CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG MỐI
2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ
2.2.1. Nghiên cứu ở nước ngoài
Phần này thảo luận về các mô hình khác nhau về Chất lƣợng mối quan hệ, có một số mô hình thuộc lĩnh vực kinh doanh nói chung và có một số mô hình Chất lƣợng mối quan hệ đƣợc nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục nói riêng. Mô hình đầu tiên đƣợc đề cập sau đây chính là mô hình nghiên cứu Chất lƣợng mối quan hệ của Roberts và cộng sự (2003) trong lĩnh vực tiêu dùng (hình 2.2). Roberts và cộng sự (2003) đã chỉ ra rằng các nhà quản lý cần xem xét không chỉ chất lƣợng dịch vụ do công ty cung cấp mà còn phải quan tâm tới chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này, Roberts và cộng sự đã xác định rõ khái niệm Chất lƣợng mối quan hệ bao gồm các khía cạnh: Lòng tin, hài lòng, cam kết, xung đột; tác nhân ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ bao gồm khía cạnh chất lƣợng dịch vụ (hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, thấu hiểu); và kết quả của Chất lƣợng mối quan hệ đó là lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy chất lƣợng dịch vụ tác động cùng chiều lên Chất lƣợng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng; Chất lƣợng mối quan hệ tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng.
Lòng tin vào tính Chia sẻ thông tin
toàn vẹn Chất lƣợng
Nói điều tích cực mối quan hệ
Lòng tin vào lòng
nhân từ Giới thiệu bạn bè
Cam kết
Lòng trung Tiếp tục tiêu dùng thành
Xung đột
Tiêu dùng thêm nhiều dịch vụ Hài lòng
Chất lƣợng Thử những dịch
dịch vụ vụ mới
Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Thấu hiểu
Hình 2. 2. Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng Nguồn: Roberts và cộng sự (2003), trang 189 Một nghiên cứu khác về RQ trong dịch vụ tiêu dùng đƣợc thực hiện bởi Wong và Sohal (2006) (hình 2.3). Nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào việc tìm hiểu sức mạnh mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ.
Wong và Sohal đã xây dựng và thử nghiệm mô hình về sức mạnh mối quan hệ; mô hình này là sự kết hợp của các nhân tố khác nhau nhƣ chất lƣợng dịch vụ, niềm tin, cam kết. Thông qua mô hình này, Wong và Sohal đã khám phá ra tác động của các nhân tố kể trên lên kết quả thuộc về thái độ (Chất lƣợng mối quan hệ) và kết quả hành vi (lòng trung thành của khách hàng). Nhân tố tiêu điểm (sức mạnh mối quan
Cam kết
Chất lƣợng
Chất lƣợng Sức mạnh mối quan
dịch vụ mối quan hệ hệ
Lòng trung thành
Hình 2.3. Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng Nguồn: Wong và Sohal (2006), trang 251 Nếu nhƣ nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003) tập trung vào Chất lƣợng mối quan hệ, tác nhân cũng nhƣ kết quả của nó thì Wong và Sohal (2006) lại tập trung nghiên cứu sức mạnh mối quan hệ. Bên cạnh đó, Chất lƣợng mối quan hệ trong mô hình của Wong và Sohal (2006) không bao gồm hai khía cạnh lòng tin và cam kết mà chúng là những nhân tố tác động đến Chất lƣợng mối quan hệ thông qua sức mạnh mối quan hệ.
Chất lƣợng Lòng tin
kỹ thuật
Hài lòng Lòng trung
Chất lƣợng thành
chức năng Cam kết
Hình 2.4. Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B Nguồn: Caceres và Paparoidamis (2007), trang 846
Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B của Caceres và Paparoidamis (2007). Tương tự nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) và
Roberts và cộng sự (2003), mô hình của Caceres và Paparoidamis bao gồm ba khái niệm: Chất lƣợng mối quan hệ (gồm khía cạnh lòng tin, cam kết và hài lòng), tác nhân ảnh hưởng đến RQ chính là chất lượng dịch vụ (bao gồm chất lượng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật) và kết quả RQ (lòng trung thành). Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Caceres và Paparoidamis (2007) đã thể hiện sự tác động lẫn nhau của các khía cạnh trong RQ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ/sản phẩm được xem như là tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; và chính sự hài lòng này tác động trở lại lòng tin, cam kết và lòng trung thành của khách hàng. Từ nền tảng lý thuyết, thông qua nghiên cứu thực nghiệm, Caceres và Paparoidamis (2007) đã khám phá ra vai trò trung gian của sự hài lòng trong RQ. Chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật không đƣợc đề cập tới việc chúng tác động trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng; mà chính sự hài lòng là trung gian cho mối quan hệ giữa chúng và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này cũng xác nhận rằng các khía cạnh của Chất lƣợng mối quan hệ – sự hài lòng, lòng tin và cam kết – tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
Chương trình khách hàng thân thiết
Phiếu quà tặng
RQ
Thẻ hội Hài lòng Lòng
viên Cam kết trung
thành Lòng tin
Bốc thăm Chất lƣợng
dịch vụ
Hình 2.5. Mô hình mối quan hệ giữa chương trình khách hàng trung thành, chất lƣợng dịch vụ, RQ và lòng trung thành
Ngoài hai mô hình của Roberts và cộng sự (2003); Wong và Sohal (2006), một mô hình khác nghiên cứu về Chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực tiêu dùng, chính là nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011). Trong nghiên cứu này, Ou và cộng sự đã chỉ ra hai tác nhân ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ là chất lượng dịch vụ và chương trình khách hàng thân thiết. Chương trình khách hàng thân thiết (bao gồm các khía cạnh: Phiếu qùa tặng, thẻ hội viên, bốc thăm trúng thưởng) bên cạnh việc tác động cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ còn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Khác với các mô hình đã đề cập ở trên cũng nhƣ những định nghĩa của các nhà nghiên cứu khác mà tác giả đã tìm hiểu đƣợc, Chất lƣợng mối quan hệ trong mô hình của Ou và cộng sự (2011) chỉ bao gồm hai khía cạnh hài lòng và lòng tin; cam kết không nằm trong khái niệm RQ nhƣ các nghiên cứu khác, nó đóng một vai trò quan trọng cho sự thành công của mối quan hệ trao đổi và là thước đo cho RQ. Theo hình 2.5, hai khía cạnh của RQ tác động cùng chiều đến cam kết trong mối quan hệ và cam kết tác động trở lại đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng cam kết càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng chia sẻ, truyền miệng, cung cấp lời khuyên cho những người khác.
Chất lƣợng mối quan hệ đƣợc các nhà khoa học nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau chứ không gói gọn trong bất kì một lĩnh vực nào, và lĩnh vực hàng không là một trong số đó. Moghadam và cộng sự (2014) đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của Chất lƣợng mối quan hệ đến lòng trung thành của hành khách ngành hành không. Trong nghiên cứu này, Chất lƣợng mối quan hệ bao gồm bốn khía cạnh (Sự hài lòng, lòng tin, cam kết và chất lƣợng dịch vụ), tác động thuận chiều đến các khía cạnh của lòng trung thành nhƣ tình cảm, nhận thức và hành động. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng; lòng tin và cam kết cũng đƣợc xem là có quan hệ mật thiết với lòng trung thành của khách hàng ở cả ba khía cạnh tình cảm, nhận thức và hành động (tác động cùng chiều). Bên cạnh đó, Moghadam và cộng sự (2014) cũng khám phá ra rằng chất lƣợng mối quan hệ không những tác động đến lòng trung thành của
khách hàng mà còn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng tin.
Điều này đã được xem xét trong các nghiên cứu trước và thực tế chứng mình là đúng, một công ty nếu ngày càng cải tiến chất lƣợng dịch vụ của mình sẽ làm cho sự hài lòng và niềm tin nơi khách hàng ngày càng tăng.
Chất lƣợng mối
Lòng trung thành
quan hệ
Cam kết Tình cảm
Hài lòng
Lòng tin Nhận thức
Chất lƣợng
dịch vụ Hành động
Hình 2.6. Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực hàng không Nguồn: Moghadam và cộng sự (2014)
Bên cạnh các lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng, B2B, hàng không,… Chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực giáo dục nhận cũng đƣợc các nhà khoa học quan tâm và nghiên cứu. Đầu tiên có thể kể đến nghiên cứu của Henning-Tharau và cộng sự (2001).
Henning-Tharau và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình về lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lƣợng mối quan hệ. Giả thiết mà Henneng-Tharau và cộng sự đƣa ra các khía cạnh của Chất lƣợng mối quan hệ quyết định lòng trung thành của sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố đan xen nhau hầu nhƣ làm tăng lòng trung thành của sinh viên là chất lƣợng, cam kết và lòng tin. Trong nghiên cứu của Henning-Tharau và cộng sự (2001), mối quan hệ đáng chú ý nhất chính là chất lƣợng giáo dục mà sinh viên cảm nhận đƣợc và lòng trung thành có mối quan hệ bền chặt với nhau. Chất lƣợng giáo dục bao gồm nhiều nhân tố khác nhau từ chất lƣợng giảng dạy cho đến khóa học, cơ sở vật chất, kì thi và dịch vụ hành chính.
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa cam kết về mặt cảm xúc và lòng trung thành của sinh viên, trong khi lòng tin chỉ tác động một phần vào lòng trung thành. Cuối cùng, Henning-Tharau và cộng sự đã đề cập đến việc có những yếu tố đặc trƣng, tuy không đƣợc đề cập trong mô hình nhƣng chúng rất giá trị để thay đổi lòng trung thành của sinh viên. Những yếu tố đó là hình thức sở hữu của tổ chức (tƣ nhân hay công lập), vai trò của tiền tệ, cơ cấu tổ chức – văn hóa.
RQ Tin tưởng vào Lòng
trung các nhân viên
thành Chất lƣợng cảm
nhận về dịch vụ
Cam kết về nhận Cam kết về cảm Mục tiêu
thức với tổ chức xúc với tổ chức cam kết
Hội nhập
Hội nhập Cam kết Cam kết
Cam kết vào hệ
với các tổ về nghề
thống giáo vào xã hội với đình
chức khác nghiệp
dục
Hình 2.7. Mô hình lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lƣợng mối quan hệ
Nguồn: Hennig-Thurau và cộng sự (2001), trang 336
Mô hình tiếp theo đƣợc xây dựng bởi Mendez và cộng sự (2009) (hình 2.8). Nghiên cứu này tập trung vào việc nghiên cứu lòng trung thành trong dài hạn của sinh viên tại các trường học. Mendez và cộng sự nhận định lòng trung thành của sinh viên là yếu tố chính yếu để các trường học có thể thành công và trở thành một lợi thế cạnh tranh vô cùng hoàn hảo, bởi vì việc có đƣợc những sinh viên trung thành sẽ giúp
lƣợng mối quan hệ bao gồm ba khía cạnh: Sự hài lòng, lòng tin và cam kết. Kết quả nghiên cứu cho thấy cam kết là nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên. Trong khi những nhân tố khác nhƣ chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng và lòng tin chỉ ảnh hưởng một cách gián tiếp đến lòng trung thành. Cụ thể, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận tác động tới sự hài lòng, sự hài lòng ảnh hưởng tới lòng tin, lòng tin tác động tới cam kết. Ngoài ra, Mendez và cộng sự (2009) còn nhấn mạnh trong những khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ thì khía cạnh chất lƣợng giảng dạy của các giáo viên và chất lƣợng phục vụ của các nhân viên đóng vai trò quan trọng nhất, bởi vì chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục phụ thuộc rất lớn vào hiệu suất của các nhân viên trong suốt quá trình giao dịch.
Giáo viên Giám đốc chương trình
Thƣ kí Chất lƣợng
Hài lòng Lòng
dịch vụ trung
Thái độ cảm nhận thành
phục vụ
Phát triển Lòng tin Cam kết
năng lực
Hình 2.8. Mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của sinh viên và mối quan hệ dài hạn
Nguồn: Mendez và cộng sự (2009), trang 27
Vào năm 2013, Taecharungroij đã nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên dựa trên nền tảng Chất lƣợng mối quan hệ. Nghiên cứu của Taecharungroij (2013) đã chỉ ra các khía cạnh của Chất lƣợng mối quan hệ bao gồm Lòng tin, giá trị cảm nhận, cam kết và sự hài lòng; chất lƣợng dịch vụ bao gồm cách giảng dạy của giáo viên, quản trị hành chính, cơ sở vật chất, môi trường xã hội và các khóa học. Các khía cạnh RQ đều có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của sinh viên và giữa
các khía cạnh này cũng có sự ảnh hưởng lẫn nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng chính là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên.
Trong các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng giảng dạy của giáo viên ảnh hưởng nhiều nhất đến Chất lượng mối quan hệ. Ngoài ra, lòng trung thành của sinh viên còn bị ảnh hưởng bởi hình ảnh và danh tiếng của tổ chức.
Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng mối quan hệ
Giáo viên Lòng tin
Quản trị viên
Giá trị
Hình cảm nhận Lòng
ảnh và Cơ sở
trung
danh vật chất
thành tiếng
Môi trường Hài lòng
xã hội
Cam kết Khóa học
Hình 2.9. Mô hình lòng trung thành của sinh viên
Nguồn: Taecharungroj (2013), trang 92