kênh để đa ̣t mục tiêu phân phối bao gồm : yêu cầu bao phủ thi ̣ trường của hê ̣ thống kênh, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh , tổng chi phí phân phối thấp nhất, yêu cầu về tính linh hoa ̣t của kênh

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho mình:

- Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích hợp: phương pháp này dựa vào các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh tối

ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ

- Phương pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh

- Phương pháp phân tích chi phí giao dịch: dựa vào chi phí thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối

* Lƣ̣a cho ̣n các thành viên tham gia vào kênh phân phối

Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Quyết định tuyển chọn là thường xuyên,

cần thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra Một số nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý tìm kiếm các thành viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách hàng, quảng cáo…

Qúa trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau : Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng ; Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh ; Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

* Tì m kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy, công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :

- Quảng cáo

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Thước đo đánh giá sức ma ̣nh bán hàng , đă ̣c biê ̣t đối với các trung gian bán buôn là c hất lượng của lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng hỗ trợ kyc thuâ ̣t của lực lượng bán cho ho ̣

- Chiếm lĩnh thị trường: mỗi nhà phân phối thường bao phủ một vùng thi ̣ trường nhất đi ̣nh Nếu một nhà trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ

có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lẫn vùng của nhau Nhìn chung , nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lă ̣p nhỏ nhất

- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất nhìn chung đều phải xem xét 4 khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian : các sản phẩm ca ̣nh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưu chuộng, chất lượng dòng sản phẩm

- Khả năng quản lý

* Thuyết phục các thành viên của kênh :

Đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo của nh à sản xuất trong lĩnh vực sau :

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt

- Sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến

- Sự trợ giúp về quản lý

- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công viê ̣c quản lý điều hành hoa ̣t động của

hê ̣ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.[1, Tr 236]

Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh , liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất

đến người tiêu dùng cuối cùng Quản lý kênh phân phối bao gồm quả n lý tất

cả các dòng chảy trong kênh Quản lý kênh là quản lý các hoạt động , các quan

hê ̣ ở bên ngoài doanh nghiê ̣p chức không phải nội bộ nên đòi hỏi người quản

lý kênh phải sử dụng những biê ̣n pháp hoàn toàn khác với n hững biê ̣n pháp quản lý các biến số marketing khác Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu , đi ̣nh hướng quản lý kênh khác nhau Mức độ và khả năng quản lý hê ̣ thống kênh phân phối của các doanh nghiê ̣p phụ thuộc vào kiểu tổ chức đã xác lập của doanh nghiệp

Để các thành viên kênh hợp tác chă ̣t ch ẽ lâu dài, người quản lý kênh phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan tới viê ̣c quản lý hoa ̣t động của kênh là tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh , trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó , đưa ra sự trợ giúp cho các thành viên kênh , thực hiê ̣n khuyến khích các thành viên kênh

* Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh

Mô ̣t hê ̣ thống thông tin trong kênh lý tưởng sẽ cung cấp cho các nhà sản

xuất toàn bộ các thông tin cần thiết về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh Có thể sử dụng 1 trong 4 cách sau đây để nhận biết về các yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh :

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người ngoài thực hiện

- Kiểm tra đánh giá kênh phân phối

- Hô ̣i đồng tư vấn cho nhà phân phối

* Giúp đỡ các thành viên kênh : Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh nhìn chung có thể chia thành nhóm như sau :

- Hỗ trợ trực tiếp : thường được sử dụng như một phương thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường , quan hê ̣ lỏng lẻo

Các hình thức cho sự hỗ trợ rất đa dạng như trợ cấp quảng cáo hợp tác , chi phí cho sản phẩm trưng bày trong cửa hiệu bao gồm mở rộng giá trưng bày mẫu hàng, đào ta ̣o nhân viên bán hàng

- Phương thức hợp tác : Có 3 giai đoa ̣n cơ bản trong viê ̣c triển khia một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh

+ Thứ nhất là nếu chưa có thì nhà sản xuất nên đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vực như sự sẵn có của hàng hóa , trợ giúp về kỹ thuâ ̣t ,

đi ̣nh giá và các lĩnh vực phù hợp khác

+ Giai đoa ̣n thứ hai là đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiê ̣n có về khả năng có thể hoàn thành nhiê ̣m vụ của họ

+ Thứ ba là nhà sản xuất cần liên tục đ ánh giá các chính sách chỉ đạo mối quan hê ̣ giữa họ với các thành viên kênh còn có thích hợp không Khi phải đối phó với một môi trường biến đổi nhanh chóng , các chính sách hợp tác cũng cần thay đổi cho phù hợp

- Lâ ̣p chương trình phân phối : Bước đầu tiên trong viê ̣c phát triển một chương trình phân phối tổng hợp là sự phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu

marketing, về các loa ̣i hình và mức độ hỗ trợ mà các thành viên kênh cần có để đạt được các mục tiêu này Sau khi đã hoàn tất bảng phân tích cần phải xây dựng những chính sách hỗ trợ kênh nhất đi ̣nh như các chương trình giảm giá cho các thành viên kênh , các đề nghị giúp đỡ về mặt tài chính , các đề nghị hình thức bảo đảm kinh doanh cho các thành viên kênh

* Thƣ̣c hiê ̣n khuyến khích các thành viên kênh :

Ngay cả khi người quản lý kênh đã triển khai một hê ̣ thống tốt nhất thì vẫn cần phải có sự kiểm soát thông qua lãnh đa ̣o thường xuyên và có hiê ̣u quả nhằm có được đội ngũ các thành viên kênh năng động Nền tảng cơ sở của mọi cố gắng nhằm lãnh đạo kênh phân phối là quyền lực Cơ sở sức ma ̣nh điều khiển kênh dựa trên 5 nguồn lực gồm : phần thưởng , trừng pha ̣t , hợp pháp, thừa nhâ ̣n, chuyên môn

1.3.5 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

Người quản lý kênh phân phối phải có kỹ năng trong viê ̣c vâ ̣n dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để ta ̣o điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi cho viê ̣c điều khiển hoa ̣t

đô ̣ng của kênh

Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm

Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh Việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh

Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa vào các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành viên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết Các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, quan hê ̣ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp , các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến

* Những nguyên nhân gây xung đột trong kênh

Theo định nghĩa, kênh phân phối là một sự tổ chức các quan hệ, tức là trong kênh phân phối luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp Ở đây ta chỉ xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh Mặc dù các thành viên

này cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan

hệ có thể là tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi Những nguyên nhân của xung đột :

- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình

- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực

- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh khác Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột

có thể xảy ra

- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung đột

- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác thành những xung đột

* Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ

phân phối Ví dụ như xung đột giữa những người bán lẻ

* Xung đột chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng

một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh Marketing Ví dụ

như xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI

2.1 Khái quá t về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

* Giai đoạn trước cổ phần hoá:

- Ngày 25/12/1960 xưởng Miến Hoàng Mai chính thức được thành lập, với trên 20 cán bộ công nhân viên, sản phẩm thời gian này là: Miến, xì dầu, tinh bột ngô

- Từ năm 1966 đến năm 1987, nhà máy đã dần định hướng và hình thành những sản phẩm của chính mình, không chỉ bán hàng trong nước mà còn xuất khẩu các mặt hàng của mình ra các nước ngoài Mặt hàng chính là: kẹo mềm café xuất khẩu, kẹo mềm các loại, kẹo vừng thanh, mè xửng, dừa sữa, kẹo cứng, xốp,… Giai đoạn này nhà máy đổi tên thành Nhà máy xuất khẩu Hải Hà

- Ngày 10/7/1992, nhà máy đổi tên thành công ty bánh kẹo Hải Hà Công

ty đã tiến hành các hoạt động liên doanh liên kết như: liên doanh với Nhật thành lập công ty liên doanh Haiha- Kotobuki năm 1993 tại Hà Nội, liên doanh với Hàn Quốc thành lập công ty liên doanh Miwon Việt Nam tại Việt Trì năm 1995, liên doanh với Hàn Quốc thành lập công ty liên doanh HaiHa- Kameda năm 1995 tại Nam Định (đã giải thể năm 1999)

Công ty bánh kẹo Hải Hà chuyển đổi thành c ông ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà theo quyết định số 191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công thương) Công ty được cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 ngày 20/01/2004 và thay đổi lần thứ hai ngày 13/08/2007 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp

Theo Quyết định số 3295/QĐ-TCCB ngày 9/12/2004 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công thương) về việc chuyển giao quản lý phần vốn Nhà nước tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cho Tổng công ty Thuốc lá Việt

Nam, ngày 20/12/2004, Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công thương) đã chính thức bàn giao phần vốn Nhà nước tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cho Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam

Công ty có các chi nhánh, nhà máy phụ thuộc sau:

 Chi nhánh Hồ Chí Minh

 Chi nhánh Đà Nẵng

 Nhà máy Bánh kẹo Hải Hà I

 Nhà máy Bánh kẹo Hải Hà II

Hiện nay, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam, có tên giao dịch quốc tế là Haiha Confectionery Joint-Stock Company (HAIHACO) Trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng thành công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ sư được đào tạo chuyên ngành, có năng lực và lực lượng công nhân giỏi tay nghề, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữ vững uy tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2.000 tấn/ năm Ngày nay, công ty đã phát triển thành công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm Công ty còn là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới hạn" tại Việt Nam Điều này thể hiện cam kết của lãnh đạo doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng

- Những thành tích mà công ty đạt đƣợc

Sản phẩm của công ty Hải Hà được tặng nhiều Huy chương Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam, triển lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật Việt nam và Thủ đô

Sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được người tiêu dùng mến

mộ và bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao” trong 13 năm liền từ năm 1997 đến năm 2009

Công ty vinh dự nhận được nhiều phần thưởng cao quý của Đảng và Nhà Nước như:

+ 4 Huân chương Lao động Hạng Ba (năm 1960 – 1970)

+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhì (năm 1985)

+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhất (năm 1990)

+ 1 Huân chương độc lập Hạng Ba ( năm 1997)

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

* Chức năng của công ty

Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính bao gồm:

- Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm

- Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác

- Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại

- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp luật

* Nhiệm vụ của công ty

- Sản xuất kinh doanh bánh ke ̣o cung cấp cho nhu cầu thi ̣ trường trong nước

và từng bước xâm nhập thị trường nước ngoài Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động , đa da ̣ng hoá chủng loa ̣i sản phẩm , phát triển thêm những mặt hàng mới có chất lượng cao , tăng cường công tác cải tiển, đổi mới công nghê ̣ nhằm nâng cao khả năng ca ̣nh tranh với các đối thủ trên thị trường

- Không ngừng nâng cao công tác quy hoa ̣ch đào ta ̣o cán bộ , thực hiê ̣n phân phối theo lao đô ̣ng , chăm lo đời sống vâ ̣t chất và tinh thần cho cán bộ công nhân viên

- Thực hiê ̣n các nhiê ̣m vụ và nghĩa vụ đối với N hà nước

* Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo luật doanh nghiệp 2005 Các hoạt động của công ty tuân theo luật doanh nghiệp, các luật khác có liên quan và điều lệ công ty Điều lệ công ty bản sửa đổi đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 24/03/2007 là cơ sở chi phối cho mọi hoạt động của công ty

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

(Ngu ồn: Website công ty)