K24A-QTKD-Lê Lan Linh_Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Việt Nam (trường hợp nghiên cứu khu du lịch SaPa)

Hệ số tương quan giữa sự hài lòng và hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài .... Đi cùng với đó là những thách thức không nhỏ trong việc nâng cao ch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI QUAY TRỞ LẠI VIỆT NAM (TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU KHU DU LỊCH SAPA)

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lê Lan Linh Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hải Ninh

Hà Nội, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứ của riêng tôi Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì công trình khoa học nào khác

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương, đến quý thầy cô trong khoa Sau đại học, Đại học Ngoại Thương Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn này

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Hải Ninh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này

Đồng thời tôi xin cảm ơn những vị khách du lịch nước ngoài đã sẵn sàng và nhiệt tình hoàn thành bảng điều tra thu thập thông tin để tôi có đủ cơ sở dữ liệu hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp

đỡ, động viên để tôi có thể hoàn thành luận văn này.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của luận văn 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu 6

6 Cấu trúc luận văn 7

CHƯƠNG 1 HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 8

1.1 Hành vi mua lặp lại 8

1.2 Hoạt động du lịch và khách du lịch 10

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch 11

1.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ du lịch 12

1.2.3 Khái niệm khách du lịch 14

1.2.4 Tác động của hoạt động du lịch đối với kinh tế - xã hội của địa phương 13

1.3 Dự định quay trở lại của khách du lịch 17

1.3.1 Khái niệm 18

1.3.2 Đặc điểm của dự định quay trở lại 20

1.4 Một số mô hình nghiên cứu về dự định quay trở lại của khách du lịch 23

1.4.1 Mô hình nghiên cứu thuyết hành động hợp lý của Fishbein – Ajzen (1991) 23

1.4.2 Mô hình nghiên cứu thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) 24

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) 25

1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) 26

1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017) 27

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI SAPA CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI 29

2.1 Giới thiệu điểm đến SaPa 29

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29

2.1.2 Đặc điểm tự nhiên 30

2.1.3 Đặc điểm văn hóa 31

2.1.4 Các địa danh tham quan tại SaPa 32

2.2 Phương pháp nghiên cứu 34

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 34

2.2.2 Quy trình nghiên cứu 35

2.2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 35

2.2.4 Xây dựng bảng hỏi và phát triển thang đo 44

2.2.5 Chọn mẫu 48

2.2.6 Phương pháp thu thập dữ liệu 49

2.2.7 Các bước thực hiện xử lý dữ liệu 49

2.3 Kết quả nghiên cứu 51

2.3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 51

2.3.2 Đánh giá xu hướng hành vi của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động du lịch tại SaPa 52

2.3.3 Phân tích sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa 55

2.3.4 Phân tích hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài 62

2.3.5 Phân tích dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài 67

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI QUAY TRỞ LẠI SAPA 77

3.1 Tổng kết và trả lời câu hỏi nghiên cứu 77

3.1.1 Sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài với hoạt động du lịch tại SaPa 78

3.1.2 Hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài 79

3.2 Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại SaPa 81

3.2.1 Đề xuất nâng cao chất lượng hoạt động du lịch thúc đẩy dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài với các doanh nghiệp 81

3.2.2 Đề xuất chủ trương và chính sách thúc đẩy phát triển hình ảnh khu du lịch SaPa với cơ quan nhà nước 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 96

BẢNG CÂU HỎI 99

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với phương tiện

di chuyển 45

Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với lưu trú 46

Bảng 2.3 Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với ẩm thực địa phương 46

Bảng 2.4 Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài 47

Bảng 2.5 Thang đo sự nổi tiếng của SaPa về phong cảnh thiên nhiên 47

Bảng 2.6 Thang đo sự nổi tiếng của SaPa về văn hóa xã hội 47

Bảng 2.7 Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài với SaPa 48

Bảng 2.8 Thang đo sự nổi tiếng của SaPa đối với khách du lịch nước ngoài 48

Bảng 2.9 Thang đo dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài 48

Bảng 2.10 Mức độ hài lòng của khách du lịch nước ngoài về chất lượng dịch vụ tại SaPa 55

Bảng 2.11 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của thang đo nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa 58

Bảng 2.12 Ma trận các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa sau khi loại biến (Rotated Component Matrixa) 59

Bảng 2.13 Hệ số tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng với sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa 60

Bảng 2.14 Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa 61

Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa 61

Bảng 2.16 Mức độ nổi tiếng của SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài 62

Bảng 2.17 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài 64

Bảng 2.18 Ma trận các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) 64

Bảng 2.19 Hệ số tương quan giữa các nhân tố thuộc điểm đến với hình ảnh 65

Bảng 2.20 Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài 66

Bảng 2.21 Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài 66

Bảng 2.22 Mức độ trong dự định quay lại SaPa của khách du lịch nước ngoài 67

Bảng 2.23 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của thang đo nhân tố dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài 69

Bảng 2.24 Ma trận nhân tố dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài sau khi xoay (Component Matrixa) 69

Bảng 2.25 Hệ số tương quan giữa sự hài lòng và hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài 69

Bảng 2.26 Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới dự định 70

Bảng 2.27 Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài 71

Bảng 2.28 Independent Samples Test: Giới tính * Hành vi 73

Bảng 2.29.Test of Homogeneity of Variances 73

Bảng 2.30 ANOVA: Độ tuổi * Hành vi 74

Bảng 2.31 Test of Homogeneity of Variances 74

Bảng 2.32 ANOVA: Nghề nghiệp * Hành vi 74

Bảng 2.33 Test of Homogeneity of Variances 75

Bảng 2.34: ANOVA: Thu nhập * Hành vi 75

Bảng 2.35 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 75

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 24

Hình 1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 25

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu luận văn Giải thích về sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam 25

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) 26

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017) 27

Hình 2.1 Hình ảnh minh họa thị trấn SaPa xưa 29

Hình 2.2 Hình ảnh minh họa đặc điểm tự nhiên thị trấn SaPa 30

Hình 2.3 Hình ảnh minh họa bản Cát Cát ở SaPa 32

Hình 2.4 Hình ảnh minh họa đỉnh núi Fansipan 33

Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Hình 2.7 Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa 56

Hình 2.8 Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài 63

Hình 2.9 Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài 68

TÓM TẮT LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU

Luận văn với đề tài “Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Việt Nam (trường hợp nghiên cứu khu du lịch SaPa)” có kết cấu ba chương bao gồm các nội dung như sau:

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài Chương này đề cập tới khái niệm, đặc điểm, tính chất liên quan tới hành vi mua lặp lại, hoạt động du lịch, khách du lịch, dự định quay trở lại điểm đến

từ các nghiên cứu trước đó, từ đó đưa ra các khái niệm tổng hợp Ngoài ra, chương

1 còn đưa ra các mô hình nghiên cứu về dự định quay trở lại của một vài tác giả trong nước và nước ngoài, làm nền tảng giúp tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu

đề xuất

Chương 2: Phân tích dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài Tại chương này, thông qua hình thức điều tra bảng hỏi, luận văn nêu ra thực trạng trải nghiệm và đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa

Chương 3: Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại SaPa Căn cứ trên những con số thể hiện thái độ, quan điểm của khách du lịch nước ngoài đã từng trải nghiệm tại SaPa, luận văn đề xuất các giải pháp tập trung nâng cao chất lượng các hoạt động du lịch tại SaPa và kiến nghị bảo tồn, giữ gìn cảnh quan thiên nhiên, nét đẹp văn hóa và con người nơi đây

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận văn

Du lịch là ngành chiếm tỷ trọng ngày càng cao không chỉ ở nền kinh tế trong nước mà còn trên toàn thế giới Theo Báo cáo Cạnh tranh Du lịch và Lữ hành 2017 (The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017 - TTCI 2017) do Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) ấn hành, “ngành du lịch và lữ hành đóng góp 7.6 nghìn tỷ

đô la, tương ứng với 10.2% vào GDP và góp phần tạo ra 292 triệu việc làm trên toàn cầu” Tại Việt Nam, đóng góp trực tiếp của ngành du lịch và lữ hành vào GDP của cả nước đạt 279.287 tỷ đồng, tương đương 6,6% GDP (theo số liệu của Tổng cục Du lịch, năm 2016) Với những đóng góp đáng kể như vậy, việc phát triển ngành “công nghiệp không khói” ngày càng được quan tâm và chú trọng Điều này được thể hiện rõ nét khi Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định phê duyệt “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” vào ngày 30/12/2011 với mục tiêu phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn Cũng theo quyết định này, vùng núi Tây Bắc, trong đó có Thị trấn SaPa, được xác định là một trong những khu du lịch trọng điểm với các hướng phát triển chính tập trung vào du

lịch văn hoá, du lịch phong cảnh thiên nhiên

Với lợi thế về phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ, các địa danh tham quan tự nhiên cùng chiều sâu văn hóa giao thoa giữa sáu dân tộc cư trú với nếp sinh hoạt đặc trưng truyền thống của người dân địa phương, Thị trấn SaPa là một trong những địa điểm đầy tiềm năng để phát triển du lịch Các sản phẩm du lịch tiêu biểu tại đây

có thể kể đến như: du lịch văn hóa (tham quan di tích văn hóa, nghiên cứu văn hóa dân tộc, các điểm danh thắng), du lịch mua sắm (tham quan, mua sắm các hàng thủ công, mỹ nghệ, các làng nghề), du lịch ẩm thực (khám phá những nét ẩm thực đặc sắc) Tuy nhiên, khu du lịch vẫn chưa phát huy hết được tiềm năng, chưa được đầu

tư quản lý về chất lượng dịch vụ dẫn đến tình trạng khách du lịch nước ngoài một đi không trở lại Thậm chí, nhiều du khách nước ngoài khi đến tham quan tại khu du lịch đã đưa ra những nhận xét tiêu cực trên các trang mạng xã hội, chủ yếu tập trung vào các vấn đề về vệ sinh chênh lệch về giá cả và trật tự an toàn

Để có thể giữ gìn và phát huy vị thế du lịch của Việt Nam nói chung và khu

du lịch SaPa nói riêng, cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ, bởi đây vụ chính là yếu tố tiên quyết tác động đến Dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch Mức độ hài lòng đi cùng hình ảnh điểm đến tại khu du lịch tốt sẽ tạo nên mong muốn quay trở lại mạnh mẽ đối với du khách không chỉ trong nước mà cả những du khách đến từ mọi miền trên thế giới

Thị trấn SaPa tọa lạc tại vùng núi Tây Bắc Việt Nam, ở độ cao trung bình khoảng 1.500m – 1.800m, diện tích tự nhiên của huyện SaPa là 678,6 km² Khí hậu trên toàn SaPa mang sắc thái của xứ ôn đới, với nhiệt độ trung bình 15-18 °C Tại ngã ba ranh giới phía tây của huyện SaPa với các huyện Than Uyên và Phong Thổ, trên địa bàn xã San Sả Hồ là ngọn núi Phan Xi Păng, nóc nhà của Đông Dương, cao 3143m Dân số huyện SaPa hiện khoảng 38.200 người đến từ sáu dân tộc Kinh, H'Mông, Dao đỏ, Tày, Giáy, Xá Phó với sự giao thoa trong nếp sống và văn hóa tạo nên một nền văn hóa bền vững và đa dạng cùng lối sống đậm chất truyền thống

Tạp chí nổi tiếng thế giới National Geographic đã xếp Thị trấn SaPa (Lào Cai) vào danh sách các điểm đến hàng đầu trên thế giới cho năm 2019 với sự hấp dẫn về văn hóa, truyền thống và đa màu sắc của các dân tộc Đây là một trong những cơ hội phát triển, vươn mình khẳng định vị trí của khu du lịch SaPa không chỉ với các điểm đến trong nước mà còn sánh ngang với các địa danh nước ngoài

Đi cùng với đó là những thách thức không nhỏ trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ, nâng cao mức độ hài lòng, đặc biệt là đối với khách du lịch nước ngoài, tạo được ấn tượng tốt đẹp về SaPa, từ đó, tác động đến thái độ và Dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài Với những lý do trên mang tính cấp bách, tôi quyết

định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước ngoài

quay trở lại điểm đến tại Việt Nam (trường hợp điển hình, SaPa)” là đề tài luận văn

của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn có đề tài nghiên cứu: “Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài

quay trở lại điểm đến tại Việt Nam (trường hợp điển hình điểm đến SaPa)” Từ đó

luận văn đưa ra mục tiêu tổng quát tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động trực tiếp tới sự hài lòng của khách du lịch và hình ảnh điểm đến SaPa nhằm đánh giá và

đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi quay trở SaPa của khách du lịch nước ngoài

Để thực hiện mục tiêu tổng quát một cách hiệu quả, luận văn tiến hành nghiên cứu theo các mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về dự định quay trở lại

- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài về hoạt động

du lịch tại SaPa

- Đánh giá thực trạng hình ảnh, mức độ nổi tiếng của SaPa đối với khách du lịch nước ngoài

- Đánh giá mức độ quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài

- Xây dựng mô hình và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nước người đối với dự định quay trở lại SaPa

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nước người đối với dự định quay trở lại SaPa

- Giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước người quay trở lại SaPa

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng

Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố cấu thành chất lượng các hoạt động dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh SaPa, dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài đến tham quan tại khu du lịch SaPa, mối quan hệ giữa chất lượng các hoạt động dịch vụ với sự hài lòng, hình ảnh SaPa và giữa sự hài lòng, hình ảnh SaPa tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu có được từ việc khảo sát trực tiếp thông qua phiếu điều tra tới du khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa tại khu phố cổ Hà Nội Ngoài ra, phiếu điều tra cũng được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, gửi qua email hay sử dụng bảng hỏi được thiết kế trên Internet

- Phạm vi về thời gian: Thời gian dành cho toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả

nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 07 tháng từ tháng 11/2018 đến tháng 05/2019 Hoạt động điều tra xã hội học thông qua bảng khảo sát

được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019

4 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Như đã nêu tại tính cấp thiết của luận văn, du lịch là ngành chiếm tỷ trọng ngày càng cao thể hiện sự phát triển nhanh và mạnh trên toàn cầu, tác động vô cùng lớn tới nền kinh tế của một địa phương, một quốc gia Không chỉ dừng lại trong việc tăng trưởng kinh tế, du lịch phát triển còn góp phần tạo công ăn việc làm, nâng cao chất lượng đời sống cho người dân địa phương Sự phát triển du lịch được ước tính dựa trên lượng du khách đến và tham quan, bao gồm du khách nội địa, du khách nước ngoài, du khách đến trải nghiệm lần đầu, du khách đã từng dến và quay trở lại,… Thực tế cho thấy, thái độ và các hoạt động phát triển du lịch ngoài tập trung vào nhóm du khách chưa từng đặt chân tới điểm đến du lịch cũng có chú trọng tới nhóm du khách đang và đã từng trải nghiệm, tuy nhiên vẫn ở mức dộ nhỏ lẻ

Dù có nhiều nghiên cứu có luận văn liên quan tới nhóm du khách đã từng trải nghiệm hay cụ thể hơn là Dự định quay trở lại một điểm đến đã xuất hiện trong một vài nghiên cứu luận văn, luận văn cả trong nước và nước ngoài, nhưng chưa có nghiên cứu nào lựa chọn điểm đến SaPa, từ đó tác giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu để thực hiện Nối tiếp luận văn thúc đẩy Dự định quay trở lại đang thu hút được sự quan tâm này, luận văn kế thừa và phát huy các nền tảng và mô hình nghiên cứu trước đó, ứng dụng vào trường hợp nghiên cứu cụ thể là khu du lịch SaPa, Việt Nam Tuy nhiên, việc nghiên cứu luận văn này còn khá mới mẻ, chỉ được tiến hành nghiên cứu trong mấy năm gần đây Vậy nên, tác giả chỉ có cơ hội tìm hiểu và tiếp cận với những tác phẩm được nghiên cứu từ năm 2010 trở lại đây

Quốc tế

Trước hết, luận văn đề cập đến các tác phẩm nghiên cứu nước ngoài tiêu biểu

mà tác giả chủ yếu tiếp cận:

- Nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012) - “The factors effecting Chinese tourist

revisit Thailand destination” là nghiên cứu tập trung tìm hiểu về mối quan hệ giữa

nhận thức điểm đến, hình ảnh đích và sự hài lòng của điểm đến; về mối quan hệ giữa sự hài lòng điểm đến và Dự định quay trở lại điểm đến Một điểm hạn chế đến

từ kết quả nghiên cứu không thực sự đại diện tất cả khách du lịch tại Trung Quốc do kích cỡ mẫu tương đối nhỏ

- Nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) - “Tourist's perceptions and intention

to revisit Norway” Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố ảnh

hưởng đến ý định xem xét lại Na Uy như một điểm đến du lịch và nhận thức của khách du lịch về Na Uy là gì Hạn chế của nghiên cứu liên quan đến mẫu điều tra cụ thể là quy mô mẫu chỉ bao gồm 203 người trả lời và công tác lựa chọn mẫu

- Nghiên cứu của Hilde Kristin Steen (2016) - “Determinants of revisit

intentions: The main determinants of revisit intentions to Norwegian skiing resorts”

mô tả mười yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc mua lại Đó là sự hài lòng, các chuyến thăm trước đó, sự hấp dẫn, giảm rủi ro, sự tham gia của khách hàng, giá trị và chất lượng cảm nhận, hình ảnh, lòng trung thành và giá cả

- Nghiên cứu của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017) -

“Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors” là nghiên cứu đi sâu

làm rõ các nhóm nhân tố đẩy và kéo có tác động tới Dự định quay trở lại điểm đến Nghiên cứu này đã hoàn thành các mục tiêu liên quan đến kiểm tra tác động trực tiếp được tạo ra bởi các yếu tố đẩy, các yếu tố kéo và biến bổ sung trong yếu tố kéo tác động tới dự định quay trở lại Penang

Trong nước

Dưới đây là hai tài liệu nghiên cứu cùng đi sâu tìm hiểu và nghiên cứu chủ

đề Dự định quay trở lại, đều ứng dụng thực tế các địa điểm tại Việt Nam:

- Nghiên cứu của Phan Thị Kim Liên (2010) - “Tourist motivation and

activities: A case study of Nha Trang, Viet Nam” Nghiên cứu này đã cố gắng điều

tra và cung cấp một cái nhìn tổng quan về khách du lịch đến thăm thành phố Nha Trang, Việt Nam, tập trung vào động cơ và hoạt động của khách du lịch và sử dụng phương pháp phân khúc Tuy gặp một số hạn chế liên quan đến hoạt động khảo sát nhưng ở một mức độ nào đó, quá trình thu thập dữ liệu có thể được coi là chất xúc tác khơi gởi cách nhìn nhận và tình cảm của khách du lịch đối với SaPa

- Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) - “Explaning tourist satisfaction

and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam” Tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm

tìm hiểu cách thức khách du lịch đánh giá chất lượng của các thuộc tính khác nhau thuộc Nha Trang, mức độ hài lòng, lòng trung thành để quay lại và sẵn sàng giới

thiệu Nha Trang cho người khác Thêm nữa, nghiên cứu nhằm thực hiện điều tra sự nổi tiếng của Nha Trang đối với du khách nước ngoài

- Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015) - “Destination image, tourist

satisfaction and destination loyalty: A case study of Hue, Viet Nam” Nghiên cứu

được thực hiện với mong muốn đưa ra phân tích và đánh giá toàn diện đầu tiên về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và trung thành của khách du lịch với điểm đến cũng như mối tương quan giữa các nhân tố trong bối cảnh thành phố Huế Đồng thời, nghiên cứu này dự kiến sẽ cung cấp cho các nhà quản lý du lịch ở Huế một cái nhìn tổng quan khoa học được xem như nền tảng cho các quyết định chiến lược phát triển của họ

Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận văn cũng tìm hiểu và sử dụng các tài liệu nghiên cứu về Dự định quay trở lại của khách du lịch, sự hài lòng, hình ảnh điểm đến, các nhân tố thuộc điểm đến làm nguồn tài liệu tham khảo

5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả sử dụng một vài phương pháp truyền thống như phân tích, tổng hợp, so sánh dữ liệu sơ cấp, thứ cấp với các phương pháp nghiên cứu hiện đại như định tính, định lượng

Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi được thực hiện thông qua các hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phương trình phân tích, thống kê SPSS 20.0 (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong mục 2.2 chương 2: Phương pháp nghiên cứu)

Câu hỏi nghiên cứu

Xuất phát từ mực tiêu nghiên cứu ở trên, luận văn xác định và tập trung giải quyết năm câu hỏi nghiên cứu sau:

- Những nội dung cơ bản của dự định quay trở lại điểm đến?

- Thực trạng xu hướng hành vi của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động du lịch tại SaPa?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch quốc tế và mức độ tác động của từng nhân tố đối với sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và sự định quay trở lại?

- Có sự khác biệt nào về dự định quay trở lại SaPa giữa các nhóm khách du lịch nước ngoài khác nhau?

- Có những đề xuất và kiến nghị nào để thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại SaPa?

6 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn sẽ có kết cấu ba chương cụ thể như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận của Dự định quay trở lại của khách du lịch

- Chương 2: Đánh giá thực trạng Dự định quay trở lại Sa Pa của khách du lịch nước ngoài

- Chương 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp thúc đẩy Dự định quay trở lại Sa

Pa của khách du lịch nước ngoài

Nhiều nghiên cứu đã đưa ra khái niệm ở mỗi góc độ tiếp cận khác nhau, qua quá trình tìm đọc, luận văn lưa chọn ba khái niệm tại nhiều thời điểm, từ đó tổng hợp và trình bày những ý hiểu cơ bản về hành vi mua lặp lại này Đó là khái niệm của Peyrot - Van Doren năm 1994, M.Soderlund – Vilgon năm 1999, Hellier và cộng sự năm 2003, cuối cùng là Seiders và cộng sự năm 2005 Đây là những khái niệm đã có sự bổ sung, điều chỉnh cho nhau qua từng thời điểm để mang tính phù hợp với tình hình thực tế:

Peyrot - Van Doren (1994) định nghĩa về hành vi mua lặp lại như sau:

“Hành vi mua lặp lại là hành vi thực tế của khách hàng, dẫn đến việc mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhiều lần Phần lớn các giao dịch mua của khách hàng là các giao dịch mua lặp lại tiềm năng”.1

(Nguồn: Peyrot - Van Doren 1994) Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ bán hàng thể hiện định nghĩa cơ bản nhất

về hành vi mua lặp lại Khái niệm cho thấy đây là hành động mua được khách hàng lặp đi lặp lại và chỉ khi thực hiện nhiều lần với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được coi là hành vi mua lặp lại Bên cạnh đó, khái niệm đề cập đến góc nhìn kinh doanh thể hiện kỳ vọng vào cơ hội bán hàng lần tiếp theo của doanh nghiệp cho cùng một đối tượng khách hàng đó, coi rằng thực hiện giao dịch lần đầu sẽ có thể dấn đến những giao dịch

1 Repurchase is defined as consumer’s actual behavior resulting in purchasing the same product or service on more than one occasion The majority of customer’s purchases are potential repeat purchases

mua tiềm năng, tuy rằng không đề cập đến yếu tố không gian và thời gian thực hiện Khái niệm từ những năm 90 của Peyrot - Van Doren dù chưa mang đến cái nhìn chi tiết nhưng cũng giúp người đọc xác định được hành vi mua lặp lại là gì và phân biệt được với các hành vi tiêu dùng khác

Khái niệm của Soderlund – Vilgon (1999) được nhìn dưới góc độ kinh doanh cho thấy lợi ích của hành vi mua lặp lại đối với các doanh nghiệp Khách hàng cho thấy sự thỏa mãn trong khi tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ do một thương hiệu hay một doanh nghiệp cung cấp Điều đó được thể hiện qua ý định và hành vi mua lặp lại, thậm chí, khách hàng sẵn sàng bỏ ra khoản phí cao hơn để để tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó Đây chính là nguồn doanh thu ổn định, giảm thiểu chi phí tìm kiếm và quảng cáo với nhóm khách hàng mới góp phần gia tăng lợi nhuận và tạo đà tăng trường phát triển của doanh nghiệp Soderlund – Vilgon (1999) đưa ra định nghĩa vào giai đoạn nền kinh tế toàn cầu không đạt ngưỡng phát triển hiện tại, tuy nhiên khái niệm này vẫn là một quan điểm phù hợp về lợi ích của hành vi mua lặp lại đối với các doanh nghiệp Khái niệm như sau:

“Hành vi mua lặp lại của khách hàng là sự gia tăng về lợi nhuận của công

ty, tăng trưởng, giảm chi phí marketing và người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn” 1

(Nguồn: Soderlund – Vilgon 1999)

Từ góc tiếp cận mang nhiều tính kinh tế hơn, Hellier và cộng sự (2003) cùng nhau thể hiện rõ sự hài lòng của khách hàng để sẵn sằng cho hành vi mua lặp lại Như phân tích ở khái niệm của Soderlund – Vilgon (1999), dù không đề cập trực tiếp trên câu chữ nhưng người đọc hoàn toàn có thể thấy rằng sự hài lòng sẽ khiến khách hàng không ngại chi trả mức giá cao hơn để tiếp tục tiêu dùng Tại khái niệm của Hellier và cộng sự (2003), sự hài lòng đã được thể hiện trực tiếp, cụ thể qua việc tâm lý sẵn sàng hành vi mua tiếp theo của khách hàng, nhưng là xác suất nếu cân nhắc vào thời điểm hiện tại khách hàng chưa có khả năng chi trả Đứng trên góc

độ của khách hàng, Hellier và cộng sự đã mở rộng đến khả năng chi trả tại thời điểm muốn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó của khách hàng Đồng thời, hành vi mua

1 The increase in consumer’s repurchase rate leads to the company’s profit, growth, the reduction in marketing costs, and the consumer’s willingness to pay higher premiums

được coi là lặp lại ngay từ khi kết thúc lần mua đầu tiên và tiến hành lần mua thứ hai, điều này đã được khẳng định trong khái niệm Có thể coi khái niệm hành vi mua lặp lại của Hellier và cộng sự (2003) là sự tổng hòa trong khái niệm của Peyrot

- Van Doren (1994) và Soderlund – Vilgon (1999) Khái niệm được phát biểu:

“Hành vi mua lặp lại là xác suất hoặc sự sẵn lòng của khách hàng người đã hoàn thành giao dịch mua ban đầu và tiếp tục sử dụng và mua từ cùng một trang web hoặc công ty sau khi cân nhắc đến hiện tại và khả năng thực tế” 1

(Nguồn: Hellier và cộng sự 2003) Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc độ

và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Hành vi mua lặp lại bao gồm bốn nội dung chính:

- Hành vi mua lặp lại là hành vi mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ từ hai lần trở lên từ cùng một thương hiệu hay một đơn vị cung cấp

- Hành vi mua lặp lại thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ và sẵn sàng mua lại, thậm chí, chi trả mức giá cao hơn cho lần tiêu dùng tiếp theo

- Hành vi mua lặp lại có xác suất xảy ra phụ thuộc vào tình hình hiện tại và khả năng chi trả thực tế của khách hàng

- Hành vi mua lặp lại là hoạt động đem lại lợi nhuận, duy trì sự ổn định và làm nền móng tăng trưởng cho doanh nghiệp

1

Repurchase intention refers to the probability or willingness of consumers who already completed an initial purchase and continues to use and buy from same website or company at a later time under consideration of present and possible situations

Trong những năm gần đây, nhu cầu du lịch ngày một gia tăng với số lượng khách du lịch tăng trưởng mạnh mẽ Đây được coi là cơ hội kinh doanh và tiềm năng phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh, có ý nghĩa sống còn trong ngành

du lịch Tuy nhiên, hầu hết khách du lịch có xu hướng một đi không trở lại do mong muốn khám phá tại các địa điểm mới lạ khác hay do chính nhận thức và cảm xúc không hài lòng trong và sau khi du lịch tại điểm đến đó Trước khi đến với vấn đề lý thuyết dự định quay trở lại, nghiên cứu tập trung làm rõ khái niệm của khách du lịch, qua đó thấy rõ được vai trò của khách du lịch trong việc thúc đẩy dự định quay trở lại một điểm đến của họ

Hudson và Shephard (1998) đã lập luận rằng chất lượng dịch vụ ngày càng được xác định là một yếu tố quan trọng trong việc phân biệt các sản phẩm dịch vụ

và giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh trong du lịch Các nhà quản lý trong ngành du lịch cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng với niềm tin rằng nỗ lực này sẽ tạo ra những khách hàng trung thành Những du khách trung thành sẽ quay trở lại điểm đến và giới thiệu nó với những người khác (Tian-Cole & Cromption, 2003)

Sparks - Westgate (2002) chỉ ra rằng thất bại dịch vụ có thể gây ra những ảnh hưởng tồi tệ cho một tổ chức bởi điều này sẽ khiến khách hàng trung thành chuyển sang sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp khác Tuy nhiên, trong số khách hàng gặp các vấn đề về dịch vụ, những người được giải quyết thỏa đáng có nhiều khả năng vẫn trung thành với nhà cung cấp dịch vụ

1.2.2 Các đặc trƣng của dịch vụ du lịch

1.2.2.1 Tính thời vụ

Đặc điểm nổi bật của hoạt động du lịch là tính thời vụ Tính thời vụ được hiểu là những biến động lặp đi lặp lại hàng năm của cung và cầu các dịch vụ và hàng hóa du lịch dưới sự tác động của một số nhân tố xác định Thời vụ du lịch là khoảng thời gian của một chu kỳ kinh doanh, mà tại đó có sự tập trung cao nhất của cung và cầu du lịch

Trên thực tế, tính thời vụ của một khu vực là sự tập hợp, và sự tác động tương hỗ giữa các dao động theo mùa của cung và cầu của các loại hình du lịch được kinh doanh tại đó

Tuy nhiên tính thời vụ trong du lịch không phải là bất biến, thời điểm đi du lịch có thể có sự thay đổi, nó phụ thuộc vào tính chất và xu hướng phát triển của hoạt động du lịch Trước khi du lịch cuối tuần chưa phát triển nhưng từ khi người lao động có kỳ nghỉ cuối tuần dài hơn và có điều kiện đi nhu lịch, nhu cầu du lịch vào cuối tuần cũng tăng theo Một ví dụ khác, những năm trước đây người ta đi du lịch Hạ Long chủ yếu là tắm biển vào mùa hè, nhưng hiện nay khách du lịch có nhiều hoạt động hơn như du thuyền, thăm hang động,…

Tính thời vụ mang tính phổ biến ở tất cả các vùng, khu vực, đất nước có hoạt động du lịch Tính thời vụ của du lịch không tồn tại khi khu du lịch kinh doanh nhiều thể loại du lịch và đảm bảo được cường độ hoạt động đều đặn trong suốt năm, luôn thu hút được số lượng khách du lịch ở mức ổn định Tuy nhiên điều khó có thể xảy ra vì hoạt động du lịch phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, đặc biệt là những yếu tố

từ điều kiện tự nhiên

Ở nhiều quốc gia khác nhau, nhiều khu du lịch có thể có nhiều hơn một mùa

du lịch trong năm, tùy thuộc vào các thể loại du lịch phát triển Độ dài của thời gian

và cường độ của thời vụ du lịch không bằng nhau đối với các thể loại du lịch khác nhau Yếu tố độ dài thời gian và cường độ du lịch phụ thuộc vào: (1) mức độ phát triển và kinh nghiệm kinh doanh du lịch của các quốc gia, địa điểm du lịch: cùng kinh doanh một loại hình du lịch và điều kiện tài nguyên thiên nhiên, khu du lịch nào có cơ sở hạ tầng tốt hơn, kinh nghiệm phục vụ lâu hơn thường có thời vụ du lịch kéo dài hơn và cường độ mùa du lịch yếu hơn những khu vực chưa có nhiều

kinh nghiệm trong lĩnh vực; (2) cơ cấu khách du lịch, chủ yếu ảnh hưởng bởi độ tuổi của khách du lịch; (3) cơ sở lưu trú chính: khu du lịch sử dụng cơ sở lưu trú chủ yếu gồm khách sạn, motel, khu nghỉ dưỡng, khu điều dưỡng thì mùa du lịch kéo dài

và cường độ yếu hơn những khu vực chủ yếu là cắm trại, nhà trọ

1.2.2.2 Tính trọn gói của dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách du lịch: dịch vụ vận chuyển, dịch cụ phòng, nhà hàng,… Dịch vụ bổ sung bao gồm những dịch vụ đáp ứng các nhu cầu đặc trưng khu du lịch và các nhu cầu khác Nhu cầu bổ sung không có tính chất bắt buộc nhưng cần thiết và có thể là yếu tố quyết định cho sự lựa chọn của khách hàng, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và thỏa mãn sự mong muốn của khách du lịch với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp Một khách sạn có những dịch vụ bổ sung sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn kể cả khi giá cả không hề rẻ

Ngoài ra, dịch vụ du lịch có một số đặc điểm khác như nhiều nhà tham gia cung ứng, và địa điểm du lịch cách xa nơi cư trú của khách du lịch Một sản phẩm

du lịch được cấu thành từ nhiều loại dịch vụ khác nhau: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn, các dịch vụ tại khu du lịch hay dịch vụ hậu mãi Các dịch vụ

đó có thường được phân phối bởi nhiều nhà cung cấp khác nhau, có nghĩa là mỗi nhà cung cấp là một mắc xích trong chuỗi giá trị của sản phẩm du lịch Tồn tại một lỗi trong mắt xích có thể ảnh hưởng đến toàn bộ chuỗi giá trị này, đó cũng là một khó khăn cho các nhà cung cấp

1.2.3 Tác động của hoạt động du lịch đối với kinh tế - xã hội của địa phương

Những địa phương sở hữu điểm đến du lịch nổi tiếng, thu hút nhiều khách

du lịch, chính là lợi thế giúp địa phương đó ngày một phát triển nếu biết tận dụng khai thác và bảo tồn đúng cách

Trước hết, ngành du lịch tại địa phương góp phần làm giảm tỉ lệ thất nghiệp, các hộ gia đình đều có thể hoạt động kinh doanh du lịch ngay tại nơi cư trú

để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của lượng khách du lịch lớn và

đa dạng Người dân quanh điểm đến du lịch của địa phương được tạo công ăn việc làm, có nguồn thu nhập, chất lượng đời sống được nâng cao qua đó làm giảm tệ nạn

xã hội Cụ thể, trong năm 2017 tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước đạt 6,6 triệu lượt, tăng 19% so với năm 2016 Báo cáo của nhóm nghiên cứu dự

án Xác định đóng góp của ngành du lịch đối với nền kinh tế thành phố Đà Nẵng cho thấy ngành du lịch đang tạo ra 77.026 việc làm trực tiếp và 63.511 việc làm gián tiếp cho thành phố này, chiếm tổng số trên 25% tổng số lao động có việc làm

Việc chú trọng phát triển ngành du lịch sẽ góp phần không nhỏ giúp tăng trưởng nền kinh tế chung của đất nước của địa phương, là ngành kinh doanh trọng điểm đưa đất nước và địa phương thoát nghèo Thực tế chứng minh, năm 2010 là một năm thành công của du lịchViệt Nam Với việc đón khách nước ngoài thứ 5 triệu, tổng doanh thu du lịch năm 2010 của toàn ngành ước đạt gần 96 ngàn tỷ đồng,

du lịch Việt Nam đã tạo dựng được thương hiệu trên thị trường nước ngoài Ngoài

ra, kinh tế phát triển cũng là yếu tố tiên quyết ngân sách vận hành và phát triển của một địa phương, việc xây dựng sửa chữa hay làm mới hạ tầng giao thông, cơ sở vật chất cũng phụ thuộc vào mức ngân sách có thể của địa phương đó

Để ngành du lịch có khả năng đóng góp tích cực vào tình hình phát triển của một địa phương cả về kinh tế, văn hóa, cơ sở hạ tầng, đời sống nhân dân, điểm đến du lịch tại đó có sức hấp dẫn thu hút lượng lớn khách du lịch Khách du lịch là nhân tố quyết định trong quá trình hoạt động và phát triển của ngành du lịch Không

có khách thì hoạt động du lịch trở nên vô nghĩa và các đơn vị kinh doanh du lịch không thể tiếp tục hoạt động

Dù là khách du lịch lần đầu đặt chân đến khám phá hay những khách du lịch đã từng trải nghiệm, tất cả đều tác động đến cơ hội, tình hình hoạt động của các đơn vị kinh doanh và sự phát triển chung toàn diện về kinh tế - xã hội, hay sự phát triển về du lịch nói riêng của địa phương Cụ thể, Oppermann (2000) kết luận rằng

“Nhóm khách du lịch quay trở lại cùng một điểm đến sẽ là nguồn thu nhập ổn định

mà doanh nghiệp có thể sử dụng để phát triển” 1

tác giả đã đề cập đến khái niệm này trong các luận văn nghiên cứu của mình Dưới đây là ba khái niệm của khách du lịch được đề cập trên góc độ hình thức, thời gian

(Nguồn: Ogilvie 1933) Ogilvie đề cập tới từ “chuyến đi” trong khái niệm của mình, chuyến đi có thể

có nhiều mục đích khác nhau: đi du lịch khám phá, đi du lịch mua sắm, đi du lịch khảo sát, đi công tác, đi nhập đồ kinh doanh, Khái niệm này được nhìn nhận trên phương diện hình thức và chi phí liên quan đến chuyến đi, chưa có cơ sở để xác định khái niệm nói đến chuyến đi du lịch hay chuyến đi công tác Khái niệm này cũng chưa có sự nhắc đến yếu tố thời gian, đây có thể là một chuyến đi du lịch ngắn ngày, cũng có thể là chuyến du lịch kéo dài đến nửa tháng, một tháng, thời gian cho chuyến đi tùy thuộc vào khoảng chi phí có khả năng chi trả Có thể thấy rằng, Ogilvie là người đã đưa ra một trong những khái niệm sớm nhất về khách du lịch, tuy chưa chi tiết và thể hiện rõ nhưng đây cũng được coi là khái niệm nền tảng phục

vụ các nghiên cứu sau này

Sau này, Ross (1998) đã bổ sung thêm yếu tố thời gian và mục đích cụ thể của chuyến đi kết hợp với khái niệm của Ogilvie để đưa ra khái niệm của riêng mình về khách du lịch:

“Khách du lịch là bất kỳ người nào đi du lịch đến một quốc gia khác ngoài quốc gia mà họ cư trú thông thường Mục đích của chuyến du lịch không phải là việc thực hiện một hoạt động được trả thù lao và khoảng thời gian ở lại một năm hoặc ít hơn” 2

(Nguồn: Ross 1998)

Được phát triển dựa trên những quan điểm trước đó, Ross rõ ràng đã đưa ra một cái nhìn chi tiết hơn về khách du lịch Khái niệm cho thấy khách du lịch là người tổ chức và tham gia vào một chuyến đi và họ sẽ không nhận được khoản thu nhập nào từ chuyến đi đó, thể hiện rõ ràng mục đích của chuyến đi Chuyến đi mang tính chất nghỉ ngơi, thư giãn, làm mới bản thân chứ không mang tính chất giải quyết công việc

McKercher (2000) đã đưa ra khái niệm về khách du lịch truyền thống trên góc độ du lịch, cho thấy một cách định nghĩa khác về mục đích của chuyến đi, cụ thể là các yếu tố thu hút về lịch sử, văn hóa, nghệ thuật và sự kiện giải trí liên quan đến hình ảnh điểm đến:

“Một khách du lịch văn hóa được định nghĩa là người ghé thăm, hoặc dự định ghé thăm, một điểm đến du lịch văn hóa, triển lãm nghệ thuật, bảo tàng hoặc địa danh lịch sử, tham dự vào một buổi diễn hoặc lễ hội, hay tham gia vào một loạt các hoạt động khác bất cứ lúc nào trong chuyến đi của họ” 1

(Nguồn: McKercher 2000) Theo McKercher, khách du lịch bao gồm người ghé thăm hoặc người có ý định ghé thăm bởi mong muốn khám phá và trải nghiệm ý nghĩa lịch sử, các nét đẹp văn hóa truyền thống đi cùng việc hào hứng tham gia các hoạt động sự kiện tại điểm đến Khái niệm của McKercher thể hiện rõ ràng chuyến đi nhằm mục đích tận hưởng và giải trí, không có sự tác động và thực hiện công việc

Càng về sau, khái niệm của khách du lịch được nhìn ở góc độ tâm lý, đề cập nhiều hơn đến cảm xúc và mong muốn Urry (2007), Chambers (2010) đã định nghĩa khách du lịch như sau:

“Khách du lịch thường được thúc đẩy để đi du lịch bởi vì họ muốn một cuộc

“bỏ trốn” thoát khỏi hàng ngày” 2

(Nguồn: Urry 2007 - Chambers 2010) Khái niệm cho thấy yếu tố cảm xúc và mong muốn của con người, cần tìm một điểm đến nào đó để nghỉ ngơi, thoát khỏi những công việc lặp đi lặp lại hàng

1

A cultural tourist is defined as someone who visits, or intends to visit, a cultural tourism attraction, art gallery, museum

or historic site, attend a performance or festival, or participate in a wide range of other activities at any time during their trip

2

Tourists are often motivated to travel because they want an escape from the everyday.

ngày Tuy không đề cập đến yếu tố hình thức hay thời gian, khái niệm vẫn thể hiện

rõ nét mục đích chuyến đi không phải vì công việc và khoảng thời gian tự động được hiểu ở đây sẽ phù hợp để giải tỏa nhu cầu của khách du lịch Urry, Chambers phát biểu không dài dòng nhưng trong khái niệm lại mang tính bao quát, nêu rõ các khía cảnh và đặc điểm về khách du lịch

Xuất phát từ các điểm phân tích dựa vào bốn khái niệm trên của Ogilvie (1933); Ross (1998); McKercher (2000); Urry (2007) - Chambers (2010), luận văn tổng hợp khái niệm khách du lịch gồm ba nội dung chính:

- Những người đi khỏi nơi cư trú hàng ngày và tham gia vào những chuyến

đi tạm thời đến một hay nhiều địa điểm nào đó

- Mục đích của chuyến đi không nhằm xử lý công việc và không nhận được khoản thù lao từ chuyến đi đó mà nhằm nghỉ ngơi, thư giãn khỏi các yếu tố sinh hoạt hàng ngày

- Chi phí dành cho chuyến đi là do quá trình làm việc và tích lũy tại nơi cư trú thông thường

1.3 Dự định quay trở lại của khách du lịch

Khái niệm về ý định hành vi là một trong những khung lý thuyết có ảnh hưởng và phổ biến nhất để nghiên cứu ý định thực hiện một hành vi cụ thể của con người Trước khi làm rõ khái niệm dự định quay trở lại của khách du lịch, luận văn

đề cập đến ý định hành vi để thể hiện mối quan hệ từ khi nảy sinh ý định đến khi chuyển đổi ý định thành hành vi được thực hiện Luận văn đưa ra hai khái niệm về ý định hành vi theo quan điểm của Oliver - Swan (1989) và Ủy ban truyền thông về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21 (2002)

Oliver - Swan (1989) đã đưa ra một khái niệm khá ngắn gọn về ý định hành vi Khái niệm nhắc đến yếu tố thời gian thực hiện hành vi, đó là một hành vi xảy ra trong quãng thời gian sắp tới, có thể là tương lai xa, cũng có thể là tương lai gần Hành vi này không được thực hiện theo tính chất tự phát ngay khi nảy sinh nhu cầu mà có sự tính toán và lên kế hoạch từ trước

“Ý định hành vi là một hành vi tương lai được lên kế hoạch cá nhân” 1

(Nguồn: Oliver – Swan 1989)

1

Behavioral intention can be defined as an individual’s planned future behavior

Theo Ủy ban truyền thông về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21 (2002) W1 đưa ra quan điểm trên góc độ tâm lý cho thấy mỗi cá nhân tự kỳ vọng có thể thực hiện hành vi tùy vào mức độ khao khát thỏa mãn và khả năng thực hiện sẽ được xác định trong từng tình huống cụ thể Khi con người có ý định mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn Khái niệm được thể hiện như sau:

“Ý định hành vi là khả năng nhận thức của một người với mức độ mong muốn hoặc xác suất chủ quan rằng người đó sẽ thực hiện một hành vi nhất định” 1

(Nguồn: Ủy ban truyền thông về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21, 2002)

Dự định quay trở lại cũng là là thuật ngữ mở rộng, là một hình thức của ý định hành vi diễn ra trong tương lai và được lên kế hoạch từ trước nếu khách hàng hài lòng và mong muốn trải nghiệm và tận hưởng dịch vụ, sản phẩm của một thương hiệu, địa điểm du lịch một lần nữa

(Nguồn: Schimidhauser 1976 – Hughes 1995) Khái niệm tiếp cận từ góc độ thời gian, xem xét hành vi sẽ thay đổi ra sao vào từng thời điểm khác nhau Khi dự định quay trở lại điểm đến được lên kế hoạch ngay sau khi xuất hiện mong muốn, hành vi có xác suất thực hiện khá cao Tuy nhiên, nếu trì hoãn thời gian thực hiện, mong muốn không còn mạnh mẽ như ban đầu, dự định quay trở lại cũng theo đó không được thực hiện Điều này nhấn mạnh yếu tố thời gian có tác động rất lớn đến xác suất xảy ra dự định quay trở lại một điểm đến của khách du lịch, giúp người đọc xác định được mức độ ảnh hưởng tới

hành vi theo từng thời điểm Đề cập đến góc độ thời gian, Schimidhauser (1976) - Hughes (1995) đã lý giải lý do khao khát quay trở lại điểm đến rất mạnh mẽ, tuy nhiên suy giảm dần theo thời gian

Gabe và cộng sự (2006) lại đưa ra khái niệm được nhìn từ góc độ tâm lý con người, thể hiện trong nghiên cứu rằng khách du lịch có nhiều khả năng quay trở lại các điểm đến quen thuộc vì họ không muốn thất vọng, tiêu tốn khoản tiền tại một điểm đến không đáng tin, không đem lại sự hài lòng khi trải nghiệm Điều này xảy

ra do tâm lý lo sợ, e dè lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ tại điểm đến mà một người chưa từng đặt chân đến, băn khoăn không biết mức độ hài lòng của họ đến đâu Khái niệm đưa thêm một lý do khiến khách du lịch có xu hướng lựa chọn và quay trở lại điểm đến, đó là yếu tố tình cảm dành cho điểm đến Trong đó mức độ tình cảm sẽ tỷ lệ thuận với số lần quay trở lại điểm đến, có khách du lịch mỗi năm đều phải quay lại điểm đến đó do quá yêu thích, có người quay trở lại sau vài năm với mong muốn ghé thăm và trải nghiệm lại hoặc tham quan những địa điểm họ chưa có cơ hội đến lần trước

“Dự định quay trở lại là dự định có khả năng làm giảm nguy cơ chọn sai vị trí, vì họ dành nhiều tình cảm gắn bó với điểm đến và bởi một số người muốn đến và trải nghiệm những địa danh tại điểm đến mà họ đã bỏ lỡ ở lần ghé thăm trước” 1

Từ góc độ tiếp cận mang nhiều tính tâm lý học hơn kết hợp nghiên cứu marketing, Barros - Assaf (2012) đã đưa ra những nội dung bổ sung trong khái niệm

dự định quay trở lại điểm đến như sau:

“Dự định quay trở lại cùng một điểm đến bị ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm đến, kỉ niệm và ấn tượng của chuyến thăm trước đó, sự gắn bó với một địa điểm, cơ sở và thuộc tính của điểm đến, danh tiếng và chất lượng của một điểm đến” 2

(Nguồn: Barros – Assaf 2012)

1

return to destinations that are familiar because this reduces the risk of selecting the wrong location, because they get emotionally attached to their destination and because some of them would like to visit and experience places at the destination that they missed

2

The return to the same destination is influenced by the destination

Góc độ tâm lý học trong khái niệm này thể hiện qua tình cảm và ấn tượng của khách du lịch tại chuyến đi đến địa điểm đó trước đó, đó có thể là cảm nhận yêu thích và ấn tượng tốt đẹp, cũng có thể là cảm nhận không hài lòng và ấn tượng không thích, tất cả những cảm xúc đó đều ảnh hưởng đến danh tiếng hình ảnh điểm đến trong mắt khách du lịch Dễ dàng nhận thấy được rằng tâm lý của con người là yếu tố rất quan trọng tác động đến sự gắn bó trung thành với điểm đến, thúc đẩy dự định quay trở lại Dưới góc độ nghiên cứu marketing, danh tiếng và chất lượng điểm đến phụ thuộc vào các giải pháp và hoạt động marketing nhằm tạo ấn tượng và lưu giữ những hình ảnh, kỉ niệm tốt đẹp, làm hài lòng khách du lịch Trong đó hoạt động martketing được cụ thể hóa bằng việc nâng cao cơ sở và chất lượng lưu trú, phương tiện di chuyển, ẩm thực, môi trường, để từ đó tạo sự hài lòng tới nhóm khách du lịch đã, đang trải nghiệm và có ý định quay trở lại, thậm chí xây dựng danh tiếng với nhóm khách du lịch chưa từng đặt chân đến

Tóm lại, Schimidhauser (1976) - Hughes (1995), Gabe và cộng sự (2006), Barros - Assaf (2012) đã đưa ra ba khái niệm dưới những góc độ và thời điểm tiếp cận khác nhau, nhưng tựu chung lại Dự định quay trở lại bao gồm bốn nội dung chính:

- Dự định quay trở lại là hành vi bị tác động bởi yếu tố tình cảm gắn bó, kỉ niệm và ấn tượng dành cho điểm đến từ chuyến đi trước đó, cụ thể phụ thuộc vào cơ

sở, danh tiếng và hình ảnh của điểm đến

- Dự định quay trở lại là lựa chọn có khả năng giảm nguy cơ trải nghiệm không hài lòng với điểm đến mới

- Dự định quay trở lại là hành vi phụ thuộc vào yếu tố thời gian, trong đó khoảng thời gian từ chuyến đi trước đến thời điểm quay trở lại càng ngắn, xác suất quay trở lại càng cao và ngược lại

1.3.2 Đặc điểm của dự định quay trở lại

Xuất phát từ ba khái niệm Schimidhauser (1976) - Hughes (1995), Gabe và cộng sự (2006), Barros - Assaf (2012) xác định dự định quay trở lại có ba đặc điểm

cơ bản là: (1) Thời gian; (2) Sự hài lòng; (3) Hình ảnh điểm đến

1.3.2.1 Thời gian

Thời gian của dự định quay trở lại một điểm đến là quãng thời gian nếu được tiến hành sẽ diễn ra sau lần trải nghiệm trước đó của khách du lịch tại điểm

đến đó Cùng chung quan điểm về dự định quay trở lại liên quan đến yếu tố thời gian nhưng Feng - Jang, (2007) đã mở rộng hơn trong việc phân chia yếu tố thời

gian thành ba loại: (1) Ngắn hạn (trong vòng một năm); (2) Trung hạn (trong vòng

ba năm); (3) Dài hạn (trong vòng năm năm) 1Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch sau khi trải nghiệm tại điểm đến và xác định mong muốn tìm kiếm sự mới lạ trong mối quan hệ với dự định quay trở lại ở từng khoảng thời gian cụ thể Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có tác động tích cực đến dự định quay trở lại trong ngắn hạn, tìm kiếm sự mới lạ tác động tích cực đến dự định quay trở lại trong trung hạn

Thực tế chứng minh, khách du lịch có thể quay trở lại điểm đến mọi lúc tùy thuộc vào mức độ mong muốn và khả năng lúc hiện tại của họ Tuy nhiên, khi thời gian thực hiện hành vi bị trì hoãn, mong muốn khao khát ban đầu suy giảm, dự định quay trở lại có thể không còn và thay vào đó là dự định ghé thăm một điểm đến khác, hoặc dự định quay trở lại sẽ được thực hiện vào một khoảng thời gian chưa xác định sau này

1.3.2.2 Sự hài lòng

Một trong những đặc điểm của dự định quay trở lại so với hành vi du lịch lần đầu là sự hài lòng Đối với lần ghé thăm đầu tiên, khách du lịch chưa xác định được mức độ hài lòng của việc trải nghiệm các yếu tố thuộc tính tại điểm đến, có thể nói trước khi thực hiện hành vi ghé thăm, khách du lịch không nắm bắt và nhận thức được sự hài lòng của cá nhân ở mức độ nào Tuy nhiên, đối với lần trở lại ghé thăm, khách du lịch đã xác định rõ mức độ hài lòng với các yếu tố thuộc tính tại điểm đến căn cứ vào lần trải nghiệm trước đó Do vậy, nếu muốn khách du lịch quay trở lại điểm đến, họ phải trải nghiệm và cảm thấy những giá trị nhận được lớn hơn so với

kỳ vọng trước khi trải nghiệm Chou (2013) cũng khẳng định: “Khách du lịch càng

có nhiều trải nghiệm tích cực gặp phải tại một điểm đến, sẽ càng có ý định xem xét

dự định quay trở lại điểm đó”.2

Bên canh đó, Wu (2015) - Söderlund (1998) đưa ra quan điểm rằng: “Các

chuyến thăm lặp lại có thể không xảy ra mặc dù khách du lịch có thể rất hài lòng

với điểm đến”1

.Điều này xảy ra vì thiếu thời gian đi lại, các điểm đến thay thế được

mở rộng và hai nhưng họ có thể giới thiệu điểm đến cho người khác với thái độ tích cực về hình ảnh điểm đến đi cùng sự hài lòng trong thời gian trải nghiệm

Sự hài lòng đối với hành vi trải nghiệm điểm đến đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh ngành du lịch, tác động đến nguồn thu nhập ổn định nếu dự định quay trở lại điểm đến diễn ra nhiều lần bởi cùng một cá nhân và hành vi đó được thực hiện bởi ngày càng nhiều cá nhân Nhiều nghiên cứu cụ thể như Armario (2008), Jan - Feng (2007), Kozak - Rinkleton (2000) đều đồng ý rằng sự hài lòng là một trong những biến số quan trọng nhất trong phân tích hành vi du lịch, nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, sự trở lại của khách du lịch

1.3.2.3 Hình ảnh điểm đến

Fakeye - Crompton (1991) nghiên cứu hình ảnh điểm đến của khách du lịch

thấy rằng hình ảnh điểm bao gồm sáu yếu tố: thiên nhiên; an toàn và khả năng tiếp

cận; khí hậu và văn hóa; chất lượng và giá cả; môi trường và mua sắm; cuộc sống

về đêm và cảm xúc 1

Yếu tố chất lượng và giá cả sau này được Trần Thị Ái Cầm

(2011) và Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017) nghiên cứu chi tiết hơn ở khía cạnh ẩm thực địa phương, một trong những thuộc tính của điểm đến

Những yếu tố này tạo nên danh tiếng, xây dựng hình ảnh điểm đến trong cái nhìn đánh giá của khách du lịch, cụ thể hơn hình ảnh điểm đến là cơ sở giúp khách

du lịch thể hiện cảm xúc thông qua trải nghiệm, niềm tin, ý tưởng, hồi ức và ấn tượng về điểm đến Hình ảnh điểm đến là sự miêu tả trên hai khía cạnh: (1) Về nhận thức khi trải nghiệm các dịch vụ, sản phẩm tại điểm đến cụ thể; (2) Về tinh thần, những cảm xúc của một cá nhân đối với một điểm đến cụ thể Những kỉ niệm và ấn tượng với điểm đến sẽ quyết định cảm xúc và hình ảnh để lại trong khách du lịch, từ

đó tác động không nhỏ tới dự định và dự định quay trở lại Nếu kỉ niệm và ấn tượng tốt sẽ để lại hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách du lịch, mong muốn quay trở lại thường sẽ nảy sinh từ cảm xúc tích cực này và ngược lại

Bên cạnh đó, cảm xúc được xem là khía cạnh quan trọng ảnh hưởng và thúc đẩy thực hiện hành vi, cụ thể ở đây là dự định quay trở lại một điểm đến, cảm xúc

có thể tạo ra một sự gắn bó cảm xúc dành một điểm đến cụ thể và họ sẽ có ý định

1

Repeated visits may not occur although tourist can be very satisfied with the destination

quay trở lại điểm đến mà họ yêu thích đó Và cảm xúc phụ thuộc vào quá trình trải nghiệm và cảm nhận, đánh giá và lưu giữ về hình ảnh điểm đến Tóm lại, hình ảnh điểm đến được coi là một tiền đề trực tiếp để đánh giá sự hài lòng, cảm nhận chất lượng từ đó gợi mở ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến

1.4 Một số mô hình nghiên cứu về dự định quay trở lại của khách du lịch

Trong nghiên cứu về các nhân tố tác động tới dự định quay trở lại của khách du lịch đối với một điểm đến, các nhà nghiên cứu đều dựa trên mô hình nền tảng là (1) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) và (2) Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) để từ đó bốn mô hình nghiên cứu sau kế thừa và phát triển mở rộng mô hình nghiên cứu của cá nhân trong lĩnh vực du lịch Bốn nghiên cứu đó bao gồm: (3) Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của Trần Thị Ái Cầm (2011); (4) Mô hình nhận thức của khách du lịch và dự định quay trở lại Na-uy của Ana Florina Lazar - Galyna Komolikova-Blindheim (2016); (5)

Mô hình dự định quay trở lại Penang: Nghiên cứu các yếu tố đẩy và kéo của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017)

Luận văn sẽ trình bày và phân tích những nội dung cơ bản và đặc trưng nhất của các nhân tố trong từng mô hình, từ đó, tổng hợp và đúc rút những nhân tố

cơ bản, xây dựng mô hình lý thuyết phù hợp nhất với luận văn nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu thuyết hành động hợp lý của Fishbein – Ajzen (1991)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein – Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987 Đây là mô hình

lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior - ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định (Intention - I) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms - SN) như kinh nghiệm, quan điểm sống, thu nhập, trình độ, tuổi tác, giới tính

Niềm tin đối với thuộc

tính của sản phẩm Thái độ hướng tới hành vi

Niềm tin của nhóm tham khảo chủ quanNhân tố

Dự định hành vi Hành vi thực sự

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen 1987)

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi (ATB) chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến người quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng

1.4.2 Mô hình nghiên cứu thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

Thuyết hành vi hợp lý được nghiên cứu, giới thiệu và sau hai lần bổ sung

đã Fishbein – Ajzen đưa ra mô hình lý thuyết nền tảng vào năm 1987 (hình .) Thuyết hành vi được ứng dụng trong việc đo lường và đánh giá trong nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi mua sắm trong siêu thị, hành vi tham dự các khóa đào tạo hành vi gọi xe công nghệ, Qua kết quả thực tế áp dụng, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra một số hạn chế của lý thuyết này, từ đó thuyết hành vi có kế hoạch ra đời để khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành vi hợp lý

Có thể nói thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) do Ajzen (1991) phát triển là thuyết hành vi mở rộng của thuyết hành vi hợp

lý, khi bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận đi cùng với hai nhân tố trung tâm là thái độ và chủ quan Hai nhân tố này đã được đề cập trong mô hình thuyết hành vi hợp lý phía trên, tại đây luận văn chủ yếu giới thiệu về kiểm soát hành vi cảm nhận

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức

về kiểm soát hành vi

Hình 1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB

(Nguồn: Ajzen 1991) Nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh sự tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi đồng thời có khả năng dự báo hành vi trong trạng thái thực

tế của nguồn lực sẵn có và cơ hội để thực hiện hành vi

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011)

Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) có luận văn nghiên cứu:

“Giải thích về sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam” (Explaning tourist satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet

Nam) là mô hình ba lớp bao gồm nhiều biến đại diện cho các yếu tố thu hút của điểm đến Nha Trang hay còn gọi là hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, lòng trung

thành, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu luận văn Giải thích về sự hài lòng của khách du

lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam

Ẩm thực

trung thành

Dự định Quay trở lại

Dự định Giới thiệu Đặc điểm

Nhân khẩu học Tìm kiếm

đa dạng

Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định quan điểm hình ảnh điểm đến

có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách du lịch trước, đang và sau khi

trải nghiệm điểm đến đó, cụ thể Bigneé & Sánchez (2001) cho rằng: “Hình ảnh

điểm đến là một tiền đề trực tiếp để đánh giá sự hài lòng, cảm nhận chất lượng từ

đó gợi mở ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến” 1

Căn cứ vào những nghiên cứu đó, tác giả lựa chọn xây dựng mô hình nghiên cứu đi theo hướng tìm hiểu và phân tích sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng, mối quan hệ giữa sự hài lòng với điểm đến, từ đó dẫn đến dự định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu địa điểm cho người khác Đây được coi là hướng đi khá rõ ràng khi nêu bật được mối quan hệ giữa các yếu tố then chốt tác động đến sự phát triển của ngành du lịch, căn cứ vào đó đưa ra các giải pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu

1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016)

Ana Florina Lazar - Galyna Komolikova-Blindheim (2016) đã hợp tác

cùng nhau nghiên cứu luận văn du lịch, cụ thể với tên luận văn “Nhận thức của

khách du lịch và dự định quay trở lại Na-uy” (Tourists' perceptions and intention to

revisit Norway) Họ đưa ra mô hình hai lớp bao gồm các nhân tố tác động đến nhận thức và dự định quay trở lại Norway của khách du lịch, cụ thể: chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá cả, sự hài lòng, hành vi giới thiệu và dự định quay trở lại

Chất lượng Dịch vụ

Hình ảnh Điểm đến

Biến điều chỉnh:

Tuổi, giới tính, thu nhập

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016)

(Nguồn: Ana - Galyna 2016)

1 Tourism image is a direct antecedent of perceived quality, satisfaction, intention to return and willingness to recommend the destination

Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu mô hình của các tác giả trước đó, Ana - Galyna tập trung đề cập đến các yếu tố chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá

cả, sự hài lòng, hành vi giới thiệu và mối quan hệ tác động lẫn nhau, qua đó tác giả nêu được tầm quan trọng của các nhân đó tới dự định quay trở lại Mô hình được đúc kết thể hiện sự khoa học và vững chắc trong hệ thống lập luận, giúp tác giả trả lời các câu hởi và giải quyết được vấn đề nghiên cứu

1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017)

Nghiên cứu mô hình của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong

(2017): “Dự định quay trở lại Penang: Nghiên cứu các yếu tố đẩy và kéo”

(Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors) đề cập đến yếu tố đẩy

và kéo trong việc khuyến khích khách du lịch trong nước đến thăm Penang Theo

Dann (1977): “Lý thuyết đẩy và kéo có thể sử dụng như một lý thuyết cơ bản để dự

đoán ý định đến thăm điểm đến của người được phỏng vấn” 1

Tự khám phá Thư giãn Phong cảnh tự nhiên

Sự kiện & hoạt động Lịch sử & văn hóa

Ẩm thực

Dự định quay trở lại Penang

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017)

(Nguồn: Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong 2017) Nghiên cứu cũng nhằm mục đích đánh giá mức độ thu hút của Penang đối với khách du lịch Mô hình nghiên cứu hiện tại phân theo hai nhóm yếu tố lớn là đẩy và kéo, đi cùng là những yếu tố thu hút thuộc hai yếu tố lớn Yếu tố đẩy gồm tự khám phá, thư giãn và tương tác xã hội; yếu tố kéo bao gồm cảnh quan thiên nhiên, các sự kiện tại điểm đến, lịch sử văn hóa và du lịch ẩm thực

1 Push and Pull theory can use as a basic theory to estimate respondents’s intention to visit the place

Bảy yếu tố thu hút nêu trên đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đó phân tích và thể hiện tầm quan trọng của chúng trong việc nâng cao chất lượng và hình ảnh điểm đến, tác động tích cực đến ngành du lich, từ đó thúc đẩy dự định quay trở lại của khách du lịch Trong nghiên cứu “Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors”, tác giả đã hiểu và nhận thấy được những lý thuyết nền tảng

kế thừa để phát triển mô hình nghiên cứu của mình

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI SAPA

CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI

2.1 Giới thiệu điểm đến SaPa

SaPa là một thị trấn vùng cao, là một khu du lịch nổi tiếng thuộc huyện SaPa, tỉnh Lào Cai, Việt Nam Nơi đây ẩn chứa nhiều điều kỳ diệu của tự nhiên, phong cảnh thiên nhiên với địa hình của núi đồi, màu xanh của rừng cây, tạo nên bức tranh

có bố cục hài hoà, có cảnh sắc thơ mộng và hấp dẫn từ cảnh quan đất trời vùng đất phía Tây Bắc hùng vĩ

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Thị trấn SaPa ra đời vào mùa đông năm 1903 khi đoàn thám hiểm của Sở địa

lý Đông Dương tiến hành đo đạc xây dựng bản đồ đã khám phá ra cảnh quan mặt bằng Lồ Suối Tủng và làng Sa Pả Sự kiện này đánh dấu sự ra đời và hàng loạt các cuộc thám hiểm, nghiên cứu được tiến hành tại SaPa Năm 1905, người Pháp đã thu thập được những thông tin đầu tiên về địa lý, khí hậu, thảm thực vật SaPa bắt đầu được biết tới với không khí mát mẻ, trong lành và cảnh quan đẹp

Hình 2.1 Hình ảnh minh họa thị trấn SaPa xưa

(Nguồn: VnExpress 2016)

Tên SaPa có nguồn gốc từ tiếng Quan Thoại Trong tiếng Quan Thoại phát

âm là SaPả hay SaPá tức "bãi cát" do trước khi có thị trấn SaPa thì nơi đây chỉ có

một bãi cát mà dân cư bản địa thường họp chợ Cùng với các tên đó là loạt tên xã theo tiếng H'Mông như Lao Chải, San Sả Hồ, Sử Pán, Suối Thầu, Tả Giàng Phình,

Từ hai chữ “Sa Pả”, người phương Tây phát âm không dấu, thành SaPa và họ đã viết bằng chữ Pháp hai chữ đó thành "Cha Pa" và một thời gian rất dài sau đó người

ta dùng "Cha Pa" như một từ tiếng Việt, về sau từ này viết được thống nhất là SaPa Thị trấn SaPa trước đây có một mạch nước đùn lên màu đỏ đục, nên dân địa phương gọi là “hùng hồ”, tức “suối đỏ”

2.1.2 Đặc điểm tự nhiên

SaPa nằm ở phía Tây Bắc của Việt Nam, thị trấn SaPa ở độ cao 1.600 mét so với mực nước biển, cách thành phố Lào Cai 33 km và 317 km tính từ Hà Nội Ngoài con đường chính từ thành phố Lào Cai, để tới SaPa còn một tuyến giao thông khác, quốc lộ 4D nối từ xã Bình Lư, Tam Đường, Lai Châu Mặc dù phần lớn cư dân huyện SaPa là những người dân tộc thiểu số, nhưng thị trấn lại tập trung chủ yếu những người Kinh sinh sống bằng nông nghiệp và dịch vụ du lịch

Hình 2.2 Hình ảnh minh họa đặc điểm tự nhiên thị trấn SaPa

(Nguồn: Vietnambiz 2017)

Thị Trấn SaPa luôn chìm trong làn mây huyền ảo, tạo nên một bức tranh phong cảnh đẹp đến kỳ lạ, nơi đây, có thứ tài nguyên vô giá đó là khí hậu Nằm ở miền bắc Việt Nam, SaPa có khí hậu cận nhiệt đới nhưng do nằm ở địa hình cao và