Bài giảng marketing quốc tế CHAPTER 7

Bài giảng marketing quốc tế

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

1 KHÁI NIỆM

2 VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI

3 HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI

4 CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG

TIÊU DÙNG

5 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

6 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

7 MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Chương 7

PHÂN PHỐI

K HÁI NIỆM

• Phân phối là gì?

• Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến

khách hàng cuối cùng.

• Kênh phân phối bao gồm các tổ chức nằm trong quá

trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách hàng.

• Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự

chuyên môn hóa

Tại sao cần nhà phân phối?

1 Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ

chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng;

2 Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp

mang lại sẽ không cao;

3 Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao

hơn do qui mô và tính chuyên nghiệp;

4 Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà

sản xuất và khách hàng tiêu dùng về số lượng, chủng loại, không gian và thời gian

VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI

• Nhà phân phối giải quyết được những vấn đề gì?

1 Mâu thuẫn về mặt không gian và thời gian trong

quá trình cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng

NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PP A NHÀ PP B NHÀ PP C

3 4 5

6

Khách hàng

h2

h1

4 5 6 7 8 9

2 Giải quyết mâu thuẫn về số lượng, chủng loại:

1 2

3

4 5

6

1 Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là

bán sản phẩm

2 Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, tuy nhiên lại hành

động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân ngắn hạn.

3 Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa

các thành viên.

* Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá,

quảng cáo, …

* Mâu thuẫn dọc: cạnh tranh giữa các cấp trong kênh

HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI

•

CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI

HÀNG TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng

Người tiêu

dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Kênh 0

cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

SỈ

Thương nhân

LẺ

LẺ

SỈ

LẺ

CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI

HÀNG CÔNG NGHIỆP

NHÀ SX

Khách hàng

Kênh 0

cấp

NHÀ SX

Khách hàng

Kênh 2 cấp

Đại diện của nhà SX

Phân phối

NHÀ SX

Khách hàng

Kênh 1 cấp

Phân phối

NHÀ SX

Khách hàng

Kênh 3 cấp

Chi nhánh bán hàng

Phân phối Đại diện của nhà SX

•

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HỔN HỢP

NHÀ SẢN XUẤT

Người tiêu dùng

Người

tiêu dùng

Người tiêu dùng

1 Phân tích nhu cầu phục vụ khách hàng:

* Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong đợi ở kênh

* Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số lượng, thanh toán,…

* Qui mô mua

* Phân cấp thị trường

* Thời gian chờ để được giao hàng

* Dịch vụ đi kèm: Khách hàng cần dịch vụ gì khi mua hàng

* Chi phí phụ trội: Khách hàng có sẵn lòng chịu thêm chi phí để được phân phối tốt hơn không?

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

2 Xác định mục tiêu và ràng buộc của kênh:

* Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với

kênh

* Xác định những ảnh hưởng và ràng buộc có thể có của các yếu tố:

- Công ty

- Sản phẩm

- Nhà phân phối

- Đối thủ cạnh tranh

- Tác động của môi trường

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt)

3 Xây dựng các phương án phân phối:

* Loại hình kênh có thể chọn:

- Marketing trực tiếp

- Nhà phân phối: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị,…

* Số lượng, mật độ phân phối:

- Phân phối đại trà

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối độc quyền

* Trách nhiệm đảm nhiệm:

- Xác định trách nhiệm về các chức năng

- Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt)

4 Đánh giá và lựa chọn kênh:

* Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận

* Tiêu chí linh hoạt: với sự thay đổi của thị trường và chiến lược của công ty

* Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt)

1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối:

Căn cứ vào:

* Các yêu cầu

* Các tiêu chí để lựa chọn

2 Động viên thành viên kênh:

* Động viên bằng lợi nhuận, chiết khấu

* Hỗ trợ chức năng kinh doanh

* Xây dựng quan hệ hợp tác, tin cậy, uy tín và lâu dài

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

3 Đánh giá và kiểm soát thành viên kênh:

* Mức doanh số

* Tồn kho trung bình

* Nguồn lực

* Hiệu quả xử lý việc phân phối

* Thời gian giao hàng

* Chất lượng dịch vụ đi kèm

* Chất lượng đội ngũ bán hàng

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

Mọi hệ thống phân phối luôn luôn tồn tại mâu thuẫn giữa các thành viên của kênh

* Giữa các thành viên trong cùng 1 kênh ( dọc )

* Giữa các thành viên cùng cấp nhưng khác kênh (ngang)

* Giữa các loại kênh khác nhau

* Mục tiêu khác biệt

* Không phân định rõ: vai trò, quyền hạn, quyền lợi

* Khác biệt về quan điểm, nhận thức

* Mức phụ thuộc hay độc lập của nhà phân phối vào nhà sản xuất

MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Giải quyết mâu thuẫn như thế nào?

* Nên duy trì những tác động tích cực của mâu

thuẫn

* Xây dựng và chia sẻ 1 mục tiêu tổng quát

* Hoán đổi công tác theo phương dọc hoặc

ngang

* Các biện pháp khác như thương thảo, trung gian hòa giải, trọng tài

10 NGUYÊN TẮC QUẢN LÝ VÀ TRÁNH

XUNG ĐỘT KÊNH

1 Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã

làm tốt (đưa mục tiêu của 2 bên ra bàn bạc 1 cách thẳng thắng)

2 Cần có chiến lược kênh

3 Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng

4 Công nhận và có các biện pháp khen thưởng đối với những

đóng góp một cách công bằng

5 Sử dụng giá để cũng cố các luật lệ

6 Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như

vậy)

7 Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác

8 Thỏa thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặc

chẽ

9 Cùng đón mừng các thành quả đạt được

10.Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách nhiệm