CHUONG 7 PROMTION (xúc tiến)

Quảng bá, chiêu thịQuảng bá hay chiêu thị xúc tiến là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu, thuyết phục khách hàng mua... • Xây dựng hình ảnh

CHƯƠNG 7 - PROMTION

1 Quảng bá, chiêu thị

Quảng bá hay chiêu thị (xúc tiến) là

hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu, thuyết phục khách hàng mua.

cố thái độ và lòng tin tưởng

của khách hàng

Gợi nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn

và đi đến hành động mua hàng

Quảng bá, chiêu thị

Hỗn hợp quảng bá, chiêu thị

• Làm cho cung và cầu nhanh chóng gặp nhau

• Làm cho sản phẩm bán được nhanh hơn, nhiều hơn

• Tăng cường, củng cố uy tín của thương hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp

Quảng bá, chiêu thị

Vai trò

• Xây dựng hình ảnh cho công ty và doanh nghiệp

• Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

• Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

• Quảng bá sản phẩm hiện có

• Giới thiệu các điểm bán

Lợi ích

• Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

• Thúc đẩy khách hàng mua hàng

• Chứng minh sự hợp lý của giá bán

• Duy trì sự trung thành đối với nhãn hiệu

• Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ cạnh tranh

Lợi ích (tt)

Chiến lược kéo (pull) và đẩy (push)

Quảng bá, chiêu thị

Hệ thống truyền thông marketing

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Đánh giá các phương án

Quyết định mua Quyết

định mua

Đánh giá sau khi mua

Đánh giá sau khi mua

Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở

Nguyên tắc quảng bá – chiêu thị: AIDA

AIDA

Attention: Gây chú ý, tò mò

Interest: Tạo sự thích thú, quan tâm

Desire: Tạo mong muốn, khao khát

Action: Hành động mua

Interest

Desire

Action

ADVERTISING - Quảng cáo

• Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện

thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng

Đặc điểm cơ bản của quảng cáo

Tính đại chúng

Tính đại chúng

Tính khuyếch đại Tính khuyếch đại

Tính vô cảm

Sự lan toả

Mục tiêu của quảng cáo

• Hướng đến nhu cầu

Các phương tiện thông tin quảng cáo

• Phương tiện in ấn: báo, tạp chí, ấn phẩm thương

mại…

• Phương tiện điện tử: radio, truyền hình, phim,

internet,…

• Phương tiện ngoài trời: pano, áp-phích, bảng hiệu…

• Phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư quảng cáo, ấn phẩm gửi trực tiếp, điện thoại…

• Nhóm khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chơ, quảng cáo trên không, trên xe

Xây dựng kế hoạch quảng cáo

- Căn cứ vào phần trăm doanh thu

- Cân bằng cạnh tranh

- Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ

Quyết định thông điệp

(Message)

Hình thành thông điệp Lựa chọn thông điệp

Quyết định phương tiện

(Media)

- Phạm vi, tần suất, tác động

- Các kiểu phương tiện cụ thể

- Phân phối thời gian cho các phương tiện

Đánh giá kết

quả (Measurement)

- Tác dụng truyền thông

- Tác dụng đến mức tiêu thụ (doanh số Thị phần)

- Lợi nhuận trên vốn đầu tư

MÔ HÌNH 5M

Xác định mục tiêu quảng cáo

• Trước khi xác định mục tiêu quảng cáo cần xác định quảng cáo nhắm đến thị trường mục tiêu nào

• Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketing hỗn hợp

• Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp…

Xác định ngân sách quảng cáo

• Theo khả năng tài chính (affordable method)

• Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method)

• Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method)

• Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method)

Phương tiện quảng cáo

Quyết định thông điệp quảng cáo

• Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng

• Phải độc đáo và sáng tạo

• Nhắm đến khách hàng mục tiêu

• Phù hợp với từng đặc điểm phương tiện

• Đảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuật

• Phù hợp với văn hóa và quy định pháp luật

QUY TRÌNH LÀM TVC

BẢN YCST CÁC TVC

STORYBOARD

TEST CHỌN STORYBOARD

THỰC HiỆN ANIMATIC TVC

TEST

ANIMATIC

CHỌN ĐẠO DiỄN, DiỄN VIÊN, CẢNH ĐẠO CỤ

QUAY PHIM, ViẾT NHẠC THU VOICE

DỰNG PHIM, SPECIAL

FX SOUND EDIT MIXING

DUYỆT

OFFLINE OPTION

CHỈNH SỬA

DUYỆT FINAL VERSION

DUPLICATE VIDEO TAPE GỬI ĐÀI,TV

THỰC HiỆN QuẢNG CÁO

Phát triển sáng tạo và viết lời

quảng cáo cho phim

11 PHƯƠNG THỨC THỂ HIỆN Ý TƯỞNG PHIM QUẢNG CÁO

1 Thuyết minh dịch vụ/sản phẩm

2 Chứng nhận của người tiêu dùng

3 Phô trương lợi thế sp – dịch vụ

4 Khoảng khắc đời thường của cuộc sống

Một phim quảng cáo thành công

1 Khách hàng chấp nhận

2 Công chúng và giới quảng cáo thích

3 Giúp bán được hàng

4 Được nhớ đến như một tác phẩm xuất sắc

“LÀM PHIM QUẢNG CÁO ĐỂ BÁN CHỨ KHÔNG PHẢI ĐỂ XEM” – NẾU BẠN LÀ CÔNG TY THỰC HIỆN QUẢNG CÁO

Những điểm cần lưu ý

1 Không được quấy rầy người mua hàng

2 Hãy lịch sự nhưng đừng làm trò hề

3 Hãy hiện đại hóa quảng cáo của bạn

4 Nhiều người có thể phê bình nhưng không

thể làm được

5 Nếu may mắn soạn được quảng cáo mà bạn

không muốn gia đình bạn xem hoặc đọc

6 1500 ads/mỗi ngày, 30.000 brands giành một

số vị trí  phải dùng ngôn ngữ độc đáo nhất

QUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁO

BẢN YÊU CẦU

SÁNG TẠO

SÁNG TẠO CONCEPT, HEADLINE, BODY COPY

CÁC DRAFTS, LAYOUT,

ART WORKS

TEST CHỌN BEST ARTWORKS

PHOTO,SHOOTING,

FINAL LAYOUT.

PROCESSING

CHỈNH SỬA FINAL LAYOUT

DUYỆT FINAL LAYOUT VÀ COLOR PROOFING

IN MẪU MÀU, LÀM PHIM IN (COLOR SEPRATOR)

GỞI MẪU MÀU

VÀ PHIM CHO CÁC BÁO

Poster đẹp và ấn tượng

QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO

BẢN YÊU

CẦU SÁNG TẠO

CÁC RADIO STORYLINE

TEST CHỌN RADIO

STROTLINE

CHỌN DiỄN VIÊN, CHỌN NHẠC

THU ÂM SOUND EDIT,

MIXING

DUYỆT IN OPTION, CHỈNH SỬA

DUYỆT FINAL VERSION

DUPLICATE QC RADIO CD,

GỞI ĐÀI

THỰC HiỆN QC

• Nghe + nhìn và nghe + tưởng tượng

• Điểm mạnh của radio là nó có khả năng sử

dụng âm thanh để tạo ra những hình ảnh

trong tâm trí NTD và có chi phí thực hiện rẻ Điểm yếu của radio là thường được dùng làm

“phông nền” cho một/nhiều hoạt động khác trong truyền thông tiếp thị

7 tiêu chuẩn của quảng cáo radio

1 Đơn giản và có ý tưởng đột phá

2 Kích hoạt thương hiệu bằng âm thanh

3 Có tính giải trí, khôi hài hoặc kịch tính

4 Sử dụng tốt nhạc điệu, nhịp điệu và có phong cách kể

chuyện/dẫn chuyện sáng tạo, độc đáo

5 Được phân vai, dàn dựng & biên tập tốt từ chất giọng,

diễn xuất của diễn viên đến khâu sản xuất hoàn chỉnh.

6 Thấu hiểu môi trường và văn hóa của đối tượng thính

giả & “nói chuyện” với NTD bằng chính ngôn ngữ của họ

7 Đáp ứng được yêu cầu, mục tiêu quảng cáo và truyền

thông tiếp thị

Đ o lường hiệu quả quảng cáo

• Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo

• Nghiên cứu hiệu quả doanh số

• Lợi nhuận trên vốn đầu tư

– Khuyến mãi đến người sử dụng (khuyến mại người tiêu dùng - khuyến mãi (Consumer sales promotion)

SALES PROMOTION - KHUYẾN MÃI

Các loại hình sales promotion

1 Khuyễn mại nhắm vào người phân phối

- Chiết khấu trực tiếp

- Xổ số

- Thẻ cào

- Hội nghị khách hàng

- Thưởng đơn hàng đặc biệt

- Thưởng trưng bày

Các loại hình sales promotion

2 Khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng

- Hội nghị

- Thưởng đạt doanh số

- Thương đơn hàng

- Thưởng phát triển khách hàng mới

3 Khuyến mãi dành cho khách hàng

- Dùng thử

- Giảm giá bán hàng

- Quà khuyến mãi

- Tăng khối lượng sản phẩm

- Đổi quà ngay hoặc tích lũy điểm

- Rút thăm may mắn

- Đố vui có thưởng

Khuyến mãi

• Động viên sử dụng thử sản phẩm mới

• Kích thích tiêu dùng sản phẩm hiện có

• Khuyến khích mua nhiều sản phẩm

• Lôi kéo khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh

• Khuyến khích mua lại sản phẩm

• Thôi thúc mua sắm bốc đồng

Mục tiêu

Khuyến mãi người tiêu dùng

• Mời chào: chào mời khách hàng mua

hàng

Đặc điểm

Tặng hàng

mẫu Phiếu giảm giá

Mua hàng theo gói giảm

chơi

Khách hàng thường xuyên, khách

Vip

Khuyến mãi người tiêu dùng

Khuyến mại

• Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ

của nhà phân phối

• Khuyến khích mua vào những thời điểm ít khách mua

• Đạt được diện tích và vị trí trưng bày tốt hơn

• Gia tăng nhiệt tình bán hàng

• Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới

Mục tiêu

• Trợ giá thương mại

• Chính sách thưởng

• Quà tặng

• Hỗ trợ trưng bày tại điểm bán

• Hỗ trợ huấn luyện nhân viên

• Hội thi bán hàng

• Hội nghị nhà phân phối

Các hình thức khuyến mại thương mại

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

(Public Relations)

• Quan hệ công chúng là những hoạt động

truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng

Giới công chúng Khách

hàng Trung gian Nhà phân phối Nhà cung cấp Nhân viên Cộng đồng quyềnChính

• Độ tín nhiệm cao

• KH không cần cảnh giác

• Tạo sự nhấn mạnh ko chỉ về sản

phẩm mà còn những lợi ích mang đến cho người tiêu dùng

• Số lần thực hiện giới hạn

Đặc điểm

• Thông cáo

báo chí

• Họp báo

Các hình thức

• Tài trợ

• Tổ chức sự kiện

Các hình thức

• Quan hệ chính quyền

• Quan hệ báo chí: thông tin công chúng

về doanh nghiệp, bài báo chuyên đề

kinh doanh, bài báo phục vụ,…

• Thông báo tài chính

• Phim video

Các hình thức

BÁN HÀNG CÁ NHÂN (Personal selling)

• Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm trên cơ sở gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại

• Giải thích về những lợi ích của sản phẩm

• Hướng dẫn, giải thích những tính năng, đặc điểm của sản phẩm

• Thực hiện dịch vụ sau bán để làm hài lòng khách hàng

• Thu thập thông tin về đối thủ và thị trường nhằm cải tiến kế hoạch marketing

Nhiệm vụ của người bán hàng

• Hiểu biết về sản phẩm

• Hiểu biết về doanh nghiệp

• Hiểu biết về thị trường và đối thủ

• Kỹ năng: giao tiếp, thuyết phục, thuyết trình, thiết lập mối quan hệ ….

Yêu cầu về khả năng nhân viên bán hàng

• Thăm dò và đánh giá khách hàng triển vọng

• Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

• Tiếp cận khách hàng

• Giới thiệu, thuyết trình sản phẩm

• Ứng xử trước sự khước từ của khách hàng

• Kết thúc thương vụ

• Kiểm tra, giám sát

Quy trình chào bán hàng

• Là xu hướng đang ngày một gia tăng và được các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác một cách triệt để

• Không công khai

• Theo ý khách hàng

• Cập nhật

Đặc điểm

• Loại sản phẩm/ Thị trường

• Sự sẵn sàng mua

• Giai đoạn hiện tai trong chu kỳ sống của

sản phẩm

• Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

3 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC LỰA CHỌN HH QUẢNG BÁ, CHIÊU THỊ

Loại sản phẩm hay thị trường

1 Nhận biết

– Quảng cáo, pr: Làm cho người mua biết sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu, mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm

2 Hiểu rõ (Kiến thức)

– Quảng cáo, pr, bán hàng cá nhân

• Doanh nghiệp cần phát triển chiến dịch thông tin về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm

3 Có thiện cảm

– Quảng cáo, pr: dùng biểu tượng hay một con người hấp dẫn

để đề cao giá trị sản phẩm

Các trạng thái sẵn sàng mua

4 Ưu chuộng (thích thú hơn)

– Hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm khác để tạo sự ưa thích

– Khuyến mãi, bán hàng cá nhân

5 Tin tưởng

– Sử dụng thử tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm

– Mẫu thử, bán hàng cá nhân

6 Mua

– Chậm trễ hay trì hoãn vì không đủ tiền, bất khả kháng

– => khuyến mại bằng giảm giá hoặc thưởng

Các trạng thái sẵn sàng mua

Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm

Khuyến mãi

Quảng cáo/ Tuyên truyền

Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

Tài liệu tham khảo

• Kotler & Armtrong (2013 - A), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb Lao

động xã hội

• Kotler & Armtrong (2013 - B), Principles of Marketing, Sydney:

Pearson Prentice Hall

• Kotler & Armtrong (2000), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb Thống

kê

• Đinh Tiên Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Tp HCM: Nxb Lao động xã hội

• Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý

Marketing, TpHCM: Nxb Đại học quốc gia

• Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoon Ann, Chin Tiong Tan (1996), Marketing management – An asian Perpective, NY: Prentice Hall

Xin chân thành cảm

ơn sự lắng nghe của

quý vị!