Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm an đông

Cùng với các biến số khác của Marketing mix là sản phẩm, giá cả,xúc tiến hỗn hợp, thì hoạt động phân phối giúp cho doanh nghiệp thoả mãn đượcnhu cầu của thị trường bằng cách giúp cho khá

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ quanđiểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Nguyễn ThịLiên Diệp Các dữ liệu phục vụ cho các nội dung phân tích trong luận văn này làhoàn toàn có thực.

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

Tác giả Luận văn

Phạm Sỹ Khoa

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 4

1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm 4

1.1.1 Khái niệm hoạt động phân phối sản phẩm 4

1.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm 4

1.2 Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm 5

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 5

1.2.2 Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm 7

1.2.2.1 Kênh phân phối 7

1.2.2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm 14

1.3 Các chiến lược, chính sách và các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân phối sản phẩm 15

1.3.1 Chiến lược sản phẩm 15

1.3.2 Chiến lược và chính sách giá cả 16

1.3.3 Các chương trình truyền thông tích hợp 17

1.3.4 Các hoạt động hậu mãi 17

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm 18

1.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 18

1.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 18

1.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 19

1.5.1 Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) 21

1.5.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 22

1.5.3 Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh 23

1.5.4 Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng các giải pháp 23

1.6 Hoạt động phân phối trong ngành dược phẩm ở Việt Nam 24

1.6.1 Đặc điểm của dược phẩm 24

1.6.2 Thị trường dược phẩm ở Việt Nam 25

1.6.3 Phân phối dược phẩm ở Việt Nam 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG 28

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần dược phẩm An Đông 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 28

2.1.2 Tầm nhìn 29

2.1.3 Sứ mệnh 29

2.1.4 Giá trị cốt lõi 29

2.1.5 Giới thiệu về hoạt động phân phối của Công ty 29

2.1.5.1 Mô hình phân phối 29

2.1.5.1 Kênh phân phối 30

2.1.6 Sản phẩm phân phối của Công ty 30

2.1.7 Hệ thống khách hàng 30

2.1.8 Các đối tác hiện tại của Công ty 31

2.1.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2010 đến 2012 31

2.2 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại AnDong Pharma 34

2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của AnDong Pharma 34

2.2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của AnDong Pharma 36

2.2.2.1 Độ bao phủ của kênh phân phối 36

2.2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối của AnDong Pharma 36

2.2.2.3 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 37

2.2.2.6 Nhận xét chung về vấn đề về quản trị trong kênh phân phối của

AnDong Pharma 41

2.2.3 Thực trạng về vấn đề tổ chức quá trình phân phối sản phẩm 42

2.2.3.1 Điều phối hàng hóa vào trong kênh 42

2.2.3.2 Các phương án vận chuyển hàng hóa vào trong kênh phân phối 44

2.2.3.3 Quản lý dự trữ trong kênh phân phối 44

2.2.4 Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân phối của Công ty 44

2.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 44

2.2.4.2 Chiến lược và chính sách giá cả 45

2.2.4.3 Các chương trình truyền thông tích hợp và xúc tiến bán hàng 46

2.2.4.4 Các chính sách hậu mãi 47

2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty 47

2.3.1 Những mặt đạt được 47

2.3.2 Những hạn chế 48

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty .50 2.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 50

2.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 50

2.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 55

2.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 61

2.4.2.1 Nguồn nhân lực 61

2.4.2.2 Năng lực tài chính 63

2.4.2.3 Cơ cấu tổ chức và năng lực quản lý 65

2.4.2.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển 68

2.4.2.5 Năng lực về công nghệ 68

2.4.2.6 Hệ thống thông tin 68

3.1 Mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2020 72

3.1.1 Mục tiêu tổng quát 72

3.1.1 Mục tiêu cụ thể 72

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông 73

3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích SWOT 73

3.2.2 Những giải pháp chính nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm 74 3.2.2.1 Giải pháp mở rộng thị trường OTC 74

3.2.2.2 Giải pháp xâm nhập và phát triển thị trường ETC 75

3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối 75

3.2.2.4 Giải pháp xây dựng hệ thống kiểm soát chặt chẽ 78

3.2.2.5 Giải pháp đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường 79

3.2.3 Những giải pháp hỗ trợ hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm 80

3.2.3.1 Giải pháp truyền thông và xúc tiến bán hàng 80

3.2.3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin của Công ty 81

3.2.3.3 Giải pháp đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm 81

3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức 82

3.2.3.5 Giải pháp nâng cao năng lực tài chính 83

3.3 Kiến nghị 83

3.3.1 Kiến nghị đối với nhà nước 83

3.3.2 Kiến nghị đối với Công ty cổ phần dược phẩm An Đông 84

KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 1.1 Ma trận SWOT

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của AnDong Pharma giai đoạn 2010-2012

Bảng 2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ về hoạt động phân phối của AnDong Pharma

Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu về dân số ở Việt nam giai đoạn 2010-2012

Bảng 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của AnDong Pharma với các đối thủ

Bảng 2.5 Số lượng và trình độ lao động của AnDong Pharma

Bảng 2.6 Thu nhập của nhân viên qua 3 năm 2010-2012

Bảng 2.7 Một số chỉ số tài chính của Công ty giai đoạn 2010-2012

Bảng 2.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài hoạt động phân phối của AnDong Pharma 70

Bảng 3.1 Ma trận SWOT về hoạt động phân phối sản phẩm của AnDong Pharma 73

Sơ đồ 1.1 Mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối 8

Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối của AnDong Pharma 37

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức của AnDong Pharma 66

Biểu đồ 2.1 Doanh thu và lợi nhuận của Công ty giai đoạn 2010-2012 33

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thị trường là một trong những vấn đề ý nghĩa và quan trọng quyết định sựsống còn của mỗi doanh nghiệp, và Marketing mix là một trong những công cụ hữuhiệu giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện, phát triển và duy trì thị trường mụctiêu của mình Cùng với các biến số khác của Marketing mix là sản phẩm, giá cả,xúc tiến hỗn hợp, thì hoạt động phân phối giúp cho doanh nghiệp thoả mãn đượcnhu cầu của thị trường bằng cách giúp cho khách hàng có thể mua được sản phẩmcủa doanh nghiệp ở mọi lúc, và mọi nơi một cách dễ dàng, thuận tiện

Đứng trên góc độ quản trị học thì phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức vàquản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn đến tận tayngười tiêu dùng Mỗi một tổ chức khác nhau sẽ có cách thức phân phối hàng hoákhác nhau, do đó việc tổ chức và quản lý cũng như tầm quan trọng của hoạt độngphân phối trong các tổ chức khác nhau cũng sẽ có những đặc điểm khác nhau tuỳthuộc vào từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể Một trong những lĩnh vực kinh doanhrất đặc thù và có thể nói hoạt động phân phối có vai trò rất quan trọng trong việcquyết định sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp đó chính là lĩnh vực kinh doanh dượcphẩm Ngành dược phẩm vốn nó đã có những đặc thù riêng biệt, tuy nhiên nó còntồn tại những đặc thù mà chỉ riêng ở Việt Nam mới có Một trong những lý do khiếncho ngành dược phẩm ở Việt Nam có những nét khác biệt chính là bác sĩ và dược sĩmới là những người quyết định thuốc có được bán đến tay người tiêu dùng, còn cácmắc xích chính trong kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhàbán sỉ, và nhà bản lẻ chỉ làm nhiệm vụ trung gian đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng Chính vì điều này mà các công ty kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm cũnggặp không ít khó khăn khi tổ chức hoạt động phân phối của mình

Là một trong những công ty kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm đượcthành lập vào năm 2008 tại TP Hồ Chí Minh, Công ty cổ phần dược phẩm An Đôngcũng đã và đang từng bước xây dựng cho mình những chiến lược kinh doanh, đồngthời vượt qua những khó khăn để từng bước đạt đến những mục tiêu chiến lược

cũng như tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty Xuất phát từ đặc thù của ngành dượcphẩm, đồng thời xuất phát từ mục tiêu chiến lược của Công ty là xây dựng Công tytrở thành Công ty có hệ thống phân phối dược phẩm tốt nhất Việt Nam Tác giả đã

lựa chọn và thực hiện nghiên cứu để tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phẩn dược phẩm An Đông”.

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung tập trung vào các nội dung sau:

- Hệ thống một cách khái quát về cơ sở lý luận của hoạt động phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông

- Trên cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm củaCông ty cổ phần dược phẩm An Đông, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằmhoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phân phối tạiCông ty cổ phần dược phẩm An Đông Các số liệu thu thập từ năm 2010 đến năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập thông tin thứ cấp từ các thống kê của nhà nước, các thông tin

- Sử dụng các công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trậnđánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trậnSWOT để xây dựng một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại

- Các số liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007

5 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối sản phẩm

- Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm

tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG

PHÂN PHỐI

1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản

phẩm

1.1.1 Khái niệm hoạt động phân phối sản phẩm

Trong Marketing phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹthuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùngđạt hiệu quả kinh tế cao (Philip Kotler, 1996) Đứng trên giác độ này, phân phối baogồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêudùng Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sảnxuất và trước quá trình tiêu dùng

Đứng trên quan điểm của các nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản phẩm

là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ.Cũng có khái niệm cho rằng hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàngcủa doanh nghiệp Khái quát hơn hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lưuthông hàng hóa trong xã hội Ngoài ra, trên góc độ của nhà quản trị thì hoạt độngphân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: Cung cấp sản phẩm cho ai?, bằngcách nào?, và như thế nào?

Như vậy, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sảnphẩm, tùy thuộc vào góc độ mà chúng ta đang nhìn nhận Tuy nhiên, tất cả các kháiniệm đó đều có một điểm chung là: hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp cáchoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách tốtnhất

1.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm

Trong các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sảnphẩm là một chức năng tương đối quan trọng Vai trò của hoạt động phân phối đượcthể hiện như sau:

- Hoạt động phân phối đảm bảo sự lưu thông hàng hóa trong xã hội Phân phốigiúp đưa hàng hóa vào lưu thông, đáp ứng nhu cầu vận động của xã hội Một mặthoạt động phân phối đảm bảo cho sự vận động của xã hội, mặt khác nó đảm bảo chodoanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng của mình.

- Hoạt động phân phối giúp thỏa mãn tốt nhu cầu của con người Hoạt động

phân phối bao gồm cả nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu của khách hàng

về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm để từ đó doanh nghiệp có kế hoạch phânphối sản phẩm sao cho thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động phân phối đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp diễn ra liên tục Nếu việc phân phối sản phẩm mà chậm hơn so với việc sảnxuất thì sẽ dẫn đến tình trạng đình trệ hoạt động sản xuất cũng như các hoạt độngkhác của doanh nghiệp Ngược lại nếu thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm thìkhông những kế hoạch sản xuất được diễn ra liên tục mà còn giúp doanh nghiệp chủđộng được nguồn tài chính và các kế hoạch đầu tư phát triển kinh doanh của doanhnghiệp

- Hoạt động phân phối đảm bảo sự chuyên môn hóa cao Hiện nay phần lớn

các doanh nghiệp sản xuất thường lựa chọn cách phân phối thông qua các tổ chứctrung gian Điều đó có nghĩa là hoạt động phân phối có sự phân công lao động hay

sự chuyên môn hóa cao Nhờ có các trung gian phân phối, doanh nghiệp sẽ tậptrung nguồn lực hơn cho sản xuất, tránh bị phân tán, lãng phí nguồn lực

1.2 Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên của quá trình phân phối sảnphẩm hay nói cách khác, nó là khâu chuẩn bị cho hoạt động phân phối sản phẩm.Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị trường mộtcách có hệ thống, làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sảnphẩm của doanh nghiệp Mục đích của nghiên cứu thị trường là xác định nhu cầu

dẫn tới xu hướng thay đổi đó…Chính vì vậy nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện tốt hoạt động phân phối sản phẩm.

Nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung: xác định nhu cầu thị trường, nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ, và phương thức phân phối

Xác định nhu cầu thị trường

Để xác định nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cần phải làm rõ các nội dungsau:

- Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức như độtuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập…

- Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư

là cơ sở để thiết lập phương thức phân phối cho doanh nghiệp

- Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu mã, chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng

- Ngoài ra, chúng ta cũng cần nghiên cứu sản phẩm thay thế của doanh nghiệp

Sự nhạy cảm của khách hàng đối với sản phẩm thay thế sẽ là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Xác định cung trên thị trường

Sau khi nghiên cứu về cầu thị trường, bước tiếp theo doanh nghiệp phải xácđịnh cung trên thị trường

Khi nghiên cứu cung thị trường cần xác định được lượng cung mà các đốithủ có thể cung cấp ra thị trường, thị phần của từng doanh nghiệp, chương trình sảnxuất, đặc biệt là chất lượng và hình thức sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chínhsách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng,phản ứng của đối thủ trước các chính sách về sản phẩm, giá cả, quảng cáo… củadoanh nghiệp

Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung trên thị trường đó là cần phảiquan tâm nghiên cứu những đối thủ cạnh tranh mạnh, chiếm thị phần lớn trên thịtrường để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những sự thay đổi của cácđối thủ này Ngoài ra khi xác định cung, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những

sản phẩm thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó.

Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp

Mỗi một doanh nghiệp đều có những sự khác nhau về quy mô, đối tượngkhách hàng… do đó mạng lưới phân phối của mỗi doanh nghiệp cũng khác nhau.Chính vì lý do đó nên sau khi tiến hành phân tích cung và cầu thị trường, doanhnghiệp phải xác định mạng lưới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu củakhách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp

Các vấn đề trong phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệpgồm có:

- Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị trường

- Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hưởng đến kết quả tiêu

thụ

- Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích của kênh phân phối đóđem lại cho doanh nghiệp

1.2.2 Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm

1.2.2.1 Kênh phân phối

Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

Rất ít nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng.Thay vào đó, hầu hết đều sử dụng các trung gian để đưa sản phẩm của họ đến vớithị trường Họ cố gắng xây dựng một kênh tiếp thị (hay kênh phân phối) Kênh phânphối bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệthống mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sảnphẩm đến người sử dụng cuối cùng

Có một câu hỏi được đặt ra là tại sao các nhà sản xuất lại giao một số côngviệc bán hàng cho các đối tác trong kênh của mình? Vì nếu làm như vậy người sảnxuất đã giao một số quyền kiểm soát sản phẩm của họ làm ra được bán cho ai vàđược bán như thế nào Tuy nhiên, nhà sản xuất sử dụng trung gian phân phối vìtrung gian đặt hiệu quả cao hơn trong việc đưa hàng hóa đến khách hàng mục tiêu

Thông qua mối quan hệ, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của

mình, các trung gian thường đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích hơn so với việc

là doanh nghiệp tự thực hiện

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

(a)

Sơ đồ 1.1 Mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối

Sơ đồ 1.1 cho thấy mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối

Sơ đồ 1.1 (a) cho thấy ba nhà sản xuất, mỗi nhà sản xuất sử dụng phương thức tiếp

thị trực tiếp để tiếp cận ba khách hàng Hệ thống này đòi hỏi 9 mối quan hệ khác

nhau Sơ đồ 1.1 (b) cho thấy ba nhà sản xuất làm việc thông qua một nhà phân phối,

nhà phân phối này liên hệ với 3 khách hàng kia Hệ thống này chỉ đòi hỏi 6 mối

quan hệ Theo cách này các trung gian làm giảm khối lượng công việc cần thực hiện

bởi cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng

Từ quan điểm của hệ thống kinh tế, vai trò của các trung gian phân phối là

chuyển hàng hóa được sắp xếp đóng gói bởi các nhà sản xuất thành những gói hàng

theo nhu cầu của khách hàng Các nhà sản xuất thường sắp xếp cùng một mặt hàng

vào một gói hàng lớn, nhưng khách hàng lại mong muốn mua nhiều mặt hàng với số

lượng nhỏ Với kênh phân phối, các trung gian mua số lượng lớn từ nhiều nhà sản

xuất và xử lý chúng để gói thành những gói hàng với nhiều mặt hàng đa dạng và số

lượng nhỏ theo nhu cầu của khách hàng Do vậy, các nhà phân phối đóng một vai

trò quan trọng trong việc tạo ra sự thích ứng giữa cung và cầu

Các thành viên trong kênh phân phối

- Nhà sản xuất: Là điểm nút đầu tiên trong kênh phân phối Nhà sản xuất có

thể thuộc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau với quy mô khác nhau, nhưng chungquy lại mục đích của họ là nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường vì trongMarketing hiện đại doanh nghiệp phải bán cái thị trường cần chứ không phải báncái mà mình có Nhà sản xuất cần phải quan tâm đến cách thức mà sản phẩm của họđến tay người tiêu dùng như thế nào Tùy thuộc vào đặc điểm từng loại sản phẩm,tùy thuộc vào quy mô, tiềm lực… mà doanh nghiệp sẽ tự thực hiện việc phân phốisản phẩm hay là thực hiện phân phối sản phẩm thông qua các trung gian

- Các trung gian: Gồm có người bán buôn, đại lý, và người bán lẻ

Người bán buôn gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa đểbán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như bán cho người bán lẻ,các tổ chức kinh tế hay người bán buôn khác… Người bán buôn có vai trò rất quantrọng trên thị trường và trong kênh phân phối Họ có thể đáp ứng nhu cầu thị trườngvới khối lượng lớn, là nơi thu nhận thông tin từ thị trường, đồng thời cung cấp sựtrợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất Quy mô của người bán buôn rất lớn, họ cókhả năng tài chính mạnh, phương tiện kinh doanh hiện đại và có khả năng chi phốicác mối quan hệ trong kênh và thị trường

Đại lý là các trung gian độc lập, đảm nhiệm phần lớn hoặc tất cả các côngviệc kinh doanh Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liênquan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh nghiệp Thunhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc khoản lệ phí nhất định.Hoạt động của đại lý thường thông qua hợp đồng, do đó nhà sản xuất có điều kiện

để kiểm soát lượng hàng hóa tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trênthị trường thông qua các đại lý

Người bán lẻ bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh bán hàng hóa cho cánhân tiêu dùng hoặc hộ gia đình Vai trò của người bán lẻ phụ thuộc vào quy mô củakênh Người bán lẻ là người phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm và bán nhữnghàng hóa mà khách hàng mong muốn Họ tiếp xúc với khách hàng cuối cùngthường xuyên nên có khả năng nắm bắt được nhu cầu thị trường rất nhanh Do vậy

họ có khả năng thích ứng với những thay đổi trên thị trường và rất năng động Tuynhiên người bán lẻ chịu sự chi phối của người bán buôn và đại lý, do vậy họ có xuhướng muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất.

- Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra

từ nhà sản xuất Người tiêu dùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệthống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của cácthành viên trong kênh và là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp

Cấu trúc kênh phân phối

- Chiều dài của hệ thống phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có

mặt trong hệ thống phân phối

- Bề rộng của hệ thống phân phối: biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối

Căn cứ vào số tầng trung gian hay độ dài của một kênh mà ta chia các dạngkênh phân phối thành hai nhóm chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phốigián tiếp

- Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối không có tầng trung gian,doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng Ưu điểm của kênh phân phốitrực tiếp là doanh nghiệp có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đápứng tốt hơn nhu cầu của họ Đồng thời sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ giúp chodoanh nghiệp có thể kiểm soát tốt các công cụ và mục tiêu Marketing của mình.Tuy nhiên, để sử dụng kênh phân phối trực tiếp, doanh nghiệp phải phát triển mạnhlực lượng bán hàng của mình, điều này có thể tốn kém nhiều chi phí Ngoài ra, khithị trường mục tiêu rộng lớn và nhóm khách hàng phân tán thì kênh phân phối trựctiếp sẽ gặp khó khăn

- Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối chứa một hoặc nhiều trung

Tuy nhiên việc quản lý kênh phân phối gián tiếp là điều không dễ dàng, đặc biệt là

khi kênh phân phối có cấp độ và số lượng trung gian nhiều Giữa các trung gian có thể xảy ra các mâu thuẫn trong kênh phân phối.

- Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên

cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

Hành vi trong kênh phân phối

Kênh phân phối không đơn giản chỉ là các thành viên trong kênh gắn kết vớinhau qua nhiều dòng dịch chuyển khác nhau mà kênh phân phối là một hệ thống cóhành vi phức tạp Cho dù kênh phân phối có được thiết kế và quản trị tốt như thếnào, vẫn luôn xuất hiện mâu thuẫn, vì quyền lợi của các thành viên trong kênh, với

tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợpnhau

Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối gồm có:

- Mâu thuẫn kênh dọc: là mâu thuẫn giữa các cấp trong cùng một kênh

- Mâu thuẫn kênh ngang: là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp

về nhận thức Chẳng hạn như nhà sản xuất có thể lạc quan về nền kinh tế trong ngắnhạn và muốn các trung gian phân phối nhận tồn kho nhiều, trong khi các nhà phânphối lại bi quan Ngoài ra, mâu thuẫn cũng có thể xuất hiện vì mức độ phụ thuộcquá lớn của các trung gian vào nhà sản xuất

Một số mâu thuẫn trong kênh có thể có tác động tích cực, dẫn đến nhữngthích nghi trong môi trường thay đổi Nhưng cũng có rất nhiều mâu thuẫn gây nênhoạt động kém Khi giải quyết mâu thuẫn, chúng ta không thể loại bỏ nó mà phảiquản lý nó tốt hơn Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là

là tồn tại, là gia tăng thị phần, là nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn kháchhàng…Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành trao đổi người giữa haihay nhiều cấp của kênh phân phối để họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểmcủa nhau trong công việc hợp tác.

Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên kênh phân phối cóthể sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.Biện pháp ngoại giao là các thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diệncủa phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà

cả hai bên cùng quan tâm Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lậpđứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ýtrình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba và chấp nhận quyền quyếtđịnh phân xử của trọng tài

Tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhàbán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìmcách tăng tối đa lợi nhuận của mình Không có thành viên nào của kênh phân phối

có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênhphân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kémhiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Hệ thống kênh phân phối dọc (VMS): bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bánbuôn và các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Một thành viênkênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực

để buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau VMS có thể do nhà sản xuất, nhàbán buôn hoặc bán lẻ lãnh đạo Có ba loại VMS chính: VMS công ty, VMS hợpđồng và VMS quản lý

- VMS công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở

hữu của một tổ chức Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác được duy trì thông qua các kênh của tổ chức

- VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ

hợp đồng để đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn so vớimỗi tổ chức hoạt động độc lập Phối hợp và quản trị mâu thuẫn đạt được thông quacác thỏa thuận trong hợp đồng giữa các thành viên kênh.

- VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết lập

không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy mô và quyền lựccủa một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh

Hệ thống kênh ngang: là hệ thống trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệpcùng một cấp bắt tay nhau để theo đuổi một cơ hội tiếp thị mới Bằng cách liên kếtvới nhau, doanh nghiệp có thể kết hợp những nguồn lực tài chính, sản xuất hoặctiếp thị để đạt được hiệu quả cao hơn nhiều so với những công ty thực hiện mộtmình

Hệ thống phân phối đa kênh: Hệ thống phân phối đa kênh xuất hiện khi mộtdoanh nghiệp ít nhất thiết lập hai kênh Marketing để có thể tiếp cận được một hoặcmột số phân đoạn khách hàng Hệ thống phân phối đa kênh đem lại nhiều lợi thếcho các công ty khi đối mặt với thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn Với mỗikênh mới, công ty mở rộng độ bao phủ thị trường và doanh nghiệp của mình cóđược nhiều cơ hội để thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của cácphân đoạn thị trường khác nhau Tuy nhiên hệ thống phân phối đa kênh sẽ khó kiểmsoát và xảy ra nhiều mâu thuẫn hơn khi các kênh cạnh tranh với nhau để dành kháchhàng

Một số vấn đề về quản trị kênh phân phối

- Lựa chọn các thành viên kênh phân phối: Mỗi nhà sản xuất có những khảnăng khác nhau trong việc thu hút các trung gian phân phối Một số nhà sản xuấtkhông gặp phải khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Ngược lạicũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đápứng tiêu chuẩn mong muốn Tuy nhiên, dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyểnchọn các trung gian, nhà sản xuất cần phải xác định cho được các trung gian tốt và

có những đặc điểm nổi bật Những đặc điểm đó bao gồm thâm niên trong nghề,những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợptác và uy tín

- Quản trị và thúc đẩy các thành viên trong kênh: Các trung gian phân phối cầnđược khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Việc khích lệ động viêntrước hết được thể hiện trong các điều khoản khi họ tham gia vào kênh phân phối, sau

đó là việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn

nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua trung gian và còn bán hàng cho các trung gian nữa

- Đánh giá các thành viên trong kênh: Người sản xuất phải định kỳ đánh giá

hoạt động của những trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được,mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, xử lý hư hỏng hoặc mấtmát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanhnghiệp, và những dịch vụ trung gian dành cho khách hàng

1.2.2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hóa tronglưu thông Nhưng sự hoạt động của của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vàovấn đề điều phối hàng hóa vào trong kênh phân phối, các phương án vận chuyểnhàng hóa và công tác quản lý dự trữ trong kênh phân phối

- Vấn đề điều phối hàng hoá vào trong kênh phân phối: Điều phối hàng hóa làquá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch nhằm đảm bảo nguồn

cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp Các kế hoạch phânphối hàng hóa phải đáp ứng được những yêu cầu cụ thể của từng kênh trong mốiliên hệ với toàn bộ hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố danhmục hàng hóa vận động trong kênh, khối lượng và chủng loại hàng hóa trong kênh,thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hóa trong kênh, nguồn hàng và địa điểmgiao nhận hàng trong kênh

- Lựa chọn các phương án vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối: Trongđiều kiện sản xuất công nghiệp với quy mô lớn và lượng khách hàng lớn nằm rải rác

ở mọi nơi như hiện nay thì chi phí vận chuyển chiếm một tỉ trọng lớn trong giáthành mà người tiêu dùng cuối cùng phải chịu Do vậy, lựa chọn đúng phương án vàphương tiện vận chuyển sẽ cho phép đáp ứng tốt nhất yêu cầu về thời gian địa điểm

và giảm thiểu được chi phí vận chuyển

- Quản lý dự trữ trong kênh phân phối: Dự trữ trong hệ thống kênh phân phốiảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về mặt thời gian và chiphí của doanh nghiệp Dự trữ không hợp lý có thể mất khách hàng do sự chậm trễhoặc làm tăng chi phí lưu kho Phương án dự trữ phải xác định đúng về địa điểm đặtnhà kho, danh mục hàng hóa cần dự trữ và khối lượng hàng hóa dự trữ cho từng địađiểm trong kênh phân phối.

1.3 Các chiến lược, chính sách và các hoạt động hỗ trợ cho hoạt

động phân phối sản phẩm

1.3.1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm làm nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuấtkinh doanh Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số chiếnlược chủ yếu sau:

Chiến lược chủng loại sản phẩm

Một doanh nghiệp không thể yên tâm kinh doanh với 1 loại sản phẩm duynhất khi mà các điều kiện về môi trường luôn thay đổi theo thời gian và không gian

Để tránh được rủi ro, doanh nghiệp phải có được chiến lược về chủng loại sản phẩmhợp lý, bao gồm:

- Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm

- Chiến lược mở rộng hoặc cắt giảm chủng loại sản phẩm

- Chiến lược biến đổi chủng loại sản phẩm

Chiến lược chất lượng sản phẩm

Chiến lược chất lượng sản phẩm gồm có:

- Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm

- Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm

- Chiến lược giảm dần chất lượng sản phẩm

Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm

Chiến lược này hướng đến việc phát triển các sản phẩm mới cho thị trườnghiện tại hoặc thị trường mới Trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, việc phát triển các sản phẩm mới để đa dạng hóa các mặt hàng sẽ giúp cho công ty củng cố

được thị phần ở thị trường hiện tại và tấn công được vào các phân khúc thị trườngmới, thỏa mãn được các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng và hạn chế được sựsuy thoái của các sản phẩm cũ Vấn đề cốt lõi của chiến lược này chính là lựa chọnthời điểm chính xác để tung ra các sản phẩm mới trên thị trường.

1.3.2 Chiến lược và chính sách giá cả

Mọi doanh nghiệp khi sản xuất kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ đều phảiđịnh giá cho các sản phẩm và dịch vụ đó Phương pháp định giá và chiến lược giátrong suốt chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vàkhách hàng

định giá chạy theo đối thủ, theo đó công ty chỉ chú ý đến giá của đối thủ cạnh tranh

mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc nhu cầu

Các chiến lược định giá

- Định giá cho sản phẩm mới: Khi sản phẩm mới tung ra thị trường,

- Thay đổi giá sản phẩm và dịch vụ: Trước khi ra quyết định thay đổi

giá,

công ty cần xem xét phản ứng của người mua và của đối thủ cạnh tranh để tiến hànhthay đổi giá Công ty có thể lựa chọn giảm giá, duy trì giá và tăng giá tùy theo từngtình huống cụ thể

1.3.3 Các chương trình truyền thông tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp bao gồm sự phối hợp giữa các công cụquảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trựctiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing

- Quảng cáo: “Là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý

tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả” (Philip Kotler&GaryAmstrong, 2013, Trang 496)

- Khuyến mãi: “Là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay

bán

một sản phẩm hay dịch vụ” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Bán hàng cá nhân: “Là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc

trực

tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng”.(Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Quan hệ công chúng (PR): “Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng

đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xâydựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bấtlợi cho công ty” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Tiếp thị trực tiếp: “Những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục

tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôidưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013,Trang 496)

1.3.4 Các hoạt động hậu mãi

Sau khi mua bán hàng hóa với khách hàng, các công ty cần chú ý đến hoạtđộng hậu mãi, các hoạt động hậu mãi sau bán hàng mà các công ty thường thực hiệngồm có:

- Giải quyết khiếu nại, trả lại hàng và thu thập thông tin phản hồi.

- Dịch vụ hỗ trợ tài chính

- Thay thế tạm thời sản phẩm

- Một số hoạt động khác như liên lạc thường xuyên với khách hàng cũ để hỏi thăm, thành lập các câu lạc bộ khách hàng trung thành…

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm

1.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là môi trường bao trùm lên hoạt động của tất cả doanhnghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của tất cả các doanhnghiệp bao gồm cả hoạt động phân phối sản phẩm Môi trường này bao gồm cácyếu tố: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, nhân khẩu học, kỹthuật - công nghệ (Đoàn Thị Hồng Vân & Kim Ngọc Đạt, 2011)

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế chỉ ra bản chất, mức độ tăng trưởng và định hướng pháttriển của nền kinh tế Phân tích môi trường kinh tế có ý nghĩa hết sức quan trọng.Các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phátảnh hưởng rất lớn đến đầu ra của doanh nghiệp, mà trong đó hoạt động phân phối làhoạt động giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm dễ dàng hơn

Môi trường chính trị và hệ thống pháp luật

Mọi quyết định của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tốcủa môi trường chính trị Môi trường chính trị bao gồm nhà nước, pháp luật và cáchoạt động điều hành của nhà nước Hiểu một cách đầy đủ hơn, môi trường chính trịbao gồm: hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thốngluật pháp hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ, và nhữngdiễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới

Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm các chuẩn mực và giá trị mà nhữngchuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hay một nềnvăn hóa cụ thể Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, sự thay đổi yếu tố văn hóa – xã

hội là do sự tác động của các yếu tố vĩ mô khác, do đó nó thường xảy ra chậm hơncác yếu tố khác Chính vì vậy, khi nghiên cứu về sự tác động của môi trưởng vănhóa – xã hội, các nhà quản trị phải đặc biệt chú ý đến tính dài hạn và sự tinh tế của

nó so với các yếu tố khác

Môi trường dân số

Môi trường dân số bao gồm những yếu tố: Quy mô dân số, mật độ dân số, tuổitác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Những thay đổi trong môitrường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp Những thông tin của môi trường dân số sẽ cung cấp những dữ liệu quantrọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lượcthị trường, chiến lược tiếp thị, phân phối và quảng cáo

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đấtđai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản, tài nguyên rừng biển, sự trongsạch của môi trường nước và không khí… đảm bảo các yếu tố đầu vào cần thiết vàmôi trường hoạt động cho các doanh nghiệp Các yếu tố về thời tiết, khí hậu và vịtrí địa lý là những yếu tố có tác động tích cực hay tiêu cực đến việc tổ chức và quản

lý hoạt động phân phối của doanh nghiệp

Môi trường công nghệ

Những yếu tố thuộc môi trường công nghệ như sự ra đời của những công nghệmới, những phát minh và ứng dụng mới, luật sở hữu trí tuệ, bảo vệ bản quyền tácquyền, luật chuyển giao công nghệ… chứa đựng nhiều cơ hội và nguy cơ đối vớicác doanh nghiệp Sự thay đổi công nghệ cho phép tạo ra những sản phẩm mới vớitính năng và chất lượng vượt trội, nhưng cũng chính những thay đổi công nghệ sẽlàm cho những sản phẩm bị lạc hậu và bị đào thải

1.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Môi trường vi mô là môi trường gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp, phần lớncác hoạt động và cạnh tranh của doanh nghiệp đều xảy ra trực tiếp trong môi trườngnày Các yếu tố thuộc môi trường vi mô theo Micheal E.Porter bao gồm:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đối thủ kinh doanh sản phẩm, dịch vụcùng loại với doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh trực tiếp chia sẻ thị phần với doanhnghiệp và có thể vươn lên nếu có vị thế cạnh tranh cao hơn Tính cạnh tranh trongnghành tăng hay giảm phụ thuộc vào quy mô thị trường, sự tăng trưởng của ngành

và mức độ đầu tư của đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp bao gồm các công việc: Nhận diện, phânloại, đánh giá, liệt kê đối thủ cạnh tranh theo khu vực thị trường Thu thập và đánhgiá thông tin về đối thủ cạnh tranh; dự đoán những phản ứng của đối thủ cạnh tranh;lựa chọn chiến lược, chiến thuật tương thích để đối phó với đối thủ cạnh tranh

Nguy cơ gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thịtrường của ngành trong tương lai Khi những đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện sẽkhai thác những năng lực sản xuất mới, giành lấy thị phần, gia tăng áp lực cạnhtranh ngành và làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Sự xuất hiện của đối thủ cạnhtranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy phảiphân tích các đối thủ tiềm ẩn này, nhằm đánh giá những nguy cơ do họ có thể gây racho doanh nghiệp

Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiếtcho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhà cung cấp có thể tạo racác cơ hội cho doanh nghiệp khi giảm giá bán, tăng chất lượng sản phẩm Ngược lại

họ cũng có thể gây ra các nguy cơ cho doanh nghiệp khi tăng giá bán, giảm chấtlượng sản phẩm, không đảm bảo số lượng và thời gian cung ứng

Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhưngđem lại cho người tiêu dùng những tính năng lợi ích tương đương như sản phẩm củadoanh nghiệp Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế có thể dẫn tới nguy cơ làmgiảm giá bán hoặc sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải dựbáo và phân tích các khuynh hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để nhậndiện hết các nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra cho doanh nghiệp

1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Bên cạnh các hoạt động Marketing khác hỗ trợ cho hoạt động phân phối, cácyếu tố bên trong có ảnh hưởng đến hoạt động phân phối nói riêng, đến hoạt độngsản xuất kinh doanh nói chung mà doanh nghiệp cần phân tích bao gồm: Nguồnnhân lực, công nghệ, năng lực tài chính, hệ thống thông tin, hệ thống quản lý và cơcấu tổ chức của doanh nghiệp, đây cũng chính là các yếu tố môi trường bên trongtrong phân tích chuỗi giá trị của Micheal E.Porter

- Quản trị nguồn nhân lực: bao gồm các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện

đào tạo, bố trí, đãi ngộ cho tất cả các loại lao động Trong hoạt động phân phối cũngnhư hoạt động kinh doanh, nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trọngnhất

- Công nghệ: Công nghệ là một hệ thống kiến thức và quy trình và kỹ

thuật

chế biến sản phẩm vật chất hay thông tin Hiện nay trong hoạt động phân phối sảnphẩm, có rất nhiều công cụ, phần mềm tin học hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động phânphối, giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn quá trình phân phối sản phẩm của mình

- Năng lực tài chính: Tài chính đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong

thông tin cũng tạo ra các phương tiện để cản trở sự xâm nhập ngành.

- Hệ thống quản lý, cơ cấu tổ chức: Bộ máy tổ chức của doanh nghiệp hợp

lý,

gọn nhẹ sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả Nếu bộ máy quản lý cónhiều tầng nấc trung gian có thể sẽ cản trở các nhà quản trị cấp cao trong việc quantâm đến những ý tưởng mới và hệ thống phê chuẩn quá phức tạp có thể làm chậmviệc ra quyết định

1.5 Các công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn giải pháp

Hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp chịu sự tác động của nhiềuyếu tố môi trường bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp Do đó ta cần phải

sử dụng các công cụ và các mô hình để đánh giá một cách tổng quát các yếu tố nội

bộ cũng như các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động phân phối, qua đó giúpdoanh nghiệp xác định được các điểm mạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội và nguy

cơ Trên cơ sở đó xây dựng nên các giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối Cáccông cụ, mô hình đánh giá đó được trình bày cụ thể như sau:

1.5.1 Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE)

Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) là công cụ cho phép tóm tắt và đánhgiá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng

và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định, đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này

Ma trận IFE được thành lập qua 5 bước sau:

1) Liệt kê các yếu tố chủ yếu bên trong

2) Ấn định tầm quan trọng cho các yếu tố từ 0,0 đến 1

3) Phân loại từ 1-4 cho các yếu tố

4) Nhân mức độ quan trọng với phân loại của mỗi yếu tố

5) Cộng điểm quan trọng của mỗi yếu tố để được tổng điểm của tổ chức.Điểm cộng của tổ chức được phân loại từ 1,0 đến 4, điểm trung bình là 2,5

Tổ chức có điểm trung bình thấp hơn 2,5 cho thấy tổ chức yếu về nội bộ Tổ chức

có điểm trung bình lớn hơn 2,5 cho thấy tổ chức mạnh về nội bộ

1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) là công cụ cho phép tóm tắt và đánh giá các yếu tố bên ngoài (kinh tế, văn hóa, xã hội, pháp luật, công nghệ…) tác động đến