Luận văn Ths Lê Việt Cường CH23A QTKD

Một số kết quả đạt được trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam .... Một số hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LÊ VI ỆT CƯỜNG

Hà N ội - 2019

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh

Mã s ố: 8340101

H ọ và tên học viên: Lê Việt Cường Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoài Nam

Hà N ội - 2019

i

L ỜI CAM ĐOAN

Tác gi ả xin cam đoan rằng:

 Luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh này do chính tác giả nghiên cứu, thực hiện và được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Hoài

 Tác giả hoàn toàn chịu trách nghiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn

Tác gi ả luận văn

Lê Vi ệt Cường

ii

L ỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài, trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến những thầy cô giáo đã giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tác giả trong suốt quá trình đào tạo Đặc biệt, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Hoài Nam đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài; đồng thời giúp đỡ tác giả về mặt kiến thức, hướng dẫn tác giả cả

về chuyên môn và kết cấu để tác giả có thể hoàn thành đề tài tốt hơn Tác giả cũng xin cảm ơn những chuyên gia, những công chúng đã đồng ý phỏng vấn và đưa ra những nhận định, lời khuyên cho tác giả thực hiện đề tài Ngoài ra, tác giả cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên về mặt tinh thần giúp cho tác giả

có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình

Bằng tất cả những cố gắng của mình song do đề tài còn mới, tài liệu không phong phú, đặc biệt ở Việt Nam còn hạn chế về mặt thực tế nên Luận văn của tác giả không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong được các thầy cô và độc giả quan tâm sửa chữa, góp ý để đề tài được hoàn chỉnh hơn

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Lê Việt Cường

iii

M ỤC LỤC

L ỜI CAM ĐOAN i

L ỜI CẢM ƠN ii

M ỤC LỤC iii

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH M ỤC BẢNG BIỂU viii

DANH M ỤC HÌNH ix

TÓM T ẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU xi

PH ẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHI ỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ 8

1.1 T ổng quan về doanh nghiệp số 8

1.1.1 Khái niệm về doanh nghiệp số 8

1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp số 9

1.1.3 Sự khác biệt của doanh nghiệp số và doanh nghiệp truyền thống 11

1.1.4 Phân loại doanh nghiệp số 14

1.2 Nh ững vấn đề về thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán l ẻ hàng điện tử 14

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu 15

1.2.2 Thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử 17

1.2.3 Đặc điểm thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử 18

1.2.4 Giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử 20

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử 22

1.3 Xây đựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử 24

1.3.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử 24

1.3.2 Nội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử 25

iv 1.3.3 Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành

bán lẻ hàng điện tử 29

1.3.4 Tác động của cuộc CMCN 4.0 đối với việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử 32

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHI ỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ C ỦA VIỆT NAM 35

2.1 T ổng quan về ngành bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam 35

2.2 Th ực trạng cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực phục vụ cho việc phát triển các doanh nghi ệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 37

2.2.1 Tình hình cơ sở hạ tầng 37

2.2.2 Tình hình nguồn nhân lực chuyên trách về thương mại điện tử 40

2.3 Tình hình giao d ịch thương mại điện tử theo mô hình doanh nghiệp với người tiêu dùng(B2C) của Việt Nam 41

2.3.1 Website doanh nghiệp 41

2.3.2 Kinh doanh trên mạng xã hội 42

2.3.3 Tham gia các sàn thương mại điện tử 42

2.3.4 Kinh doanh trên nền tảng di động 43

2.4 Thi ết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 44

2.4.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 44

2.4.2 Quy trình nghiên cứu 53

2.4.3 Thiết kế thang đo và điều chỉnh thang đo 54

2.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi 59

2.4.5 Nghiên cứu định lượng 59

2.5 Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán l ẻ hàng điện tử Việt Nam 61

2.5.1 Quá trình hình thành thương hiệu của một số doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam 62

2.5.2 Đánh giá giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam 64

2.6 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghi ệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 71

v

2.6.1 Thống kê của mẫu nghiên cứu 71

2.6.2 Đánh giá độ tin cậy các thang đo 73

2.6.3 Phân tích tương quan Pearson 75

2.6.4 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 76

2.6.5 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 78

2.7 Nh ững ưu điểm và hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghi ệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam 79

2.7.1 Một số kết quả đạt được trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam 79

2.7.2 Một số hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam 81

2.7.3 Nguyên nhân của những hạn chế, yếu kém trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam 82

TÓM T ẮT CHƯƠNG 2 84

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHI ẾP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ C ỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG 85

CÔNG NGHI ỆP 4.0 85

3.1 Xu hướng phát triển, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hi ệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong b ối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 85

3.1.1 Xu hướng phát triển của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 85

3.1.2 Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 88

3.1.3 Một số thách thức trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ háng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 90

3.2 Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp số trong ngành bán l ẻ hàng điện tử của Việt Nam 92

3.2.1 Nâng cao hiểu biết về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu 92

3.2.2 Hình thành bộ phận hoặc nhân sự chuyên trách về thương hiệu 93

vi 3.2.3 Lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và hình thành chiến lược tổng thể

để xây dựng thương hiệu 94

3.2.4 Đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ cho kinh doanh, quản lý doanh nghiệp 95

3.2.5 Cần có biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu 95

3.3 Khuy ến nghị với Chính phủ Việt Nam 97

3.3.1 Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng mạng viễn thông trên cả nước 97

3.3.2 Hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử trong công tác xúc tiến thương hiệu 97

3.3.3.Tăng cường quản lý nhà nước về hoạt động kinh doanh trên mạng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ số 98

3.3.4 Tăng cường phổ biến, tuyên truyền về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp số 98

TÓM T ẮT CHƯƠNG 3 99

K ẾT LUẬN 100

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 102

PH Ụ LỤC 105

PH Ụ LỤC 1 – MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG 105

PH Ụ LỤC 2 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 110

vii

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Các thu ật ngữ bằng tiếng Việt

CMCN 4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0

CNTT Công nghệ thông tin

TMĐT Thương mại điện tử

TGDĐ Thế giới di động

Các thu ật ngữ bằng tiếng Anh

VECOM Vietnam E-Commerce

Association

Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam

PC Personal Computer Máy tính cá nhân

B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C Business to Customer Doanh nghiệp với khách hàng

C2C Customer to Customer Khách hàng với khách hàng

MWG Mobile World Group Công ty cổ phần đầu tư Thé Giới Di Động

FRT FPT Retail Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT

viii

DANH M ỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: So sánh doanh nghiệp số và doanh nghiệp truyền thống 12

Bảng 1.2: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu……… 16

Bảng 1.3: Bảng so sánh thương hiệu bán lẻ truyền thống và thương hiệu bán lẻ số 18 Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây 39

Bảng 2.2: Tổng hợp các biến nghiên cứu 44

Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thiết nghiên cứu 44

Bảng 2.4: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 73

Bảng 2.5: Kết quả đánh giá đô tin cậy Cronbach’s Alpha 75

Bảng 2.6: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập 76

Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA các nhân tố phụ thuộc 77

Bảng 2.8: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 78

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hổi quy 78

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định giả thuyết 80

ix

DANH M ỤC HÌNH

Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu số 1 26

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số 2 27

Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử 28

Hình 1.4: Quy trình xây dựng thương hiệu 30

Hình 2.1: Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng email qua các năm 38

Hình 2.2: Tỷ lệ sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp 38

Hình 2.3: Mục đích sử dụng email trong doanh nghiệp qua các năm 39

Hình 2.4: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử qua các năm 40

Hình 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử phân theo quy mô 40

Hình 2.6: Tỷ lệ cập nhật thông tin lên Website 41

Hình 2.7: Tỷ lệ các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm 42

Hình 2.8: Tỷ lệ các doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT qua các năm 42

Hình 2.9: Tỷ lệ các doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm 43

Hình 2.10: Tỷ lệ các doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng di động qua các năm 44

Hình 2.11: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 45

Hình 2.12: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 45

Hình 2.13: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 46

Hình 2.14: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự 46

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2014) 47

Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và

Trần Trung Vinh (2011) 48

Hình 2.17: Mô hình giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam 51

x Hình 2.18: Quy trình nghiên cứu 54

xi

TÓM T ẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này trước hết làm rõ khái niệm doanh nghiệp số và thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Tiếp đó nghiên cứu nêu ra khái niệm xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện

tử cùng với nội dung và quy trình của quá trình xây dựng thương hiệu Dựa trên cơ

sở lý thuyết đó, nghiên cứu xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đó đến quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điên tử của Việt Nam Quy trình được thưc hiện tuần tự qua các bước:

 Xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình lý thuyết cùng thang đo các biến nghiên cứu trong mô hình

 Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo, kiểm định các thang đo

và khẳng định lại sự phù hơp của các thang đo

 Nghiên cứu định lượng với mẫu là 400 người tiêu dùng được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc thông qua công cụ Google Form Các bước kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành bằng phần mềm SPSS 20 nhằm

khảng định lại các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử, cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Cuối cùng nghiên cứu dùng phân tích hồi quy

đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điên tử của Việt Nam

Từ các kết quả thu được, kết hợp với số liệu thứ cấp, tác giả đã nêu ra những

cơ hội, thách thức các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong quá trình xây dựng thương hiệu và đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc

CMCN 4.0

1

PH ẦN MỞ ĐẦU

1 Tính c ấp thiết của đề tài

Sự phát triển của kỹ thuật số, công nghệ thông tin và mạng Internet đã thay đổi hoàn toàn thế giới chùng ta sống, làm việc và kết nối với thế giới bên ngoài Theo thống kê, vào năm 1990 mới chỉ có khoảng 100 triệu PC trên toàn thế giới, 10 triệu người dùng điện thoại di động và ít hơn 3 triệu người dùng Internet; nhưng đến năm

2010 thì đã có gần 1,4 tỷ máy tính cá nhân, 5 tỷ người dùng điện thoại di động và 2

tỷ người dùng Internet (El-Darwiche et al 2012)1 Theo Gartner (2014), đến năm

2020 ước tính có khoảng hơn 7 tỷ người và doanh nghiệp cùng với ít nhất 30 tỷ thiết bị được kết nối Internet Không gian mạng được mở rộng đã đem đến cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bán lẻ nói riêng cơ hội để phát triển công việc kinh doanh của doanh nghiệp trên một môi trường hoàn toàn mới – môi trường số hóa Muốn tận dụng được thời cơ đó, đạt được thành công chiếm lĩnh thị trường kinh doanh mới mẻ, hiện đại này thì bản thân doanh nghiệp cũng phải chuyển mình thay đổi, nâng cấp bản thân doanh nghiệp để bắt kịp và hòa nhập vào tiến trình số hóa đang diễn ra nhanh chóng và rộng khắp đó

Tại Việt Nam, trong điều kiện phát triển kinh tế đất nước và hội nhập nền kinh

tế toàn cầu như hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ cũng không nằm ngoài dòng chảy của thời đại Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp phải chuyển đổi số, sử dụng những kỹ thuật công nghệ mới, đặc biệt là ứng dụng công nghệ thông tin, Internet và thương mại điện tử trong quá trình phát triển kinh doanh của doanh nghiệp mình Kéo theo đó, tài sản vô giá của các doanh nghiệp là thương hiệu cũng cần được nhìn nhận lại bằng một cách nhìn khác hợp với thời đại hơn Để xây dựng nên những thương hiệu có giá trị, đặc biệt trên môi trường số hóa, doanh nghiệp cần một quá trình xây dựng lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và truyền thông phát triển nhanh chóng, nhất là trong cuộc CMCN 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn

1 Jun Xu, Managing Digital Enterprise – Ten Essential Topics, Atlantis Press, 2014

2 cầu Đó là lý do để tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu cho các doanh

nghi ệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách

m ạng Công nghiệp 4.0” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ của mình

2 T ổng quan về tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Trong thời gian gần đây, ở nước ngoài đã có một số tác giả nghiên cứu về xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trong thời đại số hóa được công bố qua sách

xuất bản, luận văn sau:

 Christian Hoffmann & Lisa Weithaler (2015) trong Luận văn thạc sỹ

“Building Brand Reputation in the Digital Age: Identifying effective brand communication to win the moment of truth online” đã cố gắng cung cấp sự hiểu biết về ảnh hưởng của truyền thông thương hiệu trực tuyến đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khi đang xem và mua hàng trực tuyến

Từ đó, một mô hình quản lý thương hiệu mới được giới thiệu

 Claudie Clot (2011) trong cuốn sách “Online Branding: The Complete Reference” đã đề cập tới các phương pháp tạo ấn tượng với khách hàng trên môi trường trực tuyến và cung cấp nội dung thiết thực cho các chuyên gia thương hiệu tại các doanh nghiệp

 Trong cuốn sách “How to Brand Yourself Online: The secret to a million dollar brand” tác giả Robert D Kintigh (2012) đã viết về các vấn đề cơ hội mới cho các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp nhỏ với cơ hội gây dựng thương hiệu theo cách riêng của mình mà không quá phụ thuộc vào ngân sách tạo thương hiệu trực tuyến Dựa trên bài học từ một số thương hiệu lớn nhất trên thế giới, tác giả đã cung cấp cho chủ doanh nghiệp và những người làm thương hiệu sự hiểu biết để thực hiện điều đó cho doanh nghiệp của mình Các phương tiện truyền thông xã hội, video, blog, trang web, đồ họa, logo được phân tích ưu nhược điểm để người đọc đánh giá và đưa ra quyết định phương pháp áp dụng để đảm bảo rằng thương hiệu trực tuyến sẽ nổi bật khi sử dụng các nền tảng này

2.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

3

 Nguyễn Hồng Quân (2014) trong Luận án tiến sĩ “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam” đã tổng hợp nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu của một loại hình doanh nghiệp mới phát triển là các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam

Từ những đánh quá trình xây dựng và phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến được khảo sát, những nhân tố ảnh hưởng và tác động của thương hiệu trực tuyến với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp tác giả đã

đề xuất quy trính xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát cho loại hình doanh nghiệp này tại Việt Nam

 Cấn Anh Tuấn (2011) trong Luận án tiến sĩ “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam” đã khái quát hóa, nêu lên sự cần thiết của một thương hiệu mạnh với doanh nghiệp, các nhân tố ảnh hưởng đến xây

dựng thương hiệu mạnh của doanh nghiệp và các tiêu chí đánh giá thương hiệu doanh nghiệp xây dựng Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế

 Cuốn sách “Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực hành” của tác giả Bùi Văn Quang (2018) nêu ra nhiều nội dung liên quan đến xây dựng và quản lý thương hiệu từ tầm nhín chiến lược đến hoạt động cụ thể Đồng thời tác giả cũng lồng ghép, phân tích các ví dụ, tình huống thực tế trong nước và trên thế giới nhằm tăng tính ứng dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp

 Cuốn sách “Xây dựng thương hiệu mạnh” của Nguyễn Văn Dũng (2010) đề cập đến các phương pháp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, nhưng chưa có tiếng tăm trong nước hoặc trên thương trường quốc tế, đặc biệt quan trọng để xác định vị thế của sản phẩm trong vô số các

sản phẩm cùng loại, tạo giá trị lợi nhuận cao trong thương mại, nhất là thương mại xuyên quốc gia và toàn cầu

 Bài báo “Ảnh hưởng của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu trong ngành nước giải khát” của Lê Đăng Lăng (2014) đã nghiên cứu đánh giá quan hệ giữa tiếp thị với các thành phần giá trị thương hiệu

4 trong ngành nước giải khát Kết quả nghiên cứu này tập trung xây dựng mô hình giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát, bao gồm xác định mối quan hệ giữa các thành phần và đánh giá ảnh hưởng của bao bì sản phẩm, độ phủ bán hàng, ấn tượng cửa hiệu, quảng cáo, tài trợ và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng theo lý thuyết tín hiệu xã hội Kết quả có đóng góp ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về thương hiệu và tạo cơ sở lựa chọn hình thức tiếp thị hiệu quả trong xây dựng thương hiệu

 Trong bài báo “Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế ”, tác giả Hoàng Thị Anh Thư (2015) đã thông qua khảo sát các siêu thị ở Huế đã đề xuất mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng giúp các siêu thị chủ động trong việc đo lường sức khỏe thương hiệu Bài viết tập trung thiết kế thang đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho các siêu thị ở Huế nói riêng và ở Việt Nam nói chung

Qua nghiên cứu của các tác giả, các cuốn sách và các bài báo trên mới chỉ dừng ở việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trên kênh truyền thống, một số ít có đề cập đến thương hiệu trực tuyến hoặc thương hiệu gắn với sự phát triển của Internet … của các doanh nghiệp nói chung mà chưa đi sâu vào đối tượng cụ thể là các doanh nghiệp số trong lĩnh vực bán lẻ Bởi thế, cần có cái nhìn tổng thể về việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ nhằm đưa ra những đánh giá một cách khách quan nhất cho việc khảo sát các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam

3 M ục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn gồm những điểm sau:

 Phân tích những yếu tó ảnh hưởng đến hiệu quả quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam

5

 Chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hiệu quả quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam

 Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điiện tử của Việt Nam

 Đưa ra giải pháp để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0

3.2 Nhi ệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, Luận án sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau đây:

 Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam

 Thứ hai, khái quát thực trạng hoạt đông kinh doanh của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam

 Thứ ba, phân tích và đánh giá các ưu điểm và hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp số trong ngành bán

lẻ hàng điên tử của Việt Nam đẩy mạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Luận văn là những vấn đề về lý luận và thực tiễn xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam đặt trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0

Luận văn đã lựa chọn một số những doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử tiêu biểu của Việt Nam để phân tích thực trạng trong việc xây dựng thương hiệu của chính những doanh nghiệp này, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp số này

4.2 Ph ạm vi nghiên cứu

6

 Về mặt nội dung: cơ sở lý luận cho việc xây dưng thương hiệu cho các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điên tử của Việt Nam, vấn đề nghiên cứu tập trung vào thực trạng và giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử hiện nay

 Về mặt không gian: Luận văn này tập trung nghiên cứu thực trạng về thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trên thị trường nội địa Ngoài ra luận văn cũng nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp bán lẻ số thành công trên thế giới

là cơ sở để so sánh và đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ của Việt Nam

 Về mặt thời gian: Khi đánh giá thực trạng về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam, luận văn lấy số liệu thứ cấp là tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp

số bán lẻ hàng điện tử tiêu biểu như: TGDĐ, FRT, Nguyễn Kim, Hoàng Hà Mobile, Phúc Anh, Nhật Cường, MediaMart, HC và Pico từ năm 2012 đến

2018 Giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ 01/03/2019 đến 15/04/2019

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau:

 Phương pháp thu thập và tổng hợp thông tin, số liệu: các thông tin được thu thập từ sách, báo, tạp chí, báo cáo thường niên của một số doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam

 Nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp tới đối tượng nghiên cứu hoặc gửi bảng câu hỏi thông qua công cụ Google Form Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập được xem xét và loại bỏ những bảng trả lời không đạt yêu cầu Phần mềm SPSS 2.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu Phương pháp định

7 lượng nhằm tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử, từ đó đo lường mức độ tác động của các thành phần đến hiệu quả quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp

6 K ết cấu của luận văn

Nội dung của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở khoa học về xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp

số trong ngành bán lẻ hàng điện tử

 Chương 2: Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp

số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam

 Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp

số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0

8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHI ỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ

1.1 T ổng quan về doanh nghiệp số

1.1.1 Khái niệm về doanh nghiệp số

“Doanh nghiệp số” hay “Doanh nghiệp kỹ thuật số” là một thuật ngữ đã được

sử dụng rộng rãi nhưng có nhiều cách hiểu khác nhau Và cho đến nay vẫn chưa có

một định nghĩa phổ quát nhất cho loại hình doanh nghiệp này Bản thân “doanh nghiệp số” cũng có thể được thảo luận ở nhiều khía cạnh khác nhau như: mô hình kinh doanh của doanh nghiệp số; công nghệ áp dụng cho doanh nghiệp kỹ thuật số hoạch định và thực hiện chiến lược; sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp kỹ thuật

số, tiếp thị và quảng cáo của doanh nghiệp kỹ thuật số; hệ thống thanh toán kỹ thuật số; quy trình kinh doanh và hoạt động của doanh nghiệp kỹ thuật số; luật và quy định liên quan đến doanh nghiệp kỹ thuật số; vấn đề bảo mật và quyền riêng tư của doanh nghiệp kỹ thuật số; các hệ thống và ứng dụng của doanh nghiệp kỹ thuật

số (ví dụ: dữ liệu lớn và phân tích nâng cao, dịch vụ đám mây, internet vạn vật, điện toán di động và phương tiện truyền thông xã hội)…

Trong từng lĩnh vực cụ thể, doanh nghiệp số được định nghĩa theo các quan điểm riêng như sau:

 Trong lĩnh vực công nghệ và truyền thông thuật ngữ này tập trung vào yếu tố

kỹ thuật để cho phép truyền tải và cải thiện chất lượng thông tin Thông tin được truyền tải nhanh chóng, đầy đủ, đảm bảo tính an toàn là yêu cầu hàng đầu

 Trong kinh doanh, thuật ngữ “doanh nghiệp số” lại tập trung quan tâm đến các giao dịch kinh tế và luồng công việc được ứng dụng công nghệ số

 Trong khía cạnh dịch vụ lại nhấn mạnh vào việc sử dụng công nghệ số nhằm cắt giảm chị phí đồng thời nâng cao chất lượng và tốc độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Ngoài ra còn một số quan điểm trong các lĩnh vực khác như: giáo dục, xã hội, cộng đồng… Tất cả các định nghĩa đều được chấp nhận Tuy nhiên trong khuôn khổ

9 luận văn này, doanh nghiệp số được xem xét là việc sử dụng công nghệ và mạng thông tin trong các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ, phục vụ khách hàng, tương tác với các đối tác kinh tế, truyền thông và giao dịch trong tổ chức kinh tế Điều đó có nghĩa là ta coi các thuật ngữ: doanh nghiệp số, kinh doanh số, thương

mại số, thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, kinh doanh dựa trên Internet là ngang nhau

1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp số

Từ khái niệm doanh nghiệp số đã nêu ở phần trên, các doanh nghiệp được gọi

là doanh nghiệp số thì doanh nghiệp đó phải có khả năng thay đổi và thích ứng với những thách thức mà thế giới số – cụ thể là môi trường Internet mang lại Doanh nghiệp đó cần xây dựng nên kiến trúc, mô hình kinh doanh mang tính chiến lược, các quy trình, hệ thống dựa trên công nghệ kỹ thuật số nhằm mục đích tạo ra doanh thu Người ta đã tìm ra 6 đặc điểm của một doanh nghiệp kỹ thuật số thành công như sau:

1.1.2.1 Khách hàng là trung tâm

Trong môi trường số hóa sự tương tác liên tục giữa khách hàng và công ty xảy

ra thường xuyên hơn bao giờ hết Mối quan hệ của khách hàng với một công ty - trước, trong và sau khi mua - rất quan trọng đến mức nó gần như đã trở thành một

yếu tố quyết định hơn là giá cả khi chọn nhà cung cấp

Trong môi trường số, khả năng cải thiện và nâng cao trải nghiệm của khách hàng là rất lớn Hơn nữa, tất cả các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và công ty (trang web, blog, mạng xã hội, dịch vụ khách hàng, v.v.) có thể được công ty sử dụng để thu thập dữ liệu từ khách hàng mục tiêu của họ trong suốt quá trình mua hàng, dữ liệu sau này sẽ phục vụ cho việc phân tích và cải tiến quy trình , cũng như sàng lọc

cá tính của từng thành phần khách hàng

Những dữ liệu chuyên sâu của doanh nghiệp về khách hàng, không chỉ là dữ liệu về nhân khẩu học và kinh tế xã hội mà cả những dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu được nội tâm khách hàng, để biết cách tốt nhất để tương tác với họ; biết được mục tiêu doanh nghiệp có thể cung cấp trải nghiệm như mong muốn hoặc cao hơn mong

10 đợi của khách hàng hay không Dữ liệu này rất quan trọng đối với bất kỳ công ty nào muốn trở thành doanh nghiệp kỹ thuật số hiệu quả

1.1.2.2 D ữ liệu là sức mạnh

Như đã đề cập ở trên, trong thế giới số hóa có nhiều điểm tiếp xúc giữa các doanh nghiệp và khách hàng của họ (hoặc khách hàng tiềm năng) và điều này đang diễn ra hàng ngày trên nhiều thiết bị Tất cả các tương tác này - click chuột, bài đăng, tweet, nhận xét, lượt truy cập web, … - có thể được thu thập, đo lường, tổng

hợp và phân tích

Sức mạnh của phân tích dữ liệu là vô giá Các công ty thành công trong việc thiết lập các quy trình để hệ thống hóa việc nắm bắt và phân tích mọi tương tác với khách hàng sẽ có thể có khả năng phản ứng đổi với thị trường và sẽ biết được sản phẩm, dịch vụ của công ty cần điều chỉnh thêm như thế nào cho nhu cầu của khách hàng mục tiêu Công ty cũng có thể xác định tinh chỉnh hoặc thay đổi sản phẩm, dịch vụ để luôn đi trước đối thủ cạnh tranh

1.1.2.3 S ự nhất quán và liên tục qua các kênh và thiết bị

Một điều bắt buộc với trải nghiệm của khách hàng là trải nghiệm đó phải nhất quán và liên tục nhất có thể, trên mọi kênh và thiết bị, web hoặc thiết bị di động Trải nghiệm phải nhất quán không chỉ về mặt thiết kế trực quan, mà còn cả về tính thông suốt của thông tin và phản hồi tương tác Liên tục có nghĩa là dòng thông tin phải tạo thuận lợi cho việc hoàn thành mua hàng mà không có bất kỳ vấn đề gì Để điều này xảy ra, khi tích hợp các dịch vụ của bên thứ ba (chẳng hạn như hệ thống thanh toán hoặc chữ ký điện tử) cần đảm bảo thông suốt liên tục, không làm thay đổi trải nghiệm của khách hàng mà tăng cường các trải nghiệm đó

1.1.2 4 Định hình lại các quy trình hoạt động

Một doanh nghiệp khi đã chuyển đổi thành công thành một doanh nghiệp số hiểu được rằng công nghệ số không chỉ ảnh hưởng làm thay đổi phần lõi của kiến trúc doanh nghiệp mà cả những quy trình đi theo cũng thay đổi theo Ví dụ khi bộ phận kinh doanh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải được số hóa thì những quy trình kinh doanh cũng cần được định hình lại cho phù hợp nhằm làm giảm chị phí vận hành của doanh nghiệp

11

12

1.1.2.5 Mô hình kinh doanh m ới tạo doanh thu mới

Các doanh nghiệp số đã thay đổi phương thức tạo doanh thu truyền thống Việc thay đổi kiến trúc doanh nghiệp cùng mô hình kinh doanh khiến cho doanh nghiệp nhìn nhận lại giá trị doanh nghiệp và xác định các chiến lược kinh doanh

mới tạo ra doanh thu mới

Trong kỷ nguyên số hóa có rất nhiều phương thức tạo doanh thu mới Xây dựng được mô hình kinh doanh mới đồng thời doanh nghiệp cũng cần có tầm nhìn chiến lược để xác định được phương thức tạo doanh thu phù hợp với mô hình mà doanh nghiệp xây dựng Nếu doanh nghiệp có phương thức tạo doanh thu cũ thì phương thức đó cần được cập nhật số hóa để có thể kết hợp tốt với nguồn doanh thu mới

1.1.2.6 Công ngh ệ thông tin quản lý và sự tích hợp công nghệ với các đơn vị kinh doanh

Khi một doanh nghiệp trở thành một doanh nghiệp số hoàn chỉnh thì vai trò của bộ phận CNTT được tăng cường lên cấp độ mới, thậm chí bộ phận này còn tham gia vào cả các quyết định chiến lược bên cạnh cấp lãnh đạo Công nghệ đã trở thành trung tâm trong hoạt động của doanh nghiệp, bên cạnh vai trò là hạt nhân định hình lại mô hình kinh doanh Bộ phận CNTT được tích hợp và tăng cường hợp tác

với cấp quản lý chiến lược và các đơn vị quản lý quan trọng khác (ví dụ bộ phận tài chính, ….)

Tóm lại để trở thành một doanh nghiệp kỹ thuật số thành công là không dễ dàng Mỗi công ty sẽ cần xác định được đường hướng kinh doanh của riêng mình và thiết lập các mục tiêu và mốc thời gian cụ thể để định hướng hướng đó hiệu quả nhất Nỗ lực và sự kiên trì là cần thiết vì thường cần một khoảng thời gian trước khi bất kỳ công ty nào trở nên số hóa hoàn toàn Các nhà lãnh đạo thành công trong lĩnh vực này biết rằng tất cả 6 đặc điểm trên phải được xác đinh và thực hiện một cách tốt nhất có thể Công nghệ số thay đổi kiến trúc doanh nghiệp, mô hình và phương thức kinh doanh đòi hỏi con người cũng cần thay đổi, không chỉ là nhân viên doanh nghiệp mà cả các cấp lãnh đạo – những người dám thách thức các mô hình kinh doanh truyền thống

13

1.1.3 S ự khác biệt của doanh nghiệp số và doanh nghiệp truyền thống

Các doanh nghiệp số ra đời và phát triển ngày càng mạnh mẽ đã khảng định tính ưu việt và xu hướng phát triển của các doanh nghiệp trong kỷ nguyên số hóa Bên cạnh việc kế thừa và phát triển các ưu điểm của doanh nghiệp truyền thống, các doanh nghiệp số còn xuất hiện các đặc điểm mới thể hiện ưu thế vượt trội của loại hình doanh nghiệp này Sự so sánh có thể thấy trong bảng dưới đây:

B ảng 1.1: So sánh doanh nghiệp số và doanh nghiệp truyền thống

Xác định tầm nhìn, mục tiêu, kế hoạch dưới tác động của các công nghệ số; đặc biệt là xem công nghệ

là một công việc kinh doanh, tạo ra giá trị chứ không chỉ là một kênh

hỗ trợ (website, mạng xã hội, di động…) để thúc đẩy các hoạt động khác

3 Con

người

Nhân viên nắm vững nghiệp vụ nhưng ít tiếp xúc hoặc thiếu kỹ năng khai thác, sử dụng các công nghệ số

Nguồn nhân lực (không chỉ là các nhân viên kỹ thuật) được trau dồi, đào tạo để có thể nắm vững và sử dụng các công nghệ số phục vụ cho công việc

14 động kinh doanh toàn bộ các hoạt động kinh doanh

(Ví dụ: phát triển dịch vụ sản phẩm mới, tìm nguồn cung ứng và mua sắm trực tiếp, sản xuất, tiếp thị, hậu cần và phân phối) được tích hợp

5 Dữ liệu

Dữ liệu kinh doanh (thị trường, sản phẩm, dịch

vụ, khách hàng) được thu thập theo cách truyền thống (khảo sát, gặp gỡ xin thông tin khách hàng…) rồi tiến hành phân tích Kết quả đạt được có độ sai lệch

do thông tin không hoàn toàn sát với thực

tế và không được cập nhật mới

Dữ liệu được thu thập với sự hỗ trợ của các thiết bị và công nghệ số nâng cao được khối lượng dữ liệu, tính chính xác và được cập nhật theo thời gian thực Việc phân tích

dữ liệu với khối lượng lớn cũng được tiến hành nhanh chóng, chính xác hơn Kết quả thu được sẽ giúp lãnh đạo doanh nghiệp có được cái nhìn thấu đáo hơn trong việc ra các quyết định

6 Cơ sở hạ

tầng

Cơ sở hạ tầng chung cho doanh nghiệp: trụ

sở, nhà xưởng, máy móc, thiết bị…

Ngoài các cơ sở hạ tầng chung có thêm các trung tâm dữ liệu số, mạng, thiết bị, bảo mật, không gian

ảo riêng tư (công cộng), không gian đám mây… mang lại hiệu suất cao trong hoạt động doanh nghiệp Cở

sở hạ tầng mới cần có quy trình vận hành, khai thác mới phù hợp

Ngu ồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018

Bảng so sánh trên đã chỉ ra 6 điểm khác biệt giữa doanh nghiệp truyền thống

với doanh nghiệp số Trong quá trình kinh doanh, xây dựng và phát triển thương hiệu các doanh nghiệp số cần đặc biệt quan tâm để tận dụng hết thế mạnh của loại

15 hình doanh nghiệp này nhằm đảm bảo sự thành công Các doanh nghiệp truyền thống muốn chuyển đổi thành doanh nghiệp số cũng cần lưu tâm các yếu tố đó để quá trình chuyển đổi thành công bắt kịp xu thế trong thời đại số hóa

1.1.4 Phân lo ại doanh nghiệp số

Có rất nhiều phương pháp khác khác nhau để phân loại loại hình doanh nghiệp

số (kinh doanh số, thương mại số, kinh doanh điện tử, thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, kinh doanh dựa trên Internet) Mỗi cách dựa vào một tiêu chí riêng để phân loại:

 Phân loại theo mức độ số hóa của doanh nghiệp (được đo bằng các sản phẩm, dịch vụ được bán, tiến trình và phương thức phân phối) Các doanh nghiệp số

có thể là doanh nghiệp số hoàn toàn hoặc doanh nghiệp số bán phần (nửa doanh nghiệp số, nửa doanh nghiệp truyền thống)

 Phân loại theo kiểu giao dịch diễn ra Các giao dịch có thể được tiến hành giữa các doanh nghiệp (B2B), giữa một tổ chức với các khách hàng bán lẻ (B2C), trong nội bộ một tổ chức, giữa các khách hàng (C2C), giao dịch ngang hàng, giữa các thành viên trong mạng thông tin, giữa chính phủ và người dân (G2C)

Theo tiêu chí này, các doanh nghiệp số gồm các kiểu chính sau:

 Doanh nghiệp số B2C

 Doanh nghiệp số B2B

 Các dịch vụ điện tử : các dịch vụ B2C, học trực tuyến, chính phủ điện

tử, xuất bản điện tử, khám bệnh điện tử và một số dịch vụ điện tử khác

 Các nền tảng số hóa: các website C2C, các cộng đồng trực tuyến, các mạng xã hội, các cổng thông tin trực tuyến

Trong luận văn này đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử Các doanh nghiệp này sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng; người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng Do đó, luận văn sẽ tập trung

16 nghiên cứu hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số hoạt động theo mô hình B2C

1.2 Nh ững vấn đề về thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa

và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Đã tồn tại một số quan niệm về thương hiệu được nhìn nhận dưới các góc độ khác nhau2:

a) Dưới góc độ Marketing

 Theo Hiệp Hội Thương Mại Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu (brand) là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán, cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”

 Theo Philip Kotler: “Thương hiêu (brand) có thể được gọi như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận

sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

b) Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại

 Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhẫn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp trước người tiêu dùng

 Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark”

 Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận

 Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu

2 Trần Thị Thập(2010), Bài giảng môn Quản Trị Thương Hiệu, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viên Thông

17

c) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ

Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa

lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa (Luật sở hữu trí tuệ, 2005)

e) Một số quan điểm khác về thương hiệu

 Thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha ) Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá

 Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm

 Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Như vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu Trong luận văn này, tác giả đồng quan điểm với khái niệm như sau về thương hiệu: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”

Có thể so sánh về thương hiệu và nhãn hiệu như bảng sau:

B ảng 1.2: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu

Nhãn hi ệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)

Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Nhãn hiệu là “phần xác” Thương hiệu là “phần hồn” gắn với uy tín và

hình ảnh công ty

Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc

đăng ký với cơ quan sở hữu trí

Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận

18 tuệ

Được xây dựng trên hệ thống

luật về nhãn hiệu thông qua các

Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh

và phòng ban khác trong công ty

Có tính hữu hình: giấy chứng

nhận, đăng ký kinh doanh

Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành

của khách hàng

Nhãn hiệu là những dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản

xuất, kinh doanh khác nhau

Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ

Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ

ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các

yếu tố đó được thẻ hiện bằng

một hoặc nhiều màu sắc

Ngu ồn: “Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực hành”, Bùi Văn Quang

1.2.2 Thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử

Sự phát triển của kỹ thuật số, công nghệ thông tin và sự ra đời của mạng Internet toàn cầu đã kéo theo sự hình thành nên các doanh nghiệp kỹ thuật số Bên cạnh đó các doanh nghiệp truyền thống cũng phải chuyển mình số hóa để tận dụng sức mạnh mà kỹ thuật số mang lại Các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử cũng không nằm ngoài xu hướng đó, và đã ra đời doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử Các giao dịch liên quan đến hoạt động kinh doanh như marketing, bán hàng, thanh toán, phân phối cũng được cải tiến nhờ các ứng dụng công nghệ số Khách hàng biết

19 đến doanh nghiệp, giao dịch với doanh nghiệp, trải nghiệm và đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp một cách bài bản, trực quan hơn Qua đó thương hiệu của doanh nghiệp hình thành và phát triển theo cách mới hiệu quả hơn trước kia

Các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ ứng dụng sâu rộng công nghệ số được

gọi là “doanh nghiệp bán lẻ số” và thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ số được gọi là “thương hiệu bán lẻ số”

1.2.3 Đặc điểm thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử

Loại hình doanh nghiệp bán lẻ số xuất hiện kéo theo sự ra đời của thương hiệu bán lẻ số Thương hiệu bán lẻ số và thương hiệu truyền thống tuy có nhiều điểm khác nhau nhưng cùng hướng đến những mục đích sau khi được xây dựng:

 Cung cấp thông tin về thương hiệu: Thông điệp thương hiệu được gửi đến người nhận có mục đích không chỉ để bán, mà còn để tiếp thị bằng cách cung cấp thông tin về tính hữu dụng của thương hiệu

 Xây dựng thương hiệu: Vì mọi người thường thích những gì được biết, bước đầu tiên trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là xây dựng nhận thức về

nó trong số người tiêu dùng

 Sự tham gia của người tiêu dùng trong mối quan hệ với thương hiệu: Mục đích xây dựng thương hiệu là tạo ra sự tương đồng giữa thương hiệu và sự tiếp nhận, khiến thương hiệu trở nên hấp dẫn, đáng quan tâm, đáng được khuyến khích trong mắt khách hàng Khi thương hiệu tương ứng với mong đợi của khách hàng, khách hàng sẽ trở nên trung thành với thương hiệu

Để so sánh đặc điểm thương hiệu bán lẻ số và thương hiệu bán lẻ truyền thống, tác giả đã tổng hợp và chi tiết hóa như bảng sau:

B ảng 1.3: Bảng so sánh thương hiệu bán lẻ truyền thống và thương hiệu

bán l ẻ số Các tiêu chí Thương hiệu bán lẻ

truyền thống Thương hiệu bán lẻ số

20 phẩm…

Phương tiện truyền

Khả năng tương

tác

Tương tác một chiều với khách hàng (khách hàng tiếp nhận thông điệp truyền thông và không có phản hồi lại)

Tương tác hai chiều với khách hàng Khách hàng được thông báo về hoạt động của thương hiệu yêu thích, có cơ hội đặt câu hỏi, đánh giá, cung cấp phản hồi về sản phẩm và dịch

vụ để doanh nghiệp hoặc cá nhân phản ứng nhanh hơn với đánh giá của khách hàng và sau đó kết hợp các hành động

và chiến lược xây dựng thương hiệu của họ với nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Tốc độ quảng bá

Tốc độ quảng bá nhanh hay chậm phụ thuộc vào vị trí địa lý Các chiến dịch truyền thông đòi hỏi phải lập kế hoạch thường xuyên

Ngoài ra, quan hệ công chúng và quan hệ truyền thông cũng cần thời gian

Tốc độ quảng bá nhanh, phát triển rộng trên khắp toàn cầu nhờ mạng Internet Các thông điệp hấp dẫn lan truyền qua mạng chính nhờ khả năng sao chép, chia sẻ và chuyển tiếp nội dung tự động

Đối tượng khách

hâng

Các khách hàng truyền thống (thông qua cửa hàng, điểm quảng cáo, hội chợ

Khách hàng sử dụng Internet

và các phương tiện điện tử với

số lượng ngày càng tăng lên

21 triển lãm…) Số lượng đối tượng khách hàng này đang ngày càng thu hẹp

không kể tuổi tác

Xây dựng lòng tin

khách hàng

Phạm vi biểu đạt sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng bị hạn chế

Internet và đặc biệt là phương tiện truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng biểu đạt

ý kiến của họ, tự tổ chức thành các nhóm áp lực mạnh,

có thể thúc đẩy thương hiệu hoặc phá hủy chúng Đó là lý

do tại sao nó rất quan trọng trong thương hiệu điện tử để đảm bảo việc tạo ra một cộng đồng xung quanh thương hiệu, xây dựng niềm tin, chăm sóc khách hàng trung thành và

có đại sứ thương hiệu, trong trường hợp khủng hoảng có thể tự giúp đỡ để cung cấp hỗ trợ thương hiệu

Doanh nghiệp xây

Cơ sở pháp lý

Luật sở hữu trí tuệ, luật quảng cáo, luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…

Luật sở hữu trí tuệ, luật quảng cáo, luật bảo vệ người tiêu dung…., luật an ninh mạng luật CNTT

Ngu ồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018

1.2.4 Giá tr ị thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử

22

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết, các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing Do vậy, dù những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của các khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng của hoạt động marketing đối với thương hiệu

Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg,1995)

 Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993) Kỹ thuật xác định này tách giá trị thương hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu

từ tài sản vô hình đó

 Quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Trong khi đó, đánh giá giá trị thương

hiệu theo quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà quản trị thấy được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Hai phương pháp đánh giá theo lý thuyết tín hiệu và theo tâm lý học nhận thức đều có ưu nhược điểm riêng Với đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu của các doanh nghiệp số

23 trong ngành bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam, tác giả đi theo hướng thứ 2, đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một

hoặc một vài thành phần giá trị mà mà Aaker đã nhắc đến Vì vậy tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) làm cơ sở nghiên cứu cho các thành phần giá trị thương hiệu

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán l ẻ hàng điện tử

David Aaker (1991) đã đưa ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu gồm: (1) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), (2) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations):

Nh ận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường Sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Khách hàng có thể nhận biết thương hiệu nào có chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ hoàn hảo, nhân viên chuyên nghiệp hoặc ngược lại Khách hàng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Với những mặt hàng điện tử thì phần lớn khách hàng không có sự hiểu biết sâu về kỹ thuật nên họ sẽ lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng qua thông tin từ các phương tiện truyền thông hoặc qua bạn bè Cho nên, nhận biết thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)

Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo

sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm hứng tích

24 cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ Do đó, một thương hiệu càng có nhiều sự liên tưởng tích cực càng tốt (Aaker, 1991; Keller, 1998)

Ch ất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng

nhận được và những chất lượng mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và

chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này Vì vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Chất lượng khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn

cứ để ra quyết định tiêu dùng Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt

là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu

tư vào việc xây dựng thương hiệu Như vậy, chất lượng được cảm nhận bởi người tiêu dùng là yếu tố thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhận đem lại cho công

ty càng lớn, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng

sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm

25 tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Như vậy, lòng trung thành là yếu tố thứ tư của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)

1.3 Xây đựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử

1.3.1 Khái ni ệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử

Xây dựng thương hiệu là một quá trình bền bỉ, lâu dài đòi hỏi sự nỗ lực của cả tập thể Có nhiều cách hiểu khác nhau về xây dựng thương hiệu Trong luận án tiến

sỹ của mình, tác giả Cấn Anh Tuấn đưa ra quan điểm về xây dựng thương hiệu mạnh như sau: “Xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực hiện làm gia tăng giá trị cho thương hiệu để thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách tự nguyện” (Cấn Anh Tuấn,

2011, tr 15)

Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác biệt với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Đơn giản là vì doanh nghiệp bán lẻ là trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng, là điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện tử điều càng thể hiện rõ ràng Có thể lấy Smartphone làm

ví dụ Sản phẩm này được chế biến trong nhà máy theo công thức định sẵn, không

ai nhìn thấy Nhân viên làm việc tại nhà máy cũng không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Do đó, nhà sản xuất có thể xây dựng một hình ảnh, tính cách thương hiệu và thông qua các kênh truyền thông tạo thành nhận thức thương hiệu trong người tiêu dùng Trong khi đó, do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu bán lẻ như Thế Giới Di Động phải thể hiện hình ảnh và tính cách

26 của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằng ngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa Cửa hàng chính là nơi mà văn hóa, giá trị doanh nghiệp được phơi bày ra trước khách hàng Đối với các doanh nghiệp bán lẻ số thì website doanh nghiệp, các mạng

xã hội, các nhóm người dùng… cũng góp phần hình thành nên hình ảnh của thương

hiệu doanh nghiệp đó

Một điểm cần lưu ý là trong môi trường số hóa, người tiêu dùng có thể biết thông tin thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau Một số thông tin tạo ra sự mập mờ,

một số thông tin sai lệch gây hại cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu số cho doanh nghiệp cần đảm bảo rằng nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những thông tin liên quan đến thương hiệu, họ cần được hướng đến những phương tiện truyền thông của riêng thương hiệu Thêm vào đó cần có giải pháp để đối phó với những thông tin sai lệch gây hình ảnh tiêu cực, thiệt hại cho thương hiệu số Có như vậy thương hiệu số mới mạnh, gây được ấn tượng tốt đẹp lâu dài với khách hàng

Như vậy, từ những nhận định trên, tác giả cho rằng: “Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ số là quá trình thực hiện nhằm làm gia tăng giá trị thương hiệu bằng việc áp dụng các thành tựu kỹ thuật số tạo nên cấu trúc nền tảng hình thành nên thương hiệu và đưa thương hiệu đến với công chúng một cách tin cậy trong môi trường số hóa”

1.3.2 N ội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán

l ẻ hàng điện tử

Cấu trúc nền móng thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí khách hàng hàng loạt những ý niệm nào có lợi cho thương hiệu của bạn, đảm bảo chắc rằng thương hiệu của bạn sẽ khác biệt và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Sự trợ giúp của các thành tựu kỹ thuật số đã cho khách hàng một môi trường mới để tiếp cận thương hiêu, đó là môi trường số hóa Do thương hiệu số có tính tương tác rất cao với khách hàng nên khách hàng có nhiều thông tin và mức độ nhảy cảm với thương hiệu cũng rất cao Khách hàng dễ dàng thích nghi cũng như dễ dàng thay đổi đối với một thương hiệu của một doanh nghiệp số hơn so với một thương hiệu truyền thống

27

Có rất nhiều tác giả đã đưa ra cấu trúc thương hiệu dựa trên các góc độ nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, trên thực tế, thương hiệu số đã xuất hiện rất nhiều cấu phần mới; nhất là trong ngành bán lẻ hàng điện tử lại có những đặc điểm riêng Theo quan điểm của Aaker, thương hiệu bao trùm tạo nên “vỏ bọc bên ngoài”

của sản phẩm, dịch vụ như hình sau:

Hình 1.1: C ấu trúc thương hiệu số 1

Ngu ồn: Aaker, D.A, Building Strong Brands, New York: Free Press, 1996, tr 74

Mô hình này cơ bản mô tả được khái niệm thương hiệu nhưng lại chưa tách biệt được các thành phần nền móng cấu tạo nên thương hiệu

Hai tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường chia cấu trúc thương hiệu thành 3 cấp độ dưới góc độ cấu trúc của sản phẩm:

 Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu

 Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu

 Cấp độ 3: Các biến số marketing hỗn hợp