Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm an đông

Cùng với các biến số khác của Marketing mix là sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, thì hoạt động phân phối giúp cho doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu của thị trường bằng cách giúp cho k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

==============

PHẠM SỸ KHOA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

==============

SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG

Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh

Mã s ố: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS NGUY ỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP H Ồ CHÍ MINH - NĂM 2013

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp Các dữ liệu phục vụ cho các nội dung phân tích trong luận văn này là hoàn toàn có thực

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

Tác giả Luận văn

Phạm Sỹ Khoa

M ỤC LỤC

Trang

TRANG PH Ụ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

M ỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH M ỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

M Ở ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 4

1.1 Khái ni ệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm 4

1.1.1 Khái niệm hoạt động phân phối sản phẩm 4

1.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm 4

1.2 M ột số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm 5

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 5

1.2.2 Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm 7

1.2.2.1 Kênh phân phối 7

1.2.2.2 T ổ chức quá trình phân phối sản phẩm 14

1.3 Các chi ến lược, chính sách và các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân ph ối sản phẩm 15

1.3.1 Chiến lược sản phẩm 15

1.3.2 Chiến lược và chính sách giá cả 16

1.3.3 Các chương trình truyền thông tích hợp 17

1.3.4 Các hoạt động hậu mãi 17

1.4 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm 18

1.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 18

1.4.1.1 Các y ếu tố thuộc môi trường vĩ mô 18

1.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 19

1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 21

1.5 Các công c ụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn giải pháp 22

1.5.1 Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) 21

1.5.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 22

1.5.3 Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh 23

1.5.4 Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng các giải pháp 23

1.6 Ho ạt động phân phối trong ngành dược phẩm ở Việt Nam 24

1.6.1 Đặc điểm của dược phẩm 24

1.6.2 Thị trường dược phẩm ở Việt Nam 25

1.6.3 Phân phối dược phẩm ở Việt Nam 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG 28

2.1 Gi ới thiệu khái quát về Công ty cổ phần dược phẩm An Đông 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 28

2.1.2 Tầm nhìn 29

2.1.3 Sứ mệnh 29

2.1.4 Giá trị cốt lõi 29

2.1.5 Giới thiệu về hoạt động phân phối của Công ty 29

2.1.5.1 Mô hình phân phối 29

2.1.5.1 Kênh phân ph ối 30

2.1.6 Sản phẩm phân phối của Công ty 30

2.1.7 Hệ thống khách hàng 30

2.1.8 Các đối tác hiện tại của Công ty 31

2.1.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2010 đến 2012 31

2.2 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại AnDong Pharma 34

2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của AnDong Pharma 34

2.2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của AnDong Pharma 36

2.2.2.1 Độ bao phủ của kênh phân phối 36

2.2.2.2 Các thành viên trong kênh phân ph ối của AnDong Pharma 36

2.2.2.3 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 37

2.2.2.4 Hành vi trong kênh phân ph ối 39

2.2.2.5 Một số vấn đề về quản trị kênh phân phối của AnDong Pharma 40

2.2.2.6 Nhận xét chung về vấn đề về quản trị trong kênh phân phối của AnDong Pharma 41

2.2.3 Thực trạng về vấn đề tổ chức quá trình phân phối sản phẩm 42

2.2.3.1 Điều phối hàng hóa vào trong kênh 42

2.2.3.2 Các phương án vận chuyển hàng hóa vào trong kênh phân phối 44

2.2.3.3 Quản lý dự trữ trong kênh phân phối 44

2.2.4 Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân phối của Công ty 44

2.2.4.1 Chi ến lược sản phẩm 44

2.2.4.2 Chiến lược và chính sách giá cả 45

2.2.4.3 Các chương trình truyền thông tích hợp và xúc tiến bán hàng 46

2.2.4.4 Các chính sách h ậu mãi 47

2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty 47

2.3.1 Những mặt đạt được 47

2.3.2 Những hạn chế 48

2.4 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty 50

2.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 50

2.4.1.1 Các y ếu tố thuộc môi trường vĩ mô 50

2.4.1.2 Các y ếu tố thuộc môi trường vi mô 55

2.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 61

2.4.2.1 Ngu ồn nhân lực 61

2.4.2.2 Năng lực tài chính 63

2.4.2.3 Cơ cấu tổ chức và năng lực quản lý 65

2.4.2.4 Ho ạt động nghiên cứu và phát triển 68

2.4.2.5 Năng lực về công nghệ 68

2.4.2.6 Hệ thống thông tin 68

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

PHÂN PH ỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG 72

3.1 M ục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2020 72

3.1.1 Mục tiêu tổng quát 72

3.1.1 Mục tiêu cụ thể 72

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty c ổ phần dược phẩm An Đông 73

3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích SWOT 73

3.2.2 Những giải pháp chính nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm 74 3.2.2.1 Gi ải pháp mở rộng thị trường OTC 74

3.2.2.2 Giải pháp xâm nhập và phát triển thị trường ETC 75

3.2.2.3 Gi ải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối 75

3.2.2.4 Gi ải pháp xây dựng hệ thống kiểm soát chặt chẽ 78

3.2.2.5 Giải pháp đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường 79

3.2.3 Những giải pháp hỗ trợ hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm 80

3.2.3.1 Giải pháp truyền thông và xúc tiến bán hàng 80

3.2.3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin của Công ty 81

3.2.3.3 Gi ải pháp đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm 81

3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức 82

3.2.3.5 Gi ải pháp nâng cao năng lực tài chính 83

3.3 Kiến nghị 83

3.3.1 Kiến nghị đối với nhà nước 83

3.3.2 Kiến nghị đối với Công ty cổ phần dược phẩm An Đông 84

K ẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH M ỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

2 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

3 ETC Thuốc bán có kê đơn thuốc của bác sĩ

4 FMCG Kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh

5 GDP Tổng thu nhập quốc nội (Gross Domestic Product)

6 GDP Chứng chỉ thực hành phân phối thuốc tốt (Good

Distribution Practices)

7 GMP Chứng chỉ thực hành sản xuất thuốc tốt

8 GSP Chứng chỉ thực hành bảo quản thuốc tốt

10 OTC Thuốc bán không kê đơn thuốc

11 QSC Trung tâm hệ thống chất lượng

12 R&D Nghiên cứu và phát triển

13 SACOMBANK Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

14 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

16 VIETCOMBANK Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

17 VMS Hệ thống kênh phân phối dọc

18 WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1.1 Ma trận SWOT 24

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của AnDong Pharma giai đoạn 2010-2012 32

Bảng 2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ về hoạt động phân phối của AnDong Pharma 49

Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu về dân số ở Việt nam giai đoạn 2010-2012 53

Bảng 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của AnDong Pharma với các đối thủ 57

Bảng 2.5 Số lượng và trình độ lao động của AnDong Pharma 61

Bảng 2.6 Thu nhập của nhân viên qua 3 năm 2010-2012 62

Bảng 2.7 Một số chỉ số tài chính của Công ty giai đoạn 2010-2012 63

Bảng 2.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài hoạt động phân phối của AnDong Pharma 70

Bảng 3.1 Ma trận SWOT về hoạt động phân phối sản phẩm của AnDong Pharma 73

DANH M ỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1.1 Mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối 8

Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối của AnDong Pharma 37

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức của AnDong Pharma 66

Biểu đồ 2.1 Doanh thu và lợi nhuận của Công ty giai đoạn 2010-2012 33

M Ở ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thị trường là một trong những vấn đề ý nghĩa và quan trọng quyết định sự

sống còn của mỗi doanh nghiệp, và Marketing mix là một trong những công cụ hữu

hiệu giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện, phát triển và duy trì thị trường mục tiêu của mình Cùng với các biến số khác của Marketing mix là sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, thì hoạt động phân phối giúp cho doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu của thị trường bằng cách giúp cho khách hàng có thể mua được sản phẩm

của doanh nghiệp ở mọi lúc, và mọi nơi một cách dễ dàng, thuận tiện

Đứng trên góc độ quản trị học thì phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và

quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn đến tận tay người tiêu dùng Mỗi một tổ chức khác nhau sẽ có cách thức phân phối hàng hoá khác nhau, do đó việc tổ chức và quản lý cũng như tầm quan trọng của hoạt động phân phối trong các tổ chức khác nhau cũng sẽ có những đặc điểm khác nhau tuỳ thuộc vào từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể Một trong những lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù và có thể nói hoạt động phân phối có vai trò rất quan trọng trong việc quyết định sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp đó chính là lĩnh vực kinh doanh dược

phẩm Ngành dược phẩm vốn nó đã có những đặc thù riêng biệt, tuy nhiên nó còn

tồn tại những đặc thù mà chỉ riêng ở Việt Nam mới có Một trong những lý do khiến cho ngành dược phẩm ở Việt Nam có những nét khác biệt chính là bác sĩ và dược sĩ

mới là những người quyết định thuốc có được bán đến tay người tiêu dùng, còn các

mắc xích chính trong kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ, và nhà bản lẻ chỉ làm nhiệm vụ trung gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Chính vì điều này mà các công ty kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm cũng

gặp không ít khó khăn khi tổ chức hoạt động phân phối của mình

Là một trong những công ty kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm được thành lập vào năm 2008 tại TP Hồ Chí Minh, Công ty cổ phần dược phẩm An Đông

cũng đã và đang từng bước xây dựng cho mình những chiến lược kinh doanh, đồng thời vượt qua những khó khăn để từng bước đạt đến những mục tiêu chiến lược

cũng như tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty Xuất phát từ đặc thù của ngành dược

phẩm, đồng thời xuất phát từ mục tiêu chiến lược của Công ty là xây dựng Công ty

trở thành Công ty có hệ thống phân phối dược phẩm tốt nhất Việt Nam Tác giả đã

lựa chọn và thực hiện nghiên cứu để tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động

phân ph ối sản phẩm tại Công ty cổ phẩn dược phẩm An Đông”

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung tập trung vào các nội dung sau:

- Hệ thống một cách khái quát về cơ sở lý luận của hoạt động phân phối sản

phẩm trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần dược

phẩm An Đông

- Trên cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty

cổ phần dược phẩm An Đông, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phân phối tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông Các số liệu thu thập từ năm 2010 đến năm

2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập thông tin thứ cấp từ các thống kê của nhà nước, các thông tin từ các báo, tạp chí, các thông tin trên các website và các báo cáo tài chính, nhân sự, marketing từ các phòng ban

- Thu thập các thông tin sơ cấp có liên quan đến hoạt động phân phối của công

ty cổ phần dược phẩm An Đông bằng phương pháp quan sát trực tiếp, phỏng vấn cá nhân, thảo luận nhóm, khảo sát thông qua điện thoại, email

- Dựa trên cơ sở lý thuyết và các dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty

- Sử dụng các công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT để xây dựng một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty

- Các số liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007

5 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối sản phẩm

- Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm

tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG

1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản

ph ẩm

1.1.1 Khái niệm hoạt động phân phối sản phẩm

Trong Marketing phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

đạt hiệu quả kinh tế cao (Philip Kotler, 1996) Đứng trên giác độ này, phân phối bao

gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản

xuất và trước quá trình tiêu dùng

Đứng trên quan điểm của các nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản phẩm

là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ

Cũng có khái niệm cho rằng hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng

của doanh nghiệp Khái quát hơn hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lưu thông hàng hóa trong xã hội Ngoài ra, trên góc độ của nhà quản trị thì hoạt động phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: Cung cấp sản phẩm cho ai?, bằng cách nào?, và như thế nào?

Như vậy, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản

phẩm, tùy thuộc vào góc độ mà chúng ta đang nhìn nhận Tuy nhiên, tất cả các khái

niệm đó đều có một điểm chung là: hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các

hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách tốt

nhất

1.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm

Trong các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sản

phẩm là một chức năng tương đối quan trọng Vai trò của hoạt động phân phối được

thể hiện như sau:

- Hoạt động phân phối đảm bảo sự lưu thông hàng hóa trong xã hội Phân phối giúp đưa hàng hóa vào lưu thông, đáp ứng nhu cầu vận động của xã hội Một mặt

hoạt động phân phối đảm bảo cho sự vận động của xã hội, mặt khác nó đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng của mình

- Hoạt động phân phối giúp thỏa mãn tốt nhu cầu của con người Hoạt động phân phối bao gồm cả nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu của khách hàng

về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm để từ đó doanh nghiệp có kế hoạch phân

phối sản phẩm sao cho thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động phân phối đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục Nếu việc phân phối sản phẩm mà chậm hơn so với việc sản

xuất thì sẽ dẫn đến tình trạng đình trệ hoạt động sản xuất cũng như các hoạt động khác của doanh nghiệp Ngược lại nếu thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm thì không những kế hoạch sản xuất được diễn ra liên tục mà còn giúp doanh nghiệp chủ động được nguồn tài chính và các kế hoạch đầu tư phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

- Hoạt động phân phối đảm bảo sự chuyên môn hóa cao Hiện nay phần lớn các doanh nghiệp sản xuất thường lựa chọn cách phân phối thông qua các tổ chức trung gian Điều đó có nghĩa là hoạt động phân phối có sự phân công lao động hay

sự chuyên môn hóa cao Nhờ có các trung gian phân phối, doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực hơn cho sản xuất, tránh bị phân tán, lãng phí nguồn lực

1.2 Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm 1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên của quá trình phân phối sản

phẩm hay nói cách khác, nó là khâu chuẩn bị cho hoạt động phân phối sản phẩm Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống, làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản

phẩm của doanh nghiệp Mục đích của nghiên cứu thị trường là xác định nhu cầu

của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co giãn của cầu theo giá, các

xu hướng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên nhân

dẫn tới xu hướng thay đổi đó…Chính vì vậy nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện tốt hoạt động phân phối sản phẩm

Nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung: xác định nhu cầu thị trường, nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ, và phương thức phân phối

Để xác định nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cần phải làm rõ các nội dung sau:

- Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức như độ

tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập…

- Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư

là cơ sở để thiết lập phương thức phân phối cho doanh nghiệp

- Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu mã,

chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng

- Ngoài ra, chúng ta cũng cần nghiên cứu sản phẩm thay thế của doanh nghiệp

Sự nhạy cảm của khách hàng đối với sản phẩm thay thế sẽ là một khó khăn lớn đối

với sản phẩm của doanh nghiệp

Sau khi nghiên cứu về cầu thị trường, bước tiếp theo doanh nghiệp phải xác định cung trên thị trường

Khi nghiên cứu cung thị trường cần xác định được lượng cung mà các đối

thủ có thể cung cấp ra thị trường, thị phần của từng doanh nghiệp, chương trình sản xuất, đặc biệt là chất lượng và hình thức sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng,

phản ứng của đối thủ trước các chính sách về sản phẩm, giá cả, quảng cáo… của doanh nghiệp

Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung trên thị trường đó là cần phải quan tâm nghiên cứu những đối thủ cạnh tranh mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những sự thay đổi của các đối thủ này Ngoài ra khi xác định cung, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những

sản phẩm thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể

hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó

 Phân tích m ạng lưới phân phối của doanh nghiệp

Mỗi một doanh nghiệp đều có những sự khác nhau về quy mô, đối tượng khách hàng… do đó mạng lưới phân phối của mỗi doanh nghiệp cũng khác nhau Chính vì lý do đó nên sau khi tiến hành phân tích cung và cầu thị trường, doanh nghiệp phải xác định mạng lưới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp

Các vấn đề trong phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp gồm có:

- Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị trường

- Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hưởng đến kết quả tiêu

thụ

- Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích của kênh phân phối đó đem lại cho doanh nghiệp

1.2.2 Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm

1.2.2.1 Kênh phân phối

Rất ít nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng Thay vào đó, hầu hết đều sử dụng các trung gian để đưa sản phẩm của họ đến với thị trường Họ cố gắng xây dựng một kênh tiếp thị (hay kênh phân phối) Kênh phân

phối bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệ

thống mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản

phẩm đến người sử dụng cuối cùng

Có một câu hỏi được đặt ra là tại sao các nhà sản xuất lại giao một số công

việc bán hàng cho các đối tác trong kênh của mình? Vì nếu làm như vậy người sản

xuất đã giao một số quyền kiểm soát sản phẩm của họ làm ra được bán cho ai và được bán như thế nào Tuy nhiên, nhà sản xuất sử dụng trung gian phân phối vì trung gian đặt hiệu quả cao hơn trong việc đưa hàng hóa đến khách hàng mục tiêu

Thông qua mối quan hệ, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của mình, các trung gian thường đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích hơn so với việc

là doanh nghiệp tự thực hiện

Sơ đồ 1.1 Mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối

Sơ đồ 1.1 cho thấy mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối

Sơ đồ 1.1 (a) cho thấy ba nhà sản xuất, mỗi nhà sản xuất sử dụng phương thức tiếp

thị trực tiếp để tiếp cận ba khách hàng Hệ thống này đòi hỏi 9 mối quan hệ khác nhau Sơ đồ 1.1 (b) cho thấy ba nhà sản xuất làm việc thông qua một nhà phân phối, nhà phân phối này liên hệ với 3 khách hàng kia Hệ thống này chỉ đòi hỏi 6 mối quan hệ Theo cách này các trung gian làm giảm khối lượng công việc cần thực hiện

bởi cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng

Từ quan điểm của hệ thống kinh tế, vai trò của các trung gian phân phối là chuyển hàng hóa được sắp xếp đóng gói bởi các nhà sản xuất thành những gói hàng theo nhu cầu của khách hàng Các nhà sản xuất thường sắp xếp cùng một mặt hàng vào một gói hàng lớn, nhưng khách hàng lại mong muốn mua nhiều mặt hàng với số lượng nhỏ Với kênh phân phối, các trung gian mua số lượng lớn từ nhiều nhà sản

xuất và xử lý chúng để gói thành những gói hàng với nhiều mặt hàng đa dạng và số lượng nhỏ theo nhu cầu của khách hàng Do vậy, các nhà phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thích ứng giữa cung và cầu

phối

 Các thành viên trong kênh phân ph ối

- Nhà sản xuất: Là điểm nút đầu tiên trong kênh phân phối Nhà sản xuất có

thể thuộc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau với quy mô khác nhau, nhưng chung quy lại mục đích của họ là nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường vì trong Marketing hiện đại doanh nghiệp phải bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái

mà mình có Nhà sản xuất cần phải quan tâm đến cách thức mà sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng như thế nào Tùy thuộc vào đặc điểm từng loại sản phẩm, tùy thuộc vào quy mô, tiềm lực… mà doanh nghiệp sẽ tự thực hiện việc phân phối

sản phẩm hay là thực hiện phân phối sản phẩm thông qua các trung gian

- Các trung gian: Gồm có người bán buôn, đại lý, và người bán lẻ

Người bán buôn gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như bán cho người bán lẻ, các tổ chức kinh tế hay người bán buôn khác… Người bán buôn có vai trò rất quan

trọng trên thị trường và trong kênh phân phối Họ có thể đáp ứng nhu cầu thị trường

với khối lượng lớn, là nơi thu nhận thông tin từ thị trường, đồng thời cung cấp sự

trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất Quy mô của người bán buôn rất lớn, họ có

khả năng tài chính mạnh, phương tiện kinh doanh hiện đại và có khả năng chi phối các mối quan hệ trong kênh và thị trường

Đại lý là các trung gian độc lập, đảm nhiệm phần lớn hoặc tất cả các công

việc kinh doanh Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh nghiệp Thu

nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc khoản lệ phí nhất định

Hoạt động của đại lý thường thông qua hợp đồng, do đó nhà sản xuất có điều kiện

để kiểm soát lượng hàng hóa tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên

thị trường thông qua các đại lý

Người bán lẻ bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh bán hàng hóa cho cá nhân tiêu dùng hoặc hộ gia đình Vai trò của người bán lẻ phụ thuộc vào quy mô

của kênh Người bán lẻ là người phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn Họ tiếp xúc với khách hàng cuối cùng thường xuyên nên có khả năng nắm bắt được nhu cầu thị trường rất nhanh Do vậy

họ có khả năng thích ứng với những thay đổi trên thị trường và rất năng động Tuy nhiên người bán lẻ chịu sự chi phối của người bán buôn và đại lý, do vậy họ có xu hướng muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất

- Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra

từ nhà sản xuất Người tiêu dùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ

thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của các thành viên trong kênh và là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Cấu trúc kênh phân phối được thể hiện ở 3 yếu tố cơ bản:

- Chiều dài của hệ thống phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có

mặt trong hệ thống phân phối

- Bề rộng của hệ thống phân phối: biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối

Căn cứ vào số tầng trung gian hay độ dài của một kênh mà ta chia các dạng kênh phân phối thành hai nhóm chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

- Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối không có tầng trung gian, doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng Ưu điểm của kênh phân phối

trực tiếp là doanh nghiệp có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ Đồng thời sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt các công cụ và mục tiêu Marketing của mình Tuy nhiên, để sử dụng kênh phân phối trực tiếp, doanh nghiệp phải phát triển mạnh

lực lượng bán hàng của mình, điều này có thể tốn kém nhiều chi phí Ngoài ra, khi

thị trường mục tiêu rộng lớn và nhóm khách hàng phân tán thì kênh phân phối trực

tiếp sẽ gặp khó khăn

- Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối chứa một hoặc nhiều trung gian Ưu điểm của kênh phân phối gián tiếp là giải phóng cho nhà sản xuất khỏi chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình Tuy nhiên việc quản lý kênh phân phối gián tiếp là điều không dễ dàng, đặc biệt là

khi kênh phân phối có cấp độ và số lượng trung gian nhiều Giữa các trung gian có

thể xảy ra các mâu thuẫn trong kênh phân phối

- Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên

cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

 Hành vi trong kênh phân ph ối

Kênh phân phối không đơn giản chỉ là các thành viên trong kênh gắn kết với nhau qua nhiều dòng dịch chuyển khác nhau mà kênh phân phối là một hệ thống có hành vi phức tạp Cho dù kênh phân phối có được thiết kế và quản trị tốt như thế nào, vẫn luôn xuất hiện mâu thuẫn, vì quyền lợi của các thành viên trong kênh, với

tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp nhau

Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối gồm có:

- Mâu thuẫn kênh dọc: là mâu thuẫn giữa các cấp trong cùng một kênh

- Mâu thuẫn kênh ngang: là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp

của cùng một kênh

- Mâu thuẫn đa kênh: tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh để bán hàng trên cùng một thị trường

Có nhiều nguyên nhân gây ra mâu thuẫn kênh, trong đó nguyên nhân quan

trọng nhất là do mục đích giữa các thành viên không giống nhau, quyền lợi và vai trò của các thành viên không rõ ràng Mâu thuẫn xảy ra cũng có thể do sự khác nhau

về nhận thức Chẳng hạn như nhà sản xuất có thể lạc quan về nền kinh tế trong ngắn

hạn và muốn các trung gian phân phối nhận tồn kho nhiều, trong khi các nhà phân

phối lại bi quan Ngoài ra, mâu thuẫn cũng có thể xuất hiện vì mức độ phụ thuộc quá lớn của các trung gian vào nhà sản xuất

Một số mâu thuẫn trong kênh có thể có tác động tích cực, dẫn đến những thích nghi trong môi trường thay đổi Nhưng cũng có rất nhiều mâu thuẫn gây nên

hoạt động kém Khi giải quyết mâu thuẫn, chúng ta không thể loại bỏ nó mà phải

quản lý nó tốt hơn Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi Mục tiêu đó có thể

là tồn tại, là gia tăng thị phần, là nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng…Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối để họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm

của nhau trong công việc hợp tác

Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên kênh phân phối có

thể sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử

Biện pháp ngoại giao là các thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện

của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà

cả hai bên cùng quan tâm Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba và chấp nhận quyền quyết định phân xử của trọng tài

Kênh phân phối truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình Không có thành viên nào của kênh phân phối

có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém

hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Hệ thống kênh phân phối dọc (VMS): bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực

để buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau VMS có thể do nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc bán lẻ lãnh đạo Có ba loại VMS chính: VMS công ty, VMS hợp đồng và VMS quản lý

- VMS công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở

hữu của một tổ chức Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác được duy trì thông qua các kênh của tổ chức

- VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ khâu sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua các

hợp đồng để đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn so với

mỗi tổ chức hoạt động độc lập Phối hợp và quản trị mâu thuẫn đạt được thông qua các thỏa thuận trong hợp đồng giữa các thành viên kênh

- VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy mô và quyền lực

của một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh

Hệ thống kênh ngang: là hệ thống trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng một cấp bắt tay nhau để theo đuổi một cơ hội tiếp thị mới Bằng cách liên kết

với nhau, doanh nghiệp có thể kết hợp những nguồn lực tài chính, sản xuất hoặc

tiếp thị để đạt được hiệu quả cao hơn nhiều so với những công ty thực hiện một mình

Hệ thống phân phối đa kênh: Hệ thống phân phối đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp ít nhất thiết lập hai kênh Marketing để có thể tiếp cận được một hoặc

một số phân đoạn khách hàng Hệ thống phân phối đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn Với mỗi kênh mới, công ty mở rộng độ bao phủ thị trường và doanh nghiệp của mình có được nhiều cơ hội để thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của các phân đoạn thị trường khác nhau Tuy nhiên hệ thống phân phối đa kênh sẽ khó kiểm soát và xảy ra nhiều mâu thuẫn hơn khi các kênh cạnh tranh với nhau để dành khách hàng

- Lựa chọn các thành viên kênh phân phối: Mỗi nhà sản xuất có những khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian phân phối Một số nhà sản xuất không gặp phải khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Ngược lại

cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn Tuy nhiên, dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển

chọn các trung gian, nhà sản xuất cần phải xác định cho được các trung gian tốt và

có những đặc điểm nổi bật Những đặc điểm đó bao gồm thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín

- Quản trị và thúc đẩy các thành viên trong kênh: Các trung gian phân phối cần được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Việc khích lệ động viên trước hết được thể hiện trong các điều khoản khi họ tham gia vào kênh phân

phối, sau đó là việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua trung gian và còn bán hàng cho các trung gian nữa

- Đánh giá các thành viên trong kênh: Người sản xuất phải định kỳ đánh giá

hoạt động của những trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được,

mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, xử lý hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ trung gian dành cho khách hàng

1.2.2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hóa trong lưu thông Nhưng sự hoạt động của của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào

vấn đề điều phối hàng hóa vào trong kênh phân phối, các phương án vận chuyển hàng hóa và công tác quản lý dự trữ trong kênh phân phối

- Vấn đề điều phối hàng hoá vào trong kênh phân phối: Điều phối hàng hóa là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch nhằm đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp Các kế hoạch phân

phối hàng hóa phải đáp ứng được những yêu cầu cụ thể của từng kênh trong mối liên hệ với toàn bộ hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố danh

mục hàng hóa vận động trong kênh, khối lượng và chủng loại hàng hóa trong kênh,

thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hóa trong kênh, nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh

- Lựa chọn các phương án vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối: Trong điều kiện sản xuất công nghiệp với quy mô lớn và lượng khách hàng lớn nằm rải rác

ở mọi nơi như hiện nay thì chi phí vận chuyển chiếm một tỉ trọng lớn trong giá thành mà người tiêu dùng cuối cùng phải chịu Do vậy, lựa chọn đúng phương án và phương tiện vận chuyển sẽ cho phép đáp ứng tốt nhất yêu cầu về thời gian địa điểm

và giảm thiểu được chi phí vận chuyển

- Quản lý dự trữ trong kênh phân phối: Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về mặt thời gian và chi phí của doanh nghiệp Dự trữ không hợp lý có thể mất khách hàng do sự chậm trễ

hoặc làm tăng chi phí lưu kho Phương án dự trữ phải xác định đúng về địa điểm đặt nhà kho, danh mục hàng hóa cần dự trữ và khối lượng hàng hóa dự trữ cho từng địa điểm trong kênh phân phối

1.3 Các chiến lược, chính sách và các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân phối sản phẩm

1.3.1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm làm nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số chiến lược chủ yếu sau:

 Chi ến lược chủng loại sản phẩm

Một doanh nghiệp không thể yên tâm kinh doanh với 1 loại sản phẩm duy

nhất khi mà các điều kiện về môi trường luôn thay đổi theo thời gian và không gian

Để tránh được rủi ro, doanh nghiệp phải có được chiến lược về chủng loại sản phẩm

hợp lý, bao gồm:

- Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm

- Chiến lược mở rộng hoặc cắt giảm chủng loại sản phẩm

- Chiến lược biến đổi chủng loại sản phẩm

 Chi ến lược chất lượng sản phẩm

Chiến lược chất lượng sản phẩm gồm có:

- Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm

- Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm

- Chiến lược giảm dần chất lượng sản phẩm

 Chi ến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm

Chiến lược này hướng đến việc phát triển các sản phẩm mới cho thị trường

hiện tại hoặc thị trường mới Trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, việc phát triển các sản phẩm mới để đa dạng hóa các mặt hàng sẽ giúp cho công ty củng cố

được thị phần ở thị trường hiện tại và tấn công được vào các phân khúc thị trường

mới, thỏa mãn được các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng và hạn chế được sự suy thoái của các sản phẩm cũ Vấn đề cốt lõi của chiến lược này chính là lựa chọn

thời điểm chính xác để tung ra các sản phẩm mới trên thị trường

1.3.2 Chiến lược và chính sách giá cả

Mọi doanh nghiệp khi sản xuất kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ đều phải định giá cho các sản phẩm và dịch vụ đó Phương pháp định giá và chiến lược giá trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp và khách hàng

 Các cách ti ếp cận định giá

- Định giá dựa trên chi phí: Có 2 cách để định giá dựa trên chi phí Một là

định giá theo tỷ số lợi nhuận chuẩn Hai là phân tích hòa vốn và định giá hướng tới

lợi nhuận mục tiêu

- Định giá dựa trên giá trị: Công ty sẽ dựa trên cảm nhận của khách hàng về

giá trị để định giá

- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: Định giá dựa trên cạnh tranh chính là

định giá chạy theo đối thủ, theo đó công ty chỉ chú ý đến giá của đối thủ cạnh tranh

mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc nhu cầu

 Các chi ến lược định giá

- Định giá cho sản phẩm mới: Khi sản phẩm mới tung ra thị trường, công ty

có thể sử dụng một trong hai chiến lược định giá Chiến lược thứ nhất là định giá hớt váng Chiến lược thứ hai là định giá xâm nhập thị trường

- Định giá cho phối thức sản phẩm: Chiến lược định giả sản phẩm thay đổi

khi sản phẩm nằm trong một phối thức sản phẩm Các cách để định giá cho phối

thức sản phẩm gồm có định giá cho dòng sản phẩm, định giá cho sản phẩm tùy

chọn, định giá sản phẩm bổ sung, định giá cho sản phẩm phụ và định giá gói sản

phẩm

- Chi ến lược định giá linh hoạt: Là chiến lược điều chỉnh mức giá thường

xuyên tùy thuộc vào sự khác biệt của khách hàng và tùy vào các tình huống cụ thể

- Thay đổi giá sản phẩm và dịch vụ: Trước khi ra quyết định thay đổi giá,

công ty cần xem xét phản ứng của người mua và của đối thủ cạnh tranh để tiến hành thay đổi giá Công ty có thể lựa chọn giảm giá, duy trì giá và tăng giá tùy theo từng tình huống cụ thể

1.3.3 Các chương trình truyền thông tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp bao gồm sự phối hợp giữa các công cụ

quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực

tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing

- Qu ảng cáo: “Là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý

tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Khuy ến mãi: “Là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán

một sản phẩm hay dịch vụ” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Bán hàng cá nhân: “Là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực

tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Quan h ệ công chúng (PR): “Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng

đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây

dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất

lợi cho công ty” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Ti ếp thị trực tiếp: “Những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục

tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

1.3.4 Các hoạt động hậu mãi

Sau khi mua bán hàng hóa với khách hàng, các công ty cần chú ý đến hoạt động hậu mãi, các hoạt động hậu mãi sau bán hàng mà các công ty thường thực hiện

gồm có:

- Lắp đặt, thay đổi, bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng

- Theo dõi sản phẩm

- Giải quyết khiếu nại, trả lại hàng và thu thập thông tin phản hồi

- Dịch vụ hỗ trợ tài chính

- Thay thế tạm thời sản phẩm

- Một số hoạt động khác như liên lạc thường xuyên với khách hàng cũ để hỏi thăm, thành lập các câu lạc bộ khách hàng trung thành…

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm

1.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là môi trường bao trùm lên hoạt động của tất cả doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của tất cả các doanh nghiệp bao gồm cả hoạt động phân phối sản phẩm Môi trường này bao gồm các

yếu tố: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, nhân khẩu học, kỹ thuật - công nghệ (Đoàn Thị Hồng Vân & Kim Ngọc Đạt, 2011)

Môi trường kinh tế chỉ ra bản chất, mức độ tăng trưởng và định hướng phát triển của nền kinh tế Phân tích môi trường kinh tế có ý nghĩa hết sức quan trọng Các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng rất lớn đến đầu ra của doanh nghiệp, mà trong đó hoạt động phân phối là

hoạt động giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm dễ dàng hơn

Mọi quyết định của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố

của môi trường chính trị Môi trường chính trị bao gồm nhà nước, pháp luật và các

hoạt động điều hành của nhà nước Hiểu một cách đầy đủ hơn, môi trường chính trị bao gồm: hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống

luật pháp hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ, và những

diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới

Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm các chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hay một nền văn hóa cụ thể Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, sự thay đổi yếu tố văn hóa – xã

hội là do sự tác động của các yếu tố vĩ mô khác, do đó nó thường xảy ra chậm hơn các yếu tố khác Chính vì vậy, khi nghiên cứu về sự tác động của môi trưởng văn hóa – xã hội, các nhà quản trị phải đặc biệt chú ý đến tính dài hạn và sự tinh tế của

nó so với các yếu tố khác

Môi trường dân số bao gồm những yếu tố: Quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Những thông tin của môi trường dân số sẽ cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược

thị trường, chiến lược tiếp thị, phân phối và quảng cáo

Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản, tài nguyên rừng biển, sự trong

sạch của môi trường nước và không khí… đảm bảo các yếu tố đầu vào cần thiết và môi trường hoạt động cho các doanh nghiệp Các yếu tố về thời tiết, khí hậu và vị trí địa lý là những yếu tố có tác động tích cực hay tiêu cực đến việc tổ chức và quản

lý hoạt động phân phối của doanh nghiệp

Những yếu tố thuộc môi trường công nghệ như sự ra đời của những công nghệ

mới, những phát minh và ứng dụng mới, luật sở hữu trí tuệ, bảo vệ bản quyền tác quyền, luật chuyển giao công nghệ… chứa đựng nhiều cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp Sự thay đổi công nghệ cho phép tạo ra những sản phẩm mới với tính năng và chất lượng vượt trội, nhưng cũng chính những thay đổi công nghệ sẽ làm cho những sản phẩm bị lạc hậu và bị đào thải

1.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Môi trường vi mô là môi trường gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp, phần lớn các hoạt động và cạnh tranh của doanh nghiệp đều xảy ra trực tiếp trong môi trường này Các yếu tố thuộc môi trường vi mô theo Micheal E.Porter bao gồm:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đối thủ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ cùng loại với doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh trực tiếp chia sẻ thị phần với doanh nghiệp và có thể vươn lên nếu có vị thế cạnh tranh cao hơn Tính cạnh tranh trong nghành tăng hay giảm phụ thuộc vào quy mô thị trường, sự tăng trưởng của ngành

và mức độ đầu tư của đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp bao gồm các công việc: Nhận diện, phân

loại, đánh giá, liệt kê đối thủ cạnh tranh theo khu vực thị trường Thu thập và đánh giá thông tin về đối thủ cạnh tranh; dự đoán những phản ứng của đối thủ cạnh tranh; lựa chọn chiến lược, chiến thuật tương thích để đối phó với đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường của ngành trong tương lai Khi những đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện sẽ khai thác những năng lực sản xuất mới, giành lấy thị phần, gia tăng áp lực cạnh tranh ngành và làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy phải phân tích các đối thủ tiềm ẩn này, nhằm đánh giá những nguy cơ do họ có thể gây ra cho doanh nghiệp

Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhà cung cấp có thể tạo ra các cơ hội cho doanh nghiệp khi giảm giá bán, tăng chất lượng sản phẩm Ngược lại

họ cũng có thể gây ra các nguy cơ cho doanh nghiệp khi tăng giá bán, giảm chất lượng sản phẩm, không đảm bảo số lượng và thời gian cung ứng

 S ự đe dọa của sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhưng đem lại cho người tiêu dùng những tính năng lợi ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế có thể dẫn tới nguy cơ làm

giảm giá bán hoặc sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải dự báo và phân tích các khuynh hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để nhận

diện hết các nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra cho doanh nghiệp

1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Bên cạnh các hoạt động Marketing khác hỗ trợ cho hoạt động phân phối, các yếu tố bên trong có ảnh hưởng đến hoạt động phân phối nói riêng, đến hoạt động

sản xuất kinh doanh nói chung mà doanh nghiệp cần phân tích bao gồm: Nguồn nhân lực, công nghệ, năng lực tài chính, hệ thống thông tin, hệ thống quản lý và cơ

cấu tổ chức của doanh nghiệp, đây cũng chính là các yếu tố môi trường bên trong trong phân tích chuỗi giá trị của Micheal E.Porter

- Qu ản trị nguồn nhân lực: bao gồm các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện

đào tạo, bố trí, đãi ngộ cho tất cả các loại lao động Trong hoạt động phân phối cũng như hoạt động kinh doanh, nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trọng

nhất

- Công ngh ệ: Công nghệ là một hệ thống kiến thức và quy trình và kỹ thuật

chế biến sản phẩm vật chất hay thông tin Hiện nay trong hoạt động phân phối sản

phẩm, có rất nhiều công cụ, phần mềm tin học hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động phân

phối, giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn quá trình phân phối sản phẩm của mình

doanh nghiệp Một doanh nghiệp có năng lực tài chính tốt có thể đạt được lợi thế

cạnh tranh trước các đối thủ

thế cạnh canh của doanh nghiệp Nhờ có hệ thống thông tin hiệu quả, doanh nghiệp

sẽ có thêm sức mạnh trong đàm phán với các nhà cung cấp và khách hàng Hệ thống thông tin cũng tạo ra các phương tiện để cản trở sự xâm nhập ngành

- H ệ thống quản lý, cơ cấu tổ chức: Bộ máy tổ chức của doanh nghiệp hợp lý,

gọn nhẹ sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả Nếu bộ máy quản lý có nhiều tầng nấc trung gian có thể sẽ cản trở các nhà quản trị cấp cao trong việc quan tâm đến những ý tưởng mới và hệ thống phê chuẩn quá phức tạp có thể làm chậm

việc ra quyết định

1.5 Các công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn giải pháp

Hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp chịu sự tác động của nhiều

yếu tố môi trường bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp Do đó ta cần phải

sử dụng các công cụ và các mô hình để đánh giá một cách tổng quát các yếu tố nội

bộ cũng như các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động phân phối, qua đó giúp doanh nghiệp xác định được các điểm mạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội và nguy

cơ Trên cơ sở đó xây dựng nên các giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối Các công cụ, mô hình đánh giá đó được trình bày cụ thể như sau:

1.5.1 Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE)

Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) là công cụ cho phép tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng

và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định, đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này

Ma trận IFE được thành lập qua 5 bước sau:

1) Liệt kê các yếu tố chủ yếu bên trong

2) Ấn định tầm quan trọng cho các yếu tố từ 0,0 đến 1

3) Phân loại từ 1-4 cho các yếu tố

4) Nhân mức độ quan trọng với phân loại của mỗi yếu tố

5) Cộng điểm quan trọng của mỗi yếu tố để được tổng điểm của tổ chức

Điểm cộng của tổ chức được phân loại từ 1,0 đến 4, điểm trung bình là 2,5

Tổ chức có điểm trung bình thấp hơn 2,5 cho thấy tổ chức yếu về nội bộ Tổ chức

có điểm trung bình lớn hơn 2,5 cho thấy tổ chức mạnh về nội bộ

1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) là công cụ cho phép tóm tắt và đánh giá các yếu tố bên ngoài (kinh tế, văn hóa, xã hội, pháp luật, công nghệ…) tác động đến

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc thiết lập ma trận EFE cũng được thực

hiện qua 5 bước tương tự như ma trận IFE

1) Lập danh mục các yếu tố bên ngoài

2) Ấn định tầm quan trọng cho các yếu tố từ 0,0 đến 1

3) Phân loại từ 1-4 cho các yếu tố

4) Nhân mức độ quan trọng với phân loại của mỗi yếu tố

5) Cộng điểm quan trọng của mỗi yếu tố để được tổng điểm cho tổ chức

Điểm cộng của tổ chức được phân loại từ 1,0 đến 4, điểm trung bình là 2,5

Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy tổ chức phản ứng rất tốt với các cơ hội và

mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ Tổng số điểm là 1 cho thấy tổ chức

phản ứng không tốt với các cơ hội và các mối đe dọa

1.5.3 Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh

Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh hay ma trận hình ảnh cạnh tranh cho phép nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng với những ưu, khuyết điểm

của họ Qua đó doanh nghiệp có thể xác định được vị thế của mình trong bản đồ

cạnh tranh trong nghành Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại và

tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa Ma trận hình ảnh cạnh tranh khác với ma

trận các yếu tố bên ngoài ở chỗ các yếu tố quan trọng bên trong có thể được xem xét Ngoài ra, các mức phân loại, tổng số điểm quan trọng của của các công ty đối

thủ cạnh tranh có thể được xem xét

1.5.4 Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng các giải pháp

Thông qua việc phân tích các ma trận IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh, doanh nghiệp có thể nhận biết được các điểm mạnh (Strengths), các điểm yếu (Weaknesses), các cơ hội (Opportunities) cũng như các nguy cơ (Threats) mà doanh nghiệp phải đối mặt Kết hợp 4 nhóm yếu tố này ta hình thành được ma trận SWOT

Ma trận SWOT có tác dụng giúp cho doanh nghiệp xây dựng được 4 nhóm

giải pháp cơ bản bằng cách kết hợp S-O, S-T, W-O và W-T

- Nhóm giải pháp S-O: Tận dụng những điểm mạnh bên trong để khai thác

những cơ hội bên ngoài

- Nhóm giải pháp S-T: Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt sự ảnh hưởng của các đe dọa từ bên ngoài

- Nhóm giải pháp W-O: Khắc phục những điểm yếu bên trong để tận dụng

những cơ hội bên ngoài hoặc tận dụng những cơ hội bên ngoài để khắc phục những điểm yếu bên trong

- Nhóm giải pháp W-T: Cải thiện những điểm yếu bên trong để tránh hay giảm

bớt những đe dọa từ bên ngoài

1.6 Hoạt động phân phối trong ngành dược phẩm ở Việt Nam

1.6.1 Đặc điểm của dược phẩm

Cũng giống như bất kỳ sản phẩm kinh doanh trên thị trường, dược phẩm

cũng chịu sự tác động của các quy luật thị trường Nhưng nó lại có những đặc điểm đặc biệt buộc các nhà kinh doanh phải quan tâm và phải am hiểu về các mặt hàng dược phẩm mà mình kinh doanh Các đặc điểm đó bao gồm:

- Dược phẩm là loại hàng hoá ảnh hưởng lớn đến sức khoẻ và tính mạng của người tiêu dùng

- Dược phẩm được sử dụng theo hướng dẫn của bác sỹ

- Dược phẩm có quy định chặt chẽ về thời gian sử dụng và chất lượng

- Dược phẩm là loại hàng hoá thiết yếu

1.6.2 Thị trường dược phẩm ở Việt Nam

Theo nhận những nghiên cứu và nhận định của Arnes Gross, một thành viên

của Pacific Bridge Medical, thị trường dược phẩm Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất châu á Doanh số của thị trường dược

phẩm Việt Nam trong năm 2012 đạt gần 3 tỷ USD, bằng 1/3 so với thị trường Ấn

Độ Đến năm 2017, thị trường dược phẩm Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng

với tỷ lệ 20% Theo Business Monitor International, Việt Nam đứng thứ 13/175 về

tốc độ tăng trưởng mức chi tiêu cho dược phẩm Chi tiêu dược phẩm bình quân trên đầu người cũng tăng trưởng theo Trong năm 2010, bình quân 1 người Việt Nam chi

104 USD cho sản phẩm dược phẩm, con số này so với Trung Quốc là 148 USD và

so với Ấn Độ là 51 USD Mức chi tiêu về thuốc theo đầu người tại Việt Nam được

dự đoán có thể tăng hơn gấp đôi vào năm 2015 Tăng trưởng này được thúc đẩy bởi

sự phát triển của xã hội và bởi sự mở rộng của hệ thống bảo hiểm y tế quốc gia Ngày nay, 65% trên 89 triệu người dân Việt Nam có bảo hiểm y tế Đến năm 2020 , con số này có thể đạt 90% Những điều này làm cho Việt Nam trở thành một điểm đến hấp dẫn cho các công ty dược phẩm nước ngoài, với số lượng đang ngày càng tăng ở Việt Nam

Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, ngành dược Việt Nam vẫn còn tồn

tại nhiều vấn đề, các vấn đề đó có thể kể đến như sau:

- Sản xuất dược phẩm ở Việt Nam vẫn còn lạc hậu, các sản phẩm sản xuất hầu

hết đều là thuốc generic giá rẻ Nguyên liệu sản xuất thuốc phần lớn đều phải nhập

từ nước ngoài

- Để sản phẩm của doanh nghiệp nội địa có chất lượng cao hơn, chính phủ

Việt Nam gần đây khuyến khích các doanh nghiệp phải đạt chứng chỉ thực hành sản

xuất thuốc (GMP) Tuy nhiên tới nay chỉ có khoảng một phần ba các công ty dược

Việt Nam đạt GMP

- Việc xâm nhập thị trường dược phẩm Việt Nam của các công ty nước ngoài còn gặp nhiều khó khăn, rào cản gia nhập ngành cao dẫn đến sự mất công bằng trong cạnh tranh

- Vấn đề đăng ký sản phẩm được quy định chưa rõ ràng, thời gian cấp phép cho sản phẩm thường không thống nhất

- Hoạt động quảng cáo dược phẩm còn nhiều hạn chế Ví dụ, các loại thuốc kê toa không được phép quảng cáo trực tiếp cho bệnh nhân Các công ty dược phẩm có

thể quảng bá sản phẩm của họ cho các quan chức y tế và nhân viên y tế thông qua các cuộc hội thảo y tế và các hội nghị Tuy nhiên, các công ty dược phẩm nước ngoài phải được cấp phép của Sở Y tế trước khi tổ chức bất kỳ hội nghị nào Họ

cũng phải cung cấp bản sao của bài trình bày để Sở Y tế cấp duyệt trước Tất cả các tài liệu dung để quảng cáo khác phải được đăng ký với Cục quản lý Dược Việt Nam

1.6.3 Phân phối dược phẩm ở Việt Nam

Đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (Foreign Invested Enterprises – FIE), không được phép phân phối sản phẩm dược phẩm tại Việt Nam theo quy định của pháp luật Việt Nam Vì vậy, các công ty dược nước ngoài thường liên kết với doanh nghiệp phân phối Việt Nam để thương mại hóa sản phẩm của họ trên thị trường Việt Nam

Phân phối dược phẩm tại Việt Nam được thực hiện thông qua hai kênh, bệnh

viện (ETC) và thương mại (OTC) Phân phối vào kênh bệnh viện thông qua đấu

thầu Phân phối ở kênh thương mại là chào bán trực tiếp đến hiệu thuốc và một số tổ

chức thương mại khác Hiện nay, một phần ba việc phân phối diễn ra thông qua các kênh bệnh viện và hai phần ba việc phân phối là thông qua kênh thương mại Các công ty dược phẩm nước ngoài muốn sản phẩm của mình thâm nhập rộng rãi cần

phải đẩy mạnh hoạt động ở kênh bệnh viện

Quá trình đấu thầu đầy rẫy tham nhũng Một cuộc thanh tra của chính phủ năm

2010 cho thấy rằng giá thuốc bán lẻ Việt Nam cao hơn giá thuốc loại tương tự tại các quốc gia khác tám lần Tại Hà Nội, đoàn thanh tra phát hiện thấy giá trúng thầu đối với nhiều loại thuốc cao hơn giá nhập khẩu ban đầu đến 130-245% Nguyên nhân đưa ra là do tham nhũng tại bệnh viện

Tại Việt Nam, các bác sĩ được trả lương rất thấp và các thành viên của Ủy ban mua sắm vật tư bệnh viện sẽ nhận được “hoa hồng” từ doanh số dược phẩm trong

bệnh viện Vì vậy, theo lẽ tự nhiên, họ có xu hướng chấp nhận hồ sơ dự thầu có giá cao Trong quá khứ, các công ty dược phẩm muốn tồn tại trong thị trường Việt Nam

sẽ thuận theo yêu cầu của bệnh viện là tăng giá thầu cao hơn so với bình thường Tình trạng này đang được thay đổi, nhưng khá chậm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về hoạt động phân phối

sản phẩm từ vấn đề nghiên cứu thị trường, kênh phân phối, tổ chức quá trình phân

phối sản phẩm, đến các hoạt động Marketing khác hỗ trợ cho hoạt động phân phối

sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm Bên cạnh lý thuyết về hoạt động phân phối, tác giả đã đưa ra những công cụ để có thể xây dựng được giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối Cuối cùng, tác giả cũng đã giới thiệu về đặc điểm của dược phẩm và những nét cơ bản về thị trường dược phẩm ở

Việt Nam hiện nay để có được cơ sở nền tảng cho những phân tích thực trạng về

hoạt động phân phối dược phẩm của Công ty cổ phần dược phẩm AnDong ở chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần dược phẩm An Đông 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông, tên gọi tắt là AnDong Pharma, được thành lập vào tháng 10 năm 2008 bởi hai nhà sáng lập trẻ đầy nhiệt huyết là dược sỹ

Phạm Văn Dũng và Tiến sĩ kinh tế Trương Quang Ái Với khát khao mãnh liệt để

biến ước mơ hoài bão thành hiện thực, ban lãnh đạo trẻ tuổi cùng với đội ngũ nhân viên đầy nhiệt huyết quyết tâm đưa Công ty trở thành nhà phân phối chuyên nghiệp

và tốt nhất Việt Nam

AnDong Pharma có trụ sở chính đặt tại số 72, đường Thống Nhất, phường Tân Thành, quận Tân Phú, TP Hồ Chí Minh, có số vốn điều lệ khi mới thành lập là

10 tỷ đồng Công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực bán buôn dược phẩm; dụng

cụ, máy móc thiết bị y tế; thực phẩm – thực phẩm chức năng; hoá chất, mỹ phẩm;

sản xuất thực phẩm chức năng; kinh doanh đồ uống không cồn

Sau gần 5 năm hoạt động, hệ thống phân phối của An Đông đã có mặt trên

khắp toàn quốc Đến cuối năm 2010, AnDong Pharma đã trở thành đối tác phân

phối cho các nhà máy dược phẩm hàng đầu Việt Nam như Mebiphar, Vimedimex, Mekophar, TW25, Dược 150, Dược Hồng Bàng, Xí nghiệp dược Đồng Nai Ngoài các công ty dược trong nước AnDong Pharma còn là đối tác phân phối trang thiết bị

y tế cho B.Braun – Germany, đối tác sản xuất của Sheng Chung Tang – Taiwan, LiKang – Taiwan, Orasure- USA, Golden Eagle – USA

Để đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng khi quy mô phát triển của Công

ty ngày càng mở rộng, ngoài đạt các chứng nhận về GDP (chứng nhận thực hành phân phối thuốc tốt), GSP (chứng nhận thực hành tốt bảo quản thuốc), AnDong Pharma đã cùng trung tâm quản lý chất lượng (QSC) đã ký kết hợp đồng xây dựng

hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000-2008 năm 2010 và định hướng đạt chứng chỉ vào năm 2013

- Hệ thống phân phối chuyên nghiệp và hiện đại

- Đội ngũ nhân sự chất lượng cao

- Hiểu thấu đáo thị trường Việt nam

2.1.4 Giá trị cốt lõi

- Phương châm hoạt động của AnDong Pharma: Lấy đạo đức kinh doanh và

uy tín làm trọng Luôn lắng nghe mọi ý kiến đóng góp để không ngừng hoàn thiện, luôn theo đuổi và thực hiện tốt những gì Công ty đã cam kết

- Đề cao lợi ích của khách hàng: chất lượng phục vụ khách hàng là tiên quyết

Lợi ích của khách hàng là lý do để AnDong Pharma phát triển

- Trân trọng và khuyến khích tính sáng tạo của nhân viên Xây dựng một môi trường làm việc hiện đại, chuyên nghiệp, theo tiêu chuẩn Quốc tế Chăm chỉ và luôn

tự cải tiến Khuyến khích nhân viên suy nghĩ và đưa ra những giải pháp đột phá, sáng tạo Cơ hội xét thưởng và thăng tiến dựa trên thành tích đạt được, xem xét dựa trên sự công bằng và khách quan

- Tập trung vào chất lượng Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và

dịch vụ để đáp ứng nhiều hơn những gì khách hàng mong đợi Chất lượng được ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động và là trách nhiệm của mọi thành viên trong công

ty với tinh thần "Chất lượng trước tiên, khách hàng trước tiên"

- Chiến thắng đối thủ một cách minh bạch Luôn tìm kiếm lợi nhuận bằng lao động thực tế và có ích cho khách hàng, cho xã hội

2.1.5 Giới thiệu về hoạt động phân phối của Công ty

2.1.5.1 Mô hình phân phối

Mô hình phân phối mà AnDong Pharma đang xây dựng là một tập đoàn dược

phẩm Hiện tại AnDong Pharma có 03 công ty thành viên và 01 công ty đối tác

chiến lược đảm bảo phân phối đến các đối tượng khách hàng trải rộng trên toàn

quốc: Hà nội và các tỉnh Miền Bắc, Miền Trung, Tây Nguyên, Miền Đông Nam bộ,

TP Hồ Chí Minh và miền Tây Nam Bộ

2.1.5.2 Kênh phân phối

Trong ngành dược phẩm, dược phẩm được phân phối theo 2 kênh chủ yếu là kênh thông qua bệnh viện (ETC) và kênh nhà thuốc (OTC) AnDong Pharma cũng

hoạt động phân phối dược phẩm thông qua hai dạng kênh đó Tuy nhiên, trong hiện

tại AnDong chỉ đang tập trung phân phối qua kênh OTC Chính vì vậy, trong phần phân tích thực trạng về hoạt động phân phối dược phẩm của AnDong Pharma, tác

giả chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động phân phối dược phẩm trong kênh nhà thuốc (OTC)

2.1.6 Sản phẩm phân phối của Công ty

Sản phẩm mà AnDong Pharma phân phối là các sản phẩm có liên quan đến thuốc và thực phẩm chức năng của các nhà sản xuất có uy tín, sản phẩm có chất lượng tốt và có những đột phá về công thức cũng như công dụng Trong năm 2011

và 2012, Công ty đã xây dựng được 10 thương hiệu mạnh gồm: Tràng Phục Linh, Maxx Hair, An Trĩ Vương, Nữ Vương, Coxirich, B.D.D, Alzyltec, Big BB, Fravigyle, trà giảm cân Miszz Eva (xem phụ lục 1)

2.1.7 Hệ thống khách hàng

Khách hàng của AnDong Pharma là các nhà thuốc, đại lý, quầy thuốc và các phòng mạch tư Số lượng khách hàng cụ thể:

- Miền Trung: trên 1000 nhà thuốc và đại lý

- Miền Nam: trên 3000 nhà thuốc và đại lý

Danh sách khách hàng được quản lý theo:

- Tên khách hàng; địa chỉ;

- Số điện thoại; số fax; mã số thuế;

- Ngày sinh của khách hàng

Phân loại khách hàng:

- Nhóm A: Thăm viếng 4 lần/tháng

- Nhóm B: Thăm viếng 2 lần/tháng