Một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ phần bao bì biên hòa với khách hàng

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA HOÀNG LỆ CHI 2013 PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN

NGUYỄN THỊ ĐĂNG SINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA

VỚI KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

NGUYỄN THỊ ĐĂNG SINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA

VỚI KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

lượng mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa với khách hàng” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Đông Phong.

Các số liệu được nêu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm

về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

TP TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng10 năm 2014

TÁC GỈẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Đăng Sinh

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Nội dung của nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu, qui trình, thiết kế mẫu nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của luận văn 5

1.7 Tóm tắt 5

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ 6

2.1.1 Marketing các mối quan hệ 6

2.1.2 Chất lượng mối quan hệ 11

2.1.3 Lợi ích của nghiên cứu các mối quan hệ đối với doanh nghiệp và khách hàng 15

2.1.4 Một số mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B 17

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B tại Việt Nam 19

2.3 Tóm tắt chương 2 20

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

3.1 Qui trình nghiên cứu 21

3.2 Nghiên cứu định tính 21

3.3 Nghiên cứu định lượng 22

3.4.3 Thang đo thương hiệu 25

3.4.4 Thang đo rào cản chuyển đổi 25

3.4.5 Thang đo sự hài lòng 26

3.4.6 Thang đo lòng tin 27

3.4.7 Thang đo sự cam kết 28

3.5 Tóm tắt chương 3 29

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI SOVI VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT TỪ KHÁCH HÀNG CỦA SOVI 30

4.1 Giới thiệu về công ty SOVI 30

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

4.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của SOVI từ 2009 đến 2013 31

4.2 Khái quát tình hình thị trường của SOVI 32

4.3 Phân tích thực trạng RQ tại SOVI 34

4.3.1 Nghiên cứu thang đo và xác định các yếu tố đánh giá RQ 34

4.3.2 Đánh giá chung thực trạng chất lượng mối quan hệ tại SOVI .43

4.4 Tóm tắt chương 4 48

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA SOVI VỚI KHÁCH HÀNG 49

5.1 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ 50

5.1.1 Mục tiêu của giải pháp 50

5.1.2 Nội dung của giải pháp 50

5.1.3 Tổ chức thực hiện 53

5.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 54

5.2.1 Mục tiêu của giải pháp 54

5.2.2 Nội dung của giải pháp 54

5.2.3 Tổ chức thực hiện 55

5.3 Thiết lập rào cản chuyển đổi để giữ chân khách hàng 57

5.3.1 Mục tiêu của giải pháp 57

5.4.1 Mục tiêu của giải pháp 61

5.4.2 Nội dung của giải pháp 61

5.4.3 Tổ chức thực hiện 62

5.5 Dự kiến kết quả mang lại khi thực hiện những giải pháp trên 63

5.5.1 Kết quả trong dài hạn 63

5.5.2 Ước tính chi phi và kết quả đạt được trong năm 2015 khi thực hiện các giải pháp trên 65

5.6 Tóm tắt chương 5 66

5.7 Kết luận và hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo 66

5.7.1 Kết luận 66

5.7.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA HOÀNG LỆ CHI (2013)

PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ NGÀNH BAO BÌ CARTON TẠI SOVI

PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ ĐẠI DIỆN MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TÁC GIẢ PHỎNG VẤN SÂU

PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 6: KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

PHỤ LỤC 7: NỀN KINH TẾ CHUYỂN ĐỔI

PHỤ LỤC 8: QUI TRÌNH GIAO DỊCH VỚI KHÁCH HÀNG CỦA SOVI

PHỤ LỤC 9: CÁC SẢN PHẨM CARTON TIÊU BIỂU

PHỤ LỤC 10: CÁC SẢN PHẨM OFFSET TIÊU BIỂU

TẠI SOVI

PHỤ LỤC 13: CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT BAO BÌ CARTON TẠI SOVI

PHỤ LỤC 14: CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT SẢN PHẨM OFFSET TẠI SOVI

SOVI : Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa

RM : Marketing các mối quan hệ (Relationship marketing)

RQ : Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality)

B2B : Giao dịch giữa các doanh nghiệp (Business To Business)

Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ 11

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm 24

Bảng 3.2 : Thang đo chất lượng phục vụ 24

Bảng 3.3: Thang đo thương hiệu 25

Bảng 3.4: Thang đo rào cản chuyển đổi 26

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng 27

Bảng 3.6: Thang đo lòng tin 27

Bảng 3.7: Thang đo sự cam kết 28

Bảng 4.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của SOVI từ 2009 đến 2013 31

Bảng 4.2: Tình hình thị phần của SOVI và một số đối thủ cạnh tranh (%) 33

Bảng 4.3: Sản lượng theo thiết kế của SOVI và đối thủ cạnh tranh (tấn/năm) 33

Bảng 4.4: Đặc điểm mẫu khảo sát 34

Bảng 4.5: Đánh giá độ tin cậy thang chất lượng sản phẩm 35

Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy thang chất lượng phục vụ 35

Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo thương hiệu 36

Bảng 4.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo rào cản chuyển đổi 36

Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng 36

Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng tin 37

Bảng 4.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự cam kết 37

Bảng 4.12: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo 37

Bảng 4.13: Trọng số nhân tố tác nhân chất lượng mối quan hệ 39

Bảng 4.14: Trọng số nhấn tố chất lượng mối quan hệ 40

Bảng 4.15: Mức độ đáp ứng của SOVI theo đánh giá của khách hàng 41

Bảng 4.16: Chất lượng mối quan hệ của SOVI theo đánh giá của khách hàng 42

Bảng 4.17: Đánh giá của khách hàng về các tác nhân của RQ và RQ 43

Bảng 4.18: Tỷ lệ giao hàng trể hạn và hàng bị trả về năm 2013 47

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing 6Hình 2.2: Mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường viễn thông của kháchhàng B2B tại thị trường Việt Nam của Hoàng Lệ Chi (2013) 17

Hình 2.3: Chất lượng mối quan hệ và kết quả của nó (Hoàng Lệ Chi, 2013) 18

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự mở cửa thị trường Việt Nam là sự tăng trưởng mạnh và hấp dẫncủa thị trường bao bì, đã tạo ra một số lượng đáng kể những n h à đ ầ u t ư trong vàngoài nước tham gia vào thị trường này, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành.Tuy nhiên, do đặc thù của ngành bao bì carton là cung cấp cho khách hàng côngnghiệp và bán kính tiêu thụ bị giới hạn Do đó, đối với các doanh nghiệp sản xuấtbao bì carton việc duy trì khách hàng đang có còn quan trọng hơn việc tìm kiếmkhách hàng mới Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quantrọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Việc tạo dựng mối quan hệ có chất lượng với khách hàng đã được các nhànghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng (customerretention) của nhà cung cấp (Heinning-Thurau & Klee, 1997) và trong môi trườngkinh doanh cạnh tranh này, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớnđối với các doanh nghiệp Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có mộtkhách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hànghiện có (Athanasopoulou, 2009) Đặc biệt là thị trường khách hàng công nghiệp thì

số lượng không nhiều như khách hàng tiêu dùng nên chi phí này còn cao hơn

Với Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa, trong vòng 5 năm gần đây thì doanhthu năm 2013 là 1.003.373 triệu đồng, tăng gấp 2,5 lần so với doanh thu năm 2009

là 411.366 triệu đồng Tuy nhiên, học viên nhận thấy trong năm 2013 vừa qua, cómột số khách hàng cũ của Công ty có xu hướng đặt hàng tại Công ty ít đi như doanh

số PEPSICO VIET NAM giảm 48%, PIN ẮC QUY MIỀN NAM giảm 45%, CÔNG

TY KINH ĐÔ giảm 44%, BIBICA MIỀN ĐÔNG giảm 17%, VISSAN giảm 14%,OMRON HEALTHCARE VIETNAM giảm 12%, …; một số khác không còn đặthàng nữa như AJINOMOTO, Điều này cho thấy việc xây dựng và duy trì mối

quan hệ dài hạn giữa công ty với khách hàng là cần thiết, bởi lẽ ngành bao bì cartonsản xuất theo đơn đặt hàng của từng khách hàng, sản phẩm bao bì là rất khác nhauvới từng khách hàng và cũng không có tồn kho, các khách hàng thường đặt hàng tạinhiều nhà cung cấp để hạn chế rủi ro Đặc biệt hơn là khi phải cạnh tranh với cácđối thủ là các công ty 100% vốn nước ngoài mới đầu tư, máy móc thiết bị của họ

cũng không kém SOVI Do đó, đề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng

mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa với khách hàng” được tác

giả chọn thực hiện nghiên cứu cho luận văn của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này đánh giá chất lượng các mối quan hệ giữa Công ty Cổ phầnBao bì Biên Hòa với khách hàng trong thời gian qua, xác định điểm mạnh yếu từ đó

đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ cho Công ty giaiđoạn 2015-2020

1.3 Nội dung của nghiên cứu

Hệ thống hóa lý luận chất lượng các mối quan hệ làm cơ sở cho phân tích và

đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ này của Công ty Cổphần Bao bì Biên Hòa

Phân tích thực trạng hoạt động chất lượng các mối quan hệ của Công ty Cổphần Bao bì Biên Hòa, xác định những ưu điểm và hạn chế của hoạt động này

Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ của Công ty Cổphần Bao bì Biên Hòa giai đoạn 2015-2020

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng các mối quan hệ giữa Công ty Cổ phầnBao Bì Biên Hòa với khách hàng

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng chất lượng các mối quan hệ giữaCông ty Cổ phần Bao Bì Biên Hòa với khách hàng trong thời gian từ năm 2009 đến

2013 và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ cho giaiđoạn 2015 - 2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu, qui trình, thiết kế mẫu nghiên cứu

+Phương pháp nghiên cứu

Nhằm thu thập ý kiến của các khách hàng làm cơ sở cho việc đưa ra một sốgiải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa,nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng Đồng thời tiến hành nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiêncứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính dùng đểkhám phá, điều chỉnh, bổ sung làm rõ những nội dung được nghiên cứu về chấtlượng các mối quan hệ của doanh nghiệp Nghiên cứu định tính được thực hiệnthông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia Các chuyên gia này là củaSOVI và các doanh nghiệp là khách hàng của SOVI tại Thành phố Hồ Chí Minh,Bình Dương, Đồng Nai; đối tượng tham gia phỏng vấn bao gồm các Giám đốc, Phógiám đốc, Trưởng phòng thu mua và Trưởng phòng marketing Các nội dung thựchiện thảo luận tay đôi bao gồm các vấn đề về việc đặt hàng bao bì carton mà cácdoanh nghiệp quan tâm, chất lượng các mối quan hệ của SOVI với doanh nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điểu chỉnh, bổ sung để hoànthành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng Nghiên cứu địnhlượng tiến hành trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Các thông tin được thu thập thôngqua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0

+ Qui trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở khoa học chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi

Hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng

Xử lý và phân tích dữ liệu thông tin thu thập

bằng phần mềm SPSS 22.0

Kết luận và đề xuất giải pháp

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đông Phong, 2009)

+ Thiết kế mẫu nghiên cứu

Tiến hành khảo sát thu thập thông tin của toàn bộ khách hàng của SOVI, làdoanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau như là (1) Ngành côngnghiệp thực phẩm, (2) Ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm, (3) Ngành công nghiệp

hàng tiêu dùng, (4) Ngành công nghiệp điện tử, (5) Ngành công nghiệp da – giầy, (6) Ngành công nghiệp chế biến thủy hải sản, và (7) Ngành khác.

+Thông tin nghiên cứu

Thông tin thứ cấp: thu thập từ Bộ Công Nghiệp, Tổng cục Thống kê TP.HCM,

báo chí, tạp chí chuyên ngành, internet, thông tin của Phòng Thương mại và Côngnghiệp Việt Nam và thông tin của Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa

Thông tin sơ cấp: thu thập ý kiến từ các khách hàng của Công ty Cổ phần Bao

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng chất lượng các mối quan hệ với khách hàng của SOVI

và kết quả khảo sát từ khách hàng của SOVI

Chương 5: Một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ giữa SOVIvới khách hàng giai đoạn 2015-2020

1.7 Tóm tắt

Chương này đã khái quát lý do chọn đề tài cũng như phương pháp tiến hành nghiên cứu định tính, định lượng và kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về luận văn Chương 2 sẽ giới thiệu các lý

thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu, chương này có hai phần Đầu

tiên, là tóm tắt lý thuyết chính về các khái niệm chính trong nghiên cứu chất lượng

mối quan hệ Sau đó trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng các mối quan

hệ trong một doanh nghiệp

2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ

2.1.1 Marketing các mối quan hệ

Thế giới đang chuyển từ marketing hỗn hợp sang marketing c á c m ố i quan

hệ (Gronroos, 1994; Bejou, 1997) Marketing các mối quan hệ đã tạo ra một cuộc

cách mạng trong lĩnh vực marketing với những công trình nghiên cứu của Bagozzi

(1974, 1978), Arndt (1979), Day và Wensley (1983), Levitt (1983), Dwyer và cộng

sự (1987) Gần đây nhất là những nghiên cứu của Fournier (1998), Aaker (2004),

Veloutsou và Moutinho (2009)

Bagozzi (1978) là một trong những tác giả đưa ra ý kiến đầu tiên về sự cần

thiết phải chuyển sang marketing các mố i quan hệ Arndt (1979) đưa ra khái niệm

về mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua (long-term buyer-seller

relationship)

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing

Định hướng sản phẩm Định hướng khách hàng Định hướng mối quan hệ

Nguồn: Callaghan & Shaw (2001)

Marketing các mối quan hệ là một khái niệm khá trừu tượng trong các tàiliệu về marketing, do vậy có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau vềmarketing các mối quan hệ Trên thực tế, marketing các mố i quan hệ bao gồm rấtnhiều hoạt động và do đó nó có thể là những thứ khác nhau đối với những công tykhác nhau trong những bối cảnh khác nhau (Palmer, 1994).

Berry (1983), là người đầu tiên xem marketing các mối quan hệ như là chiếnlược thu hút, duy trì và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng TheoGummesson (1996), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là chiến lược,trong đó, việc quản lý những tương tác (interaction), c á c mối quan hệ(relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản.Gronroos & đtg (1994), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing c á c mối quan hệ làtạo dựng, duy trì và quản lý các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác,sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi íchcho các bên trong mối quan hệ, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫnnhau và giữ lời hứa Kết quả nghiên cứu của Crosby (1990) đã cho thấy, sự tươngđồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạolập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng làphần thưởng đối với cả hai bên đối tác Một cách cụ thể hơn, có thể nói, mục đíchchính của marketing các mối quan hệ là để thúc đẩy lòng trung thành của kháchhàng

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất kháchhàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp Các nghiên cứu gầnđây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so vớichi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009) Nghiên cứu củaShirazi & Som (2011) đã khẳng định marketing các mối quan hệ là một trong hainhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh Do đó, để duy trìlợi thế cạnh tranh cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững thì các doanh nghiệpluôn phấn đấu để tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với khách

hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành Marketing các mối quan hệ đượcthể hiện qua chất lượng các mối quan hệ Từ những năm cuối của thập niên 80 thể

kỷ 20, khái niệm về chất lượng mối quan hệ (relationship quality) trong marketing c

á c mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu nói đến Nghiên cứu về chất lượng cácmối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu bởi Dwyer & Oh (1987) và được xây dựngthành hệ thống lý thuyết về chất lượng mối quan hệ bởi Crosby & đtg (1990)

Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên Tuynhiên, Gronroos (1994) đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượngkhông phải là khách hàng, do đó nhìn nhận "RM là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúcđẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, mộtcách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiệnthông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa.”

Theo quan điểm của Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) định nghĩa

“RM là tất cả các hoạt động marketing hướng đến thành lập, phát triển, và duy trìcác trao đổi lẫn nhau của mối quan hệ”

Những nhà nghiên cứu khác (Palmer, 1994) xem RM là chiến lược nhằmnâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung vào các giá trị của mối quan hệ ngườimua – người bán theo thời gian

Một định nghĩa khác phổ biến của RM được phát triển bởi Callaghan và cáccộng sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệgiữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồngcảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc"

Gummesson (1996) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, đ ó l à các quan

hệ, mạng lưới, và sự tương tác Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tớiliên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và cácđối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan

hệ Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới.

Parvatiyar và Sheth (2000) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác vàcộng tác giữa công ty và khách hàng Những khách hàng này có thể là một hoặcnhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viênkênh phân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp Họ định nghĩa “RM là quátrình liên tục tham gia vào các hoạt động và các chương trình hợp tác với kháchhàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế chung vớichi phí giảm” (trích dẫn tại Harker, 1999)

Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2009) “RM bao gồm các hoạt động thuhút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”

Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấpthuận bởi các tác giả khác nhau Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc ápdụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sửdụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất

RM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp, khách hàng là trung tâm và sự mởrộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, marketing một cách có hiệu quả.Nguyên lý định hướng khách hàng chỉ ra rằng tất cả các chức năng trong doanhnghiệp phải cùng hợp tác với nhau để phục vụ và thoả mãn khách hàng

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến

Stt Nghiên cứu Định nghĩa RM

1 Berry (1983) Thu hút, duy trì, tăng cường mối quan hệ khách

hàng

2 Gronroos (1994) Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy, và khi cần

thiết thì chấm dứt các mối quan hệ khách hàng vàcác cổ đông, nhằm đạt được mục tiêu của các bên.Điều này đạt được bởi việc trao đổi qua lại và giữlời hứa giữa các bên

3 Morgan và Hunt Tất cả các hoạt động marketing hướng đến thiết lập,

(1994) phát triển và duy trì trao đổi các mối quan hệ thành

công

4 Palmer (1994) Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng

việc tập trung vào giá trị của mối quan hệ người bán– người mua theo thời gian

5 Callaghan và các Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ

cộng sự (1995) giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua

mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềmtin và sự ràng buộc

6 Gummesson Mối quan hệ, mạng lưới, sự tương tác

(1996)

7 Pavatyar và Sheth Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập

(2000) thể, và chương trình với khách hàng trực tiếp và

khách hàng cuối cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy cácgiá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm

8 Trịnh Quốc Trung RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng

(2009) cao mối quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp

nào đó

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

2.1.2 Chất lượng mối quan hệ

Có thể nói, mục đích chính của marketing c á c mối quan hệ là để thúc đẩylòng trung thành của khách hàng, nó được thể hiện trên chất lượng mối quan hệgiữa các đối tác Do đó để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng như đảm bảo sự phát triểnbền vững thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu để tạo dựng các mối quan hệ lâu dàivới khách hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành Từ những năm cuốicủa thập niên 80 thể kỷ 20, khái niệm về chất lượng mối quan hệ (relationshipquality) trong marketing các mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu nói đến.Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu bởi Dwyer & Oh(1987) và được xây dựng thành hệ thống lý thuyết về chất lượng mối quan hệ bởiCrosby & đtg (1990) Chất lượng mối quan hệ là khái niệm trung tâm củamarketing (Nguyễn Đình Thọ, 2008)

Thế nhưng liên quan tới chất lượng mối quan hệ không nhận thấy có mộtđịnh nghĩa chung về nó Bảng 2.2 tóm lược một số định nghĩa về chất lượng mốiquan hệ mà các nhà nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong những năm qua đãphát biểu

Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ

Stt Nghiên cứu Định nghĩa RQ

1 Dwyer & đtg (1987) RQ là cảm nhận của khách hàng về ba

phương diện chính trong mối quan hệ: sựhài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội

và lòng tin

2 Crosby & đtg (1990) RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng

tin và sự hài lòng đối với người bán

3 Parasuraman & đtg (1994) RQ được xem như là khung tổng quát,

phản ánh tập hợp những đánh giá củakhách hàng về những giao dịch mà họ đãtrải nghiệm Sự hài lòng về các giao dịchchuyên biệt là tiền đề cho nhận thức vềRQ.

4 Wray & đtg (1995) Sự hài lòng về các mối quan hệ và lòng

tin được nhìn nhận là hai tiêu chí củaRQ

5 Kurmar & đtg (1995) RQ cao hơn, ngụ ý mức độ mâu thuẫn

ngày càng thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳvọng tiếp tục các mối quan hệ và mongmuốn đầu tư của khách hàng lại ngàycàng cao

6 Heining Thurau & Klee (1997) RQ có thể được xem như mức độ phù

hợp của một mối quan hệ, nhằm đáp ứngnhững mong muốn của khách hàng vếmối quan hệ đó Khái niệm RQ gồm bathành phần : cảm nhận sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm,lòng tin vào các mối quan hệ với đối tác,

và sự cam kết về mối quan hệ với đốitác

7 Luethesser (1997) Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng

có liên quan mật thiết với nhau và chínhhai khái niệm này hình thành nên thang

đo chất lượng mối quan hệ

8 Smith (1998) RQ là cảm nhận của khách hàng về mối

quan hệ với người đại diện bán hàng qua

ít nhất ba thành phần có mối liên hệ chặtchẽ : lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết

9 Dorch & đtg (1998) RQ là khái niệm bao gồm : lòng tin, hài

lòng, cam kết, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơhội, định hướng khách hàng và hồ sơ đạođức được thiết lập bởi khách hàng

10 Jonhson (1999) RQ bao hàm những phương diện quan

trọng của quan hệ như : lòng tin, thànhthật, và không cơ hội

11 Naudé & Buttle (2000) RQ có năm thuộc tính là : lòng tin, sự

thống nhất, sự thấu hiểu những nhu cầu,năng lực và lợi ích của nhau

12 Javerlin (2001) RQ là cảm nhận về mối quan hệ của các

phía đối tác

13 Parson (2002) RQ là cảm nhận của khách hàng về

người bán trên hai phương diện : lòng tin

và sự hài lòng

14 Lang & Colgate (2003) RQ bao gồm : cam kết, lòng tin, sự hài

lòng, quan hệ xã hội và mâu thuẫn

15 Walter & đtg (2003) RQ là một khái niệm bao hàm ba khía

cạnh khác biệt nhưng có quan hệ mậtthiết với nhau trong mối quan hệ kinh

doanh : lòng tin, hài lòng và cam kết.

16 Iven (2004) RQ là một khái niệm đa phương diện,

bao gồm : hài lòng, cam kết và lòng tinđược thiết lập bởi khách hàng

17 Woo & Ennew (2004) RQ là khái niệm của sự hợp tác, đáp ứng

và bầu không khí được cảm nhận bớikhách hàng

18 Lages & đtg (2005) RQ được nhìn nhận như là khái niệm đa

phương diện tách biệt nhau nhưng cóliên quan lẫn nhau, đó là : mức độ tíchcực của chia sẻ thông tin, chất lượnggiao tiếp, định hướng dài hạn và sự hàilòng về mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu

và nhập khẩu

19 Huntley (2006) RQ được định nghĩa như là : mức độ

người mua hài lòng với mối quan hệthông qua chất lượng sản phẩm, chấtlượng phục vụ, và giá tiền mà họ trả chogiá trị nhận được

20 Gronroos (2007) Xét từ góc độ khách hàng, RQ là cảm

nhận mang tính liên tục của họ về chấtlượng dịch vụ qua thời gian

(Nguồn: Holmlund (2008, trang 36-38))

Vậy mặc dù có những cách phát biểu khác nhau về RQ, nhưng có thể khái quát hoá khái niệm chất lượng mối quan hệ thể hiện ở ba phương diện chủ chốt

được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình là: sự hài lòng, lòng tin và sự cam kết.Khẳng định này cho thấy một khi mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh doanh đạtđược cảm nhận hài lòng, tin tưởng và cam kết tức là quan hệ có chất lượng.

2.1.3 Lợi ích của nghiên cứu các mối quan hệ đối với doanh nghiệp và khách hàng.

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nghiên cứu các mối quan hệ không nhữngđem lại lợi ích cho công ty mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng

2.1.3.1 Lợi ích cho công ty

Một trong những lợi ích của việc có mối quan hệ lâu dài với khách hàng làcho phép các công ty hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và thói quen mua sắm, do

đó cho phép họ cải thiện và đáp ứng yêu cầu khách hàng thường xuyên bằng việc

nỗ lực tiếp thị trong tương lai

Webster (1992) giải thích cho các nhà tiếp thị công nghiệp chiến lược muasắm của công ty là thành phần quan trọng nhất trong khả năng của mình để cungcấp giá trị vượt trội cho khách hàng Ngoài ra, Gale (1994) cho rằng các công tythành công bằng cách mang lại giá trị cho khách hàng tốt hơn Trong kinh doanhvới bối cảnh của khách hàng, đối tác mang lại lợi ích cao sẽ được đánh giá cao, vàkhách hàng sẽ tự cam kết thiết lập, phát triển, và duy trì các mối quan hệ với các đốitác như vậy (Morgan và Hunt, 1994) Do đó, điều quan trọng để duy trì khách hàng

là khách hàng nhận được những lợi ích vượt trội từ mối quan hệ đối tác liên quan từcác lựa chọn khác Ví dụ như về kích cở cũng như giá cả sản phẩm, sự hài lòng củadịch vụ, đặc tính sản phẩm, sau đó sẽ được cam kết mối quan hệ Cụ thể, để thựchiện tiếp thị mối quan hệ đó các công ty tập trung vào việc cung cấp giá trị vượt trộicho khách hàng, duy trì khách hàng, từ đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp

những mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận (Doyle, 2002; Christopher et al, 2002;

- Chi phí có được khách hàng mới là cao hơn

- Khách hàng hài lòng hơn dẫn đến nhân viên hạnh phúc hơn

2.1.3.2 Lợi ích cho khách hàng

Bên cạnh những lợi ích cho các doanh nghiệp, cũng có nhiều nghiên cứu chothấy những lợi ích của nghiên cứu các mối quan hệ đối với khách hàng đó là lợi íchtâm lý từ mối quan hệ gần gũi (Sheth và Parvatiyar năm 1995; Berry, 1995;Gwinmer et al, 1998); lợi ích xã hội như quen thuộc, cảm nhận cá nhân và tình hữunghị (Gwinmer et al, 1998 Buttle, 1996; Czepiel, 1990); lợi ích kinh tế như giảmgiá, đề án tiền tiết kiệm từ các chương trình khách hàng trung thành (Peterson,1995); lợi ích khách hàng cũng có thể là nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh dịch vụcủa họ để đáp ứng thông số kỹ thuật, sở thích và yêu cầu của khách hàng (Berry,1995; Gwinmer và cộng sự, 1998)

Để có được và tạo ra những lợi ích, nghiên cứu các mối quan hệ cần đượcquản lý một cách chính xác để duy trì, tăng cường và phát triển một mối quan hệ

lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng Alexander và Colgate (2000) cho rằng đểcác mối quan hệ tồn tại và phát triển cần có sự cam kết của cả hai bên, bao gồmniềm tin, sự tôn trọng lẫn nhau, cùng với thông tin liên lạc tốt, sự hài lòng của cácđối tác khác, sự ủng hộ và hỗ trợ trong việc đạt được mục tiêu dài hạn Trong khi,một vài yếu tố xây dựng mối quan hệ có thể rất khó khăn để đạt được giữa kháchhàng với doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có cơ hội để tạo niềm tin và sự cam kết(Alexander và Colgate, 2000).

2.1.4 Một số mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B

Cho đến nay tại Việt Nam, đã có 5 công trình nghiên cứu về chất lượng mốiquan hệ và marketing mối quan hệ được đăng tải trên các tạp chí quốc tế: Nguyen

& đtg (2007), Nguyen & Nguyen (2010), Nguyen & Nguyen (2011), Nguyen &Ngo (2012), Hoàng Lệ Chi (2013) Tất cả đều là những nghiên cứu về chất lượngmối quan hệ trong thị trường công nghiệp Kết quả của những nghiên cứu này đềucho thấy rằng, chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quảkinh doanh của doanh nghiệp

Mô hình của Hoàng Lệ Chi (2013)

Hình 2.2: Mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường viễn thông của khách hàng B2B tại thị trường Việt Nam của Hoàng Lệ

Chi (2013)

Hình 2.3: Chất lượng mối quan hệ và kết quả của nó (Hoàng Lệ Chi, 2013)

Ngoài ra, theo Huntley (2006) thì chất lượng mối quan hệ được thể hiệnthông qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, và giá tiền mà họ trả cho giátrị nhận được

Mặt khác, ngày nay cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, ranh giớigiữa các thuộc tính sản phẩm dần được xóa nhòa thì quan điểm tổng hợp về thươnghiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn ủng hộ bởi vì sản phẩm chỉcung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu về chức năng (functional needs) và chínhthương hiệu mới cung cấp cho họ cả nhu cầu chức năng và nhu cầu về tâm lý(emotional needs) (Hankison & Cowking, 1996) Đúng như Stephen King của tậpđoàn WPP đã phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy,thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đốithủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thểnhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạchậu (Aaker, 1991) Do đó, hình ảnh thương hiệu cũng tác động lên chất lượng mốiquan hệ (Chen & Myagmarsuren, 2011)

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B tại Việt Nam

Theo lập luận của Hoàng Lệ Chi (2013, trang 22): “Dù là tiêu dùng sản phẩmhàng hóa (hữu hình) hay dịch vụ (vô hình) thì ở giai đoạn trao đổi (bán-mua) hoạtđộng này nhất thiết diễn ra trong một bối cảnh dịch vụ” Và “Có thể kết luận rằng,

dù là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hay hàng hóa, thị trường bán lẻ hay thị trườngcông nghiệp thì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng hiện hữu”(Hoàng Lệ Chi (2013, trang 23)) Hoạt động trao đổi bán-mua, giao thương diễn ragiữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (trong thị trường công nghiệp) hình thành nênmối quan hệ kinh doanh (Hoàng Lệ Chi (2013, trang 19)) Do đó, chất lượng mốiquan hệ trong thị trường công nghiệp tại một nền kinh tế chuyển đổi – Việt Nam, làmột khái niệm đơn hướng bao hàm các biến liên quan đến lòng tin, hài lòng và camkết

Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa như là: mức độ người mua hài lòngvới mối quan hệ thông qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ (Huntley,2006) Điều này có nghĩa là khi sản phẩm của nhà cung cấp đạt chất lượng theo yêucầu khách hàng và khách hàng được phục vụ chu đáo thì họ hài lòng và tin tưởngvào nhà cung cấp, có xu hướng quay trở lại đặt hàng tiếp theo và như vậy làm giatăng chất lượng mối quan hệ giữa hai đối tác

Từ lập luận trên tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mốiquan hệ như sau:

a) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ.b) Chất lượng phục vụ có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ

Thật vậy, bất kỳ một khách hàng nào khi đặt hàng họ cũng xem xét chấtlượng sản phẩm và chất lượng phục vụ của nhà cung cấp trước tiên Chất lượng mốiquan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng được quyết định bởi hai nhân tố này

Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thì cho rằng thương hiệu gồm tất cả những

gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay vềnhững sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp Mặt khác, theo nghiêncứu của Chen & Myagmarsuren (2011) thì hình ảnh thương hiệu và hình ảnh công

ty có mối quan hệ thuận chiều với chất lượng mối quan hệ Từ lập luận trên tác giảđưa ra các mối quan hệ sau:

c) Thương hiệu có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ

Theo Jones & đtg (2002) thì rào cản chuyển đổi là bất cứ nhân tố nào làmcho việc thay đổi nhà cung cấp của khách hàng trở nên khó khăn hoặc tốn kém.Trong nghiên cứu của mình Jones & đtg đã xem xét rào cản chuyển đổi ở ba khíacạnh chính: chi phí chuyển đổi cao, mối quan hệ bền chặt giữa các bên đối tác, vàtính hấp dẫn từ sự chuyển đổi nhà cung cấp Trong ngành bao bì carton, khi kháchhàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác họ phải tốn chi phí và thời gian để làm lạimaquette cho sản phẩm đó Ngoài ra do yêu cầu của chất lượng sản phẩm và tính ổnđịnh của chất lượng sản phẩm nên một khi khách hàng đã hài lòng về chất lượng sảnphẩm, năng lực phục vụ của nhà cung cấp thì họ rất e ngại về những vấn đề kỹ thuật

có thể gặp phải khi chuyển sang nhà cung cấp mới Từ lập luận trên tác giả đưa racác mối quan hệ sau:

d) Rào cản chuyển đổi có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ

2.3 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ, kếtquả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu về vấn đề này và lợi ích của việc nghiên cứuchất lượng mối quan hệ Tứ đó tác giả cũng đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến chấtlượng mối quan hệ trong thị trường B2B tại Việt Nam

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ và nêu racác nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI.Chương này sẽ trình bày chi tiết về qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

và các thang đo để đo lường các khái niệm

3.1 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 1.1 Đây là nghiên cứuứng dụng, nên mở đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc là kết luận

và đề xuất giải pháp Hai phương pháp chính trong qui trình này là : (1) nghiên cứuđịnh tính để khám phá và phát triển các thang đo lường chất lượng mối quan hệ giữaSOVI với khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận

về chất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI để đề xuất các giải pháp

3.2 Nghiên cứu định tính

Dựa theo cơ sở lý thuyết ở chương 2 về RQ, nghiên cứu định tính dùng đểkhám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần củachất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI Nghiên cứu định tính được thựchiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận tay đôi nhằm thăm dò ý kiếnkhách hàng của SOVI về các biến quan sát để đo lường chất lượng mối quan hệ.Trong số này có 4 chuyên gia là những người am hiểu về ngành bao bì carton và đã

có kinh nghiệm hơn 20 năm trong lĩnh vực bao bì carton là Giám đốc, Phó giám đốcKinh doanh, Phó giám đốc sản xuất, Trưởng phòng bán hàng của SOVI; 6 người cótrách nhiệm liên hệ hoặc ký các đơn đặt hàng đó là người đại diện mua hàng chocông ty hoặc Giám đốc công ty của 6 khách hàng đang đặt hàng tại SOVI, chọnngẫu nhiên từ danh sách khách hàng ở 3 thị trường chính của SOVI là Tp.HCM,

Đồng Nai, Bình Dương (xem Phụ lục 2, Phụ lục 3 và Phụ lục 4).

Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu từng người để thu thập ý kiến Đến ngườithứ 9 thì hầu như không có thông tin gì khác, để khẳng định người thứ 9 là điểm bãohòa thì tác giả phỏng vấn thêm 1 người nữa Do đó kích cỡ mẫu của nghiên cứu này

là 10 Kết quả phỏng vấn sâu được trình bày ở phụ lục số 3, đó là xây dựng được

một bảng phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 5) dùng cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 06/2014

3.3 Nghiên cứu định lượng

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang đặt hàng tại SOVI Dữ liệutrong nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo Sử dụng phần mềm SPSS 22.0

để xử lý dữ liệu Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2014

Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các kháiniệm chính về RQ dựa trên nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi được hình thành baogồm các thang đo này

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp vớimột mẫu có kích thước n=10 để thăm dò, điều chỉnh bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức: thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp trên googledocs với một mẫu có kích thước n=234 Thang đo được kiểm định thông qua đánhgiá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thuthập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫutrên 1 biến quan sát; Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phảiđảm bảo theo công thức:

Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo:

Trong đó: N: cỡ mẫu, m: số biến độc lập của mô hình

Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp vàchọn N lớn nhất

Do đó mẫu n=234 chấp nhận được vì trong nghiên cứu này có 7 biến với 28quan sát, thỏa các điều kiện trên

3.4 Xây dựng thang đo

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là tham khảo từ các nghiên cứutrước đó và được hiệu chỉnh từ khảo sát định tính

Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, thay đổi từ 1 =hoàn toàn phản đối đến 7 = hoàn toàn đồng ý Các phát biểu này đại diện cho cácthành phần sau:

3.4.1 Thang đo chất lượng sản phẩm

Đối với ngành bao bì carton thì sản phẩm sản xuất theo yêu cầu của từngkhách hàng riêng biệt Trước khi đưa vào sản xuất đơn hàng thì phải làm maquettecho sản phẩm đó Ngoài ra, đối với sản phẩm bao bì carton thì ngoài việc chất lượngphải đạt tiêu chuẩn thì sự ổn định của chất lượng sản phẩm cũng rất quan trọng

Dựa vào thang đo trong nghiên cứu của Sharma & Patterson (1999); Lin &Ding (2005); Caceres & đtg (2007); Jena & đtg (2011); Nguyen & Nguyen (2011);Hoàng Lệ Chi (2013) và nghiên cứu định tính, thực hiện bằng cách phỏng vấn cácnhà quản lý phụ trách chất lượng sản phẩm ngành bao bì carton, thang đo chấtlượng sản phẩm bao bì carton gồm các biến sau:

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm

Maquette của SOVI thiết kế luôn đạt chất lượng như chúng tôi yêu cầu SOPQ1Chất lượng sản phẩm của SOVI luôn đạt yêu cầu về màu sắc in ấn SOPQ2Chất lượng sản phẩm của SOVI luôn đạt yêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật, SOPQ3

độ nén

Chất lượng sản phẩm của SOVI rất ổn định SOPQ4

3.4.2 Thang đo chất lượng phục vụ

Chất lượng phục vụ được thể hiện qua cảm nhận của khách hàng khi trảinghiệm các quá trình dịch vụ như: ký kết hợp đồng đặt hàng, hệ thống thông tin liênlạc, quá trình giải quyết các vấn đề phát sinh từ khi hai bên bắt đầu tham gia giaodịch cho đến khi thanh lý đơn hàng và được cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàngtrong quá trình hợp tác

Ngoài việc tham khảo thang đo trong nghiên cứu của Sharma & Patterson(1999); Lin & Ding (2005); Caceres & đtg (2007); Jena & đtg (2011); Hoàng LệChi (2013), kết hợp nghiên cứu định tính, thực hiện bằng cách phỏng vấn các nhàquản lý của SOVI và thảo luận tay đôi với khách hàng, thang đo chất lượng phục vụtrong ngành bao bì carton gồm các biến sau:

Bảng 3.2 : Thang đo chất lượng phục vụ

Nhân viên của SOVI có khả năng giải quyết tất cả các vấn đề phát SEVQ1sinh về dịch vu cho chúng tôi

Tốc độ giải quyết công việc của SOVI khi có sự cố thường rất nhanh SEVQ2SOVI luôn giao hàng đúng hạn và đúng số lượng cho công ty chúng SEVQ3tôi

SOVI luôn giao đầy đủ và đúng hạn chứng từ giao hàng cho công ty SEVQ4chúng tôi

Chúng tôi có những trải nghiệm tuyệt vời khi tiếp xúc với SOVI SEVQ5

3.4.3 Thang đo thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm của các tác giả khác nhau về thương hiệu TheoMoore (2003) thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ vàcảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện của hình ảnh, dần dần qua thời gian đượctạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng nhất định.Qua cuộc nghiên cứu định tính, thực hiện bằng cuộc thảo luận với các nhà quản lý

và bộ phận mua hàng của các khách hàng của SOVI (Phụ lục), thang đo lường chấtlượng sản phẩm bao gồm các biến quan sát sau:

Bảng 3.3: Thang đo thương hiệu

SOVI là thương hiệu đáng tin cậy SOBR1

SOVI là thương hiệu có tiếng trong ngành bao bì carton SOBR2

SOVI là thương hiệu được chúng tôi ưu tiên lựa chọn khi có nhu SOBR3cầu

3.4.4 Thang đo rào cản chuyển đổi

Theo Jones & đtg (2002) thì rào cản chuyển đồi là bất cứ nhân tố nào làmcho việc thay đổi nhà cung cấp của khách hàng trở nên khó khăn hoặc tốn kém Dựavào thang đo rào cản chuyển đổi của Hoàng Lệ Chi (2013), kết hợp nghiên cứu địnhtính, thang đo khái niệm rào cản chuyển đổi bao gồm các biến sau:

Bảng 3.4: Thang đo rào cản chuyển đổi

3.4.5 Thang đo sự hài lòng

Theo Zeitham & Bitner (2000), sự hài lòng là cảm giác rộng lớn bị tác độngbởi chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố mang tính kháiniệm và cá nhân Vì thế, những tiêu chí để đo lường sự hài lòng trong mối quan hệgiữa khách hàng và nhà cung cấp cần được xem xét thông qua việc đáp ứng hoặcvượt trội những kỳ vọng của khách hàng từ phía nhà cung cấp Dựa vào thang đo sựhài lòng trong nghiên cứu của Crosby & đtg (1990), Lin & Ding (2005); Liu & đtg(2011); Hoàng Lệ Chi (2013), kết hợp nghiên cứu định tính, thang đo lường kháiniệm sự hài lòng bao gồm các biến quan sát sau:

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng

Chúng tôi hài lòng những dịch vụ nhận được từ SOVI STSF1Chúng tôi hoàn toàn hài lòng về những thủ tục giao dịch mà phía STSF2SOVI đã làm với chúng tôi

Chúng tôi luôn hài lòng về những giao tiếp của người đại diện của STSF3SOVI khi làm việc với công ty chúng tôi

Về tổng thể, tôi nghĩ SOVI là công ty cung cấp sản phẩm bao bì tốt STSF4

3.4.6 Thang đo lòng tin

Lòng tin là sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp Trong bất kỳ lĩnhvực nào, khi khách hàng có niềm tin vào nhà cung cấp thị họ sẽ an tâm gắn bó vớinhà cung cấp Dựa vào thang đo về lòng tin trong các nghiên cứu trước đây: Crosby

& đtg (1990); Morgan & Hunt (1994); Liu & đtg (2011); Hoàng Lệ Chi (2013) kếthợp với nghiên cứu định tính, thang đo lường khái niệm lòng tin bao gồm các biến

quan sát sau:

Bảng 3.6: Thang đo lòng tin

SOVI luôn đáp ứng tốt những tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm đã TRST1cam kết

SOVI luôn giữ đúng lời hứa với công ty chúng tôi TRST2Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng vào kinh nghiệm trong sản xuất bao TRST3

bì của SOVI

Chúng tôi an tâm khi đặt hàng tại SOVI TRST4

3.4.7 Thang đo sự cam kết

Sự cam kết có được từ hai phía (nhà cung cấp và khách hàng) là nhân tố cótác động mạnh nhất đến lòng trung thành (Bojei & Alwie, 2010) Điều này khôngchỉ được xác định bởi nghiên cứu của các tác giả trên đây mà còn nhận được sựquan tâm đặc biệt trong các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu tiếp thị (Nguyen &đtg, 2007) Nhân tố này được đo lường dựa trên phương diện cảm xúc và phươngdiện kinh nghiệm thể hiện sự ràng buộc về mặt tình cảm và mặt lợi ích giữa nhàcung cấp và khách hàng là doanh nghiệp của họ Dựa vào thang đo trong nghiên cứucủa Anderson & Weitz (1992); Morgan & Hunt (1994); Sharma & Patterson (1999);Nguyen & đtg (2007) và Hoàng Lệ Chi (2013), kết hợp nghiên cứu định tính, thang

đo lường sự cam kết bao gồm các biến quan sát sau:

Bảng 3.7: Thang đo sự cam kết

Mối quan hệ với SOVI là rất quan trọng đối với các hoạt động CMMT1kinh doanh của chúng tôi

Mối quan hệ với SOVI xứng đáng được công ty chúng tôi gìn giữ CMMT2

3.5 Tóm tắt chương 3

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứuđịnh tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 người để xác định các thành phầntrong mô hình và hiệu chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn Nghiên cứu định lượng đượcthực hiện với kích thước mẫu n = 234

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang đặt hàng tại SOVI Dữ liệutrong nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo Chương này cũng trình bày cácthang đo áp dụng trong nghiên cứu: thang đo chất lượng sản phẩm bao bì carton,thang đo chất lượng phục vụ, thang đo thương hiệu, thang đo rào cản chuyển đổi,thang đo lòng tin, thang đo sự hài lòng và thang đo sự cam kết

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI SOVI VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT TỪ KHÁCH HÀNG

CỦA SOVI

Trong chương này, sẽ trình bày thực trạng RQ tại SOVI và kết quả phân tích

dữ liệu được thu thập qua khảo sát định lượng khách hàng của SOVI gồm: kiểmđịnh thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá

sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến RQ giữa khách hàng và Công ty

4.1 Giới thiệu về công ty SOVI

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa, gọi tắt là SOVI (Điện thoại 061.3836122 – web:http://www.sovi.com.vn), là Công ty trực thuộc Tổng công tyCông nghiệp Thực phầm Đồng Nai, được cổ phần hóa năm 2003; hiện nay Tổngcông ty Công nghiệp Thực phẩm Đồng Nai nắm giữ 54% VCSH; tiền thân là nhàmáy sản xuất bao bì gợn sóng đầu tiên tại miền Nam Việt Nam với công nghệ NhậtBàn, thành lập năm 1968 Trụ sở chính tại đường số 7, KCN Biên Hòa 1, Thành phốBiên Hòa, Tỉnh Đồng Nai, Việt Nam Hai nhà máy sản xuất ở KCN Biên Hòa 1 và

084-Mỹ Phước – Bình Dương Được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCMvới mã chứng khoán là SVI Là TOP 50 công ty niêm yết tốt nhất thị trường chứngkhoán Việt Nam do tạp chí Forbes công bố năm 2013; TOP 200 Thương hiệu ViệtNam và TOP 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam năm 2013 doVietnam Report phối hợp với báo VietnamNet công bố

Sản phẩm chủ yếu của SOVI là bao bì carton, bao bì in offset và bao bì hộp

Là một trong những Thương hiệu có uy tín trong ngành bao bì carton

Sứ mệnh của SOVI là cung cấp giải pháp toàn diện cho khách hàng nhữngsản phẩm bao bì giấy với chất lượng đảm bảo, giá cả hợp lý và dịch vụ tốt nhất