Bài giảng Quản trị bán hàng – Chương 6: Chiến lược phân phối

Bài giảng Quản trị bán hàng – Chương 6: Chiến lược phân phối trình bày các kênh phân phối; thiết kế kênh phân phối; quản lý kênh phân phối; tổ chức kênh phân phối; hành vi cả các kênh. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng để nắm chi tiết nội dung kiến thức.

I CÁC KÊNH PHÂN PHỐI:

1 Khái niệm:

Vì sao sử dụng kênh phân phối:

- Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính để đưa sản phẩmđến tay người tiêu dùng

- Người trung gian cung ứng sản phẩm bổ sung

- Nhà sản xuất tập trung vào kinh doanh sản xuất

- Người trung gian làm sản phẩm thích hợp cho từng thịtrường mục tiêu

I CÁC KÊNH PHÂN PHỐI:

I CÁC KÊNH PHÂN PHỐI:

Thương lượngGánh vác rủi ro

Tài trợ

I CÁC KÊNH PHÂN PHỐI:

4 Cấu trúc kênh phân phối::

CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG

Nhà

sản

xuất

Khách hàngNhà bán sỉ Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻNhà bán sỉ

Đại diện bán hàng

I CÁC KÊNH PHÂN PHỐI:

4 Cấu trúc kênh phân phối::

CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP

Nhà

sản

xuất

Khách hàng công nghiệp

Nhà phân phốiĐại diện nhà sản xuất

Chi nhánh tiêu thụ của nhà sản xuất

II THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:

1 Thiết lập các mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh:

- Việc hoạch định một kênh phân phối

hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần

phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu

nào?

- Các mục tiêu có thể là mức phục vụ

khách hàng tới đâu và các trung gian

phải hoạt động như thế nào?

II THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:

1 Thiết lập các mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh:

Những ràng buộc của kênh bao gồm:

• Đặc điểm của người tiêu thụ

• Đặc điểm về sản phẩm

• Đặc điểm của giới trung gian

• Đặc điểm của môi trường

• Đặc điểm của doanh nghiệp

II THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:

2 Xác định phương án chính của kênh:

Loại hình các nhà kinh doanh trung gian:

Lực lượngbán hàngcủa doanh

Đại lýcủa hãngsản xuất

Nhà phânphối hàngcông

II THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:

2 Xác định phương án chính của kênh:

Số người trung gian:

Phân phốiđộc quyền

Phân phối

có chọn lọc

Phân phối

ồ ạt

II THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:

2 Xác định phương án chính của kênh:

Điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên

trong kênh:

Chínhsáchgiá cả

Điều kiệnbán hàng

Địa bànđược giaoquyền

Dịch vụđặc biệt

II THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:

3 Đánh giá các phương án của kênh:

Tiêu chuẩn

kinh tế:

Mứctiêu thụ

Tiêu chuẩnthích nghi:

Cam kếtgiữa cácthành viêntrong mộtthời kỳ nhất

định

III QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:

• Dựa trên số năm công tác

• Chủng loại hàng kinh doanh

• Địa điểm kinh doanh

• Thành tích tăng trưởng và lợi nhuận

III QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:

• Hiểu biết nhu cầu và mong muốn củangười trung gian

• Sử dụng động lực tích cực

• Sử dụng biện pháp trừng phạt

Độngviên các

thànhviên của

kênh:

III QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:

Đánh giá các thành viên của kênh:

Tiêu chuẩn Sửa đổi những thỏa

thuận của kênh

IV TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI:

1 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS):

- So sánh kênh marketing truyền thống với hệ thốngmarketing dọc:

Kênh marketing truyền thống Hệ thống kênh marketing dọc

Nhà sản xuấtNhà bán sỉNhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán

sỉ

IV TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI:

1 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc

(VMS):

- Hệ thống marketing dọc:

Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ

Một thành viên thu phục thành viên khác theo dòng

ngược

Nhượng quyền:

Thành viên cấp phép quyền kinh

IV TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI:

1 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS):

- Hình thức chủ yếu:

VMS của doanh nghiệp

Một quyền sở hữu duy nhất ở các cấp khác nhau

IV TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI:

2 Sự phát triển của hệ thống marketing ngang (HMS):

Hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp kênh phối hợp với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới.

3 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh:

Một doan nghiệp độc lập hình thành hai hoặc nhiều kênh marketing để tiếp cận đến một hay nhiều phân khúc khách hàng.

V HÀNH VI CỦA CÁC KÊNH:

1 Mâu thuẫn và cạnh tranh:

Ba loại xungđột trong kênhphân phối:

V HÀNH VI CỦA CÁC KÊNH:

3 Xử lý mâu thuẫn kênh:

Chấp nhận mục đích tối thượngTrao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênhBầu vào lãnh đạo hội đồng tư vấn, hội đồng quản trị

Sử dụng biện pháp ngoại giao, hòa giải hay trọng tàiphân xử

- HẾT CHƯƠNG VIII