Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm anh ngữ và học viên, nghiên cứu trường hợp của trung tâm CEFALT

Việc tạo dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong nghiêncứu này chính là các học viên đã được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnhhưởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà c

HÀ THỊ THÙY TRANG

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUNG TÂM ANH NGỮ VÀ HỌC VIÊN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP

CỦA TRUNG TÂM CEFALT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

HÀ THỊ THÙY TRANG

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUNG TÂM ANH NGỮ VÀ HỌC VIÊN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP

CỦA TRUNG TÂM CEFALT

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

Anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trường hợp của trung tâm ngoại ngữ CEFALT”

là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Đức Trí.Các số liệu và kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công

bố ở bất kỳ đề tài nào

Tác giả

Hà Thị Thùy Trang

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 4

1.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 5

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 5

2.1.1 Marketing mối quan hệ 5

2.1.2 Chất lượng mối quan hệ 7

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 13

2.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài 13

2.2.2 Nghiên cứu ở trong nước 21

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 24

2.3.2 Các giả thuyết 32

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 37

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 38

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 38

3.2.1 Thang đo Lòng trung thành 38

3.2.2 Thang đo Sự hài lòng 39

3.2.3 Thang đo Lòng tin 40

3.2.4 Thang đo Cam kết 40

3.2.5 Thang đo Chất lượng giảng dạy của giáo viên 41

3.2.6 Thang đo Chất lượng quản lý 41

3.2.7 Thang đo Cơ sở vật chất 42

3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 44

4.1 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 44

4.1.1 Tình hình thu thập dữ liệu định lượng 44

4.1.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 44

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 46

4.2.1 Chất lượng giảng dạy của giáo viên 47

4.2.2 Chất lượng quản lý 48

4.2.3 Cơ sở vật chất 49

4.2.4 Sự hài lòng 50

4.2.5 Lòng tin 52

4.2.6 Cam kết 53

4.2.7 Lòng trung thành 53

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS -EFA) 54

4.3.1 EFA tác nhân của Chất lượng mối quan hệ 55

4.3.2 EFA khái niệm của Chất lượng mối quan hệ 57

4.3.3 EFA kết quả của Chất lượng mối quan hệ 59

4.4.2 Kết quả CFA Chất lượng mối quan hệ 64

4.4.3 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 66

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH HÓA CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (STRUCTURAL EQUATION MODELING – SEM) 69

4.6 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP 72

4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 74

5.1 KẾT LUẬN 74

5.2 ĐỀ XUẤT 79

5.2.1 Chất lượng giảng dạy của giáo viên 79

5.2.2 Chất lượng quản lý 80

5.2.3 Cơ sở vật chất 81

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 82

5.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82

5.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Community

Center for Foreign Affairs Trung tâm Đào tạo, Bồi dƣỡng

3 CEFALT and Languages Training in Kiến thức ngoại giao và Ngoại

Modeling

Bảng 2 3 Tổng hợp một số nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ 22

Bảng 4.1 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 44

Bảng 4.2 Thống kê mẫu dựa trên độ tuổi 45

Bảng 4.3 Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp 45

Bảng 4.4 Thống kê mẫu dựa trên số khóa học 46

Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng giảng dạy của giáo viên 47

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý 48

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cơ sở vật chất 49

Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng 50

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo Lòng tin 52

Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cam kết 53

Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành 53

Bảng 4.12 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett 55

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA tác nhân của RQ 55

Bảng 4.14 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 2) 57

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA khái niệm RQ (lần 2) 58

Bảng 4.16 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett 59

Bảng 4.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA kết quả của RQ 60

Bảng 4.18 Đánh giá độ tin cậy các thang đo tác nhân RQ 63

Bảng 4 19 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình đo lường tác nhân RQ 64

Bảng 4.20 Đánh giá độ tin cậy các thang đo Chất lượng mối quan hệ 65

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình đo lường Chất lượng mối quan hệ 66

Bảng 4.22 Đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm của mô hình đo lường tới hạn 67

Bảng 4.25 Hệ số hồi quy (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 2) 72

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định Bootstrap 73

Hình 2.3 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng 15

Hình 2.4 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B 15

Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ giữa chương trình khách hàng trung thành, chất lượng dịch vụ, RQ và lòng trung thành 16

Hình 2.6 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực hàng không 18

Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lượng mối quan hệ 19 Hình 2.8 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận của sinh viên và mối quan hệ dài hạn 20

Hình 2.9 Mô hình lòng trung thành của sinh viên 21

Hình 2.10 Mô hình chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông 22

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu lý thuyết Chất lượng mối quan hệ 32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm Ngoại ngữ CEFALT và học viên 36

Hình 4.1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thang đo tác nhân RQ 63

Hình 4.2 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thang đo Chất lượng mối quan hệ 65

Hình 4.3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lường tới hạn 67

Hình 4.4 Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 1) 70

Hình 4.5 Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 2) 71 Hình 5.1 Mô hình Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm CEFALT và học viên 75

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập như hiện nay, ngoại ngữ đóng một vai trò quantrọng trong sự nghiệp giáo dục và cho sự phát triển của đất nước Tiếng Anh đượccông nhận là ngôn ngữ quốc tế, được sử dụng chung và phổ biến trên toàn thế giới.Tại Việt Nam, ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng là một môn học bắt buộctrong chương trình đào tạo các cấp, là điều kiện bắt buộc để được công nhận tốtnghiệp đại học, là yêu cầu đầu vào cũng như đầu ra của các chương trình đào tạosau đại học Bên cạnh đó, kể từ khi gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giớiWTO, ngày càng có nhiều tập đoàn, công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam mởrộng thị trường và hợp tác kinh doanh Vì vậy, nhu cầu sử dụng nguồn nhân lựcngoài trình độ chuyên môn cao còn phải giỏi ngoại ngữ, đây là vấn đề lớn củangười tuyển dụng lao động và người lao động Do đó, để có được một công việcvới mức lương cao và phúc lợi tốt ở các công ty, người lao động phải có khả năng

sử dụng ngoại ngữ tốt trong công việc lẫn đời thường Ngoài ra, khi AEC chínhthức được thành lập vào 31/12/2015 sẽ cho phép các lao động có tay nghề cao của

10 quốc gia thành viên của ASEAN được tự do di chuyển trong khu vực Điều này

có nghĩa là, AEC sẽ đem đến nhiều cơ hội việc làm cho đội ngũ nhân lực chấtlượng cao, đặc biệt người lao động thông thạo ngoại ngữ, nhất là tiếng Anh Tuynhiên, chúng ta đang đứng trước một thực trạng đó là trình độ tiếng Anh của ngườidân Việt Nam chỉ ở mức độ trung bình (Thanh Bình, 2015) và so với các nước kháctrong AEC như Philippies, Thái Lan, Malaysia, Singapore thì trình độ tiếng Anhcủa lao động Việt Nam còn rất hạn chế (Lại Thìn, 2016) Chính vì vậy, lao độngViệt Nam không những mất đi cơ hội làm việc tại các nước khác trong AEC mà cònphải cạnh tranh gay gắt với các lao động nước ngoài có trình độ tiếng Anh tốt ngaytrên sân nhà Như vậy, xuất phát từ trong giáo dục lẫn trong công việc, nhu cầu họctiếng Anh của người dân ngày một tăng cao

Chính vì nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng của người dân Việt Nam mà cáctrung tâm Anh ngữ đã xuất hiện và phát triển một cách nhanh chóng Hiện nay, tạiViệt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng có rất nhiều trung tâm Anh ngữ như:ILA, VUS, VATC, APPOLO, AMA, Dương Minh, British Council, CEFALT,…Trong bối cảnh ngày càng có nhiều các trung tâm Anh ngữ mới được thành lập vàcạnh tranh gay gắt với nhau, vậy làm thế nào các trung tâm Anh ngữ có thể duy trì

và mở rộng thị trường của mình? Một trong những yếu tố quan trọng giúp cho cáctrung tâm Anh ngữ làm được điều đó chính là tạo dựng chất lượng mối quan hệ vớicác học viên Việc tạo dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng (trong nghiêncứu này chính là các học viên) đã được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnhhưởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp, gia tăng sự hài lòng, lòngtrung thành của khách hàng (Henning-Thurau và cộng sự, 1997; Wong và Sohal,

2006) Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm

Anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trường hợp của trung tâm ngoại ngữ

CEFALT” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

Trung tâm Đào tạo, Bồi dưỡng Kiến thức ngoại giao và Ngoại ngữ tại TP.HCM Center for Foreign Affairs và Languages Training in HCMC (CEFALT) - đượcthành lập theo Quyết định số 1797/QĐ ngày 13-12-1997 của Bộ Trưởng Bộ Ngoạigiao, có chức năng cập nhật kiến thức về quan hệ quốc tế; bồi dưỡng nghiệp vụ đốingoại; nâng cao trình độ ngoại ngữ cho công chức và các đối tượng có nhu cầu Làđơn vị sự nghiệp trực thuộc Bộ Ngoại giao, CEFALT do Sở Ngoại vụ TP.HCMquản lý về hành chính Văn phòng CEFALT, cũng là nơi tổ chức các lớp học, nằmtại số 87 Trần Quốc Thảo, Quận 3, TP HCM Bên cạnh đó, CEFALT có một cơ sởkhác đặt tại 184 Bis Pasteur, Quận 1 Với khuôn viên yên tĩnh và các phòng họcđược trang bị đầy đủ trang thiết bị hiện đại, phòng học đa phương tiện và thư việnvới nhiều sách, báo, tạp chí chuyên ngành, CEFALT cung cấp môi trường tiện nghi

-và lý tưởng cho việc bảo đảm chất lượng giảng dạy -và hiệu quả học tập Trong hơn

19 năm qua, CEFALT đã đào tạo ngoại ngữ cho hàng ngàn học viên và mục tiêutrong tương lai của CEFALT là mở rộng tầm hoạt động và ngày càng nâng cao hơn

nữa kỹ năng ngoại ngữ của mọi đối tượng có nhu cầu Do hạn chế về thời gian vànguồn lực, tác giả chỉ nghiên cứu trường hợp trung tâm ngoại ngữ CEFALT – làtrung tâm mà tác giả đã từng theo học và làm việc.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định và đo lường nhân tố chính tác động lên Chất lượng mối quan hệ giữatrung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên

Xác định và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả Chất lượng mối quan hệ giữatrung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên

Đề ra những kiến nghị giúp trung tâm CEFALT phát triển mối quan hệ với họcviên

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ

CEFALT và học viên

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các học viên đang theo học Anhngữ tại trung tâm CEFALT

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tác giả thực hiện nghiên cứu theo hai phương pháp là định tính và định lượng.Phương pháp định tính: Dựa vào các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và

kế thừa các nghiên cứu khảo sát về mô hình Chất lượng mối quan hệ để đưa ra môhình nghiên cứu cho đề tài này Sau đó, tác giả kết hợp ý kiến của các chuyên gia đểđiều chỉnh lại thang đo và hoàn chỉnh lại bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.Phương pháp định lượng: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ các học viên đangtheo học Anh ngữ tại CEFALT, với mẫu khảo sát là 289 học viên Từ số liệu thuthập được, xử lý bằng SPSS version 20 và AMOS version 20 Thời gian tiến hànhphỏng vấn và gởi bảng khảo sát qua email, facebook từ ngày 18/3/2016 đến05/4/2016

1.5 TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Chất lượng mối quan hệ là đề tài được các nhà khoa học trên thế giới nói chung vàcác nhà nghiên cứu tại Việt Nam nói riêng đặc biệt quan tâm nghiên cứu trong nhiềulĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực giáo dục sovới các lĩnh vực khác chưa nhận được nhiều sự chú ý với các nhà nghiên cứu; vàtại Việt Nam, theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu vềvấn đề này Chính vì vậy, nghiên cứu được thực hiện sẽ đóng góp một phần vàoviệc khái quát hóa về Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực giáo dục tại Việt Nam

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

1.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm

vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng như kếtcấu của luận văn Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

2.1.1 Marketing mối quan hệ

Trong quá trình trao đổi hàng hóa (dịch vụ) giữa người mua và người bán, sựtương tác giữa họ là điều tất yếu; và tiến trình này làm nảy sinh mối quan hệ giữangười mua và người bán Cho dù là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hay hànghóa, thị trường bán lẻ hay thị trường công nghiệp thì giữa nhà cung cấp và kháchhàng luôn hiện hữu một mối quan hệ, việc quản lý mối quan hệ này là cần thiết,không thể thiếu (Hoàng Lệ Chi, 2013)

Marketing mối quan hệ trở nên quan trọng trong bối cảnh kinh doanh toàn cầu hiệnnay, bởi vì nó được xem là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong việctạo ra những giá trị cho khách hàng hơn là tạo ra những giá trị cốt lõi cho sản phẩm

và dịch vụ Marketing mối quan hệ làm cho khách hàng ít nhạy cảm về giá và nóảnh hưởng rất lớn tới lòng trung thành của khách hàng (Gummesson, 1998) Mụctiêu của Marketing mối quan hệ là đem đến giá trị lâu dài cho khách hàng và sự hàilòng thường xuyên của khách hàng, đó chính là thước đo thành công của doanhnghiệp Marketing mối quan hệ hướng đến việc xây dựng các mối quan hệ bền chặtvới khách hàng hiện tại, tìm cách củng cố niềm tin về chất lượng sản phẩm/dịch vụnơi họ và khuyến khích họ tái sử dụng sản phẩm

Kết quả nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng Marketingmối quan hệ được các nhà nghiên cứu trước đó nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực khácnhau như: Bảo hiểm nhân thọ (Crosby, Evans và Cowles, 1990; Morgan và Chadha,1993), Ngân hàng (Reichheld và Kenny, 1990; Stauss và Neuhaus, 1997), Tiện ích(Payne và Frow, 1997), Nhà hàng (Hennig-Thurau, Klee và Langer, 1999), Hàngkhông (Bejou và Palmer, 1998; Rapp, 2000) và Giáo dục (Holdford và White, 1997;Keaveney và Young, 1997; McCollough và Gremler, 1999; Kittle và Ciba, 1998)

Mặc dù Marketing mối quan hệ có tầm quan trọng ngày càng tăng và được nhấnmạnh hơn nữa trong lý thuyết marketing (Wong và Sohal, 2006) nhưng nó lại chưa

có một định nghĩa thống nhất, rõ ràng Do vậy, có rất nhiều tác giả đưa ra các địnhnghĩa khác nhau về Marketing mối quan hệ

Khái niệm Marketing mối quan hệ được giới thiệu lần đầu tiên trong lĩnh vựcmarketing dịch vụ bởi Berry (1983), ông xem Marketing mối quan hệ như là chiếnlược thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng (Hoàng Lệ Chi,2013) Nghiên cứu của Crosby (1990) đã cho thấy sự tương đồng, kinh nghiệm củangười bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để thiết lập và giữ gìn mốiquan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, đó cũng chính là phần thưởngcho cả hai bên trong mối quan hệ Grönroos và cộng sự (1994) đã chỉ ra mục đíchcủa Marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì, quản lý mối quan hệ với kháchhàng và những đối tác khác; thông qua đó, các bên đều thỏa mãn được mục đíchcủa mình và họ đều thu được những lợi ích cho mình trong mối quan hệ Còn theoGummesson (1997), Marketing mối quan hệ là chiến lược, trong đó việc quản lýnhững tương tác, mối quan hệ và những mối liên hệ chính là những vấn đề cơ bản.Theo quan điểm của L.O’ Malley (1997), Marketing mối quan hệ bao gồm việcnhận biết, tạo dựng, duy trì và phá vỡ mối quan hệ lâu dài với những khách hàngchủ yếu và các bên khác; quy trình đó được thực hiện thông qua việc trao đổi, thựchiện các cam kết, tuân thủ các chuẩn mực trong mối quan hệ để từ đó đáp ứngnhững mục tiêu và nâng cao kinh nghiệm của các bên có liên quan

Ngày nay, các tổ chức luôn cố gắng duy trì những khách hàng hiện có của mình vàtạo ra những mối quan hệ bền vững với khách hàng, đồng thời đề ra những chiếnlược để thu hút những khách hàng mới và tiềm năng Marketing mối quan hệ đượcxem là việc tạo dựng, duy trì và cải thiện mối quan hệ ngày càng lớn mạnh hơn nữagiữa khách hàng và các đối tác hưởng lợi khác (Parsa và Sadeghi, 2015) Ngoài ra,kết quả nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng Marketing mốiquan hệ nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với các bên chính yếu như khách hàng,nhà cung cấp, nhà phân phối để tìm kiếm và duy trì quan hệ kinh doanh của họ

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm kiếm khách hàng mới

đã khó, việc giữ khách hàng hiện tại còn khó hơn nữa, mất khách hàng sẽ gây ranhững tổn thất to lớn cho doanh nghiệp Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy mộtthực trạng đó là chi phí để có khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chiphí để duy trì khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009) Đứng trước thực tế này,các doanh nghiệp thường có xu hướng là tìm giải pháp để giữ chân khách hànghiện tại, xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ nhằm giảm thiểu chi phí, tạo ra lòngtrung thành nơi khách hàng và gia tăng lợi nhuận (Athanasopoulou, 2009) VàMarketing mối quan hệ giúp các doanh nghiệp đạt được điều đó, mục đích chínhcủa Marketing mối quan hệ là thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng (Hoàng LệChi, 2013) Nghiên cứu của Shirazi và Som (2011) đã nhấn mạnh một trong hainhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh đó chính làMarketing mối quan hệ Do đó, để đảm bảo sự phát triển bền vững cũng như duy trìlợi thế cạnh tranh thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu xây dựng mối quan hệ lâu dàivới khách hàng và ngày càng có nhiều khách hàng trung thành hơn

2.1.2 Chất lượng mối quan hệ

Theo nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013), khái niệm Chất lượng mối quan hệ(Relationship Quality – viết tắt RQ) trong Marketing mối quan hệ đã được các nhànghiên cứu nói đến từ cuối của thập niên 80 thế kỷ 20 Nghiên cứu về chất lượngmối quan hệ được bắt đầu từ nghiên cứu của Dwyer và Oh (1987) và sau đó,Crosby và cộng sự (1990) đã xây dựng thành hệ thống lý thuyết về chất lượng mốiquan hệ Một hướng nghiên cứu mới – Chất lượng mối quan hệ đã được hình thànhbắt nguồn từ nghiên cứu nói trên của Dwyer và cộng sự (1987); và cho đến nay,những nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng đã có nhữngđóng góp thiết thực cho việc củng cố, duy trì mối quan hệ giữa nhà cung cấp vàkhách hàng (Hoàng Lệ Chi, 2013)

Thông qua nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003), Athanasopoulou (2009) vàHoàng Lệ Chi (2013), khi nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ, ba vấn đề chính sẽ

được xem xét tới: (1) Chất lượng mối quan hệ, (2) Các nhân tố ảnh hưởng tới Chất

lượng mối quan hệ, (3) Kết quả của Chất lượng mối quan hệ

Hình 2.1 Khung nghiên cứu tổng quát Chất lượng mối quan hệ

Nguồn: Hoàng Lệ Chi, 2013, trang 15

2.1.2.1 Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ là một trong những khái niệm trung tâm, bao trùm trong

Marketing mối quan hệ (Roberts và cộng sự, 2003) Khái niệm này kết nối với bản

chất của Marketing mối quan hệ bởi vì nó phản ánh sức mạnh tổng thể của mối

quan hệ và mức độ đáp ứng giữa nhu cầu và mong đợi của các bên (Smith, 1998)

Cũng giống như định nghĩa về Marketing mối quan hệ, mặc dù có nhiều nghiên cứu

về Chất lượng mối quan hệ trên nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng khái niệm Chất

lượng mối quan hệ cho tới ngày nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất Một

số định nghĩa về Chất lượng mối quan hệ của các nhà nghiên cứu trong những năm

qua được thể hiện trong bảng 2.1

Bảng 2.1.Tổng hợp các định nghĩa về Chất lượng mối quan hệ

STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ (RQ)

(1987)

thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin

STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ (RQ)

Các yếu tố quyết định hiệu quả bán hàng trong

RQ là: Sự hài lòng, sự tin cậy của người bán,

3 Palmer và Bejou (1994) định hướng khách hàng của người bán, định

hướng bán hàng, chuyên môn và đạo đức củangười bán

RQ được xem như là một khung tổng quát,

Parasuraman và cộng sự phản ánh tập hợp những đánh giá của khách

(1994)

Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền

đề cho nhận thức về RQ

RQ cao hơn, ngụ ý mức độ mâu thuẫn ngày

5 Kurmar và cộng sự càng thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳ vọng tiếp

khách hàng lại ngày càng cao

Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên

6 Luethesser (1997) quan mật thiết với nhau và chính hai khái niệm

này hình thành nên thang đo chất lượng mốiquan hệ

RQ là khái niệm bao gồm: Lòng tin, hài lòng,

7 Dorsch và cộng sự cam kết, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội, định

lập bởi khách hàng

8 Naudé và Buttle (2000) RQ có năm thuộc tính là: Lòng tin, sự thống

nhất, sự thấu hiểu những nhu cầu, năng lực và

STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ (RQ)

lợi ích của nhau

trên hai phương diện: Lòng tin và sự hài lòng

10 Lang và Colgate (2003) RQ bao gồm: Cam kết, lòng tin, sự hài lòng,

quan hệ xã hội và mâu thuẫn

RQ là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh

11 Walter và cộng sự khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau

lòng và cam kết

khách hàng

Nguồn: Holmlund (2008), trang 36-38

Cho dù định nghĩa Chất lượng mối quan hệ được các nhà nghiên cứu phát biểu khácnhau nhưng tựu chung lại, có thể thấy Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm đahướng, bao gồm nhiều khía cạnh tuy tách biệt nhưng lại có mối liên hệ mật thiết vớinhau Đa số các nhà nghiên cứu đều đưa ra ba phương diện chủ chốt về Chất lượngmối quan hệ trong phát biểu của mình: (1) Sự hài lòng (Satisfaction), (2) Lòng tin(Trust), (3) Cam kết (Commitment) Điều này có nghĩa rằng, quan hệ giữa các bên đốitác muốn được xem là có chất lượng thì mối quan hệ đó phải được xây dựng bởi ba bộphận trên thông qua cảm nhận của họ (Hoàng Lệ Chi, 2013)

2.1.2.2 Kết quả Chất lượng mối quan hệ

Kết quả của Chất lượng mối quan hệ được phân tích thông qua nhiều nghiên cứukhác nhau và nó có sự biến thiên khá rộng Có thể tổng hợp các tiêu thức thể hiện

kết quả của Chất lượng mối quan hệ qua kết quả nghiên cứu của các nhà khoa họcbằng hai tiêu thức kết quả RQ: (1) Nhóm tiêu thức thể hiện định hướng mối quan

hệ, (2) Nhóm tiêu thức thể hiện kết quả và hiệu quả kinh doanh (Hoàng Lệ Chi,2013) Bảng 2.2 dưới đây tổng hợp kết quả của Chất lượng mối quan hệ thông quacác nghiên cứu trước đây

Bảng 2.2 Tổng hợp tiêu thức thể hiện kết quả của Chất lượng mối quan hệ

Duy trì việc mua hàng Crosby và cộng sự (1990); Tohidinia và

Nhóm Duy trì khách hàng Hennig-Thurau và Alexander Klee (1997)

và Lanauze (2011)mối

quan Ý định duy trì mối

Venetis và Ghauri (2004); Ulaga và Eggertquan hệ trong tương

hệ

(2006); Wong (2007); Jena và cộng sự (2011)lai

Holmlund (2008); Palaima (2007); Chenet

và Hsieh (2012)

tiêu thức

Kết quả của RQ Tác giả

Nguồn: Hoàng Lệ Chi (2013), trang 32-33

Thông qua nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013), lòng trung thành của khách hàngđược khẳng định là kết quả của RQ trong rất nhiều các nghiên cứu Nhóm nhân tốthể hiện định hướng mối quan hệ được sử dụng như là kết quả của Chất lượng mốiquan hệ khi nghiên cứu về RQ trong thị trường dịch vụ và thị trường bán lẻ Ngượclại, nhóm nhân tố thể hiện kết quả và hiệu quả kinh doanh được sử dụng nhiều khinghiên cứu về RQ trong thị trường B2B và thị trường hàng hóa

2.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ

Những nhân tố tác động đến Chất lượng mối quan hệ - tác nhân của Chất lượngmối quan hệ - trong các nghiên cứu cũng có sự biến thiên khá rộng (tương tự nhưkết quả của RQ) Tác nhân của Chất lượng mối quan hệ có thể phân thành bốnnhóm nhân tố sau: (1) Nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác (ngườibán và người mua), (2) Nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ, (3) Nhómnhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ, (4) Nhóm nhân tố thể hiện môitrường kinh doanh (Hoàng Lệ Chi, 2013)

Nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác bao gồm các nhân tố như: Sựtương đồng, kinh nghiệm của người bán hàng, uy tín và kích cỡ của nhà cung cấp,định hướng học hỏi, mức tập trung và nghi lễ của doanh nghiệp,…

Nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ bao gồm các nhân tố như: Thời gian

có mối quan hệ, những mối quan hệ ràng buộc trong xã hội, sự phụ thuộc vào nhàcung cấp, tối thiểu hóa hành vi cơ hội, sự trung thực,…

Nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ bao gồm các nhân tố:Rào cản chuyển đổi mối quan hệ, chất lượng dịch vụ, chất lượng kỹ thuật và chấtlượng phục vụ,…

Nhóm nhân tố thể hiện môi trường kinh doanh bao gồm các nhân tố như: Địnhhướng thị trường, sự bất ổn của môi trường kinh doanh

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

2.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài

Phần này thảo luận về các mô hình khác nhau về Chất lượng mối quan hệ, có một

số mô hình thuộc lĩnh vực kinh doanh nói chung và có một số mô hình Chất lượngmối quan hệ được nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục nói riêng Mô hình đầu tiênđược đề cập sau đây chính là mô hình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ củaRoberts và cộng sự (2003) trong lĩnh vực tiêu dùng (hình 2.2) Roberts và cộng sự(2003) đã chỉ ra rằng các nhà quản lý cần xem xét không chỉ chất lượng dịch vụ docông ty cung cấp mà còn phải quan tâm tới chất lượng mối quan hệ giữa người tiêudùng và doanh nghiệp Trong nghiên cứu này, Roberts và cộng sự đã xác định rõkhái niệm Chất lượng mối quan hệ bao gồm các khía cạnh: Lòng tin, hài lòng, camkết, xung đột; tác nhân ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ bao gồm khía cạnhchất lượng dịch vụ (hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, thấu hiểu); và kết quả củaChất lượng mối quan hệ đó là lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứunày cho thấy chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ

và lòng trung thành của khách hàng; Chất lượng mối quan hệ tác động cùng chiềulên lòng trung thành của khách hàng

toàn vẹn Chất lượng

Nói điều tích cựcmối quan hệ

Tiêu dùng thêmnhiều dịch vụHài lòng

Hình 2 2 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng

Nguồn: Roberts và cộng sự (2003), trang 189

Một nghiên cứu khác về RQ trong dịch vụ tiêu dùng được thực hiện bởi Wong vàSohal (2006) (hình 2.3) Nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào việc tìm hiểu sứcmạnh mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ.Wong và Sohal đã xây dựng và thử nghiệm mô hình về sức mạnh mối quan hệ; môhình này là sự kết hợp của các nhân tố khác nhau như chất lượng dịch vụ, niềm tin,cam kết Thông qua mô hình này, Wong và Sohal đã khám phá ra tác động của cácnhân tố kể trên lên kết quả thuộc về thái độ (Chất lượng mối quan hệ) và kết quảhành vi (lòng trung thành của khách hàng) Nhân tố tiêu điểm (sức mạnh mối quan

Hình 2.3 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng

Nguồn: Wong và Sohal (2006), trang 251

Nếu như nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003) tập trung vào Chất lượng mối

quan hệ, tác nhân cũng như kết quả của nó thì Wong và Sohal (2006) lại tập trung

nghiên cứu sức mạnh mối quan hệ Bên cạnh đó, Chất lượng mối quan hệ trong mô

hình của Wong và Sohal (2006) không bao gồm hai khía cạnh lòng tin và cam kết

mà chúng là những nhân tố tác động đến Chất lượng mối quan hệ thông qua sức

Hình 2.4 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B

Nguồn: Caceres và Paparoidamis (2007), trang 846

Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B của Caceres và

Paparoidamis (2007) Tương tự nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) và

Roberts và cộng sự (2003), mô hình của Caceres và Paparoidamis bao gồm ba khái

niệm: Chất lượng mối quan hệ (gồm khía cạnh lòng tin, cam kết và hài lòng), tác

nhân ảnh hưởng đến RQ chính là chất lượng dịch vụ (bao gồm chất lượng chức

năng và chất lượng kỹ thuật) và kết quả RQ (lòng trung thành) Tuy nhiên, trong

nghiên cứu của mình, Caceres và Paparoidamis (2007) đã thể hiện sự tác động lẫn

nhau của các khía cạnh trong RQ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận về chất

lượng dịch vụ/sản phẩm được xem như là tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng; và chính sự hài lòng này tác động trở lại lòng tin, cam kết và lòng trung

thành của khách hàng Từ nền tảng lý thuyết, thông qua nghiên cứu thực nghiệm,

Caceres và Paparoidamis (2007) đã khám phá ra vai trò trung gian của sự hài lòng

trong RQ Chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật không được đề cập tới

việc chúng tác động trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng; mà chính sự hài

lòng là trung gian cho mối quan hệ giữa chúng và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu này cũng xác nhận rằng các khía cạnh của Chất lượng mối quan hệ – sự

hài lòng, lòng tin và cam kết – tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách

Bốcthăm

Chất lượng

dịch vụ

Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ giữa chương trình khách hàng trung thành,

chất lượng dịch vụ, RQ và lòng trung thành

Ngoài hai mô hình của Roberts và cộng sự (2003); Wong và Sohal (2006), một môhình khác nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tiêu dùng, chính lànghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) Trong nghiên cứu này, Ou và cộng sự đã chỉ

ra hai tác nhân ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ là chất lượng dịch vụ vàchương trình khách hàng thân thiết Chương trình khách hàng thân thiết (bao gồmcác khía cạnh: Phiếu qùa tặng, thẻ hội viên, bốc thăm trúng thưởng) bên cạnh việctác động cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ còn ảnh hưởng trực tiếp đến lòngtrung thành của khách hàng Khác với các mô hình đã đề cập ở trên cũng nhưnhững định nghĩa của các nhà nghiên cứu khác mà tác giả đã tìm hiểu được, Chấtlượng mối quan hệ trong mô hình của Ou và cộng sự (2011) chỉ bao gồm hai khíacạnh hài lòng và lòng tin; cam kết không nằm trong khái niệm RQ như các nghiêncứu khác, nó đóng một vai trò quan trọng cho sự thành công của mối quan hệ traođổi và là thước đo cho RQ Theo hình 2.5, hai khía cạnh của RQ tác động cùngchiều đến cam kết trong mối quan hệ và cam kết tác động trở lại đến lòng trungthành của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằngcam kết càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng chia sẻ, truyền miệng, cung cấp lờikhuyên cho những người khác

Chất lượng mối quan hệ được các nhà khoa học nghiên cứu trong nhiều lĩnh vựckhác nhau chứ không gói gọn trong bất kì một lĩnh vực nào, và lĩnh vực hàng không

là một trong số đó Moghadam và cộng sự (2014) đã nghiên cứu về sự ảnh hưởngcủa Chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của hành khách ngành hànhkhông Trong nghiên cứu này, Chất lượng mối quan hệ bao gồm bốn khía cạnh (Sựhài lòng, lòng tin, cam kết và chất lượng dịch vụ), tác động thuận chiều đến cáckhía cạnh của lòng trung thành như tình cảm, nhận thức và hành động Nghiên cứuchỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiều đến lòng trung thànhcủa khách hàng; lòng tin và cam kết cũng được xem là có quan hệ mật thiết vớilòng trung thành của khách hàng ở cả ba khía cạnh tình cảm, nhận thức và hànhđộng (tác động cùng chiều) Bên cạnh đó, Moghadam và cộng sự (2014) cũng khámphá ra rằng chất lượng mối quan hệ không những tác động đến lòng trung thành của

khách hàng mà còn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng tin.

Điều này đã được xem xét trong các nghiên cứu trước và thực tế chứng mình là

đúng, một công ty nếu ngày càng cải tiến chất lượng dịch vụ của mình sẽ làm cho

sự hài lòng và niềm tin nơi khách hàng ngày càng tăng

Bên cạnh các lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng, B2B, hàng không,… Chất lượng mối quan

hệ trong lĩnh vực giáo dục nhận cũng được các nhà khoa học quan tâm và nghiên

cứu Đầu tiên có thể kể đến nghiên cứu của Henning-Tharau và cộng sự (2001)

Henning-Tharau và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình về lòng trung thành của

sinh viên dựa trên Chất lượng mối quan hệ Giả thiết mà Henneng-Tharau và cộng

sự đưa ra các khía cạnh của Chất lượng mối quan hệ quyết định lòng trung thành

của sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố đan xen nhau hầu như làm

tăng lòng trung thành của sinh viên là chất lượng, cam kết và lòng tin Trong nghiên

cứu của Henning-Tharau và cộng sự (2001), mối quan hệ đáng chú ý nhất chính là

chất lượng giáo dục mà sinh viên cảm nhận được và lòng trung thành có mối quan

hệ bền chặt với nhau Chất lượng giáo dục bao gồm nhiều nhân tố khác nhau từ chất

lượng giảng dạy cho đến khóa học, cơ sở vật chất, kì thi và dịch vụ hành chính

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa cam kết về mặt

cảm xúc và lòng trung thành của sinh viên, trong khi lòng tin chỉ tác động một phần

vào lòng trung thành Cuối cùng, Henning-Tharau và cộng sự đã đề cập đến việc có

những yếu tố đặc trưng, tuy không được đề cập trong mô hình nhưng chúng rất giá

trị để thay đổi lòng trung thành của sinh viên Những yếu tố đó là hình thức sở hữu

của tổ chức (tư nhân hay công lập), vai trò của tiền tệ, cơ cấu tổ chức – văn hóa

trungcác nhân viên

thànhChất lượng cảm

nhận về dịch vụ

Mô hình tiếp theo được xây dựng bởi Mendez và cộng sự (2009) (hình 2.8) Nghiên

cứu này tập trung vào việc nghiên cứu lòng trung thành trong dài hạn của sinh viên

tại các trường học Mendez và cộng sự nhận định lòng trung thành của sinh viên là

yếu tố chính yếu để các trường học có thể thành công và trở thành một lợi thế cạnh

tranh vô cùng hoàn hảo, bởi vì việc có được những sinh viên trung thành sẽ giúp

lượng mối quan hệ bao gồm ba khía cạnh: Sự hài lòng, lòng tin và cam kết Kết quả

nghiên cứu cho thấy cam kết là nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung

thành của sinh viên Trong khi những nhân tố khác như chất lượng dịch vụ cảm

nhận, sự hài lòng và lòng tin chỉ ảnh hưởng một cách gián tiếp đến lòng trung

thành Cụ thể, chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động tới sự hài lòng, sự hài lòng

ảnh hưởng tới lòng tin, lòng tin tác động tới cam kết Ngoài ra, Mendez và cộng sự

(2009) còn nhấn mạnh trong những khía cạnh của chất lượng dịch vụ thì khía cạnh

chất lượng giảng dạy của các giáo viên và chất lượng phục vụ của các nhân viên

đóng vai trò quan trọng nhất, bởi vì chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục phụ

thuộc rất lớn vào hiệu suất của các nhân viên trong suốt quá trình giao dịch

Vào năm 2013, Taecharungroij đã nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên dựa

trên nền tảng Chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu của Taecharungroij (2013) đã

chỉ ra các khía cạnh của Chất lượng mối quan hệ bao gồm Lòng tin, giá trị cảm

nhận, cam kết và sự hài lòng; chất lượng dịch vụ bao gồm cách giảng dạy của giáo

viên, quản trị hành chính, cơ sở vật chất, môi trường xã hội và các khóa học Các

khía cạnh RQ đều có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của sinh viên và giữa

các khía cạnh này cũng có sự ảnh hưởng lẫn nhau Kết quả nghiên cứu cho thấy, sựhài lòng chính là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên.Trong các yếu tố của chất lượng dịch vụ, chất lượng giảng dạy của giáo viên ảnhhưởng nhiều nhất đến Chất lượng mối quan hệ Ngoài ra, lòng trung thành của sinhviên còn bị ảnh hưởng bởi hình ảnh và danh tiếng của tổ chức.

Quản trị viên

Giá trịHình

xã hội

Cam kếtKhóa học

Hình 2.9 Mô hình lòng trung thành của sinh viên

Nguồn: Taecharungroj (2013), trang 92

2.2.2 Nghiên cứu ở trong nước

Theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay ở Việt Nam đã có năm công trình nghiên cứu vềChất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp (B2B), bao gồm : Nguyen vàcộng sự (2007), Nguyen và Nguyen (2010), Nguyen và Nguyen (2011), Nguyen vàNgo (2012) và Hoàng Lệ Chi (2013) Do các công trình này đều nghiên cứu trong

Nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013) đã hệ thống hóa khái niệm về chất lượng mốiquan hệ, những tác nhân và kết quả của nó Nghiên cứu này đã xác định Chất lượngmối quan hệ bao gồm ba yếu tố (hài lòng, cam kết và lòng tin); các tác nhân ảnhhưởng tới Chất lượng mối quan hệ là chất lượng mạng viễn thông, chất lượng phục

vụ và rào cản chuyển đổi; kết quả của Chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành

và chủ nghĩa cơ hội Kết quả nghiên cứu cho thấy RQ tác động trực tiếp, cùng chiềulên lòng trung thành; tác động ngược chiều lên chủ nghĩa cơ hội Bên cạnh đó, bayếu tố thuộc tác nhân ảnh hưởng đến RQ là chất lượng phục vụ, chất lượng mạngviễn thông và rào cản chuyển đổi tác động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mốiquan hệ; và giữa các yếu tố này có sự ảnh hưởng lẫn nhau

Chất lượng mạng

Rào cản chuyển đổiviễn thông

Lòng trungthành

Chất lượng mốiquan hệ

Chất lượng

phục vụ

Chủ nghĩa

cơ hội

Hình 2.10 Mô hình chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ

và khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông

Nguồn: Hoàng Lệ Chi (2013), trang 63

Tóm lại, có khá nhiều nghiên cứu khác nhau về chất lượng mối quan hệ, các nghiên cứu này được tóm tắt như trong bảng 2.4

Bảng 2 3 Tổng hợp một số nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ

Tác nhân ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ

STT Các chỉ tiêu Tác giả, năm

1 Chất lƣợng dịch vụ Roberts và cộng sự, 2003; Wong và Sohal, 2006;

Mendez và cộng sự, 2009; Ou và cộng sự, 2011;Taecharungroj, 2013; Moghadam và cộng sự, 2014

3 Chất lƣợng kỹ thuật, Hoàng Lệ Chi, 2013; Caceres và Paparoidamis, 2007

chất lƣợng phục vụ

Chất lượng mối quan hệ

2007; Mendez và cộng sự, 2009; Ou và cộng sự,2011; Hoàng Lệ Chi, 2013; Taecharungroj, 2013;Moghadam và cộng sự, 2014

sự, 2003; Caceres và Paparoidamis, 2007; Mendez vàcộng sự, 2009; Hoàng Lệ Chi, 2013; Taecharungroj,2013; Moghadam và cộng sự, 2014;

sự, 2003; Caceres và Paparoidamis, 2007; Mendez vàcộng sự, 2009; Ou và cộng sự, 2011; Hoàng Lệ Chi,2013; Taecharungroj, 2013; Moghadam và cộng sự,2014

8 Chất lƣợng/Giá trị Henning-Tharau và cộng sự (2001); Taecharungroj,

Kết quả Chất lượng mối quan hệ

10 Lòng trung thành Henning-Tharau và cộng sự (2001); Roberts và cộng

sự, 2003; Wong và Sohal, 2006; Caceres vàPaparoidamis, 2007; Mendez và cộng sự, 2009; Ou

và cộng sự, 2011; Hoàng Lệ Chi, 2013;Taecharungroj, 2013; Moghadam và cộng sự, 2014

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

2.3.1.1 Kết quả của Chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ ở các mục trên cho thấy một điều đó chính

là các tiêu thức kết quả của RQ rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, đối tượngnghiên cứu trong đề tài này là mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và kháchhàng trong lĩnh vực giáo dục Kết quả nghiên cứu tại mục 2.1.2.2 và mục 2.2 củaLuận văn này đã chỉ ra rằng Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) là kết quảcủa RQ trong hầu hết các nghiên cứu của các nhà khoa học Trong bối cảnh hiệnnay, nhu cầu học ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng ngày càng tăng đã làmcho các trung tâm Ngoại ngữ xuất hiện ngày càng nhiều hơn Trước tình hình đó,việc giữ chân các học viên tiếp tục theo học, không rời bỏ trung tâm để chuyển sangtheo học ở trung tâm khác là điều sống còn của mỗi trung tâm ngoại ngữ

Lòng trung thành được các tác giả nhìn nhận như một khái niệm quan trọng bậcnhất trong các tài liệu marketing Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành là cấp độ

mà khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, thểhiện thái độ tích cực với nhà cung cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhàcung cấp này khi có nhu cầu (Gremler và Brown, 1996; trích bởi Hoàng Lệ Chi,2013) Hay lòng trung thành được nhận diện là một cam kết chắc chắn của kháchtrong việc lặp lại hành vi mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với sản phẩm/dịch vụ yêuthích một cách nhất quán trong tương lai (Oliver, 1999; Ganesh và cộng sự, 2000;Kim và cộng sự, 2007; Jamal và Anastasiadou, 2009) Lòng trung thành gia tănghành vi mua hàng bởi vì khách hàng trung thành chứng minh có sự ngăn cách lớngiữa họ trước lời thuyết thục của người khác và những lời đồn tiêu cực (Stank vàcộng sự, 2003)

Trong lĩnh vực giáo dục, có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viênchẳng hạn như Henning-Tharau và cộng sự (2001), Mendez và cộng sự (2009),Taecharungroi (2013), Brown và Mazzarol (2009), Thomas (2011), … Lòng trungthành có ý nghĩa quan trọng đối với nhà trường bởi vì điểm thuận lợi đối với các tổ